1、2法律声明法律声明本报告为上海语析信息咨询有限公司联合广州数说故事信息科技有限公司以及KOL无罪inGU共同出品制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的行业大数据采用数说故事旗下数说聚合和数说雷达全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，消费者调研数据来自KOL2、无罪inGU团队数据组，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为2021年1月1日-2022年12月31日。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。报告数据源说明报告数据源说明3数据来源数据来源电商数据：天猫、京东社交媒体数据：微博/抖音/小红书/新闻/论坛/问答消费者调研记录数据周期数据周期电商数据：2022/1/1-2022/12/31社交媒体数据：2021/1/1-2022/12/31消费者问卷调研：2023.1.8-2.13数据工具数据工具用户说3、数据库、巨量算数数说故事旗下数说雷达、数说聚合问卷星消费者调研消费者调研调查对象：成分党贵妇KOL无罪inGU粉丝调研方法：阶段一：焦点小组定性分析，样本数量N=24阶段二：问卷调查定量分析，根据焦点小组调研记录设计问卷，样本数量N=355问卷覆盖区域：全国品类定义品类定义高端美妆研究，本次报告以面部护肤品类为主高端定义：按照品牌调性及主流产品价格段为判断标准，将高端及超高端的品牌定义为高端市场。例如，以面霜&精华产品(50ml)为主，普遍在1000元以上的归入超高端；600-1000 高端；300-600 中端，300以下 大众。高端护肤用户定义：在面部及眼部护理类目年花费高于5000元的消4、费者5研究报告要点总结（一）市场与品牌研究报告要点总结（一）市场与品牌6市场规模TMITMI大数据大数据2022年中国内地高端护肤市场总量约为800亿元，且整体保持稳定，消费者维持现有消费数量和等级天猫天猫&京东大数据京东大数据2022年天猫&京东高端护肤市场规模达269亿元，千元以上商品贡献了近半销售额数说社媒大数据数说社媒大数据高端护肤市场社媒声量及互动量趋势回暖，双微平台热度下降，抖音、小红书持续加码高端护肤市场持续保持高口碑，保湿、美白、抗老诉求突出，追求温和舒适的肤感体验重点平台内容策略差异化，微博聚焦品牌宣发，小红书、抖音好物种草，微信福利引流社媒讨论品牌表现电商销售数据电商销售数5、据高端护肤市场呈国际大牌低集中寡占竞争格局;欧莱雅集团强势霸榜,三大品牌入围前十社媒热度数据社媒热度数据社媒热议品牌与电商热销品牌基本契合，明星代言/新品发布/明星单品引发大量互动消费者调研数据消费者调研数据赫莲娜、海蓝之谜和娇兰的知名度最高，资生堂和SK-II渗透率最高，CPB回购率最高赫莲娜、海蓝之谜和莱伯妮是消费者认知度最高的“奢侈级”品牌;巴黎欧莱雅等品牌被认为“不再高端”用户认知消费者如何衡量护肤品牌是否高端消费者如何衡量护肤品牌是否高端首要看产品的功效、成分和肤感，价格因素并不如预想的重要，但年收入更高的消费者更倾向于认为高端品牌轻易不打折20岁以下和36岁以上的消费者相对不在意功6、效，而2030岁的消费者相对不在意气味调香研究报告要点总结（二）消费者洞察研究报告要点总结（二）消费者洞察7用户画像数说社媒大数据数说社媒大数据高端护肤关注群体以25-34岁高线城市女性为主流，新一线人群关注度增加；TA们兴趣广泛，享受轻松愉悦的品质生活高端护肤人群中功效党、成分党尤为突出，对基础养护类功效和成分的关注度较高，节日/送礼/肌肤状态不佳场景较活跃消费者调研数据消费者调研数据面部护肤品的年消费金额与其个人年收入基本成正比，但少量低收入人群年消费过万；高净值客户占比随年龄增长而增长3135岁用户消费分级复杂，面部护肤品年消费金额低于2千的和1万+的两极群体占比均很高；38%的36岁+7、用户年消费2万+未来一年内高端护肤用户的预算预计会有提高，主要驱动力为新增需求与消费升级，但身体手足护理产品的预算会保持现状消费水平护肤习惯消费者调研数据消费者调研数据高端护肤用户的护肤品次高于大众用户绝大多数高端护肤用户的护肤习惯会因季节而调整，而且早晚的护肤步骤也不同；晨间的防晒与化妆水、晚间的洁面与面霜绝对不能省略；通常每周使用12次面膜56%的高端护肤用户消费过家用美容仪但利用率不高，不购买的原因正是怕“吃灰”60%享受过线下护理服务，但多为免费赠送，频次不高40%消费过医美项目；医美“坑”太多，很多人想要尝试但又害怕尝试；但尝试过的人大多会保持周期性消费消费动因消费者调研数据消费者调8、研数据高端护肤用户回购品牌产品的原因主要是产品效果；尝新的最大动力是自己的实际试用体验好，其次是宣称的产品成分配方彩妆习惯消费者调研数据消费者调研数据高端护肤用户的彩妆渗透率与化彩妆的频次均高于大众用户；80%的高端护肤用户消费香水高端护肤用户中的彩妆用户的年龄主要集中在20岁30岁之间，通勤彩妆的需求不旺粉底、眉笔和口红基本属于彩妆刚需品类，但也有少量用户以纹眉替代日常眉妆研究报告要点总结（三）产品与营销研究报告要点总结（三）产品与营销8品类分析数说社媒数说社媒&电商大数据电商大数据2022年高端护肤市场热销及热议品类均为精华/水/面霜/眼部护理，精华声量涨势尤为突出天猫天猫&京东大数据京东9、大数据重点品牌品类布局差异化，兰蔻/雅诗兰黛/科颜氏均衡布局，而SK-II/赫莲娜重点聚焦明星品类打爆天猫天猫&京东大数据京东大数据价格错位竞争，兰蔻/雅诗兰黛/SK-II多档渗透，科颜氏瞄准中高端，赫莲娜聚焦超高端价格定位营销偏好消费者调研数据消费者调研数据高端护肤用户通常微博和小红书上“种草”，在官方旗舰店与线下专柜门店下单购买，对可靠性要求很高；整体对直播带货比较无感，受头部博主合集类内容推荐的正面影响更大医生与博主的推荐最受欢迎，其中医院医生推荐种草力度最强，仅使用医生背书作广告素材效果最差流量代言的影响严重极化，实力派代言人正面影响更高；破坏沉浸感的广告植入最令人反感跨界联名的影响有10、限，与文物或传统文化类的IP联名正面效果最佳；与潮玩盲盒联名效果有限，甚至会适得其反提供试用场景的线下推广效果最好，电梯广告的观感最差概念趋势消费者调研数据消费者调研数据热门营销概念中，环保相关概念的营销正面效果最好，去标签、个性主义概念营销出现反噬品牌营销环境与动物保护概念时，策划活动要注意其实际社会价值和与消费者的互动性正向营销女性主义不一定有用，但是辱女一定拉黑；消费者的底线要求是“被尊重”产品策略品牌公开资料搜集品牌公开资料搜集希思黎、娇韵诗和馥蕾诗构成了三个等级的植萃护肤品牌香奈儿、迪奥和兰蔻菁纯通过强化标志性的植物成分，将品牌与大众熟知的产品线区隔开，树立高端护肤品牌的形象欧莱雅集11、团构建玻色因产品矩阵，浓度+价格区分定位；修丽可整全护肤联动医美；娇兰以高端线中的低客单sku触达中端用户符合条件的品牌可考虑争取医院专业医生的推荐考虑联合专业医美机构，在机构中使用品牌产品作基础护理Place Place 渠道渠道直播带货对高端护肤用户的正面影响有限，可作为促销渠道KOL投放应更侧重于成名时间长、粉丝粘性高的账号传统文化/文物类IP联名优于潮玩联名公益影响注意与消费者的链接，切忌在辱华、辱女问题上翻车Promotion Promotion 推广推广加强官方渠道的服务水平，为高净值客户提供优质的服务通过赠送线下护理/SPA拉高价值感，注意服务质量Process Process 12、服务服务高端护肤品牌的产品必备项：技术壁垒与切实功效有独家专利与研究文献、配方与技术，功效取得消费者认可Product Product 产品产品价格并非消费者衡量品牌的第一标准，而是用价格体现价值除了高定价之外，还要确保“物有所值”与高售价相比，消费者更倾向于认为高端品牌应不轻易打折偶尔打折后也要恢复原价后并让消费者知道Price Price 价格价格消费者衡量品牌是否高端的时候包装并不重要，符合品牌资定位即可联名限定包装可以吸引到部分用户，但IP挑选需谨慎Package Package 包装包装6 P6 P9高端品牌产品与营销建议高端品牌产品与营销建议高端护肤保持稳定，彩妆下跌明显；主要受数13、量减少影响，单品购买价格并未降低高端护肤保持稳定，彩妆下跌明显；主要受数量减少影响，单品购买价格并未降低高端美妆市场概况TMIBCG中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）111301303403208108000200400600800100012001400201820192020202120222018-2022年中国内地高端美妆市场规模（单位：亿元，%）6949121,077+2030%-2%市场规模占比64%25%11%高端护肤高端彩妆高端香水同比2021年的增速-1%-5%0%2022年中国内地高端美妆市场变化趋势数量数量单价单价市场趋势市场趋势高端护肤市场整体保持稳定，14、消费者维持现有消费数量和等级。