1、2016年360用户【酒水】消费地图360品牌行业用户研究系列报告2016年12月【360智库&360搜索大数据 联合出品】观点总结-酒逢知己千杯少。酒在中国人的日常生活中无所不在，酒是人际关系的“润滑剂”和个人性格的“壮胆剂”。在“三公”消费基本肃清的情况下，大众对酒水的真实需求和消费能力不断提升，促使酒水行业整体开始复苏。但酒企存货高企，去库存形势依然严峻。360依靠完善的产品矩阵和强大的流量体系，助力酒企去库存“攻坚战”和品牌影响力打造。-互联网成为用户获取酒水信息的重要渠道，360用户对酒水的关注度高，对所有酒水品类的品牌搜索量都在持续提升，尤其是葡萄酒品牌的搜索量同比增长接近80%。2、-酒水用户年轻化是非常明显的现象。在360酒水消费用户中，八零后用户占比57%，小于35岁的用户合计超过80%。年轻人是消费主力，年轻用户是酒水品牌商的重点攻坚对象。-男性是酒水市场的主力用户，又最喜欢白酒。在360酒水消费用户中，白酒的男性用户占比超过70%。但女性用户钟爱葡萄酒品牌，也形成独特的品味和偏好，消费力不容小觑。-中国酒水用户分布呈现出显著的地理差异。在360酒水消费用户中，白酒和啤酒分布广泛，黄酒主要集中在华东，葡萄酒和洋酒在经济发达地区的用户比较多。广东人最爱酒，关注啤酒、葡萄酒、洋酒的用户比例均排全国第一。-白酒品牌竞争最为激烈，各级别白酒品牌均在全国范围内激烈竞争；啤酒和3、黄酒品牌表现出明显的区域竞争特点；葡萄酒进口品牌和国产品牌平分秋色。-在收入水平提升、消费升级、国际化程度提高的背景下，进口酒走入寻常百姓家，越发受到中国消费者欢迎。360用户的酒水消费能力强大，是酒水品牌提升销量和去库存的主要目标人群。目录01互联网用户酒水消费背景02360酒水用户画像和酒水消费地图03 互联网用户酒水消费趋势中国是酒水的产量大国，行业进入复苏发展阶段1,226 1,257 1,313 975 2013年2014年2015年2016年中国白酒产量及同比增长率前9个月同比增长率中国白酒产量（万千升）6.3%2.5%4.4%3.8%5,062 4,922 4,716 3,6854、 2013年2014年2015年2016年中国啤酒产量及同比增长率前9个月同比增长率中国啤酒产量（万千升）3.3%-2.8%-4.2%-5.2%118 116 115 81 2013年2014年2015年2016年中国葡萄酒产量及同比增长率前9个月同比增长率中国葡萄酒产量（万千升）-14.7%-1.5%-1.1%1.3%-酒水行业具有高度政策敏感性，反腐力度加大和经济增速放缓使行业整体进入负增长；在“三公”消费基本肃清的情况下，大众真实需求和消费能力不断提升，促使酒水行业整体开始复苏。-葡萄酒受“三公”消费和“双反”（反倾销、反补贴）的影响进入深度调整期，行业将恢复性增长的拐点开始出现-白酒在5、中国具有广泛的地域基础，城镇化的社交模式和商务活动创造了更多的白酒消费场景，大众消费和商务消费支撑白酒产量进一步上升-啤酒产量连续三年下滑，消费亦面临较大压力，消费者对啤酒产品需求呈现多样化、个性化特点，对啤酒生产企业提出新的要求数据来源：国家统计局，360智库中国位列世界第五大葡萄酒消费国，消费潜力有待进一步释放法国美国意大利德国中国英国西班牙俄罗斯罗马尼亚2000年-2015年全球主要国家葡萄酒消费量及复合增长率2000年2005年2010年2015年数据来源：国际葡萄酒协会，360智库-0.7%2.6%-2.7%0.1%2.7%1.9%-2.2%4.3%-1.9%酒类企业存货高，面临形势6、严峻的去库存压力-存货包括原材料、自制半成品、库存商品、周转材料等，是对企业资金的占用。酒企的存货占总资产比普遍过高，大量积压公司资金，而且存在一定的市场风险，影响企业盈利。酒企，尤其是白酒企业，普遍面临进一步的去库存的内在需求。