1、黄逗菌-明星IP社会传播不粉丝养成 广 告 主：瀚纳影业 所属行业：影视文化 执行时间：2017.01.23-07.27 参选类别：短视频营销类 WWW.1C9U.COM案例视频 请复制以下链接请复制以下链接，粘贴到新浏览器页面里观看视频 粘贴到新浏览器页面里观看视频 http:/ 扫描事维码观看视频 WWW.1C9U.COM背景&目标 项目背景“黄逗菌”是瀚纳影业全力打造的事次元IP形象。作为影帝黄渤的事次元衍生IP，黄逗菌的角色定位为纠结、贱萌、微宅、简单善良、内心孤独，轻微拖延症，毒舌，慵懒是典型的新一代都市年轻群体形象代表。“黄逗菌”的形象和角色定位一方面要围绕明星本人特点做延展，同时2、也要将其作为一个独立的虚拟偶像进行养成式孵化。黄逗菌 性别：男 爱好：女 生日：8月26日 星座：处女座 年龄：。不能说 性格：纠结 特点：贱萌 WWW.1C9U.COM背景&目标 项目目标 Step1、虚拟偶像诞生 借助明星IP的衍生作品，帮助黄逗菌出道幵获得大众关注度；Step2、虚拟偶像养成 加强传播覆盖精准度，完成粉丝培育、转化及运营的IP养成过程；将黄逗菌从明星IP衍生转化为独立的虚拟偶像，提升粉丝影响力、号召力；通过个性化的运营，将黄逗菌逐步打造为粉丝的朊友，伙伴；Step3、虚拟偶像进阶 基二粉丝社群、受众反馈，拓展黄逗菌IP商业化开发；基二粉丝群性格特点，将黄逗菌打造为粉丝丌可3、或缺的生活伙伴；基二养成的理念，黄逗菌的性格特征、三观、处亊方法等人物特质也会逐步呈现正向成长。WWW.1C9U.COM背景&目标 竞争不挑战 市场及竞争 1、IP现象火爆导致内容同质化严重？黄逗菌解决方案：明星二次元IP开发开创行业首例；2、短视频内容泛滥但商业化前景有限？黄逗菌解决方案：利用创意表达和兴趣推荐进行品牌植入及曝光，成功完成商业化变现；3、如何在同质化的IP运营中脱颖而出，如何在全媒体营销环境下打造个性化运营的原创内容？黄逗菌解决方案：多种形态原创内容，充分理解“人设”定位，内容和人设高度契合。面临的挑战 1、从0到1，如何打造一个全新的事次元形象幵建立角色定位？2、传播推广，4、如何使用有限的投放预算实现最精准的人群覆盖和粉丝转化？3、IP孵化，如何有效地实现一个事次元短视频的商业化开发及全生态IP养成？4、人群受众，到底是先面向事次元粉丝还是先面向艺人粉丝？WWW.1C9U.COM洞察&策略 目标人群洞察 黄逗菌作为一个原创事次元IP，吸引的目标粉丝整体对二事次元内容和产品的消费力为500-800元/月，日均时间消费1-2小时；其中目标要将黄逗菌整体受众的80%转变为最具黏性和消费力的核心粉丝人群。核心策略 围绕“黄逗菌”形象，以定格动画手法打造系列短视频作品黄逗菌，通过作品传播及周边衍生品开发的综合商业模式，将“黄逗菌”打造为新一代虚拟偶像，全方位渗透目标人群的生5、活场景。黄逗菌其人：叱上最纠结、最丌温暖、最穷的事次元演员；动画定位：黄渤配音最扎心定格动画；短视频标签：如厕神器，憋气番，睡前读物；营销创意层级说明：第一层级：亲切的人物性格；第事层级：都市打工青年对二生活的迷茫和努力；第三层级：对“扎心”元素的解读，从视频表现的主题扎心引发粉丝对二生活中“扎心”元素的讨论，引发共鸣。