1、银川路项目整体定位及物业发展建议研究1-本资料来自 -价值最大化价值最大化项目如何定位？项目如何定位？土地、利润、客户群、合作伙伴土地、利润、客户群、合作伙伴产品策略如何？产品策略如何？价格及经济测算？价格及经济测算？营销推广策略？营销推广策略？本次提案解决本次提案解决2-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客2、户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分3、析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的4、结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景客户目标客户目标营销策略营销策略3-本资料来自5、 -我们的一切研究均是以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户的目标：客户的目标：v做青岛市区的做青岛市区的“好好”项目项目：对于好项目的定义，不同的合作团队有不同的标准。v传统的目标：传统的目标：降低项目风险，实现高利润。v我们对于本项目我们对于本项目“好好”的理解：的理解：v创造客户价值：创造客户价值：以客户的需求为中心、以客户满意为导向，持续超越客户不断增值的期望，贯穿于项目开发的整个环节中。v突出项目价值：突出项目价值：充分挖掘项目地段、地块的价值，完美的规划与建筑是对地段价值最好的体现。v超越市场的增值能力超越市场的增值能力。v实现项目品牌价值。实现项目品牌价值。客户的目标实质上是项6、目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的4-本资料来自 -项目背景及约束条件也是我们研究考虑项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素的重要因素v困难困难1 1：宏观经济调整仍在继续：宏观经济调整仍在继续：对于高端客户群购房决策的影响仍然存在。v困难困难2 2：本项目最大的约束条件来自于我们自己，即我们的开发理：本项目最大的约束条件来自于我们自己，即我们的开发理念、准确把握市场、客户需求、地块价值取向的决断力。念、准确把握市场、客户需求、地块价值取向的决断力。v自己是我们最大的敌人自己是我们最大的敌人5-本资料来自 -开发商的困惑开发商的困惑本项目预期的目标如何实7、现？本项目预期的目标如何实现？如何选择合作团队中的重要角色，导演、试镜？如何选择合作团队中的重要角色，导演、试镜？6-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界8、定项目界定市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问9、题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环10、境分析问题的结构化分析问题的结构化分析物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略7-本资料来自 -2009年16月份宏观经济总结经济已见底回升经济已见底回升：v从从GDP运行走势看，去年上半年运行走势看，去年上半年GDP增长增长10.4%，三季度，三季度增长增长9%，四季度增速下滑到，四季度增速下滑到6.8%，今年一季度进一步下滑到，今年一季度进一步下滑到6.1%，二季度，二季度GDP增长增长7.9%，呈现出较为明显的止跌回升之，呈现出较为明显的止跌回升11、之势。从势。从GDP季度同比情况看，此轮经济的底部应该在去年四季度同比情况看，此轮经济的底部应该在去年四季度和今年一季度。从有关部门初步测算的季度和今年一季度。从有关部门初步测算的GDP季度环比情季度环比情况看，去年三季度增长况看，去年三季度增长2%，四季度增长，四季度增长0.1%，今年一季度增，今年一季度增长长1.5%，二季度增长，二季度增长2%以上，由此判断，以上，由此判断，此轮经济的底部应此轮经济的底部应该在去年四季度。该在去年四季度。无论从无论从GDP、工业生产增长、工业生产增长情况，还是从钢材生产量、情况，还是从钢材生产量、发电量等实物指标来看，发电量等实物指标来看，当当前我国经济已12、经见底，最困前我国经济已经见底，最困难的时候已经过去，下阶段难的时候已经过去，下阶段经济可望企稳向好。经济可望企稳向好。需求不足需求不足仍是我国当前经济仍是我国当前经济运行中存在的主要矛盾，下运行中存在的主要矛盾，下阶段仍要继续坚持积极的财阶段仍要继续坚持积极的财政政策和适度宽松的货币政政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观调控政策的连策，保持宏观调控政策的连续性、稳定性。续性、稳定性。通货膨胀通货膨胀的预期有所抬头的预期有所抬头，因货币信贷前期增加较多，因货币信贷前期增加较多，国际国内市场初级产品价格国际国内市场初级产品价格普遍明显上扬，社会公众对普遍明显上扬，社会公众对下阶段可能出现的通货膨13、胀下阶段可能出现的通货膨胀预期有所增强。预期有所增强。8-本资料来自 -管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网9-本资料来自 -本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 10-本资料来自 -全国2009年16月份房地产市场房地产开发完成情况房地产开发完成情况1-6月，全国完成房地产开发投资月，全国完成房地产开发投资14505亿元，增幅比亿元，增幅比1-5月提高月提高3.1个百分点，比去年同14、期个百分点，比去年同期回落回落23.6个百分点个百分点。1-6月，全国房地产开发企业完成土地购置面积月，全国房地产开发企业完成土地购置面积13644万万平方米，同比下降平方米，同比下降26.5%；完成土地开发面积；完成土地开发面积11010万平方万平方米，同比下降米，同比下降15.2%。商品房销售情况商品房销售情况1-6月，全国商品房销售面积月，全国商品房销售面积34109万平方米，万平方米，同比增长同比增长31.7%。其中，商品住宅销售面积增长。其中，商品住宅销售面积增长33.4%；办公楼销售；办公楼销售面积增长面积增长7.6%；商业营业用房销售面积增长；商业营业用房销售面积增长16.4%。15、1-6月，商品房销售额月，商品房销售额15800亿元，亿元，同比增长同比增长53.0%。其。其中，商品住宅销售额增长中，商品住宅销售额增长57.1%，办公楼和商业营业用房，办公楼和商业营业用房销售额分别增长销售额分别增长19.9%和和30.2%。70个大中城市房屋销售价格指数个大中城市房屋销售价格指数6月份，全国月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨个大中城市房屋销售价格同比上涨0.2%，而，而5月份是下降月份是下降0.6%；环比上涨；环比上涨0.8%，涨幅比，涨幅比5月份扩大月份扩大0.2个百分点。个百分点。国家统计局数据显示，国家统计局数据显示，20092009年前年前三个月，全国土16、地购置面积同比三个月，全国土地购置面积同比下降下降40.1%40.1%，从从4 4月开始，部分城月开始，部分城市土地市场开始加速回暖。市土地市场开始加速回暖。20082008年上半年深圳市推出的近年上半年深圳市推出的近2020宗住宅地块频频流拍，成交量不宗住宅地块频频流拍，成交量不足推地量的一半；下半年仅成交足推地量的一半；下半年仅成交了一块居住用地。了一块居住用地。20092009年年5 5月北京土地成交出现久月北京土地成交出现久违的违的“井喷井喷”现象现象，成交量超过，成交量超过了了1 1至至4 4月的总和。月的总和。5月份，全国月份，全国60个重点城市共成个重点城市共成交土地交土地55317、宗，宗，同比增加同比增加73%；成交土地面积成交土地面积2686万平方米，万平方米，同同比增加比增加89%。6月第四周全国月第四周全国20个重点城市共成交住宅类地块个重点城市共成交住宅类地块36宗，宗，环比增加环比增加600%，成交土地，成交土地面积面积253万平方米，万平方米，环比增加环比增加833%。11-本资料来自 -全国2009年16月份房地产市场全国房地产开发景气指数全国房地产开发景气指数6月份，全国房地产开发景气指数（简称月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数国房景气指数”）为）为96.55，比，比5月份提高月份提高0.61点。点。12-本资料来自 -青岛2009年15月18、份房地产交易统计1-5个月青岛房价下跌个月青岛房价下跌7.96%市内四区新房共卖出市内四区新房共卖出8880套套：v今年今年1-5月市内四区新建商品住房销售月市内四区新建商品住房销售8880套，同比增长套，同比增长63.57%；面积；面积89.22万平方米，同比增长万平方米，同比增长72.81%；金额；金额64.87亿元，同比增长亿元，同比增长98.39%。v20082008年年1010月份，销售仅月份，销售仅520520套；套；20082008年年1212月份，销售回升月份，销售回升为为12641264套，套，20092009年年3 3月份上升至月份上升至16961696套，套，4 4月份月19、份28922892套，套，5 5月月份份27822782套，套，同比增长同比增长220.14%，环比减少，环比减少3.80%；成交金额；成交金额19.18亿元，同比增长亿元，同比增长202.35%，环比减少，环比减少13.79%。从户型结。从户型结构来说，构来说，90平方米以下的成交量最可观，占成交总量近七成。平方米以下的成交量最可观，占成交总量近七成。v2009年年1-5月月，剔除政策性住房成交的影响，完全市场化的，剔除政策性住房成交的影响，完全市场化的商品住房均价为商品住房均价为8267元元/平方米，同比下跌平方米，同比下跌7.96%。其中，。