1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/5353 专题研究|轻工制造 2016 年 3 月 1 日 证券研究报告 本报告联系人：任尚伟 020-87574791 体育产业系列深度报告之十一体育产业系列深度报告之十一“体育“体育+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（下）”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（下）分析师：分析师：申申 烨烨 S0260514080002 020-87578446 消费升级推动“体育消费升级推动“体育+”，万亿蓝海亟待开拓，万亿蓝海亟待开拓 在本报告的上篇中，我们分析了传媒互联网、地产建筑、彩票领域公司在拓展“体育+”商业模式方面的优势2、。在本篇中，我们继续遵循消费升级逻辑进行研究，分析并指出体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏与体育契在本篇中，我们继续遵循消费升级逻辑进行研究，分析并指出体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏与体育契合度也非常高，有望与体育产生良好的协同效应。合度也非常高，有望与体育产生良好的协同效应。我们重申，“体育感”是促进体育消费的重要因素。如果某种商品或者服务能够刺激增强人们的体育感，或者能够制造与体育感产生共鸣的体验，那么就能够将自身产品或者服务于体育消费结合在一起，相得益彰，促进消费获得盈利。体育体育+纺织服装纺织服装品牌精神与功能服务比翼齐飞品牌精神与功能服务比翼齐飞 消费者对于体育用品的需求3、可以分为基本需求、功能需求、精神联系需求三个方面。最能激发消费者购买欲望的是精神联系需求，因此偶像寄托、粉丝效应是体育运动品牌多年来经营的重点。功能性需求受众主要是运动员和体育爱好者。随着民众对运动爱好的深化和对功能性关注的提升，小众市场的龙头制造商将进入业绩爆发增长期。体育用品领域值得关注的公司包括贵人鸟、信隆实业、双象股份。体育体育+区域实业巨头区域实业巨头打造文化认同利在千秋打造文化认同利在千秋 体育精神往往与地域文化符号相通。区域实业巨头公司有能力在民众的文化归属、自豪感方面做好经营，将本区域内大众的优越感、赛事/球队、实业本身三者通过“荣誉饥饿”紧密联系在一起，让其品牌与体育精神实现4、共鸣，形成良好的“体育+”效果。区域实业巨头领域，看好已有体育布局的万达商业、恒大淘宝、上港集团、华夏幸福。体育体育+旅游旅游观赏和探索打造新颖体验观赏和探索打造新颖体验 户外运动休闲旅游种类丰富，包括徒步游、民俗游、文化游等，满足人类接近自然、历史等天性。体育赛事旅游是体育赛事观赏与旅游观光的结合，以网球主题旅游最为典型。冰雪体育项目由于其场地的特殊属性，和旅游有着天然的高度默契。旅游行业方面，三夫户外、国旅联合、凯撒旅游、三特索道等已有体育布局，建议关注。体育体育+电子游戏电子游戏电子竞技与虚拟体育游戏电子竞技与虚拟体育游戏 电子竞技和虚拟体育游戏能给人带来与体育运动相似的快乐，未来虚拟现5、实将进一步缩短体育运动和体育游戏之间的距离，给人们带来优越感、成就感和拼搏体验。重点关注在电子竞技领域有所布局的浙报传媒。风险提示风险提示 国内体育产业市场化仍处于初级阶段，行政方面存在不确定性；相关公司转型体育进程可能不达预期。相关研究相关研究：体育产业系列深度报告之十：“体育+X”众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航（上）2016-02-05 体育产业系列深度报告之九：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（下）2015-10-22 体育产业系列深度报告之八：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（上）2015-10-22 体育产业系列深度报告之七：体育传媒借鉴海外商业模式，前瞻国内发展方向 2016、5-09-22 体育产业系列深度报告之六：借鉴海外体育巨头转型经验，挖掘体育板块新一轮驱动力 2015-01-20 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/5353 专题研究|轻工制造 目录索引目录索引 一、消费升级推动“体育一、消费升级推动“体育+”，万亿蓝海亟待开拓，万亿蓝海亟待开拓.4 二、体育二、体育+纺织服装纺织服装品牌精神与功能服务比翼齐飞品牌精神与功能服务比翼齐飞.6（一）品牌精神.6（二）功能装备与可穿戴.11 三、体育三、体育+区域实业巨头区域实业巨头打造文化认同利在千秋打造文化认同利在千秋.17（一）城市名片的精神认同.17（二）体育文化的符号认同.21 四、7、体育四、体育+旅游旅游观赏和探索打造新颖体验观赏和探索打造新颖体验.32（一）户外运动休闲旅游.32（二）体育赛事旅游.38（三）冰雪运动项目.40 五、体育五、体育+电子游戏电子游戏电子竞技与虚拟体育游戏电子竞技与虚拟体育游戏.45（一）游戏的本质人类追逐自由的天性.45（二）电子竞技及其产业链.47（三）虚拟体育游戏产业体育运动的替代和补充.49 六、风险提示六、风险提示.52 图表索引图表索引 图 1：与体育契合度最高的七种行业.4 图 2：1987-2014 财务年度耐克公司销售收入图.6 图 3：耐克签约迈克尔乔丹、老虎伍兹、阿姆斯特朗.7 图 4：Adidas 签约的足球巨星、篮球8、巨星.8 图 5：Adidas 国际大赛赞助与销量对比.8 图 6：Nike 巅峰赛.10 图 7：UA 品牌及其运动服产品.11 图 8：UA 热装备系列和冷装备系列.12 图 9：UA 女性功能服.12 图 10：UA 运动鞋.13 图 11：UA 当前主营收入构成.13 图 12：UA 近年来营业收入、净利润及增速.14 图 13：UA 的可穿戴设备.15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/5353 专题研究|轻工制造 图 14：信隆实业最新收入构成.15 图 15：洛杉矶奥运会和汉城奥运纪念币.18 图 16：巴塞罗那奥运会和亚特兰大市区酒店.19 图 17：悉尼奥9、运场馆和雅典奥运会.20 图 18：北京奥运会和南京奥体中心.21 图 19：夏洛特山猫队改名为夏洛特黄蜂队.22 图 20：密尔沃基雄鹿队、明尼苏达森林狼队、芝加哥公牛队.23 图 21：达拉斯小牛队和圣安东尼奥马刺队.23 图 22：菲尼克斯太阳队和迈阿密热火队.24 图 23：丹佛掘金队和波特兰开拓者队.25 图 24：休斯顿火箭队和底特律活塞队.25 图 25：纽约尼克斯队和波士顿凯尔特人队.27 图 26：印第安纳步行者队和奥兰多魔术队.27 图 27：英超的“去冠名化”.28 图 28：广州恒大淘宝队的华南虎符号.29 图 29：万达体育控股有限公司.30 图 30：美国户外运动参10、与情况.33 图 31：最受美国青少年欢迎户外运动.34 图 32：欧洲户外运动产业产值.35 图 33：我国 2000 年至 2014 年户外用品零售总额（亿元）.37 图 34：国内、国外户外用品品牌数量.37 图 35：网球四大满贯赛事与中国网坛三大职业赛事.39 图 36：近年来全国滑雪场数量和滑雪人次.41 图 37：万科松花湖滑雪度假区和万达长白山滑雪度假区.42 图 38：游戏心理需求层次.45 图 39：FIFA 足球游戏.46 图 40：电子竞技产业链.48 图 41：主流电子竞技游戏.49 图 42：物理引擎、3D 扫描和虚拟现实.50 表 1：Adidas 自主举办的个性11、化体育赛事.9 表 2：2015-2016 赛季 CBA 俱乐部名称.28 表 3：户外运动的分类.32 表 4：国内滑雪场分类情况（截至 2015 年）.41 表 5：三特索道主要子公司情况.44 表 6：三特索道体育旅游相关项目.44 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/5353 专题研究|轻工制造 一、一、消费升级推动消费升级推动“体育“体育+”，万亿蓝海亟待开拓，万亿蓝海亟待开拓 在本报告的上篇中，我们分析了传媒互联网、地产建筑、彩票领域公司在拓展“体育+”商业模式方面的优势。在本篇中，我们继续遵循消费升级逻辑进行研究，在本篇中，我们继续遵循消费升级逻辑进行研究，分析12、并指出体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏与体育契合度也非常高，有分析并指出体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏与体育契合度也非常高，有望与体育产生良好的协同效应。望与体育产生良好的协同效应。根据马斯洛需求层次理论，当人们获得温饱和安全感之后，对社交、尊重、自我实现、自我超越这些领域的需求就逐渐体现出来。体育同文化、娱乐、时尚类似，能够在这些精神层面满足人们的需求。因此在居民收入增加、消费升级过程中，体育消费将迎来高速增长；能够与体育产生共鸣的消费行业里，有望产生伟大的体育公司。与文化、娱乐、时尚相似，体育消费需要引导和培养，才能迎来增量消费和产业扩张。目前我国体育产业在政策、资本、民众消13、费三方面都处在很好的时间窗口，正所谓“天时、地利、人和”兼备，为体育公司营造了业绩腾飞的宝贵机遇。我们重申，体育感是促进体育消费的重要因素。如果某种商品或者服务能够刺激增强人们的体育感，或者能够制造与体育感产生共鸣的体验，那么就能够将自身产品或者服务于体育消费结合在一起，相得益彰，促进消费获得盈利。图图1：与体育契合度最高的七种行业与体育契合度最高的七种行业 数据来源：广发证券发展研究中心 1.体育用品（纺织服装、功能装备等）体育用品（纺织服装、功能装备等）运动品牌通过签约体育明星，将品牌与体育精神、明星个性融合在一起，最典型的就是Nike的“impossible is nothing”，将品14、牌精神与乔丹、科比等个性强、具有好胜心、不断挑战突破自我的明星运动员建立联系，收到了良好的效果。功能性服装如美国的Under Amour，通过制造功能型、装备型服装，使得消费者参与某项体育运动变得更加便利，更加容易，更加喜爱。这些特定运动项目参与人数的提升和参与频率的提升，将会给功能装备制造商带来利润。“运动项目一体化服务提供商”从提供装备到提供包括装备、培训辅导、安全保障、结伴组队等在内的一系 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/5353 专题研究|轻工制造 列相关服务，站在消费客户的角度贴心着想，从商品制造商转变成服务方案提供商，吸引更多的人们参与到此项运动中来。体育用品15、领域值得关注的公司包括贵人鸟、体育用品领域值得关注的公司包括贵人鸟、信隆实业、双象股份。信隆实业、双象股份。2.区域实业巨头区域实业巨头 区域实业巨头有能力将自身打造成为城市名片和精神认同，给予当地民众文化归属、自豪感、优越感，这些感受和情绪能够在体育这种大型公众综合赛事上得到大幅增强。在体育文化的符号认同方面，不同区域有着不同的象征。美国不同州有不同的特点，在NBA30支球队的名称上有所体现。中国最典型的是恒大淘宝足球俱乐部的华南虎标志。区域实业巨头领域，看好已有体育布局的万达商业、恒大淘宝、区域实业巨头领域，看好已有体育布局的万达商业、恒大淘宝、上港集团、华夏幸福。上港集团、华夏幸福。3.16、旅游旅游 户外运动休闲旅游种类丰富，包括徒步游、民俗游、文化游等，满足人类接近自然、历史等天性。体育赛事旅游是体育赛事观赏与旅游观光的结合，以网球主题旅游最为典型。冰雪体育项目由于其场地的特殊属性，和旅游有着天然的高度默契。旅游行业方面，三夫户外、国旅联合、凯撒旅游、三特索道等已有体育布局，建议旅游行业方面，三夫户外、国旅联合、凯撒旅游、三特索道等已有体育布局，建议关注。关注。4.电子游戏电子游戏 人类的运动中枢是躯体运动的最高级中枢，位于大脑皮质中央前回。有研究发现，想象锻炼可以调节肌肉，延缓其萎缩，甚至可以增强肌肉力量该研究结果被发表于神经心理学(Neurophysiology)杂志上。体17、育运动产生多巴胺使人兴奋快乐，虚拟体育游戏也能制造相似的效果。我们认为，未来虚拟现实(VR)会进一步缩短体育运动和体育游戏之间的距离。人们从虚拟体育游戏中可以获得很多优越感、成就感、拼搏体验等。对于体育神经不发达的人而言，体育电子游戏能够成为体育运动的一种很好的而替代和补充。电子游戏领域电子游戏领域与体育联系紧密、值得关注与体育联系紧密、值得关注的公司包括的公司包括浙报传媒浙报传媒等等。上述行业能够刺激增强人们的“体育感”，强化体育需求，产生强烈共鸣，促进消费的提升（体现为冲动消费、快乐/多巴胺消费等），从而在体育消费规模爆发过程中成为“近水楼台先得月”的角色。因此我们认为，这些领域的公司适合18、发展体育业务，产生良好的协同效应。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/5353 专题研究|轻工制造 二二、体育、体育+纺织服装纺织服装品牌精神与功能服务比翼齐飞品牌精神与功能服务比翼齐飞 运动品牌通过签约体育明星，将品牌与体育精神、明星个性融合在一起，最典型的就是Nike的“Impossible Is Nothing”，将品牌精神与乔丹、科比等个性强、具有好胜心、不断挑战突破自我的明星运动员建立联系，收到了良好的效果。功能性服装如美国的Under Armour，通过制造功能型、装备型服装，使得消费者参与某项体育运动变得更加便利，更加容易，更加喜爱。这些特定运动项目参与人数的提19、升和参与频率的提升，将会给功能装备制造商带来利润。“运动项目一体化服务提供商”从提供装备到提供包括装备、培训辅导、安全保障、结伴组队等在内的一系列相关服务，站在消费客户的角度贴心着想，从商品制造商转变成服务方案提供商，吸引更多的人们参与到此项运动中来。体育用品领域值得关注的公司包括贵人鸟、体育用品领域值得关注的公司包括贵人鸟、信隆实业、双象股份。信隆实业、双象股份。（一）品牌精神（一）品牌精神 消费者对于体育用品（以运动服、运动鞋为主）的需求可以分为基本需求、功能需求、精神联系需求三个方面。基本需求就是穿着需求，在这个层面上体育用品和休闲时尚类衣着给消费者带来的效用是没有本质差别的，只是个性风20、格偏好上的分别而已。功能需求为体育用品所特有，面向的是专业运动员或者业余体育爱好者。随着“可穿戴设备”理念的兴起，功能性体育用品制造商迎来的巨大的成长机会。最能激发消费者购买欲望的是精神联系需求，而这也是体育运动品牌多年来经营的重点每个人心中都多少有着成为体育运动英雄的幻想，所以才会有体育明星偶每个人心中都多少有着成为体育运动英雄的幻想，所以才会有体育明星偶像的精神寄托这种粉丝效应的存在像的精神寄托这种粉丝效应的存在。目前全世界范围内最大的体育用品制造商是Nike（2014财务年度收入306亿美元、净利润33亿美元、市值1000亿美元）和Adidas（2014财务年度收入145亿欧元、净利润521、亿欧元、市值200亿欧元），二者都非常擅长体育偶像挖掘和体育明星制造，通过增强消费者在体育上的精神寄托来刺激消费。图图2：1987-2014财务年度耐克公司销售收入图财务年度耐克公司销售收入图 数据来源：Nike年报，广发证券发展研究中心 我们曾在体育产业系列深度报告借鉴海外体育巨头转型经验，挖掘体育板块新一轮驱动力中提到，Nike和Adidas在挖掘体育明星偶像方面有很强的能力。在 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/5353 专题研究|轻工制造 挑选运动选手作代言方面，耐克一直独具慧眼。耐克体育市场部的团队均为体育背景出身，或是已经退役的运动员或是体育教练，精通所在领域的22、运动项目，亦或曾经获得过冠军，团队并不在办公室工作，而是全天候的往返于各运动场、各赛事之间。最成功的例子是迈克尔乔丹1984年，耐克与当时的大三学生迈克尔乔丹签约，并为他推出了“Air Jordan”系列篮球鞋。1985年乔丹便被芝加哥公牛队选中，并被评选为年度最佳新人，乔丹的篮球天赋从此开始绽放光彩。5次NBA冠军、5次NBA常规赛MVP、10次入选NBA最佳阵容、8次得分王、12次参加全明星赛并三次被评为全明星赛MVP、5次NBA总决赛MVP。