1、相宜本草-新升级山茶花系列双十二小红书种草方案为新升级山茶花焕活面霜、新品山茶花焕活精萃油制定山茶花焕活精萃油制定双十二到一月期间的小红书种草计划铺设产品口碑笔记，扩大产品精准曝光，建立产品用户心智Brief RecapContents1234抗老市场&小红书抗老种草现状竞品分析&我们区隔机会点沟通策略&种草规划建议组织架构&公司案例01抗老市场&小红书抗老种草现状抗老市场分析 抗老意识轻龄化，皮肤状态是最大衰老焦虑点*数据来自第一财经X新氧数据颜究院皮肤松弛是女性最焦虑的衰老体现女性意识觉醒，抗老行动更加积极抗衰群体群逐渐年轻化年轻人作为消费核心人群，影响更多35+人群消费决策在抗老市场，我2、们的潜力与机会点可观小红书上抗老系产品种草现状：整体内卷，内容类型精细化抗老功效赛道细分化合集测评真实口碑数据优国货口碑与投放迅猛抢滩抗老不再仅仅是去皱淡纹等显性化功效，更新添修复屏障年轻发光内外兼修等以抗老面霜为例，从iFans后台看抗老面霜最热笔记形式，合集、国货、测评等类型笔记热度高且占比大越来越多国货品牌懂得种草策略口碑持续上涨抢滩国际大牌的热度*林清轩山茶花润肤油紧靠多个抗老功效词条*国货投放高手林清轩，将山茶花润肤油紧靠多个抗老功效词条*以数据最优的前26篇为例，其中国货、合集、测评占18篇笔记热度点赞收藏评论油类护肤品份额水涨船高以油养肤的概念教育火爆多干货、肤感、合集等类型抗老3、面霜市场饱和，抗老界种子选手：抗老精华油正在被看到油类产品不同于之前的小众程度，以油养肤概念让抗老油展露头脚抗老油类市场还没有TOP级产品，是我们的一个切入点小红书上的抗老精华油现状：还没有品类领头羊小红书搜索抗老精油以油养肤，还没有品牌完全占据多屏词条，不同品牌产品均匀分布iFans后台搜索以油养肤，还没有什么品牌在相关词条通过提炼沟通点+打造Nickname+有机投放制定种草策略资生堂-红腰子Olay 小白瓶美垂种草大趋势，聚焦打造明星单品以此带动全线娇兰 复原蜜美货 日系 法系 美系 欧莱雅-黑精华以明星单品带动品牌其他产品及全线产品抗老市场种草趋势总结打爆单品是王道满足TA多重需求抗老4、精油更易发力聚焦机会单品抓准机会人群发掘产品爆点我们需要02竞品分析&我们区隔机会点聚焦我们的机会单品：趁新造势，用新品山茶花焕活精萃油作为主打单品相宜本草山茶花系列小红书现状：认知不足，投放力度不够搜索相宜本草山茶花相关笔记数仅有100+搜索首屏仅一篇爆文，是竞品溪木源山茶花水乳推荐相宜本草相关词条，仅有红景天小红瓶脱颖而出iFans后台查看到相宜本草相关词条AFU11籽精华油林清轩山茶花润肤油竞品产品核心沟通点产品功效-多重功能直观沟通建立在该产品高频投放的基础上溪木源山茶花水乳系列以放大产品最终利益点-透亮、发光作为产品核心沟通点以产品功效-修护屏障的作为核心沟通点我们的产品区隔点VS林5、清轩溪木源AFU11籽价格偏高主打抗初老水乳一套打包主打修护功效蕴含11种成分山茶花为其中一种抗衰老有实力一瓶搞定问题主成分珍贵山茶花相宜本草提升有效活性成分的渗透性Y.E.S肌龄缓时技术起源于最早种植山茶花的楚雄紫溪山更珍贵的更抗老的猴子木山茶籽油道地山茶花人群洞察虽然是油但不能很油质地肤感很重要不仅仅是表面纹路屏障要修护，脸上要发光多数功效全都要功效要肉眼可见一切不以肌肤稳进变好的护肤都是无效护肤品牌力也重要国货自豪基础需求|保湿镇静基本问题解决抗老维稳需求TA Needs：随着肌肤老化，对肌肤维持年轻的需求全效全能的产品，有内外双重的抗老需求显性需求TA Needs：去皱抚纹胶原再生不同6、于基础护肤，大家对抗老精油，有更高的要求东方韵味有一定认知 关于抗老精油的选择，他们在意什么？