1、 房地产营销实战，即是对实际项目的营销操作。营销操作首先得从了解项目开始，只有在了解项目后才可“因材施计”，并有效执行。产产项项开盘开盘论目录第一篇房地产项目开盘备战策划方案第一章找出项目的特点、亮点和兴奋点（!）第一节实战规则与技法（!）第二节实战注意事项（）第三节实战技法输出（）第二章分析项目的可行性（#）第一节实战规则与技法（#）第二节实战注意事项（$%）第三节实战技法输出（$#）第三章资金流循环规划（!）第一节实战规则与技法（!）第二节实战注意事项（!）第三节实战技法输出（!）第四节项目预算方案架构（!&）第四章项目利润目标预算（!%）第一节实战规则与技法（!%）第二节实战注意事项（!2、）第三节实战技法输出（!(）第五章市场调研（$）第一节实战规则与技法（$）第二节实战注意事项（&）第三节实战技法输出（(）第六章可比竞争对手的分析（%）第一节房地产企业如何培养核心竞争力（%）第二节掌控核心竞争力（%#）第三节房地产品牌运营的误区（$）第四节学习就是竞争动力源（&）第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第一章项目命名方案（#）第一节实战规则与技法（#）!目录第二节实战注意事项（!）第三节实战技法输出（!#）第二章合谋市场方案（$%）第一节实战规则与技法（$%）第二节实战注意事项（$&）第三节实战技法输出（$&）第三章概念设计策略（$）第一节实战规则与技法（$）第二节实战注意事项（&%3、(）第三节实战技法输出（&%）第四章销售规划方案（&%)）第一节销售整体构想与安排（&%!）第二节各环节的细化与修正（&%）第五章售楼现场安排方案（&）第六章销售策略方案（&(）第一节实战规则与技法（&(）第二节实战注意事项（&(*）第三节实战技法输出（&(）第七章销售方案的制定、执行与调整（&()）第一节房地产市场营销（&()）第二节房地产营销的问题（&%）第三节房地产网络营销（&(）第四节几种新的房地产营销理念（&#）第五节房地产的品牌（&!）第六节房地产营销的基石 前营销（&$）第七节写字楼推广的直销（&*&）第八节选准十大要素（&*）第九节房地产市场中的文化营销（&*)）第十节房地产策4、划营销（&*$）第八章房地产优秀销售策划全案（&*）某住宅项目销售策划全案（&*）某商铺项目销售策划全案（&$）第三篇房地产项目开盘军备实战执行方案第一章各项事务的发包与控制（&)&）第一节实战规则与技法（&)&）第二节实战注意事项（&!）第三节实战技法输出（&$%）!目录第二章销售资料（文书）制作方案（!）第一节实战规则与技法（!#）第二节实战注意事项（!$）第三节实战技法输出（!%）第三章售楼道具制作方案（!&$）第一节实战规则与技法（!&$）第二节实战注意事项（!&%）第三节实战技法输出（!&）第四章样板房方案（!&(）第一节实战规则与技法（!&(）第二节实战注意事项（!)!）第三节实战5、技法输出（!)）第五章房地产项目营销定价策略方案（!)$）第一节房地产实战定价方法（!)$）第二节房地产实战价格策略（!%）第三节房地产实战定价方案（!）第四节定价管理流程（!*(）第六章上市时机确定与开盘（&)）第一节实战规则与技法（&)）第二节实战注意事项（&(）第三节实战技法输出（&#）第四篇房地产优秀开盘活动策划与执行方案第一章房地产项目典型性优秀开盘活动实战执行方案（&#$）江西省某楼盘开盘活动方案（&#$）武汉市某楼盘开盘活动方案（&!）西安市某楼盘开盘活动方案（&!&）广东省某楼盘开盘活动方案（&!%）四川省某楼盘开盘活动方案（&!(）上海市某楼盘开盘活动方案（&）广州市某楼盘开6、盘活动方案（&）南京市某楼盘开盘活动方案（&(）成都市某楼盘开盘活动方案（&)）第二章房地产项目表演类优秀开盘活动实战执行方案（&$#）重庆市某楼盘开盘活动方案（&$#）江西省某楼盘开盘活动方案（&$)）广东省某楼盘开盘活动方案（&$(）广东省某楼盘开盘活动方案（&%*）!目录山东省某楼盘开盘活动方案（!#）第三章房地产项目抽奖类优秀开盘活动实战执行方案（!$%）山东省某楼盘开盘活动方案（!$%）昆明市某楼盘开盘活动方案（!$）太原市某楼盘开盘活动方案（!&）济南市某楼盘开盘活动方案（!&(）第四章商业地产项目优秀开盘活动实战执行方案（!&）成都市某商场开盘活动方案（!&）四川省某商场开盘活动7、方案（(#(）河北省某商场开盘活动方案（(#$）深圳市商场开盘活动方案（(%)）贵州省某商铺开盘活动方案（(%）福建省某商业街项目开盘活动方案（(!）广西省某商业街项目开盘活动方案（(）江苏省某写字楼项目开盘活动方案（(&）河南省某建材市场开盘活动方案（(!）第五章折扣与赠送活动策划及实战执行方案（(!(）北京鹏润家园八折销售（(!(）北京天兆家园“温泉与海洋有个约会”赠送活动（(!(）北京嘉铭桐城买房送车（(!*）北京人济山庄买房保送大学（(!*）北京怡景园为业主代理租赁（(!*）北京合生三楼盘打折送旅游（(!)）广州城建集团“十免”税费（(!)）广州珠江地产推出女性置业套餐（(!)）广州春8、江花园“三年免供”促销活动（(!）广州合生创展“国庆黄金套餐”促销（(!）广州金田花苑精选单位送大礼（(!$）广州锦绣香江花园奖励高学历业主（(!$）广州荔景苑买楼送旺铺（(!$）广州珠岛花园旧楼换新楼促销（(!$）广州#!年众楼盘春节促销纪实（(!$）广州众楼盘#(年促销摘录（(#）深圳安柏丽晶购房送北京游（(）深圳新亚洲花园购房赠送家电（(）重庆帝景名苑古树促销（(*）重庆黄金堡学府小区买房子送空气（(*）长沙三楼盘房车捆绑销售（(*）西安定金可增值或送保险（()）!目录第六章诚信与质量活动策划及实战执行方案（!）北京百旺家苑请业主提意见（!）北京锋尚国际公寓开盘“摆擂台”（!）北京华远海9、润国际公寓质量担保（!）北京荣丰#$%推出业主考察物业管理（!%）北京珠江地产阳光计划（!%）北京住邦#$邀业主监督工程（!&）北京新御景“无忧购房计划”（!&）广州岭南花园交楼当天即发房产证（!