1、汉虾王整合定位传播策略小龙虾销售日渐火爆，市场再创新高！全国3万亿的餐饮市场中，小龙虾占据的市场规模超过千亿，其市场供应依然呈现出持续扩容的态势。美团点评数据研究院曾于2016年8月发布大数据里的小龙虾经济学2016年，中国小龙虾市场规模达到1000亿元，商户以33%的速度增长。2016年，一线城市平均开业500+（店），二线城市200+（店），三线城市及以下30+（店），而这个数据，仅仅代表专业龙虾馆的开店数量，许多中餐厅、火锅店、烧烤店甚至星级餐厅也加入了卖小龙虾的队伍。大众点评中的小龙虾餐厅数据如今深圳小龙虾市场小龙虾作为深夜的绝佳伴侣，丰富而又刺激的口感配上火红的颜色，一个人吃，解忧；2、一群人吃，解嗨。而在南山科技园、中心城、香蜜湖等，深圳的夏季，空气中都弥漫着小龙虾的香味，毫无疑问，夏季网红小龙虾当仁不让！纵观深圳市场，虽然周黑鸭“聚一虾”、海底捞系等跨界进军小龙虾市场未蔓延至此，但深圳遍地都是小龙虾，宾赞小龙虾、龙巢盱眙龙虾各式龙虾层出不穷，更不谈那些叫不上名字的湘菜馆、夜市烧烤了。选择谁？闺蜜小龙虾宾赞小龙虾龙巢盱眙龙虾松哥油焖大虾汉虾王长沙口味虾文和友老长沙龙虾馆探 虾霸王虾目前市场上小龙虾的生意模式主要有三种：一种是传统的夜宵大排档模式，一种是专门做熟食小龙虾的餐饮品牌，如麻辣诱惑的麻小，还有一种是线上与线下相结合，专注做龙虾饭外卖的模式。另外，小龙虾生煎、小龙虾月3、饼、咸蛋黄小龙虾、卤水小龙虾、咖喱小龙虾随着向品质餐饮迈进，作为一款食材，小龙虾菜品也是创意迭出。我们是做小龙虾的，但却是若干小龙虾店的之一。如何让人们能迅速找到并识别我们的不同之处？我们需要为品牌定位只有定位，才能让项目在目标客群的心智中，占据一个有价值的位置。从而被迅速关注，并被优先选择。比如：“坐奔驰，开宝马”消费者进行购买选择时的规律消费者进行购买选择时的规律购买的心智阶梯沃尔沃沃尔沃X X XX X XX X XX X X安安全全的的车车IPHONEIPHONEX X XX X XX X XX X X智智能能手手机机1 13 32 2沃尔沃：安全，50年宝马：驾驶，60年我们将综合分4、析产品自身特点、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。1 项目自身2 市场竞争3 消费者?项目定位?竞争：寻找差异化机会品牌：自身条件和价值客群：关注度和需求品牌定位机会定位能充分体现品牌核心价值定位能充分体现品牌核心价值口味 油焖小龙虾 环境小资空间 服务员工态度 交通公交地铁口 传播营销活动促销 规模600双层 停车人流密集 比口味，我们油焖大虾饱受好评；比环境，我们是龙虾业中的星巴克；比活动，我们敢于大手笔大营销；比交通，我们身处一切，都似乎很美好，我们就是深圳人对于龙虾的选择，但事实真的如此吗？竞争：寻找差异化机会项目：自身条件和价值客群：关注度和需求项目定位机会项目定位5、需在竞争环境中具备竞争优势宾赞小龙虾松哥油焖大虾只做油焖大虾，认真虾搞龙巢盱眙龙虾最爱小龙虾品牌特色价位口味产品优势门店龙巢盱眙龙虾深圳小龙虾界老大哥人均117元招牌十三香、湖北油焖虾、金汤蒜香虾、咸蛋黄焗龙虾、泡菜爱上小龙虾、99香龙虾等品牌知名度高香蜜湖店 福田区香蜜湖美食城A10号(近木屋烧烤南山店 深圳市福田区香蜜湖美食城A10号(近木屋烧烤宝安店 宝安区宝安25区前进一路213号华丰时代广场1楼美食街龙华区 宝安区丰益路1号美丽AAA大厦酒吧街13号罗湖店 红宝路安华宾馆1楼欢乐海岸店 南山街道白石路东8号欢乐海岸椰林沙滩12号等八家松哥油焖大虾主打湖北油焖大虾人均139元油闷大虾、6、招牌蒜蓉大虾、精品清蒸大虾独具特色的插画 香蜜湖店 深南大道香蜜湖度假村西贝前行18米石洲中路店 南山区石洲中路174海岸城店 文心六路保利文化广场国贸店 罗湖区人民南路3003号海丰苑1楼8号沙河街店 南山区沙河街108号欢乐海岸店 南山区白石路欢乐海岸购物中心缤纷城店 