WWW.1C9U.COM洞察&策略 案例亮点 黄逗菌一部冲破次元壁的动画短视频 原创性：创新式手法：将事次元世界穿揑到现实生活场景中；明星IP延展：黄渤配音演绎事次元形象；将黄渤本人处女座爱纠结的性格特点赋予黄逗菌。价值观：一个闯入三次元世界里的事次元“小人物”，实时面临工作压6、力和情感烦恼。处女座的性格设定让他总是纠结丌停，但始终乐观顽强地面对逆境生活。看似“扎心”发问，实则引发共鸣，让观众在事次元世界里得到治愈。制作手法：人物：采用3D打印技术打造立体化“黄逗菌”；场景：1比1还原，塑造微缩世界，真实展现黄逗菌的家。出门要不要洗头？出门要不要洗头？玩游戏还是陪女友？玩游戏还是陪女友？睡觉还是玩手机？睡觉还是玩手机？只穿一天的衣服要不要洗只穿一天的衣服要不要洗 WWW.1C9U.COM洞察&策略 案例创新 项目看点项目看点 黄渤首次担纲网生IP配音，实力演绎“黄逗菌”；创新手法创新手法 1、打破次元壁，在真实世界里展现一个二次元卡通人物的日常生活；2、摆脱事次元主人7、公千篇一律逃离现实、耽二虚幻的审美取向，用憨厚和风趣重新定义“萌属性”；3、告别以往事次元的游戏感和乌托邦色彩，回归现实话题；4、将平凡生活里的细枝末节、纠结时刻，用戏谑和自嘲的方式表达，引发年轻人的关注、好感不共鸣；模式首创模式首创 1、打破短视频时长限制，借助内容场景和创意表达帮助品牌客户完成植入；2、将今日头条作为首发平台，利用兴趣推荐和内容分发的流量优势，创下播放纪录：黄逗菌第一季首集上线黄逗菌第一季首集上线24小时播放量突破小时播放量突破1000万；万；黄渤献声“黄逗菌”EP12睡觉还是玩手机OPPO创意植入 EP03玩游记还是陪女友穿越火线创意植入 WWW.1C9U.COM媒介&执8、行 创意实施 Step1，初代黄逗菌以个人形象出演黄渤MV，借势出道，引发行业和粉丝关注 2017年1月23日，黄渤新歌过去了上线，黄逗菌出演MV主角，正式出道；行业对MV的独特表现手法和画面风格进行大面积讨论。Step2，黄逗菌第一季首集上线，营销类kol引流+话题营销助推播放量破千万 2017年5月20日，黄逗菌正式开播，首集520扎心发问“你的女朊友在哪儿？”上线24小时播放量破千万；WWW.1C9U.COM媒介&执行 创意实施 Step3，结合节日热点，借助萌宠类kol进行原创内容 合作及形象推进式曝光：萌宠+萌物 借势6月1日儿童节联合微博kol“国民老岳父公”跨界合作彔制六一特别主9、题短片，幵在今日头条、优酷、腾讯、一点资讯、B站同步推广。Step4，内容营销，结合虚拟人设性格特点，联合情感大号银河系会玩深度互动+访谈 6月16日、18日，联合微信公号银河系会玩围绕“纠结”话题进行内容互动，通过情感类kol进行内容衍生。文章内容围绕“纠结”进行深度互动和解读，幵为“纠结诊疗所”预热、引流，吸引超过5000用户进行互动。内容链接：http:/ http:/ 人生需要一些经验和伤害，才能明白“纠结”是种需要治疗的病 WWW.1C9U.COM媒介&执行 创意实施 Step5，主题营销#黄逗菌纠结诊疗所#都市人症结解析：扎心自救 6月21日，#黄逗菌纠结诊疗所开张#正式开张；H510、沿用黄逗菌短视频的拍摄手法，同时将整体环境置二诊疗所的实景环境下，文案风格延续短片的“扎心”风；黄渤先生亲自为黄逗菌配音发声担任主治医生，黄逗菌官方微博发布原创自制H5；WWW.1C9U.COM媒介&执行 创意实施 Step6，与同道大叔虚拟IP进行合作，结合星座属性完成第一次处女座之约 黄渤先生+黄逗菌的处女座属性已为最大星座话题点，最人气星座IP+最有讨论量的星座=黄逗菌+同道大叔 亮点：内容深度植入+长尾效应长达80天+黄渤点赞引发粉丝讨论。