1、市场下行市场下行，文文旅旅常销常销盘盘如如何何借社借社群群活活动动海南海南区域一部区域一部实现一实现一场场15W+15W+人人次次曝曝光光度度的推的推广广突突破破第一届业主第一届业主新新年年歌舞歌舞盛盛会会 人均费人均费用用仅约仅约0 0.5 5元元CONTENTS目目 录录01活动背景活动背景2.2.寻求突破口寻求突破口3.3.执行回顾及亮点分享执行回顾及亮点分享4.4.活动总结活动总结01活动背景活动背景碧桂园碧桂园东东海岸位居北海岸位居北纬纬 1919 海南博鳌湾海南博鳌湾区区，项项 目目 占占 地地 约约 15001500 亩亩，已已 交交 付付 约约 21002100 户户。20152、2015 年碧桂园进驻博鳌和住联集团共同年碧桂园进驻博鳌和住联集团共同 合合作作开发开发。项目内湖外项目内湖外海海，大树环绕大树环绕，自自然然生态环生态环境境优优越越，主要配主要配套为套为华美达酒店华美达酒店、商商业街及业街及业业主主食食堂等堂等。项目简介项目简介市场政策影响市场政策影响01013月2017年4月4月20182018年年4 4月月2222日日出出台台（1 1）限限购购区区外外，非非本本省省户户籍籍：居居民家民家庭庭须须提提供供至至少少一一名名家家庭庭成员成员在在我我省省累计累计至至少少2424个个月月个人个人所所得税得税或或社社保保证证明明；（2 2）户籍户籍迁入迁入本本省省的3、居民家的居民家庭庭：限限购购1 1套套，并并须须提提供供至少一名家至少一名家庭庭成成员员我我省省累累计至计至少少2424个个月月个人个人所所得得税税或或社社保保证证明明。海海南省南省出出台台限限贷贷限购政限购政策策，非非本本省户省户籍限购籍限购一一套房套房琼琼海跟海跟进进:增加社增加社保要求保要求非本非本省省:博博鳌鳌(2 2年年社社保保)项目项目所所在在区区域域9月20172017年年9 9月月3030日日停停止止批准批准套套型型建建筑筑面积面积在在100100以以下下（含含100100)的商的商品住品住宅宅建建设设20172017年年9 9月月2929日日深深化化“两两个暂个暂停停“政政 4、策策1 1、停停止止产产权权式式酒酒店店项项目规目规划划报报建建审批审批2 2、新新取得取得土土地地要要求封求封 顶后顶后销销售售等要等要求求2018年20182018年年3 3月月3131日日，海南省海南省发发布布限购限购区区社社保保提高提高至至5 5年年，岛岛外购外购首付不低于首付不低于70%70%，全全岛新岛新购购房房自自取取得得不不动动产产权权证证之之日起日起5 5年年内内禁止禁止转让转让，价格备案价格备案后后6 6个个月月内内不不得得提提价价。博鳌政策博鳌政策（外省居民外省居民）：）：限购限购1 1套套+70%+70%首首付付+5 5年社保年社保+5+5年禁售年禁售且外省且外省居民家5、庭补交居民家庭补交，补办个税或社保不予认可补办个税或社保不予认可，不能购房不能购房市场政策影响市场政策影响010120182018 年年1212 月月1919 日日，海南海南省省住住房房和和城城乡建乡建设设厅厅下下发发关于关于进进一一步步加加大大对违对违法法违违规规销销售售和和虚虚假假宣传等行为查宣传等行为查处处力度的通力度的通知知：严禁岛外居民严禁岛外居民通通过补缴社保或个过补缴社保或个税税骗购住骗购住房房，违违 反反规定规定的的进进行严行严厉厉处处罚罚。20192019 年年1 1 月月8 8 日日，海口海口市市人民政府印人民政府印发发关于进一步稳关于进一步稳定定房地产市场的通房地产市场的6、通知知，进一步进一步落落实实房房地地产产调调控控目目标标，海海口口分分类类调控调控下下政政策策趋趋严严，禁禁止止企企业业购购房房，商商办办新新规规出出台台，且且发发布布“限限高高令令”全全 域域 限购限购影影响响下下，琼海琼海市市成成交交面面积积较较 去去年年同期同期腰腰斩斩7 70 0%，成成交交均价均价同同比比上上 涨涨2 21 1.3 32 2%；旺旺季季 抢收抢收，以价以价换换量量为为核核心心，包包销销、工工抵抵、渠渠道道拓展拓展，多渠多渠道道促促成成 交交，但但因因政政策强策强限限，整整体体市场市场平平淡淡。