1984年，耐克公司的销售收入曾迅猛下降，关于其破产的谣言亦是沸沸扬扬，但是通过与乔丹签约并推出“Air Jordan”系列篮球鞋，耐克公司销售额从23、1984年的7亿美元飚升至1993年的40亿美元，在美国同类产品的市场占有率高达40%，而且在这10年间耐克公司的销售收入保持了20%-40%的高速增长。耐克在公众的心中成耐克在公众的心中成功打造了乔丹功打造了乔丹这一篮球英雄，借此打造这一篮球英雄，借此打造了了Nike优秀的优秀的品牌形象品牌形象，并极大地提振了销售额和市场占有率，并极大地提振了销售额和市场占有率。1996 年耐克与高尔夫球新秀老虎伍兹签约，2000 年伍兹连续夺得四大锦标赛冠军（美国公开赛、英国公开赛、PGA 锦标赛、和 2001 年名人赛），在赢得“在赢得“老虎老虎大满贯大满贯”美名”美名的同时也让的同时也让 Nike 声24、誉大振。声誉大振。成为老虎伍兹成功地代言了 Nike 高尔夫系列，带来了巨大的知名度效应。当老虎伍兹在 2003 年 Buick 高尔夫邀请赛时穿上一件耐克红色 T 恤后，立即受到热烈的欢迎和追捧（并且成为打高尔夫球时必所穿着的不言而喻的规则）。高尔夫球爱好者会将对老虎伍兹的崇拜、对高尔夫所代表的高尔夫球爱好者会将对老虎伍兹的崇拜、对高尔夫所代表的优越感和优雅的生活品味优越感和优雅的生活品味附着在附着在 Nike 的高尔夫系列产品上的高尔夫系列产品上，包括鞋类、服装、球棍和球等。1996 年耐克与自行车运动员阿姆斯特朗签约，同年阿姆斯特朗被诊断出睾丸癌，但是这一噩耗没有击溃这位自行车运动员。在25、身体恢复之后，阿姆斯特朗再次成为自行车赛场上的传奇人物，1999 年获得环法大赛的车手总成绩冠军，之后直到 2005年连续七次夺冠。参加参加 10 次次环法大赛实现环法车手七连冠环法大赛实现环法车手七连冠的阿姆斯特朗的阿姆斯特朗，在在创造环创造环法历史法历史奇迹奇迹、成为传奇英雄、成为传奇英雄的同时，的同时，也让也让 Nike 坚韧不拔坚韧不拔的品牌的品牌精神精神深入人心深入人心。图图3：耐克签约耐克签约迈克尔乔丹、迈克尔乔丹、老虎伍兹、阿姆斯特朗老虎伍兹、阿姆斯特朗 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 和Nike高度相似，Adidas的领导人很清楚地认识到给品牌赋予给品牌赋予体育精神的26、重要体育精神的重要性性。基于这个理由，Adidas一直非常重视体育赛事的赞助和运动员明星效应的经营。从1970年开始，Adidas就成为世界杯的官方合作伙伴和比赛用球供应商，赞助合约一直延续到2030年。Adidas还成为德国、法国、西班牙等多只足球国家队赞助商。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/5353 专题研究|轻工制造 1998年Adidas赞助的法国队夺得世界杯冠军，2010年赞助西班牙队夺冠，2014年赞助德国队夺冠。近二十年间Adidas赞助的球队三次夺冠，而其竞争对手Nike和Puma赞助的球队分别只夺冠一次，使得Adidas和世界足球最高荣耀融为一体和世界足27、球最高荣耀融为一体。此外Adidas还拥有欧洲冠军球队拜仁慕尼黑10%的股份，并签约了大量欧冠球队的明星球员，如齐达内、贝克汉姆、劳尔等。图图 4：Adidas 签约的足球签约的足球巨星巨星、篮球巨星、篮球巨星 资料来源：公开资料、广发证券发展研究中心 而在篮球领域，Adidas则与科比 布莱恩特、凯文 加内特等超级巨星签订了稳定的合同，并根据球星特点推出很多系列的高品质篮球鞋。这类合同一般持续5年以上，因为体育巨星在球迷心中的英雄形象建立需要时间，酝酿发酵刺激精神联系并反映在消费上也需要时间。Adidas在明星形象塑造和推广方面十分用心，说明体育感确实能够转化为体育用品的消费，“球星-球迷-28、球鞋”的精神联系效应非常显著。图图5：Adidas国际大赛赞助与销量对比国际大赛赞助与销量对比 数据来源：Adidas年报、公开资料、广发证券发展研究中心-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%5,0006,0007,0008,0009,00010,00011,00012,00013,00014,00015,0002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年销售额（百万欧元）销售增速收购锐步销售增速不具参考性南非世界杯阿迪达斯赞助西班29、牙队夺冠韩日世界杯阿迪达斯赞助德国队获得亚军北京奥运会官方赞助商根据奥运会项目开发一系列革命性产品 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/5353 专题研究|轻工制造 Adidas与奥运会的合作更加紧密而且全面，从赛事官方合作到运动员赞助面面俱到。据统计，1960年罗马奥运会上75%的田径运动员穿着Adidas运动鞋参赛，1968年墨西哥城奥运会这个数字达到了惊人的85%，而到了1972年慕尼黑奥运会上，获得奖牌的选手有78%都是穿着Adidas运动鞋完成的比赛！九十年代之后，Adidas不仅赞助运动员，还全面为奥运项目提供运动装备，1996年亚特兰大奥运会达到巅峰，有超过6030、00名运动员使用Adidas产品。21世纪以来Adidas则进一步成为奥运会官方合作伙伴，作为最高级别赞助商，牢牢地和奥林匹克文化结合在一起。在品牌精神方面，中国的匹克、安踏、李宁、特步、贵人鸟等运动品牌目前还在品牌精神方面，中国的匹克、安踏、李宁、特步、贵人鸟等运动品牌目前还不能像不能像 Nike 或或 Adidas 那样，利用偶像精神联系在产品上获得溢价和超额利润，但那样，利用偶像精神联系在产品上获得溢价和超额利润，但是是可以通过可以通过举办举办校园体育赛事和个性化校园体育赛事和个性化体育赛事体育赛事扩大品牌影响力扩大品牌影响力，同时还能介入体，同时还能介入体育人才的经纪业务育人才的经纪业31、务。事实上，Nike 和 Adidas 在体育偶像塑造之外，也牵头举办了很多赛事，一方面推广品牌精神助力营销，一方面通过球员经纪业务获得收入。Adidas 在个性化体育赛事、校园体育方面做了很好的布局，让运动精神牢牢地和 Adidas 的品牌结合在一起，打造属于 Adidas 的体育文化，从而获得品牌溢价的利润。Adidas 近年来自主举办的个性化体育赛事包括 RockStars-抱石赛、Sickline-湍流皮划艇冠军赛(Sickline Extreme Kayak World Championship)、Utah Soccer Adidas Cup 校园阿迪杯、Adidas 绿茵成长计划等32、。表表 1：Adidas 自主举办的个性化体育赛事自主举办的个性化体育赛事 赛事名称赛事名称 赛事举办地赛事举办地 赛事诞生时间赛事诞生时间 赛事内容赛事内容 Utah Soccer Adidas Cup 校园阿迪杯 美国 2008 年 美国校园青年足球竞技 Adidas 绿茵成长计划 中国 2009 年 中国青少年足球竞技 Sickline Extreme Kayak World Championship 湍流皮划艇冠军赛 奥地利 2010 年 湍流皮划艇 RockStars-抱石赛 全球 2011 年 无绳索抱石攀岩 资料来源：公开资料、广发证券发展研究中心 Nike 则在校园人才培养和经33、纪业务领域更胜一筹。1995 年耐克开始在美国创办耐克巅峰赛，每年 4 月举办，由美国高中生组成的美国队对抗由 19 岁以下非美国国籍球员组成的国际队。这项赛事每年都会吸引 NBA 球探以及大学球队的代表，通常 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/5353 专题研究|轻工制造 球员在结束耐克巅峰赛后便会选择加盟哪所大学。美国大学生联赛（NCAA）是 NBA挑选球员的平台，而耐克举办的耐克巅峰赛则成为了美国大学选择球员的平台。耐克举办的巅峰赛，由于规格极高，近似成为美国篮球的高中生联赛，通过参加耐克巅峰赛而走上 NBA 道路的球星比比皆是，例如加内特、奥尼尔、诺维茨基、帕克等34、。由于比赛的高规格性，耐克巅峰赛获得了可以与美国大学生联赛相媲美的关注度。从而原本耐克要向赛事举办方支付的赞助费用，包括冠名权、冠杯权、电视转播权等，现在成为了耐克的一项收入来源。图图6：Nike巅峰赛巅峰赛 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 在品牌精神塑造方面，国内公司中有较好布局的是贵人鸟。贵人鸟（贵人鸟（603555.SH）2015年5月贵人鸟与中国大学生体育协会（大体协）、中国中学生体育协会（中体协）展开深度合作。一是与大体协、中体协、山西传媒学院、虎扑、尤尼斯签署了合作框架协议书，拟合资成立一家公司，以校园体育内容专业视频制作、赛事互联网视频业务为基础核心，依托现有的中国校园35、体育内容资源，结合包括NCAA等中美、中英合作授权内容在内的国际资源，将其打造为校园体育互联网平台；二是与大体协、中体协、虎扑、尤尼斯签署了合作框架协议书，拟合资成立一家公司，专业从事赛事运营业务，通过大体协以及中体协组织举办校园体育赛事，推动中国校园体育的发展；三是与大体协、中体协、虎扑、尤尼斯签署合作框架协议书，拟合资成立一家公司，专业从事体育经纪业务，为学生运动人才和教练员、裁判员服务。2015年6月30日，贵人鸟与虎扑体育、景林投资共同发起创立及管理、总规模20亿元的体育产业投资基金动域资本正式成立，投资阶段将覆盖早期、成长期至Pre-IPO，投资方向囊括了互联网+体育、O2O体育服务36、智能设备、体育培训、场馆服务、赛事组织和媒体等体育产业细分领域。2015年7月贵人鸟公告通过泉晟投资完成对虎扑体育的股权受让和增资，泉晟投资拥有虎扑体育注册资本的16.11%。虎扑体育成立于2007年，借助互联网和移动互联网平台为体育迷提供资讯、互动、运动组织和电商等服务，2013年营业收入接近1亿元、净利润1500万元。2015年7月贵人鸟公告称，全资子公司贵人鸟香港有限公司拟对西班牙体育公司The Best Of You Sports(BOY)进行投资，投资金额不超过2000万欧元。BOY主营 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/5353 专题研究|轻工制造 业务为足37、球经纪，收入主要来自于对球员的服务和对俱乐部的服务。对球员服务主要是为其代理合同谈判、转会谈判、商业活动与广告合同谈判、球员法律咨询、财务顾问等，对俱乐部服务主要是协助买卖球员的转会谈判、协助俱乐部进行球探工作、协助俱乐部和职业联盟完成赛事组织工作等。（二）功能装备（二）功能装备与与可穿戴可穿戴 上面我们讲到，在基本的穿着需求之外，体育用品主要通过精神联系和功能需求来给消费者带来效用，吸引其购买。功能性需求是体育用品不同于普通服装的重要属性之一，对于运动员和体育爱好者而言非常有吸引力。而随着消费者对运动爱随着消费者对运动爱好的深化，体育用品的品牌力有相对弱化的趋势，对功能性的关注逐渐提升，从而38、好的深化，体育用品的品牌力有相对弱化的趋势，对功能性的关注逐渐提升，从而使得小众市场的龙头制造商进入业绩爆发增长期。使得小众市场的龙头制造商进入业绩爆发增长期。对Nike和Adidas的受众而言，他们的偶像是体育明星，英雄崇拜、精神联系和情感共鸣促进了品牌产品的消费；对于功能装备而言，受众的偶像是自己凭借自身对运动的热爱和自我的优越感，从生活方式到运动品位，功能装备都能使运动员或者体育爱好者达到自我感觉良好的正能量感受。Under Armour成立于1996年，由前马里兰橄榄球明星Kevin Plank创办，总部位于巴尔地摩。UA最早的产品是功能性运动服因为不愿忍受棉制运动服被汗浸湿的感觉，K39、evin Plank研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料。UA最早的生意对象是乔治亚理大学橄榄球队和亚利桑那大学橄榄球队，前者位于气候潮湿的亚特兰大，后者位于炎热的沙漠附近。随后，国家橄榄球联盟球队亚特兰大猎鹰也开始使用UA的装备，并且顾客数量迅速增加，包括全美大学体育协会的大部分橄榄球队。2005年UA宣布与奥本大学运动队签订了一份5年的合同，成为其官方用品提供商。2006年UA与德克萨斯州理工大学橄榄球队签订了相似的合同。2007年南卡大学与UA签订了一份6年价值1080万美金的足球装备合同，并规定UA为南卡大橄榄球队的官方运动用品商，负责提供运动服、球衣和球鞋。随着国40、际关注度的提升，UA在阿姆斯特丹设立了欧洲总部。英国、加拿大、欧洲、日本、澳大利亚、新西兰以及南非都成为UA的潜在市场。图图7：UA品牌及其品牌及其运动服运动服产品产品 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 UA的运动服主要分为热装备和冷装备两大系列，依靠UA的革命性技术和创新面料设计而成，针对不同温度、气候条件，让运动员在各种环境中展现出最佳运动 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/5353 专题研究|轻工制造 状态。热装备系列采用UA品牌标志性的透气面料，能够迅速蒸发汗液，适用于24摄氏度以上运动者在酷热状态下的运动，也能够保持身体干爽轻盈。热装备挑战纪录当气候炎热41、，在酷热状态下，UA热装备能让运动者随时保持凉爽，发挥最佳运动竞技状态水平。冷装备系列面料轻质，使身体轻盈无赘感，适用于12摄氏度以下极度严寒气候条件下的运动，双层面料使热气循环全身，让室外运动更持久，排除汗水与湿气，调节体温，令体感干爽，在极端的环境里依旧展现最佳状态。当气候严寒时，UA冷装备能够锁住温暖，让运动者保持热力。不论是热装备还是冷装备，UA的紧身衣都有透气、快干、舒适、减少摩擦以及协助肌肉发力等功能。图图8：UA热装备系列和冷装备系列热装备系列和冷装备系列 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 2007年Kevin Plank宣布设立新的营销策略，把目标瞄准女性运动市场。在此42、之前，大部分女性运动服都是源于男性运动服的设计，再配以女性尺码，甚至可以说女性运动服仅仅是小码的男性运动服而已。UA从2006年开始推出第一款女性功能服，全年UA女装销售额相比于2005年增长超过110%，这也是2007年UA开始把女性市场作为战略新目标的原因。图图9：UA女性功能服女性功能服 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 同时期内UA还在运动鞋领域进行了扩张。2006年UA推出8款橄榄球鞋，凭借其质量轻、透气性好、抓地力强等特点，与Nike和Reebok一同成为NFL的三个官方球 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/5353 专题研究|轻工制造 鞋厂商。这一年43、里，UA的橄榄球鞋市场占有率从0%提升至26%，而Nike则从64%跌至49%，可以推测这一年里UA抢走了Nike大量的订单。UA在运动鞋领域也进行了很多科技创新，包括弹性底盘科技、四维气垫技术等，目的是能够支撑运动员高强度的体育活动。UA独创的Performance DNA科技打造的顶尖运动鞋，在坚强支撑力等方面有很好的性能。UA的弹性底盘科技打造了超强的轻盈弹性质感，集弹性与支撑力保护二者于一体，优异于市场上其他运动鞋。四维气垫是UA的革命性轻盈低鞋底夹层的创新设计，材质上比传统气垫更加轻盈，使得运动员脚步更加迅捷；较传统气垫位置更低的设计，让运动员的脚底更贴近地面，弹性更好反弹更高，而且44、四维气垫拥有更强的韧性，对脚底保护更加全面。图图10：UA运动鞋运动鞋 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 根据Hoopshype的统计，UA旗下目前共有13位NBA球员，其中最大牌的球员为斯蒂芬库里（2014-2015赛季NBA常规赛MVP），其余球员还有布兰登詹宁斯、格雷维斯瓦斯奎兹、肯巴沃克、雷蒙德费尔顿、肯特贝兹莫尔等。足球方面，2011年3月UA与托特纳姆热刺签订了一份为期5年总价值5000万英镑的球衣合同，从2012-2013赛季开始为热刺一线队和预备队提供外套、比赛服以及其他专业运动装备。