其中，5月份平均价格月份平均价格6932元元/20、平方米，同比下跌平方米，同比下跌7.91%，环比下跌，环比下跌9.90%，若剔除政策性住房成交的影响，完全市场化的商品住，若剔除政策性住房成交的影响，完全市场化的商品住房均价为房均价为8124元元/平方米，同比下跌平方米，同比下跌9.55%，环比下跌，环比下跌3.09%。一线反馈的信息，目前成交一线反馈的信息，目前成交的房源主要以促销力度大，的房源主要以促销力度大，性价比突显的项目为主。性价比突显的项目为主。价格是否探底的明显特征之价格是否探底的明显特征之一是价格下降后一是价格下降后,成交量是否成交量是否具有明显的上升。具有明显的上升。房地产已走出调整的最低谷，房地产已走出调整的最低谷，价格下21、降的预期逐步降低，价格下降的预期逐步降低，渐进入上升通道。渐进入上升通道。13-本资料来自 -“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”的城的城市发展战略正在全面推进市发展战略正在全面推进大青岛大青岛胶州湾胶州湾青岛有宜人的气候环境，优良的港口发展条件，雄厚的经济基础，便利的交通组织，丰富的旅游资源。区位与基础太平洋西岸、中国沿海、山东门户、山东省内的综合交通枢纽。突出特色、发挥优势 多元发展海滨旅游度假城市中国沿海和亚太地区的港口城市青岛城市规划青岛城市规划20202020年，青岛将成为拥有近年，青岛将成为拥有近12001200万人口、城市建设用地规模将22、近万人口、城市建设用地规模将近540540平方公里、城镇化水平达到平方公里、城镇化水平达到77.8%77.8%的富强、文明、和谐的现代的富强、文明、和谐的现代化国际城市；到化国际城市；到20502050年，建设成为现代化国际滨海城市，社会经年，建设成为现代化国际滨海城市，社会经济发展主要指标达到当时发达国家水平。济发展主要指标达到当时发达国家水平。20082008年，青岛人口数量约年，青岛人口数量约800800万，与未来万，与未来20202020年规划的年规划的12001200万人万人口，还有近口，还有近400400万的差距，这将依赖于青岛对于外来人口的持续吸万的差距，这将依赖于青岛对于外来人23、口的持续吸引力，按照等比的增长率估算，自引力，按照等比的增长率估算，自20092009年至年至20202020年，青岛每年的年，青岛每年的人口增长率约为人口增长率约为4%4%。每年青岛新增的人口数量约为。每年青岛新增的人口数量约为3030万，新增的万，新增的家庭数量约为家庭数量约为1010万个，按其中万个，按其中20%20%购房需求估算，每年新增人口购房需求估算，每年新增人口的购房需求约为的购房需求约为200200万平方米。将为万平方米。将为20202020年前购房需求的持续增长年前购房需求的持续增长提供支撑。提供支撑。14-本资料来自 -宏观经济背景对于本项目的影响v宏观经济政策、房地产政策24、主要的方向是推动经济发宏观经济政策、房地产政策主要的方向是推动经济发展，重拾企业家、消费者的信心。展，重拾企业家、消费者的信心。v20092009年年1616月份，宏观经济总结、全国房地产市场、月份，宏观经济总结、全国房地产市场、青岛市市内四区房地产市场分析，经济调整已逐渐走青岛市市内四区房地产市场分析，经济调整已逐渐走出低谷，企业家、消费者的信心逐渐恢复。出低谷，企业家、消费者的信心逐渐恢复。v近期房地产地王频出，市场异常繁荣，而实体经济的近期房地产地王频出，市场异常繁荣，而实体经济的基本面依然没有明显好转，对于通胀的预期，投资性基本面依然没有明显好转，对于通胀的预期，投资性需求增长明显，没25、有实体经济和收入增长的支撑，繁需求增长明显，没有实体经济和收入增长的支撑，繁荣背后依然隐藏着较大的市场风险。荣背后依然隐藏着较大的市场风险。v本项目销售周期的开始于本项目销售周期的开始于20102010年，预期经济及房地年，预期经济及房地产市场将开始逐步平稳。危机中的产市场将开始逐步平稳。危机中的“机机”将会出现。将会出现。v90/7090/70政策对于本项目的影响较大（将在后面项目定政策对于本项目的影响较大（将在后面项目定位阶段阐述）。位阶段阐述）。v目前房地产市场的关键词是：目前房地产市场的关键词是：一次置业刚性需求、改一次置业刚性需求、改善居住条件刚性需求、性价比、投资性置业需求。善居住26、条件刚性需求、性价比、投资性置业需求。项目定位应在控制风险的项目定位应在控制风险的条件下适度超前。条件下适度超前。销售预期应在适度超前的销售预期应在适度超前的条件下控制风险。条件下控制风险。15-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标27、客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费28、者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功29、案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景客户目标客户目标营销策略营销策略16-本资料来自 -市场环境分析我们分析市场的供需情况，特别是区域周边可类比的典型楼盘的核心30、价值点，寻找差异化的项目定位和突破点。17-本资料来自 -青岛区域可类比的公寓项目分布p银海一号银海一号p海信海信璞园璞园p鲁信鲁信长春花园长春花园p海尔海尔东城国际东城国际18-本资料来自 -青岛区域可类比的公寓项目列表项项目名称目名称容容积积率率总总建面建面中海银海一号323优山美地3.712.9海信璞园48鲁信长春花园1.4599海尔东城国际1.6138主力主力户户型型销销售均价售均价销销售售评评价价90、150105002009.4月开盘销售，已售808套95、10893002007.5月开盘销售，已售260套90、114100002009.6月开盘销售，已售241套70255110031、0含1000元/平方米精装修标准，剩余700套139、14511100含1000元/平方米精装修标准，2008.9月开盘销售，已售300套19-本资料来自 -青岛区域可类比的公寓项目规划设计水平项目名称规划设计建筑立面户型设计园林景观银海一号海信璞园规划采用围合布局，超宽间距，规划采用围合布局，超宽间距，2 2万平方米中心花园；建筑立面采用万平方米中心花园；建筑立面采用ART DECOART DECO风格风格现代建筑、方方正正；小户型为主现代建筑、方方正正；小户型为主20-本资料来自 -青岛区域可类比的公寓项目规划设计水平项目名称规划设计建筑立面户型设计园林景观东城国际长春花园五层带电梯现代建32、筑，主力户型以五层带电梯现代建筑，主力户型以145145平方米以上大户型为主，平方米以上大户型为主，130130平方米以下户型基本售完平方米以下户型基本售完现代板式建筑，大盘现代板式建筑，大盘21-本资料来自 -青岛区域可类比的公寓项目总结可类比的公寓项目中，中海银海一号可类比的公寓项目中，中海银海一号2009.4开盘热开盘热销销380套，认购金额套，认购金额5亿元，开盘后持续热销，累计亿元，开盘后持续热销，累计销售销售700套，除地处市南区这个地段因素外，还有重套，除地处市南区这个地段因素外，还有重要原因是要原因是中海品牌中海品牌、ARTDECO建筑风格建筑风格、欧式豪华欧式豪华样板间样板间33、园林景观展示区园林景观展示区，提高性价比判断，让客户，提高性价比判断，让客户忽视了噪音、高压线、生活配套较远等不利条件，而忽视了噪音、高压线、生活配套较远等不利条件，而选择银海一号。选择银海一号。可类比的公寓项目中，海尔东城国际泊林院以其五可类比的公寓项目中，海尔东城国际泊林院以其五层电梯公寓、一梯两户产品的稀缺性，毛坯销售均价层电梯公寓、一梯两户产品的稀缺性，毛坯销售均价达达10000元元/平方米，相对于崂山区高科园地段而言，平方米，相对于崂山区高科园地段而言，实现了较高的价值。实现了较高的价值。上述所列可类比公寓项目，重点参考热销户型为上述所列可类比公寓项目，重点参考热销户型为90平方米34、二室二厅一卫、平方米二室二厅一卫、110平方平方米三室二厅二卫、米三室二厅二卫、130平方米三室二厅二卫销售均价，平方米三室二厅二卫销售均价，150平方米以上户型销售速度平方米以上户型销售速度相对滞后，销售均价约为相对滞后，销售均价约为10000元元/平方米。平方米。以中海银海一号为代表的高层公寓建筑风格与现代建筑风格相比，性价比认可度高以中海银海一号为代表的高层公寓建筑风格与现代建筑风格相比，性价比认可度高22-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目分布p瑞纳紫域瑞纳紫域p御景峰御景峰p绿城绿城理想之城一期蓝庭理想之城一期蓝庭p万科万科四季花城四季花城23-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房35、项目典型案例瑞纳紫域瑞纳紫域项目地址青岛市银川西路36号基本情况容积率1.08，四层洋房，包括地上面积200平方米以上叠拼别墅、130150平方米三室二厅二卫公寓、96平方米二室二厅一卫公寓销售价格统计成交均价13000元/平方米，其中公寓报价均价约16000元/平方米；叠拼别墅报价约550650万元/栋，仅计算地上面积价格约23000元/平方米，如计算地下赠送面积价格约18000元/平方米目标客户二次以上置业的中高端客户群销售状况2008年10月份开盘销售，总计可售房源145套，已售16套，月均23套市场定位、产品定位、营销推广系统出现了偏差市场定位、产品定位、营销推广系统出现了偏差市场定位36、于高端豪宅，较大地超越客户群对于地段的认可度。市场定位于高端豪宅，较大地超越客户群对于地段的认可度。由此导出的产品定位，地上面积由此导出的产品定位，地上面积210平方米以上叠拼别墅与目标平方米以上叠拼别墅与目标客户群需求不符。客户群需求不符。24-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例1、现代感的建筑风格与古典建筑风格比较，客户认、现代感的建筑风格与古典建筑风格比较，客户认可度低，主要表现在别墅感欠缺、无法满足升级产品可度低，主要表现在别墅感欠缺、无法满足升级产品的心理需求。