古籍记载山茶花成分被用于多处医疗护肤胜过20多个珍贵山茶花道地“猴子木”山茶花萃搭配护肤手法，让肌肤更有仪式感肤感升级滋润感up，吸收好不浮油草本实力：中国最道地的山茶花+Y.E.S肌龄缓时技术区隔于其他抗老精油，抗老真的油实力相宜本草 Y.E.S精萃缓时技术以草本专利，用实力为你抗老Nickname精龄油精龄 谐音 精灵，寓意灵动、年轻同时也是从轻龄升级到精龄更加成熟、精致，但灵动草本抗老 年轻油实力我们的机会人群正在使用竞品的人群新选择抗老油人群不满现状追求更好教育的场景下出现需求产品卖点戳中痛点7、场景需求解决竞品效果不佳竞品存在副作用性价比不高优先选择高效解决抗老问题全网“0差评”口碑单品竞品教育成熟竞品教育成熟基于前期提到油类产品已是大势，但还没有一个领导性品牌的情况下发现03沟通策略&种草规划建议成分党沟通区隔优势捆绑竞品借势抢占人群 基于用户现有的认知强调相宜本草菁华油的独特性 抢占更多人群 借势竞品口碑拉新山茶花焕活精萃油捆绑并借势教育成熟以油养肤概念测类、合集等沟通策略：草本抗老 年轻油实力正在使用竞品新进场需求人群人群效果不佳想要尝新性价比低珍贵山茶花籽油，多维抗老激活肌肤紧、弹、润差异卖点痛点沟通形式合集/测评滋润锁水功能针对自身问题的解决方案优选口碑单品成分科普/场景植8、入以油养肤终结者/熬夜脸急救促生弹力减少皱纹使用前后效果对比测评竞品/成分对比测评合集抗老产品/国货抗老产品合集油敷法最有话语权品牌抗老救星/实力抗老目标差异化教育，突出优势场景化结合，品类教育，激发需求Message House竞品投放分析 优秀选手绑定品牌与山茶花的紧密度 林清轩 双十一合集为主，横纵向测评、口碑实证为主，没有报备笔记*合 集 笔 记 一 般 不 会 被 封，广 告 性 质 不 明 显KOL主要以腰、底部结合为主 溪木源 AFU 双十一合集中，横纵向测评、口碑实证为主、成分党、科普借势自家其他人气产品，巩固品牌认知继而提升11籽的口碑过往KOL主要以底部为主，腰辅KOL主要9、以底部为主，少数头部我们需要：选对人+站准关键词，把握投放时机0 20 30 1精准选人选对选对人群人群用对用对内容内容抓准抓准时机时机相宜本草双十一投放策略 精 萃 肌萃取好内容抓准时机“我喜欢且相信的人都在用相宜本草我喜欢且相信的人都在用相宜本草”“相宜本草山茶花系列正是我需要的相宜本草山茶花系列正是我需要的”“我现在可以选择购买相宜本草我现在可以选择购买相宜本草”I C L I C K 如 何 帮 助 相 宜 本 草找到找到合适且高性价比的合适且高性价比的KOLKOL账号账号高效利用高效利用iFansiFans后台后台调性匹配 内容匹配 数据好 性价比高精 萃 肌精准选人iFansiFa10、ns后台，多维度甄选于品牌契合度高的后台，多维度甄选于品牌契合度高的KOLKOL人选人选包括但不限于粉丝多维分析、互动量平均阅读等红人指数明确在明确在REDRED内的投放阶段及目标，做出合适的资源配置及规划内的投放阶段及目标，做出合适的资源配置及规划相宜本草品牌媒体投放策略需要大量笔记的铺量曝光，进行社区铺垫提升基本的品牌认知具备核心种草力的腰尾部护肤KOL输出能够引领护肤/抗老趋势的种草笔记虽然相宜本草认证足够，单向新升级产品在RED内尚处于需要被更多人【看到】【认识】【了解】的初始认知阶段STEP1*相宜本草已有品牌认知作为基础，所以可以用中部和底部作为主力笔记查询洞察【同款产品】或【同属11、性品牌】的近期品牌投放账号选择能够产出同类【爆文笔记】的KOL账号https:/ifans.i- Candidate综合整体数据（阅读/互动/CPE）以及配合度等，做出整体投放效果排名待定，筛选进入下一次投放保留人选进入下一次复投N1N2Top10%Middle80%Bottom10%淘汰N3Top10%Middle80%Bottom10%淘汰待定，筛选进入下一次投放保留人选进入下一次复投NEW Candidate投放投放投放N4Top20%Middle80%NEW