1、【湖畔郦舍】推广策略提案JUN.2011PART 1分析 Analysis1.1蓬勃发展的唐山1.2活跃的住宅市场1.3活力丰南区1.4魅力四射的南湖生态城1.5走进项目1.6湖畔郦舍SWOT分析1.7南湖板块、丰南区竞品分析1.8客群洞察PART 2策略 Strategies2.1战略目标2.2策略推导2.3策略方向2.4策略核心2.5核心解读2.6Slogan目录 ContentsPART 3品牌 Brand3.1LOGO及VI规范及应用表现一3.2LOGO及VI规范及应用表现二PART 4战术 Tactics4.1传播战略4.2传播计划模型4.3阶段推广策略4.4阶段推广策略4.5阶段推2、广策略4.6平面表现目录 ContentsPART 1分析 Analysis1.1 蓬勃发展的唐山经济强城 文化名城 宜居靓城 滨海新城震后“三级跳”使得唐山成为备受世界瞩目的新兴城市。作为一座因煤而建、因钢而兴的典型资源型城市，随着钢铁、煤炭等资源型重工业的发展，全市采煤塌陷、环境污染、能耗巨大、资源浪费等问题也日益显现。具有唐山特色的新产业格局破茧而出。以曹妃甸为龙头的唐山湾“四点一带”地区，日益成为环渤海地区的重要增长极和发展循环经济的主力军。在国际金融危机肆虐的2009年，“四点一带”区域完成工业增加值417亿多元，占全市的25.9；完成固定资产投资1386亿多元，占全市的63。全市完3、成地区生产总值3781亿元，同比增长11.3；全部财政收入413.3亿元。曹妃甸规划活思路指引：凤凰涅槃，废都上崛起的现代化新城新型城镇化：让生态城市快速崛起唐山呈现两核两带的空间发展结构中心城区三大片区空间结构全长公里,“两线”、“五区”、“十八景”，成为市区一条美丽的项链。不远的将来，唐山将实现“华北水城”的梦想，并将承办年世界园艺博览会。生机之水：环城水系1.2 活跃的住宅市场唐山市住房建设规划（20082012年）2010年-2012年，唐山主城区商品住房规划总建筑面积约755万平米，年均供应约205万平米，此数据尚未包含存量房供应。未来政策面同样不明朗，要求本案必须实现快速稳步销售，4、避免未来各种因素带来的项目运作风险。中心城区建设商品住房建筑面积建设保障性住房建筑面积(中心区、开平)13.22万套1147万平方米3.82万套231.88万平方米中心城区建设商品住房建筑面积建设保障性住房建筑面积(丰南区)1.67万套150万平方米0.5万套32万平方米其中凤凰新城、南湖生态城以及曹妃甸生态城等地区作为新增商品住房建设重点发展的地区在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排1.3 活力丰南区1、优越区位环境：中国华北平原东部的渤海之滨，西距首都北京185公里，东距秦皇岛港150公里，京唐港68公里，南临渤海，海岸线长23.5公里。隶属河北省唐山市，总面积1565、8平方公里，总人口60万，1988年被国务院确定为沿海开放县（市）。2、工业基础雄厚：全国最大的现代化竖井煤矿开滦钱家营矿，亚洲最大的盐场南堡盐场以及全国三大碱厂之一的唐山碱厂座落于本区境内。3、经济健康发展：与世界上几十个国家和地区开展了经济、文化、科技等领域的交流与合作。4、基础设施完善：唐山市丰南区位于环渤海经济开发区腹地，紧邻京、津，交通发达，京哈铁路、汉南铁路横贯南北；津唐高速公路、唐港高速公路、津榆公路横穿全区；东有秦皇岛港，西有天津港，南有京唐港。湖畔郦舍新政务中心、商务中心、生态中心、文化创意中心南湖生态城总体规划面积91平方公里，开发建设的铿锵足音，使这里成为投资的热土。西南6、片区6.8平方公里的土地如今已成为国内外开发企业争夺的热点。这里将被建成生态创意之城、生态科技之城、生态休闲之城和生态健康之城。城市中心南移，南湖生态城成为唐山未来核心区；本案位于核心圈范围内。1.4 魅力四射的南湖生态城市场带给我们的启示唐山经济发展迅猛，但城市消费与房地产市场仍有较大提升空间。未来市场供应量较大，要求开发过程中具备较高水平的产品设计及营销理念。城市规划发展方向来看，居住组团主要集中在路北及凤凰新城板块，南湖生态城板块积聚提升的区域价值，使得本案在定位时需充分利用区域规划契机，主动提升自身亮点。城市发达的路网交通是提升经济的引擎，本案除应强调配套完善外，注重丰南区与中心城区的7、交通情况更显关键。