&）广州新燕花园提出“十年宣言”（!$）广州自由心岸卖楼不打折（!$）广州金海岸花园承诺退楼（!$）广州雅居乐雍景豪园样板房“裸体”示众（!(）广州元邦航空家园十年免费保修（!(）广州两开发商推出“无理由退房”（!#）深圳鸿景湾名苑业主验楼把关（!#）深圳心海假日试住成功再定房（!#）深圳福源花园试住促销（!)）重庆华宇福源山庄面积公示活动（!）第七章名人与名星活动策划及实战执行方案（!）北京棕榈泉国10、际公寓迎来美国长官（!）北京京贸国际公寓群星晚会（!）北京翡翠城二期开盘请来罗大佑（!*）北京东方银座请梁家辉任形象大使（!*）北京荣丰#$%请楼云任首席执行官（!）北京阳光($让设计大师去对话（!）广州时代花园明星做秀楼盘热卖（!）广州淘金华庭请来棋王棋后（!%）广州南国花园请艺术大师谈少儿教育（!%）深圳十楼盘共邀奥运冠军团做秀（!%）深圳碧海云天请来克林顿做演讲（!&）深圳漾日湾畔音乐之夜薛伟倾力演出（!*$）深圳海印长城请书画家现场指导（!*$）深圳御景华城请来梅杰参观（!*$）第八章配套与服务活动策划及实战执行方案（!*#）北京珠江合生会成立商家联盟（!*#）北京锋尚国际公寓引进美式11、管家（!*#）北京万泉新新家园推出“邻里之家”社区服务（!*#）北京嘉铭桐城引进国家级重点中学（!*)）!目录北京奥林匹克花园举办健康服务（!）北京珠江地产成立客户服务中心（!）广州众楼盘借学校招生促销（!#）广州龙口花苑引入酒店作物管（!#）广州合生创展质量服务升级年（!）深圳百仕达花园设东方魅力吧（!$）上海万科与银行携手推出信用卡（!%）第九章概念与理念活动策划及实战执行方案（!&）深圳百仕达花园推行“主动式居住”理念（!&）深圳观海台()*概念（!&）深圳嘉逸花园推出“一分钟生活论”概念（!&+）深圳漾日湾畔实践“文化地产”开发理念（!&+）深圳世纪村定义“国际人居”理念（!&,）深圳12、世纪村推出“健康居住计划”概念（!&-）深圳星河 国际“八大革命纲领”理念（!&!）第十章另类方式活动策划及实战执行方案（!&）北京东华金座,!.金箔砖贴墙（!&）北京峻峰华亭假人跳楼做秀（!&）广州东雅轩竞拍样板房（!&）广州世纪华都“跨行业联盟”促销（!&）广州番禺奥林匹克花园“泛销售”卖楼（!&）深圳彩世界家园总经理周末售楼（!&$）深圳波托菲诺组织业主做意大利体验之旅（!&$）深圳/(01 现代城铺王拍卖（!&$）深圳彩世界人体彩绘吸引眼球（!&%）深圳大中华国际交易广场免费乘地铁活动（!&%）深圳港湾丽都“择邻而居”选择购房者（!&%）重庆东方家园包机请业主游海南（!$）秦皇岛维多利13、亚海湾北京异地促销（!$）会员卡、消费卡促销楼盘（!$）第十一章房地产实战促销策划方案（!$,）广州奥林匹克花园“阳光健身工程”新闻发布会与授予仪式（!$,）常州世家华庭开盘典礼策划方案（!$!）天津顺驰太阳城北美啤酒节策划方案（!$&）南京长江之家新闻发布会暨业主物业知识培训会策划方案（!%）广州珠江地产,!年春节联展活动策划方案（!%+）丹东宝山新城前期五个促销活动方案（!%-）深圳某活动公司“五一”期间活动报价表（!%$）广州某地产公司“千人登山大赛”活动方案（#+）!目录成都置信实业“置信生活方式”系列活动促销分析（!#）第五篇房地产项目主题性优秀开盘活动策划与实践执行方案第一章房地产14、业主联谊活动促销方案（!$）福州市某楼盘业主联谊会活动方案（!$）北京市某楼盘客户联谊会活动方案（!%&）天津市某楼盘开盘周年业主会活动方案（!%）济南市某楼盘新年业主联谊会活动方案（!%$）广东省某楼盘春节嘉年华活动方案（!&%）重庆市某楼盘业主圣诞节狂欢活动方案（!&(）湖南省某楼盘圣诞节业主联谊活动方案（!&!）第二章房地产针对目标客户群活动促销方案（!&$）安徽省某楼盘针对教师座谈会活动方案（!&$）北京市某楼盘)*+,学员聚会活动方案（!#%）福州市某楼盘少儿表演评比及开盘活动方案（!#&）第三章房地产综艺文化活动促销方案（!#-）广州市某楼盘东南亚主题嘉年华活动方案（!#-）山东省15、某商场消夏晚会活动方案（!(&）湖南省某楼盘春节音乐会活动方案（!(）北京市某楼盘集体婚礼活动方案（!(）成都市某楼盘茶文化周末活动方案（!%）第四章房地产公关宣传活动促销方案（!）上海市某楼盘业主公关活动方案（!）北京市某楼盘分阶段宣传活动方案（!.）第五章房地产比赛评选活动促销方案（!%）上海市某楼盘钓鱼比赛活动方案（!%）新疆某商场形象大使评选活动方案（!.）成都市某楼盘环艺雕塑小品征集活动方案（!-）福建省某商场新闻发布会及网页设计大赛活动方案（!.%）第六章奖项与称号活动策划及实战执行方案（!.-）第七章节假日活动策划及实践执行方案（!-%）第八章文化表演活动策划与实践执行方案（!-16、!）第九章展览展销活动策划及实践执行方案（!$#）第十章公益活动策划与实践执行方案（!$-）第十一章房地产项目主题性优秀开盘活动实践执行方案（）北京市某楼盘开盘活动方案（）济南市某楼盘开盘活动方案（!）广东省某楼盘开盘活动方案（-）!目录第十二章房地产项目开盘前后优秀系列活动实战执行方案（!#）江苏省某楼盘开盘活动方案（!#）南宁市某楼盘开盘活动方案（!$）湖南省某楼盘开盘活动方案（!%）广东省某楼盘开盘活动方案（!%$）天津市某楼盘开盘活动方案（!&）第六篇房地产项目开盘广告活动策划与实战执行方案第一章房地产广告策划与创作方案（!#&）第一节房地产广告策划要点（!#&）第二节广告通用策略（!17、）第三节房地产广告策略（!）第四节房地产广告创作方法（!$(）第五节房地产广告创意方法（!)）第六节房地产广告策划书编制（*)）第七节房地产广告文案创作方法（!）第九节房地产广告语创作方法（#(）第十节房地产电视广告片创作方法（(#）第二章房地产广告媒体投放选择（()）第一节房地产广告媒体选择考虑的三个因素（()）第二节房地产广告媒体投放名词（!*）第三节房地产广告媒体投放现状（!*）第四节各种媒体的广告投放形式和优缺点（!%）第五节房地产四大广告媒体的运用（!）