87.019.293.620.3五粮液山西汾酒2015年底及2016年上半年底各酒企存货价值及存货占公司总资产的比重2015年底存货价值（亿元）2016年上半年底存货价值（亿元）19.48.018.89.9古越龙山会稽山白酒企业黄酒企业啤酒企业葡萄酒企业6.71.76.01.6珠江啤酒惠泉啤酒11.22.711.41.9中葡股份通葡股份28.6%28.7%44.1%47、4.0%32.8%40.6%10.4%9.6%14.8%13.2%32.3%28.5%27.7%21.3%16.6%15.6%数据来源：上市公司财报，360智库360助力酒企去库存“攻坚战”，360导航是天猫旗舰店最大的站外流量来源啤酒品牌：百威【】白酒品牌：茅台【】葡萄酒品牌：张裕【】黄酒品牌：古越龙山【】其他,69%百威天猫旗舰店外部流量来源360导航21%数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月其他,48%茅台天猫旗舰店外部流量来源360导航52%其他,34%张裕天猫旗舰店外部流量来源360导航66%其他,51%古越龙山天猫旗舰店外部流量来源360导航49%-360是酒水品8、牌线上销售最主要的流量来源。在访问酒水品牌天猫旗舰店的360用户中，360导航是其最大的站外流量来源。比如，360导航占茅台和古越龙山品牌的天猫旗舰店站外流量比例的一半，占张裕品牌的天猫旗舰店站外流量比例高达66%。酒水企业注重品牌影响力打造，360搜索和360导航是官网站外流量的主要来源啤酒品牌：百威【】白酒品牌：茅台【】红酒品牌：张裕【】黄酒品牌：古越龙山【】11.3%9.4%9.4%9.1%8.6%52.1%百威官网外部流量来源360导航360搜索优酷百度360影视其他39.1%23.5%16.4%5.9%15.1%茅台官网外部流量来源360搜索百度360导航茅台商城其他30.9%19.9、4%12.5%4.3%33.0%张裕官网外部流量来源百度360搜索360导航酒先锋其他30.0%28.6%11.9%3.5%26.0%古越龙山官网外部流量来源百度360搜索360导航天猫旗舰店其他数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月-360是各酒水企业官网最主要的站外流量来源，能够帮助酒水企业进行品牌宣传和推广，提升官网的访问流量。比如，360搜索占茅台官网外部流量的比例接近40%，360导航占茅台官网外部流量的比例为16%，二者合计占茅台官网外部流量的比例超过一半。目录01互联网用户酒水消费背景02360酒水用户画像和酒水消费地图03 互联网用户酒水消费趋势互联网成为用户获10、取酒水信息的重要渠道，360为用户酒水消费保驾护航啤酒、葡萄酒、白酒、黄酒、洋酒搜一下啤酒360搜索用户对不同类别酒水品牌的搜索量的变化（2016年9月VS 2015年9月）2015年9月搜索量2016年9月搜索量葡萄酒白酒黄酒洋酒啤酒品牌索量同比增长葡萄酒品牌索量同比增长白酒品牌索量同比增长黄酒品牌索量同比增长洋酒品牌索量同比增长7.5%79.3%2.0%5.3%3.3%数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月360用户中，高学历、八零后男性对互联网酒水的关注度更高【性别】男性用户占比2/3【年龄】八零后用户占比最高【学历】大学学历占比七成66%男性57%八零后70%大学学历数11、据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月2016年搜索不同酒水品牌的360用户属性MALE360用户中，男性是酒水的绝对主力用户，其中白酒的男性户占比最高71%白酒29%66%洋酒34%65%葡萄酒35%64%黄酒36%64%啤酒36%FEMALE2016年搜索不同酒水品牌的360用户性别比例数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月男性用户占比女性用户占比360用户中，女性用户钟爱葡萄酒品牌，形成独特的品味和偏好观色闻香品味女性用户最关注的酒水品牌第1名葡萄酒 