距离新南湖，距离新南湖，1.41.4公里公里距离新市政府，距离新市政府，4.54.5公里公里距离唐山火车距离唐山火车站，站，6.96.9公里公里本案1.5 走进项目实力：唐山荣盛房地产开发有限公司区位：汇通路以西至青年路，顺达街以 南至文化大街，原丰南区五至八街规模：848亩总建面：147.5 万平米建筑：简欧风格 园林：江南园林容积率：2.62 户型：80-160社区配套：会所、商业、学校等配套齐全周边配套：丰南商厦、步行街、休闲广场 丰南中医院、工人医院、妇幼保健院 中行、建行、农行、信用社、邮政储蓄 丰南实验小学、丰南一中、三中湖 畔 郦 舍优势点（Strength）18、开发商是本案的品质保证出发点2、体量大，易于营造大盘气势，彰显项目的规划层次、品质3、简欧风格、江南园林、城之规模是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它单纯依托外部景观的项目相形逊色4.社区内部配套完善提供生活与商务的硬件保障1.6 湖畔郦舍SWOT分析劣势点（Weakness）1、体量庞大导致开发周期、销售周期较长2、本案所在区域丰南区无法消化体量如此庞大的楼盘，客群需要向整个唐山汲取3、户型设计欠缺人性化，如：两室南北15.8米进深，动静不分离，暗卫较多威胁点（Threat）1、唐山中心城区供量较大，地段因素将左右客户进行比选2、南湖生态城周边万科、绿地、新华联等实力9、开发商相继开发别墅、豪宅，品质高于 本案3、丰南区现售楼盘体量小，价格优于本案，导致客户分流机会点（Opportunity）1、唐山市场上唯一的大盘，易于造势2、本案位于丰南区核心区位，毗邻区政府，扼守主干道，配套完善3、南湖生态城的崛起，覆盖本案，区域价值得到体现4、环城水系修建，为本案增加生态景观亮点丰南星河湾祥和家园1.7 丰南区、南湖版块竞品分析一、丰南区1、代表项目 2、特点分析在售项目较少，体量相对较小丰南区在售楼盘主要有丰南星河湾、祥和家园，建筑形态差异大，体量相对小。品质参差不齐，缺少规模型品质楼盘无论从规模、容积率、园林景观等，都不能媲美本案，可以说，本案在丰南区范围内是最高10、端楼盘。因此，应从本案整体性考虑，最大的竞争者应该是本案自身，应从楼盘特质到外部大环境的融合寻求出脱离一般市场推广的亮点。万科南湖别墅绿城南湖生态城中央商务区二、南湖生态城1、代表项目 2、特点分析依托南湖生态资源打造别墅、洋房高端住区本区域主打南湖生态景观，多为知名开发商的力作，别墅、洋房居多，更多的是以品质来保证市场占有量。现有配套受限，主动打造城市综合体南湖生态城周边目前主要以村落为主，配套较为落后，各新建项目除高端品质外，配套也积极跟进补充现有的不足。因此，本案虽处于南湖生态城区域内，且拥有优越的丰南核心区位优势和大盘的品质，但紧邻南湖的实力开发商新盘不断，周边配套亦日益完善，在未来，11、势必与本案形成强烈的竞争。1.8 客群洞察大城规模核心区域简欧建筑江南园林区府旁南湖生态城便利交通满足居住氛围浓厚的心理特点完备配套，住房升级后利于出租或转售向往异域生活，彰显居住品味的富足心理注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀具生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于中心城区追求自然生态的绿色宜居环境拉近工作、生活、休闲距离，适应现代居住生活方式自住型精英人群，对大盘品质生活以及身份标示更为向往的。丰南核心大盘品质社区配套扼守主干道江南园林南湖生态城环城水系国际化居住社区吸引租住客源利于出租或转售、升值潜力较大提升人气范围交通便利，投资重点考虑条件之一市政发展前沿，吸引主城区投资客生态地产12、青睐者紧跟市政发展方向，坐享受益投资型南湖生态城区域范围内，无法改变的长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；观望或许是又一次错过。PART 2策略 Strategies2.1 战略目标本案将以“影响力”为基本点，从四个层面递进作业，以期达到项目的最终战略高度：一个“证明”用心做到极致，”荣盛出品，必属精品“两个“必须”房地产业内，必须观摩项目受众消费者，必须造访项目两个“第一”唐山丰南区第一规模项目品质地产推动者力争地区内第一品牌企业两个“大于”品质价值地段价值；以形成反作用力产品创新概念创新；树立真正的好产品口碑产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力2.2 策略推导要实现上述目标，我们首先要明13、确的概念是荣盛【湖畔郦舍】应该为丰南区人民乃至整个唐山市人民提供什么样的生活形态？