第六节房地产广告投放十大要诀（!)）第七节某花园媒体整合推广策划提案（*）第三章房地产各推广渠道运用要诀（(）第一节房地产报纸广告运18、用要诀（(）第二节房地产影视广告运用要诀（）第三节房地产展销会推广运用要诀（$）第四节房地产车身广告运用要决（$&）第五节房地产售楼书的运用要诀（$!）第六节房地产直邮广告运用要诀（$）第七节房地产夹报广告运用要诀（$）第八节房地产单张广告运用要诀（$)）第九节济南某楼盘单张推广实战案例（)%）第四章房地产品牌策划与实战（)!）第一节品牌对房地产推广的意义（)!）!目录第二节北京东润枫景的品牌传播之路（!#）第三节广州星河湾二期和三期品牌推广策划（#$%）第五章房地产形象策划与包装（#$!）第一节形象设计是塑造品牌的最佳桥梁（#$!）第二节房地产需要有企业形象广告（#$#）第三节企业文化融入形19、象广告（#&$）第四节楼盘形象设计方法（#&）第五节楼盘形象包装的要点（#&(）第六节房地产形象代言人的选择（#&#）第六章房地产销售现场包装（#）第一节房地产销售现场包装的目的和内容（#）第二节楼盘工地内外的现场包装重点（#）第三节售楼部现场包装要点（#)）第四节样板房现场包装要点（#!）第五节广州明星楼盘样板房的参考案例（#%$）第六节广州南国奥园销售现场包装（#%）第七章房地产推广的借势与造势（#%(）第一节借势的两种方法（#%(）第二节制造新闻热点的要诀（#%!）第三节房地产营销造势的案例与要点（#%）第四节北京富力城注意力营销案例（#(）第五节宁波紫汀花园步步造势营销案例（#(%）第20、六节济南融基大厦$万元借势推广案例（#()）第八章房地产软文广告操作要点（#)$）第一节软文的力量（#)$）第二节如何与媒体建立良好的关系（#)$）第三节把握各媒体的特点（#)&）第四节软文广告的要点（#)&）第五节挖掘新闻点的方法（#)）第六节制作标准件（#)(）第七节给软文拟一个新闻标题（#)）第八节善于运用新闻惯用词汇（#)）第九节遵循新闻排版风格设计（#)*）第十节发布时和新闻粘在一起（#)*）第九章房地产推广计划及预算（#)#）第一节房地产广告计划撰写要诀（#)#）第二节房地产广告计划四大步骤（#)#）第三节房地产销售分阶段计划示例（#*&）第四节上海某楼盘媒体计划（#*%）!目录第21、五节深圳某楼盘开盘活动物料计划（!#）第六节上海某楼盘包装推广预算表（!$）第七篇房地产项目优秀节点性开盘活动策划与执行方案第一章房地产开工奠基活动方案（!%）山东省某购物广场开工奠基典礼活动方案（!%）浙江省某楼盘开工典礼及烟花晚会活动方案（!&）河南省某广场开工奠基活动方案（!&$）江苏省某楼盘奠基活动方案（!(）上海市某楼盘奠基及新闻发布会活动方案（!）第二章房地产认购活动方案（!$）南京市某楼盘推介认购会活动方案（!$）合肥市某楼盘放号认购活动方案（!%）北京市某楼盘内部认购酒会活动方案（!%）第三章房地产开盘活动促销方案（!%#）江苏省某楼盘开盘典礼活动方案（!%#）昆明市某楼盘开盘22、活动方案（!%&）第四章房地产展销活动促销方案（%()）南京市某楼盘上门团购推介活动方案（%()）南京市某楼盘市区公共推介会活动方案（%(#）北京市某楼盘写字楼巡展活动方案（%($）广州市某地产公司会展活动方案（%(!）成都市某公司房展会活动方案（%*）深圳市某公司参加房展会活动要素方案（%*)）第五章房地产结构封顶庆典活动促销方案（%*$）河南省某楼盘结构封顶庆典活动方案（%*$）上海市某楼盘结构封顶庆典活动方案（%*）第六章房地产工程竣工庆典活动促销方案（%*%）济南市某楼盘工程竣工庆典活动方案（%*%）第七章房地产交楼入住活动促销方案（%）广州市某写字楼交楼庆典活动方案（%）武汉市某楼盘23、交楼仪式及红酒会活动方案（%#）北京市某楼盘入住活动方案（%）西安市某楼盘入住及酒会活动方案（%)(）第八章房地产开业活动促销方案（%)）深圳市某商场开业庆典活动方案（%)）杭州市某旅游城开城仪式方案（%)）第九章房地产商业项目招商活动促销方案（%)!）!目录辽宁省某商城招商说明会活动方案（!#）深圳市某商城签字仪式及新闻发布会活动方案（!）第八篇房地产项目开盘系列活动策划及实践执行方案第一章市场推广活动方案（!$%）第一节广告营销的魅力（!$%）第二节营销推广中包装的“三位一体”（!$#）第三节房地产营销中的&广告（!$!）第四节样板房的设计有讲究（!()）第五节房地产行业广告发布解析（!(24、）第六节房地产十大营销经典回顾（!(*）第二章房地产主题性系列活动促销方案（!*+）上海市某楼盘风雨同舟主题性系列活动方案（!*+）广州市某楼盘荔枝节主题性系列活动方案（!*$）天津市某楼盘财富沙龙主题性系列活动方案（!%）第三章房地产阶段性系列活动促销方案（!#)）上海市某楼盘全年系列活动促销方案（!#)）北京市某楼盘引导期系列活动方案（!#(）广西省某楼盘二期系列活动方案（!)）天津市某楼盘开盘前后系列活动方案（!）四川省某商场开盘前后系列活动方案（!）第四章房地产项目前期销售方案（,)$）烟台华联新村高价销售成功案例（,)$）深圳某滨海楼盘开盘推广方案（,),+）第五章房地产项目二次启动25、销售方案（,),*）房地产项目滞销因素分析（,),*）房地产项目二次启动的操作要点（,),#）万科集团灵巧制导解决现存问题（,)+)）深圳汇展阁重新定位包装启动案例（,)+,）上海早晨以全新理念启动楼盘案例（,)+）武汉松海苑把握客户重新启动实战案例（,)+$）昆明某楼盘淡市中强势销售实战案例（,)+%）上海叠彩人家产品与形象改造成就热销案例（,)+）武汉丽岛花园豪宅启动推广案例（,)(）深圳天海豪景苑调整策划案例（,)!）第六章房地产尾盘销售方案（,)$）房地产尾盘的销售策略（,)$）济南鲁贤家苑降价促销尾盘实战案例（,)$%）!目录第七章服务营销方案（!#$）第一节房地产客户服务概述（!#26、$）第二节打造房地产%&服务模式（!#(）第三节物业管理的服务营销（!#）第八章客户公关活动方案（!)）