云南红第2名葡萄酒 桃乐丝第4名葡萄酒 拉菲庄园第5名葡萄酒 卡斯特第3名黄酒 即墨数据来源：360搜索大数12、据，360智库，2016年9月-360女性用户钟爱葡萄酒品牌，也形成独特的品味和偏好，消费力不容小觑。在360女性用户占比高的前五位酒水品牌中，葡萄酒品牌占四席。360用户中，八零后是最大的酒水关注群体，九零后紧随其后2016年360用户，不同酒水品牌搜索量中八零后用户占比白酒黄酒啤酒红酒洋酒59%58%58%55%54%数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月啤酒红酒洋酒黄酒白酒2016年360用户，不同酒水品牌搜索量中九零后用户占比31%24%23%20%17%五 粮 液白酒品牌的70后用户多，葡萄酒和啤酒的80后用户多，啤酒品牌的90后用户多2016年360用户，70后用户13、占比高的酒水品牌剑 南 春茅 台金 沙汾 酒12345张 裕奔 富雪 花喜 力拉 菲12345百 威嘉 士 伯科 罗 娜长 城1 6 6 412345数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月表示白酒品牌表示啤酒品牌表示葡萄酒品牌2016年360用户，80后用户占比高的酒水品牌2016年360用户，90后用户占比高的酒水品牌轩尼诗马爹利人头马芝华士拿破仑卡慕皇家礼炮施美格尊尼获加杰克丹尼雪花青岛百威燕京喜力哈尔滨珠江嘉士伯1664蓝带360用户对国产和进口品牌酒水同样关注，尤其表现在啤酒和红酒领域2016年360用户白酒品牌搜索量TOP10数据来源：360搜索大数据，360智库，214、016年9月2016年360用户红酒品牌搜索量TOP102016年360用户黄酒品牌搜索量TOP102016年360用户啤酒品牌搜索量TOP10古越龙山会稽山女儿红塔牌石库门即墨咸亨乌毡帽唐宋孔乙己泸州老窖江小白茅台五粮液牛栏山剑南春金沙金六福汾酒口子窖2016年360用户洋酒品牌搜索量TOP10表示进口品牌长城拉菲张裕奔富云南红威龙王朝通化卡斯特黄尾袋鼠360用户中，酒水消费地域层级分明，广东、浙江、山东领衔互联网酒水关注度2016年360用户酒水消费地图高搜索量中搜索量低搜索量中国各省市互联网用户酒水品牌搜索量分布广东山东北京江苏浙江广西四川湖北河北河南上海辽宁福建安徽黑龙江湖南陕西重庆吉15、林江西内蒙古 山西天津海南云南贵州甘肃新疆西藏宁夏青海数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月表示高搜索量区域表示中搜索量区域表示低搜索量区域啤酒、葡萄酒、洋酒的广东用户最多，白酒的山东用户最多，黄酒的上海用户最多啤酒用户分布广东江苏北京其他白酒用户分布山东江苏河南其他葡萄酒用户分布广东山东北京其他洋酒用户分布广东福建上海其他黄酒用户分布上海浙江江苏其他数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月2016年搜索不同酒水品牌的360用户地域分布白酒和啤酒具有最广泛的地域基础，黄酒和洋酒分布集中，红酒市场待培养2016年中国各省市360用户最关注的酒水类型地图洋酒广东洋酒福16、建黄酒江苏黄酒上海黄酒浙江白酒山东红酒北京啤酒广西白酒辽宁白酒西藏啤酒重庆白酒湖北白酒河南白酒河北啤酒黑龙江白酒内蒙洋酒陕西啤酒山西啤酒吉林白酒湖南洋酒江西黄酒安徽啤酒贵州白酒新疆白酒青海白酒宁夏白酒甘肃