宝安区新安街道新安五区宾赞小龙虾深圳个头最大的小龙虾人均138元十三香、香辣、麻辣、蒜汤、清蒸特色菜品外送服务+乐队现场音乐南山桃园店 桃园地铁站A出口，田厦金牛广场A座负二楼C-11香蜜湖店 福田区香蜜湖街道香蜜湖美食广场A17-1号（北门）福田八卦岭店 福田区八卦一路美食街39号汉虾王小龙虾界的“星巴克”人均123元油焖7、小龙虾、蒜蓉小龙虾、麻辣、清蒸、虾球等价值50万RMB的特制酱汁，600米的双层小资空间科技园店：南山区高新园科技路11号伟杰置业一楼(深南科技立交北公交车站台旁)中心城店：福田区福华一路怡景中心城(地铁会展中心B出口)宝安前进店：宝安区新安前进一路司法局对面麦德龙商场旁对比环境突出，口味不明显无大差异表面上同质化 未让客户感知门店相对较少通过市场，我们可以发现在广而泛的小龙虾市场上，很多产品都趋于同质化，如此，它们就面临这样一个尴尬的境地：他们无法成为消费者的偏好，记住他们的品牌！不论是味蕾体验还是形象视觉呈现，它们并没有在消费者印象中被区分，”十三香口味“，”麻辣口味“当市场某种口味受追捧8、时，他们也开始跟风研发，而没有形成自己的特性。在logo识别上也是如此，花样百出的logo与名字都离不开虾，千篇一律的红虾白底，唯一的差别只在于虾的形象或角度谁又能分清？此外，现实中大部分的目标客群，他们的选择是具有随机性的，因为心智上没有特别青睐某种品牌，所以更近的距离，或者更便宜的价格这些都可以影响他们做出最后决定。面对如此同质而又激烈的竞争环境，汉虾王如何脱颖而出，打造知名连锁品牌？据美团点评数据研究院数据显示，虽然口味众多，吃货们喜爱的小龙虾口味依然是十三香、蒜蓉、麻辣香辣等传统主流口味，这三种口味占据了总推荐菜品的46%。定位上有个很知名理论：“少即是多”。将目光聚焦到最优的价值点，9、重点打造符号形成品牌效应，随之，知名度也将扩散到品牌的其他产品中。油焖小龙虾、蒜蓉小龙虾、麻辣、清蒸、虾球等我们的菜系中，油焖小龙虾在榜首亦是食客所认可的！对比其他口味不够突出的品牌，这可以成为我们聚焦的重点。但是放眼市场，松哥“油焖大虾”早已抢先把口号喊出来，那我们是否要换个角度另作思考？答案是：NO！虽然松哥早一步喊出油焖大虾，但从消费者的认知中我们发现：80%以上的消费者对于松哥油焖大虾并不知晓也就是说这属于无效认知对于餐饮市场，口味的好感度往往是决定客户最终选择的关键！汉虾王的五星油焖大虾口味广受市场认可，来汉虾王的的大多数食客都对其竖起大拇指，口味，正是我们的亮点！更是餐饮市场的立足10、根本！既然油焖大虾是我们最好的产品，那么我们就直接以此在消费者心中形成认知，那么我们就直接以此在消费者心中形成认知，品牌上以油焖大虾作为项目品类定位，品牌上以油焖大虾作为项目品类定位，并将此打造成品牌符号，亦是我们在深圳的符号！并将此打造成品牌符号，亦是我们在深圳的符号！我们要做到的是：客户可能记不住汉虾王的Logo，但是一定记得，“深圳最好吃的油焖大虾”，就在汉虾王！当我们油焖大虾已经在客户心智中形成定位，并带来一定的消费人群时，“十三香”“麻辣”等其他口味也可顺势推出，因为，没有谁会在美食面前，只选择一种口味的虾，中国人与生俱来对于尝鲜事物的心态，也会让他们挑选其他口味产品。他们是为油焖大11、虾而来，但绝不会只选择这一种口味。好吃不过油焖虾王定位+slogan王中之王 油焖虾王定位+slogan备选汉虾王油焖第一虾定位+slogan 备选为了规避广告法，我们线下物料可使用推广，线上不做推广。竞争：寻找差异化机会项目：自身条件和价值客群：关注度和需求项目定位机会从自身升级、渠道推广等从自身升级、渠道推广等多层吸附客群多层吸附客群1、社交型龙虾馆打造品牌新高度品牌内聚焦定位，建立品牌影响力2、品牌内部体系组合拳从价格、环境、公关服务、促销等建立类似【海底捞】式独有的内部体系，重在食客体验和感受。3、高效的媒体传播渠道营销线上线下组合，将项目品类定位进行信息植入；事件公关，短期爆破，建立12、自己的粉丝团。