项目销售情况项目销售情况0202成交套数成交套数成交金额成交金额来访数来访数7、来电数来电数2018年10月394580348752018年11月244100515902018年12月14215479111020182018年年1010月月-1212月成交渠道月成交渠道序号成交渠道成交套数占比1分销4270%2业主推介66%3社会推介56%4自来客2418%20182018 年年1010 月月-1212 月月项目项目来来访来访来电上电上升升，但但成成交量交量持持续下续下降降，成交成交渠渠道主要道主要还还是以是以分分销客户销客户为为主主，市市场场下下行行，客客户趋户趋于于冷静冷静；来来访访来来电增电增加加，主主要要为为传统传统冬冬季季海海南南旅旅游高游高峰峰期期，旅旅居居客8、居客居多多，社社群群活活动趋动趋于于疲疲态态，难难以以集集中中吸引吸引客客户户及业及业主主关关注注，无突无突破破口引口引起起市场市场轰轰动动；45804100215402000400060002018年10月2018年11月2018年12月销售金额（万）05001000项目来访来项目来访来电数电数2018年10月 2018年11月 2018年12月来访数来电数备注备注：认购认购套数套数及及金额金额均均按认购按认购业主群诉事件业主群诉事件030320182018 年年1212 月月起起业业主陆续登主陆续登岛岛，因因交付交付、品质及品质及长长期停水停电等期停水停电等因因素素 导致大量客导致大量客户9、户投诉投诉及及聚聚众闹众闹事事事事件件；因因项项目目为为合合作并作并购购，因因大大巴巴车及车及苑苑区区电电瓶车瓶车等等使使用用问问题题导致导致两两方方业业主主产产生居生居住住矛矛盾盾，双方双方业业主负主负面面情情绪较绪较大大；销售困境销售困境市场下行市场下行，产产品品去化去化难难度度大大 政府严控政府严控，市场下行市场下行，项目在售产品单一项目在售产品单一，价格无优势价格无优势 在售产品为尾货积存和合作方旧货在售产品为尾货积存和合作方旧货，竞品冲击严重竞品冲击严重，去化难去化难政府管控政府管控，市市场场宣传宣传缺缺乏乏突突破破口口新春节点不断新春节点不断，开门红指标当先开门红指标当先，政府限制10、地产宣传政府限制地产宣传无强有力营销支撑点和有效推广无强有力营销支撑点和有效推广，缺乏突破口缺乏突破口层出不穷的层出不穷的业业主主群诉群诉事事件件 因停水停电及房屋质量等客观问题频频出现业主聚众闹事因停水停电及房屋质量等客观问题频频出现业主聚众闹事 因收购合作项目存在两方业主日常居住的生活矛盾因收购合作项目存在两方业主日常居住的生活矛盾02寻求突破口寻求突破口如何抓住新春如何抓住新春节节点点引爆市场引爆市场助力开门红业绩助力开门红业绩1高关注度业主营销活动高关注度业主营销活动：需需组织一组织一场影场影响响力活力活动动分散分散业业主主聚聚 焦焦点点，减减少少负面负面舆论舆论，提提升品升品牌牌号召11、号召力力；234保障旺季来访保障旺季来访，营造大盘热销营造大盘热销：保障保障项项目每目每日日来访来访基基数数，营营造热造热销销氛氛围感围感，促进促进销销售逼售逼定定；深挖新老业主自身资源深挖新老业主自身资源，提升提升营营销费销费效效比比：深挖业主自身深挖业主自身资资源源举举办相办相应活应活动动，降降低低费效费效比比；寻找核心突破点寻找核心突破点群群策群力策群力反复反复沟通沟通制造制造“和睦邻里和睦邻里”良好社群催化剂良好社群催化剂：市场市场下下行下行下，老带老带新新是是快速快速促促进业绩进业绩达达成的成的关键关键,挖掘挖掘共共同兴同兴趣趣爱好促爱好促进进和睦和睦邻邻里关里关系系；新春盛新春盛典12、典 一场全民狂欢一场全民狂欢20192019 年碧桂园东海岸歌年碧桂园东海岸歌舞舞盛会盛会暨暨海堂海堂社社成立一成立一周周年庆典年庆典03执行回顾执行回顾亮点分享亮点分享活动活动核心核心0102中年大叔大妈的社交圈不容小觑中年大叔大妈的社交圈不容小觑爸 妈 吃 过 的 盐 真 的 比 你 吃 过 的 饭 多中 年 人 的 口 碑 相 传，老 带 新 的 鼎 力 支撑03“六度分离六度分离”法法则则 传播为王传播为王通 过 6 人 介 绍 你 可 以 认 识 世 界 上 的 任 何 一 个 人通 过 6 人 转 发 宣 传 可以 传 播 到世 界 每个 角 落一家人的全民狂欢一家人的全民狂欢没 13、有 解 决 不 了 的 投 诉 和 矛 盾，就看 你 努 力 了 