图图11：UA当前主营收入构成当前主营收入构成 数据来源：Wind资讯，广发证券发展研45、究中心 服装服装71%71%鞋类鞋类17%17%健身健身1%1%其他其他11%11%识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/5353 专题研究|轻工制造 从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提升至4.9%，超越了同期Adidas的3.8%；运动鞋方面，UA在美国的市场份额从0.9%提升至1.4%，2014年UA在美国的销售额超过Adidas，成为全美第二大运动品牌。图图12：UA近年来营业收入、净利润及增速近年来营业收入、净利润及增速 数据来源：Wind资讯，广发证券发展研究中心 从2006年到2015年，UA收入从4亿美元提升至40亿美元复合增速2846、%，净利润复合增速达到22%；股价表现上，UA从2009年初的4美元到2015年7月突破100美元，上涨了24倍。目前总市值为175亿美元，市盈率为75倍。UA的成功模式可以总结为细分市场龙头凭借品牌和科技打造壁垒提升影响力，在人群中实现传染式的扩张，实现销售额的快速提升。因为是细分市场，领先者UA的优势明显、进入壁垒高，追随者想要打造差异化产品撼动UA的地位十分困难。随着“可穿戴设备”理念的兴起，功能性体育用品制造商迎来的巨大的成长机随着“可穿戴设备”理念的兴起，功能性体育用品制造商迎来的巨大的成长机会。会。可穿戴设备与手机可穿戴设备与手机App结合在一起，能够进一步贴近运动爱好者生活的各个47、细结合在一起，能够进一步贴近运动爱好者生活的各个细节，使其拥有更好的自我感觉，并且对身体节，使其拥有更好的自我感觉，并且对身体进一步了解进一步了解，获得与自己，获得与自己身体健康对话身体健康对话的良好体验的良好体验。在2016年的CES（国际消费类电子产品展览会）上，UA与HTC联手推出UA HealthBox健身套件UA Band智能手环、UA Heart Rate智能胸带和UA Scale智能体重计三款智能产品，用于测量、监测及管理一系列影响人们健康与健身因素，例如睡眠、健身、活动与营养等。三款装备都可以和手机端的UA Record App连接，为用户提供数据和参考意见，并督促他们保持锻炼48、习惯。HTC对UA HealthBox套件评论很高，认为其“能满足每一位消费者对更好地管理健康和健身信息的所有需求”。43,069 60,656 72,524 85,641 106,393 147,268 183,492 233,205 308,437 396,331 3,898 5,256 3,823 4,679 6,848 9,692 12,878 16,233 20,804 23,257-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000200620072049、082009201020112012201320142015营业收入（万美元）净利润（万美元）收入增速净利润增速 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/5353 专题研究|轻工制造 图图13：UA的可穿戴设备的可穿戴设备 数据来源：公开信息，广发证券发展研究中心 建议关注在运动细分市场有良好布局的信隆实业、双象股份。信隆实业（信隆实业（002105.SZ）信隆实业专业从事自行车车把、立管、坐垫管、避震前叉等自行零配件及体育运动健身康复器材的研发、生产及销售。公司成立以来，主营业务保持稳定增长，创造出世界知名品牌ZOOM，信誉卓越在业界有良好的口碑。公司产品从自行车零配件扩展至50、整个体育运动健康器材市场，产品营销欧洲、美洲、中国大陆、亚洲等地区。信隆实业自行车零配件的研发、生产和销售在全球处于行业领导地位，自行车车把、立管、坐垫管、避震前叉等产品全球市场占有率世界排名第一，运动健身康复器材产品市场占有率及销售数量逐年增长，所生产的运动健身康复器材种类繁多，功能全面。图图14：信隆实业最新收入构成信隆实业最新收入构成 数据来源：Wind资讯，广发证券发展研究中心 双象股份（双象股份（002395.SZ）双象股份是中国人造革合成革行业的龙头企业之一，生态合成革销量和市场占有率居全国第二，是国内唯一一家同时具备超细纤维超真皮革、PU合成革和PVC人自行车配件60%运动健身及51、康复器材31%其他9%识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1616/5353 专题研究|轻工制造 造革产品生产能力的企业。双象股份拥有从德国、奥地利等国引进的国际一流的先进生产设备和完整的产品试验、检验、测试设施，率先通过ISO9001国际质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证，具备年产PVC人造革2500万平方米、PU合成革1400万平方米、超细纤维超真皮革300万平方米、塑料薄膜10000吨的生产能力。双象股份的产品广泛应用于中高档鞋类、家具、箱包、球类、手套等运动器材、服装、腰带、汽车内饰及装饰等领域。产品远销美国、德国、意大利、日本、俄罗斯等五十多个国家和地区。识别52、风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1717/5353 专题研究|轻工制造 三三、体育、体育+区域实业巨头区域实业巨头打造文化认同利在千秋打造文化认同利在千秋 区域实业巨头有能力将自身打造成为城市名片和精神认同，给予当地民众文化归属、自豪感、优越感，这些感受和情绪能够在体育这种大型公众综合赛事上得到大幅增强。在体育文化的符号认同方面，不同区域有着不同的象征。美国不同州有不同的特点，在NBA30支球队的名称上有所体现。中国最典型的是恒大淘宝足球俱乐部的华南虎标志。区域实业巨头领域，看好已有体育布局的万达商业、恒大淘宝、区域实业巨头领域，看好已有体育布局的万达商业、恒大淘宝、上港集团、华夏幸53、福。上港集团、华夏幸福。（一）（一）城市名片城市名片的精神认同的精神认同 我们在前文中提到，体育消费的主要受众是国内大中城市居民，因为其财富积累和消费能力已经达到了从衣食住行向精神消费升级的阶段，如果找到好的引导培养方式，则能够在体育领域释放其消费能力。我们认为，区域实业巨头公司有能力在民众的文化归属、自豪感方面做好经营，将本区域内大众的优越感、赛事/球队、实业本身三者通过“荣誉饥饿”紧密联系在一起，从而使其产品消费同体育消费产生共鸣，形成良好的“体育+”效果。体育与城市名片的联系往往体育与城市名片的联系往往通过大型公众赛事来实现，其中以奥运会、世界杯通过大型公众赛事来实现，其中以奥运会、世界54、杯这种全世界范围内备受关注的国际赛事最为典型。这种全世界范围内备受关注的国际赛事最为典型。我们以奥运会为例进行分析，发我们以奥运会为例进行分析，发现大型赛事的商业化是区域实业与体育形成良性协同的重要前提。现大型赛事的商业化是区域实业与体育形成良性协同的重要前提。1984年第年第23届洛杉矶奥运会开启了这项世界性赛事的商业化时代。届洛杉矶奥运会开启了这项世界性赛事的商业化时代。奥运会的承办花费是巨大的，在此之前因为没有很好的商业化运作开发，所以主办城市的经济压力负担很重。1976年蒙特利尔奥运会花费超过24亿美元，亏损达10多亿美元，依靠市政府税收直到20世纪末才偿清债务。1980年莫斯科奥运会55、花费了近90亿美元，由于国际政治因素遭到中国和美国的抵制导致亏损更甚。到了1984年奥运会申办时，由于耗资巨大以及政治因素的影响，最终只有洛杉矶一座城市坚持申办奥运会。当时的情况是奥组委要求主办城市承担举办奥运会带来的赤字。但是，洛杉矶政府不愿加重纳税人负担，而且美国政府也因财政困难而拒绝在资金方面给予洛杉矶支持。因此，经过双方商讨妥协，奥组委允许采用商业集资手段解决洛杉矶奥运会的资金问题。由私人公司和美国奥委会组成的洛杉矶奥运会组委会成立。在奥运会筹委会主席尤伯罗斯的领导下，奥组委与企业集团签订了若干赞助协议，包括出售电视广播版权、比赛门票等。最终，洛杉矶奥运会收入6.19亿美元，主要来自特56、许赞助商计划、电视广播权、特许授权、门票收入四方面，净利润高达2.25亿美元。洛杉矶洛杉矶奥运会商业化运作的成功，为区域实业巨头通过体育赛事打造商业价值开启奥运会商业化运作的成功，为区域实业巨头通过体育赛事打造商业价值开启了成功了成功之门。之门。1988年第24届韩国汉城奥运会也收获了显著的经济效益。汉城奥运会电视转播费收入4亿美元，纪念品（主要包括纪念币、银币和邮票等）销售总收入1.2亿美元。企业赞助方面，汉城奥运会成了韩国企业的最佳广告平台共有90家企业对汉城奥运会进行了商业赞助，其中13家为韩国的大企业。统计显示，汉城奥运会为韩国带来了近70亿美元的销售额，并为3.4万人创造了就业机会（57、主要是制造业、建筑业和服务行业）。韩国政府为举办奥运会共投资30亿美元，其中直接投资为17亿美元，间接投资为13亿美元。无论是短期收益还是长期收益来看，韩国汉城奥运会都是商无论是短期收益还是长期收益来看，韩国汉城奥运会都是商业化运作极其成功的一个案例，与韩国本地实业巨头的协同效应密不可分。业化运作极其成功的一个案例，与韩国本地实业巨头的协同效应密不可分。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1818/5353 专题研究|轻工制造 图图15：洛杉矶奥运会和汉城洛杉矶奥运会和汉城奥运纪念币奥运纪念币 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 1992年巴塞罗那奥运会也给当地经济带来了显著、58、长期的积极影响，实现了社会利益和商业利益的最好结合，被称为“巴塞罗那效应”。20世纪90年代初欧洲经济并不景气，西班牙经济却凭借奥运会的拉动获得了稳定的增长。根据西班牙官方公布的资料，巴塞罗那奥运会的总收入为15亿美元，整体上收支平衡；但是巴塞罗那这座城市因为奥运会这项国际大赛获得了宝贵的发展。筹办巴塞罗那奥运会是在20世纪80年代，西班牙全国整体上处于经济危机复苏阶段。1986年巴塞罗那获得主办权后，城市开始进行重要的改造和建设，包括港口改造、环形公路修建、隧道搭建、机场改造、城市排水系统升级等等，整个城市的水电气和电话服务网络都大为改进。巴塞罗那本地实业在奥运会前都是一些规模较小的企业，没59、有明显的支柱产巴塞罗那本地实业在奥运会前都是一些规模较小的企业，没有明显的支柱产业；奥运会的筹办和举办，使得旅游、电子业；奥运会的筹办和举办，使得旅游、电子、通讯、港口等行业成为了本地的支柱、通讯、港口等行业成为了本地的支柱产业、实业巨头，为接下来的产业、实业巨头，为接下来的经济发展奠定了坚实的基础。经济发展奠定了坚实的基础。6年的筹备期间，奥运会建设为巴塞罗那GDP增速贡献了1.8个百分点，创造了36万个就业机会，使得1992年奥运会举行时巴塞罗那失业人数达到历史最低点。另有资料显示，巴塞罗那奥运会的直接经济影响规模为102.9亿美元，间接经济影响为177.4亿美元，总体经济影响的规模达到260、74.3亿美元。奥运会真正成为了巴塞罗那这座城市的名片。有统计显示，奥运会申办期间，巴塞罗那的名字出现在全世界15000份报纸的头版，这些报纸发行量超过135亿份；奥运会召开期间，全球有30亿人收看了开幕仪式，国际媒体对于巴塞罗那奥运会进行了全方位、多角度、高频次的报道。与此同时，市民心中的归属感、自豪感更是与此同时，市民心中的归属感、自豪感更是得到了明显的增强。得到了明显的增强。西班牙奥委会官员科尔内特先生表示“1992年的奥运会对于西班牙的发展有着极为重要的意义全国团结一心的局面前所未有，那个时候国内所有的问题都被全心全意办好奥运会的大主题所压倒了，大家齐心协力，向着同一个目标奋斗，这个目61、标就是要办出史上最好的一届奥运会来。”1996年亚特兰大奥运会和12年前的洛杉矶奥运会一样是由美国民间力量承办的，主要靠社会资本的募集来支持筹办工作，受益还是依靠赞助、转播权出售和门票。值得一提的是，亚特兰大奥运会门票收入占总收入的26%，是洛杉矶和巴塞罗 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1919/5353 专题研究|轻工制造 那的总和。亚特兰大所在的乔治亚州的机构资料显示，亚特兰大奥运会对乔治亚州带来的总体经济影响为51亿美元。奥运会给亚特兰大留下了国际一流的体育设施，提升了亚特兰大作为国际一流的体育竞赛、会议和闲暇旅行城市的知名度。而且，奥运会前后的相关国际会议和访问向亚特兰62、大及乔治亚州的公民提供了与全球经济界重量级人物进行接触和交往的机会。亚特兰大奥运会对城市名片的一个特殊贡献在于写亚特兰大奥运会对城市名片的一个特殊贡献在于写字楼和商业物业蓬勃发字楼和商业物业蓬勃发展。展。市中心的旧城区得到大规模的改造，商业置地拥有了更先进通讯设备和宾馆，市中心的旧城区得到大规模的改造，商业置地拥有了更先进通讯设备和宾馆，成为会议选址的最佳选择，使得亚特兰大成为了“会议之城”。成为会议选址的最佳选择，使得亚特兰大成为了“会议之城”。在亚特兰大市区拔地而起的酒店、写字楼、高层住宅建筑和娱乐场所的价值已经超过了18亿美元。亚特兰大旅游相关的官员表示“亚特兰大旅游业的特色是商务会展和63、休闲旅游并重，目前每年大约接待3700万访问者，其中三分之一是商务旅行者在每年举办商务会展的数量方面，亚特兰大在全美排名居第四，仅次于拉斯韦加斯、芝加哥和纽约”。区域实业巨头在“奥运遗产”经营方面收获颇丰，很好地利用了奥运遗产这个区域实业巨头在“奥运遗产”经营方面收获颇丰，很好地利用了奥运遗产这个重要的市场开发工具。在重要的市场开发工具。在本地实业本地实业乔治亚力量公司乔治亚力量公司(Georgia Power Company)的的牵牵头头下，遗产经营项目建立了一个重新安置下，遗产经营项目建立了一个重新安置20个大公司的目标个大公司的目标，直接，直接创造了创造了6000个工个工作岗位，间接创造64、了作岗位，间接创造了12000个工作岗位，每年给亚特兰大居民增加个工作岗位，每年给亚特兰大居民增加1.5亿美元的工资亿美元的工资收入。收入。亚特兰大商会名为“前进，亚特兰大！”(Forward Atlanda!)的市场开发活动，充分抓住了1996年亚特兰大奥运会的契机。乔治亚州产业、贸易与旅游部通过“全球乔治亚”的市场开发活动，从乔治亚州议会中获得800万美元的收入。所有这些计划都在就业、工资、旅游及投资方面给乔治亚州带来了巨大的回报。图图16：巴塞罗那奥运会和亚特兰大巴塞罗那奥运会和亚特兰大市区酒店市区酒店 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 2000悉尼奥运会收入约为25亿澳元，主要65、来自三个方面。电视转播权的出售收入为11.2亿澳元，门票收入为6.6亿澳元，各级赞助商赞助收入为6.6亿元，此外还有其他等项目的收入。整个悉尼奥运会的支出为17.4亿澳元，净利润大约7.6亿元。悉尼城本身的优势产业包括信息技术、金融、旅游和创意产业等。奥运会结束后，主体育场冠名权出售给澳大利亚著名电信公司主体育场冠名权出售给澳大利亚著名电信公司Telstra，运营主体是悉尼奥林匹克公园管理局，举办悉尼复活节嘉年华、国家橄榄球联盟比赛、音乐节、农业展览 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2020/5353 专题研究|轻工制造 会（澳大利亚是以农牧业为主的国家，农业展会具有盛大节日的属66、性）。此外，奥运记忆景点得到了很好的保留，使得奥运场馆成为了悉尼的体育城市名片。比之于前5届商业化运作成功的奥运会，2004年雅典奥运会并没有达到类似的效果。一方面雅典奥运会支出过大，超过80亿欧元，占希腊GDP的3%，是1980年莫斯科奥运会之后支出最多的一届；另一方面，巨额的投资并没有在奥运会后的若干年里给希腊经济带来持续增长，2005年希腊的经济增长一下子就降至了9年来的低点。虽然奥运会又一次提升了雅典在全球的知名度，但是除了旅游业之外并没有达到区域实业振兴的效果。大部分场馆在奥运会之后都逐渐荒废，“后奥运”商业发展整体上是失败的。图图17：悉尼奥运场馆悉尼奥运场馆和雅典奥运会和雅典奥运67、会 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 2008年北京奥运会商业化运作还是很成功的。据奥组委执行副主席蒋效愚透露，北京奥运会总收入为195.4亿元人民币（折合23.63亿美元），总支出为194.1亿元人民币（折合23.47亿美元），盈余为1.3亿元人民币（折合0.16亿美元）。数据显示，2005-2008年的奥运筹备期间，北京市GDP的年均增长速度达到11.8%，其中2007年受奥运影响GDP的拉动幅度增长最大，达到1.14%，2008年为0.85%。