1、社交型龙虾馆打造品牌新高度在小龙虾的餐桌上存在着一个普遍现象：很少有人会拿起手机！不同于其他火锅粤菜等餐期间客人玩手机，品尝小龙虾的食客都会带着一次性手套吃东西，围着围裙遮挡辣油，而这，也就成为最佳倾听畅谈的时机。因此，我们发现新的契机，小龙虾店也可以是一个全新的生意场。在这里，放下手机，面对面专心交谈，不受外界网络、他人电话的打扰，只专注于洽谈与品尝眼前的美食。因此，我们提出一个新的概念：社交型龙虾馆打造高端龙虾会所，以舒适、静谧的环境为载体，提供一个创新的龙虾社交。将每日开店时间挪至中午，率先在CBD写字楼下开小龙虾店，开创第一个高端龙虾店以穿礼服的龙虾形象贯彻门店风格包13、装，打破原有的小龙虾店只在人流密集处的“夜市印象”，从内到外真正做到“高端第一虾”。2、品牌内部体系组合拳价格促销渠道服务环境事件公关显然，价格我们受市场影响，不可随意调整，但是价格往往很多时候是决定客户购买的关键因素，因此，不定时促销是很有必要的！重要节假日、消费满减等都可以吸客，VIP介绍客户入V能得赠送积分，积分达标2000可赠送一盆小龙虾只要能让客户感受到有“便宜可占”，那么凭借着更诱人的美味，我们自然能吸引更多人群。当客户来了，我们凭什么让他下次再来！服务、服务、自然是服务！虽然口味是吸引客户的第一要素，但是海底捞的成功确确实实地告诉我们：服务在客户要求之前还怕客人不上门？因此，我们14、也应打造汉虾王式服务，为员工提供着装、口号、用词等一系列专业培训，让客户享受美味时，还能感受来自汉虾王的温暖服务。建议服务人员接待语录：1、欢迎来到油焖第一虾；2、（上菜后）要不要再尝尝我们店里第二好吃的麻辣小龙虾；3、油焖第一虾等候您的下次光临！关于CBD小龙虾店面包装建议：构建高端舒适的美食环境。1、以“穿礼服的小龙虾”为主视觉，延展到门口形象堡垒、餐纸等视觉呈现上；2、安装具有隔音效果的木板/玻璃，保证客人的私密性，也提供安静的用餐环境；3、配置创意新奇的摆件装饰，同时为食客提供精致的收纳盒，以供放置手机；4、服务人员以礼服着装为主，从店面风格到员工服务，始终打造贵宾式礼遇。前台风格参考15、大堂风格参考包间风格参考灯饰摆件桌面放置手机的摆件，同步将会摇头的龙虾（或是伸大拇指的龙虾），作为摆件放置在桌面或者环境布置。店门口摆放龙虾红人(会动的精神堡垒），同步可延展到餐纸、桌面摆件，构成一系列。3、高效的媒体传播渠道营销通过对比，我们可以发现：相比其他小龙虾，汉虾王阅读量其实是偏弱的。虽然我们的推文很有趣、设计排版很精致，但是我们的关注度和阅读量依然没有上去。为什么？“盱眙龙虾节”“松哥油焖大虾接吻大赛”点击率随随便便3000+，我们“虾神争霸赛”活动的阅读量也远比平时多。这样的现状充分说明一个事实：活动，更容易引起人的关注，更好的活动，自然会更吸粉。地铁投放广告、请比基尼美女做事件16、营销地铁投放广告、请比基尼美女做事件营销利用营销噱头，这是汉虾王的优势，利用营销噱头，这是汉虾王的优势，然而在消费者面前，这些玩法看似有趣，然而在消费者面前，这些玩法看似有趣，但也只能带来一阵子热度。但也只能带来一阵子热度。那么如何让汉虾王霸占头条，并长期不倒？那么如何让汉虾王霸占头条，并长期不倒？如何引发爆点？吸引深圳小龙虾粉的目光豪车+美女=吸睛3辆敞篷保时捷，5位长腿美女主播，连续5天全城送虾一场酷炫叼的热点即将在深圳上演，不做头条的跟随者，我们就是头条！另一种可能？房车！抽取5位VIP客户，精心包装的房车开往他们工作的写字楼下，车内以打造创意舒适的环境为主，邀请他们来房车内享受“午市商17、务套餐和油焖大虾”，与此同时，会有公众号及美女网红同步直播。活动思路借助“豪车+美女网红”噱头，全城送“午市套餐+虾”，同时配合线上媒体发声，于7月12日开始全面引爆，为7月15日“汉虾王四店”齐发和“午市套餐上线”造势。与此同时，我们还可以与网红签订长期合作协议，并赠送他们部分优惠抵用券用于打赏粉丝，借势当今网红经济时代的驱向，达成双向互助协议。