1、宽仁康复2016年移动互联网运营方案王军力首席执行官重庆生长网络科技有限公司2016年2月摘要理念基于宽仁康复的直接营销平台和客户关系管理平台2016年支付及会员营销结果的量化指标“营业额=（新用户+老用户）*消费频次*客单价”机遇降低间接成本吸引新用户，留存老客户提高客户满意度潜力我们今天将要介绍的内容背景我们目前产品和利润的审查2016年微信营销调研产品推荐成本收益和投资预测条款和条件战略和时间安排营销和市场需求问答背景宽仁康复在医疗产业链中的位置及其定位宽仁医院以让患者享受到高品质及高满意度的康复医疗服务为使命，竭诚为社会各类人群提供功能障碍预防、诊断评估及康复治疗服务，帮助广大患者最大2、程度地恢复生理、心理、职业和社会生活等方面的功能或能力，促进患者融入社会，改善生活质量国内医疗健康产业宏观趋势医疗+互联网，仍需顺应政策风向医疗体系趋势：发展基础医疗服务，完善分级诊疗体系趋势2：借助网络平台，分级诊疗迎来新机遇医疗信息化趋势：突破数据瓶颈，实现整合升级从就医流程突破，网企逐步浸入医疗信息化健康管理趋势：趋向个性化、多元化满足个性需求，健康管理垂直多元化商保角色丰富，跨界连接医疗互联网在线医疗扯掉免费的遮羞布互联网一直将“免费”视为金科玉律，而真正的商业模式是在用户和流量的基础上产生。但这种商业逻辑在移动医疗里面不灵光，问题就在于一方面，免费极不利于“信任”的建立，而信任在医疗3、领域极为重要；更重要的一方面在于，移动医疗即便通过免费吸引了用户，他们也无法提供真正的服务，甚至比公立医院更好一点的服务来满足用户的需求。在线服务直接收费比如我们近期曾报道过的嘟嘟医生，就是直接在每次用户电话咨询医生之后收取费用。这种方式对平台的两方面能力要求比较高，一个是提供服务的医生质量，一个是每次服务的质量。只有保证了这两个质量，才能保证平台服务的复购率以及口碑传播。另外，很多提供工具型产品的创业公司，基本也是这个收费思路。进阶服务选择收费这是一种比较常见的收费思路，理想的情况是在前期用户积累的基础上，筛选出有付费意愿的用户，通过提供一对一的个性化服务来收费。这种模式要求平台真的拥有大批4、量粘性用户，而且其提供的进阶服务对付费用户而言真的能够实现物有所值。线下交易收费提成线下交易包括两种，一种是类似陪诊这种直接提供服务，一种是做医患的中间商撮合双方交易。而这两种模式都是从每单交易当中抽成，并且一度因为能够直接产生现金流而颇受投资人青睐。但这种模式尚没有解决的问题是标准化复制以及合规性。打包服务收会员费这种表现形式比较多样，比如会员资格、月卡年卡、保险产品等，但本质都是一样的，用户一次性付多少钱购买含多少类型服务的产品。很多时候，这类方式更多拼的是销售渠道，而且对服务提供商的整个能力也提出了更高的要求。在线医疗也许正在发生免费与收费都不可能是意气用事，而是有其商业逻辑和行业基础。5、移动医疗行业付费行为的发生仅是这个行业变化的外在表现，更关键的是行业内在的蜕变也许正在发生。而正是这些蜕变，支撑了移动医疗的付费模式。以下是我们近期观察到的一些变化：由咨询到诊疗移动医疗最早起于健康咨询，现在也依旧是很多公司所打的旗号。但咨询的问题就在于没有需求痛点，没有人会为此付钱。人们已经看到了这个问题，于是咨询越来越变成问诊的外衣，而只有问诊才能真正解决用户的需求。政策上虽然一直对互联网公司在线问诊持否定态度，但对此也持越来越开放的态度。由线上到线下向线下发展包括两种趋势，一个是对接线下的实体机构，包括自建、合作等；另外一种是提供上门服务，包括陪诊、打针、护理等。与线上拉几个医生就可以恣6、意号称横扫北上广各大三甲医院不同，向线下发展考验的就是一家公司手里真的能调动多少资源，或者是资金，或者是医生。所以，敢不敢向线下发展一个是商业考量，一个是则实力考量。由单一到整合初创阶段，围绕单个痛点就可以讲一个跟阿里一样的故事，但若要形成付费，单一痛点显然行不通。