1、上海新浜乡村旅游发展有限公司 华东师范大学旅游规划与发展研究中心新浜镇新浜镇乡村旅游总体规划乡村旅游总体规划华东师范大学旅游规划与发展研究中心2目目 录录一规划背景二发展现状评估三发展战略与目标四空间布局与重点项目五旅游形象与市场营销六产品体系与公共服务七八保障体系与建设时序“乡村旅游+”产业体系规划华东师范大学旅游规划与发展研究中心3一一 规划总论规划总论华东师范大学旅游规划与发展研究中心4一规划背景1.政策驱动旅游业旅游业发展迎来发展迎来黄金时代黄金时代实施实施“旅游旅游+”+”战略战略，助力，助力供给侧改革供给侧改革，推动，推动全域旅游全域旅游“落地开花落地开花”n在2017年1月4日，2、国务院旅游工作部际联席会议第四次全体会议上，国务院副总理汪洋指出，要坚定不移地推进供给侧结构性改革，大力优化产品结构，加快发展全域旅游，更好地满足多层次多样化旅游消费需求。n2016年12月26日，国务院下发的“十三五”旅游业发展规划中提出，实施“旅游+”战略，推动旅游与城镇化、新型工业化、农业现代化和现代服务业的融合发展，拓展旅游发展新领域。“旅游+”战略的提出有助于推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，将进一步助力旅游行业供给侧结构性改革，促进旅游业繁荣发展。n规划指出，“十三五”时期，必须创新发展理念，转变发展思路，加快由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，促进旅游发展阶段演进3、，实现旅游业发展战略提升。首次把全域旅游作为规划的重要理念、重要发展模式、十三五旅游发展重点内容。华东师范大学旅游规划与发展研究中心5一规划背景乡村旅游迎来重大发展机遇乡村旅游迎来重大发展机遇 国家层面高度重视国家层面高度重视乡村生态环境保护乡村生态环境保护、聚焦、聚焦乡村旅游发展乡村旅游发展n习近平总书记提出的关于绿水青山就是金山银山的重要论断，将对乡村生态保护建设的重视程度提升到了空前地位。n国务院下发的“十三五”旅游业发展规划中将乡村旅游作为增强旅游业发展新动能。提出加大乡村旅游规划指导，建立乡村旅游重点村名录、实施乡村旅游后备箱行动、实施乡村旅游创客行动计划、推广乡村旅游合作社模式等一4、系列举措，以实现产品创新，扩大旅游新供给。n中央“一号文件”自2004年以来，已连续13年聚焦“三农”问题。2016年，中央1号文件首次明确提出大力发展休闲农业和乡村旅游，依据各地具体条件有规划地开发休闲农庄等乡村休闲度假产品；实施休闲农业和乡村旅游提升工程、振兴中国传统手工艺计划。开展农业文化遗产普查与保护；支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游。1.政策驱动华东师范大学旅游规划与发展研究中心6一规划背景n2016年11月，上海市政府办公厅印发上海市旅游业改革发展“十三五”规划提出一是构建“三圈三带一岛”都市旅游景观新空5、间，涵盖松江区浦南乡村旅游休闲带在内的9条乡村旅游休闲带。二是培育都市现代旅游产业体系，全面推进旅游与农业融合。三是强化旅游业改革发展的政策措施保障，探索建立旅游用地保障机制，支持休闲农业和乡村旅游项目建设；扎实推进金融政策服务旅游业发展，加大对小微旅游企业和乡村旅游企业的信贷支持力度。n2016年12月，上海市联合四大部门编制上海市休闲农业与乡村旅游设施布局规划（2016-2040），明确将乡村旅游作为上海市旅游发展的创新与实践，引领乡村地区的产业与消费升级。n松江区旅游业发展“十三五”规划积极打造浦南乡村旅游休闲区。促进乡村旅游与新型城镇化相结合，推动浦南地区乡村旅游集聚发展、联动发展，建6、设集田园休闲度假、乡村生活体验、健康养生等于一体的综合性都市郊区乡村旅游休闲区，打造松江乡村旅游升级版。乡村乡村旅游迎来重大发展旅游迎来重大发展机遇机遇区域层面着力打造区域层面着力打造浦南乡村旅游休闲带浦南乡村旅游休闲带，完善，完善金融、用地等方面金融、用地等方面政策政策 1.