高端彩妆市场小幅下跌主要受消费者购买数量下降驱动，未出现明显消费降级。高端香水消费数量下降，但消费升级趋势明显。20222022年天猫年天猫&京东护肤市场各价格段产品销售数据分布京东护肤市场各价格段产品销售数据分布20222022年天猫年天猫&京东高端护肤市场规模达京东高端护肤市场规模达269269亿元，千元以上商品贡献了近半销售额亿元，千元以上商品贡献了近半销售额高端护肤线上市场分析数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022/1/1-2022/12/31122022年天猫&京东高端护肤市场规模82%9%5%2%2%0%20%27%26%10%15、16%1%300元300,500)500,800)800,1000)1000,3000)3000元销量分布护肤总体高端护肤269亿元43%18%14%7%15%4%6%14%22%12%37%9%100代表具有某一特征的高端护肤用户对某类问题的关注程度高于护肤用户整体水平251%17%34%29%13%4%2%1%13%29%32%16%5%2%18-18-2425-2930-3435-3940-4950+20212022性别分布：性别分布：高端护肤市场女性群体更突出高端护肤市场女性群体更突出35%30%15%9%6%4%一线城市新一线二线城市三线城市五线城市四线城市vs2021vs2021T16、GITGI-5%92+4%130130+1%1020%78+2%98-1%72 TGI TGI 180 80 116 116 126 126 98 44 80 TGI TGI 6810710719%10%5%7%5%4%2%2%2%1%23%15%13%7%6%5%3%3%3%3%北京上海重庆广州深圳杭州南京武汉厦门济南20212022TGITGI799523423477111111109109108108102113113280280年龄分布：年龄分布：25-3425-34岁占六成岁占六成城市级别：城市级别：新一线城市更突出新一线城市更突出TOP10TOP10城市：城市：北京北京/上海上海/17、重庆占比上升，重庆重庆占比上升，重庆/深圳深圳/杭州杭州/南南京京/厦门厦门/济南护肤人群对高端护肤的关注度更突出济南护肤人群对高端护肤的关注度更突出8787%1313%+1%-1%vs 2021+3%+3%+4%+5%+8%TA们兴趣广泛，享受轻松愉悦的品质生活，对娱乐时尚及高端护肤相关话题尤为关注高端护肤用户画像 社媒热议用户26 TGITGI164190180171142139179172144133注：TGI大于100的兴趣标签兴趣标签词云：兴趣标签词云：广泛涉猎，轻松悦己7.1%6.7%5.8%5.0%3.9%3.8%2.7%2.7%1.9%1.4%电影时尚音乐美食旅游摄影新闻健康星18、座游戏TOP10兴趣爱好关注的话题：关注的话题：高端护肤品牌/产品及相关代言人数据来源：数说故事旗下数说雷达（微博/抖音/小红书）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日TGI指数100代表具有某一特征的高端护肤用户对某类问题的关注程度高于护肤用户整体水平面部护肤品的年消费金额与其个人年收入基本成正比，但有少量低收入人群年消费过万面部护肤品的年消费金额与其个人年收入基本成正比，但有少量低收入人群年消费过万高端护肤用户画像 消费者调研整体而言，个人年收入与面部护肤品的年消费金额正相关：个人年收入越低，面部护肤品年消费金额偏低的占比越高；个人年收入越高，面部护肤品年消费金额偏高的占比19、越高。值得注意的是，个人年收入5万元以下的消费者中有5%的面部护肤品年消费金额超过8千元；个人年收入510万元的消费者中，有13%的面部护肤品年消费金额过万；个人年收入1020万元的消费者中，有17%的面部护肤品年消费金额过万，其中7.32%的面部护肤品年消费金额超过2万元；个人年收入20万以上的消费者中，有38%的面部护肤品年消费金额过万，其中10.34%的面部护肤品年消费金额超过2万元。27数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研,N=3559.17%3.76%3.45%22.02%11.28%6.10%3.45%26.61%20.30%24.39%17.24%28.44%220、9.32%25.61%20.69%8.26%16.54%15.85%10.34%9.76%6.90%9.02%4.88%24.14%4.88%7.32%10.34%5万元以下510万元1020万元20万元以上个人年收入不同收入的消费者每年在面部与眼唇护理类产品上的消费金额500元以下5001K元1K2K元2K5K元5K8K元8K1W元1W1.5W元1.5W2W元2W元以上面部护肤品年消费过万的高净值客户占比随年龄增长而增长；面部护肤品年消费过万的高净值客户占比随年龄增长而增长；3030岁岁+用户消费分级复杂用户消费分级复杂高端护肤用户消费习惯20岁以下的用户多为学生党用户，少有稳定独立收入，超21、过70%的学生党用户面部护肤品年消费金额不超过2000元；20岁以上的用户通常都有稳定的可支配收入，护肤预算相比20岁以下的学生党来急剧增高。2025岁的年轻人中通常初入职场，收入不高，面部护肤品年消费金额低于2000元约占48%，20008000元的约占39%，年消费过万的不到10%；2630岁用户多为95后，消费观念受新消费主义影响较大，面部护肤品年消费金额低于2000元约占30%，年消费过万的约占12%；3135岁用户消费分级最复杂，面部护肤品年消费金额低于2000元的约占38%，年消费过万的约占15%，低消费和高消费占比均高于2630岁用户；36岁以上用户“富婆”较多，面部护肤品年消费22、金额低于2000元的仅12.5%，年消费过万的占比62.5%，其中37.5%年消费超过2万元。2836.36%5.17%27.27%15.52%9.57%7.69%6.25%9.09%27.59%17.39%28.21%6.25%18.18%28.74%30.43%25.64%9.09%9.77%19.13%10.26%18.75%8.70%10.26%6.25%6.90%7.83%5.13%12.50%12.50%7.69%37.50%20岁以下2025岁2630岁3135岁36以上不同年龄段消费者每年在面部与眼唇护理类产品上的消费金额500元以下5001K元1K2K元2K5K元5K8K元823、K1W元1W1.5W元1.5W2W元2W元以上数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研,N=355高端护肤用户的护肤品次、彩妆渗透率与化彩妆的频次均高于大众用户高端护肤用户的护肤品次、彩妆渗透率与化彩妆的频次均高于大众用户高端护肤用户消费习惯绝大多数消费均能做到每天护肤，而高端护肤用户（面部护肤品年花费5千元以上）的护肤频次更高。调研的用户中，9.58%的大众用户（面部护肤品年花费低于5千元）做不到每天护肤，但高端护肤用户该比例仅6.14%；60.83%的大众用户每天护肤两次或以上，但高端护肤用户该比例高达79.82%。高端护肤用户的彩妆渗透率更高，化妆频次也更高。调研的用户中，24、大众用户的彩妆渗透率为80.42%，高端护肤用户的彩妆渗透率为82.46%。24.45%的大众用户完全不化妆，但高端护肤用户该比例为21.28%；仅10.88%的大众用户每周化妆五次或以上，但高端护肤用户该比例高达22.34%。