的心理需求。2、户型设计与普通公寓相比，没有创新，没有提供、户型设计与普通公寓相比，没有创新，没有提供“上有天、37、下有地上有天、下有地”的生活空间，除了面积升级外，的生活空间，除了面积升级外，没有更多的空间特点。没有更多的空间特点。别墅、洋房别墅、洋房“公寓化公寓化”，应该追求的是公寓，应该追求的是公寓“别墅、洋房化别墅、洋房化”3、半公共空间，如大堂、楼梯间等与普通公寓选用、半公共空间，如大堂、楼梯间等与普通公寓选用的材质相同，没有在细节方面突出高端定位的支撑。的材质相同，没有在细节方面突出高端定位的支撑。4、采用普通铸铁暖气片、平开窗等室内配套与高端、采用普通铸铁暖气片、平开窗等室内配套与高端定位不符。定位不符。5、整体营销推广理念弱化，至今没有成熟的景观示、整体营销推广理念弱化，至今没有成熟的景观示38、范区、样板间、样板楼示范区。范区、样板间、样板楼示范区。25-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例御景峰御景峰项目地址青岛市香港东路与青大三路交汇处基本情况容积率1.77，占地3.1万平方米，总建筑面积7.1万平方米，包括地上5.5万平方米、地下1.6万平方米，产品类型有34层花园洋房，9层以下小高层公寓、18层以下高层公寓；花园洋房面积主要以170平方米为主，顶层复式面积230平方米、公寓以96、140、180平方米户型为主。花园洋房类型产品基本售完。销售价格统计成交均价约17000元/平方米，其中花园洋房均价约20000元/平方米，公寓均价约15000元/平方米目标客户二次以上置39、业的中高端客户群销售状况2008年5月份开盘销售，总计可售房源338套，已售270套市场定位、产品定位、营销推广与客户需求基本符合市场定位、产品定位、营销推广与客户需求基本符合项目位于崂山区沿海一线板块，新房供应量小。项目位于崂山区沿海一线板块，新房供应量小。洋房提升项目的整体定位，突出公寓的价值感。洋房提升项目的整体定位，突出公寓的价值感。26-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例1、现代感的建筑风格与山势、坡地呼应、景观设计、现代感的建筑风格与山势、坡地呼应、景观设计充分利用地势，营造立体、多维的园林景观。充分利用地势，营造立体、多维的园林景观。2、户型设计引入了入户花园、景观阳40、台设计，增加、户型设计引入了入户花园、景观阳台设计，增加了洋房、公寓与室外空间的交流。了洋房、公寓与室外空间的交流。综合性的高端综合性的高端“产品定位产品定位”支撑了项目的高端支撑了项目的高端“市场定位市场定位”3、半公共空间，如大堂、楼梯间等采用精装修设计，、半公共空间，如大堂、楼梯间等采用精装修设计，突出项目品质感。突出项目品质感。4、采用地暖等室内配套。、采用地暖等室内配套。5、整体营销推广理念强调展示效果，有成熟的接待、整体营销推广理念强调展示效果，有成熟的接待中心区、看房通道、样板间、促销策略等。中心区、看房通道、样板间、促销策略等。27-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案41、例绿城绿城理想之城一期蓝庭理想之城一期蓝庭项目地址青岛市李沧区铜川路116号基本情况理想之城一期蓝庭，容积率1.63，占地约14万平方米，分五大区块，共43栋（含会所），约1100户，建筑以地中海建筑风格四层多层（局部五层或三层）、812层小高层、1418层高层，总建筑面积约23万平方米，其中，地上建筑面积约17万平方米，地下建筑面积约6万平方米，住宅建筑面积约15.5万平方米、休闲商业中心约7000平方米，车位比1：0.8销售价格统计成交均价约6300元/平方米，其中洋房开盘价7000元/平方米，目前销售价格约9000元/平方米，公寓开盘价6000元/平方米，目前销售价格约7000元/平方米42、目标客户二次以上置业的中端客户群销售状况2008年8月份开盘销售，总计可售房源1131套，已售950套市场定位、产品定位、营销推广引导客户需求市场定位、产品定位、营销推广引导客户需求项目位于李沧区，在项目位于李沧区，在2008年年8月宏观经济调整的背景下，取得开盘销售月宏观经济调整的背景下，取得开盘销售400套的业绩。套的业绩。市场定位导出的产品定位，引导了客户对于规划、建筑、景观等的全新认识市场定位导出的产品定位，引导了客户对于规划、建筑、景观等的全新认识好房子的好房子的标准。标准。28-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例1、绿城理想之城一期蓝庭按照街道的划分，以、绿城理想之城一43、期蓝庭按照街道的划分，以“多多层次、围合式层次、围合式”为基本空间组织的原则，通过建筑和为基本空间组织的原则，通过建筑和环境的错落组织，营造出既彼此独立又相互联系、统环境的错落组织，营造出既彼此独立又相互联系、统一而富有变化的整体。一而富有变化的整体。3、7000平方米休闲中心引入英派斯健身会所、恒温平方米休闲中心引入英派斯健身会所、恒温游泳池、游泳池、SPA生活馆、红酒吧、私人小型客厅等，同生活馆、红酒吧、私人小型客厅等，同时贯穿社区的地中海的风情的商业街，大大便利了居时贯穿社区的地中海的风情的商业街，大大便利了居住者的生活。住者的生活。围合式的规划设计、住宅、围合式的规划设计、住宅、休闲中44、心、商业街有机结合，休闲中心、商业街有机结合，营造客户对于空间的归属感、营造客户对于空间的归属感、认同感。认同感。2、组团内各个单位错落有致、同一组团对居住领域、组团内各个单位错落有致、同一组团对居住领域产生共同的归属感，形成独特、亲近的邻里关系。产生共同的归属感，形成独特、亲近的邻里关系。29-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例4、富有欧化的建筑立面，通过大露台、大挑檐、八、富有欧化的建筑立面，通过大露台、大挑檐、八角窗的运用，使得建筑排列高低错落、疏密相间，角窗的运用，使得建筑排列高低错落、疏密相间，产生丰富的层次变化，勾划出起伏的天际线，简洁产生丰富的层次变化，勾划出起伏的天45、际线，简洁柔和的风格、精巧细致的细部设计，体现了古典主柔和的风格、精巧细致的细部设计，体现了古典主义的建筑风格义的建筑风格古典主义建筑风格更能满足换房需求客户的升级感、别墅感古典主义建筑风格更能满足换房需求客户的升级感、别墅感30-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例5、改变一楼传统设计方式，通过负一层设置休闲空、改变一楼传统设计方式，通过负一层设置休闲空间，引导客户的置业需求，提升一层价值感。通过间，引导客户的置业需求，提升一层价值感。通过采光天井解决负一层采光、通风的问题。将别墅才采光天井解决负一层采光、通风的问题。将别墅才可能实现的生活场景，模拟进入洋房空间。可能实现的生活场景46、，模拟进入洋房空间。休闲中心休闲中心采光天井采光天井露台露台31-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例6、通过阳台、露台的运用，增加室内外空间的交流，站在阳台或露台就可欣赏到社区的美、通过阳台、露台的运用，增加室内外空间的交流，站在阳台或露台就可欣赏到社区的美景。升级普通住宅与室外无交流的现状。引导客户享受生活、品味休闲的心理需求。景。升级普通住宅与室外无交流的现状。引导客户享受生活、品味休闲的心理需求。32-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例7、样板间室内设计采用地中海风格，运用别墅装修、布局元素，将台球桌、棋牌桌、酒吧台等、样板间室内设计采用地中海风格，运用别墅装修、47、布局元素，将台球桌、棋牌桌、酒吧台等休闲空间引入负一层，将负一层的功能发挥、放大，统一风格的客厅、卧室、餐厅、卫生间，协休闲空间引入负一层，将负一层的功能发挥、放大，统一风格的客厅、卧室、餐厅、卫生间，协调的软装配饰，让参观样板间的客户感受到别墅生活。调的软装配饰，让参观样板间的客户感受到别墅生活。33-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例万科万科四季花城四季花城项目地址青岛市即墨市鹤山路166号基本情况容积率1.60，项目总占地15万平方米，总建筑面积27万平方米，公寓户型面积以76、86、112平方米为主，洋房户型面积以130180平方米为主销售价格统计二期销售均价约4400元/48、平方米目标客户即墨市二次以上置业的中端客户群、青岛投资客户群销售状况2009年5月份开盘销售，总计可售房源266套，已售150套青岛万科四季花城青岛万科四季花城深圳万科四季花城深圳万科四季花城青岛万科四青岛万科四季花城选择季花城选择南加州风格，南加州风格，在传承四季在传承四季花城系列产花城系列产品的同时，品的同时，对于建筑、对于建筑、景观作了较景观作了较大的改变。大的改变。34-本资料来自 -青岛区域可参考的洋房项目典型案例商业街的规划方便了客户群日常生活，同时在项目商业街的规划方便了客户群日常生活，同时在项目销售阶段打消客户对于未来生活配套的顾虑。销售阶段打消客户对于未来生活配套的顾虑。古典49、主义建筑风格更能满足换房需求客户的升级感、别墅感古典主义建筑风格更能满足换房需求客户的升级感、别墅感35-本资料来自 -青岛区域可类比的洋房项目总结1、可类比的洋房项目中，与瑞纳紫域、御景峰项目相比绿城、可类比的洋房项目中，与瑞纳紫域、御景峰项目相比绿城理想之城理想之城一期蓝庭项目整体运作更为成功一期蓝庭项目整体运作更为成功。除绿城的品牌及规范、成熟的项目系统。除绿城的品牌及规范、成熟的项目系统运作理念外，客户群更多的是被理想之城一期蓝庭的产品所打动。运作理念外，客户群更多的是被理想之城一期蓝庭的产品所打动。2、从整体的规划、建筑风格来看，以绿城、从整体的规划、建筑风格来看，以绿城理想之城一期50、蓝庭为代表的理想之城一期蓝庭为代表的古典建筑内格受到客户群的青睐古典建筑内格受到客户群的青睐。