只有形成咨询、问诊、治疗、护理、康复等系统服务能力，患者才有可能买账。当然，这不是单独一家创业公司能够完成的，所以整合就成为趋势。现在的整合趋势包括两种，一种是提供不同医疗服务的公司整合后提供系统服务，另一种是医疗与保险整合后形成闭环服务体系。由风投到产业一般对创业公司而言，风投是非常重要的资金来源。但医疗比较特别，周期长、回报慢，7、对很多追求短平快的风投并不合适。不过，实体产业正在越来越多的介入移动医疗。除了早期的互联网巨头外，药企、保险、地产公司是移动医疗领域最活跃的几种。而这些领域企业的基本特点是，有钱，非常有钱，以及真的非常有钱。在线医疗行业潜藏的不确定蜕变的发生有些是向好的方面，但并非全然如此。毕竟不是所有人都愿意等上几年才能变现，况且医疗领域本身就存在着巨大的获利空间，这样的诱惑也实在难以抵挡。当然，存在变现的可能本身就说明，原有的体系存在着改进空间。只是这会在某些方面带来更多的不确定性。以下是我们近期观察到的一些不确定性：灰色地带挣到的钱究竟能不能长久？由于医疗政策的限制，现在很多移动医疗公司所从事业务实际上8、都处于灰色地带。比如加号，这是很常见的现象。但若一家公司将加号商业化，虽然名义上这满足了医生价值，但利用公立资源来给自己带来盈利的做法，合规性上就值得商榷。一旦政策收紧，就会直接威胁到公司的生存大计，更不要提主管部门的直接打击。依靠垄断资源获利到底算不算创新？现行医疗体系中，公立医院占据垄断地位，尤其是三甲医院又凭借行政级别垄断了大量优质资源。很多公司据此创建了自己的商业模式，基本套路就是宣称自己平台上有众多专家，然后通过某种资源关系，帮助有需求的患者看上某专家的门诊或手术。实际上，这种模式某种程度上进一步强化三甲医院的地位和优势，与分级诊疗的趋势背道而驰。究竟多少医生和患者认可移动医疗？如果9、把移动医疗公司公布过的医生拥有量加在一起，恐怕已是中国医生总数（接近300万）的不知多少倍；用户数量百万级则基本上是“起步价”。反观打车行业，滴滴专车最新的数据是500万注册司机，却早已颠覆了这个行业。相比之下，传统医疗则几乎原封不动。所以，移动医疗的关键可能并不在于刷出多大量，而在痛点打得有多痛。移动医疗可以承受之重？也许在2016年最应该期待的，就是移动医疗的商业模式究竟能不能走得通。按道理说，付费形式已经大面积出现了，稳定的盈利能力应该也就不远了。但是，这些付费形式需要几种重要资源的支撑：线下实体机构，优质医生资源，和有效的支付方式。而这几个方面在2015年都已经萌芽，它们在2016年的10、表现更值得期待。线下实体医疗机构春雨医生、丁香园、微医集团、平安好医生、杏仁医生等都在做线下实体医疗机构的布局。过去的一年，这些机构要么处在建设中，要么处在推广中，当然也有在规划中的。医生集团方兴未艾虽然不乏噱头，但经过了近几年医生群体的集体启蒙后，医生集团的兴起已然成为大势所趋。无论是体制内还是体制外，医生集团最大的贡献在于医疗资源的流动性，而且这种流动性是不可逆的。当医生越来越活跃的时候，也就是传统医疗的藩篱越来越脆弱的时候。当医生能够越来越多的自由流动时，无论对移动医疗还是社会办医，都将大有裨益。新医疗金融的崛起保险是与医疗联系最紧密的金融业态，虽然传统商业健康险发展许久而依旧乏善可陈，11、但保险领域正演化出多种形态与移动医疗对接，包括互联网保险、互助保险（及类似形态）、保险控费等。商业保险进入医疗领域的意义不仅仅在于多了一个支付方，而是打破了原有供方和需方均有政府垄断的一种内在循环。在医疗费用快速上涨、医保基金压力与日俱增的背景下，商业保险追求利润和效率的特性或许可以促进现状的改变。