数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研,N=355296.14%14.04%77.19%2.63%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%做不到每天护肤每天护肤1次每天护肤2次每天护肤3次或以上高端护肤用户护肤频次面部护肤品年花费5千元以下面部护肤品年花费5千元以上21.28%34.04%27.66%15.96%10.64%11.70%25、0%10%20%30%40%50%60%完全不化妆化妆但低于每周1次每周12次每周34次每周56次每天都化妆高端护肤用户化彩妆频次面部护肤品年花费5千元以下面部护肤品年花费5千元以上偏干燥的季节使用面霜，偏潮湿的季节使用乳液或精华偏干燥的季节使用精华水，偏潮湿的季节使用控油化妆水偏干燥的季节使用护肤油，偏潮湿的季节不用偏干燥的季节使用面膜，其它季节不用换季肌肤不稳定，会使用舒缓维稳精华换季肌肤不稳定，会使用舒缓维稳面膜换季肌肤不稳定，会使用修护精华换季肌肤不稳定，会使用修护面霜夏季涂防晒，或冬季不涂防晒夏季使用强力洁面或清洁面膜，其它季节不用或降频次绝大多数的高端护肤用户的护肤习惯会因季节而调26、整，而且早晚的护肤步骤也不同绝大多数的高端护肤用户的护肤习惯会因季节而调整，而且早晚的护肤步骤也不同高端护肤用户消费习惯数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=11530是,92.98%否,7.02%高端护护肤用户护肤习惯是否因季节而异20.28%7.55%8.25%2.12%15.80%10.38%12.03%9.91%8.49%5.19%高端护肤因季节调整的护肤习惯是,86.81%否,13.19%高端护护肤用户早晚的护肤习惯是否有64.56%41.77%82.28%59.49%44.30%48.10%91.14%27、35.44%40.51%35.44%59.49%27.85%3.80%55.70%12.66%清水洗脸洁面乳/泡沫化妆水/喷雾精华水乳液面霜防晒肌底精华功效精华面膜眼霜眼部精华眼膜润唇膏唇膜日常晨间护肤步骤24.05%59.49%83.54%12.66%78.48%73.42%24.05%73.42%56.96%70.89%79.75%84.81%34.18%16.46%56.96%31.65%27.85%眼唇卸妆常规卸妆洁面乳/泡沫清洁面膜化妆水/喷雾精华水乳液面霜肌底精华功效精华面膜眼霜眼部精华眼膜润唇膏唇膜其它日常晚间护肤步骤卸妆油/洁颜油面部磨砂膏清洁面膜洁面刷/洁面仪贴片面膜水洗面膜28、睡眠(免洗)面膜T区护理家用美容仪早晨的防晒与化妆水、晚间的洁面与面霜绝对不能省略；通常每周使用早晨的防晒与化妆水、晚间的洁面与面霜绝对不能省略；通常每周使用1212次面膜次面膜高端护肤用户消费习惯数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=1153163.29%49.37%46.84%36.71%29.11%25.32%24.05%20.25%16.46%15.19%10.13%3.80%2.53%防晒清水洗脸化妆水/喷雾面霜精华水洁面乳/泡沫眼霜润唇膏肌底精华乳液功效精华眼部精华贴片面膜晨间70.89%58.23%429、8.10%46.84%41.77%39.24%34.18%24.05%22.78%13.92%11.39%8.86%6.33%3.80%洁面乳/泡沫面霜常规卸妆眼霜功效精华化妆水/喷雾精华水润唇膏肌底精华眼唇卸妆唇膜眼部精华乳液眼膜日常晚间护肤步骤高端护肤用户时间匆忙的情况下绝对不会省略的护肤步骤7.59%53.16%67.09%12.66%46.84%27.85%49.37%11.39%21.52%27.85%24.05%11.39%13.92%24.05%21.52%10.13%17.72%32.91%5.06%26.58%30.38%20.25%24.05%15.19%26.58%7.530、9%34.18%3.80%60.76%41.77%16.46%22.78%11.39%44.30%高端护肤用户非日常/周期护理类产品使用频次从不使用低于每月1次每月12次每周12次每天都用高端护肤用户中的彩妆用户年龄主要在高端护肤用户中的彩妆用户年龄主要在20302030岁间；岁间；80%80%的高端护肤用户消费香水的高端护肤用户消费香水高端护肤用户的彩妆/彩妆工具/香水品类消费习惯数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=1153212.5%10.0%27.3%10.0%6.3%17.5%18.2%21.9%15.031、%9.1%10.0%21.9%22.5%27.3%20.0%15.6%15.0%18.2%40.0%12.5%5.0%9.4%15.0%20.0%2025岁2630岁3135岁36以上高端护肤用户中不同年龄段的彩妆及彩妆工具类产品的年消费金额1000元以下10001500元15002000元20003000元30004000元40005000元5000元以上1.06%34.04%42.55%11.70%10.64%20岁以下2025岁2630岁3135岁36岁以上高端护肤用户中的彩妆用户年龄分布是80.85%否19.15%高端护肤用户中是否有消费香水类产品的习惯14.3%36.7%22.2%232、0.0%32.1%23.3%22.2%20.0%35.7%13.3%22.2%80.0%10.7%10.0%22.2%40.0%7.1%6.7%11.1%25岁以下2630岁3135岁36岁以上高端护肤用户中不同年龄段的香水产品的年消费金额500元以下5001000元10002000元20003000元30005000元5000元以上随便打个底，口红或描眉描眉太麻烦，直接去纹眉底妆是核心，眼妆没必要唇妆是王道，其它没区别眼妆是精髓，口罩遮不住见人才化妆，同事不算人要么不化妆，化妆就全套素颜不出门，出门必化妆粉底、眉笔和口红基本属于彩妆刚需；通勤妆需求不旺；少量用户以纹眉替代日常眉妆粉底、眉笔和33、口红基本属于彩妆刚需；通勤妆需求不旺；少量用户以纹眉替代日常眉妆高端护肤用户的彩妆/彩妆工具/香水品类消费习惯数据来源：*选项中的描述来自2023/1/14无罪inGU粉丝焦点小组调研记录2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=1153343.62%15.96%13.83%27.66%12.77%24.47%20.21%29.79%19.15%14.89%30.85%27.66%17.02%38.30%39.36%38.30%27.66%41.49%23.40%30.85%17.02%18.09%17.02%17.02%11.34、70%22.34%14.89%8.51%12.77%28.72%19.15%高端护肤用户的彩妆习惯*完全不符合不符合一般符合完全符合89.36%82.98%79.79%74.47%71.28%70.21%60.64%58.51%57.45%55.32%50.00%50.00%48.94%47.87%46.81%42.55%39.36%38.30%38.30%37.23%粉底液/膏/霜眉笔单色眼影/眼影盘口红/变色唇膏唇釉/唇油/唇泥散粉/蜜粉眼线笔睫毛膏遮瑕妆前乳腮红粉/盘睫毛夹/烫睫毛器定妆喷雾气垫隔离霜/CC霜修容粉/盘眉粉粉饼睫毛打底高光粉/盘日常化妆步骤Top2058.06%58.0635、%53.76%37.63%34.41%34.41%33.33%30.11%23.66%20.43%19.35%17.20%15.05%13.98%13.98%10.75%10.75%9.68%9.68%7.53%粉底液/膏/霜眉笔口红/变色唇膏隔离霜/CC霜散粉/蜜粉单色眼影/眼影盘唇釉/唇油/唇泥气垫妆前乳眼线笔定妆喷雾遮瑕睫毛膏腮红粉/盘眉粉粉饼修容粉/盘睫毛打底睫毛夹/烫睫毛器双眼皮贴时间匆忙也绝不省的步骤9.38%32.81%26.56%25.00%6.25%完全没有用过用过一阵不用了现在偶尔用用间歇性坚持用一阵一直坚持使用家用美容仪当前的使用情况56%56%的高端护肤用户消费过家用美36、容仪但利用率不高，而不购买的原因正是怕的高端护肤用户消费过家用美容仪但利用率不高，而不购买的原因正是怕“吃灰吃灰”高端护肤用户的家用美容仪品类消费习惯数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115*此处“家用美容仪”包括美容仪、美眼仪、面膜仪，不包括蒸脸仪、洗脸仪。