白酒四川白酒在中国分布广泛，其中华北和华中用户最为关注啤酒同样具有分布广泛的地域基础，是东北和西南用户最爱红酒在中国的消费习惯需要培养，北京用户最关注红酒黄酒主要集中在华东，是主流产地和销地，用户基础坚实洋酒华南洋酒消费圈形成，和经济收入和开放程度强相关数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月白酒在中国分布广泛，各级别白酒品牌均在全国范围内激烈竞争2016年360白酒用户最关注的17、酒水品牌地图北京牛栏山今世缘江小白黑龙江老村长杏花村五粮液吉林老村长珍酒泸州老窖辽宁古井郎酒江小白山东景芝金六福洋河江苏五粮液金六福洋河河南杜康老村长汾酒河北古井牛栏山泸州老窖内蒙古老村长杏花村金六福新疆口子窖杏花村老村长浙江洋河五粮液古井福建金沙稻花香老村长广东西凤珍酒稻花香安徽口子窖古井洋河湖北稻花香金沙江小白贵州金沙郎酒泸州老窖四川郎酒泸州老窖五粮液湖南金沙郎酒西凤山西杏花村汾酒剑南春数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月黄酒的产地和销地在华东比较集中，品牌呈区域性集中特点2016年360黄酒用户最关注的酒水品牌地图唐宋女儿红会稽山山东即墨咸亨女儿红江苏古南丰孔乙己乌毡帽18、河南咸亨古越龙山女儿红河北孔乙己会稽山唐宋浙江西塘会稽山塔牌广东咸亨古南丰女儿红安徽古南丰唐宋乌毡帽湖北女儿红会稽山古越龙山湖南孔乙己唐宋女儿红北京上海乌毡帽石库门咸亨数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月葡萄酒用户主要集中在经济发达省份，进口品牌和国产品牌平分秋色北京尼雅木桐拉菲传奇山东张裕威龙伯爵江苏拉菲庄园卡斯特法莱雅河南拉菲传奇长城木桐河北长城拉菲传奇伯爵浙江威龙卡斯特拉菲庄园福建桃乐丝尼雅木桐广东奔富拉图桃乐丝安徽ASC王朝卡斯特四川桃乐丝长城拉图广西黄尾袋鼠奔富法莱雅数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月2016年360葡萄酒用户最关注的酒水品牌地图19、啤酒同样具有分布广泛的地域基础，各区域用户形成独特的品牌喜好北京燕京智美爱士堡山东青岛皇家爱士堡江苏三得利凯狮朝日河北凯狮燕京瓦伦丁浙江千岛湖凯狮三得利福建惠泉喜力百威广东珠江1664百威广西蓝带柏龙奥丁格辽宁教士白熊凯撒黑龙江哈尔滨凯撒百威英博上海三得利朝日麒麟贵州雪花燕京教士重庆林德曼粉象珠江数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月2016年360啤酒用户最关注的酒水品牌地图洋酒的消费集中在开放程度高的区域，品牌集中度很高北京杰克丹尼皇家礼炮轩尼诗山东皇家礼炮芝华士杰克丹尼江苏皇家礼炮卡慕人头马浙江皇家礼炮芝华士人头马福建墨高马爹利芝华士广东拿破仑卡慕轩尼诗广西尊尼获加雷诺轩20、尼诗上海芝华士轩尼诗皇家礼炮数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月2016年360洋酒用户最关注的酒水品牌地图目录01互联网用户酒水消费背景02360酒水用户画像和酒水消费地图03 互联网用户酒水消费趋势男性用户亦关心“柴米油盐”，线上酒水消费更不可低估-在常规印象中，女性往往是“剁手党”和“食品饮料”消费的主力军，但360大数据表明，网购为“懒”和“宅”的男性用户提供了便捷的渠道，360男性网购需求旺盛，在食品饮料的很多品类中（尤其是酒水）男性用户占比更高，且比例有进一步增加的趋势，表现出强大的消费力。各电商网站和食品品牌要针对男性消费者特性，创新营销手段，吸引男性消费者的关21、注。