政策驱动华东师范大学旅游规划与发展研究中心7一规划背景n1000个特色小镇：2016年7月，住建部、国家发改委、财政部联合发布的关于开展特色小镇培育工作的通知中提及到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设7、水平和发展质量。n首批旅游小镇：2016年上海市乡村旅游发展总体规划明确提出将新浜镇作为上海首批的旅游小镇进行打造，以芙蓉冠名，以创新导向。乡村旅游与特色小镇建设不断融合乡村旅游与特色小镇建设不断融合 2.发展契机n德邑小镇：对接松江区“科创、人文、生态”三个维度，新浜镇形成了“精造、宜居、乡旅”三个基调，找准发力点着力打造生态迷你小镇德邑小镇。华东师范大学旅游规划与发展研究中心8一规划背景乡村旅游新业态不断涌现：民宿 n市场规模：2016年初，全国农家乐已超过190万家，民宿超4万多家，民宿从业人员达到近100万人。2015年我国民宿行业市场规模已达200亿元人民币，预计到2020年，我国民8、宿行业营业收入将达到362.8亿元人民币。n首次点名：2015年11月，国务院发布的关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见中明确指出给与客栈民宿多维度政策支持。这是“客栈民宿”首次出现在国家政策性文件中。n大力发展：2016年，中央1号文件、关于促进绿色消费的指导意见的通知等文件均明确提出有规划的开发“特色民宿”等。2.发展契机华东师范大学旅游规划与发展研究中心9一规划背景乡村旅游新业态不断涌现：国家农业公园2.发展契机n首次提出：农业部于2008年制定了农业公园的相关标准，中国村社发展促进会、亚太环境保护协会等5家单位根据该标准联合制定了中国农业公园创建指标体系。n大力推进：209、16年12月，中国村社发展促进会第四届会员代表大会会议上，明确将村庄生态创新列为重要任务，计划用5至10年的时间，在全国范围内选择有条件的村庄或区域，共创100个中国农业公园。n入选村落：浙江奉化滕头村（2009）、上海崇明前卫村（2009）、江苏常熟蒋巷村、江苏省泰州市沈高镇河横村（2010）、河北邢台前南峪村（2011）华东师范大学旅游规划与发展研究中心10一规划背景乡村旅游新业态不断涌现：乡村房车露营地时间签发机构文件名称相关内容3/19国家发改委关于印发2016年停车场建设工作要点的通知积极发展房车营地建设，鼓励应用立体停车库、充电桩。4/15国家发改委等24部委关于印发促进消费带动转10、型升级行动方案的通知主要围绕十个主攻方向，出台实施“十大扩消费行动”。7/13国家发改委关于推动积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力重点任务落实的分工方案明确指出推动乡村旅游、自驾车房车旅游及配套设施建设，以及城乡社区服务平台、大型服务综合体等平台建设。9/18国家旅游局等6部委关于加快推进2016年自驾车房车露营地建设的通知编制全国自驾车房车营地建设项目表，合力推进露营地建设。10/25国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见重点建设一批自驾车房车营地等健身休闲设施。11/7国家旅游局等11部委关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见到2020年建成各类自驾车旅居车营地200011、个。11/20国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见指导各地依法办理旅居挂车登记，研究改进旅居车准驾管理制度。加快研究出台旅居车营地用地政策。12/5国家发改委、旅游局关于实施旅游休闲重大工程的通知完善提升乡村旅游景区，引导布局自驾车房车露营基地，支持打造一批城市旅游休闲街（区）和环城市旅游休闲带。12/22国家旅游局、体育局关于大力发展体育旅游的指导意见引导乡村旅游区以自驾车房车营地为重点建设特色休闲设施。12/26国务院办公厅“十三五”旅游业发展规划加快发展旅居车旅游，形成较完整自驾车旅居车旅游产业链。