34是55.65%否44.35%高端护肤用户中是否有消费过家用美容仪*4%6%6%14%16%28%28%30%66%差旅场景较多，产品不够便携觉得不需要这么精致价格贵对安全性有疑虑认为是智商税、没有效果使用方法太复杂、太累人产品和推荐贴太多，不会选更倾向37、于高端产品或医美无法坚持使用，不想闲置吃灰不购买家用美容的原因能坚持使用的品牌：雅萌（最高频）、觅光、易科美、听妍、skil不可能15.79%112.28%216.67%312.28%42.63%512.28%68.77%75.26%85.26%92.63%极有可能6.14%未来一年内高端护肤用户购买家用美容仪器的可能性60%60%的高端护肤用户享受过线下护理服务，但多为免费赠送，频次不高，仍有上升空间的高端护肤用户享受过线下护理服务，但多为免费赠送，频次不高，仍有上升空间高端护肤用户的线下护理消费习惯数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5038、00元以上的用户答卷,N=11535是60%否40%高端护肤用户中是否在线下（专柜/门店/SPA馆）享受过护理服务22.06%26.47%22.06%16.18%4.41%7.35%1.47%1000元以下10002000元20005000元50008000元800010000元1000020000元20000元以上每年线下渠道付费类护理服务的消费金额完全不考虑11.76%完全不考虑8.70%15.88%16.52%25.88%26.52%311.76%36.52%47.35%42.17%526.47%513.04%67.35%64.35%75.88%76.52%87.35%813.04%9039、%98.70%非常愿意10.29%非常愿意23.91%消费频次8.82%33.82%32.35%22.06%2.94%低于每年1次每年12次每季度12次每月12次每周1次或以上未来一年内在线下护理线下护理/SPA/SPA服务上增加频次或预算增加频次或预算的意愿未来一年内尝试在线下护理线下护理/SPA/SPA服务的意愿医美医美“坑坑”太多，很多人想尝试但又害怕尝试；尝试过的人大多会保持周期性消费太多，很多人想尝试但又害怕尝试；尝试过的人大多会保持周期性消费高端护肤用户的医疗美容消费习惯数据来源：*用户文本来自2023/1/4无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录；2023/2/13无罪inGU 粉丝40、问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=11536是39.47%否60.53%高端护肤用户中是否有做过医疗美容项目13.33%28.89%28.89%24.44%4.44%2000元以下20005000元500010000元1000020000元2000030000元每年线下渠道付费类护理服务的消费金额完全不考虑10.14%12.90%28.70%37.25%44.35%513.04%65.80%72.90%87.25%911.59%非常愿意26.09%未来一年内尝试医疗美容项目的意愿消费频次17.78%24.44%46.67%11.11%低于每年1次每年12次41、每季度12次每月12次高端护肤用户尚未尝试医美的原因*“医美的坑实在太多了！它的相关的营业执照啊，对于医美品牌的选择啊，还有仪器，仪器有很多类型、很多代太乱了！坑太多，不敢轻易去踩。万一要去的是个不良机构，那就直接坏了、毁容了！所以一直不敢入手。”高端护肤人群中功效党、成分党尤为突出，对基础养护类功效和成分的关注度较高高端护肤人群中功效党、成分党尤为突出，对基础养护类功效和成分的关注度较高高端护肤用户消费动因数据来源：数说故事旗下数说雷达（UGC数据）；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日37功效功效成分成分使用体验使用体验场景场景肤质病症产品质地人群包装设计气味/味道-30%42、-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 高端护肤用户关注的维度高端护肤用户关注的维度UGC 声量同比保湿滋养保湿滋养维稳修复维稳修复美白祛斑美白祛斑抗老抗皱提拉紧致清洁舒缓醒肤控油抗氧抗糖收敛毛孔山茶花山茶花牛油果牛油果鱼子酱鱼子酱氨基酸玫瑰矿物泥视黄醇玻色因松露红茶熬夜熬夜双十一双十一换季换季七夕618旅行烂脸新年生日情人节精致女孩精致女孩熬夜党熬夜党孕产妇孕产妇/宝妈宝妈干皮星人敏感人群懒人党学生党上班族痘肌星人黄黑皮星人套装套装礼盒礼43、盒旅行装旅行装三件套手工装瓶体验装四件套双支装五件套盲盒功效功效成分成分场景场景人群人群包装设计包装设计各维度关注的产品各维度关注的产品/品牌属性品牌属性TOP10TOP10 高增长高关注72%55%51%39%32%30%25%25%19%18%14%14%13%产品有效果喜欢产品的使用体验价格与自己的预算匹配不想承担踩雷的风险有方便可信的购买渠道品牌信誉度高喜欢产品的味道同类产品暂无更好的选择肤质特殊，换产品风险高喜欢品牌的调性喜欢产品的包装喜欢品牌的配套服务没有新的未满足的需求促使高端护肤用户回购品牌产品的原因*选择比例9.816.825.433.83.133.192.992.341.944、61.791.251.271.1排序综合得分回购品牌产品的原因主要是产品效果；尝新的影响因素中最重要的是产品成分与技术回购品牌产品的原因主要是产品效果；尝新的影响因素中最重要的是产品成分与技术高端护肤用户消费动因数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115*选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录1偏好份额:被选为最重要的次数/属性被选中次数；2分数=(被选为最重要的次数-被选为最不重要的次数)/属性出现次数380.70 0.48 0.27 0.25 0.25 0.04 0.01(0.13)(045、.24)(0.38)(0.47)(0.78)-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.80%5%10%15%20%25%30%35%40%45%产品成分或技术产品性价比产品体验描述品牌口碑产品功效宣称品牌价格定位促销优惠力度使用便捷性品牌调性博主推荐包装颜值明星代言MaxDiff Q:在决定是否购买没买过的新品牌或产品时以下哪个因素最重要，哪个因素最不重要？1偏好份额2分数64%61%61%54%52%50%38%37%31%24%18%专柜或小样试用后的体验好产品的成分配方对品牌的信任朋友的安利信任的博主推荐产品宣称的功效产品有很划算的促销对该款新品所属的子产品线的信任产品46、的价格定位产品包装的颜值直播时冲动下单促使高端护肤用户尝试一个熟悉的品牌的新产品的原因用户尝新的最大动力是自己的实际试用体验好，其次是宣称的产品的成分配方用户尝新的最大动力是自己的实际试用体验好，其次是宣称的产品的成分配方高端护肤用户消费动因无论是尝试熟悉品牌的新产品还是尝试全新的品牌，用户最大的动力都是专柜或小样试用后的体验，其次是宣称的成分配方。尝试熟悉品牌的新产品还会基于对这个品牌的信任，而尝试全新的品牌则更需要信任的博主的推荐，这两者都高于朋友的安利作用。确实有用户会在观看直播时冲动下单，但占比不高，而且对知名品牌推出的新品效果更好。