Candidate投放待定，筛选进入下一次投放保留人选进入下一次复投在最后一次投放结束后，可评估出整体数据表现最好的20%KOL12、，作为长期合作的品牌伙伴综合整体数据（阅读/互动/CPE）以及配合度等，做出整体投放效果排名在最后一次投放结束后，可评估出整体数据表现最好的20%KOL，作为长期合作的品牌伙伴建立品牌专属【长期合作KOL库】STEP4美垂种草的KOL策略日趋成熟 中腰部合理规划是标准答案腰围部达人受青睐*数 据 来 源 于 为 易 播 大 数 据腰部占比和潜力持续上升*重要节点KOL投放趋势分析KOL矩阵传播-成分党/测评合集类为主，输出核心内容中腰博主为品牌提供专业的干货内容尾部博主带动参与活动热度与品牌曝光优质KOC充盈品牌话题，形成优质口碑精选有效矩阵，高效输出产品宣传核心!#提升认知$%$%#口碑沉淀13、!#占领心智双十一需要数量，KOC制造笔记基础数，帮助后期更多点击量和转化精 萃 肌萃取有效内容内容策略，紧跟抗初老品类与平台的火爆内容类型趋势功效测评成分解析抗老合集双十二必买护肤达人的专业测评以及真实经验分享，吸引用户,差异化区分竞品，精准目标人群专业成分达人，从科学、技术的角度解释产品的成分和功效，获得成分党的信赖护肤达人经验说30%借势双十一大促节点，输出相关种草开箱笔记，引导用户做决策，助力产品转化邀请大量KOC及素人的进行产品真实口碑种草，助力品牌产品关键词下有更多有利笔记成分党专业解析30%双十一节点必买30%双十一错过后悔10%山茶花焕活精萃油精龄油80%山茶花焕活鲜养霜精龄油14、20%产品投放占比*完全升级的新品*已有前一版的一定认知捆绑精 萃 肌抓准时机PHASE 01绑定竞品投放强刷产品存在感PHASE 02PHASE 0311.25-12.1012.11-12.2012.21-12.30绑定同类抗老与山茶花系列竞品强刷产品存在感，引导加购#产品合集横纵向测评、成分教育等功效内容加持功效实证建立口播真实体验分享强化产品口碑功效内容种草加持二刷产品抗老印象#成分解析、功效实证等错位强势发力营造真实使用口碑#开箱分享、真实体验等绑 定 竞 品 投 放，强 刷 产 品 存 在 感P H A S E0 1竞品洞察：看看近期与产品相关的小红书热门笔记优质KOL+SEM策略达15、到1+1 2种草效果优质KOL+SEM策略达到1+1 2种草效果根据洞察，我们发现：笔记榜单下，抗老相关笔记中，“欧欧莱雅莱雅、olola ay”y”等品牌笔记较为靠前，干干货测评，货测评，双十双十一内一内容容获得更多关注品牌产品相关关键词下的广告位已被其他品牌占领因此，建议种草策略：“相宜本草”关键词下的广告位已被欧莱雅品牌占领“抗老类”关键词下的广告位已被雅诗兰黛品牌占领抗老关键词下的热门笔记数据来源：ifans借助借助iCiCl li ickck专业营销价值专业营销价值分分析平析平台台iFansiFans，查看双十一期间及后期投放中搜索度高的抗初老类产品，通过捆绑进行反向种草*假设一个想16、要在投放期间购买抗老精油或已有竞品心智的人，看到一个合集点，反而被我们的产品种草绑 定 竞 品 投 放，强 刷 产 品 存 在 感P H A S E0 1demo示意：尝试众多抗老产品经验说合作类型：专业垂直护肤博主、偏向测评合集合作形式：图文/视频专业测评以及真实经验分享，差异化区分竞品，产品亮点放大突出热门竞品测评对比详细干货回购回购最多的面霜合集最多的面霜合集Y YE ES S抗老油抗老油真真的是的是抗老天花抗老天花板板热热门门抗老面霜抗老面霜干干货测评货测评Y YE ES S抗老油的山茶花籽油大抗老油的山茶花籽油大实力实力功 效 内 容 加 持，实 证 抗 老 转 化 促 加 购P H17、 A S E0 2demo示意：功效内容种草，专业内容吸引目标人群信赖合作类型：专业垂直成分党、精致生活人群合作形式：图文/视频从科学、技术的角度分析产品成分党严苛的保养、坚持、自律，目标群体寻找共鸣美垂多类抗老抗老的的真真相现在相现在为为你揭开你揭开抗老成分抗老成分和和产品产品怎么选怎么选双十一没买的后悔单品，最后冲刺一定要复购抗老升级版山茶花系列20+抗初老攻略，一定要买的人生第一套抗老产品真 实 体 验 分 享，营 造 产 品 口 碑P H A S E0 3demo示意：错位强势发力，营造真实使用口碑合作类型：垂直护肤/好物推荐类、KOC合作形式：图文/视频双十二购物清单购物分享YES开18、箱开箱视频真实体验分享使用口碑晒晒我晒晒我的的双十二双十二抗老抗老清清单单没买没买的的就错过就错过了了！