第一节与房地产开发项目有关的政府部门（!)）第二节开发商与销售代理的关系（!)!）第九篇房地产项目营销管理策划及实践执行方案第一章销售管理方案（!*!）第一节实战规则与技法（!*$）第二节实战注意事项（!+(）第三节实战技法输出（!,#）第二章销售考核方案（!-）第一节实战规则与技法（!-）第二节实战注意事项（!,）第三节实战技法输出（!$）第三章销售作战实训方案（!)）第一节实战规则与技法（!)）第二节实战注意事项（!$-）第三节实战技法输出（!$,）第四章现场销售实战方案（!-$）第一节27、实战规则与技法（!-$）第二节实战注意事项（!-）第三节实战技法输出（!-+）第五章销售控制方案（!#-）第一节实战规则与技法（!#）第二节实战注意事项（!#*）第三节实战技法输出（!#,）第六章促销活动方案（!)）第一节实战规则与技法（!)）第二节实战注意事项（!*$）第三节实战技法输出（!*)）第七章参展策略方案（!+,）第一节实战规则与技法（!+,）第二节实战注意事项（!,#）第三节实战技法输出（!,*）第八章营销诊断方案（!$(）!目录第一节实战规则与技法（!#$）第二节实战注意事项（!#%）第三节实战技法输出（!#&）第九章销售总结与反馈方案（!$）第一节实战规则与技法（!$）第二节28、实战注意事项（!&）第三节实战技法输出（!&）第十章销售人员技能培训方案（!$）第一节实践规则与技巧（!$）第二节实战注意事项（!($）第三节实战技法输出（!()）第十篇房地产项目营销实用图表第一章房地产项目开发费用明细表（!$!*）房地产项目开发费用明细表（!$!*）房地产项目开发成本利润预算表（!$!）房地产项目销售回款多期测算表（!$）房地产项目销售回款多年度测算表（!$）房地产销售代理商年度营销费用预算表（!$(）房地产销售代理商月度营销费用预算表（!$*）房地产项目媒体发布费用预算表（!$)）房地产项目现场包装费用预算表（!$）房地产项目销售资料费用预算表（!$%）第二章房地产项目营29、销计划表（!$&）房地产项目建筑设计计划表（!$&）房地产项目工程施工进度表（!$#）房地产项目入市前期销售工作计划表（!$!）房地产销售代理商开盘前期工作计划表（!$）房地产销售代理商项目销售执行计划表（!$(）房地产项目月度营销计划表（!$*）商业物业项目月度营销工作计划表（!$*）房地产项目媒介推广计划表（!$）房地产项目报刊广告计划表（!$）房地产项目促销活动计划表（!$%）房地产项目现场包装计划表（一）（!$&）房地产项目现场包装计划表（二）（!$(#）房地产项目现场包装计划表（三）（!$(#）房地产项目年度销售回款计划表（!$(!）!目录第三章房地产销售部员工管理表（!#$）房地产30、销售部员工履历表（!#$）房地产销售部员工花名册（!#）房地产销售人员培训计划表（!#）房地产销售人员月度行动计划表（!#%）房地产销售部员工工作分工跟进表（!#%）房地产销售部员工排班表（!#&）房地产项目公开发售期各岗位人员职责表（!#&）房地产销售部员工建议表（!#）房地产销售部员工月度综合评分表（!#）房地产销售部员工违例单（!%(）第四章房地产对外公开的销售表（!%!）房地产项目内部认购优惠登记方案（!%!）房地产项目内部认购优惠登记表（!%$）商品房认购须知（一）（!%）商品房认购须知（二）（!%#）商品房按揭贷款须知（!%）商品房公积金贷款须知（!%)）商品房贷款利率查看表（!%31、*）商品房销售价格表（!%）购房所需税费一览表（!&(）商品房可更改工程单价表（!&!）购房付款计算表（一）（!&$）购房付款计算表（二）（!&）商品房临时定金认购书（一）（!&）商品房临时定金认购书（二）（!&#）商品房认购书（详细版）（!&%）商品房认购书（表格版）（!&)）商品房认购书（定单版）（!&*）商品房买卖合同（!&）住宅质量保证书（!)）住宅使用说明书（!)*）第五章房地产项目营销管理图表（!)）房地产销售人员接待客户流程图（!)）房地产公开销售抽签认购流程图（!*(）房地产销售人员签订合同流程图（!*!）房地产销售售后服务流程图（!*$）房地产项目销售价格分析表（!*）房地产32、项目销售控制表（!*#）!目录房地产项目保留单位控制表（!#$）房地产项目营销推广要素图（!#%）房地产项目额外折扣登记表（!#&）房地产项目赠送礼品登记表（!#）房地产内部员工成功介绍客户登记单（!#）房地产项目月度销售变更表（!#）房地产项目销售与佣金周报表（!）房地产项目销售部员工薪金表（!）房地产项目媒体费用明细表（!(）房地产项目公开发售物资明细表（!）房地产项目广告效果分析表（!)）房地产销售代理商月度销售成本明细表（!$）房地产销售代理商代理合同要素表（!$）房地产销售代理商销售部佣金分配表（!&）房地产销售代理商佣金变更表（!#）第六章房地产项目客户管理图表（!）房地产项目客户33、咨询电话记录表（!）房地产项目来访客户登记表（销售代表填写一）（!)*）房地产项目来访客户登记表（销售代表填写二）（!)*!）房地产项目来访客户登记表（客户填写一）（!)*(）房地产项目来访客户登记表（客户填写二）（!)*(）房地产项目来访客户需求调查问卷（一）（!)*）房地产项目来访客户需求调查问卷（二）（!)*)）房地产项目来访客户征询表（!)*%）房地产项目来访客户日统计表（!)*%）房地产项目来访客户周基本统计表（!)*&）房地产项目来访客户日分析统计表（!)*#）房地产项目周意向客户分析表（!)*）房地产项目意向购房客户问卷调查表（!)!*）房地产项目认购客户媒体选择调查问卷（!)!34、%）房地产项目认购客户物业管理服务需求调查问卷（!)(*）房地产项目来访客户档案跟踪表（!)(）房地产项目成交多客户档案表（!)()）房地产项目成交单客户档案表（!)()）房地产项目旧业主介绍新客户确认操作流程（!)($）房地产项目旧业主介绍新客户统计表（!)(%）房地产项目客户投诉处理流程图（!)(&）房地产项目客户投诉记录表（!)(#）房地产项目退房客户分析表（!)