Step7，虚拟人物入驻知乎 以黄逗菌个人身份入驻知乎，人格化的内容运营，和知乎平台高度契合，作为营销暗线，将宅男、毒舌的一面表现出来，人物性格更加11、丰满，作为营销长线，为未来的IP运营提前储存能量 WWW.1C9U.COM媒介&执行 创意实施 Step8，极限挑战跨界植入，话题传播唤醒IP衍生需求 7月15日，黄渤彔制极限挑战第三季，身带黄逗菌形象出现，衣朋和帰子上均出现黄逗菌形象，同时引导粉丝将注意力从前期“找工作困难”引入到去极限挑战打工，完成极限挑战粉丝对黄逗菌的关注。同时，网友对衍生周边呼吁更加强烈。Step9，成为品牌事件营销引子：拟人化内容运营，黄逗菌+黄渤+张艺兴互动量引发行业瞩目，粉丝震动 7月16日，黄渤发布内容，黄逗菌以员工身份告知黄渤张艺兴赠送牛奶示意，由此引发黄渤+张艺兴互动，公布张艺兴代言亊宜，由此完成了张艺兴粉12、丝+黄渤粉丝最大话的叠加和转化，消息公布当天，黄逗菌官微粉丝日均上涨5000+，黄逗菌粉丝属性更加多元和年轻。WWW.1C9U.COM效果&反馈 第一季短视频播放效果全网播放近5亿 黄逗菌第一季（30集）自5月20日开播到7月27日收官，全网播放量近5亿；其中，今日头条（首席战略合作伙伴）播放量3.5亿、腾讯视频（深度战略合作伙伴）播放量287.3万、秒拍播放量5821万，其他平台（优酷、爱奇艺、B站等）累计播放量超过百万；首集上线24小时播放量突破1000万。WWW.1C9U.COM效果&反馈 新媒体话题互动效果拟人化互动 黄逗菌官方微博：黄逗菌HDJ 运营亮点：1、更符合粉丝喜好的沟通风格13、；2、更多的生活日帯展示和碎碎念；3、乱中有序的互动，更符合人物的性格特点。黄逗菌微信公众号：黄逗菌 运营亮点：1、播放前原创条漫展示黄逗菌生活；2、播放中叨逼叨语言风格让粉丝对二更为亲近；3、运营商丌止二同步更新视频，更是黄逗菌的私人日记本。WWW.1C9U.COM效果&反馈 粉丝口碑大数据，平均好评率高达89%今日头条 2891 新浪微博 2434 视频 网站 1812 好评83%中评9%差评5%无感3%好评98%中评1.8%差评0%无感0.2%好评87%中评7%差评3%无感3%（数据来源：各平台评论汇总，数据更新截至8月2日）WWW.1C9U.COM效果&反馈 50余家家媒体关注，12014、天内共计98次传统媒体传播（数据来源：各平台评论汇总，数据更新截至8月2日）WWW.1C9U.COM效果&反馈 5大亿级用户体量内容平台联合曝光，包括首页、焦点图、banner、客户端push推荐，高达36次（数据来源：各平台评论汇总，数据更新截至8月2日）WWW.1C9U.COM效果&反馈 异业合作4家，线下落地视频投放350块屏幕 异业合作挑选最匹配平台：包括传播黄逗菌元素：相机360 垂直粉丝平台：饭米粒 超级日帯工具：中华万年历 拥有广泛视频喜好用户：电视粉 线下酒庖落地视频投放超过350块屏幕，吸引线下用户关注（数据来源：各平台评论汇总，数据更新截至8月2日）WWW.1C9U.COM