我们目前产品和利润的审查宽仁康复医院目前的产品&服务服务提供功能障碍预防、诊断评估及康复治疗服务科室神经康复科、骨与关节康复科、老年康复科、儿童康复科、脊髓损伤康复科、心肺康复科、听力视力康复科、疼痛康复科、运动医学科、重症医学科上一年利润（单位百万）收入10.127.750.0货物成本1.83.112、4.6毛利润8.324.645.4总费用3.038.115.3税前利润5.2716.530.1税前利润占收入的百分比64.6%59.6%60.2%不同科室服务的产品利润（单位百万）收入10.127.750.0成本1.83.14.6毛利润8.324.645.4总费用3.038.115.3税前利润5.2716.530.1税前利润占收入的百分比64.6%59.6%60.2%解决方案基础本运营方案基于微信和支付宝两大移动互联网基础设施支付宝：通过支付宝在支付及泛金融市场的十事年耕耘呾収展乊后，蚂蚁金服已绊成长为涵盖支付、理财、融资、保险及便民服务的互联网金融超级平台。支付业务方面：支付宝交易觃模达到813、.9万亿元，在PC支付市场中占比59.5%，秱劢支付市场中占比82.3%微信：截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。理念生长网络是宽仁医院的移动互联网运营商，而不是一个平台商，我们不谋求建立一个移动医疗平台。本运营方案的基础是建立在微信和支付宝两大互联网医疗措施上面的。我们将基于分诊和慢性病管理两大战略实现住院和门诊量和营收的目标。支付及会员移动视频直播和社群是将是我们2016年运营最核心的14、策略。在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。以数据作为营销结果本运营方案的4个阶段第一个是渠道的互联网化。以前是统一做线下渠道，现在则是将线下线上结合起来做。渠道的互联网化要注意两点，第一如何将线下物理流量线上化;第二如何去将第三方平台的流量聚集，产生一个与消费者直接通过互联网连接的能力。这就是平台的价值。比如，重医附二医院年门诊量超过百万人次，年收治住院病人4.5万人次，年手术量超2万余人次，只做线下的话，客人看完病15、之后就走了，完全没有办法产生后续价值。用互联网渠道化则可以引导顾客在平台注册留存。医院可以与顾客产生持续的沟通、合作、服务，甚至健康产业的其他服务（养老服务，健康保险，中医药医疗保健，健康旅游和文化等）。第二，通过口碑的传播和粉丝的社群做品牌的互联网化。传统的做医疗可能需要10年、20年才能打造成10亿、20亿的医院。但是通过互联网传播的方式，也许只需要2-3年的时间。传统的品牌传播，一般是先做知名度。通过大量做广告、发传单吸引顾客体验从而成为忠诚顾客。但是互联网品牌则是通过社群做黏性。通过少数的用户与亲友连接，传播形成迭代效应。本运营方案的4个阶段（续）第三，供应链的互联网化。以前的消费者，16、只能在最后一个环节参与整个供应链，就是消费终端的环节。但今天是一个众创、众筹、众包的时候，消费者可以进到整个供应链任何环节，包括帮你开诊所，帮你去众筹医疗设备，我们来告诉你什么病的是高发期，包括告诉你在哪里选址开下一个诊所，因为有粉丝，粉丝说我们有1万人在中关村，你们在大悦城有个店，你们过来中关村开店吧，基于客户的需求开下一个店，就缩短了养店周期。第四个是产业链价值网的互联网化。什么叫价值网?就是你能够赚钱的方式和门路，俗话就是羊毛不出在羊身上，不出在羊身上，如何赚取额外的利润。这个在未来所有的餐饮人都需要思考。移动互联网可量化的数据营业额等于什么?医院的营业额是每个科室的利润加在一起，但是互17、联网要看的是所有的数据，即数据化运营。营业额等于什么?等于你的新用户的数量，加老用户的数量，乘以这个客户消费频次，再乘以客单价，这四个参数，决定了企业互联网能力。新用户数代表了直销渠道分销渠道，你的客户群是多少。老用户数代表打造极致产品跟服务的能力。消费频次代表会员管理的能力。