满足二次以上置业客户群对于居住升级。满足二次以上置业客户群对于居住升级的需求的需求上述所列可类比洋房项目，重点参考热销户型为上述所列可类比洋房项目，重点参考热销户型为130180平方米，三室二厅二卫平方米，三室二厅二卫四四室二厅二卫户型，室二厅二卫户型，200平方米以上户型因为总价较高而销售难度大；销售均价约从平方米以上户型因为总价较高而销售难度大；销售均价约从23000元元/平方米直接跨度到平方米直接跨度到10000元元/平方米，平方米，缺少缺少15000元元/平方米洋房类产品平方米洋房类产品。一期51、洋房客户（先生：青岛私营业主、太太：香港歌手）一期洋房客户（先生：青岛私营业主、太太：香港歌手）问太太：问太太：“为什么选择在一期蓝庭购买洋房为什么选择在一期蓝庭购买洋房”太太答：太太答：“偶然的机会到绿城来看房，偶然的机会到绿城来看房，看了以后就不想走了看了以后就不想走了，就买了，就买了”3、从户型设计来看，绿城、从户型设计来看，绿城理想之城一期蓝庭引入了露台、负一层休闲理想之城一期蓝庭引入了露台、负一层休闲空间、观景阳台；御景峰为代表的洋房产品引入入户花园，以上设计手法，空间、观景阳台；御景峰为代表的洋房产品引入入户花园，以上设计手法，满足客户对于满足客户对于“有天有地有天有地”的需求，同52、时增加赠送空间，客户群认可度更的需求，同时增加赠送空间，客户群认可度更高。高。从可类比的洋从可类比的洋房项目景观展房项目景观展示、样板间、示、样板间、样板区、物业样板区、物业服务等因素看，服务等因素看，绿城绿城理想之理想之城一期蓝庭更城一期蓝庭更完善、更能完善、更能打打动动客户。客户。36-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位53、经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境54、分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题55、的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略37-本资料来自 -项目所处地块区位资源项目位于银川路与劲松三路交汇处项目位于银川路与劲松三路交汇处生活配套56、：易初莲花超市、浮山后市场教育配套：小哈佛幼儿园、智慧熊幼儿园、浮山小学、青岛市第二实验中学初中等医疗配套：浮新医院、崂山区青医附院运动配套：颐中体育场与宝马车4S店相邻，高端汽车品牌对于项目定位起到相得益彰的作用。项目位于青岛市浮山后板块、配套逐步完善的二类成熟区域项目位于青岛市浮山后板块、配套逐步完善的二类成熟区域交通配套：银川路、辽阳路通过劲松三路贯通，车行便利；314路至市政府、312路公交车至轮渡、李村、223、602、603、307路公交车，出行便利。信宝行信宝行油猴油猴加油站加油站银川路银川路劲劲松松三三路路活动广场活动广场浮山后浮山后六小区六小区清真寺清真寺海信静源琅园海信静源57、琅园项目地块项目地块38-本资料来自 -浮山香苑浮山香苑项目所处地块景观资源青岛肺部之称的浮山，是青青岛肺部之称的浮山，是青岛城市园林绿地系统的重要岛城市园林绿地系统的重要组成部分，还是青岛市生态组成部分，还是青岛市生态绿色核心。将形成青岛滨海绿色核心。将形成青岛滨海城市的特色城市山地生态公城市的特色城市山地生态公园，浮山香苑展示给城市一园，浮山香苑展示给城市一个四季飘香的生态旅游景区。个四季飘香的生态旅游景区。浮山香苑位于银川西路北侧、劲松三路西侧、同安路以南、徐家东山以东区域。规划设计面积约55公顷，以建设香化工程、嗅觉文化为特色，利用植物的天然香气和植物香化相结合，打造成一步一香、独具特58、色的嗅觉文化新天地。将成为市民休闲观光、登山健身、特色体育运动、生态科普宣传、历史文化教育的好去处。信宝行信宝行油猴油猴加油站加油站银川路银川路劲劲松松三三路路活动广场活动广场浮山后浮山后六小区六小区清真寺清真寺海信静源琅园海信静源琅园项目地块项目地块城市绿肺、颐中体育场提升地段价值城市绿肺、颐中体育场提升地段价值39-本资料来自 -SWOTSWOTSWOTSWOT优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeaku项目区位位于已逐步成熟的浮山后板块，配项目区位位于已逐步成熟的浮山后板块，配套相对完善套相对完善u城市绿肺浮山、浮山香苑提升地段景观价值城市绿肺浮山、浮山香苑提升59、地段景观价值u项目区位通过项目区位通过20062006年以后市场供应量的培养，年以后市场供应量的培养，中高端定位已逐渐被客户群认可中高端定位已逐渐被客户群认可u容积率容积率1.301.30，市区稀缺低密度社区，市区稀缺低密度社区u浮山后板块与沿海浮山后板块与沿海一线板块相比，地段一线板块相比，地段价值认可度还需要有价值认可度还需要有好的产品作为支撑好的产品作为支撑机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势u宏观经济调整已基本确宏观经济调整已60、基本确定底部，未来经济及房定底部，未来经济及房地产市场将逐步回暖地产市场将逐步回暖u政府对于浮山香苑的投政府对于浮山香苑的投入、宣传提升项目价值入、宣传提升项目价值p通过准确的市场定位、目标客户群研究，提通过准确的市场定位、目标客户群研究，提供满足客户群需求的产品定位，吸引居住升供满足客户群需求的产品定位，吸引居住升级的刚性需求级的刚性需求p充分发挥充分发挥1.301.30容积率的条件，产品定位细化，容积率的条件，产品定位细化，强化项目竞争优势强化项目竞争优势p坚持把坚持把“产品产品”做做好，创新、差异化好，创新、差异化威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化61、威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁u经济及房地产市场调整经济及房地产市场调整仍在继续，脱离底部进仍在继续，脱离底部进入上升通道的时间无法入上升通道的时间无法预测预测u周边陆续新项目的供应周边陆续新项目的供应p坚持把坚持把“产品产品”做好，创新、差异化做好，创新、差异化p坚持把坚持把“产品产品”做做好，创新、差异化好，创新、差异化项目SWOT分析40-本资料来自 -项目所处地块未来竞争格局界定未来项目所处地块面临着来自于市南区宁夏路附近项目、未来项目所处地块面临着来自于市南区宁夏路附近项目、浮山后板块项目的竞争，未来本62、项目推出时，目前供应的浮山后板块项目的竞争，未来本项目推出时，目前供应的竞争项目应处于销售后期，竞争影响力减弱。竞争项目应处于销售后期，竞争影响力减弱。上述竞争项目主要以上述竞争项目主要以2.02.0以上容积率，高层公寓为主，主以上容积率，高层公寓为主，主要与本项目公寓形成竞争。要与本项目公寓形成竞争。未来项目所处地块将有其它项目推出，未来推出的项目未来项目所处地块将有其它项目推出，未来推出的项目将是本项目真正的竞争对手。将是本项目真正的竞争对手。竞争格局界定是为了寻求更好的市场机会点和突破点。竞争格局界定是为了寻求更好的市场机会点和突破点。持续跟踪直接类比的竞争项目将是本项目未来应重视的工作63、，通过类比项目的定持续跟踪直接类比的竞争项目将是本项目未来应重视的工作，通过类比项目的定位，市场接受度的反馈，及时调整本项目的策略。位，市场接受度的反馈，及时调整本项目的策略。41-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界64、定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费65、者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消66、费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略42-本资料来自 -同类楼盘的成功经验借鉴43-本资料来自 -案例一：龙湖花盛香醍项目基本情况：项目基本情况：v项目总占地面积项目总占地面积9.5万平方米，总建筑面积万平方米，总建筑面积14.3万平方米。万平方米。1.4容积率67、，低密度花园，产品主要以容积率，低密度花园，产品主要以7层半层半8层半的别邸层半的别邸和叠拼和叠拼TOWNHOUSE组成。组成。案例与项目相似点：案例与项目相似点：地段位于北京东五环外，地段位于北京东五环外，与本项目类似，均处于城市与本项目类似，均处于城市非一类区域。非一类区域。容积率与本项目相似容积率与本项目相似案例与项目不同点：案例与项目不同点：北京的客户群体量及质北京的客户群体量及质与青岛有较大的区别与青岛有较大的区别44-本资料来自 -项目整体建筑风格7 7层半洋房融于风景的托期卡纳原乡原景建筑层半洋房融于风景的托期卡纳原乡原景建筑屋檐、瓦、装饰、窗楣、廊架、露台等屋檐、瓦、装饰、窗楣68、廊架、露台等45-本资料来自 -项目洋房庭院风格密集的植物，情趣的景观、公共空间花园、入户庭院、窗前是一幅景观画。密集的植物，情趣的景观、公共空间花园、入户庭院、窗前是一幅景观画。46-本资料来自 -项目户型与样板间风格观景阳台、露台、入户花园，多重景观与自然交流观景阳台、露台、入户花园，多重景观与自然交流47-本资料来自 -案例适应性总结龙湖项目，整体的建筑风格、庭院景观、室内样板风格均龙湖项目，整体的建筑风格、庭院景观、室内样板风格均受到业界好评，客户群认可度高。受到业界好评，客户群认可度高。绿城看过龙湖重庆的项目后，全体团队飞赴重庆进行交流，绿城看过龙湖重庆的项目后，全体团队飞赴重庆进69、行交流，学习、总结。学习、总结。抓住了抓住了“女人的心女人的心”，所有的女人看过后都会，所有的女人看过后都会“爱爱上它上它”。48-本资料来自 -案例借鉴成功关键驱动因素案例借鉴成功关键驱动因素v1 1：龙湖开发商在整体建筑风格、景观设计上花了很长的时间、精力研究：龙湖开发商在整体建筑风格、景观设计上花了很长的时间、精力研究：项目的建筑风格、景观设计形成了开发商自有的产品特征。