荣盛14载荣盛房地产发展股份有限公司（股票代码：002146）理念：建筑有形、生活无限“荣盛发展”隶属于荣盛集团，总部位于廊坊，是一家具有国家一级房地产开发资质的跨区域、专业化经营的房地产开发公司。12006年和2007年连续两年入围“中国房地产百强企业之星”。2“阿尔卡迪亚”荣获“2007中国房地产百强企业突出贡献项目”奖。32007年8月8日于深交所上市，成为河北省唯一一家上市的房地产开发企业。争弱者同谓不良，故不争；伐强者共曰同品，随迎之。赵奢：赵国名将从上一章节的分析中，我们可以看到唐山的市场、我们的竞争14、对手，还有我们自身的情况。综合这些如果说，当我们决定和众多的中档楼盘竞争的时候，就已经不由自主的把自己也归为其中之一，如果我们目前在推广风格和方向只确定主力的竞争对手万科+绿城，那么很明显，我们并不需要真的压倒他，但我们立刻会成为与他们同处于一个级别的楼盘，甚至超越，而这正是我们所需要的结果。主动搏弈万科+绿城利益点：推广声势上与之不相上下，甚至于超越。拔高项目品质，但价格低于二者。这样可以在较短时间内取得项目推进的主动性。提升荣盛集团品牌。问题点：推广成本相对较高。随从万科+绿城利益点：推广上不与之产生抗衡，但紧贴二者来操盘，分享二者主动出击后的市场效益，我们在此基础上来打性价比。推广费用相15、对节省。问题点：牺牲品牌价值；不再有市场的主动权；难以扭转所形成的市场定位。建筑有形，生活无限“真诚、善意、精致、完美”让建筑赞美生命共同点：上市企业，实力雄厚，根基稳固，给予大众强大的信心力量数载经验，拥有建筑之上的产品理念世人追捧，广受认可，拥有自己独有的文化，已形成固有的受众圈子综合上述分析，我们得出一个合适答案品牌 品质 品位2.3 策略方向对奢逸生活以及美感的追求对精工的追求品牌品质品位对完美的追求视角空间细节策略三大方向推广三大路线【推广路线解读】1、（视角）改变原始楼盘的思考角度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案510年的开发周期里，社会环境、经济条件16、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。？如何实现策略推导与推广思路的无缝对接2.4 策略核心核心关键词传播 品牌理念彰显 产品品质应和 阶层品位大气：因为不划地自封，极具包容、开放的时代基因；内敛：不张扬的宣告某种标准，却蕴含着深深的刚性；哲思：空间的时代性除了能指物理空间，更所指意识空间！【活 性】ENERGY2.5 核心解读本案出发词典解释回归品牌【活性】活性是指具有生命力，能够顽强17、活跃下去的一种活动性质人是灵活的人需要同样具有活性气质的住所建筑有形，生活无限以人为本5重解读：水社区水系南湖生态区世界上的水都是相通的（结合区域优势彰显产品自身品质）交通青年路&文化大街四通八达（结合区域优势彰显产品自身品质）建筑与园林生活场景的变幻电影蒙太奇前一秒，香榭丽舍大道；下一秒，江南小调（直观彰显产品品质的同时迎合阶层品位）配套活跃与活力促成一片生机（应和阶层品味）空间满足不同人群的不同需求（彰显产品品质同时迎合阶层品味）我们的Slogan2.6 Slogan389万平方米国际活性主义住区然而，作为一座综合性的大盘推广而言，很难用一语概之的一个小小的概念传播，它需要通过一连串的传播18、手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“荣盛湖畔郦舍”大型复合式的国际级的活性主义居住区的地位。休息一下请活动眼睛，进入视觉领域HAVE A RESTPART 3品牌 Brand3.1 LOGO及VI规范及应用表现一3.2 LOGO及VI规范及应用表现二PART 4战术 Tactics第一层：展现荣盛实力，14年心血历程构建颠峰之作；第二层：展现南湖区域大环境，大方位，建立项目形象及投资价值；第三层：展现当代生活价值观的“活力之城”；第四层：时代大盘湖畔郦舍的生活方式情景展示。“剥笋”原理4.1 传播战略一段“活”势以荣盛发展的强大品牌形象与现阶段南湖板块的炙热态势为爆发点，通过“树19、形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“荣盛湖畔郦舍”宏观战略态势。二段“活”城以开盘活动为核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，揭示时代大盘的价值理念，构筑“活力之城”的伟大形态。三段“活”场现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“荣盛湖畔郦舍”的“活动营销场”将通过各种工程进度逐渐成形，“荣盛湖畔郦舍”将初显繁荣。