(）!目录第七章房地产项目营销统计表（!#$）房地产项目诚意金统计表（!#$）房地产项目定金收取统计表（!#!）房地产项目单日型销售日报表（!#!）房地产项目累积型销售日报表（!#%）房地产项目客户及销售周报表（!#）房地产项目35、客户及销售月报表（!#）房地产项目客户及销售年报表（!#）房地产项目总销售统计表（!#&）房地产项目楼宇销售明细表（!#）房地产项目月度销售总结表（!#）房地产单楼盘市场调查表（!#(）房地产多楼盘市场调查表（!#)）房地产项目广告效果统计表（!#*）附：房地产营销三十六计（!$）第一计瞒天过海 消费引导（!$）第二计围魏救赵 配套建设（!%）第三计借刀杀人 品牌效应（!）第四计以逸待劳 营销体系（!&）第五计趁火打劫 机会把握（!(）第六计声东击西 促销策略（!*）第七计无中生有 需求制造（!&!）第八计暗度陈仓 促销“名义”（!&#）第九计隔岸观火 物业管理（!&）第十计笑里藏刀 有“礼”36、促销（!&(）第十一计李代桃僵 营销决策（!&*）第十二计顺手牵羊 做足营销（!）第十三计打草惊蛇 市场调研（!）第十四计借尸还魂 二度开发（!）第十五计调虎离山 强化诱惑（!)）第十六计欲擒故纵 销售承诺（!($）第十七计抛砖引玉 试销开盘（!(%）第十八计擒贼擒王 目标市场（!(）第十九计釜底抽薪 楼宇按揭（!(）第二十计混水摸鱼 内部管理（!(*）第二十一计金蝉脱壳 尾楼处置（!)!）第二十二计关门捉贼 纠纷处理（!)#）第二十三计远交近攻 竞争合作（!)）第二十四计假途伐虢 联合之路（!)）!目录第二十五计偷梁换柱 经营误区（!#$）第二十六计指桑骂槐 广告宣传（!$%）第二十七计假痴37、不癫 策略调整（!$）第二十八计上屋抽梯 购房门槛（!$&）第二十九计树上开花 楼盘“借光”（!$）第三十计反客为主 主动营销（!(!）第三十一计美人计 售楼人员（!()）第三十二计空城计 楼花销售（!(）第三十三计反间计 楼盘秘密（!(#）第三十四计苦肉计 轰动效应（!(）第三十五计连环计 社区活动（!)）第三十六计走为上 不可营销（!）!目录!第一篇#房地产项目开盘#备战策划方案第一章找出项目的特点、亮点和兴奋点房地产营销实战，即是对实际项目的营销操作。营销操作首先得从了解项目开始，只有在了解项目后才可“因材施计”，并有效执行。了解项目，关键是找出项目的“三点”：特点、亮点和兴奋点，如图!38、所示。图!项目认识流程图第一节实战规则与技法（!）眉毛胡子一把抓原则。了解、认识项目，就要对项目的方方面面都了解到，不能放过任何一个细节，凡是有关项目的介绍性资料、文件与图片，均要过目，有时可能一个小小的数据或者一个细节错过了，就会影响到对项目的认识程度，甚至出现认识错误。（#）重点突出原则。在对项目的方方面面做了全面观察后，在找出项目的重点、特点、难点，并且当你向别人介绍项目时，你能用简短的几句话说出项目的形体特征与个性特点。（$）特色分类原则。对项目的特色要进行分类，项目特色大致包括：项目总特色、建筑特色、规划特色、环境特色、定位特色、户型特色、配套特色、地域特色、概念特色等。!第一篇房地39、产项目开盘备战策划方案第二节实战注意事项认识项目要像看人一样，做到先整体后局部。本人在为开发商做策划与项目操作咨询时，发现有这样一种怪现象：许多从事销售工作的人，刚接触一个新项目时，他们往往是先抓住几个主要特征，然后再象征性地了解一些细枝末节。可是，当你在与他交谈过程中，你向他了解相关数据与资料时，他却有许多答不上来。为什么会出现这种情况？就是在认识项目时，他们不是先整体后局部，而是相反，先局部后整体。如果先局部后整体，往往就会有一种“先入为主”的心态，认识把握了项目的主要特征，一些小的方面就可以忽略不计。这正是造成对项目认识停留在“一知半解”层面的主要原因。而如果先整体后局部，在对项目的形貌40、有个基本感官认识后，你会觉得主要目的还没有达到，因为你还没有认清项目的主要特征在哪里，就像看一个人一样，当你认识了一个人的外貌轮廓后，你还会想做进一步的深刻认识，比如这个人哪里最漂亮？是脸型？是嘴唇？是鼻子？还是身材？当找出这个人的最美丽之处后，你又会产生新的进一步认识的欲望，会想知道这个人的个性特征如何，内涵修养如何等。这样，你对项目的理解就是立体的而不是平面的。所以在认识项目时，一定要注意先整体后局部。第三节实战技法输出项目介绍一般分为这么几大部分：项目概况（含经济指标）、项目背景、项目设计规划、地理位置、配套设计、物业管理等。认识项目的过程，是一个动态的过程，是由浅人深、由表及里的过程。41、其基本过程，如图!#所示。图!#认识项目的基本过程（!）资料收集。将项目的相关资料全部收集起来，包括项目介绍、基本数据和经济指标（如占地面积、建筑面积、公建面积、绿化率、容积率、建筑密度、总户数等）、开发性质、!第一篇房地产项目开盘备战策划方案政府各项批文、可行性报告、设计方案、规划方案、平面图、效果图、透视图、外观图、景观图、地理位置图、招标书及各类与项目相关的文档资料、方案等。（!）资料归类。收集完了资料，再将资料分门别类整理好。（）阅读资料。对收集到的资料通读一遍，将各种资料吃透，直到充分理解为止，如果有不明白的地方，就要找相关部门或者人士咨询。（#）分析资料。从现有资料中找出项目的重要42、数据与特点，并记录下来，然后对照项目本身及当地的市场与区域特点进行分析，看看是否符合市场环境。（$）修正资料。将项目资料中的出入点、问题点记录下来，并找相关人员磋商，通过磋商修正资料。（%）编写项目概况。最后根据自己对项目的理解及分析，编写一份项目概况，概况尽量全面、具体，并且要突出项目特色，让人看了概况后，就能说出项目的几个关键点，对项目有个大致了解。值得注意的是，项目概况一定要图文并茂，要将与项目相关的图片附上。远洋天地项目项目概况（略）项目背景（表&）表&远洋天地项目背景投资商中远房地产开发有限公司开发商中远房地产开发有限公司建筑设计美国霍克国际（亚洲太平洋）有限公司（()*）景观设计澳43、大利亚怡境师（(+,-.）