数据来源：*选项来自2023/1/14无罪inGU 47、粉丝焦点小组调研记录2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=1153955%52%52%49%41%40%27%26%22%18%15%10%7%专柜或小样试用后的体验好品牌主打产品的成分配方信任的博主推荐朋友的安利品牌主打产品宣称的功效听说过对该品牌的正面评价品牌有很划算的促销大集团的新品牌医院医生推荐品牌的整体视觉品牌的价格定位直播时冲动下单与大集团品牌的代工厂相同促使高端护肤用户尝试一个不熟悉的新品牌的原因未来一年内高端护肤用户的预算预计会再有提高，主要驱动力为新增需求与消费升级未来一年内高端护肤用户的预算预计会再有提高48、，主要驱动力为新增需求与消费升级高端护肤用户变化数据来源：原因选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=11540极可能降低预算,0.87%-4,0.87%-23.48%-13.48%保持现状15.65%112.17%218.26%321.74%411.30%极可能增加预算12.17%未来一年内在面部护肤面部护肤与眼唇护理眼唇护理类产品上降低降低/增加预算增加预算的可能性70%70%30%30%20%20%10%10%想要精简护肤囤货过量，需要缓缓发现更优惠的可靠渠道，49、不想多花钱想放更多预算在医美上个人或家庭其它开销增加发现很多护肤品是智商税个人或家庭收入缩水国产很多品牌性价比更高降低预算的原因78.16%47.13%32.18%14.94%13.79%3.45%需要更多的产品满足新增长的护肤需求想购买更高端更贵的品牌产品个人或家庭收入增加发现某一类原以为没用的产品真的有用发现便宜真的没好货个人或家庭其它开销减少增加预算的原因随着疫情管控的放开，高端护肤用户在未来一年内的普遍会调高预算以满足新需求。未来一年内绝大多数高端护肤用户在身体手足护理产品上的预算会保持现状或略微增加未来一年内绝大多数高端护肤用户在身体手足护理产品上的预算会保持现状或略微增加高端护肤用50、户变化数据来源：原因选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=11541极可能降低预算,0.87%-31.74%-2,0.87%保持现状42.61%118.26%213.91%313.91%43.48%极可能增加预算,4.35%未来一年内在面部身体面部身体与手足护理手足护理类产品上降低降低/增加预算增加预算的可能性80%20%发现并不需要或不是刚需贵的不一定好，想换成便宜大碗的产品降低预算的原因69.35%27.42%22.58%20.97%14.52%4.84%需要更51、多的产品满足新增长的需求想购买更高端更贵的品牌产品个人或家庭收入增加发现某一类原以为没用的产品真的有用发现便宜真的没“好货”个人或家庭其它开销减少增加预算的原因此处问卷问题的设计中包含了个人或家庭收入的减少、其它开销增加的选项，但无人选择。除了确实高端护肤用户确实比较少面临这样的情况之外，还因为身体手足类护理产品的客单价并不高，并不会占据太多预算，用户一般不会刻意缩减这类开销。高端护肤市场热销及热议品类均为精华高端护肤市场热销及热议品类均为精华/水水/面霜面霜/眼部护理，精华声量涨势尤为突出眼部护理，精华声量涨势尤为突出高端护肤品类分析数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2052、22年1月1日-2022年12月31日数据来源：数说故事旗下数说雷达；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日4321%17%15%12%12%9%5%5%3%1%2022年天猫&京东高端护肤热销品类热销品类(销售额分布)精华水面霜眼部护理洁面产品面膜乳液防晒卸妆男士护肤25%16%16%13%10%7%5%5%3%2%31%31%16%14%12%8%6%4%4%2%1%精华面霜水眼部护理面膜洁面产品防晒乳液卸妆男士护肤 2022年高端护肤社媒热议热议品类品类(声量分布)Y2021Y2022圣罗兰夜皇后雅诗兰黛小棕瓶兰蔻小黑瓶娇兰复原蜜资生堂红腰子重点品牌品类布局差异化，兰蔻重点53、品牌品类布局差异化，兰蔻/雅诗兰黛雅诗兰黛/科颜氏均衡布局，科颜氏均衡布局，SK-II/SK-II/赫莲娜重点聚焦赫莲娜重点聚焦高端护肤品类分析数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日44重点品牌品类布局策略差异化，兰蔻/雅诗兰黛/科颜氏多品类均衡布局，SK-1I/赫莲娜则高度聚焦明星品类打爆。18.4%36.0%36.0%10.8%13.4%21.9%13.8%11.1%67.1%67.1%15.8%15.8%3.6%18.1%18.1%19.3%19.3%10.8%10.8%27.8%27.8%69.0%69.0%39.1%39.1%54、29.0%29.0%2.1%2.5%2.5%2.6%3.2%5.0%3.6%29.0%29.0%4.4%2.9%5.0%3.6%兰蔻雅诗兰黛SK-II科颜氏赫莲娜销售额TOP5品牌品类布局品类布局精华水面霜眼部护理洁面产品面膜乳液防晒卸妆男士护肤菁纯眼霜、眼部肌底精华液小棕瓶精华SK-II光蕴环采钻白精华露高保湿面霜金盏花植萃爽肤水小黑瓶肌底精华清滢柔肤水菁纯面霜冻龄白金面霜小棕瓶眼霜樱花水SK-II神仙水SK-II肌源修护润致精华霜白泥亚马逊清洁面膜淡斑精华绿宝瓶精华黑绷带面霜价格错位竞争，兰蔻价格错位竞争，兰蔻/雅诗兰黛雅诗兰黛/SK-II/SK-II多档渗透，科颜氏瞄准中高端，赫莲娜聚焦55、超高多档渗透，科颜氏瞄准中高端，赫莲娜聚焦超高端端高端护肤产品价格数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日45错位竞争价格策略：兰蔻/雅诗兰黛/SK-II多价位广渗透，科颜氏瞄准300-800元中高端市场，赫莲娜聚焦3000元以上超高端市场。3%13%13%7%4%59%59%26%26%36%36%24%24%25%25%3%11%37%37%10%47%47%16%50%50%2%32%32%11%62%62%兰蔻雅诗兰黛SK-II科颜氏赫莲娜销售额TOP5品牌价格分布价格分布300元300,500)500,800)800,1000)56、1000,3000)3000元平均成交价平均成交价品牌销售额品牌销售额TOP1TOP1代表单品代表单品代表单品价格代表单品价格684 【双11倒计时】兰蔻菁纯臻颜眼霜20ml 菁纯眼霜*1,150 1,150 573 雅诗兰黛面部精华第七代小棕瓶精华液 修护淡纹紧致提亮律波肽660 907 SK-II神仙水75ml精华液全明星礼盒护肤品skii生日礼物情人节礼物送女友690 307 【情人节礼物】科颜氏高保湿面霜干皮保湿滋润补水修护改善肌肤330 2,085 2,085 【直接拍】HR赫莲娜赫莲娜黑绷带面霜修护舒缓滋养玻色因霜3,680 3,680 娇韵诗娇韵诗ClarinsClarins希思57、黎希思黎SisleySisley馥蕾诗馥蕾诗freshfresh在走混合植物活性成分路线的品牌中，希思黎并不拘泥于“植萃”的定位，产品设计天马行空，有足够的技术支撑。希思黎将植物活性成分研究与提取工艺做到极致，再叠加调整质地肤感的科技，配合小众的调香与氛围感强的线下护理服务，满足了消费者对高端奢华品牌的期待，即轻医美级的效果和SPA级的体验。而且，希思黎入门产品全能乳液的定价就已经很高了，顶奢品肌源精华定价更是达到￥8000，在定价上就已经区别于其它品牌。娇韵诗作为以植萃科技为主的法国品牌与希思黎有相似之处，但价格定位低很多，占据了品牌半壁江山的双萃精华定价仅千元级，新推出的月光宝瓶高端面霜定58、价也不到3000元。品牌几大爆品的卖点并不具备统一的植萃科技特征，在塑造品牌形象上不够统一；再加上身体护理和孕产妇护理的爆品，品牌势能进一步被分散，因此整体上略逊于希思黎。但娇韵诗作为SPA起价的品牌，有线下纯手工SPA服务的加成，品牌价值仍然可以维持在高位。馥蕾诗的品牌价值比娇韵诗要再低些，首先馥蕾诗推出高溢价爆品的速度落后于用户消费水平的提升，其当前热销产品的定价已不再消费者认知中的“高端”范畴；明星产品中存在水、润唇膏等低客单价品类，而火山茶精华虽是高客单价的精华品类，但推广期却处于维稳修护精华市场最内卷的时候。再者产品本身缺乏核心科技支撑，功效在功效护肤市场崛起后没有竞争力，价值感主要59、来自使用体验，因此品牌地位持续下降。希思黎、娇韵诗和馥蕾诗不同的路线构成了三个等级的植萃护肤品牌希思黎、娇韵诗和馥蕾诗不同的路线构成了三个等级的植萃护肤品牌重点高端护肤品牌产品策略资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料46植萃护肤品牌植萃护肤品牌标志性植物成分香奈儿和迪奥均有高端服饰箱包和彩妆的产品线，且相比护肤线知名度更高，并非用户传统认知中的高端护肤品牌。二者均选择了与品牌标志性植物进行强绑定，将其作为核心成分，并在其基础上进行延展，逐渐引进其它植物为核心的护肤单品。与此策略相似的还有兰蔻，以玫瑰为核心的菁纯子线与兰蔻大众线系列明确区隔开，从而稳固其高端护肤品牌的形象。