多少执行回顾执行回顾12.31 1.151.20收官炒收官炒作作，人气节目拉票人气节目拉票约约2.12.1万人投票万人投票再次引发再次引发全全国国爆爆点点1.16 1.191.26-1.31盛典开启盛典开启，全全国国直播直播2 2个半个半小时小时约约6.96.9万人次观看万人次观看300300张门票限额派发张门票限额派发约约37003700人抢票人抢票后台单后台单条微推留言条微推留言超超300300条条活动输活动输出出，海选开启海选开启全信息全信息覆盖覆盖多部门多部门积极联动积极联动苑区每苑区每日呈现排演盛况日呈现排演盛况重点工14、作重点工作亮点呈现亮点呈现新春优惠新春优惠置业大促置业大促优惠优惠“狂狂想想曲曲”新春置业新春置业 9090折折钜钜惠献礼惠献礼（最低最低）老友回老友回馈季馈季老带老带新成新成交交后享后享2 2年物年物管管费费认购享认购享“金金”喜喜认购认购当日当日砸砸金蛋金蛋赢赢取大奖取大奖一口一口价促价促销销房源房源新春新春钜惠钜惠十十套促套促销销房源房源部门联动部门联动业主安抚业主安抚东海东海岸业岸业主主见面见面座座谈会谈会合作合作方业方业主主见面见面座座谈会谈会社群社群活动活动负负责人责人沟沟通会通会新春新春业主业主拜拜访及访及福福盒派发盒派发亮点分享一亮点分享一主动出主动出击击 多方联动多方联动：积15、积极拜访极拜访龙头龙头业业主主，组组织项织项目目业主业主见见面座面座谈谈会会；全全楼楼栋栋植植入活入活动动推推广广信信息息，物物业业凤凤凰管凰管家家、环环境境阿姨阿姨、礼宾礼宾人人员主员主动动联谊联谊并并组织组织节节目共目共庆庆新春新春，弱化弱化业业主负主负面面情绪情绪。项项目目各处各处可可看看到全到全员员活动活动排排练现练现象象，其其乐乐融融融融，为顾为顾问问带看带看起起到良到良好好说辞说辞效效果果。亮点分享二亮点分享二设置规设置规则则 避免业主纠纷避免业主纠纷：避避免免先先到先到先得得，免费免费领领取等取等活活动口径动口径，无规无规矩矩不成方不成方圆圆，设设置置规则规则，有有效避效避免免执16、行纠执行纠纷纷。本本次次活动场活动场地地有限有限，仅容仅容纳纳300300 个个观众观众席席，但但项项目入目入住住已达千已达千人人，为为避避免客诉免客诉，设设置领置领票票规规则则：参参与活与活动动互动互动，微信微信留留言点言点赞赞前前300300 名名可可领入领入场场券券。单条抢票微推阅读量达单条抢票微推阅读量达37003700 人次人次，留言超留言超300300 多条多条，有效避免领票投诉纠纷事件有效避免领票投诉纠纷事件。创新视频化推广营销创新视频化推广营销：顺应潮流趋势顺应潮流趋势，多以短视频传播多以短视频传播。视频内容多次优化视频内容多次优化，素材多素材多元化元化，注重细节注重细节，引发17、情感共鸣引发情感共鸣，引发客户引发客户“二次传播二次传播”。腾讯视频观看超腾讯视频观看超4 4.4 4万人次万人次，项目信息推广最大化项目信息推广最大化。亮点分享三亮点分享三稿稿件优件优化化：剔除剔除传传统统321321 倒计倒计时时平面平面海海报报，顺顺应应视频视频化化趋势趋势，增强增强互互动性动性。0 0费用合作媒体直播费用合作媒体直播：2 2.5 5h h舞会舞会直直播观播观看看人数人数达达6 69 90 01 12 2人人。推推广广执执行要行要求求所有所有工工作人作人员员转发转发微微信信群和群和朋朋友友圈圈，演演员及员及业业主观主观看看转发转发，合作合作媒媒体及体及分分销转销转发发，远18、远超超预期预期达达到推到推广广效果效果。同同期其期其它它项项目类目类似似舞会舞会直直播平播平均均观看观看人人数数为为50005000-8 80 00 00 0人人，同同比比远超远超约约8 8倍倍。成成本控本控制制，做好做好媒媒体日体日常常维护维护，以项以项目目自有自有礼礼品沟品沟通通媒体媒体免免费进费进行行活动活动直直播和播和宣宣传传。亮点分享四亮点分享四亮点分享五亮点分享五人气投票完美收官炒作人气投票完美收官炒作：活活动结束动结束后一后一个个刷屏刷屏，一篇一篇微微推收推收官官大吉大吉？NONO！通通过人过人气气节目节目投投票票选选举举，自自有礼品有礼品吸吸引引，挖挖掘筛选掘筛选号号召力召力及19、及影响力影响力业业主主（后后期重点期重点维维护单护单人人号召号召力力600600 人人以上以上业业主主）通通过过2727 个参个参赛赛节目节目一一人一人一票票投票投票赛赛制选制选举举，进进行行全国全国人人气节气节目目比拼比拼，增强增强项项目曝目曝光光度和度和宣宣传传品品牌牌声音声音。