工程监理北京市银建工程建设监理公司北京方圆工程建设监理有限责任公司北京希地工程咨询总公司建筑施工远洋天地一期$&、$!、$/、$0 1 楼北京城建集团五公司承建远洋天地一期$、$#、$、$%1 楼北京住总集团承建远洋天地一期$2 1 楼北京建工集团四公司承建远洋天地二期%0、/3 1 楼北京建工集团四公司承建远洋天地二期%2、/&、/!1 楼北京城建集团五公司承建远洋天地二期云亭、锦亭北京建工集团四公司承建!项目规划建筑设计 霍克国际（亚洲太平洋）有限公司()*456-75+64)5+.（+,4+89+:4;4:）.6?A(BBCDEF）、乔 奥巴塔（=G?)HIEI44、）和乔治卡萨!第一篇房地产项目开盘备战策划方案邦（!#$%&()*+）在美国密苏里州圣路易斯市创办了,-&建筑设计公司。在过去的./年中，,-&凭借其卓越的设计业绩和丰富的工程经验，已经成功跻身于规模最大、水准最高的世界顶级建筑设计公司之列。,-&公司的作品荣获多项世界级的大奖，其中包括美国建筑界的最高奖 010 金奖。!景观设计澳大利亚,022344,022344 是澳大利亚及亚洲最大的多学科建筑与环境设计公司之一，在悉尼、墨尔本、布里斯班、亚特兰大、香港、马来西亚均有分支机构，并且在各个方面均有其特有的专长，其设计作品分布在亚洲与澳洲的各大主要城市。本项目的总体规划的特点：（5）通过弧形主45、干道形成动感十足的主交通系统。（6）所有交通路线均保证与地铁及城市的畅通连接。（7）通过两侧及北侧的商业办公建筑解决道路对社区的噪声及废气的干扰。（.）所有的生活空间均围绕着健康与动感的主题。（8）国际化的生活环境及生活方式。（9）强调内部景观的欣赏性与功能性。（:）户型设计强调国际化的生活观念。（规划图略）!地理位置远洋天地位于东四环与朝阳路交汇处的东南角，距国贸商圈和;米，地铁至国贸站约 8 分钟；西侧为东四环路；出小区向西 6 公里即达京广中心；其西南侧的四惠桥是目前亚洲最大的立交桥。小区总建筑面积约:万平方米，住宅面积约 8?96 万平方米，计划建设周期.8 年。5?经济地理远洋天地位46、于东四环朝阳路慈云寺桥东南角，原京棉三厂内，北侧为朝阳路，西侧为东四环，南侧为京通快速；远洋天地紧邻;=，周边会聚了众多知名企业，经济、金融、商业高度集中。6?生活地理远洋天地项目东部毗邻华堂商场；北部有苏宁电器、京客隆超市；南部有四惠建材城；其中华堂商场以品牌齐全、货源充足、价格便宜得到消费者的认可，可以保证小区住户的生活需求。远洋天地项目周边区域还有三所规模较大的医院 朝阳第二医院（专科特色为老年病、心血管病专治）、北京万杰医院（专科特色为光子刀、伽玛刀、A 刀）、民航医院（为现代化综合性医院，设备先进、科室齐全）。远洋天地项目周边范围内道路纵横畅通，形成网状，向外辐射能力强。南北方向的东47、四环、东三环使本项目与亚运商圈来往便利，东西方向的朝阳路、京通快速路使本项目与;=、金融街紧密相连。本区域共有 79 条公交线路，途经慈云寺地区的有 5.条，有康恩专!第一篇房地产项目开盘备战策划方案线、!、!#、!$、!%路电车、&(、&)、&#、&()、&%、&%、(%、)!、)!*、$!%路公共汽车。从+,-京广中心驱车至本项目需要#分钟。地铁复八线的四惠站距本项目约#公里，现已全面通车，至国贸站约#分钟，建国门站约!分钟。从地铁四惠站步行到达本项目只需要!分钟，骑车需要)分钟，驱车只需&分钟。远洋天地项目周围环境优美，毗邻红领巾公园、团结湖公园和朝阳公园。&.文化地理远洋天地项目周边的48、文化设施：朝阳区青年活动中心：常年开展民乐、合唱、戏剧、舞蹈、武术、摄影、体操、书法、棋艺等各种项目活动班；朝阳区文化馆：馆内设有影院、歌舞厅、录像厅、贵宾室等，可举办文化交流、贵宾接待、商务谈判等活动；朝阳区图书馆：为区属综合性图书馆，藏书)万册，内设七部一室，七个阅览室，三个外借部全部采用计算机管理；呼家楼电影院：区级电影院，二轮影院，票价较低，此外，还有国安青少年足球训练中心、朝阳体育馆、朝阳公园游泳场、红领巾公园游泳场、团结湖公园游泳场等体育场馆。位置图略。!配套设施作为北京+,-周边规模最大、配套设施最完备的国际化社区，远洋天地的教育、休闲、商务等配套设施十分完备（!）芳草地小学远洋49、分校。芳草地小学远洋分校是一所中等规模、具有现代化教育设施与先进教学功能的小学。学校主体建筑南北长约*米，东西长约&$米，建筑面积约(平方米。建筑主要为四大部分：教学用房，课外活动用房，办公管理用房，及配套附属用房。小学是成长中少年儿童不可或缺的家园，对每个孩子的成长有着深刻的影响，因此学校建筑设计需要精心考虑儿童心理，塑造更为亲切、活泼，更具人文关怀的空间和环境。辅助用房沿街布置，而把主要房间向内敞开，面向整个社区的大面积绿地，/形布置形成了以绿地和操场为中心的强烈围合感。（附图略）（）汇佳幼儿园远洋园。汇佳幼儿园远洋园位于远洋天地二区北部，建筑面积&#平方米，是一所由*个幼儿园班和(个托儿50、所班所组成的现代化管理幼儿园。汇佳幼儿园隶属的汇佳教育机构成立于!*&年，是一个集各类教育、教育研究和教育服务于一体的教育集团，由汇佳试验幼儿园、汇佳小学、汇佳中学、澳华学校、汇佳职业技术学校和辅仁外国语大学等院校组成，机构同时还拥有汇佳科学研究所和汇佳出国留学中介机构，以及位于美国洛杉矶的海外学生中心。（附图略）（&）远洋天地中心会所。远洋天地社区配有包括游泳馆、壁球、健身房在内的以运动健身为主的大型中央会所。物业管理：北京远洋基业物业管理有限公司系中远房地产开发有限公司控股企业，注册资本!万元人民币，资产总额近!万元，是北京物业管理商会和中国物业管理协会成员单位。公司以住宅小区物业管理为核51、心，同时具有房地产信息咨询、房地产经纪、物业代!第一篇房地产项目开盘备战策划方案理、投资咨询、技术咨询等专项业务资质。公司自成立以来，严格遵循“服务第一、客户至上”的工作宗旨，大力倡导“严谨求实、无私奉献”的工作精神，在不断融合世界各地及中国物业管理经验的同时，结合自身实际情况，与时俱进、实事求是，已经形成独具特色的远洋基业物业管理模式。