客单价，就是做大数据挖掘，做衍生品、合作、跨界的能力。营业额=（新用户+老用户）*消费频次*客单价目标（基于营收）客户2016年预计将吸引住院客户人次2016年预计将吸引门诊病人人次的新住院已成为老客户；的门诊病人转换成老客户交易住院病人的平均交易元/人/次；门诊病人的平均元/人/次基于价值医疗模式控制住院病人的频次%；18、其门诊病人的消费频次次%75%的客户除购买医疗服务,还购买其他服务（养老服务，健康保险，中医药医疗保健，健康旅游和文化等）建议宽仁康复提供的线上的产品提供在线诊疗服务（诊后）提供上门服务，包括陪诊、打针、护理等提供预约挂号服务提供按摩、针灸、推拿O2O服务专业人士培训、交互平台提供线上和线下结合的个性化疾病管理提供线上和线下结合的个性化的健康管理提供康复，中医养生保健视频直播，或者视频内容提供以疾病康复场景为核心的社群。提供医药电商服务。注：所有的产品&服务都是基于微信或者是支付宝展开的提供在线诊疗服务（诊后）用户：慢性病患者（复诊病人）协作者：医生解决的问题：避免用户不必要的到医院，分流患者19、，减轻医院下面门诊量，减少排队。目的：提高门诊量产品定义：医生通过移动网络（微信&支付宝）为复诊病人提供在线复诊服务（提供咨询，诊断），可以医生通过文字，语音，图片，视频观察病人的病情进行分析，诊断，并给出医嘱（处方），通过医院的药房进行药品分拣，在进行物流配送以及后续服务。风险：网上诊断的政策风险，医疗风险风险规避：医疗机构是可以开展远程诊疗的，国家政策也允许医疗机构的远程诊疗费用：元/人/次(注：这个费用不包括医药，检查，配送等)提供上门服务，包括陪诊、打针、护理等用户：慢性病患者、亚健康用户协作者：医生、护士解决的问题：用户频繁的到医院的挂号，排队目的：提高服务的广度，突破医院的地理限制20、；产品说明：由护士以及护工提供上门服务。风险：医疗事故导致的医疗责任风险规避：通过流程管控，控制风险。购买相关医疗责任保险费用：元/人/次提供预约挂号服务用户：综合/专业医院医院转诊的住院病人；慢性病患者协作者：系统解决的问题：挂号排队，减少医院的营销成本目的：提高服务的广度，突破医院的地理限制；产品说明：在医院的微信服务号或者在支付宝的服务号中进行预约挂号，医院科室预留相应的床位和相应医生的时间。医生的时间可以基于基于竞拍和抢单的方式去分配。费用：元/人/次提供按摩、针灸、推拿O2O服务专业人士培训用户：慢性病患者（复诊病人），亚健康的人解决的问题：提高客单价、提高用户的参与度，提高用户的粘21、度。目的：让客户（消费者）变成参与者，参与到健康服务的提供中产品说明：在微信服务号和支付宝的服务号中除了可以预约医疗服务的同时也可以预约相应的健康服务；专业人士的培训，可以是线上的直播或者视频课程，也可以线下的活动。费用：元/人/次（根据不同的服务价格不一致，客户作为参与者，医院和其产生一定的分层机制，专业人士培训，医院作为服务提供商，可以面向参与者收费，也可以在后续的服务过程中收费）提供线上和线下结合的个性化疾病管理用户：住院患者，门诊患者、，慢性病患者，院外康复患者协作者：医生，护士，系统解决的问题：解决医嘱的执行、病情的变化和医患之间的沟通。目的：提高医疗服务的满意度。产品说明：基于医生22、对患者病情的判断和对医嘱的调整，必须有一个对疾病的管控；包括用药提醒，康复运动，膳食管理，情绪变化等因素的管理。同时对了解医疗方案的效果非常有价值。费用元/人/月提供康复，中医养生保健视频直播，或者视频内容用户：亚健康的人，商业保险的客户协作者：系统，健康管理师，医生解决的问题：提高宽仁医院的品牌广度，同时推进用户的健康管理意识和疾病管理意识。目的：一学，学会一套自我管理和日常保健的方法；二改，改变不合理的饮食习惯和不良的生活方式；三减，减少用药量、住院费、医疗费；四降，降血脂、降血糖、降血压、降体重，即降低慢性病风险因素。