v3：建筑细节，瓦、外墙、窗、工艺是实现效果的必要支撑，倾尽精力，实建筑细节，瓦、外墙、窗、工艺是实现效果的必要支撑，倾尽精力，实现完美。现完美。v4：原生植物移植，全冠移植，让新社区如同居住原生植物移植，全冠移植，让新70、社区如同居住2020年以上的社区，步移景年以上的社区，步移景异，风景如画。异，风景如画。v2 2：托斯卡纳的原乡建筑风格、建筑、景观所营造的生活场景和客户心目中：托斯卡纳的原乡建筑风格、建筑、景观所营造的生活场景和客户心目中的理想有共鸣。的理想有共鸣。v6：整体营销推广的系统性，注重与客户群的沟通交流，如艺术整体营销推广的系统性，注重与客户群的沟通交流，如艺术SHOWSHOW、阳、阳光艺术节等的活动。让客户群从感知到深入了解，从而产生购买、进而提高光艺术节等的活动。让客户群从感知到深入了解，从而产生购买、进而提高到忠诚度。到忠诚度。v5：从室外到室内，统一的风格营造，不断强化客户的视觉感受，深71、深地被从室外到室内，统一的风格营造，不断强化客户的视觉感受，深深地被吸引。吸引。49-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环72、境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目73、标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战74、略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位发展战略发展战略消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略50-本资料来自 -客户目标回顾：客户目标回顾：1.1.做做青青岛岛市市的的“好好”项目。项目。客户群主要观点回顾：客户群主要观点回顾：v满足居住升级的需求满足居住升级的需求 区域价值提炼：区域价值提炼：v逐步完善的二类成熟区域逐步完善的二类成熟区域项目自身属性：项目自身属性：v容积率容积率1.301.30低密度豪宅低密度豪宅成功案例借鉴和未来75、趋势：成功案例借鉴和未来趋势：v原乡建筑唤起客户群对于理想生活的勾画原乡建筑唤起客户群对于理想生活的勾画51-本资料来自 -通过对市场、客户群及本项目的优劣势分析，以区域发展的视野，得出本项目发展战略现现有有竞竞争争的的楼楼盘盘，均均已已进进入入注注重重规规划划、景景观观、户户型型、推推广广、服服务务的的阶阶段段，我我们们的的发发展展战战略略方方向向是是：“人人有有我我优优”更更准准确确、差差异异化化的的项项目目定定位位，更更深深入入的的服服务务体体验，提高项目的口碑形象。验，提高项目的口碑形象。准确的项目定位准确的项目定位产品精细化产品精细化体验服务体验服务从硬线上从硬线上，准确的项目定位、76、细节的塑造将使得项目具备较强的竞争优势从软线上从软线上，引导客户群潜在的对精神层面上的需求，对于高端、休闲生活的追求将是项目成功的另一推动力52-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构77、化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问78、题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构79、化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定物业类型及布局物业类型及布局项目定位项目定位消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略53-本资料来自 -项目定位客户群定位产品定位54-本资料来自 -通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户群是中高端二次以上置业客户群客户阶层分析中端家庭年收入50万以上中低端家庭年收入30-50万家庭年收入10-30万低端家庭年收入610万家庭年收入6万以内中高端高端大型企业中高层管理者中小型企业主80、。行业收入高的金领阶段，如航空公司等。55-本资料来自 -核心客户群的消费行为分析p年龄段以3550岁客户群为主，这部分客户群经济收入能力强p以私家车作为出行的主要交通工具。对车位比的要求较高。p平常并没有太多的时间休闲运动，但是开始注重健身的重要性p读书、看报、了解新闻是必不可少的生活内容p消费以品牌超市、品牌商场为主p希望日常消费的便利性，如买菜、日用品等p家庭结构以三口之家为主，需要考虑未来带老人的需求p对产品要求较高，是对目前居住条件的较大改善p喜欢成熟、稳重、大气、经得起时间推敲的风格，已经过了追求时尚的年龄段p有较强的经济收入能力，但强调物有所值p已经有二次以上本人置业或家人朋友置81、业的亲身经历，对于“好房子”的标准有了自己的定义和判断p对于建筑风格有自己的审美取向，换房置业是深思熟虑的选择p对于户型的要求较高，设计的实用性，以及目前居住条件所欠缺的方面是客户群认可的理由p户型选择中，对于一次置业关注较少的橱房、卫生间、书房等功能间重视度提高。p开始关注社区景观、物业服务，对于服务的要求是较高的p尽管客户群购房是理性的、成熟的选择，但完善的实景展示依然可以打动客户，产生冲动性。购房是享受新生活购房是享受新生活的开始的开始真正的喜欢是快速真正的喜欢是快速购买的原因购买的原因56-本资料来自 -客户定位置业目的：高收入行业的金领，一次置业置业目的：改善居住条件，二次以上置业核82、心客户(70%-80%)偶得客户潜在客户核心客户重要客户置业目的：养老或投资20%-25%5%-10%57-本资料来自 -项目定位客户群定位产品定位58-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问83、题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环84、境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问85、题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定物业类型及布局物业类型及布局消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略59-本资料来自 -物业类型及布局建议思路规划规划地块分析地块分析建筑形态建筑形态建筑分布建筑分布主入口及交通主入口及交通商业形态商业形态会所会所实景展示区实景展示区建筑风格建筑风格风格比较风格比较风格选择风格选择细节建议细节建议园林景观园林景观景观效果景观效果户型建议户型建议户型面积户型面积户型比例户型比例86、户型设计要求户型设计要求60-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议p地块南高北低，需要地块南高北低，需要考虑社区微地形的设考虑社区微地形的设计计北低北低东东低低西西高高南高南高p地块南面临银川路，东地块南面临银川路，东面临劲松三路，需要考面临劲松三路，需要考虑噪音对于项目的影响。虑噪音对于项目的影响。p缺少商业配套，影响日缺少商业配套，影响日常生活的便利性。常生活的便利性。61-本资料来自 -项目建筑形态建议p联排别墅？联排别墅？p叠拼别墅？叠拼别墅？p花园洋房？花园洋房？p电梯公寓？电梯公寓？p三层？三层？p四层？四层？p五层？五层？p六层？六层？p九层？九层？p十一层？十一层？p十87、五十五 十八层？十八层？p联排别墅由于容积率的条件，在项目中占用的地块面积和可出售的面积比不够经济。联排别墅由于容积率的条件，在项目中占用的地块面积和可出售的面积比不够经济。p叠拼别墅，以瑞纳紫域为代表的叠拼别墅，除了项目整体运作的理念外，由于叠拼别叠拼别墅，以瑞纳紫域为代表的叠拼别墅，除了项目整体运作的理念外，由于叠拼别墅面积较大，墅面积较大，200平方米以上，总价较高，符合地块市场定位的客户群总量减少。平方米以上，总价较高，符合地块市场定位的客户群总量减少。p花园洋房的面积、总价定位，符合地块市场定位的客户群总量放大，销售状况理想。花园洋房的面积、总价定位，符合地块市场定位的客户群总量放大88、，销售状况理想。p十一层以上的公寓，心理距离较高，十一层以上的公寓，心理距离较高，9层电梯公寓按受度更高。层电梯公寓按受度更高。62-本资料来自 -项目建筑形态建议p联排别墅？联排别墅？p叠拼别墅？叠拼别墅？p花园洋房？花园洋房？p电梯公寓？电梯公寓？p三层？三层？p四层？四层？p五层？五层？p六层？六层？p九层？九层？p十一层？十一层？p十五十五 十八层？十八层？p整个社区建筑形态价值的同质化，营造社区整个社区建筑形态价值的同质化，营造社区“人以群分人以群分”的居住理念，避免社区内的居住理念，避免社区内别墅与公寓楼座价值差异较大。别墅与公寓楼座价值差异较大。建筑形态组合建议：建筑形态组合建议89、：以四层为主的花园洋房，辅助以三层、五层的建筑形态，以四层为主的花园洋房，辅助以三层、五层的建筑形态，以以911层电梯公寓为主，辅助以七层半、层电梯公寓为主，辅助以七层半、8层半的电梯公寓，层半的电梯公寓，满足容积率要求，适当增加满足容积率要求，适当增加1518层高层，层高层，丰富整个社区的建筑形态丰富整个社区的建筑形态63-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议p靠近主入口的区域，布局花园洋房，利用花园洋房建设靠近主入口的区域，布局花园洋房，利用花园洋房建设速度快，可以快速形成售楼处、样板区、样板间、景观速度快，可以快速形成售楼处、样板区、样板间、景观、服务实景展示区。、服务实景展示区90、。p地块内区域的划地块内区域的划分，适合于不同分，适合于不同建筑形态，实现建筑形态，实现地块价值、项目地块价值、项目价值最大化。价值最大化。