1、统一奶茶，快乐新主张统一奶茶，快乐新主张统一奶茶统一奶茶2008网络营销策划书网络营销策划书创意人员：陈雷创意人员：陈雷 吴心格吴心格 王奂宇王奂宇 汪银汪银四川农业大学四川农业大学1-本资料来自 -策划目标：策划目标：通过本次营销活动宣传统一奶茶“新健康时尚”和“欢乐的传递者”的品牌主张，吸引1530岁的消费群体，将统一奶茶打造成该类消费者心目中的核心品牌，扩大统一奶茶的市场占有率。同时把统一奶茶健康、方便、时尚的特质传递给广大消费者。现在的奶茶市场都注重宣传“享受时光，体现情趣，新鲜休闲”的观念，并没有强调“营养、健康”，结合现在的行情来看，统一奶茶可以从这方面下手，保持自己时尚的包装，同2、时宣传“健康饮品”的观念，提出全新的口号：新健康时尚。统一奶茶之前出的十二星座系列，包装时尚，已取得一部分消费者的亲睐。2-本资料来自 -企业管理资源网 企业管理资源网 企业管理资源网 企业管理资源网 3-本资料来自 -企业管理资源网 企业管理资源网 企业管理资源网 企业管理资源网 4-本资料来自 -S WO T 1“统一”是茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。2.价格适中，品牌知名度较高；3拥有完善的销售渠道；4.包装较时尚，能够吸引年轻人的目光；5.饮用方便。1.携带不如袋装奶茶便利。2.杯装奶茶内含果肉，满足了消费者咀嚼的习惯；3.在冬季，袋装和杯装可用热水冲饮，3、更符合消费者热饮的习惯；4.自身产品较多，奶茶的知名度和市场份额都较低。5.宣传力度不够，消 费群体局限1.瓶装和利乐包装的同类竞争产品少；2.整个奶茶市场呈现逐渐扩大的趋势；3.市场饱和度不高，都有机会打造成市 场的领导者；4.抓住“奶业危机”，打造健康奶茶。SWOT分析1.类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷；2.产品创新滞后，局限于瓶装和利乐包装；3.牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶5-本资料来自 -竞争者分析：竞争者分析：奶茶品牌奶茶品牌品牌主张品牌主张个性化特点个性化特点包装包装评价评价统一奶茶“欢乐的传递者”“统一奶茶，感受不同”十二星座包装时尚时尚的包装能够吸引一批时尚4、人群香飘飘奶茶奶茶就要香飘飘杯装奶茶市场的领导者温暖优乐美奶茶你就是我的优乐美周杰伦代言，明星效应浪漫吸引了一大批浪漫情节的小女生麒麟午后奶茶系列每个人心中都有一个自己的舞台，就算再过10年也一样精彩海外产品，国人崇洋效应高雅高雅的包装能够引起白领的购买欲娃哈哈“启力”呦呦奶茶呦呦奶茶，呦呦优优大量广告、促销轰炸朴实各种零售奶茶店。便利性很强，而且可冷可热，加盟费便宜。方便最常见的奶茶销售方式，销售面广，但内部竞争也很激烈。6-本资料来自 -受众分析：受众分析：1530岁的在校学生及白领阶层。学生：平时学习繁忙，喜欢上网，喜欢小便宜，喜欢凑热闹，对QQ上的活动很热衷。白领：工作压力大，喜欢上网5、泡吧。有很强的小资、浪漫情节。且现在的白领多为80后，他们往往喜欢感叹现在的孩子终日就浸泡于一些无聊的网游，与此同时，也开始集体性的回忆自己虽没有电脑电视但乡土气息浓厚的童年生活。市场定位：市场定位：1.目标市场：1530岁之间的学生，白领群体，喜欢自由、小资的生活。居住在大中型城市。2、核心消费者：在校高中生，公司白领。7-本资料来自 -活动策略：活动策略：1.针对学生（1）与QQ合作：奶茶积分榜方案：方案：与腾讯公司合作，在QQ空间上做一个奶茶积分瓶，每买一瓶奶茶便得到一定的积分（1-50分），消费者可将此积分代码填在空间内的积分瓶中，消费者每次积分后便弹出一个小网页，上面的内容为一些健6、身的小技巧，如用奶茶瓶做简易的哑铃来锻炼手臂等，积分满100分即可得一月的红钻或黄钻或绿钻，同时得到空间奶茶达人的称号，可以享用奶茶样式的空间配饰。