人人气节气节目目评评选微选微推推阅读阅读量达量达2319623196 次次，投票投票参与参与2128821288 人人，单篇单篇留言留言100100 条条，点点赞赞9090次次，后后台台粉粉丝丝增增加加509509 人人；亮点分享六亮点分享六多维沟多维沟通通 严密准备严密准备：高高标准标准，严要严要求求。反反复复沟20、通沟通横横向部向部门门、营营销销内部内部及及节目节目负负责人责人优优化活化活动动方方案案及执及执行行细细节节，项项目总目总经经理监理监控控执行执行标标准和准和突突发预发预警警，确确保保活动活动落落地效地效果果。舞会展示舞会展示活动现场参与人数达活动现场参与人数达500500 人人，多数业主均内外场站立观看多数业主均内外场站立观看，现场氛现场氛围围火爆火爆互动抽奖引发高潮不断互动抽奖引发高潮不断，现场氛围频频引爆现场氛围频频引爆，无一业主及客户离场无一业主及客户离场舞会展示舞会展示2727个节目个节目167167名演员名演员1616名场务名场务=完美诠释完美诠释新春舞会新春舞会销售收口情况销售收21、口情况碧桂碧桂园东园东海海岸岸成交成交套数套数成交金额成交金额（万万）老带新老带新成成交套数交套数老带新老带新成交金成交金额额（万万）来访数来访数来电数来电数1月1日-1月31日284361668078292备注备注：认购认购套数套数及及金额金额均均按认购按认购21%21%活活 动动 周周 期期 老老 带带 新新 成成 交交 占占 比比围围绕新绕新春春主主题自题自创创优惠优惠节节点点，包包装产装产品品价价格格，在在市市场下场下行行，竞竞品品围堵围堵及及严政严政冲冲击击下下，活活动动周期周期内内实现实现销销售售2828 套套，成成交交金金额约额约43614361 万万。04活动活动总结总结活动总22、曝光量活动总曝光量：超超150000150000人人次次活动影响人均费用活动影响人均费用：约约0.50.5元元/人人数据数据展示展示 房房天下天下直直播播在线在线观观看人看人数数：69000+69000+人次人次 腾腾讯视讯视频频观观看人看人数数：44000+44000+人次人次 单单篇微篇微推推最最高阅高阅读读量量：23000+23000+人次人次 活活动当动当天天参参与人与人数数：500+500+人次人次活动活动总结总结业主和开发商的友谊桥梁业主和开发商的友谊桥梁，不是单部门不是单部门的工作的工作，联合整个项目各职能部门反复联合整个项目各职能部门反复沟通沟通，共同维护新老业主关系共同维护新23、老业主关系。010102020303市场下行需自我挖掘包装销售推广节市场下行需自我挖掘包装销售推广节点点，困境难点前置突破困境难点前置突破，助力销售助力销售。营销推广每一步需思考如何传播最大营销推广每一步需思考如何传播最大化化，助力项目品牌建设和曝光度助力项目品牌建设和曝光度。1.【营销策划社】更新类型包括：最新方案（活动案、地产活动案、节日策划案）美陈物料策划表格工具包2.专属活动方案库，社群每天分享3-9份最新活动案a.每天更新3-9份最新活动方案b.全年社群更新活动案超3600份c.2019全年社群更新活动案将超100G3.每月将会更新4-12期活动案、地产活动案、节日案等的专题案例合集24、4.新增更新2018-2020年国内外大品牌专场活动全案包整合，包含活动策划案、活动物料、设计稿、合同协议等。5.社群内新增更新策划人必备的【项目表格模板】、【标准化工具包】6.社群内持续更新美陈图与活动现场图7.现在加入即送社群以往所有私密分享方案。【营销策划社】以往更新的2017-2020年方案，合计：32366份，306.43G8.现在加入，马上赠送价值98元的【研报圈】9.公众号所有转发内容，免转发特权，免费领取【营销策划社】会员权益营营销销负责负责人人：吴吴玉玉彬彬 1 13 39 92 26 64 47 74 47 79 90 0案案例例主责主责人人：姜姜欣欣妍妍 1 18 86 68 89 95 57 71 12 21 10 0活活动动协助协助：路梦路梦丹丹、陈陈贻贻健健感谢聆听感谢聆听 欢迎探讨欢迎探讨