p劲松三路、银川劲松三路、银川路噪音影响，靠路噪音影响，靠近劲松三路、银近劲松三路、银川路区域布局花川路区域布局花园洋房，结合地园洋房，结合地势，利用植物遮势，利用植物遮挡噪音；离路较挡噪音；离路较远的位置布局远的位置布局9层层公寓，提高公寓公寓，提高公寓价值，实现性价价值，实现性价比比“均好性均好性”。第一价值区第一价值区电梯公寓电梯公寓+花园洋房花园洋房第三价值区第三价值区花园洋房花园洋房第二价值区第二价值区花园洋房花园洋房+电梯公寓电梯公寓64-本资91、料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议p商业街规划，解决客户群日常商业街规划，解决客户群日常生活便利性，经营业态以超市、生活便利性，经营业态以超市、水果、蔬菜、面包房、药房、水果、蔬菜、面包房、药房、美容、美发、宠物等小型便利美容、美发、宠物等小型便利店为主，同时打消客户对于日店为主，同时打消客户对于日常生活便利性的顾虑。沿劲松常生活便利性的顾虑。沿劲松三路商业价值更大，其次是社三路商业价值更大，其次是社区入口商业。两者选其一区入口商业。两者选其一p商业业态以一层为主，局部二商业业态以一层为主，局部二层，约占总建筑面积的层，约占总建筑面积的4%。约。约为为4000平方米。包括会所面积平方米。92、包括会所面积第一价值区第一价值区电梯公寓电梯公寓+花园洋房花园洋房第二价值区第二价值区花园洋房花园洋房+电电梯公寓梯公寓第三价值区第三价值区花园洋房花园洋房商业业态商业业态65-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议第一价值区第一价值区电梯公寓电梯公寓+花园洋房花园洋房第二价值区第二价值区花园洋房花园洋房+电电梯公寓梯公寓第三价值区第三价值区花园洋房花园洋房商业业态商业业态p是否需要设计会所？如果仅是否需要设计会所？如果仅从项目自身角度来看，设计从项目自身角度来看，设计会所的意义不强，如果从整会所的意义不强，如果从整体区域项目的角度来看，静体区域项目的角度来看，静湖琅园、浮山后六小区、地93、湖琅园、浮山后六小区、地块所处区域角度来看，缺少块所处区域角度来看，缺少服务于整个区域的商业会所，服务于整个区域的商业会所，包括餐饮、休闲中心等。会包括餐饮、休闲中心等。会所面积建议所面积建议2000M2p利用东北角地势较低，利用利用东北角地势较低，利用下沉式广场的形式提高会所下沉式广场的形式提高会所负一层的价值。负一层的价值。p会所设计在以上两个不同会所设计在以上两个不同的位置比较，在社区西南的位置比较，在社区西南角，服务于整个社区的客角，服务于整个社区的客户；在社区东北角，除服户；在社区东北角，除服务于社区的客户外，还可务于社区的客户外，还可以服务于其它社区的客户以服务于其它社区的客户群。94、群。66-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议第一价值区第一价值区电梯公寓电梯公寓+花园洋房花园洋房第二价值区第二价值区花园洋房花园洋房+电电梯公寓梯公寓第三价值区第三价值区花园洋房花园洋房商业业态商业业态p主入口作为社区标志性主入口作为社区标志性景观，营造项目的独特景观，营造项目的独特属性、标志性，通过入属性、标志性，通过入口的设计，让业主自入口的设计，让业主自入口进入逐渐增强社区归口进入逐渐增强社区归属感。属感。p社区内除访客停车位设社区内除访客停车位设置地上停车位外，其余置地上停车位外，其余业主车位均考虑进入地业主车位均考虑进入地下车位，留出充足的空下车位，留出充足的空间营造社区95、景观，规划间营造社区景观，规划公共活动、休闲空间。公共活动、休闲空间。车行车行入口入口车行车行入口入口人行主入人行主入口口会所会所67-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议第一价值区第一价值区电梯公寓电梯公寓+花园洋房花园洋房第二价值区第二价值区花园洋房花园洋房+电电梯公寓梯公寓第三价值区第三价值区花园洋房花园洋房商业业态商业业态p项目位于辽阳西路与劲项目位于辽阳西路与劲松三路交汇处，两条路松三路交汇处，两条路均是主要交通干道，夜均是主要交通干道，夜晚标志性的社区灯光效晚标志性的社区灯光效果，将成为城市的夜景。果，将成为城市的夜景。车行车行入口入口车行车行入口入口人行主入人行主入口口会96、所会所68-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议第一价值区第一价值区电梯公寓电梯公寓+花园洋房花园洋房第二价值区第二价值区花园洋房花园洋房+电电梯公寓梯公寓第三价值区第三价值区花园洋房花园洋房商业业态商业业态p社区内交通实现人车分社区内交通实现人车分流，保障行人的安全，流，保障行人的安全，及公共空间活动的闲情及公共空间活动的闲情逸致。逸致。车行车行入口入口车行车行入口入口人行主入人行主入口口会所会所p社区内车位比按照规范社区内车位比按照规范要求要求1个个/100平方米，同平方米，同时还需要考虑未来车位时还需要考虑未来车位需求增长，车位扩展的需求增长，车位扩展的可能性，以满足中长期可能性97、，以满足中长期需求，实现项目高端定需求，实现项目高端定位和持续增值能力的支位和持续增值能力的支撑。撑。69-本资料来自 -项目地块分析及规划设计要点建议p一层与负一层的关系，可通过采光天井和北向采光窗一层与负一层的关系，可通过采光天井和北向采光窗的形式提高负一层的利用率。的形式提高负一层的利用率。p建议建成后的项目微地形修正南北高差不明显的平坦建议建成后的项目微地形修正南北高差不明显的平坦地势。减弱客户对于地势的顾虑。地势。减弱客户对于地势的顾虑。p可通过地下车库、一层与负一层的关系、商业的设计，可通过地下车库、一层与负一层的关系、商业的设计，巧妙利用地形，增加产品的价值。巧妙利用地形，增加产98、品的价值。70-本资料来自 -建筑单体设计要点建议p目前低密度社区建筑风格有以绿城目前低密度社区建筑风格有以绿城理想之城一期为代表理想之城一期为代表的地中海风格、以万科的地中海风格、以万科四季花城为代表的南加州风格、以四季花城为代表的南加州风格、以卓越卓越蔚蓝群岛为代表的西班牙风格。蔚蓝群岛为代表的西班牙风格。p青岛独特的人文历史沉淀，偏好于欧式风格，以八大关多青岛独特的人文历史沉淀，偏好于欧式风格，以八大关多国建筑群为代表的，而对于现代建筑风格偏好较低。国建筑群为代表的，而对于现代建筑风格偏好较低。p高端客户群对于低密度建筑风格的测试高端客户群对于低密度建筑风格的测试71-本资料来自 -建筑99、单体设计要点建议p建筑风格建议采建筑风格建议采用南加州建筑风格，用南加州建筑风格，将别墅的立面风格将别墅的立面风格引入洋房，电梯公引入洋房，电梯公寓。寓。p多坡屋顶，木制多坡屋顶，木制廊架，富有变化的廊架，富有变化的开窗，情景阳台、开窗，情景阳台、退台设计，营造别退台设计，营造别墅生活情景。墅生活情景。pStuccoStucco涂料的外涂料的外墙、特制的文化石，墙、特制的文化石，别墅的质感、石材别墅的质感、石材的搭配，传承历史的搭配，传承历史的建筑。的建筑。p屋顶屋顶S S形陶土瓦，形陶土瓦，与蓝天相映成辉。与蓝天相映成辉。72-本资料来自 -建筑单体设计要点建议73-本资料来自 -建筑单体设100、计要点建议p建筑立面细部处理，充分考虑立面空调机位、下水管、晾建筑立面细部处理，充分考虑立面空调机位、下水管、晾晒衣服架等全部安装后的整体效果。晒衣服架等全部安装后的整体效果。p建筑立面底部可考虑利用档次感较高的石材或其它材质，建筑立面底部可考虑利用档次感较高的石材或其它材质，在步行视线可看到的范围内，增加立面的品质感，整体立面在步行视线可看到的范围内，增加立面的品质感，整体立面风格挺拔、协调。风格挺拔、协调。74-本资料来自 -园林景观设计要点建议园林景观设计要点建议p演绎自然天成的园林演绎自然天成的园林p最大程度保留自然原生成本，利用全冠移植最大程度保留自然原生成本，利用全冠移植技术，让居101、住者提前技术，让居住者提前20年享受成品园林景观。年享受成品园林景观。p花卉编织成浪漫花海，让每一次回家的心情花卉编织成浪漫花海，让每一次回家的心情都灿烂如花。都灿烂如花。p常绿与落叶树种黄金比例，实现四季景观。常绿与落叶树种黄金比例，实现四季景观。p情趣空间的营造，让业主参与其中情趣空间的营造，让业主参与其中75-本资料来自 -项目户型面积及设计的初步建议150180150180平方米，三室二厅二卫、四室二厅二卫洋房户型平方米，三室二厅二卫、四室二厅二卫洋房户型9090平方米、平方米、120120平方米、平方米、140140平方米，二室二厅一卫、三室平方米，二室二厅一卫、三室二厅二卫、四室二102、厅二卫电梯公寓户型二厅二卫、四室二厅二卫电梯公寓户型户型要求南北通透、全明设计户型要求南北通透、全明设计部分顶层复式设计，赠送大露台部分顶层复式设计，赠送大露台一层采用下沉式庭院、采光天井提高负一层价值、利用率。一层采用下沉式庭院、采光天井提高负一层价值、利用率。