奥运筹备期间，奥运因素共拉动北京GDP增加1000多亿元。英国运动经济学教授克里斯 格拉顿在北京奥运会之后的奥运经济论坛上表示，北京奥运会68、至少能够带来60亿美元的赛后收益。国家体育总局的测算显示：“从2003年至2010年，北京奥运会产生的总体经济影响将达到717.06亿美元，其中直接影响为419.32亿美元；如果算上旅游、商业、地产、建筑、交通、体育、科技信息、电信等因奥运而受益的外延产业，从2003年至2010年的8年间，北京奥运会所产生的总体经济影响将达到717.06亿美元。”北京奥运会让北京成为国际一流的体育之都，也让中国在全球体育界的地位大大提升。全市及全国民众的体育参与热情都得到了显著提高。除了首都北京之外，国内另一个重要体育城市就是南京。南京分别于2005年、2013年和2014年举办了十运会（中华人民共和国第十届69、运动会）、南京亚青会（第 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2121/5353 专题研究|轻工制造 二届亚洲青年运动会）和南京青奥会（青年奥林匹克运动会）。值得一提的是，这值得一提的是，这三项大型赛事的主赛场都是南京奥林匹克体育中心，也因此成就了这座一线城市综三项大型赛事的主赛场都是南京奥林匹克体育中心，也因此成就了这座一线城市综合体育中心的商业价值。合体育中心的商业价值。南京奥林匹克体育中心总投资约40亿元，是亚洲仅有的四个A级体育馆之一，并且在2008年北京奥运会举办之前是中国最大的体育场。南京奥体中心总占地面积1345亩，总建筑面积约40万平米，主要建筑为“四场馆一中心”，其70、中包括体育场、体育馆、游泳馆、网球场和体育科技中心。南京奥体中心经营管理有限公司承担着南京奥体中心的运营工作，功能上兼顾职业赛事和大众体育项目。职业赛事方面，南京奥体中心是前中超球队江苏舜天队、现中超球队江苏苏宁队的主场；大众体育项目方面，南京奥体中心对民众开放游泳、网球、羽毛球、乒乓球等参与项目。国际大型赛事承办经验和全民健身的活力热情，让南京跻身世界级的体育名城。南京市政府也有计划将城市打造成亚洲体育中心城市。南京的体育文化浓厚，体育作为城市名片的效果良好，有望发展建设成为杰出的体育城市。图图18：北京奥运会和南京北京奥运会和南京奥体中心奥体中心 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 71、大型赛事能够在本地民众的心中建立强大的信心和自豪感，这些正能量都将成为民众支持区域实业巨头的动力来源；而民众的一个重要角色就是消费者，因此区域实业巨头提供的商品和服务将因为体育和城市名片效应而获得顾客的好感。（二）（二）体育文化的符号体育文化的符号认同认同 除了城市名片效应之外，体育还拥有文化上的符号认同现象。民众的体育精神、自我认同、荣誉饥饿等心理，往往会寄托在体育符号上，是一种类似于图腾的文化 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2222/5353 专题研究|轻工制造 符号。比如，汉民族以龙为图腾，蒙古人以狼为图腾，俄罗斯以熊为图腾，如此等等。对于现代人而言，图腾的意义更多在于人72、与图腾符号的内在精神联系。在这方面，体育精神往往也有着类似的符号化现象，在体育精神往往也有着类似的符号化现象，在不同区域有着不同的不同区域有着不同的表现表现，给予了，给予了区域实业巨头有利的商业价值开发机会区域实业巨头有利的商业价值开发机会。我们以美国NBA球队名称和队标为例来做分析。美国历史较短，除了原住民印第安人有自己的图腾之外，很难说各个州有自己的图腾，但是不同州的各自特点，在NBA球队名称上有所体现。夏洛特黄蜂队属于北卡罗来纳州夏洛特市，队名的由来有两种说法。一种说法是美国独立战争时期，夏洛特战局胶着如“一群黄蜂在蜂窝里争斗”，使夏洛特有了“革命之蜂巢”的名声；另一种说法是美国南北战争73、时期，夏洛特附近的黄蜂群帮助当地南军击败北军，从此黄蜂被视作夏洛特的庇护神。夏洛特黄蜂队与1987年加入NBA，2002年搬到新奥尔良，成为新奥尔良黄蜂队。此时NBA承诺夏洛特市将获得组建新球队，若干集团为此竞标。新球队命名征集过程中，夏洛特山猫、夏洛特飞翔和夏洛特龙是球迷投票选出的前三名。2003年6月，新球队被命名为夏洛特山猫队（山猫在北卡罗来纳州分布众多，且夏洛特已有NFL球队以猫科动物命名，因此备受欢迎）。2013年1月，新奥尔良黄蜂队的新老板将球队改名为新奥尔良鹈鹕队，让夏洛特人看到了重新拥有黄蜂这一队名的希望。2014年5月，夏洛特山猫队召开新闻发布会，正式宣布球队将更名为夏洛特黄74、蜂队。球队官方网站上写道“From the heart of our history comes the fierce soul of our future”，充分体现了夏洛特人对于黄蜂夏洛特人对于黄蜂这一形象的热爱和精神寄托。这一形象的热爱和精神寄托。图图19：夏洛特夏洛特山猫队改名为夏洛特黄蜂队山猫队改名为夏洛特黄蜂队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 像夏洛特黄蜂队这样以动物命名的像夏洛特黄蜂队这样以动物命名的NBA球队还有密尔沃基雄鹿球队还有密尔沃基雄鹿队队、明尼苏达森、明尼苏达森林狼林狼队队、芝加哥公牛队、芝加哥公牛队等。等。密尔沃基雄鹿队位于威斯康星州的密尔沃基。威斯康星州75、是美国中部靠北的一个州，濒临五大湖、人迹稀少、森林众多，因此野生的鹿很多。对于威斯康星州的居民来说，猎鹿是传统户外项目之一，每年秋天都会有成千上万的威斯康辛居民涌入森林，在林间捕猎野鹿，一方面是出于对传统林耕时代的纪念，另一方面则是对血性和勇气的追求。密尔沃基的NBA球队以雄鹿命名，不仅由于鹿“活力、善跳、识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2323/5353 专题研究|轻工制造 迅速和机敏”的特点适合篮球运动，更是文化符号和体育精神共鸣的结果。明尼苏达森林狼队位于明尼苏达州明尼阿波利斯市。明尼苏达州北邻加拿大，美国本土最北端（纬度最高的点）就在明尼苏达州境内。州内森林湖泊众多，据统76、计拥有2000头左右的狼，数量仅次于阿拉斯加州。球队选择森林狼作为队名，体现了当地居民对于森林狼这种动物的尊敬。芝加哥公牛队位于伊利诺伊州芝加哥市。芝加哥地区气候适宜、雨量充足、土地肥沃，农业和畜牧业非常发达，很早就成为美国重要的粮食区和牲畜区。公牛形象所代表的顽强、霸气、坚毅、执着又十分契合篮球精神，因此成为了芝加哥NBA篮球队的队名。图图20：密尔沃基雄鹿队密尔沃基雄鹿队、明尼苏达森林狼队明尼苏达森林狼队、芝加哥公牛队、芝加哥公牛队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 队名反映美国西部队名反映美国西部文化文化的球队有达拉斯小牛队和的球队有达拉斯小牛队和圣安东尼奥马刺圣安东尼奥马刺队，77、两支球队队，两支球队均位于美国西部的德克萨斯州。均位于美国西部的德克萨斯州。达拉斯小牛队位于达拉斯市，成立于1979年。队名“Mavericks”虽然翻译成小牛，但其英文原意是未烙印的小动物，用来比喻桀骜不驯、标新立异的人。马刺队位于圣安东尼奥市，球队成立时处于达拉斯，队名为“达拉斯矮树丛队”，1970年更名为“德克萨斯矮树丛队”，1973年转移至圣安东尼奥市后改名为“马刺队”。马刺是骑马者钉在鞋后跟上的一种铁制的刺马针，以此为队名，正是反映了美国西部时代的文化。图图21：达拉斯小牛队和圣安东尼奥马刺队达拉斯小牛队和圣安东尼奥马刺队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值78、 请务必阅读末页的免责声明 2424/5353 专题研究|轻工制造 队名反映地区气候特点的球队有队名反映地区气候特点的球队有菲尼克斯太阳菲尼克斯太阳对和对和迈阿密热火迈阿密热火队。队。菲尼克斯太阳队位于亚利桑那州菲尼克斯市，早在1968年就加入了NBA联盟。菲尼克斯市又被称为凤凰城，位于常年干枯的盐河两岸，在当地的纳瓦霍语（原住印第安人部落的语言）中被称为Hoozdo，意思是炎热之地。菲尼克斯市气候干燥，年平均温度居全美主要城市之首，属热带沙漠气候。就世界范围而言，也只有少数城市的年均温度超过凤凰城。凤凰城平均每年有89天的温度超过100华氏度，包含了从六月到九月几乎全部时间。炎热的气候是菲尼79、克斯居民常年的话题，而本地除了篮球俱乐部之外，还有职业棒球队亚利桑那响尾蛇队，也是以干旱环境的典型动物为队名。迈阿密热火队位于佛罗里达州的迈阿密市，1988年加入NBA联盟。迈阿密位于佛罗里达半岛比斯坎湾，拥有温暖湿润的亚热带气候。球队之所以选择“热”作为队名，一方面反映了迈阿密的气候条件，另一方面则寓意球队成绩耀眼、未来发展势头火热。热火队的队徽是一个燃烧的炙热篮球，与海滩城市特有的“燃烧激情”文化相得益彰。图图22：菲尼克斯太阳队和迈阿密热火队菲尼克斯太阳队和迈阿密热火队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 队名反映队名反映时代背景时代背景的有丹佛掘金队、波特兰开拓者队，这两支的有丹80、佛掘金队、波特兰开拓者队，这两支球队都属于西部球队都属于西部联盟的西北赛区（西部联盟分为西北赛区、太平洋赛区、联盟的西北赛区（西部联盟分为西北赛区、太平洋赛区、西南赛区，东部联盟分为西南赛区，东部联盟分为大西洋赛区、中部赛区、东南赛区）大西洋赛区、中部赛区、东南赛区），地理上都属于美国“西部大开发”的区域。，地理上都属于美国“西部大开发”的区域。丹佛掘金位于科罗拉多州丹佛市，原名为丹佛火箭队，是NBA创始球队之一。1974年丹佛火箭队改名为丹佛掘金队。丹佛地区早先无人居住，直到19世纪美国对西部进行大开发过程中，人们于1858年前后在丹佛发现金矿，随着掘金热潮才发展出这座城市。丹佛掘金的队徽背81、景是一座雪山，与丹佛的高原地势相称；整个队徽以金色和蓝色为主基调，凸显丹佛的金矿资源和自然风光。波特兰开拓者位于俄勒冈州波特兰市，成立于1970年。波特兰曾是西部大开发的重要地区之一，开拓者(Trail Blazers)的含义与西部拓荒的时代背景十分契合：勇气、决心和先锋意识既是开拓者的美德，也是运动员和球队拼搏精神的体现，两者共鸣效果极佳。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2525/5353 专题研究|轻工制造 图图23：丹佛掘金队和波特兰开拓者队丹佛掘金队和波特兰开拓者队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 队名代表区域产业的队名代表区域产业的球队有休斯顿火箭队、底特律活82、塞队等。球队有休斯顿火箭队、底特律活塞队等。休斯顿火箭队位于德克萨斯州休斯敦市。1967年休斯顿火箭队的前身圣迭戈火箭队加入NBA联盟。圣迭戈属于加利福尼亚州，位于太平洋沿岸，是国际航空局专门制作火箭组合的城市，所以篮球队取名为火箭队。1971年球队迁至休斯敦市。休斯顿被称作“太空城”，因为它是约翰逊航天中心的所在地。也正是这个原因，火箭队不需要改名字，而且更加应景。球队的队徽中间是一个精心处理过的“R”，像是启动发射的火箭一般。底特律活塞队位于密歇根州底特律市。底特律市世界闻名的“汽车城”。1899年第一座汽车制造厂诞生于此。1914年亨利福特引进汽车生产线后，底特律发展成为世界汽车中心，依83、靠附近的铁矿石和炼油厂的便利条件及廉价的水运，形成庞大的汽车工业，美国最大的3家汽车公司通用、福特、克莱斯勒公司总部均设于底特律。1941年汽车用活塞的制造巨头弗雷德佐尔纳创建了一个俱乐部，并命名为福特 韦恩堡 佐尔纳活塞队；1948年球队加入NBA的前身美国篮球协会；1957年活塞队迁至底特律，并更名为底特律活塞队，与底特律汽车城之称相得益彰。图图24：休斯顿火箭队和底特律活塞队休斯顿火箭队和底特律活塞队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2626/5353 专题研究|轻工制造 队名反映民俗文化的球队有纽约尼克斯队、波士顿凯尔特人队、印第84、安纳步行者队、奥兰多魔术队等。值得一提的是，从最初的美国篮球协会联盟开始就没有搬值得一提的是，从最初的美国篮球协会联盟开始就没有搬迁过城市的球队只有两只，分别是纽约尼克斯队和波士顿凯尔特人队。这两只球队迁过城市的球队只有两只，分别是纽约尼克斯队和波士顿凯尔特人队。这两只球队在本地民众心中的地位无比崇高。在本地民众心中的地位无比崇高。纽约尼克斯队位于纽约州纽约市，1946年加入NBA联盟的前身美洲篮球协会。尼克斯是KNICKS的音译，其实对应的有含义的英文单词是KNICKERBOCKER，指的是最初到美国纽约的荷兰移民的后代荷兰籍纽约人。纽约与荷兰的历史渊源十分久远。1624年荷兰人在加弗纳斯岛85、建立皮草贸易点，由此欧洲人在新尼德兰开始了正式的永久居留；1625年阿姆斯特在曼哈顿岛上开始兴建，后称作“新阿姆斯特丹”；1626年荷兰殖民总督彼得米纽特从当地勒纳佩人手中，以60荷兰盾买下曼哈顿岛建立贸易站，并按荷兰首都阿姆斯特丹的名字将这个地方命名为“新阿姆斯特丹”。尼克斯队创始人之一弗雷德波德斯塔在生前回忆说：“这个名字是从帽子里出来的。有一天艾理士、莱斯特和我们其他几个工作人员在办公室里举行了一个投票仪式。我们每个人在纸条上写个名字，然后扔在帽子里。最后经过统计，大多数的人都写了KNICKERBOCKER，于是球队的名字就决定了。”所以说，纽约所以说，纽约尼克斯的球队文化尼克斯的球队文86、化是与纽约城市的荷兰文化有着高度共鸣的是与纽约城市的荷兰文化有着高度共鸣的；而且由于球队始终没；而且由于球队始终没有迁离纽约市，球队与本地民众的精神联系十分紧密，成为了区域的体育符号和文有迁离纽约市，球队与本地民众的精神联系十分紧密，成为了区域的体育符号和文化认同。化认同。波士顿凯尔特人队位于马萨诸塞州波士顿市。球队1946年诞生，老板沃尔特 布朗推动成立了NBA的前身美国篮球协会凯尔特人队正是最初的11支球队之一。沃尔特布朗向波士顿当地球迷征集队名，在旋风、奥林匹克人、独角兽等众多名字中选择了“凯尔特人”（凯尔特人是公元前2000年活动在中欧的一些有着共同的文化和语言特质的有亲缘关系的民族的87、统称，是一个由共同语言和文化传统凝合起来的古代型民族集团）。波士顿有很多爱尔兰后裔，而其中大部分也是凯尔特人。另外，沃尔特布朗是苏格兰后裔，其民族的祖先正是凯尔特人。球队初建时队名为“原始凯尔特人队”，后简化成“凯尔特人队”，经过投票选举最终得到现在的队名“波士顿凯尔特人队”。凯尔特人的队徽是一个老头装扮的爱尔兰小精灵，衣服图案是凯尔特人的标志象征三叶草。凯尔特人队所在的新英格兰地区（包括马萨诸塞州等6个州），是英国移民来到美洲大陆落脚的第一块土地，所以至今充满着北爱尔兰的习俗，包括绿色三叶草、穿绿衣绿裤和大游行等。绿衣老头的形象来自于爱尔兰古老童话传说中的矮人小精灵，这个标志已有50多年的历88、史。值得一提的是，苏格兰足球超级联赛的两大豪门之一凯尔特人足球俱乐部，也拥有着相似的爱尔兰文化背景。波士顿凯尔特人队的体育文化与波士顿市的爱尔兰民俗也有着高度共鸣；波士顿凯尔特人队的体育文化与波士顿市的爱尔兰民俗也有着高度共鸣；和纽约尼克斯队一样，波士顿凯尔特人队和纽约尼克斯队一样，波士顿凯尔特人队从未迁离波士顿市，球队成了本地的体育从未迁离波士顿市，球队成了本地的体育符号，代表了民众的文化认同。符号，代表了民众的文化认同。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2727/5353 专题研究|轻工制造 图图25：纽约尼克斯队和波士顿凯尔特人队纽约尼克斯队和波士顿凯尔特人队 数据来源：公开89、资料，广发证券发展研究中心 印第安纳步行者位于印第安纳州印第安纳波利斯市，1976年加入NBA。步行者的英文单词“Pacers”也可以译作“溜马队”（台湾地区的译法正是印第安纳溜马队）根据八位投资者之一理查德 廷克汉姆介绍，这个名称的由来有两个原因：一是因为轻驾马车比赛（Harness Racing Pacers）在印第安纳州有着悠久的历史，二是因为享有盛誉的汽车赛事Indianapolis 500所用的领跑车就叫作Pace Car。奥兰多魔术队位于佛罗里达州奥兰多市，1989年加入NBA。城市以全球最大的迪士尼游乐园奥兰多华特迪士尼游乐园闻名于世。球队征集队名时呼声最高的两个名字是“魔术”和90、“果汁”。最终，球队选择了前者，因为“魔术”这个词对奥兰多有着别样的意义。