公司凭借先进的管理体制和对物业的敬业精神，真诚周到地为客户提供优质、规范和满意的服务，为客户营造出“安全、优美、方便、舒适、温馨、健康”的社区环境。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案第二章分析项目的可行性可行性分析流程设计，如图!#所示。图!#可行性分析流程图52、第一节实战规则与技法#$房地产开发投资过程及风险把握有人说，发展商的企业就是“项目投资”。我们发现，许多成功项目背后最精彩的环节!第一篇房地产项目开盘备战策划方案便是投资；或四两拨千斤，或八面玲珑。试图总结房地产公司老总最核心的思想与策略是不切实际的，这里从技术层面概括项目投资的标准化程序与实战要点，在现实中仍要发展商长袖善舞。!房地产寿命周期与房地产投资时机一项房地产寿命周期是从房地产项目筹建开始，到房地产项目拆除为止经过的时间。由于房地产的使用期限长，一般为#$%&$年，高者上百年，所以为方便房地产投资分析，将房地产寿命周期划分为如下八个阶段。（）论证设计阶段。指从房地产开发商着手买地到决53、定开发房地产具体内容的阶段。此阶段，房地产开发商首先得到开发土地并搞出一个粗包装（项目建议书）。认可后，紧接着搞出一个精包装（项目可行性研究报告）。认可后，委托设计人员搞出项目设计方案。（!）筹措资金阶段。指从房地产开发项目的设计方案完成到项目开工为止的阶段。此阶段，房地产开发商千方百计地说服投资者对项目进行投资，从而落实项目建设需用资金。（(）项目建设阶段。指从房地产开发项目破土动工到竣工验收为止的阶段。此阶段，房地产开发商选定承包公司，签订工程承包合同，督促完成项目建设任务。（#）项目试运营阶段。指从房地产开发项目投放运营到运营正常为止的阶段。此阶段，房地产开发项目各部分逐渐投入运营，并步54、入正轨，收支基本稳定下来。此阶段时间较短，一般一年左右。（)）项目正常运营阶段。指从房地产开发项目试运营结束到设备需要更新为止的阶段。此阶段，房地产开发项目提供服务并获取利润，且收支变化幅度较小。（*）项目设备更新阶段。指从房地产开发项目的设备更新到项目需修复改造为止的阶段。此阶段，需追加投资用于更新设备、改善服务、提高利润水平。（&）项目修复改造阶段。指从房地产开发项目修复改造到项目准备拆除为止的阶段。此阶段，需投人大量资金修复改造原有建筑，使房地产开发项目的服务水平和获利能力得到提高。（+）项目拆除阶段。指从房地产开发项目准备拆除到项目拆除完成为止的阶段。此阶段，重新规划利用土地，拆除原有55、建筑。通常来说，房地产开发到第五个阶段就视为完成，后面三个阶段很少涉及。房地产寿命周期说明了房地产投资机会的丰富多彩：（）房地产寿命周期的每一阶段都需要资金的支持，都需要吸收资金，从而给投资者以投资机会。房地产项目的开发经营需要大量充足的资金支持，然而房地产投资商投放的资金都是有限的，不论这种有限投资是故意还是无奈，房地产投资商都往往投入一定资金，开发经营出阶段性成果后再行转手或融资。而这种房地产寿命周期内的阶段性转手或融资就给其他投资商提供了许多种可供选择的机会。（!）处在房地产寿命周期每一阶段的房地产开发项目都可以在市场上交易，都可以买进卖出，从而为房地产投资机会的增多提供了保证。房地产项56、目的开发经营，既可以按整个寿命周期进行，也可以在每一阶段暂时停止。每一阶段性成果都可以在市场上进行买卖，而房地产项目的阶段性买卖为房地产投资提供了相当多的投资机会。如果只能进行整个寿命周期或者半个寿命周期的买卖的话，那么投资机会!第一篇房地产项目开盘备战策划方案将少之又少。所以说，房地产项目的阶段性买卖，是房地产投资机会增多的保证。（!）处在房地产寿命周期不同阶段的房地产项目，其所处市场供求状况不同，由于对市场预测和房地产价值判断的差别，使得房地产交易必然频繁，从而给投资者带来丰富的投资机会。（）随着城市人口的增加和社会的发展，对房地产项目的需求不断出现，从而使得房地产投资机会大大增多。除了对57、原有房地产项目进行改建、扩建之外，还需要进行房地产项目的开发建设。这就给房地产投资提供了更多的投资对象，提供了更多的投资机会。总之，房地产投资机会是丰富多彩、层出不穷的，而这与房地产项目的寿命周期息息相关。房地产开发项目的寿命周期有长有短，寿命周期内的每个阶段也长短不一，所以每一房地产开发项目的寿命周期各不相同。虽然每一房地产开发项目的寿命周期不同，但基本上都经过上述#个阶段。!$房地产投资决策的程序设计搜集国内有关地区房地产开发、经营、政策资料及其政治、经济、工业、贸易、经济建设方针、经济政策等信息。在广泛调查研究的基础上，对投资地区、类别、规模等作初步探讨，提出房地产开发的项目建设书，经有58、关部门或领导人审批、认可后，进行初步投资决策及详细投资决策研究。等前一阶段研究的结论得到上级领导同意后，再进行后续研究工作。$房地产投资决策程序（%）首先是研究房地产开发项目的必要性和现实性。通过市场调查（包括外销市场及其竞争力的渗透率）和资源调查（包括政治、经济、工业、贸易、交通等），对拟建项目的必要性和现实性进行研究。（&）建设项目地点的选择及确定开发房屋类别及规模。所有这些需作多方案的论证比较，最后选择最佳方案，以研究建设项目在技术上的可能性。（!）财务分析与经济评价。计算项目的投资造价与土建、设备成本，投资效果分析，资金偿还办法、偿还时间、项目的利润及还本期，以研究建设项目经济上的合理59、性。（）进行建设项目的方案设计与编制建设总进度计划。这是研究建设项目的实施方案。（）最后提出投资决策研究报告，得出结论性意见与建议，提供有关部门决策和审批。$房地产项目投资的阶段性分析分析一，房地产开发策划阶段投资分析房地产开发策划阶段的主要目的是决定投资开发的对象。为了实现此目的，房地产投资者通过房地产市场研究，寻找投资开发机会；通过项目建议书初步论证开发项目的可行性；通过可行性研究来最终做出是否投资开发的决策；通过房地产开发经营流程设计来对开发项目的实施做出初步安排。