2016年乡村房车露营地相关国家政策一览2015年，全年12、自驾出游人数达到23.4亿人次，占年国内游客总人数比重继续攀升至58.5%，对房车露营地的需求逐渐上升。2016年国家出台多项政策，高度重视乡村房车露营地的旅游产业体系的建立。2.发展契机华东师范大学旅游规划与发展研究中心11二规划任务 一 剖析新浜镇乡村旅游发展的基础条件与发展潜力包含政策背景、发展机遇等规划背景分析；以及与周边地区对比的综合条件与潜力分析。二 明确新浜镇乡村旅游的发展定位包括明确指导思想、发展思路、战略定位等。三 描绘新浜镇乡村旅游功能区划蓝图包含新浜镇乡村旅游空间布局；重点项目。四 细化新浜镇乡村旅游产业体系、市场营销、配套服务方案包含“乡村旅游+“产业体系、主题产品、精13、品线路等；新浜镇旅游形象定位、目标客群定位、乡村旅游营销方案；乡村旅游公共服务建设、保障体系。五 定制具有可行性的操作指导包含分期建设时序等。华东师范大学旅游规划与发展研究中心12三规划依据n法律法规中华人民共和国环境保护法，1989年；中华人民共和国土地管理法，1998年；中华人民共和国城乡规划法，2007年；中华人民共和国旅游法，2013年；上海市旅游条例，2014年。n标准准则内河旅游船星级的划分与评定（GBT 157311995）旅游规划通则（GB/T 18971-2003)；旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2003)；旅游区（点）质量等级的划分与评定(GB/T 17714、75-2003)；旅游厕所质量等级的划分与评定(GB/T18973-2003)。农家乐旅游服务质量等级划分（DB31T2992003）；旅游特色街（区）服务质量要求。（DB31/T 4122008）旅游集散中心服务质量要求（DB31/T490-2010）房车旅游服务区基本要求（DB31/T 773-2013）；体育休闲旅游基地服务质量要求及等级划分（DB31/T 755-2013）。绿色旅游景区管理与服务规范（LBT 0152011）；旅游休闲示范城市行业标准（LB/T 047-2015。n上位规划上海市城市总体规划（2015-2040）纲要；上海市城市总体规划（2015-2040）纲要；中共15、上海市委关于制定上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议；上海市土地利用总体规划（2010-2030）；上海市促进旅游业改革发展“十三五”规划。松江区旅游业发展“十三五”规划；松江区乡村旅游发展总体规划。新浜镇总体规划暨土地利用（2016-2040）华东师范大学旅游规划与发展研究中心13二二 综合综合条件与潜力分析条件与潜力分析 新浜镇朱家角佘山镇泖港镇华东师范大学旅游规划与发展研究中心14一看周边竞合分析 新浜乡村旅游应避免同质化、错位竞争突围破局古镇+最大淡水湖：以朱家角古镇为龙头，以太阳岛、环淀山湖位依托，形成了集观光、度假、购物、创意体验、会务为一体的综合性旅游目的地。生态+农业16、休闲：以“浦江之首”和“都市田园”为口号，多为观光游览、果蔬采摘、温泉养生等业态。国际化+山体稀有资源：利用独有的森林山体资源，以“回归自然、休闲度假”为理念，树立国际化的旅游度假品牌。n产业优势：有4万亩的耕地为基础的农业产业作为乡村旅游的产业支撑。n资源优势：古有“荷叶地”“芙蓉镇”之美称，到目前为止新浜种植了1000多亩的荷花，品种多达160多种。n人文优势：拥有毛泽东像章纪念馆等红色旅游载体。充分利用后发优势，突出产业、资源、人文三方优势，在节事活动、一体化度假目的地方面寻求突破。华东师范大学旅游规划与发展研究中心二审自身条件与潜力 1.区位条件与潜力新浜镇地处上海市西端，黄浦江上游，17、北接江苏、南临浙江，位于长三角地区的腹心区域。独特的地理区位优势为新浜镇的旅游发展提供了原生态、高品质、多特色的资源基础。上海市浙江省江苏省东海长江杭州湾黄浦江新浜镇新浜镇因优越地理区位，拥有难得的都市城郊“三净”环境水净、气净、土净，为乡村旅游发展提供了有利条件。新浜镇1处市级河道，2处区级河道16二审自身条件与潜力 2.