所有户型有阳台或露台，实现与景观、自然的交流所有户型有阳台或露台，实现与景观、自然的交流76-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；103、3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界104、定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成105、功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略77-本资料来自 -价格定位建议建筑形态参考均价（元/平方米）三层联排别墅三层联排别墅1500016000四层花园洋房四层花园洋房14106、00015000六层电梯公寓六层电梯公寓1250013500九层电梯公寓九层电梯公寓1150012500十一层电梯公寓十一层电梯公寓1100011500十五层电梯公寓十五层电梯公寓1050011000十八层电梯公寓十八层电梯公寓1000010500车位车位100000120000/个项目总销售收入项目总销售收入1350014700万元78-本资料来自 -建议方案经济初算比较已有方案已有方案（修（修规规方案）方案）平方米平方米销售销售单价单价销销售收入售收入（万元）（万元）建设用地面积82839容积率1.30规划地上建筑面积107700会所36000别墅建筑面积84001500012600洋房建107、筑面积2304014000322569层高层建筑面积24300115002794515层高层建筑面积483601050050778除车库外收入合计100000133579已有方案已有方案（初步方案）（初步方案）平方米平方米销售销售单价单价销销售收入售收入（万元）（万元）建设用地面积82839容积率1.30规划地上建筑面积107700会所36000别墅建筑面积94501500014175洋房建筑面积4045014000566309层高层建筑面积13340115001534115层高层建筑面积414001050043470除车库外收入合计10000013961679-本资料来自 -建议方案经济初算108、比较建建议议方案一方案一平方米平方米销售销售单价单价销销售收入售收入（万元）（万元）建设用地面积82839容积率1.30规划地上建筑面积107700会所200000商铺2000180003600洋房建筑面积323101400045234六层电梯公寓2154012500269259层高层建筑面积32310115003715715层高层建筑面积175401050018417除车库外收入合计100000141333建建议议方案二方案二平方米平方米销售销售单价单价销销售收入售收入（万元）（万元）建设用地面积82839容积率1.30规划地上建筑面积107700会所20000商铺2000180003600109、洋房建筑面积3231014000452349层高层建筑面积59235115006812015层高层建筑面积121551050012763除车库外收入合计10000013971780-本资料来自 -建议方案经济初算比较建筑形建筑形态态容积率容积率特点特点销售销售单价单价建筑建筑成本成本建设建设速度速度销售销售速度速度客户需客户需求程度求程度客户认客户认可程度可程度会所实现销售难度大装修成本高快高提高社区服务品质商铺实现销售难度小低快慢高提高社区居住便利性叠拼别墅低低15000低快慢低总价较高,客户群有限花园洋房较低较低14000较低较快较快较高面积、总价接受度较高9层电梯公寓较高较高11500较110、高较快较快较高类比于多层带电梯，接受度较高11层电梯公寓较高较高11000较高较快较快较高类比于多层带电梯，接受度较高15层电梯公寓高高10500高慢较慢较低定义为高层公寓，接受度下降18层以上电梯公寓高高10000高慢慢低定义为高层公寓，接受度下降81-本资料来自 -思维导图思维导图项目界定项目界定发展战略发展战略问题的结构化分析问题的结构化分析消费者访谈观点消费者访谈观点成功案例借鉴成功案例借鉴物业类型及布局物业类型及布局我们的研究思路和方法是：1、找到项目的属性；2、解析项目的核心问题；3、寻找规律和成功的解决方法；4、我们的解决方法。项目定位项目定位经济测算经济测算客户目标客户目标市场111、环境分析市场环境分析客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标项目界定项目界定客户目标客户目标问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析112、项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定客户目标客户目标发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点项目界定项目界定问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定113、客户目标客户目标项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定项目定位项目定位发展战略发展战略成功案例借鉴成功案例借鉴消费者访谈观点消费者访谈观点问题的结构化分析问题的结构化分析项目界定项目界定消费者访谈观点消费者访谈观点市场环境分析市场环境分析宏观背景宏观背景营销策略营销策略82-本资料来自 -思维导向项目回顾项目回顾营销阶段目标营销阶段目标项目本体项目本体项目竞争项目竞争核心问题界定核心问题界定客户分析客户分析案例借鉴案例借鉴营销水平分析营销水平分析项目营销战略项目营销战略营销策略实施营销策略实施报告回顾114、报告回顾83-本资料来自 -营销阶段目标20102010年上半年开盘销售年上半年开盘销售目标：树立项目高端的品牌形象目标：树立项目高端的品牌形象与目前浮山后板块内的湖光与目前浮山后板块内的湖光山色、鲁信长春花园、海信山色、鲁信长春花园、海信静湖琅园等中高端项目从品静湖琅园等中高端项目从品牌形象上拉开牌形象上拉开质质的差距。的差距。如同资生堂与雅诗兰如同资生堂与雅诗兰黛的品牌形象区别。黛的品牌形象区别。如同别克与奔驰的品如同别克与奔驰的品牌形象区别。牌形象区别。84-本资料来自 -思维导向项目回顾项目回顾营销阶段目标营销阶段目标项目本体项目本体项目竞争项目竞争核心问题界定核心问题界定客户分析客户115、分析案例借鉴案例借鉴营销水平分析营销水平分析项目营销战略项目营销战略营销策略实施营销策略实施报告回顾报告回顾85-本资料来自 -项目面临的背景要实现上述目标，在产品达到市场领先水平的基础上，逐要实现上述目标，在产品达到市场领先水平的基础上，逐步培养客户群对于项目的认知和认同。步培养客户群对于项目的认知和认同。事实一事实一区域价值目前属于青岛市的二类成熟地段，需要缩小区域区域价值目前属于青岛市的二类成熟地段，需要缩小区域价值与品牌形象之间的差距。价值与品牌形象之间的差距。事实二事实二区域外：在区域价值被认可和产品符合城市豪宅标准的情区域外：在区域价值被认可和产品符合城市豪宅标准的情况下才能形成竞116、争优势。况下才能形成竞争优势。区域内：整体营销推广策略及实施推动项目品牌形象的塑区域内：整体营销推广策略及实施推动项目品牌形象的塑造和提升。造和提升。事实三事实三86-本资料来自 -核心问题界定项目营销主题如何确定？项目营销主题如何确定？20102010年上半年开盘销售，营销节奏如何掌控？年上半年开盘销售，营销节奏如何掌控？项目形象广告调性如何把握？项目形象广告调性如何把握？营销节奏与营销主题、广告调性、关键措施的营销节奏与营销主题、广告调性、关键措施的思考？思考？可执行的工作计划进度表？可执行的工作计划进度表？87-本资料来自 -思维导向项目回顾项目回顾营销阶段目标营销阶段目标项目本体项目本117、体项目竞争项目竞争核心问题界定核心问题界定客户分析客户分析案例借鉴案例借鉴营销水平分析营销水平分析项目营销战略项目营销战略营销策略实施营销策略实施报告回顾报告回顾88-本资料来自 -客户行为模式与价值取向总结行为模式行为模式u希望此次置业是对于居住社区、户型、景希望此次置业是对于居住社区、户型、景观、物业服务所带来的生活品质的全面提升观、物业服务所带来的生活品质的全面提升追求舒适的生活追求舒适的生活居住居住品质品质全面全面升级升级u对于浮山后的二类地段价值认同度高，但对于浮山后的二类地段价值认同度高，但高端豪宅地段价值认同度需要培养。高端豪宅地段价值认同度需要培养。u二次以上置业经历，有系统的118、评判标准，二次以上置业经历，有系统的评判标准，相信自己看到的、相信自己的判断。相信自己看到的、相信自己的判断。u管理阶层，对于产品、服务要求高。管理阶层，对于产品、服务要求高。属于自己圈层的邻居属于自己圈层的邻居认可圈层内口碑认可圈层内口碑传播的品牌形象传播的品牌形象价值取向价值取向89-本资料来自 -客户行为模式与价值取向总结u高端客户群对部分品牌的忠诚度较高，对品牌的感受需要多种渠道、多次体验高端客户群对部分品牌的忠诚度较高，对品牌的感受需要多种渠道、多次体验固定下来；中高端客户对于服务的要求比较挑剔，同时也容易被优质的服务打动固定下来；中高端客户对于服务的要求比较挑剔，同时也容易被优质的119、服务打动高端高端客户客户消费消费行为行为总结总结u高端客户群被优质服务所打动的前提是产品品质是一流的，且是稳定的。高端客户群被优质服务所打动的前提是产品品质是一流的，且是稳定的。u高端客户群对于打折的敏感度较低，但是适合时机的活动可以促成未来的需求高端客户群对于打折的敏感度较低，但是适合时机的活动可以促成未来的需求变成现在的消费，也可以增加消费的额度，赠品会增加消费体验的愉悦感。变成现在的消费，也可以增加消费的额度，赠品会增加消费体验的愉悦感。u高端客户群因为经常会成为酒店、银行、商场、车行等的贵宾或会员，所以做高端客户群因为经常会成为酒店、银行、商场、车行等的贵宾或会员，所以做有针对性的宣传120、推广会增强我们广告的可达性。有针对性的宣传推广会增强我们广告的可达性。u尽管闲暇时间较少，但他们也乐于参加自己爱好的休闲活动或尽管闲暇时间较少，但他们也乐于参加自己爱好的休闲活动或PARTYPARTY，时间最好时间最好选择在周末，抽出一天的时间放松。选择在周末，抽出一天的时间放松。u休闲项目更倾向于参加互动式或自参与式的活动，而避免沉闷的、教条式组织休闲项目更倾向于参加互动式或自参与式的活动，而避免沉闷的、教条式组织u在购房的行为中，男主人更多地把握宏观方向，如区域、地段、产品等，而女在购房的行为中，男主人更多地把握宏观方向，如区域、地段、产品等，而女主人更多地关注细节，如户型、各个房间的功能121、布局、装修、装饰的风格等。主人更多地关注细节，如户型、各个房间的功能布局、装修、装饰的风格等。90-本资料来自 -思维导向项目回顾项目回顾营销阶段目标营销阶段目标项目本体项目本体项目竞争项目竞争核心问题界定核心问题界定客户分析客户分析案例借鉴案例借鉴营销水平分析营销水平分析项目营销战略项目营销战略营销策略实施营销策略实施报告回顾报告回顾91-本资料来自 -项目营销战略思路“大而全大而全”的广告投入是粗放的，仅起到吸引眼球的的广告投入是粗放的，仅起到吸引眼球的作用作用,但是开发商的广告预算资金增加，且针对于目标但是开发商的广告预算资金增加，且针对于目标客户群的深度作用有限。