1第一步，线上发声，将“油焖虾王”概念推出，在市场和目标消费重新建立定位，让深圳最好吃的油焖大虾“汉虾王”成为标签，成为每一个想吃油焖大虾的人首选。同步配合品牌发声，我们以H5为媒介，在线上地铁、写字楼led屏进行整合宣传。线上预热：品牌形象定位建立18、油焖虾王符号好吃不过油焖虾王2影响力与关注度：自媒体公关事件牵头，建立炒作话题点线上报名渠道助阵第二步，邀请汉虾王VIP客户参与“豪车送虾”活动，并推送H5邀请函，在媒体推广上同时开启“豪车送虾”报名渠道，针对老业主发送折扣抵用券，或者享受买虾赠藕片、毛豆等小菜活动。3第三步，7月12日-7月16日，邀请豪车+美女网红开启全城送虾，可在汉虾王公众号报名的人员和VIP业主中每日抽取10名人员免费赠送午市套餐和油焖大虾试尝。同时整个豪车送虾活动我们将采取“公众号+网红”双直播模式，借助粉丝力量最大限度扩散推广，与此我们在直播环节将不定时发送红包，吸引粉丝参与。线下发力：“豪车+美女”全城送虾，建立19、炒作话题点双直播造势4第四步，7月15日四店开业，邀请美女网红直播，并请龙虾人造势，将开业现场气氛推向高潮。此外，还将开启龙虾红人H5游戏活动，扫描二维码即可生成专属于你的龙虾红人照片。四店齐开：网红遇上虾直播+菜品混搭那么接下来，如何传播？如何最大化实现传播，如何造势，让更多人看见？借助一切可利用的媒体渠道进行传播！在广告泛滥的现在，“好酒不怕巷子深”早已是过去的历史，没有媒体进一步推广，再好的产品也只能孤芳自赏。显而易见，全媒体战略势在必行！整合传播规划：媒体渠道阶段目的阶段主题开盘7月5日-7月12日7月12日-7月15日地铁LED+写字楼框架+电信广告汉虾王“油焖第一虾”地铁、写字楼媒20、体迅速释放品牌形象“油焖第一虾”，同步开启H5线上报名渠道后续持续报道，地铁广告保持热度。“豪车送虾”事件发声，结合结合事件活动，迅速扩张影响力地铁LED+写字楼框架+电信广告地铁LED+写字楼框架+电信广告豪车+美女送虾汉虾王四店齐发7月15日开业当天，可邀请网红美女直播。7月16日之后地铁LED+写字楼框架后续保持热度活动推广媒体建议地铁，深圳流动人口聚集地，我们特选会展中心、世界之窗等门店周边中转站，再加之深圳北、大剧院等人流密集站点，最大化曝光汉虾王品牌，连续1个月持续推广，让每个看到汉虾王广告的人脑海中都形成符号认知“最好吃的油焖大虾，就在汉虾王”。地铁LED广告地铁广告示意为了更好21、地推售“汉虾王午市商务套餐”，我们特选门店周边写字楼，以更直接的方式切入目标消费人群。当他们中午思考去哪儿吃饭时，电梯上的汉虾王广告会告诉他们答案；当他们下班不知道去哪儿嗨时，下电梯的瞬间，框架广告会提醒他们：来汉虾王，吃最好吃的油焖大虾！写字楼框架写字楼框架广告示意曙光大厦南方国际广场科苑西工业区贝特尔大厦金证科技大厦海岸卡夫诺商务大厦富诚科技大厦方大大厦田厦国际中心万德莱大厦园西24号办公楼宝安互联网产业基地A区宝鸿林大厦东江豪苑文化创意园沙尾工业区307栋宏发中心大厦宝河大厦西海岸大厦国际文化大厦青海大厦七街公馆恒申大厦梅州大厦新海大厦金桃园大厦金龙工业园顺天大厦花样年香年广场鑫竹苑大厦裕宝大厦雅然居移动端电信广告大数据化时代，拥有流量和粉丝用户的大V自然享有绝对的话语权！精选新浪、腾讯、搜狐等移动端品牌网站，并且在美团、饿了么、深圳美食部落等垂直媒体，通过后台对“小龙虾”等关键词有过搜索的用户进行分析，然后以强制性的广告页面弹出，让目标消费者接触到广告，（ps：只有客户点击达成有效传播才可算入计费。）与此同时，也可以对搜索过竞品信息的用户定向发送。根据百度检索“小龙虾”“麻辣小龙虾”“香辣小龙虾”等得知推广渠道可列如下（并选取部分移动端门户网站增加品牌背书）：（任何途径都可传播微信公众号、app、网页、竞品网站。）媒体名称投放网址品 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