迪士尼游乐园让奥兰多人无比自豪，以至于奥兰多人的口头禅就是“Come to Magic（欢迎来到魔术之乡）”。奥兰多人希望本地的NBA球队和迪士尼一样，总能给他们带来惊喜和神奇。图图26：印第安纳步行印第安纳步行者队和奥兰多魔术队者队和奥兰多魔术队 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2828/5353 专题研究|轻工制造 对比NBA和CBA的队名我们发现，NBA球队名与球队拥有者的企业无关，而CBA球队名都包含着拥有者的名称。随着拥有者或者冠名赞助商的改变，CBA球队91、的名称也会变化，在培养球迷忠诚度方面是一个不利因素。表表2：2015-2016赛季赛季CBA俱乐部名称俱乐部名称 广东东莞银行 浙江广厦控股 上海玛吉斯 佛山农商银行 新疆广汇飞虎 吉林九台农商银行 山东高速金星 福建泉州银行 东莞新世纪烈豹 八一双鹿电池 辽宁药都本溪 青岛双星雄鹰 江苏肯帝亚 北京首钢 山西汾酒集团 四川金强蓝鲸 浙江稠州银行 北京北控水务 江苏同曦大圣 天津融宝支付 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 实际上，对于职业联赛来说，冠名虽然能够带来大笔赞助收入，但是可能影响联赛在球迷心中的形象，降低联赛总体的商业价值。2015年英超委员会经一致研究决定，2015-16赛92、季巴克莱银行对英超冠名的赞助到期后，英超将效仿NBA和NFL，不再招标新的冠名赞助商。据媒体分析，英超选择走“干净品牌”路线有两个主要原因。一方面，联盟赞助商取消不影响各个俱乐部与赞助商的合作；另一方面，英超每年赛事版权收入已经非常之高（2016-19三个赛季电视转播费达到80亿英镑，其中海外30亿英镑，本土50亿英镑），冠名赞助收入显得不再重要，建立品牌形象、保证版权持续拥有商业价值更为关键。图图27：英超的“去冠名化”英超的“去冠名化”数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2929/5353 专题研究|轻工制造 从图中看出，去掉BARCLA93、YS字眼的英超联赛LOGO更加美观，作为英格兰足球文化的符号，形象效果更强。中超虽然在商业价值、文化认同和体育符号上不及英超，但是广州恒大淘宝足球俱乐部的华南虎标志已经在球迷心目中拥有了很高的地位。图图28：广州恒大淘宝队广州恒大淘宝队的华南虎符号的华南虎符号 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 我们重申，我们重申，体育是体育是精神层面的消费，和精神层面的消费，和文化消费文化消费、娱乐消费、时尚消费有着高、娱乐消费、时尚消费有着高度的相似性。正是这个原因，体育消费需要引导和培养，消费在被带动爆发的过程度的相似性。正是这个原因，体育消费需要引导和培养，消费在被带动爆发的过程中具有很大的中具94、有很大的不确定不确定性，会出现很多超预期的成功。性，会出现很多超预期的成功。城市名片和文化符号都是很重要的精神寄托，可变现的商业模式不仅仅限于纪念品消费，而是实业巨头的产品服务借助精神寄托来做成功营销、打造品牌精神、成为一方社会责任和民众情怀的担当。这种无形的商业价值会在中长期体现出来，而且无疑是巨大的商业财富。作为区域实业巨头，在体育领域有良好布局、值得关注的公司有万达商业、恒大淘宝、上港集团、华夏幸福。万达商业万达商业（3699.HK）我们在“体育+X”：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航的上篇中我们介绍过万达集团。万达集团以区域实业的角色起家，从城市旧区改造开始地产业务。90年代初期95、，万达的房地产年销量占到大连市房地产总销量的两成以上，成为大连市本地的房地产巨头公司。后来的时间里，万达逐渐从住宅地产转向商业地产，从区域企业发展成全国企业并走上国际化道路。2015年12月，万达体育控股有限公司在广州注册成立，公司发展目标是“成为全球第一个体育产业收入突破百亿美元的企业”、“带动中国体育产业的发展”。对于为什么选择广州而非北京、上海，董事长王健林表示：“广州自然条件优越、群众体育文化深厚、体育场馆全国一流，是国际交通枢纽城市，便于举办各种国际性赛事。万达体育将借助广州良好的体育投资环境实现快速成长，计划未来三年每年在广州落户两项重大国际赛事，带动广州体育产业发展，使广州成为中96、国体育 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3030/5353 专题研究|轻工制造 之都，帮助广州实现产业转型。”目前万达集团的体育产业布局在国内处于领先地位，未来有望凭借体育产业成为广州以及中国广东地区的区域实业巨头。图图29：万达体育控股有限公司万达体育控股有限公司 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 恒大淘宝恒大淘宝（834338.OC）恒大淘宝足球俱乐部是目前中国经营得最成功、成绩最好、最具影响力的中超俱乐部，拥有亚洲顶尖水平的职业足球队，并建立了优秀的预备队和梯队。凭借球员、教练和全体俱乐部工作者的努力，恒大淘宝足球俱乐部在广东乃至全国球迷心中建立起了极高的地位，王者97、冠军形象无可取代。与之相应的是俱乐部巨大的品牌价值。根据英国著名的商标价值评估机构Brandirectory于2012年统计的足坛商标价值榜单，恒大淘宝作为中国职业足球俱乐部首次进入榜单，公司商标价值6500万美元，排名全球第35，超过德甲勒沃库森足球俱乐部、意甲拉齐奥足球俱乐部等欧洲著名足球俱乐部。2010赛季恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，当时俱乐部还属于中甲联赛，球队提前四轮成功冲超，并最终以锁定联赛第一。2011赛季球队提前四轮锁定中超冠军，并杀进亚冠联赛。2012赛季广州恒大提前一轮夺冠卫冕中超联赛冠军，成为历史上第一支卫冕冠军的球队，并且夺得足协杯冠军，成为中国职业联98、赛史上第三支获得联赛杯赛双冠王的球队。亚冠赛场，球队止步八强。2013赛季广州恒大提前三轮卫冕中超冠军实现三连冠，并在亚冠决赛胜出，成为第一支问鼎该项赛事冠军的中超球队。2014赛季阿里巴巴作为恒大俱乐部战略投 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3131/5353 专题研究|轻工制造 资者注资12亿元，并入股恒大俱乐部50%的股权，“广州恒大足球俱乐部”更名为“广州恒大淘宝足球俱乐部”。2014赛季球队再次问鼎中超冠军，亚冠联赛止步八强。2015赛季恒大淘宝再次成为中超冠军，成就中超五连冠。球队夺得亚冠冠军并再次进军世俱杯，获得世俱杯第四名。2015年7月广州恒大淘宝足球俱乐部股份99、有限公司公布公开转让说明书，11月正式挂牌上市成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部。2013年恒大淘宝收入为4.13亿，净利润为-5.76亿；2014年收入为3.43亿，净利润微-4.83亿。挂牌上市时恒大淘宝股本为375000000，挂牌后以每股40元增发了21734000股，目前股本为396734000股，市值约为160亿人民币。上港上港集团集团（600018.SH）上港集团是我国最大的港口股份制企业，主业领域包括港口集装箱、大宗散货和件杂货的装卸生产，以及与港口生产有关的引航、船舶拖带、理货、驳运、仓储、船货代理、集卡运输、国际邮轮服务等港口服务以及港口物流业务。上港集团已开辟遍布全球的100、美洲、欧洲、澳洲、非洲以及东北亚、东南亚等地的班轮航线300多条，集装箱月航班密度达到2700多班。全球最大的20家中外船公司已全部进驻上海，在上海设立子公司或办事处的外国航运公司已逾80多家。2010年上海港货物吞吐量、集装箱吞吐量首次实现“双世界第一”。上港集团深化长江、东北亚、国际化三大战略，组建了长江港口物流有限公司，积极推动港口、航运、物流的协调发展，提高了集团在长江流域的集聚力和辐射力。20114年上港集团完成了对东亚足球俱乐部的整体收购，上港足球俱乐部正式成立。2015年上海上港队获得中超联赛亚军，并获得亚冠参赛资格。华夏幸福华夏幸福（600340.SH）华夏幸福是中国领先的开发101、区投资运营企业集团，主营业务为产业新城开发建设，包括基础设施建设、产业发展服务、土地整理、园区综合服务及住宅、生活配套服务，并辅以城市地产开发、物业酒店经营等业务，取得均衡发展。公司投资运营的开发区主要布局于环首都经济区和环渤海区域。公司通过引领区域和企业发展需求，为区域制定精准的战略定位、构建产业集群、建设城市核心区，形成了从园区建设、招商引资到城市运营的三大业务体系，探索了一条独具特色的“产城共融，政企共赢”的中国县域经济发展道路。2015年华夏幸福收购河北中基足球俱乐部，正式更名为河北华夏幸福足球俱乐部，并将主场从石家庄裕彤国际体育中心迁至秦皇岛奥体中心体育场。2015赛河北华夏幸福以联102、赛亚军的成绩成功升入2016年中国足球协会超级联赛。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3232/5353 专题研究|轻工制造 四四、体育、体育+旅游旅游观赏和探索打造新颖体验观赏和探索打造新颖体验 户外运动休闲旅游种类丰富，包括徒步游、民俗游、文化游等，满足人类接近自然、历史等天性。体育赛事旅游是体育赛事观赏与旅游观光的结合，以网球主题旅游最为典型。冰雪体育项目由于其场地的特殊属性，和旅游有着天然的高度默契。旅游行业方面，三夫户外、国旅联合、凯撒旅游、三特索道等已有体育布局，建议旅游行业方面，三夫户外、国旅联合、凯撒旅游、三特索道等已有体育布局，建议关注。关注。（一）户外运动休闲旅103、游（一）户外运动休闲旅游 户外运动起源于欧洲，于20世纪80年代初传入我国。随着人们物质生活的不断改善和余暇时间的增加，徒步、登山、攀岩、露营、漂流等户外运动项目开始吸引人们的目光。户外运动逐渐从聚焦专业领域的小众群体活动，发展成兼具极限运动和大众休闲特征的社会潮流。2005年，国家体育总局批准山地户外运动为我国正式年，国家体育总局批准山地户外运动为我国正式开展的体育项目，标志着户外运动从自发、萌芽阶段走向了规范发展的新轨道。开展的体育项目，标志着户外运动从自发、萌芽阶段走向了规范发展的新轨道。亚洲户外展最新数据显示，2015年中国户外核心市场规模已达170.6亿元，随着更多赛事组织机构的成立104、和资本介入，户外运动市场将持续扩容。户外运动的兴起带动了户外运动用品销售市场以及户外运动服务市场的发展等一整条产业链的发展，包括了装备、交通设施、基建、服务等多个产业类别。户外体育运动在我国起步较晚、尚处于初级阶段，人们对该项体育运动的认识有限、周围环境等因素影响了户外体育运动消费需求的进一步提高。人对户外运动的需求覆盖了社交、尊重、自我实现、自我超越四个层面。户外运动参与者,多采用俱乐部组织、网络召集及小团体自助活动等形式进行户外运动。参与者凭个人喜好组建特定的群体，满足其社交需求；户外运动能力的提升可以体现在参与的时长、距离等相关指标上，满足参与者的尊重、荣誉方面的需求；户外运动具有探险性105、，在带来刺激的同时还具有新鲜感，激发参与者的潜能，使参与者获得挑战自我的精神享受，满足人对于自我实现的需求；人们通过户外运动，亲近自然，缓解生活与工作的压力，放松身心享受自我，获得灵性的成长。越来越多的人们愿意“花钱买罪受”，因为户外运动过程艰苦，结果却是快乐的。这种“痛苦”并“快乐”着的心理使参与者达到高峰体验，满足人超越自我的需求。由此看来，户外运动是衣食住行和娱乐文化之上的高层次需求。也正是这个原因，我们认为户外运动与体育我们认为户外运动与体育在满足人们内在在满足人们内在需求需求上上是高度一致的。是高度一致的。表表 3：户外运动的分类户外运动的分类 划分依据划分依据 类别类别 山地户外运106、动 自行车、登山、远足、山地穿越、露营、滑雪、骑马等 水上户外运动 漂流、溯溪、潜水、冲浪等 空中户外运动 滑翔、蹦极、热气球等 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 户外运动起源于欧洲的阿尔卑斯山地区以及欧美早期的科考、探险活动，并且与登山有着不解之缘。随着经济的发展，社会的进步，在西方发达国家，户外运动已成为人们热衷的休闲方式之一。同时，户外运动成为年轻人追求的新时尚和别样 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3333/5353 专题研究|轻工制造 的生活理念，如登山、徒步、攀岩、自行车骑行、滑雪、漂流、露营等多种形式的户外运动广受大家欢迎。1857年世界上最早的户外运动俱乐107、部在德国诞生，这个以登山、徒步为主要运动项目的民间组织成为现代户外运动俱乐部的雏形。户外运动俱乐部的诞生，促进了户外运动的发展。此后，户外运动的发展形势有了很大变化。经过几十年的发展，国外户外运动的发展日益成熟，无论是从参与户外的人数、户外运动俱乐部的数量或者是户外用品的种类来看，都出现了前所未有的增长，户外运动行业也因此形成一条完整的产业链，即为户外运动产业。国外户外运动产业发展起步早、规模大、群众基础广泛，相关法律法规健全，产业经济价值高，其经济效益和规模已成西方发达国家经济发展的重要组成部分。1.国外户外运动产业发展现状分析国外户外运动产业发展现状分析 美国的户外运动已经发展成为第二大运108、动，并且形成一个成熟的产业。美国的户外运动已经发展成为第二大运动，并且形成一个成熟的产业。根据美国户外产业协会（OIA）报告显示，即使是在经济危机期间，户外参与人数和比例也没有明显的下降。2005年至2011年，美国户外市场依然保持了年均5%的增速，由户外运动拉动的整体国民经济贡献总额达到1.6万亿美元。户外经济在美国经济总量中占6460亿美元，成为其国内持续稳定增长的产业之一。纵观美国户外运动产业发展史，其成长期主要集中在三十年代到九十年代。三十年代大萧条期间，为缓解就业危机，政府提供了与户外休闲运动相关的27000个就业岗位，由此催生了户外运动产业的发展，为后来户外运动在美国的发展与繁荣奠109、定了基础。六十年代到八十年代年是美国户外运动产业蓬勃发展的时期。后工业化时代环境污染严重，逃离城市的喧嚣与浮躁、回归大自然的淳朴与宁净成为了居民们新的诉求与渴望。人们对户外运动持续的热爱与关注使得户外运动有了广泛的群众基础。与此同时，政府对户外运动产业的大力支持推动了其快速发展。概括来说，美国户外运动的发展有以下几个特点。参与人数多，普及范围广根据美国户外基金会（Outdoor Foundation）最新出炉的美国2015年户外休闲参与报告显示，2014年美国户外运动参与人数（6岁以上）继续维持在较高的水平，总人数达1.414亿人，参与率相比2013年，下降了0.8%，主要是由于极端天气造成的110、出行不便，参与人数小幅减少。另外据统计，美国参与户外活动的总次数为118亿，平均每人参与户外活动的次数为83.5次。图图30：美国户外运动参与情况美国户外运动参与情况 数据来源：美国Outdoor Foundation官方网站、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3434/5353 专题研究|轻工制造 政府大力提倡与支持户外运动在美国颇受重视，联邦政府把户外运动提高到改善国民身心健康，促进社会经济发展的战略高度。这主要体现在以下几个方面：一是组建专门的政府部门对户外运动进行专项管理与规划，如户外娱乐管理局、户外产业协会、美国高山救援协会等；二是建立相关的法律法规111、，引导和规范户外运动产业朝着健康合理的方向发展。美国关于户外运动的法律法规多达上百部，如1963年户外休闲法案中，户外休闲被申明为公共的所有物和政府的责任所在；三是资金资助，如1964年美国国会通过的土地与水源保护基金法案，授权土地与水源保护基金会资助联邦政府、州政府、地方政府购买土地、水源及其他环境保护设施，用于满足人们户外休闲游憩的需要。迄今为止，土地与水源保护基金会资助购买的土地共计达2832900公顷，并资助了4万个户外运动建设项目，累计资助金额高达90亿美元。重视人才培养，青少年参与度高美国培养户外运动人才的模式主要有两种，一种是职业化培养，对户外从业人员进行相关专题的短期培训；二是112、高等教育人才培养，美国多所大学设有体育系、健康系、娱乐系，并且大多开设户外运动相关课程。在中小学教育中，运动成为与环境教育、社会教育并重的教育内容。青年学生参与户外运动的人数和范围越来越广泛，参与的种类也越来越多。