【传播战略】之三段计划“活”势NO.1宏观导入“活”城NO.2概念成型“活”场NO.3场景营造开盘强销期品牌入市期持续热销期4.1 传播计划模型 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味4.2第阶段：品牌入市期目标：短时间内制造市场对湖畔郦舍背后的伟大基石荣盛20、集团的集中关注，形成初步的市场印象：值得仰视的品牌，并实现项目的初步市场站位。充分鲜活品牌！策略：有效利用荣盛14年的强大品牌力并结合南湖板块的炙热度与项目唐山第一大盘的规模优势强度出击，迅速占领市场的同时进一步深化品牌。关键词：“活”势作为一个实力雄厚的强大开发商，作为一个总占地面积达3000亩，覆盖丰南镇三分之一土地的超级大盘，本案从规划之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理当成为丰南区乃至唐山市的一张城市名片，它理当成为唐山人的一面人居旗帜荣盛有理由，自信地向唐山人发出这样的号召阶段主题 1没有历经14年的修为不可妄论时代RiseSun14yearsofdevelopmentan21、dgrowth荣盛力作湖畔郦舍时代大盘即将抵达时间，金钱，以及无法量化的无穷心力；不曾如此付出过，就没有资格成为时代的代言。荣盛集团14年发展壮大，足迹遍布河北、山东、江苏、安徽、湖南、辽宁、广东等省市；2010，荣盛拜读唐山，利用已形成的品牌优势及开发设计经验，倾力湖畔郦舍，创造出唐山新型国际住区。阶段主题 2南湖板块的饕餮盛宴TheFeastofSouthlakePlaceTangShan389万平方米国际活性主义住区作为“华北水城”的南湖生态城完成将唐山从一个重工业城市到水都转变的神话旅游湿地生态区的发展形成一个新的城市中心湖畔郦舍距离新南湖仅1.4公里位于环城水系怀抱之中开启一场“国际22、活性主义”生活盛宴阶段广告作业阶段广告作业战术目的媒介组合1、户外广告发布大形象营造市场压迫感2、报纸广告发布迅速完成报纸广告高频度轰炸，搅动市场3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势物料准备5、销售物料及销售道具支持物料大部分到位展卖空间6、展卖空间软硬系统包装支持开始接待到访1、户外广告发布形式：广告塔/候车亭/工地围挡主题：荣盛14载时代大盘即将抵达品牌导入南湖盛宴389万平方米国际活性主义住区概念导入发布原则：短时间爆破提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：湖畔郦舍将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也23、一定是重拳！立体化覆盖以大众打击小众：湖畔郦舍越成为受社会景仰的高品质住宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。2、报纸广告发布媒体选择：唐山广播电视报、唐山晚报渠道选择：FM94 唐山音乐广播3、广播广告发布广播稿方案：一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前6秒：（稍快、沉稳地）：没有历经14年的修为，不可妄论时代。后9秒：（稍慢、有力地）：荣盛力作湖畔郦舍；时代大盘即将抵达。热线8888888渠道选择：搜狐焦点网搜房网形式选择：可选择首页旗帜及首页通栏广告链接至项目网站（或二级页面）24、具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换 4、网络广告发布5、销售物料及销售道具支持销售物料包含：海报、户单、折页销售道具包含：统一VI体系的名片、纸杯、档案袋、手提袋等1、硬环境区域包装：在区域内，树立本案的形象，做好明确的导引系统。售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，同时与本案主题“国际活性主义住区”相契合。6、展卖空间软硬系统包装支持2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉安全感结合项目所处区位环境，紧邻丰南区政府，安全性一定是客户首先感受到的。本案可借此优势将未来社区的居住安全感更加深入客户心理。建议保安数量要稍多于常规配置，在25、客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象要优中选优，高大威猛，不卑不亢。