交通条件与潜力新浜镇金山北站上海市浙江省江苏省G60新浜镇可进入性多样，交通便捷。位处“上海松江桥头堡”的关键位置，是沪昆高速（G60）从浙江进入松江的第一站。且随着“十三五”期间新浜至金山北高铁站的直达公路的贯通，新浜镇将迎来高铁时代的旅游流。“高速高铁”的交通条件改善，18、将有望实现江浙客源的截流，为未来的市场潜力和盈利能力奠定了基础。n公路：n火车站：距离金山北站9公里，约15分钟车程；距离虹桥火车站30公里，约25分钟车程。n机场：距离虹桥机场35公里，约30分钟车程。境内有沪昆高速（G60）、申嘉湖高速、叶新公路、香长公路等，公路网络四通八达。距离上海市区40公里，约40分钟车程；距离杭州市区110公里，约1小时车程。华东师范大学旅游规划与发展研究中心虹桥火车站虹桥机场华东师范大学旅游规划与发展研究中心17二审自身条件与潜力 3.市场条件与潜力n人均GDP进入30005000美元阶段，在居民生活方式、城市功能和产业结构等方面会相继形成休闲化特点，进入休闲度19、假时代，出游频次大幅上升。n从经济发展水平看，长三角地区人均GDP已步入10000美元以上的发展阶段，其中上海更是跨入了15000-20000美元以上的发展阶段。这一阶段，近距离、单一旅游目的地往返式的休闲度假将成主流。新浜镇作为上海1小时交通圈内的乡村旅游新高地，为满足上海及周边城市居民日益增长的旅游度假需求提供了最佳解决方案。201120122013201420150500010000150002000013519.214546.5515932.5217560.0618571.342011-2015年上海旅客发送总量(万人次)2011201220132014201505000100001520、0002000025000300002011-2015年上海接待旅游者人数统计（万人次）接待旅游者总人数外省市来沪旅游者上海市旅游者大众旅游时代到来华东师范大学旅游规划与发展研究中心18二审自身条件与潜力 3.市场条件与潜力出游行为与方式的变化n自驾方式成为到达景区最主要方式游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。自驾为主的自由行已成为游客到达景区的主要方式，占景区接待游客总人数的75%。n自驾车出游是我国国内最大的出游群体2015年，全年自驾出游人数达到23.4亿人次，占年国内游客总人数的58.5%。预计到“十三五”末，我国自驾游人数将达21、到58亿人次，约占到国内旅游的70%以上。旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自自驾游为主的全新阶段驾游为主的全新阶段。李金早在“2016年全国旅游工作会议”发言自驾出游人数,58.50%其他方式出游人数,41.50%2015年国内出游方式人数统计出游行为与方式的变化，使得近郊自驾旅成时尚。新浜镇以其独特的区位交通优势，成为上海市民及周边城市居民度假休闲的新去处。华东师范大学旅游规划与发展研究中心19二审自身条件与潜力 3.市场条件与潜力乡村与郊野旅游需求井喷旅游人次(万)旅游收入(万元)201320142015201601020304050607001000200030004000522、00060007000800034.5145.1949.1961.415896.916875.377600.357502.762013-2016年新浜乡村旅游数据旅游人次旅游收入20112012201320142015020004000600080001000012000140001600002040608010012014010300105001089414092146162678285033093805386787.595.2106113.9129.28松江乡村旅游数据接待人次（万人）营业收入（万元）农产品销售收入（万元）n纵向来看，新浜乡村旅游近年来都处于快速发展的阶段，旅游人次和旅游收23、入皆逐年递增。n横向来看，新浜乡村旅游走在松江前列，接待人次占据全区约36.8%，人均消费处于全区乡村旅游的较高水平，旅游收入占全区51.4%。