51%54%49%46%2015年9月2016年9月水果男女48%50%52%50%2015年9月2016年9月乳品饮料男女48%50%52%50%2015年9月2016年9月粮油速食男女46%48%54%52%2015年9月2016年9月休闲零食男女60%66%40%34%2015年9月2016年9月酒水男女360用户在不同食品饮料品类品牌搜索量性别分布数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月线上酒水消费呈现年轻化趋势，年轻人是消费主力-在关注互联网食品饮料的360用户中，小于35岁的用户占比超过八成，并且该比例在进一步扩大，大部分品类已经达到九成。关注酒水的360用户中，22、小于35岁的用户占比也从2015年的83%提升到2016年86%。年轻人是线上食品饮料的绝对消费主力。商家需要结合年轻用户的消费特性，有针对性地进行线上营销。83%89%17%11%2015年9月2016年9月水果35岁及以上小于35岁87%90%13%10%2015年9月2016年9月乳品饮料35岁及以上小于35岁84%90%16%10%2015年9月2016年9月粮油速食35岁及以上小于35岁86%90%14%10%2015年9月2016年9月休闲零食35岁及以上小于35岁83%86%17%14%2015年9月2016年9月酒水35岁及以上小于35岁360用户不同食品饮料品类品牌搜索量年龄23、分布数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月三公消费受到限制，高端白酒价格逐渐回归理性数据来源：一号店，360大数据，360智库，2016年9月1,518 999 728 478 418 345 2013-01-042013-02-042013-03-042013-04-042013-05-042013-06-042013-07-042013-08-042013-09-042013-10-042013-11-042013-12-042014-01-042014-02-042014-03-042014-04-042014-05-042014-06-042014-07-042014-24、08-042014-09-042014-10-042014-11-042014-12-042015-01-042015-02-042015-03-042015-04-042015-05-042015-06-042015-07-042015-08-042015-09-042015-10-042015-11-042015-12-042016-01-042016-02-042016-03-042016-04-042016-05-042016-06-042016-07-042016-08-042016-09-042013年1月-2016年9月中国高端白酒价格变化（周，元/瓶）飞天茅台(53度):50025、ml洋河梦之蓝(M3)(52度):500ml剑南春(52度):500ml大众消费者对性价比敏感，中低端酒水价格相对稳定【白酒】【红酒】【啤酒】【黄酒】38.0 38.5 41.7 37.1 2013年 2014年 2015年 2016年张裕干红(赤霞珠):750ml平均线上零售价（元）40.7 45.6 49.0 43.1 2013年 2014年 2015年 2016年王朝干红(赤霞珠):750ml平均线上零售价（元）180.8 172.5 169.1 174.6 2013年2014年2015年2016年泸州老窖(52度):500ml平均线上零售价（元）131.2 126.0 120.3 1126、5.6 2013年2014年2015年2016年小糊涂仙(52度):500ml平均线上零售价（元）3.8 3.9 3.9 3.9 2013年 2014年 2015年 2016年哈尔滨:330ml平均线上零售价（元）7.8 