分析：分析：学生大多数都喜欢QQ空间，也愿意花心思在这上面，各种钻石贵族的免费获取也能够吸引学生购买，成为奶茶达人后专用的空间配饰也容易满足学生的虚荣感。学生们在积分的同时也能学到健康常识和基本健身方法，从而加深对统一奶茶“新健康时尚”的理解。时间：时间：2008年11月中旬2009年1月下旬产品投放：产品投放：校园周边的商店和各大小街道的大小型超市。8-本资料来自 -(2)与校内网合作与校内网合作方案：方案：在产品包装上引上序列号，消费者可以用此7、号在校内网上兑换校内的虚拟现金，用于好友买卖、购买汽车等虚拟活动。分析：分析：在校的大学生大多喜欢上校内，上面的一些小游戏也得到大家的喜爱，比如好友买卖等活动。好友买卖需要虚拟的现金，但现金来源十分有限，如果通过购买统一奶茶赠送虚拟现金可提高大家对产品的购买频次。在好友买卖过程中其实也是一种友谊加深和欢乐的传递过程，这就与统一奶茶的“欢乐的传递者”这一品牌理念高度契合，相信能够达到较好的营销效果。时间：时间：2008年11月中旬2009年1月下旬2.针对白领针对白领白领是一群复杂的群体，他们比起学生更难琢磨，但就我们从天涯，猫扑等大型的论坛中发现：凡是跟回忆小时候有关的帖子，往往都会有很高的回8、帖率，说明白领在回忆这方面有很强的共性，我们可以抓住这一点共性，借统一奶茶之名，让白领们聚在一起回忆时光。9-本资料来自 -统一奶茶陪你回忆统一奶茶陪你回忆再见小时候再见小时候方案：与大型的博客（博客大巴，开展主题博客），论坛合作，举办线上集体回忆小时候的活动。参与方式：参与方式：漫画、照片、文字等（一切与快乐的主题相关的文字和图片，传递快乐）具体实施：具体实施：在博客大巴上开展主题博客创作比赛，参赛的所有博客中如果出现“欢乐”、“快乐”等相关字词，其字体自动显示为“粗体+超链接标识”。而一旦有用户因好奇点击该超链接，页面即出现“再见小时候”的主页。与此同时，页面旁边是统一奶茶邀请用户去创作一9、切与快乐有关的文字或图片，所有作品都可上传参与评比。同时在活动主页上开辟统一奶茶专栏，设置专用的网络信纸（信纸上印有一瓶统一奶茶），参与活动的人需使用该种信纸。信纸由三种颜色组成，分别象征统一奶茶的三种主色调包装（12星座系列）10-本资料来自 -文字说明：文字说明：红色的统一奶茶，让我想起了第一次佩戴红领巾时的自豪黄色的统一奶茶，让我想起了小时候的麦田，淡淡的稻香蓝色的统一奶茶，让我想起了奶奶家的天空，蓝蓝的纯粹回忆主题：回忆主题：父母 玩具 食品 等，也可由网友自行提出。信纸样式：信纸样式：分析：分析：该方案重点是信纸，人们在回忆小时候的同时也会注意到信纸上的那一瓶小小的统一奶茶，在慢慢习10、惯了以后，下次在便利店内看到统一奶茶便会联想起小时候，从而引起购买行为。同时，对应的合作网站也可以因此的到更高的点击率和知名度。这个方案主要是宣传“欢乐的传递者”，回忆是一件愉快的事，人们在回忆的时候总是快乐的，希望统一奶茶能够给人们带来如回忆般温馨的快乐。11-本资料来自 -执执行行计计划划&预预 算：算：阶阶段段时时 间间活活 动动地点（地点（场场所）所）媒体支持媒体支持预预 算算预热预热与升与升温温阶阶段段2008年11中旬网络合作的展开博客大巴校内网 腾讯QQ80万2008年11下旬地面宣传的开展学校超市附近宣传海报沸沸腾阶腾阶段段2008年12月-2009年2月腾讯QQ积分活动QQ空间腾讯QQ250万校内网赠送虚拟现金活动校内网校内网 大型论坛、博客主题活动博客大巴天涯论坛MSN空间博客大巴天涯论坛MSN空间保温保温阶阶段段2009年3月主题博客和相关活动的评比颁奖校内网博客大巴天涯论坛MSN空间校内网腾讯QQ校内网博客大巴腾讯QQ天涯论坛MSN空间20万（其中10万作为奖品）12-本资料来自 -