根据美国2015年户外休闲参与报告显示，美国青少年（6-24岁）参与最广泛的户外运动分别为跑步、骑行、露营、钓鱼和徒步。图图31：最受最受美国青少年欢迎户外运动美国青少年欢迎户外运动 数据来源：美国Outdoor Foundation官方网站、广发证券发展研究中心 欧洲被称为“户外运动之乡”，是现代户外运动的发源地和户外运动产业趋势欧洲被称为“户外运动之乡”，是现代户外运动的发源地和113、户外运动产业趋势的引领者。的引领者。2003年，由19家国际知名户外公司共同成立了当前国际户外行业影响力最大的组织欧洲户外联合会（The European Outdoor Group，简称EOG），旨在解决泛欧洲户外产业内的问题，建立整个欧洲户外行业的相互合作体系，代表整个欧洲户外市场的共同利益。目前该协会成员已超过70家。根据EOG的调查报告显示，2014年欧洲户外零售市场销售额比上一年度增长1.2个百分点，累计销售总价值约48.3亿欧元产品，折合零售价约102亿欧元。目前，欧洲户外运动市场正处于一个健康稳步发展的状态并持续走向成熟。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3535/5114、353 专题研究|轻工制造 图图32：欧洲户外运动产业产值欧洲户外运动产业产值 数据来源：欧洲户外联合会官方网站、广发证券发展研究中心 欧洲户外运动的发展得益于两个条件，一是气候条件和地理位置利于开展户外运动（大部分欧洲国家山地、水源等自然资源丰富）；二是后工业化时代，在城市生活的人们更渴望远离城市的浮躁与喧嚣，回归大自然。经过一百多年的发展，户外运动已经渗透到人们的日常生活中，逐渐成为一种主流的生活方式，被大众所接受和喜爱。欧洲户外运动市场，呈现出以下三个特点。自然资源丰富，户外条件优越阿尔卑斯山脉、地中海、斯堪迪纳维亚半岛等不同的地质条件和自然资源，给人们参与户外运动提供了得天独厚的丰富资115、源。面对高山、大海、岩石、森林等大自然的神秘地带，人类总是有探险和征服的欲望。专业化程度高，知名品牌众多欧洲户外市场专业化程度高，各种户外用品配备齐全，涌现出众多知名户外品牌。据统计，迄今为止，已有 208 个欧洲户外品牌进入中国市场，占国外品牌的45%。始祖鸟（ArcTeryx）、狼爪（Jack Wolfskin）、乐斯菲斯(THE NORTH FACE)、沃德（VAUDE）等知名品牌，在全球户外市场的品牌输出广度、深度均较高。从图中可以看出，德国在户外运动用品市场上具有领先的地位知名品牌众多，市场占有率高。事实上，德国是欧洲户外用品最大的市场，也是欧洲户外用品行业增长最快速、最健康的市场。116、其次，意大利、英国、法国市场份额比重也较大。而在法国的户外品牌中，零售业巨零售业巨头迪卡侬则成为主导品牌，市场占有率高达 65%。群众基础广泛，户外人群庞大以法国为例，2012年参加户外运动的人数超过了法国人口总数的一半以上，达到3400万人。人们热爱的户外运动排名前五的分别是自行车、游泳、远足、跑步、滑雪，参加的人数分别是1800万、1400万、1260万、800万、700万。在德国有58%的国民是活跃的户外运动爱好者，年龄在25岁以下的年轻人已成为户外用品最大的消费群体。户外运动户外运动在亚洲在亚洲起步起步虽晚虽晚，但近年来户外热，但近年来户外热已已悄然兴起悄然兴起。户外运动成为了新的生活117、理念，也成为了人们追逐的新时尚。户外运动在亚洲的发展十分迅猛，中国、识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3636/5353 专题研究|轻工制造 日本、韩国户外运动呈现爆发式增长，跃升为户外用品的主要消费国，其市场前景不可小觑。2012年日本户外用品市场规模达到1552亿日元，折合人民币113亿元，市场容量剧增。日本发展户外运动的最大特点是政府对学生的户外运动非常重视。日本发展户外运动的最大特点是政府对学生的户外运动非常重视。目前来看，定向运动在日本的学生当中已经非常普及。此外，日本还开设青少年野外教室、少年自然之家等户外活动场所，通过对学生进行集体的野外体验活动，增进与大自然的接触，118、从而促进学生的身心健康。韩国的户外运动大概比中国早发展30年。韩国是一个多山的国家，特殊的地理韩国是一个多山的国家，特殊的地理条件使得韩国人对山地有一种偏爱，民间登山运动十分普遍，因此户外运动在韩国条件使得韩国人对山地有一种偏爱，民间登山运动十分普遍，因此户外运动在韩国的普及率很高。的普及率很高。韩国的国土面积只有日本的四分之一，人口也只有日本的40%，但发展势头更为迅猛。据统计，自2000年以来，韩国的户外用品销售一直保持着每年 10%-30%的增长势头，其中2012年的市场规模约为3亿韩元，折合人民币166亿元，成为亚洲最大的户外用品消费市场。2.国内国内户外运动产业发展现状分析户外运动产119、业发展现状分析 上文说到，户外运动起源于欧洲，于20世纪80年代初传入我国。随着人们物质生活的不断改善和余暇时间的增加，户外运动逐渐从聚焦专业领域的小众群体活动，发展成兼具极限运动和大众休闲特征的社会潮流。中国中国13.4亿人口的庞大市场会为亿人口的庞大市场会为户外产业带来持续的购买力户外产业带来持续的购买力。亚洲户外展最新数据显示，2015年中国户外核心市场规模已达170.6亿元，2014年中国户外用品市场零售总额达200.8亿元，同比增长11.28%。户外运动的兴起带动了户外运动用品销售市场以及户外运动服务市场的发展等一整条产业链的发展，包括了装备、交通设施、基建、服务等多个产业类别。根据120、对中国户外运动俱乐部的分布状况和各地区的GDP总量、人均GDP的相关分析，GDP总量、人均GDP都与户外运动俱乐部发展有明显的正相关关系。世界户外运动的发展也证明了这种正相关关系。美国、欧洲和日韩都是户外运动普及的国美国、欧洲和日韩都是户外运动普及的国家和地区，也是世界上经济最为发达的地区。在这些国家，户外运动的发展与经济家和地区，也是世界上经济最为发达的地区。在这些国家，户外运动的发展与经济发展是紧密联系在一起的。发展是紧密联系在一起的。可以说，户外运动俱乐部的发展时期和一个国家经济的快速发展时期呈现高度的一致性。当前国内户外用品行业尚未成熟，随着国人收入水平提升，户外消费领域细分程度提升，121、我国户外用品市场潜在提升空间较大。2014年我国人均GDP水平全球排名为第80名。户外运动处在消费升级后端，丰富人们的业余生活，满足人类亲近、挑战自然欲望的运动，其发展进程与人均GDP水平密切相关。据测算，当人均GDP水平处于5000元以下时，人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。目前我国的人均GDP水平逐步提升，多数户外用品消费水平已逐步超过测算水平，基础大众类的户外运动已无法满足参与者。人们对户外运动及场所的类别要求提高，户外消费细分程度也需随之提升。中国纺织商业协会用品分会预测，到2020年我国户外用品行业销售可能将超过3000万的规模，行业仍具备良好的上升122、空间。户外运动用品这个行业目前在国内运动用品里面仅占很小一部分，对比欧洲、美国、韩国和日本的户外运动用品市场（占运动用品15-20%），中国的户外运动用品消费蕴藏着巨大的发展潜力。2014年中国户外用品的零售市场继续保持上升的态势，零售总额达200.8亿元，同比增长11.25%。相比当下运动品牌普遍高库存的现状，目前中国户外用品市场却呈逆势上扬态势。中国户外用品市场规模从2000年0.6 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3737/5353 专题研究|轻工制造 亿元增长到2014年的170.6亿元。一些运动品牌也开始经营户外用品领域。2012年11月李宁就宣布旗下户外品牌Li-Ni123、ng Adventure（李宁探索）首家直营店铺将在北京开业。在此之前，阿迪达斯就曾宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店。图图33：我国我国2000年至年至2014年户外用品零售总额年户外用品零售总额（亿元）（亿元）数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心 巨大的市场发展空间吸引了众多新进入者的目光，近年来海外品牌的大举进入国内户外用品市场。由于他们的发展历史悠久，技术领先，所提供的产品在性能、质量、服务等方面做得比较成熟，更容易得到消费者的认可。再加上很多国外厂商看重中国低廉的劳动力成本，开始委托国内厂家为其进行贴牌生产，为中国市场带来值得借鉴经验的同124、事，加剧了竞争环境。与此同时，本土品牌不断涌现，但是只有少数品牌能在消费者心中树立牢固形象，例如OZARK、凯乐石、探路者等。截止2014年，中国户外用品数量已达到945个，较2013年增加54个。这其中，国外品牌有504个，国内品牌为441个。图图34：国内、国外国内、国外户外用品品牌数量户外用品品牌数量 数据来源：Wind资讯、广发证券发展研究中心 推动国内户外产业规模迅速扩大的驱动因素，主要源于以下四点。第一，户外运动市场需求日趋增大。现代人的生活节奏越来越快，压力越来愈大，户外运动可以使人们远离城市喧嚣，放松心情。第二，我国幅员辽阔，广阔及 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明125、 3838/5353 专题研究|轻工制造 多样的地理环境和复杂的气候条件，为开展户外运动提供了丰富资源。第三，消费升级效益逐渐由核心大型城市向下渗透至二三线城市，消费购买力的释放推动对大众户外用品的需求。第四是广泛的群众基础。根据第五次人口普查，在13亿人口中有3.8亿城镇人口，生活在大城市市区的非农业人口为1.15亿。其中目前在户外运动领域有消费的群体，年龄主要在15-40岁之间，约为4600万，占总数的40%。户外体育运动在我国起步较晚、尚处于初级阶段，人们对该项体育运动的认识有限，周围环境等因素也影响了户外体育运动消费需求的进一步提高。目前，我国户外运动产业发展的主要问题集中在以下几个方126、面。第一是户外运动事故频发。据不完全统计，2001年到2011年期间，我国大陆地区户外运动死亡人数（含失踪）达到 220人（境外人未统计入内）。第二是相关法律不健全，监管力度薄弱，机构企业组织不规范，违规经营现象严重。一些企业以盈利为目标，安全意识淡薄，发展状况堪忧。第三是政府管理缺位，地方政府对户外运动行业还没有引起足够的重视，对该行业也没有相关的发展规划，权责不明，一旦发生户外风险事故，追究责任时容易出现相互推诿的情况。第四是救援体系不完善。我国的户外运动突发事件救援体系尚未进入制度化轨道，救援设备老化，缺少专业的救援队伍，安保和救援基金机制落后、资金来源渠道单一。此外，户外产业保险品种缺127、乏、户外用品市场发展滞后、户外资源开发不合理、户外人才培养没有形成科学合理体系等都是目前我国户外运动发展面临的重要问题。在户外体育运动领域已有布局、值得关注的公司有三夫户外等。三夫户外（三夫户外（002780.SZ）三夫户外的主营业务为户外用品的连锁零售。公司发展至今已有10年历史，截至2007年5月，在北京、上海拥有6家直营连锁店，在其它城市拥有多家加盟店。2007年三夫户外在北京、上海和温州同时启动5家新店，全部为直营店，使公司直营店的总经营面积超过5000平米。三夫户外经营国内外200多个品牌、单品5000种以上的户外用品，充分满足户外爱好者野营、登山、攀岩、自驾车、滑雪、休闲旅行等活动128、的一站式购物需求。三夫户外在长期竞争中培养客户粘性，通过户外知识讲堂、户外活动赞助和户外出行资讯等方式积累客户资源。目前三夫户外俱乐部会员人数已超过16万人，是国内最大的户外俱乐部之一。未来三夫户外有望向服务商转型，为客户提供户外出行服务和自有品牌产品。（二二）体育赛事旅游体育赛事旅游 体育赛事在体育产业的分类中属于运动观赏业，本质上是为消费者提供视觉享受服务。在这一点上，体育赛事和旅游观光有着相同之处，因此对于那些露天场地的赛事项目来说，如果景色风光本身也足够吸引人，那么体育赛事主题的旅游就成了体育迷的重要消遣选项之一。网球赛事主题旅游是体育赛事旅游的一个很好的例子。网球四大满贯赛事是网球爱129、好者每年重点关注的比赛，按照时间先后顺序分别是1月的澳大利亚网球公开赛、5-6月的法国网球公开赛、6-7月的温布尔登网球公开赛和8-9月的美国网球公开赛。澳网已经有超过一百年的历史，1905年首届赛事在墨尔本举行，此后直到1971年，澳网曾先后在墨尔本、悉尼、阿德莱德、布里斯班、珀斯和新西兰等六个地方举办 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3939/5353 专题研究|轻工制造 过，后来由于各界对比赛地点不确定有所不满，1972年赛事组织方决定将澳网赛事固定在一个能吸引最多赞助商和观众的城市举办，于是再次回到并永久落户在其诞生之地墨尔本。每年1月，南半球墨尔本正是阳光明媚的温暖季节130、，自然风光十分吸引游客；加上竞技水平高、观赏性强的网球比赛，在全世界范围内吸引大量前来观看赛事和旅游的体育迷、观光客。图图35：网球四大满贯赛事与网球四大满贯赛事与中国网坛三大职业赛事中国网坛三大职业赛事 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 澳网赛事不仅仅是一场大满贯级别的网球比赛，而是已经从竞技比赛发展成为了一场具有浓厚娱乐氛围的节庆活动每届澳网赛事都像是一场盛大的“澳网节”，前来现场观赛的旅游者不仅仅能够观赏高水平的网球比赛，同时还能享受围绕比赛打造的娱乐表演、球迷互动、音乐演出等各式各样的活动。这些赛事之外的“旅游吸引物”逐渐成为赛事的有力补充。我们在“体育我们在“体育+X”：众行131、业转型跑步进场，：众行业转型跑步进场，体育大时代全面起航的上篇中讲到，体育迷在观看比赛前后往往有着很强的消费体育大时代全面起航的上篇中讲到，体育迷在观看比赛前后往往有着很强的消费欲望，因此赛事旅游购物欲望，因此赛事旅游购物、餐饮、餐饮和和观光观光等等都都是体育价值产业链的重要是体育价值产业链的重要部分部分。澳网赛澳网赛程一般为程一般为2周左右，对出境游客来说是一个比较合适的假期，因此对全世界范围内的周左右，对出境游客来说是一个比较合适的假期，因此对全世界范围内的网球迷而言，是一个很有吸引力的观赛度假选项。网球迷而言，是一个很有吸引力的观赛度假选项。旅游者在体验精彩比赛之余，难免都会有在当地购物132、的冲动。墨尔本作为世界闻名的“体育之都”，其对于赛事纪念品的开发十分重视。每逢澳网赛事期间，主办方都会推出近百种各式各样的纪念品，包括签名网球、经典网球帽、纪念T恤和澳网毛巾等等。餐饮和观光方面，由于澳网赛事的举办场地罗德拉沃尔网球场距离市中心商业区不到一公里，因此游客球迷对当地餐饮的消费意愿是很强的。墨尔本中心商业区内包括市民公园、购物中心、餐厅、酒吧、饭店、活动中心以及城市游客服务中心，能够在餐饮方面充分满足游客球迷的而需求。墨尔本中心商业区还保留了众多 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4040/5353 专题研究|轻工制造 文化建筑，是游客球迷观赛之余休闲观光、领略墨尔本文133、化的好去处。数据显示，2009年澳网赛事期间，球迷消费共计12204个肉饼、18417个热狗、12892个冰淇淋、171166瓶依云矿泉水、80000瓶喜力啤酒、225000个瓶装饮料，购买了共计16801条毛巾和2692个威尔逊巨型纪念网球。2009年温网赛事期间共计消费了26500千克草莓、20000瓶香槟和200000杯饮料。和我们在上篇中分析的NBA不同的是，网球大满贯赛事面对的球迷主体是全世界范围内的网球球迷，而不是像NBA或者超级碗面对美国本土球迷。因此，网球赛事带来的旅游效应更加明显。中国的网球世界大赛起步较晚，目前正在蓬勃发展阶段。上海大师赛从2009年开始举办，是职业网球联合134、会世界巡回赛的九站“ATP世界巡回赛1000大师赛”之一，其重要程度仅次于网球四大满贯和ATP世界巡回赛年终总决赛，每年10月中旬在上海旗忠森林体育城网球中心举行。中国网球公开赛从2004年开始每年举办，2009年经过调整后，男子赛事成为仅次于四大满贯和九站1000分赛事的十站500分赛事之一，女子赛事成为仅次于四大满贯赛的四个钻石皇冠赛事之一。至此，中国网球公开赛在整体级别上仅次于四大满贯，与印第安维尔斯大师赛、迈阿密大师赛和马德里大师赛并称“四大超级赛事”。