香奈儿当60、前主推且热销的护肤产品为白山茶花系列，包括洁面、气泡水、乳霜等，主打成分均为白色山茶花的精粹，且强调品种出产自法国南部戈雅克城堡，以此与其它主打山茶花的品牌产品区分开。随着山茶精粹成分深入人心，品牌“红山茶”系列产品也逐渐提高了存在感，逐渐确立了植萃高端护肤品牌的形象。香奈儿香奈儿 白色千层山茶花白色千层山茶花迪奥当前主推且热销的的花蜜系列产品，以品牌独家的格兰维尔玫瑰为核心，主打“花茎果”三重玫瑰成分，并且在推广过程中着重强化“匠心护肤研究20年”这一专业形象，进而延展其它产品线。迪奥线下配套的美容坊护理服务和新开设的美容SPA馆，环境中均有标志的玫瑰香味，从而进一步强化品牌形象。迪奥迪奥 61、格兰维尔玫瑰格兰维尔玫瑰兰蔻菁纯系列产品主打的核心成为“50倍菁纯永盛玫瑰凝萃”，虽然同为玫瑰，但兰蔻打出了“多纬抗老开关”的概念，永盛玫瑰搭载超临界CO2提萃技术，激活细胞活性总开关AMPK。这一抗老黑科技背靠6篇权威学术期刊论文与2项专利技术，将菁纯与包括迪奥在内的其它也主打玫瑰精粹的品牌产品区分开来，树立了品牌的专业形象，更摆脱了集团内的“玻色因浓度大战”。目前，菁纯系列与兰蔻水份缘、小黑瓶和极光三个系列的区分度极高，在消费者认知中已经不像是品牌的一条产品线，而是更接近于一个单独的品牌而存在。兰蔻菁纯兰蔻菁纯 永盛玫瑰永盛玫瑰强化标志性的植物成分，将品牌与大致熟知的产品线区隔开，树立高端62、护肤品牌的形象强化标志性的植物成分，将品牌与大致熟知的产品线区隔开，树立高端护肤品牌的形象重点高端护肤品牌产品策略资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料47欧莱雅集团构建玻色因产品矩阵，浓度与价格区分产品定位；修丽可整全护肤联动医美欧莱雅集团构建玻色因产品矩阵，浓度与价格区分产品定位；修丽可整全护肤联动医美重点高端护肤品牌产品策略资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料48赫莲娜黑绷带面霜30%玻色因溶液修丽可AGE面霜30%玻色因溶液羽西鎏金面霜&眼霜21%玻色因溶液巴黎欧莱雅20霜20%玻色因Pro赫莲娜白绷带面霜20+%玻色因溶液羽西鎏金瓶精华15%玻色因溶液巴黎欧63、莱雅黑金精华&面霜10%玻色因Pro修丽可紫米精华10%玻色因溶液兰蔻菁纯面霜&眼霜10%玻色因溶液兰蔻塑颜面霜58%玻色因溶液巴黎欧莱雅第二代紫熨斗眼霜68%玻色因Pro欧莱雅集团玻色因产品矩阵（部分）欧莱雅集团原研成分玻色因被下放到集团各个品牌中，添加浓度分级，结合价格可区分定位。欧莱雅集团构建玻色因产品矩阵的优势在于多个品牌联合炒热了玻色因成分，这么多产品的推广预算都在帮助其添砖加瓦；劣势在于集团内部容易陷入玻色因浓度内卷。项目后强化抗氧修护舒缓退红居家护理持续淡斑美白抗氧修护舒缓抗炎+加速修复+抗氧化-CECE抗氧瓶抗氧瓶：有效抵御项目后的氧化应激反应,减少炎症和色沉；-色修精华色修精64、华：舒缓镇定，减少术后经皮失水，干燥脱皮；-242242皮脂膜修复面霜皮脂膜修复面霜：修复受损的皮肤屏障协同增效专业项目的疗效清洁：清润温和洁面乳清润温和洁面乳保湿：根据项目目的，搭配适合的产品增加和维持效果：-皮秒类搭配淡斑发光瓶淡斑发光瓶-射频类搭配AGEAGE面霜面霜防晒：小银伞防晒小银伞防晒项目前帮助建立耐受承载更高能量抗氧化+舒缓镇静-CECE抗氧瓶抗氧瓶：减少氧化应激反应-淡斑发光瓶淡斑发光瓶：舒缓镇静，减轻炎症损伤，减少皮肤屏障受损的红肿刺痛等不良反应，预防色沉修丽可整全护肤方案修丽可甄选专业高端的医美诊所，联合打造多个整全护肤联合项目，将专业皮肤管理项目和专业科学护肤产品紧密结65、合，在医美项目前、后及居家护理中通过配合针对性的修丽可护肤产品，全面巩固、提升项目效果。重点高端护肤品牌产品策略资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料49精华Pro50ml￥1580新肌水200ml￥1250眼霜15ml￥820轻乳霜50ml￥1550明星绿宝瓶家族客单价800-1600区间，是品牌入门系列，主打修护抗老，核心成分为海洋堇细胞精粹。黑绷带面霜50ml￥3680白绷带面霜50ml￥3280白绷带冻膜50ml￥2980小针管精华50ml￥3580干预式系列客单价2900-3700区间，品牌高端抗老线，产品功效测试与医美做对照，属于轻医美级护肤线。小露珠精华水200ml￥66、1450高光精华50ml￥2580高光眼霜15ml￥1420高光防晒30ml￥980至美琉光恒彩系列客单价950-2600区间，略高于绿宝瓶家族，是品牌中端抗老线，主打成分为雪绒花愈伤组织提取物。赫莲娜HR品牌主推产品线设置赫莲娜有初赫莲娜有初-中中-高三条产品线，娇兰只有两条线，高端线中的低客单高三条产品线，娇兰只有两条线，高端线中的低客单SKUSKU触达中端用户触达中端用户娇兰Guerlain品牌主推产品线设置25x蜂皇水150ml￥695复原蜜50ml￥1160双效精华50ml￥1830晚霜50ml￥1490日霜50ml￥1350帝皇蜂姿系列客单价650-1850区间，是品牌的入门系列，67、主打修护抗老，对标赫莲娜绿宝瓶系列，核心成分为黑蜂蜂蜜。洁颜凝露125ml￥1010兰花水125ml￥1400精华乳30ml￥3100兰花面霜50ml￥4100兰花眼霜20ml￥2900光彩面膜75ml￥3680洁颜凝露30ml￥1480超升瓶30ml￥4600精华油30ml￥3100御廷兰花系列客单价1000-4100区间，是品牌的高端系列，也主打修护抗老，其核心成分为兰花精粹。御廷兰花系列当前SKU很多，客单价跨度极大，可以触达中、高端各个级别的用户。通常微博和小红书上种草，官方旗舰店与线下专柜门店购买，对可靠性要求高通常微博和小红书上种草，官方旗舰店与线下专柜门店购买，对可靠性要求高高端68、护肤用户种草与购买渠道5182.61%80.00%53.91%39.13%36.52%35.65%33.91%26.96%24.35%20.00%20.00%16.52%11.30%9.57%3.48%0.87%微博小红书熟人安利抖音视频博主粉丝群淘宝直播微信公众号代购专柜/门店/集合店淘宝逛逛免税店抖音直播品牌微信群微信视频号快手直播快手视频高端护肤用户常用种草渠道93.91%58.26%49.57%46.96%46.09%40.87%20.00%11.30%4.35%品牌官方旗舰店专柜/门店/集合店免税店淘宝主播直播间官方微信小程序代购抖音主播直播间小红书快手主播直播间高端护肤用户常用购买69、渠道数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115选项与消费者自述文本来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录“小红书上现在暗广比较多，也踩过雷，所以还是喜欢看微博上几个关注很久的博主。”“平时护肤群里的姐妹会相互种草。”“我对抖音的抵抗力比较大，风太大的时候就不想买了。”“微博种草比较多，会在实时里刷一刷网友的真实评价。”“我一般在网上下单的时候比较多，因为我有点社恐，我很怕店里没什么人、一群柜姐围着，不买又不好，我每次遇到这种情况都会买回一些自己不需要的东西。”“一般都是在官旗买，这两年专柜的买赠70、能到7折左右，也会买；直播只看官方渠道，挂的一看就是新店的不考虑；我也不考虑海淘，不好又不能退，买到假货很糟心，犯不上。”医生与博主的推荐最受欢迎，明星代言推荐和广告植入引人反感，跨界联名的影响有限医生与博主的推荐最受欢迎，明星代言推荐和广告植入引人反感，跨界联名的影响有限高端护肤用户对品牌营销形式的态度整体而言，高端护肤用户偏爱KOL推荐，医生和博主推荐的正面影响占比最高，其中医生推荐的种草效果最好；大家对明星代言人和广告植入比较反感，均有不小比例的用户会因此“避雷”；明星推荐的正面影响占比是倒数第二低的，也是无影响占比最高的；广告植入的正面影响的占比是所有广告露出形式中最低的，扣印象分的占71、比则是最高的；跨界联名对消费者的影响也比较有限，57%的高端护肤用户对此无感，甚至有6%的用户会因此扣印象分。