给客户以更为强烈的一种享受尊崇呵护的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：酒店感即：尊贵+舒适要注重入口接待人员、保洁人员以及茶水等服务人员的着装、礼仪。除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示，以迎合客户希冀与国际接轨的阶层心理特征：听觉建议设立中央音乐背景系统，并尽量选择具有国际感的音乐播放视觉建议摆放有关国家时事、国际人文时尚以及业内新闻等杂志【客户到访体验系统】分解说明：品位感硬件售26、楼处内增加小装饰物，从细节处体现品位。软件培养置业顾问有关于礼仪、葡萄酒、时装、艺术品等门类的知识，与客户沟通的过程中自然而然间提升项目的整体气质与品位。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：细致感饮料味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、果汁），并迅速提供。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。4.3 第阶段：开盘强销期 目标：将湖畔郦舍形象推向新高度，初步形成第一推崇的品牌认知，使之成为市场关注的焦点，促进开盘热销。策略：以湖畔郦舍为27、基础，线上大众媒体立势，以短时持续抵达覆盖媒体。线下则通过透彻细致产品诉求与消费者深入沟通，以活动整合各渠道传播，制造轰动效应。关键词：“活”城 阶段主题文化大街上的文艺复兴RenaissanceinWenHuaStreet湖畔郦舍，起源文化大街，389万恢弘钜筑。集萃欧洲建筑精华，融汇江南园林美景，自成一器，成为标榜唐县建筑的分水岭，开启唐山建筑复兴之旅。阶段广告作业阶段广告作业战术目的媒介组合1、户外广告发布继续以大形象直接打击市场2、报纸广告发布通过项目利益详解提升市场热度，开盘预告3、广播广告发布持续提升市场热度，开盘预告4、网络广告发布持续提升市场热度，开盘预告物料准备5、深度销售物28、料开盘前到位公共关系6、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播深度物料1本楼书生 活诠释“生而活”的概念，并以“活性”为主线，深度阐释本案卖点。一、开盘活动：【湖畔郦舍】开盘盛典暨生活发布会邀请丰南区政府官员、企业家以及区域名流等高层人士到场，在湖畔郦舍举办一场星光熠熠的社交盛会。同时，通知客户、邀请主流媒体。届时，举办湖畔郦舍深度楼书生活发布会，荣盛集团总裁亲临现场。树立本案以及项目的光辉形象。公关活动开盘活动：二、荣盛“漫活人生”往南湖去！“听湖LISTENLAKE”南湖音乐会幽静的湖边诗意的填补优美的音乐邀请媒体，制造新闻事件，于此过程中，穿插项目解读。以期加深客户对项目的认知，并29、营造声势。同时，促进客户圈子的形成。公关活动二、荣盛“漫活人生”游园记廊坊阿尔科迪亚：邀请客户参观廊坊阿尔卡迪亚，树立品牌形象，以成熟印证甚至超越他的全部想象。同时，了解品牌历史，超越品牌经典，给客户传达湖畔郦舍的品质将更上一层楼。公关活动4.5 第阶段：持续热销期目标：消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。策略：线上大众媒体保持有计划的持续性推广，线下则利用已形成的购买圈子与阶层关系，积极开展公关活动。关键词：“活”场 现场已经具备更成熟的环境和生活情景，因此本阶段将重点营造社区人文理念的描绘和解读。既是“生活场”亦是“营销场”！“荣盛 湖畔郦舍”进入“30、情景营销”阶段。荣盛湖畔郦舍总体情景氛围描述Take me to Energy Future.带我去到活性未来阶段广告作业阶段广告作业战术目的媒介组合1、户外广告发布重新树立品牌形象2、报纸广告发布建构品牌，深度沟通3、广播广告发布保持市场声音，深化品牌4、网络广告发布保持市场声音，深化品牌公共关系5、公关活动启动做好老客户的保养，同时挖掘新客户因为目前本案的工程进度、销售进度以及销售条件尚无法明确，所以，广告推广的计划，也仅能在我们的经验范畴内进行制定。正确的作为是根据工程进度、销售进度以及销售条件，即时对推广计划进行调整，并有节奏的对本案卖点进行推广。而企图根据固有的经验把这一切都完全纳入一个事先精确确定的一个系统里，一劳永逸的解决所有问题，是不现实的。SO，我们需要对本案的未来充满信心，也要怀着应有的敬畏。4.6 平面表现【齐 活】谢谢聆听