广州国际女子网球公开赛从2004年开始举行，是WTA职业巡回赛国际级赛事，作为WTA（国际女子网球协会）全球54站分站赛之一，与中国网135、球公开赛、上海网球大师赛并称为中国网坛三大职业赛事。从举办城市（北京、上海、广州）吸引世界游客的能力来看，未来发展网球赛事旅游的潜力十分巨大。（三三）冰雪运动项目冰雪运动项目 冰雪体育项目由于其场地的自然风光怡人，因此和旅游有着天然的高度默契。与此同时，冰雪项目带给人的速度、极限和挑战等感受，也使其与众不同。拿滑雪来说，其具有体验与运动的双重特征。不同于棒球、排球等竞技类体育运动，滑雪是追求“滑行感觉”这种个人体验的体育运动。滑雪爱好者在竞技比赛胜负之外，滑雪爱好者在竞技比赛胜负之外，也能充分享受这项运动带来的快乐。也能充分享受这项运动带来的快乐。这种非竞技属性能够让几乎所有滑雪运动的参与者都136、获得满足感，与滑冰、冲浪、瑜伽十分相似。滑雪只能在滑雪只能在冬季冬季进行，而且进行，而且多多数情况下滑雪者需要离开自己日常生活的数情况下滑雪者需要离开自己日常生活的区域区域到有滑雪场的到有滑雪场的地方地方进行滑雪活动，因进行滑雪活动，因此这项运动天然就具有了旅游的属性。此这项运动天然就具有了旅游的属性。第一代高山滑雪场主要发源于19世纪中叶阿尔卑斯山地周围一些国家，如瑞士、法国、奥地利、意大利、德国等，属于山村滑雪场，设施简陋，只能吸引真正对滑雪运动本身热爱的人。第二代滑雪场兴起于本世纪30年代的欧洲和北美，出现了送人上山的简易机械输送系统，并修建了铁路、乡村公路、宾馆、乡村别墅、商店等。第三137、代滑雪场兴起于70-80年代，主要分布在后起的经济发达国家和新兴工业国以及少数发展中国家，如亚洲的日本、韩国、南美的智利、阿根廷等。这一代滑雪场设备先进，基础设施完善，交通便利，购物方便，住宿舒适，还配套建设有现代化娱乐城。目前世界已进入第四代滑雪场发展阶段，既注重自然景观的选择，又在基础设施和技术方面全力为滑雪参与者准备好包括培训陪护、辅导教学、休闲娱乐等服务，充分满足旅游度假的需求。目前滑雪活动已成为一项国际性、大众化的旅游项目。美国、法国、瑞士、奥地利、澳大利亚、日本、韩国等都在大力发展滑雪旅游产业。以法国为例，截至2010年已建立450多个滑雪场，一个雪季接待700万人次，收入50亿美138、元，彻底改变了其 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4141/5353 专题研究|轻工制造 西南山区落后的经济面貌。日本北部山区有100多个滑雪场，每年仅港澳台及东南亚地区就有40万人次去日本北海道滑雪。韩国目前拥有10余个具有国际水准的滑雪度假村，每年都有新的滑雪场开业。截至2010年，全世界现有滑雪场约6000个，滑雪人口达4亿，年收入700亿美金。在欧美每年约有10的人参与滑雪，几乎每个雪场都有滑雪学校，并有数量可观的教师随时提供指导。我国滑雪旅游产业虽然起步相对晚，但目前也已经有了可喜的进步。数据显示，2015年我国已建成滑雪场568个，全年滑雪1250万人次。从2010年139、到2015年，滑雪人次几乎翻了一倍，年复合增速达到14.7%。图图36：近年来全国滑雪场数量和滑雪人次近年来全国滑雪场数量和滑雪人次 数据来源：ISPO BEIJING 2016论坛资料、2015中国滑雪产业白皮书、广发证券发展研究中心 截至2015年底，我国滑雪场分类情况如下。表表 4：国内滑雪场分类情况（截至国内滑雪场分类情况（截至 2015 年）年）滑雪场类型滑雪场类型 数量占比数量占比 客群定位客群定位 需求属性需求属性 雪场特征雪场特征 客群特征客群特征 典型例子典型例子 旅游体验型 75%旅游观光客 旅游属性 设施简单，只有初级道。位置一般在旅游景区或城郊。90%以 上 为 一次性140、体验客户，客人平均停留时间2小时。雪世界 鸟巢 城郊学习型 22%本地居民 运动属性 旅游属性 山体落差不大，位于城市郊区，开发有初、中、高级雪道。本地自驾客人占比很大，平均停留时间为3-4小时。南山 军都山 怪坡 目的地度假型 3%度假人群 度假属性 运动属性 旅游属性 山 体 有 一 定 规模，除有齐全的雪道产品外，还有住宿等设施的配套。过夜消费占比较大，客人平均停留时间在1天以上。万科松花湖 万达长白山 亚布力 万龙 云顶 数据来源：ISPO BEIJING 2016论坛资料、2015中国滑雪产业白皮书、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4242/535141、3 专题研究|轻工制造 从滑雪场类型来看，我国目前四分之三的滑雪场属于旅游体验型，主要满足消费者在旅游观光方面的需求；两成左右主要服务于本地居民，满足运动和日内旅游的双重需求，设施专业程度相对旅游体验型更高；还有少量高端滑雪场是景点度假区的一部分，服务于度假人群，兼顾旅游、运动、度假三方面需求，山体自然景观好、滑雪场地硬件高端、住宿配套设施完备，目前比较成功的有万科松花湖滑雪度假区和万达长白山滑雪度假区等。图图37：万科松花湖滑雪度假区和万达长白山滑雪度假区万科松花湖滑雪度假区和万达长白山滑雪度假区 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 2022年冬奥会将在北京和张家口举办。中国奥委会主席142、国家体育总局局长刘鹏认为，在华北和西北大力推动冰雪运动，能够推动3亿人口参加冰雪运动。我们认为，冰雪运动及其带动的旅游消费能够创造巨大产值，未来5-10年将是高速成长期。旅游和体育都是精神消费、情怀消费，如果能够引导和培养民众参与其中，居民消费将显著放量。在旅游方面已有体育布局、值得关注的公司包括国旅联合、凯撒旅游、三特索道等。国旅联合国旅联合（600358.SH）国旅联合是国内最大国际旅行社中国国际旅行社总社旗下的上市公司。公司的主营业务以温泉、土地等不可替代的资源为依托，着力发展城市周边温泉休闲度假区的开发、管理和经营及城市中心温泉商务会所经营业务。国旅联合与北京奥林匹克经济技术开发公司143、北京国奥世纪资产管理有限公司等联合获得了2016年第十三届全国冬季运动会市场开发权，通过嫁接合作伙伴体育产业资源和营运经验，高起点介入冬运会的市场开发工作，将为公司后续在冰雪赛事、冰雪运动领域的发展积累经验、奠定行业基础。2015年10月12日国旅联合公告称，拟以下属全资子公司国旅体育作为普通合伙人与华设金融、华设资产共同设立华旅新绩体育产业并购基金，以期配合国旅联合进行并购与产业整合。公告称，华旅新绩体育产业并购基金投资收购会重点关注以 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4343/5353 专题研究|轻工制造 下几个方面：体育营销传媒类公司；体育广告类公司；赛事运营、赛事转播权144、市场开发及广告代理权；体育场馆、运动场馆运营；境内外其他相关体育资产等。基金认购方面，国旅体育作为普通合伙人以人民币1000万元认购体育产业并购基金20%的份额，华设金融作为有限合伙人以人民币10万元认购体育产业并购基金0.2%的份额，华设资产作为有限合伙人以人民币3990万元认购体育产业并购基金79.8%的份额。国旅联合于2015年12月18日公告，华旅新绩拟通过溢价方式认购哈林秀王注册资本的增资部分，并将持有哈林秀王55%的股权，交易对价为人民币2000万元。哈林秀王的经营范围包括组织文化艺术交流活动、体育咨询、体育用品销售、体育运动项目经营等。哈林秀王旗下的哈林秀王国际英语篮球训练营与145、哈林巫师篮球队、美国篮球学院合作，开设由国外专业篮球教练授课的篮球、英语训练营课程，其独创的“快乐篮球训练方法”，深受中国青少年及其家长的青睐。训练营课程根据每个学员的具体情况进行个性化课程设置，让学员在纯正美式英语的学习环境中，接受国外专业篮球教练传授的先进的篮球技术，寓教于乐，在篮球训练课程中同步提高学员的英语水平。经过多年的摸索，哈林秀王已经建立完善的教学管理体系和市场拓展团队，多年来，经过哈林秀王培训的青少年已超过一万人次。哈林秀王计划用三年左右时间实现“百城千营”的战略规划，成为中国最大的篮球外教训练营。凯撒旅游凯撒旅游（000796.SZ）公司2015年通过购买资产，主营业务将变更146、为出境游旅行社业务及服务。凯撒旅游实际到位的募集资金约为7.85亿元，计划投资8246万元于凯撒体育旅游项目上（其中第一年2081万元，第二年3001万元，第三年3164万元），投资7681万元于凯撒户外旅游项目上（其中第一年1757万元，第二年2566万元，第三年1850万元）。证券时报称，海航旅游旗下的易生金服控股集团有限公司（原大新华运通控股）已与中国奥委会签署“2015-2016年中国奥委会票务销售及接待服务供应商合作协议”，负责在中国奥委会辖区内销售里约奥运会门票及旅行套餐等产品。根据前期与里约奥组委和中国奥委会签署的票务代理协议，易生金服指定同在海航集团旗下的三家公司为其战略合作伙147、伴，这三家公司分别为凯撒旅游、大新华旅游以及凯撒体坛。三特索道三特索道（002159.SZ）三特索道是一家以旅游客运索道经营为主、景区及景观房地产开发经营为辅的跨区域、专业化旅游企业集团。主要经营索道，景区，酒店餐饮与旅游地产。公司是武汉市的民营高科技企业。在2014年年报中，公司提出正在进行商业模式转型，努力从单一的索道建设和运营向综合旅游转型，从提供观光游产品向提供休闲度假游产品转型。从三特索道2015年的公告可以看出，公司对于旅游景区及休闲度假场所的开发力度不断加强。截止至2015年半年报数据，公司15家子公司中，共有9个涉足景区开发运营，其中海南猴岛公园、浪漫天缘等子公司为纯旅游景区开148、发运营，不涉及索道收入。自从2009年开始，三特索道就开始投资开发与体育旅游相关的旅游景区或休闲中心，其中包括“浪漫天缘海上运动休闲中心”、“湖北崇阳隽水河温泉旅游区一期”、“贵州太平河休闲旅游度假区”、“内蒙黄岗梁风景旅游区一期”和“内蒙 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4444/5353 专题研究|轻工制造 西拉沐沦浑善达克沙地一期”。结合体育旅游逐渐兴起的现状，三特索道未来在进行转型布局时，可能会在休闲度假游产品中进一步多加入体育旅游项目。表表5：三特索道主要子公司情况三特索道主要子公司情况 子公司名称子公司名称 主要服务主要服务 子公司名称子公司名称 主要服务主要服务 梵149、净山旅业公司 观光索道、旅游景区、观光车 武夷山公司 旅游景区、观光索道、餐饮 庐山三叠泉公司 观光缆车、文化旅游 南漳古山寨公司 旅游景区开发、经营 海南猴岛公园 猴岛公园 浪漫天缘公司 海上旅游观光、海上运动 咸丰坪坝营公司 旅游景区、观光索道、观光车、酒店住宿、餐饮 克旗三特旅业公司 旅游景区、观光索道、旅游地产 崇阳隽水河公司 温泉、旅游地产 数据来源：公司2015年半年报、广发证券发展研究中心 表表6：三特索道三特索道体育旅游相关项目体育旅游相关项目 项目名称项目名称 项目公告时间项目公告时间 项目内容项目内容（体育相关）（体育相关）浪漫天缘海上运动休闲中心 2009-11-10 科150、普潜水 湖北崇阳隽水河温泉旅游区一期 2010-1-9 山顶极限游乐公园、百泉馆亲水乐园、湿地漂流、隽水河漂流 贵州太平河休闲旅游度假区 2013-4-26 康体运动、云水禅心漂流 内蒙黄岗梁风景旅游区一期 2013-4-26 十三湾休闲运动营区、黄岗梁国际狩猎区、漂流 内蒙西拉沐沦浑善达克沙地一期 2015-4-29 穿越线、水上运动、沙漠运动 数据来源：公司公告、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4545/5353 专题研究|轻工制造 五五、体育、体育+电子游戏电子游戏电子竞技与虚拟体育电子竞技与虚拟体育游戏游戏 人类的运动中枢是躯体运动的最高级中枢，位于151、大脑皮质中央前回。有研究发现，想象锻炼可以调节肌肉，延缓其萎缩，甚至可以增强肌肉力量该研究结果被发表于神经心理学(Neurophysiology)杂志上。体育运动产生多巴胺使人兴奋快乐，虚拟体育游戏也能制造相似的效果。我们认为，未来虚拟现实(VR)会进一步缩短体育运动和体育游戏之间的距离。人们从虚拟体育游戏中可以获得很多优越感、成就感、拼搏体验等。对于体育神经不发达的人而言，体育电子游戏能够成为体育运动的一种很好的而替代和补充。重点关注在电子竞技领域有所布局的浙报重点关注在电子竞技领域有所布局的浙报传媒。传媒。（一）（一）游戏游戏的本质的本质人类追逐自由的天性人类追逐自由的天性 玩游戏是人类追152、逐自由的天性。第一位系统性地提出游戏理论的是18世纪德国美学家和作家系席勒。他认为所谓的“游戏”，其实一种审美活动，而人之所以会产生游戏的冲动，是因为其拥有过剩的精力。他还认为，审美的游戏根本上是一种想象力的游戏，借此创造出一个自由的形式，调和人身上自然与理性之间的矛盾。对游戏进行基础理论阐述的游戏说曾提到，游戏的根本特征在于自由，而游戏冲动也是源自于人类对追求自由的天性。人们在游戏中追求自由、享受自由是人们在游戏中追求自由、享受自由是人类进步、文明社会人类进步、文明社会不断发展的一个必然步骤；不断发展的一个必然步骤；而在物质生活不断丰富、信息化技而在物质生活不断丰富、信息化技术程度提高的术程153、度提高的现代社会，虚拟自由得到了极大的发展。现代社会，虚拟自由得到了极大的发展。基于人类对游戏和自由的追逐天性，现实世界中游戏条件的约束性较大。发展电子游戏不仅是现代科技发展的必然趋势，更是人类文明社会的必然趋势。基于马斯洛需求层次发展而来的游戏心理学的观点认为，人们在游戏产品消费基于马斯洛需求层次发展而来的游戏心理学的观点认为，人们在游戏产品消费需求方面，主要分为七种层次需求方面，主要分为七种层次选购游戏动机、基本玩乐需要、基本游戏乐趣、选购游戏动机、基本玩乐需要、基本游戏乐趣、伴随游戏乐趣、拓展游戏乐趣、艺术认同、无限可拓展性。伴随游戏乐趣、拓展游戏乐趣、艺术认同、无限可拓展性。图图38：154、游戏心理需求层次游戏心理需求层次 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4646/5353 专题研究|轻工制造 电子体育游戏案例电子体育游戏案例FIFA足球系列足球系列 FIFA足球是由美国艺电公司制作，同是也是第一个广大体育游戏玩家广泛接受的足球类游戏。根据不完全统计，2015年FIFA Soccer在X1、X360、ps4、ps3、PC五大平台的销量达到1594万。基于英国庞大的足球运动爱好者，在GFK公布的2015年英国地区的游戏销量榜单里FIFA排名榜首。图图39：FIFA足球足球游戏游戏 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 心理155、学心理学研究表明研究表明，如果缺失需求得不到满足，寻找这种需求的动机就增强。如果缺失需求得不到满足，寻找这种需求的动机就增强。在玩家游戏心理模型中，位于最底部的两层选购游戏动机和基本玩乐需要，体现了玩家上手新游戏的基本需要和最初选择原因。选购游戏的动机包括初期的美术印象、游戏的话题性以及角色和世界观的设定。当人们接触到一款新的游戏产品时，产生喜爱或者厌恶心理决定于接触时起的七秒钟之内，这在营销学上称为“七秒定律”。有关研究表明，第一印象在决定购买的原因中占据60%。FIFA足球一直致力于在包装以及产品内容上吸引玩家，初期美术印象方面，历年FIFA足球产品的封面和广告都会邀请当年足坛最具人气的球156、星进行代言。例如，2004年的FIFA 04邀请了赫赫有名的亨利和罗纳尔迪尼奥，2006年的FIFA 06邀请了如日中天鲁尼，2014年FIFA 14邀请了家喻户晓的梅西和贝尔。对于上手层度的难易情况来看，FIFA足球历代游戏都有设置不同的难度水平，能同时满足新老玩家的不同需求。在满足玩家最基本的需求的同时，FIFA足球在游戏的可玩性上也不断发展。游戏的可玩性需求主要包括基本游戏乐趣、伴随游戏乐趣和拓展游戏乐趣。基本游戏基本游戏乐趣、伴随游戏乐趣和拓展游戏乐趣。基本游戏乐趣乐趣主要体现在三个方面玩点设计、安全需要和操纵的拓展能力。伴随游戏乐伴随游戏乐趣趣主要包括情节紧凑性和尊重的需要。拓展游戏157、乐趣拓展游戏乐趣是为了满足玩家对自由的本能需求，而实现在游戏可玩需求层面中实现自由度主要表现为在一场足球比赛中，不同的战术和人员安排可以产生不同的结果，可能性越丰富，游戏黏附玩家的能力越强。同时，经理模式、挑战模式和个人生涯模式也满足了玩家对游戏可玩性的需求。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4747/5353 专题研究|轻工制造 正如我们上文讲到的游戏说理论所言，游戏是一种审美活动，而审美活动游戏是一种审美活动，而审美活动根本上是一种想象力的游戏，调和人身上自然与理性之间的矛盾。