525.22%4.35%4.35%21.74%8.70%6.09%58.26%57.39%63.48%30.43%25.22%57.39%46.09%59.13%27.83%13.91%20%57.39%49.57%30.43%46.96%34.78%4.35%5.22%10.43%21.74%5.22%5.22%代言人广告植入明星推荐博主推荐医生推荐跨界联名线下活动线下广告高端护肤用户对不同广告形式的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草数据来源：2023/2/13无罪inGU72、 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115流量代言的影响严重极化，实力派代言人正面影响更高；破坏沉浸感的广告最令人反感流量代言的影响严重极化，实力派代言人正面影响更高；破坏沉浸感的广告最令人反感高端护肤用户对品牌营销形式的态度整体而言，高端护肤用户受娱乐明星代言的影响比较大，而对细分专业领域内的佼佼者代言比较无感，甚至会因这种“不务正业”的行为而反感。实力派演员和歌手的正面影响整体更高；流量爱豆代言人影响极化，喜欢的爱豆代言直接种草，方案的爱豆代言直接避雷。5318.75%10.42%14.58%16.67%16.67%29.17%45.83%58.373、3%64.58%50%29.17%37.50%20.83%22.92%14.58%流量爱豆类实力派演员/歌手专业舞者/乐手专业运动员职业电竞选手/战队高端护肤用户对不同属性代言人的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草22.45%20.41%24.49%16.33%53.06%51.02%38.78%51.02%51.02%14.29%20.41%38.78%14.29%24.49%影视剧植入综艺植入科普知识类内容植入八卦娱乐类内容植入情景短剧类内容植入高端护肤用户对不同类型广告植入的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草影视剧与综艺植入已经很难起到正面作用。而自媒体内容植入形式中74、，八卦娱乐类内容广告植入的效果最差，甚至比影视剧植入的效果还差，因为破坏了用户的沉浸式娱乐享受。大家对情景剧短视频植入的接受度较高，但是还科普知识类内容植入的正面影响占比最高。数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115高端护肤用户整体对直播带货比较无感，受头部博主合集类内容推荐的正面影响更大高端护肤用户整体对直播带货比较无感，受头部博主合集类内容推荐的正面影响更大高端护肤用户对品牌营销形式的态度5411.90%9.52%57.14%57.14%47.62%59.52%61.90%26.19%26.19%38.1075、%16.67%21.43%明星账号直接推荐明星账号日常内容露出明星访谈/综艺等谈及明星个人直播带货明星做客其它直播间带货高端护肤用户对不同明星推荐形式的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草高端护肤用户对于任何形式的明星直播带货无感，甚至是反感。也会在明星直播时种草，但明星的作用与其它主播没有区别。明星非“被迫营业”类的安利行为正面影响更大，其中，访谈或综艺中谈及最加印象分，明星个人账号的日常类内容露出的种草效果最好。头部美妆博主的直接推荐与合集类内容的正面影响作用最好。博士头衔的账号推荐的加分作用低于配方师头衔的账号。高端护肤用户对直播带货的形式比较无感，头部主播直播带货的正面效果甚至76、低于中等粉丝体量的博主推荐。18.75%40%35%47.50%33.75%40%18.75%65%50%56.25%45%55%48.75%70%12.50%头部美妆博主推荐头部主播直播带货中等粉丝量的博主推荐小粉丝量的素人账号推荐配方师头衔的账号推荐博士头衔的账号推荐美妆博主合集类内容推荐高端护肤用户对不同类型博主推荐的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115与文物或传统文化类与文物或传统文化类IPIP联名正面效果最佳；与潮玩盲盒联名效果有限，甚至会适得其反联名正77、面效果最佳；与潮玩盲盒联名效果有限，甚至会适得其反高端护肤用户对品牌营销形式的态度与文物或传统文化类IP的联名正面效果最好，其次与头部播主的联名；与潮玩盲盒联名的正面效果非常有限，有较高比例的用户对此感到反感。5563.27%65.31%44.90%59.18%40.82%42.86%59.18%53.06%65.31%73.47%24.49%18.37%30.61%18.37%42.86%38.78%24.49%30.61%20.41%10.20%与影视剧联名与游戏联名与动漫/卡通形象联名与潮玩盲盒联名与文物/传统文化联名与头部博主联名与食品饮料品牌联名与奶茶咖啡品牌联名与手机App联动与照78、相馆联动高端护肤用户对不同联名对象的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草雅顿泡泡玛特少女风格的联名效果不佳，大多数高端护肤用户对这则微博广告表示无感，因此给品牌扣分的占比高于给品牌加分占比。高端品牌在年轻化的过程中与潮玩IP的联名要慎重，且内容投送要足够精准，最好避开熟龄用户，避免引起反感。数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=1150.87%20.00%61.74%13.91%3.48%拉黑扣分无感加分种草高端护肤用户对该广告的接受度医院医生推荐种草力度最强；提供试用场景的线下推广效果最好，电梯广告的观感79、最差医院医生推荐种草力度最强；提供试用场景的线下推广效果最好，电梯广告的观感最差高端护肤用户对品牌营销形式的态度现实中医院医生的推荐效果最好，因为有足够的权威性和信誉保障；相比而言，线上医生账号推荐和邀请医生参加品牌主导的活动的效果就会差一些，而广告中使用医生背书的素材最差，因为可靠性不足，甚至有不少用户将此理解为“受贿”“恰烂钱”而感到反感。5617.44%39.53%43.02%41.86%46.51%54.65%48.84%47.67%46.51%38.37%26.74%现实中医院医生推荐线上医生账号推荐品牌邀请医生参与线下活动品牌邀请医生参与直播广告中有医生背书的素材高端护肤用户对不同80、的医生参与推广的形式的接受度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草10%28.57%32.86%50%60%11.43%45.71%57.14%57.14%58.57%45.71%27.14%68.57%47.14%37.14%14.29%18.57%品牌线下快闪活动品牌线下与消费者会谈活动品牌地铁/公交站海报品牌电梯广告商场派样商场专柜活动海报商场集合店上架高端护肤用户对不同线下推广形式的接受度扣印象分无影响加印象分直接种草线下推广形式中，商场派样和品牌线下快闪店两类可以让用户真实接触、试用产品的活动种草效果最好；此外，与消费者的会谈类活动的正面效果也很好，会令消费者感到尊重。所有形式中消费81、者对电梯广告的观感最差。数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115热门概念中，环保相关概念的营销正面效果最好，去标签、个性主义概念营销出现反噬热门概念中，环保相关概念的营销正面效果最好，去标签、个性主义概念营销出现反噬高端护肤用户对品牌公益营销的观感公益营销整体正面效果良好，直接种草的占比较高，加印象分的占比高于无感。各大热门概念中，缺乏正外部性的去标签、个性化的效果最差，甚至因近年集体主义思潮的复兴而会引起一些人的反感；关注女性与其它弱势群体的概念效果居中，且因为会有作秀嫌疑而同样会引起一些人的反感。5726.82、96%26.09%32.17%34.78%30.43%46.09%45.22%45.22%40.87%41.74%22.61%24.35%18.26%16.52%21.74%低碳/可持续发展生态与动植物保护女性主义去标签/个性主义关注弱势群体高端护肤用户对PR营销中热门概念的态度当雷避开扣印象分无影响加印象分直接种草邀请代表性人物拍摄态度短片是最常见的打去标签化和个性主义概念的营销形式，例如科颜氏邀请潜水冠军拍摄了主题为“管我几岁，自在遨游”的短片，表达对自由的追求与对女性年龄焦虑的反抗。然而调研显示，75%的高端护肤用户对此无感，甚至有5.22%因此而给品牌扣分。