Y YE ES S开箱开箱护肤篇护肤篇真爱回购真爱回购的抗老的抗老系列系列产品产品无无限回购限回购的抗老好的抗老好物物品牌词产品词品类词场景词多维拦截SEM拦截用户【搜索入口】影响意向客户购物决策SEM-搜索拦截，拦截精准搜索打造最优口碑用户行为洞察我们可以做什么通过SEM的手段，拦截目标用户的搜索让用户在搜索结果页前列，就能够看到“相宜本草”的信息!#$!#$!#$%&()*+!,-.$%&/01234!#$%&()*+!,-.$%&/01234绑定竞品，合集强刷新品存在感测评、实证、成分19、等类强攻功效小红书多小红书多KOL+护肤抗老干货种草护肤抗老干货种草让用户反复看到，反复刷到，深刻他们让用户反复看到，反复刷到，深刻他们“抗老”的产品卖点抗老”的产品卖点RED锁定搜索广告黄金位置高效拦截对“抗老”类产品感兴趣的精准用户将相宜本草品牌的产品最优笔记，排列在用户搜索最前列最优笔记，排列在用户搜索最前列多样化种草笔记=种草进攻主动进攻，内容种草严防死守高筑品牌护城河笔记+SEM=搜索防守相宜本草品牌RED投放资源及策略一览高流量词条搜索布局：抗老面霜抗老精油双十一 抗老合集国货 抗老附-爆文趋势&转化逻辑对常规品而言测评、清单、干货内容更容易出爆款小红书十大爆款内容类型评测/测评清20、单种草干货分享/攻略明星种草科普场景植入单品推荐视频笔记福利互动探店*数据来源：微博易交易平台上小红书订单交易数据，时间周期2020年1月1日-2021年3月31日做用户需要的时候被用户搜到的笔记如何沟通理性科普，感性分享思路转变相宜本草焕活精萃油普通用户不会主动触及到的产品抗老刚需基础刚需测评专业科普合集实用分享干货真实体验40%40%20%Timeline11.25-12.1012.11-12.2012.21-12.30传播策略投放日期SEMKOL内容策略KOL类型绑定竞品投放强刷强刷产品产品存存在在感感功效内容加持二刷二刷产品产品卖点卖点绑定竞品投放强刷强刷产品产品存存在在感感提升曝光提21、升曝光提升认知提升认知口碑打造口碑打造KOL分配护肤类、测评类成分党、生活类护肤类、好物推荐类、KOC竞品测评、产品测评成分科普、日常护肤分享双十一开箱、双十一清单、真实体验!#$%&($!#$%&)*$!#$%&($%+,-(*$小红书SEM搜索广告拦截（10W）预算分配达人50W+SEM10w精萃油100%精萃油80%，面霜20%精萃油80%，山茶花系列20%目的产品占比2022年规划建议JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC#护肤X体验站(Q2)#护肤X体验站(Q3)#护肤X体验站(Q4)春节嘉年华惊喜双旦七夕女神节520借势重要节日进行节点营销，抢占话题热度，为品牌产品带来更大曝光国货节、REDay专薯日国货节国货护肤品牌“相宜本草”可以借势出圈！联合国风IP跨界共创，打造创意种草场景及创意商品结合平台进好国货联合献礼，打造特营销事件REDay专薯日联合专薯日，打造相宜本草品牌大事件，引爆声量打造多样有趣的品牌小红书线下空间，为品牌线下活动造势聚焦人气内容领域，结合小红书专属IP助力相宜本草长效沟通用户贴合用户护肤痛点，盲盒试用驱动用户真实分享，积淀品牌/产品口碑小红书官方定期发布护肤体验主题活动召集令；用户申领试用盲盒，发布产品试用的七日打卡体验视频笔记。#护肤X体验站(Q3)相宜本草Thanks