人们在游戏中想根本上是一种想象力的游戏，调和人身上自然与理性之间的矛盾。人们在游戏中想最终获得的是艺术158、认同和无限可拓展性。最终获得的是艺术认同和无限可拓展性。在实现艺术认同方面，FIFA足球一直致力于利用科技在球员形象和物理碰撞等细节上改进。例如，FIFA足球在与同类产品实况足球竞争中取得优势的最主要因素之一是其在物理引擎上的进步。物理引擎使用对象属性（如动量、扭矩或者弹性）来模拟刚体行为，从而得到更加真实的碰撞结果。有些也支持非刚性体的物理属性，比如流体。物理引擎完全突破了以往按预定脚本执行的方式，而是要求在3D游戏中的那些物体都要遵行物理参数来运行。好处在于，如果显卡和处理器足够强大，物理引擎就能模拟真实世界中各种物体运动的规律来运动。早在2011年的版本中，FIFA足球就已开始使用自主开159、发的EA Sports Ignite物理引擎。EA Sports Ignite是一款专门针对体育游戏的物理引擎，简称ESI，其最大特色在于为体育游戏中的身体对抗、人球接触等创造了更多的可能性、趣味性和真实性。而实况足球在2014年才开始更换新一代引擎。除了物理引擎外，FIFA足球还利用3D扫描技术，对游戏中球员形象上精益求精。在艺术认同上主动挖掘玩家需求使得FIFA足球占据今年全球足球类体育游戏销量超过80%的市场份额。在现实足球中，对抗和碰撞无处不在，例如球员与球员之间激励的身体接触、球员对足球力度控制和技巧运用、以及足球在不同场地条件下运行轨迹的不同，都是现实体育重要的组成部分。若要使虚拟160、游戏在真实性上继续贴近现实体育，则需要通过完善游戏体验，来满足在“游戏心理”需求，最终实现生理上的“五感”需求，即位于游戏心理中“金字塔顶层”的无限可拓展性。按人们不断追求更高层次按人们不断追求更高层次需求的逻辑，我们认为体感游戏是体育类游戏未来的发展方向，而虚拟实现技术无需求的逻辑，我们认为体感游戏是体育类游戏未来的发展方向，而虚拟实现技术无疑发挥着关键作用。疑发挥着关键作用。（二二）电子竞技电子竞技及其产业链及其产业链 电子竞技与电子游戏相辅相成电子竞技与电子游戏相辅相成电子游戏为电子竞技提供了竞技项目电子游戏为电子竞技提供了竞技项目，电子电子竞技产业的兴起为电子游戏的发展带来资金和人才等161、资源。竞技产业的兴起为电子游戏的发展带来资金和人才等资源。早在2013年11月，电子竞技就被国家体育总局列为第99个正式体育竞赛项目。作为一个刚起步的体育项目，电子竞技的概念和范围一直是众说纷纭，目前还没有得出一个统一说法。有观点认为“电子竞技是在一种相对公平、公开、公正的环境中完成的人与人之间的竞技和对抗的比赛形式”，也有观点认为“电子竞技是一项主要借助计算机在互联网内按一定的比赛规则进行的人与人之间的智力和耐力的比拼”，还有观点认为“电子竞技是利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的人与人之间的智力对抗运动”。体育运动需要特定的器械和场地。有别于以真实物体作为器械、以现实环境作为场地的传统体162、育，电子竞技体育通过信息技术和相应的软硬件，营造虚拟出的比赛器械和场地。“竞技”是体育比赛的本质。正如大部分的传统体育运动那样，电子竞技体育的选手们也需要利用团队配合、操作技术、战术策略等进行相互对抗。中国电子竞技产业链中国电子竞技产业链 电子竞技的产业链主要由五大部分组成，授权部门、生产部门、制作部门、传播部门和监管部门。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4848/5353 专题研究|轻工制造 图图40：电子竞技产业链电子竞技产业链 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 授权部门授权部门主要包括游戏开发商和游戏运营商。就目前中国的电竞产业情况来看，主流的电竞游戏，如英雄联盟、163、DOTA2、星际争霸、反恐精英等都是国外开发商研发。而国内的游戏公司在授权部门中大都处以运营商的角色，整体的自主研发能力较弱。生产部门生产部门主要包括赛事方、电竞俱乐部、职业选手、主播和解说、赞助商。生产部门是电子竞技内容生产的核心部门。制作部门制作部门主要包括节目制作方。传播部门传播部门主要包括电视游戏频道、在线直播平台以及电竞媒体。体育总局信息中心电子竞技项目部负责人曾表示：“电子竞技运动作为一项体育项目，可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、协调能力、抗压能力、团队精神，以及对现代信息社会的适应能力，从而促进其超越自我、全面发展和实现理想。”从属性上，电子竞技游戏和网络游戏是有着很大164、区别的。从基本属性上来看从基本属性上来看，网络游戏是娱乐游戏，电子竞技属于体育运动项目。网络游戏主要是在虚拟的世界中以追求感受为目的的模拟和角色扮演，电子竞技则是在信息技术营造的虚拟环境中，有组织进行的人与人之间的智力和体力的对抗。从比从比赛规则上来看赛规则上来看，电子竞技有明确统一的比赛规则，最大特点是严格的时间和回合限制，而网游缺乏明确统一的比赛规则，没有时间和回合的限制，容易使人沉迷。从从内在精神来看内在精神来看，电子竞技比赛是运动员之间秉着公正公平的体育精神的竞赛，通过人与人之间的智力和体力对抗，决出胜负，而网络游戏主要是人机之间或人与人之间的交流互动，不一定需要人与人的对抗来评判结果165、。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4949/5353 专题研究|轻工制造 图图41：主流主流电子竞技电子竞技游戏游戏 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 目前比较主流的电子竞技项目有五种第一人称射击类游戏（如反恐精英、穿越火线、使命召唤）、即时战略游戏（如星际争霸系列、魔兽争霸系列）、集换式卡牌游戏（如炉石传说）、大型在线角色扮演游戏（如Dota2、英雄联盟）和体育游戏（如FIFA Online 3、2K篮球）。除了上述的提及到的比较热门的电子竞技项目外，我国目前逐渐也发展起一些新兴且具有中国特色的电竞游戏项目，这些项目在地方体育台也逐渐开始直播。例如体闲游戏类的斗地主、升166、级等等。我们认为，电子竞技在中国主要收到四大方面因素的推动资本充裕、技术支持、观念转变和政策背书。资本方面主要体现为可观的收入能吸引更多的风险资本投入。技术方面，硬件设备的进步、互联网的普及、视频直播技术的成熟等都为电子竞技的传播和推广提供了必要的支持。观念方面，电子竞技逐步被年轻群体接受，社会对电子竞技的偏见也有所减少，成为正常的社交娱乐工具。政策方面，国家体育总局在2003年就已经把电子竞技作为第99项体育运动，地方政府对电子竞技赛事的举办也提供了足够支持。（三）（三）虚拟体育虚拟体育游戏产业游戏产业体育运动的替代和补充体育运动的替代和补充 体育运动产生多巴胺使人兴奋快乐，虚拟体育游戏也能167、制造相似的效果。我们 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5050/5353 专题研究|轻工制造 认为，未来虚拟现实(VR)会进一步缩短体育运动和体育游戏之间的距离。人们从虚拟体育游戏中可以获得很多优越感、成就感、拼搏体验等。对于体育神经不发达的人而言，体育电子游戏能够成为体育运动的一种很好的替代和补充。根据根据马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论的的分析，现实体育运动可以满足人类分析，现实体育运动可以满足人类在社交、尊重、在社交、尊重、自我实现和自我超越四个方面的需求。自我实现和自我超越四个方面的需求。不过，不过，体育运动存在一定的局限性，并非对体育运动存在一定的局限性，并非对所有168、人而言都容易实践。所有人而言都容易实践。一方面，受时间、空间、生理等条件限制的人群，即使热爱现实体育运动，但由于缺乏运动和训练时间、运动基础设施不足、身体素质上的差异等因素，无法进行充足的现实体育运动，使得这类人群难以对更高层次进行追求无法战胜竞技对手或者个人能力无法进一步提高，使其难以满足自身的尊重需求和自我实现需求。对于这类人群来说，虚拟体育游戏对现实体育运动存在着一种替代效应。另一方面，对于热爱现实体育运动而且时间、空间和生理条件允许的人群来说，对虚拟体育游戏的喜爱则是由于晕轮效应人类根据自己对认知事物的认识，对于其它陌生事物的品质进行推论判断的心理这与“爱屋及乌”的心理十分相似。目前虚169、拟游戏还不能替代现实体育活动，但是长期来看一定是大趋势。从虚拟环境的优势来看，人们在虚拟环境中能够获得更大的自由度，也可以实现更多“不可能”的场景。可以说，进行虚拟游戏是源自本能的选择。虽然虚拟的球队并不能在现实生活中存在，但是同样能给我们带来情感的冲击，并能提供和真实比赛相似的其他体验，具体表现为安全性、社交性、创造性、拼搏体验性和自我实现性。图图42：物理引擎、物理引擎、3D扫描扫描和虚拟现实和虚拟现实 数据来源：公开资料、广发证券发展研究中心 随着物理引擎、3D扫描、虚拟现实等高新技术的崛起以及普及，参与者在现实运动中出汗、新陈代谢等基本的生理需求可以得到满足。除了基本需求外，根据我 识170、别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5151/5353 专题研究|轻工制造 们上文的分析，科技也有能力满足玩家在虚拟游戏中对无限拓展性的本能需求。相较于现实体育运动，体育电子游戏的竞技和对抗时间金钱成本低、安全度高，可以有效地防止常见运动带来的伤害，如肌肉拉伤撕裂和骨折等。与现实体育运动一样，虚拟体育运动同样能满足参与者和社交需求和尊重需求，对于一般体育参与者而言，体育电子游戏是现实体育运动的一种很好的补充。而对于体育神经不发达、有心无力的体育爱好者而言，体育电子游戏更是成为其在现实体育运动上的一种替代。虚拟游戏可以进行我们一些无法在现实生活中实现的场景。例如使用九十年代的曼联对抗如今171、的巴萨等等。虽然虚拟体育运动在体验上无法完全实现现实体育运动的真实性，但其在“不可能”场景的创造力和实现价值上，给予体育爱好者无法从现实世界中得到的自由感。无论是体育爱好者还是电子竞技玩家，之所以如此关注体育运动，是因为体育能带来多种情感，例如展现人类的运动极限和激起人斗志的激烈竞争，能给我们带来苦涩失败感以及能让我们兴奋的胜利感等，这些情感在虚拟游戏中同样可以获得，虚拟游戏对于释放生活压力、情绪也有帮助。综上所述，我们认为体育类电子游戏相较于现实体育运动有一定的替代性和互补性。在中国体育产业兴起过程中，电子竞技和虚拟体育游戏将获得重要的发展。重点关注在电子竞技领域有所布局的浙报传媒。浙报传媒172、浙报传媒（600633.SH）浙报传媒是中国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团。公司以投资与经营现代传媒产业为核心业务，主要从事报刊杂志的广告、发行、印刷及新媒体业务。公司负责运营超过35家媒体，拥有500万读者，产业规模居全国同行业前列。浙报传媒在数字娱乐板块进行了包括互联网游戏、电子竞技、数字阅读、影视娱乐及相关衍生品的业务布局。目前，该板块业务主要围绕游戏平台运营公司杭州边锋展开，主要收入来源于互联网游戏业务。2013年浙报传媒非公开发行股份收购杭州边锋100%股权和上海浩方100%股权。发展至今，公司以浩方为核心发展电竞平台业务，从组织国家电子竞技赛事体系进行切入，与职业游戏竞技等173、商业赛事形成差异化发展。公司承办的NEST经过几年发展已形成较好口碑，2015年浙江省级赛首次和安徽、江苏两省联合举办了“联盟杯”，湖北、湖南、深圳各地均有参赛，未来影响力会逐步显现。目前正搭建电竞赛事管理平台，其中包含赛事系统、运动员注册管理系统和裁判考核管理系统，构建电竞生态系统的闭环。在报告上篇中，我们分析了传媒互联网、地产建筑、彩票行业与体育的协同效在报告上篇中，我们分析了传媒互联网、地产建筑、彩票行业与体育的协同效应，本篇继续应，本篇继续研究了体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏行业与体育结合的研究了体育用品、区域实业巨头、旅游和电子游戏行业与体育结合的优势所在。优势所在。我们认为174、，在国民收入水平提高、消费升级过程中，“体育我们认为，在国民收入水平提高、消费升级过程中，“体育+”商业模式”商业模式将有更大的发展空间；体育产业凭借其独有的精神消费属性，在好的引导和培养之将有更大的发展空间；体育产业凭借其独有的精神消费属性，在好的引导和培养之下，将迎来显著的增量消费，打造体育产业巨大的商业价值，并在二级市场获得认下，将迎来显著的增量消费，打造体育产业巨大的商业价值，并在二级市场获得认同，让上市公司获得市同，让上市公司获得市值提升。值提升。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5252/5353 专题研究|轻工制造 六六、风险提示、风险提示 1.国内体育产业市场化仍处175、于初级阶段，行政方面存在不确定性；2.相关公司转型体育进程可能不达预期。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5353/5353 专题研究|轻工制造 广发造纸轻工行业研究小组广发造纸轻工行业研究小组 申 烨：首席分析师，南京大学金融学硕士，2012 年进入广发证券发展研究中心，2014 年新财富最佳分析师轻工造纸行业第三名（团队），2012 年新财富最佳分析师造纸印刷行业第四名（团队）。任尚伟：研究助理，北京大学经济学硕士，香港大学金融学硕士，2015 年进入广发证券发展研究中心。广发证券广发证券行业行业投资评级说明投资评级说明 买入：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上176、。持有：预期未来12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%+10%。卖出：预期未来12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。广发证券广发证券公司投资评级说明公司投资评级说明 买入：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。谨慎增持：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。持有：预期未来12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%+5%。卖出：预期未来12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。联系我们联系我们 广州市 深圳市 北京市 上海市 地址 广州市天河区林和西路 9号耀中广场 A 座 1401 深圳市福田区福华一路6号免税商务大厦 17 楼 北京市西城区月177、坛北街 2 号月坛大厦 18 层 上海市浦东新区富城路99号震旦大厦 18 楼 邮政编码 510620 518000 100045 200120 客服邮箱 服务热线 免责声明免责声明 广发证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格。本报告只发送给广发证券重点客户，不对外公开发布。本报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券股份有限公司认为可靠，但广发证券不对其准确性或完整性做出任何保证。报告内容仅供参考，报告中的信息或所表达观点不构成所涉证券买卖的出价或询价。广发证券不对因使用本报告的内容而引致的损失承担任何责任，除非法律法规有明确规定。客户不应以本报告取代其独立判断或仅根据本报告做出决策。广发证券可发出其它与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告。本报告反映研究人员的不同观点、见解及分析方法，并不代表广发证券或其附属机构的立场。报告所载资料、意见及推测仅反映研究人员于发出本报告当日的判断，可随时更改且不予通告。本报告旨在发送给广发证券的特定客户及其它专业人士。未经广发证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。