高端护肤用户整体更成熟，无论83、是社会还是家庭都更有责任感，个性主义的价值观并不能打动这类人群。数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=11505.22%74.78%17.39%2.61%拉黑扣分无感加分种草高端护肤用户对该广告的接受度品牌营销环境与动物保护概念时，策划活动要注意其实际社会价值和与消费者的互动性品牌营销环境与动物保护概念时，策划活动要注意其实际社会价值和与消费者的互动性高端护肤用户对品牌公益营销的观感58数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=11551.84、30%62.61%41.74%33.91%41.74%33.04%53.04%54.78%娇兰迪奥娇韵诗兰蔻高端护肤用户对四则广告的态度扣分无感加分种草娇兰和迪奥通过移植自家核心原料来源的花卉保护生物多样性，与品牌自身利益密切相关，消费者会觉得理应如此。迪奥的文案偏向观赏价值，娇兰的恢复生态系统更具社会价值，更能触动消费者。娇韵诗禁止门店使用塑料袋和兰蔻的空瓶回收计划与消费者直接相关，无感的比例较低。兰蔻的空瓶回收可以降低利用废弃空瓶造假的可能性，间接地维护消费者利益，再加上积分兑换福利，对消费者的正向刺激效果更直接、更强烈。正向营销女性主义不一定有用，但辱女一定拉黑；消费者的底线要求是正向营85、销女性主义不一定有用，但辱女一定拉黑；消费者的底线要求是“被尊重被尊重”高端护肤用户对品牌负面报道的态度数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷,N=115用户文本来自2023/1/4无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录；集团5910.43%34.78%35.65%17.39%1.74%27.83%41.74%22.61%6.96%0.87%拉黑扣分无感加分种草高端护肤用户对两则新闻的态度欧莱雅宝洁“之前看佳琦的offer，红之的老板是女性，就很打动我，虽然我不一定会买，但就是会很喜欢。”“如果是女性开的品牌我不一定会买，但86、如果一个品牌有过辱女的广告我一定不会买。我想不到什么样的营销女性主义的形式能打动我，但我会用翻车案例作排除。”“品牌一旦出现辱华或者辱女的问题我会直接拉黑，尽量避免使用他们的产品。我觉得人要首先要自重，如果这个品牌都不尊重我，那一定会拉黑。”欧莱雅集团和韩国新罗酒店合作推出护肤品牌的新闻稿措辞模糊了“二十四节气”的民族归属，引发广泛争议，随后集团发布了道歉声明。此事在定性上比较模糊，事件本身源自集团运作行为，随后中国历史研究院的发声又添上了学术色彩，所以很多人对此无感。再加上集团旗下品牌太多，并不能完全避开，因此而拉黑集团的人占比较低。宝洁的广告辱女事件定性明确，而后有罚款支撑，不存在争议，而87、且被投诉品牌为女性用品品牌，引起强烈反感。而集团旗下品牌的可替代性很强，所以拉黑的占比很高。品牌忠诚度品牌需求度品牌美誉度品牌关注度品牌知名度反映用户对企业传递来的信息的相信程度相信程度，可信度越高，消费者对该品牌的选择偏好越大。品牌为消费者所知晓的程度所知晓的程度，即透过搜索引擎与社交媒体客户对客户对品牌的搜索与提及行为品牌的搜索与提及行为的评估。反映线上用户对某一品牌的好感和信任程度。反映忠诚购买者对品牌产品的依赖程度，这些购买者在面对价格与竞品攻势时难以被动摇。主要观测品牌在线上渠道的销售情况，观测客户购买品牌产品的现状和问题。60用户说品牌价值体检用户说品牌价值体检5G5G指标介绍指标88、介绍透过透过5G5G洞悉品牌洞悉品牌“健康问题健康问题”，对症下药，对症下药用户说品牌价值用户说品牌价值5G5G体检宗旨体检宗旨提升用户的品牌忠诚度提升用户的品牌忠诚度 提升忠诚用户数量提升忠诚用户数量用户说重点关注互联网用户的口碑数据互联网用户的口碑数据，收集消费者对品牌、产品、服务等的反馈、建议、投诉，透过品牌价值5G模型洞察用户的使用偏好、习惯、需求及购买动力，分析品牌面临的主要问题，给出产品、定价、营销、渠道等方面针对性建议，如未来产品开发与改进措施，真正地站在用户的角度，帮助品牌方找准自我定位，有效降低品牌方的试错成本，有效降低品牌方的试错成本，提升传播投放转化率，提升品牌忠诚度，实89、提升传播投放转化率，提升品牌忠诚度，实现品牌价值的长效提高。现品牌价值的长效提高。用户说年度会员权益用户说年度会员权益6120232023年年度报告权益年年度报告权益权益一：最新用户说独家17份消费洞察品类报告权益二：最新用户说独家3份季度/年度复盘权益三：最新用户说独家3份主题报告权益四：用户说精选4个品牌挖掘专题权益八：用户说独家出品报告123份，覆盖美妆行业全品类研究权益九：3300+公开行业报告，每月更新权益五：用户说新品白皮书，2023年每周收集国内外新出炉的产品介绍权益六：用户说美周周刊，每周每月盘点美妆行业新鲜资讯权益七：每月榜单，覆盖抖音快手小红书品牌榜商品榜权益十：企业专属服90、务群，可邀10名同事权益十一：用户说业务曝光，美周新品和聚焦全球各1次20232023年每周年每周/每月出品每月出品专属服务专属服务用户说智库用户说智库企业会员权益企业会员权益企业会员权益企业会员权益核心权益扫码加入个人会员扫码加入企业会员企业会员6263知名贵妇成分党护肤达人无罪无罪inGU受益于化工的教育背景，对护肤品成分有自己独到的见解，创作内容以成分分析和大牌集合的推荐见长。垂直于护肤行业多年，善于行业深度洞察，深度参与品牌新品共创，以workshop研讨、探访等方式为品牌提供咨询建议，做好品牌与消费者间沟通的桥梁。粉丝画像：女性粉丝占比66%，男性粉丝占比34%，年龄群主要集中在1891、-35岁之间部分合作品牌331W+73W+15W+20W+64IP业内影响力受邀参加欧莱雅集团中国研发和创新中心的“肌肤微生态”发布会，就肌肤生态问题与欧莱雅中国研发中心副总裁Maxime DE BONI先生进行深入探讨受邀参加CeraVe适乐肤品牌的Workshop，与品牌共同探讨产品与消费者联系受邀参加雅诗兰黛集团产品研讨会，并与集团全球基础科学研发部副总裁Nadine Pernodet博士就雅诗兰黛白金系列在华发展深入探讨受邀参访丸美广州研发总部4C中心，参加品牌新品共创Workshop，探讨眼部护理消费趋势受邀探访西安巨子生物总部，并与可复美、可丽金品牌创始人马晓轩共进下午茶，畅谈类人92、胶原蛋白的发展前景受邀参访华熙生物集团济南总部，参观其世界透明质酸博物馆，并出席润百颜新品发布会受邀参访雅诗兰黛集团进博会展馆，交流旗下品牌新品布局，并与雅诗兰黛品牌合作直播受邀参访清华长三角研究院数说故事（DataStory）成立于20152015年，公司以双总部模式运作，总部同时设立在 广州广州 及 横琴横琴，在 北京、上海、成都北京、上海、成都 等主要核心城市均设有本地化分支机构。数说故事构建了从数据收集、治理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案数据收集、治理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，基于多年的行业深耕，沉淀数说故事独有的方法论体系及宝贵实践经验，完整覆盖产品创新、品93、牌营销、内容营销、渠道销售、用户运营、风险预警、投资顾问等丰富的商业场景。目前，数说故事已为宝洁、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉、欧莱雅、LVMH、科蒂、逸仙、强生、联合利华、屈臣氏、腾讯、阿里、华为、OPPO、vivo、英特尔等全国 500500多家头部企业多家头部企业 提供服务，覆盖日化美妆、食品饮料、连锁零售、3C互联网、汽车制造、广告营销等 1010余个行业余个行业，致力于企业及政府实现业务变革和营收增长。联系我们联系我们关于数说故事关于数说故事广州广州 珠海珠海 北京北京 上海上海 成都成都数说故事美妆大数据洞察解决方案数说故事美妆大数据洞察解决方案机会机会发现发现 Trend业内最全美妆94、行业数据库快速把握行业大盘新趋势智能识别并发现创新机会工业地图赋能新产品落地效果效果监控监控 Tracker流量流量优选优选 Traffic内容内容创新创新 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