华东师范大学旅游规划与发展研究中心20二审自身条件与潜力 4.资源条件与潜力新浜镇因其地理位置和历史渊源，孕育了国际化的乡村风情和独领风骚的上海之根文化。截至目前，新浜乡村旅游景点共计11处，6处纳入区旅游业统计数据中。资源与景点类型资源点资源开发状况乡村观光型荷花种苗基地已开发“咏荷”系列作品展览已开发新浜牡丹园已开发百荟园未开发陈云与松江区农民暴动史料展已开发大方禅院已开发毛泽东像章收藏室已开发乡村休闲型渔乐码头已开发新浜采摘园已开发森鲜馆亲耕体验24、园已开发许家草农家乐已开发河流沿岸未开发乡村度假型雪浪湖生态园已开发雅园已开发南杨村未开发胡家埭村未开发节庆活动型荷花节已开发牡丹节已开发采摘节已开发华东师范大学旅游规划与发展研究中心21三乡村旅游发展的难题与困境 新浜镇旅游产品资源分散、业态初级，产品体系尚未形成。p杭高速公路新浜出口胡曹路（雪浪湖生态园）p许村路沿线（新浜采摘园、许家草农家乐、森鲜馆亲耕体验园、牡丹园、荷花公社、雅园、毛泽东像章收藏室）p香长公路沿线（陈云与松江区农民暴动史料展、大方禅院）p中南路沿线（渔乐码头、品尝名特优水产）p西部土地整治区块：乡村旅游发展预留区域1.产品格局凌乱，呈碎片化状态空间格局上呈现“南北两极”25、的状态，产业格局上呈现一三产结合不密切的状态，产品格局上处于乡村旅游产品初步建立的状态。华东师范大学旅游规划与发展研究中心22三乡村旅游发展的难题与困境 产品结构不合理（从低中高端配比不合理的角度讲）2.产品结构不合理华东师范大学旅游规划与发展研究中心23三乡村旅游发展的难题与困境 3.一日观光游多，旅游消费不足2016年新浜镇接待人次占人次占全区比例全区比例2016年新浜镇旅游收入占旅游收入占全区比例全区比例新浜镇其他镇新浜镇乡村旅游以观光游为主，停留时间短，过夜率低，呈现“快旅快游”特征。因此新浜镇旅游接待人次占全区比例远超旅游收入比例，旅游的消费拉动效应不明显。旅游人次(万)旅游收入(万26、元)20132014201520160102030405060700200040006000800034.5145.1949.1961.415896.916875.377600.357502.762013-2016年新浜乡村旅游数据n根据上海市消保委的调查结果，整个乡村旅游市场整体的消费水平仍较为亲民，乡村一日游人均消费500元以下的占比达69.48%，在800元以上的开支仅占9.58%。n据统计，到2016年底，新浜镇游客人次达60万人次，旅游收入7500万左右。旅游接待人数占松江区（4街道、10个镇）的4%，但旅游收入仅占全区总旅游收入的0.9%。旅游收入比例低是旅游消费问题的直观体现。如27、何促进文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费是新浜镇乡村旅游发展亟待解决的问题。华东师范大学旅游规划与发展研究中心24三乡村旅游发展的难题与困境 4.品牌形象定位不清，市场知晓度有待提升荷花节、雪浪湖作为个体旅游产品在市场上知名度较高，但作为乡村旅游目的地的新浜镇，市场影响力较低。造成产品比目的地整体知名度更高的主要原因，是新浜乡村旅游缺乏统一的市场营销主题和有效的市场营销举措。如何围绕“精造宜居乡旅”的城镇定位，打造“喊得响，传的远”的特色宣传标语；如何依据现有线上线下宣传平台，创新营销手段是解决当下新浜镇发展乡村旅游问题的重中之重。华东师范大学旅游规划与发展研究中心25三乡村旅游发展的难题与困境 5.基础设施不完善0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%景点布局有妨碍厕所等辅助配套不到位内部交通配套不到位道路通道缺失旅客服务中心缺失安全设施配套不齐全消费者认为上海乡村旅游的基础设施尚需完善近年来，新浜镇虽然加大了对乡村基础设施建设的投入，但乡村旅游基础设施的建设仍明显不足。2016年3月，上海市消保委发布的上海乡村旅游消费调查报告所提及的诸多问题，尚未得到解决。尤其是内部交通配套、厕所等辅助配套的建设等亟待加强。