客户群的深度作用有限。122、营销推广营销推广广告设计广告设计+媒体组合媒体组合粗放式营销模式的颠覆粗放式营销模式的颠覆系统的营销思考系统的营销思考准确的营销定位、精准的营销策略、节奏掌控、服务准确的营销定位、精准的营销策略、节奏掌控、服务支撑，通过广告设计支撑，通过广告设计+媒体组合作为载体传递给目标客媒体组合作为载体传递给目标客户群信息。户群信息。92-本资料来自 -项目营销战略体系结合政府对于区域价值的宣传，整合媒体的力量结合政府对于区域价值的宣传，整合媒体的力量高端高端品牌品牌形象形象塑造塑造地段价值的提升地段价值的提升产品价值的详细解读，把客户培养成专家产品价值的详细解读，把客户培养成专家产品价值的解读产品价值的123、解读全方位的体验服务全方位的体验服务自客户对项目感兴趣的第一刻起，就感受到自客户对项目感兴趣的第一刻起，就感受到“用心用心”的服务品质的服务品质93-本资料来自 -营销推广主题城市核心城市核心 美墅洋房美墅洋房高端高端品牌品牌形象形象塑造塑造项目定位语项目定位语项目主题推广语项目主题推广语纽约中央公园纽约中央公园 伦敦海德公园伦敦海德公园 青岛浮山山麓青岛浮山山麓不可复制的城市不可复制的城市1.31.3容积率容积率享别墅所享享别墅所享居住的终极模式居住的终极模式项目主题推广语项目主题推广语纽约中央公园94-本资料来自 -项目营销推广调性高贵、易于起势市场项目调性分析：市场项目调性分析：u以绿城124、理想之城以绿城理想之城为代表的黄色；为代表的黄色；u以中海银海一号以中海银海一号为代表的蓝色。为代表的蓝色。本项目推荐调性：自然质朴的黄色、搭配高贵、神秘的紫色。市场识别本项目推荐调性：自然质朴的黄色、搭配高贵、神秘的紫色。市场识别度高，视觉冲击力强，易于突出项目高端的定位。度高，视觉冲击力强，易于突出项目高端的定位。95-本资料来自 -思维导向项目回顾项目回顾营销阶段目标营销阶段目标项目本体项目本体项目竞争项目竞争核心问题界定核心问题界定客户分析客户分析案例借鉴案例借鉴营销水平分析营销水平分析项目营销战略项目营销战略营销策略实施营销策略实施报告回顾报告回顾96-本资料来自 -营销推广手段线上125、线下相结合活动至尊活动至尊以活动营销作为圈层品牌推动的核心动力，配合以活动营销作为圈层品牌推动的核心动力，配合终端品质，让目相标客户持续深入认知。终端品质，让目相标客户持续深入认知。舆论控制舆论控制以新闻营销为品牌价值提升的助力器，针对性地以新闻营销为品牌价值提升的助力器，针对性地渠道控制，不求最全、但求准确。渠道控制，不求最全、但求准确。体验服务体验服务以体验式服务为增加品牌认同度的重要促进手段，以体验式服务为增加品牌认同度的重要促进手段，现场展示及服务给予客户最强的冲击。现场展示及服务给予客户最强的冲击。线下线下线上线上圈层营销圈层营销 精准打击精准打击认知度认知度常规手段（户外、报纸、126、网络、展会等）常规手段（户外、报纸、网络、展会等）97-本资料来自 -营销推广节奏09.8910111210.1234567896.19开盘开盘形象导入期形象导入期产品导入期产品导入期体验服务期体验服务期开盘热销期开盘热销期按开发商计划，工程于按开发商计划，工程于2009年第四季度开工，年第四季度开工，2010年上半年开盘。年上半年开盘。98-本资料来自 -营销工作控制总图形象导入期09.8910111210.1234567896.19开盘开盘形象导入期形象导入期产品导入期产品导入期体验服务期体验服务期09.8目的：目标客户群开始逐渐接受到项目的信息目的：目标客户群开始逐渐接受到项目的信息主题127、：城市核心主题：城市核心美墅洋房美墅洋房线上线上线下线下工地围档、市南区香港路高炮、崂山区海尔路高炮工地围档、市南区香港路高炮、崂山区海尔路高炮u春节前后的山航春节前后的山航新航空新航空、国航、国航中国之翼中国之翼u积累的客户天气提醒、节日祝福短信：积累的客户天气提醒、节日祝福短信：明天是传统节气大寒日，大风降温，请注意保暖，栖霞山庄温馨提示。明天是传统节气大寒日，大风降温，请注意保暖，栖霞山庄温馨提示。99-本资料来自 -项目营销推广形象导入期山东航空公司山东航空公司新航空新航空、国航、国航中国之翼中国之翼阳光百货会员刊阳光百货会员刊、海信广告会员刊海信广告会员刊共享共享杂志，可以在各个高端128、银行、咖啡厅等免费取阅杂志，可以在各个高端银行、咖啡厅等免费取阅线下体系线下体系100-本资料来自 -营销工作控制总图产品导入期09.8910111210.1234567896.19开盘开盘形象导入期形象导入期产品导入期产品导入期体验服务期体验服务期09.8目的：目标客户群开始逐渐接受到项目产品的信息目的：目标客户群开始逐渐接受到项目产品的信息主题：不可复制的城市主题：不可复制的城市1.3容积率、享别墅所享容积率、享别墅所享线上线上线下线下围档、市南区香港路、崂山区海尔路高炮、道旗、报广、网络、短信围档、市南区香港路、崂山区海尔路高炮、道旗、报广、网络、短信u山航山航新航空新航空、国航、国航中129、国之翼中国之翼、共享、共享u报纸媒体软新闻宣传地段价值。报纸媒体软新闻宣传地段价值。u活动营销：产品鉴赏会活动营销：产品鉴赏会101-本资料来自 -项目营销推广产品导入期产品鉴赏会，通过缔造团队专家的解读，让客户系统地认识项目。产品鉴赏会，通过缔造团队专家的解读，让客户系统地认识项目。u时间：时间：2009年年3月月28日（星期日）日（星期日）u地点：香格里拉二期多功能厅地点：香格里拉二期多功能厅u规划建筑事务所、景观设计、样板间设计团队、物业公司对项规划建筑事务所、景观设计、样板间设计团队、物业公司对项目带给大家的生活理念做最好的剖析。目带给大家的生活理念做最好的剖析。u拉丁表演、芭蕾表演、130、钢琴独奏、抽奖环节、冷餐会让客户的拉丁表演、芭蕾表演、钢琴独奏、抽奖环节、冷餐会让客户的情绪升温。情绪升温。线下体系线下体系102-本资料来自 -营销工作控制总图体验服务期09.8910111210.1234567896.19开盘开盘形象导入期形象导入期产品导入期产品导入期体验服务期体验服务期09.8目的：目标客户群感受项目带来的服务体验目的：目标客户群感受项目带来的服务体验线上线上线下线下围档、市南区香港路、崂山区海尔路高炮、道旗、报广、网络、短信围档、市南区香港路、崂山区海尔路高炮、道旗、报广、网络、短信u山航山航新航空新航空、国航、国航中国之翼中国之翼、共享、共享u2010年年5月月16131、日：样板区、样板间盛情开放日：样板区、样板间盛情开放u2010年年6月月19日：开盘活动日：开盘活动u2010年年7月月18日：美食艺术季日：美食艺术季103-本资料来自 -项目营销推广体验服务期重视现场样板区、样板间、服务体验的同时，强调情景模拟，重视现场样板区、样板间、服务体验的同时，强调情景模拟，与参观的客户进行心灵的沟通，真正实现共鸣。与参观的客户进行心灵的沟通，真正实现共鸣。线下体系线下体系样板区、样板间盛情开放样板区、样板间盛情开放我们在展示一种生活状态、强调一种生活方式我们在展示一种生活状态、强调一种生活方式104-本资料来自 -项目营销推广体验服务期时间：时间：2010年年7月132、月18日日地点：样板区、会所地点：样板区、会所线下体系线下体系美食艺术季活动美食艺术季活动香煎小牛排，在银杏树下流光溢彩；香煎小牛排，在银杏树下流光溢彩；法式甜点，在法桐下焕发魔力；法式甜点，在法桐下焕发魔力；栖霞山庄美食欢夜；栖霞山庄美食欢夜；为美味递上一张通行证；为美味递上一张通行证；以生啤和桑巴的舞步；以生啤和桑巴的舞步；共赴一场梦幻般的味蕾盛宴。共赴一场梦幻般的味蕾盛宴。105-本资料来自 -营销工作控制总图开盘热销期09.8910111210.1234567896.19开盘开盘形象导入期形象导入期产品导入期产品导入期体验服务期体验服务期09.8目的：持续保持开盘热度目的：持续保持开盘133、热度线上线上线下线下围档、市南区香港路、崂山区海尔路高炮、道旗、报广、网络、短信围档、市南区香港路、崂山区海尔路高炮、道旗、报广、网络、短信u山航山航新航空新航空、国航、国航中国之翼中国之翼、共享、共享u媒体软新闻对于产品解读、线下活动的跟踪报道媒体软新闻对于产品解读、线下活动的跟踪报道u线下活动线下活动开盘热销期开盘热销期106-本资料来自 -项目营销推广开盘热销期线下体系线下体系活动至尊活动至尊2010年年8月，啤酒艺术季月，啤酒艺术季2010年年9月，家居艺术季月，家居艺术季2010年年10月，中秋艺术季月，中秋艺术季2010年年11月，宝马车友会月，宝马车友会2010年年12月，感恩艺134、术季月，感恩艺术季2011年年1月，元旦艺术季月，元旦艺术季107-本资料来自 -营销工作控制总图开盘前09.8910111210.1234567896.19开盘开盘形象导入期形象导入期产品导入期产品导入期体验服务期体验服务期开盘热销期开盘热销期09.8营销节点营销节点接待中心、样板区正式开放接待中心、样板区正式开放临时接待中心开放临时接待中心开放销售阶段销售阶段预热市场预热市场积累客户积累客户认筹阶段认筹阶段媒体安排媒体安排围档、高炮围档、高炮航空、圈层杂志航空、圈层杂志道旗、报纸、网络道旗、报纸、网络活动营销活动营销产品说明会产品说明会样板区开放样板区开放开盘活动开盘活动108-本资料来自135、 -项目研究工作的阶段划分第一阶段（初期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2009/07/12009/07/12第二阶段跟踪服务第三阶段营销战略工作工作内容内容最终最终成果成果青岛市宏观经济背景研究青岛市可类比房地产市场调研对专家及消费者深度访谈项目的优劣势分析和价值判断项目定位及物业发展建议项目的经济测算（未定）项目定位及物业发展建议（初稿）规划及建筑方案设计任务书（未定）提交整体报告（终稿）根据客户建议深化研究，完善报告至今工作整体规划建议建筑单体建议户型配比建议户型平面建议项目景观建议项目配套建议项目物业建议营销阶段目标项目本体分析项目竞争分析核心问题界定客户分析营销水平分析案例借鉴营销战略营销策略9/24/2024109-本资料来自 -谋定而后动谋定而后动THEEND110-本资料来自 -