7.8 7.8 7.8 2013年 2014年 2015年 2016年嘉士伯:330ml平均线上零售价（元）28.8 26.2 27.5 29.5 2013年 2014年 2015年 2016年石库门1号(6年):500ml平均线上零售价（元）29.6 28.8 24.3 24.0 2013年 2014年 2015年 2016年古越龙山(东方原酿):500ml平均线上零售价（27、元）数据来源：一号店，360大数据，360智库富豪的酒水消费依然豪迈，价格继续上涨19,999 31,888 11,860 23,288 8,389 17,580 2008200920102011201220132014201520162008年-2016年中国富豪酒水消费价格变化（年，元/瓶）李察轩尼诗路易十三茅台30年数据来源：胡润百富杂志，360大数据，360智库进口酒走入寻常百姓家，越发受到消费者欢迎，360用户具有强大的酒水消费能力2011年2012年2013年2014年2015年2016年2011年-2016年9月不同品种酒水进口数量其他酒葡萄酒啤酒数据来源：海关总署，360智库528、.1 亿升前9个月17.1 亿升16.5 亿升8.2 亿升6.3 亿升5.8 亿升-在收入水平提升、消费升级、国际化程度提高的背景下，进口商品日渐“平民化”，消费者对进口酒的接受度也在不断提升；-互联网的发展，使普通消费者随时随地了解进口商品信息成为可能；电商商务的发展，为消费者购买国际化的商品提供了更为便捷的途径；-近年来，中国酒水的进口数量快速增长，2016年前三季度已经超过2015年全年的进口量。-360用户的酒水消费能力强大，是酒水品牌提升销量和去库存的主要目标人群。进口葡萄酒既注重个性又崇尚技术，旧/新世界葡萄酒旗鼓相当数据来源：海关总署，360智库，2016年9月01 欧洲-法国葡29、萄酒品种多，葡萄酒质量公认世界第一-西班牙性价比高-意大利独特的地形孕育意大利酒的优良特性和独特风味中国进口世界各国葡萄酒数量02 智利-口感浓郁丰厚，性价比佳，口味普遍适合中国消费者03 澳大利亚-口味柔和、清新，适合初饮人士，也适合搭配中餐05 南非-味“甜”、酒精味、熟透的热带水果味04 美国-果香浓郁，味道醇厚，年轻消费者比例大06 阿根廷-“舌尖上的探戈”，色泽偏黑，果香醇厚，品味柔和独特旧世界葡萄酒注重个性，依赖人工，通过限制产量来保证质量新世界葡萄酒崇尚技术，工业化生产法国智利澳大利亚西班牙意大利美国南非葡萄牙阿根廷德国进口啤酒在国内的消费分布均衡，用户对进口啤酒产地的偏好程度集30、中德国比利时墨西哥韩国荷兰法国俄罗斯日本西班牙波兰爱尔兰英国丹麦捷克美国新西兰澳大利亚泰国-全国各省市用户对进口啤酒的关注度分布比较均衡，进口啤酒在中国具有广泛的用户基础；-中国互联网用户已经建立了独特的进口啤酒喜好，对德国啤酒的钟爱中最高，远高于对其他国家啤酒的关注；比利时、墨西哥、韩国的啤酒也受到中国互联网用户的热捧。德国啤酒代表产品古立特黑啤酒爱士堡小麦白啤凯尔特人小麦啤酒比利时啤酒代表产品福佳白瓶酒罗斯福6号啤酒林德曼果味啤酒墨西哥啤酒代表产品科罗娜啤酒韩国啤酒代表产品凯狮啤酒蓝妹啤酒数据来源：360搜索大数据，360智库，2016年9月2016年360用户关注的进口啤酒产地分布数据来源说明-360是中国最大的互联网安全企业。本报告基于360公司的5.23亿PC用户和8.68亿智能手机用户互联网行为分析结果，透过98%的网民行为大数据，利用强大的大数据处理能力，全面洞察用户消费行为，挖掘营销价值。移动安全移动应用移动社交行车安全居家安全儿童安全上网安全用网习惯即时需求透过98%的网民行为链大数据洞察用户消费行为，挖掘营销价值THANK Y U2016年360用户【酒水】消费地图2016年12月【360智库&360搜索大数据 联合出品】