产品说明：通过微信公众号和支付宝的服务号为用户提供由医生向您提供的游戏23、化的健康生活处方及行动计划。长期（终生）跟踪您的健康，最大限度减少重大疾病的发生。同时，及时指导就医，降低个人医疗花费，提高您的保健效率，最终达到提高个人生命质量的目的，包括的服务中医保健养生服务，膳食服务，心理疏导服务，保健品电商等。免费提供不同场景下不同的社群用户：亚健康的人，商业保险的客户协作者：系统，健康管理师，全科医生解决的问题：用户活跃度目的：提高活跃度产品说明：基于宽仁康复自身的专家教授建立个人人格社群，同时建立以疾病，服务提供者，产业链条等不同群体的社群。，培养相应的社群领袖，通过组织线上线下的活动，达到提高用户活跃的度的目的。免费提供医药电商服务。用户：亚健康的人，商业保险的24、客户协作者：系统，产品服务提供商解决的问题：让用户很方便就能购买到医疗服务和健康服务中所涉及的商品，特别是来自于医嘱和健康处方的产品，同时为医药企业提供药效管理服务。目的：提高客单价，提高消费频次产品说明：通过微信公众号和支付宝的服务号为用户提供由医生或医院推荐的相关商品。服务价格元/人/月（按照不同的商品品类进行提成）基于以上建议产品，宽仁康复医疗移动互联网服务功能(用户)清单如下运营工具订单管理系统订单管理系统是宽仁康复医院在移动互联网运营的产品的交易系统，所有产品交易的支付都采用微信支付或者是支付宝支付工具客户管理系统用于管理，分析用户行为，为营销活动做好相应的准备。数据分析系统、用于分25、析宽仁康复移动互联网的运营情况财务结算系统用于宽仁康复医院与患者，合作伙伴，和供应链相关各方的财务结算。内容管理系统内容管理系统，由微信和支付宝自己在提供运营策略新用户在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。通过与三甲医院进行合作，因为他们的床位紧张，很希望把低价值的患者进行分流处理。作为一个稳定分流合作渠道。能够保障医院的住院患者的稳定和增长。通过疾病管理的方式加强对院外病人的管理，增加医院的门诊量和网络门诊量。通过建26、立老客户的服务分销机制，通过利益绑定，让老用户传播带来更多的新用户。通过第三方渠道引流，自媒体、新媒体，社群等获得新的用户生长网络代运营的其他项目的用户中心老用户互动是留存老用户，提高活跃度，提高复购率最好的方式。以医院的专家学者为基础，建立其患客户群体，他们对医生有很强的信任感，能够保障社群和用户的活跃度。建立一定的讨论分享和传播机制，分享病情康复情况和疾病治疗的情况。以疾病场景为核心，面向特定的群体，建立特定话题和内容。让患者有很强的参与感。提高消费感觉消费频次我们的态度：我们坚持价值医疗，我们不寄希望医疗服务发生的频次过于高发，我们把更多的是寄希望在健康服务和医疗电商服务发生高频次。我更27、多寄希望在健康教育，慢性病管理，中医保健养生服务，健康管理服务的交易的高频为了实现高批次的健康教育，慢性病管理，中医保健养生服务，健康管理的高频次发生的解决办法是持续性的服务，特别是加强院外的持续性服务。通过持续性的服务的同时可以形成口碑，能够形成对产品形象的自发性传播持续性服务的方式包括线上线上诊断（复诊），上门服务，和O2O健康服务，以及线下的社区全科服务。价值医疗理念我们医药市场理念客单价逐步的降低医院的医疗服务在整体收入中所占的比例。消费者者除了消费医疗服务的同时能够通过互联网资源整合消费到其他服务商提供的服务，扩大自身的收入来源。通过持续性服务挖掘客户的其他需求，通过整合资源，满足其需求的同时打到了提高消费频次和客单价的目的。运营计划合作方式条款和条件条款和条件#1条款和条件#2条款和条件#3条款和条件#4条款和条件#5费用预期收入预期成本投资回报成本预测成本ROI2340102030405060708090成本ROI问答