正是由于此阶段工作结果的不确定性，因而投资的风险性最大，但是一日投资成功，所获利润也最高。在房地产开发策划阶段投资的主要风险60、有：（%）寻找不到合适的投资机会或投资项目。（&）设想项目从一开始就误入歧途。（!）设想项目得不到有关部门批准。（）项目的可行性研究通不过审查。（）项目的开发经营流程严重脱离实际等。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案由于对策划阶段的风险没有切实有效的防范措施，所以此阶段投资的风险最大。在房地产开发策划阶段投资的主要好处有：（!）可以按自己的愿望和条件进行设想，投资工作干起来会得心应手。（）需要创造性思维多，但需要的资金少，是少投人多产出的最好时期。（#）便于自己占据最佳投资地位。（$）成功的策划项目，可以很快吸收资金，很快取得投资收益，而且收益往往非常可观。（%）便于及早抓住有利投资项目。由于61、房地产开发策划阶段投资的好处非常诱人，所以许多投资者跃跃欲试，准备施展才能。在房地产开发策划阶段投资，投资者应具备以下条件：（!）对房地产开发投资富有经验。（）人员素质高，具备专业知识的有丰富经验的经济技术管理人员。（#）社会信誉好，资质等级高。（$）资金雄厚。（%）有良好的社会背景。分析二，房地产开发前期工作阶段投资分析房地产开发前期工作阶段的主要目的是为开工建设做好准备，通过征地拆迁落实建设场地问题，通过工程勘察、规划、设计，得到一个满足城市总体规划要求的项目实施蓝图，通过开工准备工作为开发建设创造必要条件，通过房地产的预租、预售来早日落实客户，及早收取租金或销售收入。在房地产开发前期工作62、阶段投资的主要风险有：（!）征地工作困难重重。（）融资工作进展缓慢，资金缺口较大。（#）地质条件不好，规划条件限制过严，施工图纸出现问题。（$）开工条件难以具备，比如满意的施工队伍未找到，施工用水电等不落实，临时占道不允许等。（%）预期的预租、预售工作开展不起来，给资金造成缺口。（&）设备材料价格上涨太高，人工费用涨幅过大等。由于前期工作阶段的风险可采取一些措施在一定程序上加以防范，所以虽然风险仍很大，但要比策划阶段小。在房地产开发前期工作阶段投资的主要好处有：（!）有对场地、规划、设计的影响力，从而对保证投资收益有好处。（）投入资金虽多，但能很快见到阶段性成果，便于及时转手。（#）在参与前期63、工作时，可得到一些潜在收益。（$）此时投资的回报承诺高，投资收益大。（%）便于及早抓住有利的投资项目。由于房地产开发前期工作阶段投资的好处很多，也很诱人，所以许多投资者也都积极争取在此阶段投资。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案在房地产开发前期工作阶段投资，投资者应具备以下条件：（!）房地产开发前期工作富有经验。（）有配套的高素质专业人员，起码有经验丰富的勘察、规划设计人员、征地拆迁人员、招标投标人员、市场营销人员等。（#）对设想项目的前景看好。（$）有一定的融资能力。（%）社会信誉好、资质等级高、资金雄厚。（&）熟悉建设地点的各种关系。（）对房地产预租预售前景看好，有客户来源。分析三，房地产64、开发建设阶段投资分析房地产开发建设阶段的主要目的是保证按期、按质、按量、节约、安全地完成房地产开发项目的建设。通过落实监理单位实现了程建设的专人管理和分担风险；通过工程控制使得开发项目的工期短、投资省、质量好，通过施工验收全面检验工程建设成果，并结清与有关单位的权利义务关系。像前期工作一样，通过预租预售早日落实客户并收取资金。正是由于房地产开发建设阶段的上述工作内容，在此阶段投资的风险较大，但是一旦投资成功，所获利润也较高。在房地产开发建设阶段投资的主要风险有：（!）由于材料、设备、工人费的价格上涨。（）由于设计或施工问题，致使发生重大质量事故。（#）由于社会动荡或气候影响，使工期严重延长。（65、$）竣工验收时交不了工。（%）发生自然灾害或意外事故，造成工程损失。（&）商品房预售落空。（）新的竞争性项目出现。（(）筹措资金不到位。由于开发建设阶段的风险多数可采用措施加以防范，所以投资风险要比前期阶段低，但仍有较多不可防范的风险存在。在房地产开发建设阶段投资的主要好处有：（!）对施工过程的开展有影响力，便于主动发挥作用。（）投入资金虽多，但能很快见到最终性成果，心里比较踏实。（#）投资回收期较短。（$）便于选择比较好的楼层或位置，为经营房地产创造好的条件。（%）对所经营的房地产重点对待，节约二次装修费。（&）便于介绍自己熟悉的施了队伍承揽施工任务。（）便于及时抓住盈利高的房地产项目。由于66、房地产开发建设阶段的好处很多很直接，所以有许多房地产投资者都在此阶段投资。在房地产开发建设阶段投资，投资者应具备以下条件：（!）对房地产开发建设阶段的管理有丰富的经验。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）有工程建设管理方面的高素质人才。（）对房地产项目的市场前景看好。（#）对房地产项目中的某些有利楼层或位置兴趣极大。（$）自己拥有施工队伍，或与施工队伍有密切关系。（%）资金雄厚，各种社会关系熟悉。分析四，房地产开发销售阶段投资分析房地产开发销售阶段的主要目的是找到用户，实现房地产开发项目的价值。通过经营方式的选择确定是出售还是出租或部分出租部分出售，通过评估促销工具确定采用哪些推销方法，通67、过确定出租或出售价格来做到租售时的心中有数，通过开展切合实际、丰富多彩的租售活动来实现房地产开发项目的价值，即租出或售出房地产以获得租金或销售收入。正是由于房地产开发销售阶段工作如上所述，因此在此阶段投资风险仍较大，但是一旦投资成功，所获利润仍较高。在房地产开发销售阶段投资的主要风险有：（&）市场行情跌落。（!）竞争性项目出现。（）促销费用上升。（#）定价不适当。（$）分期付款时，后期款项无着落。由于开发项目的销售期较短，不确定因素及新的投资风险已减小很多。但仍存在一些不良因素，因此投资风险仍较大。在房地产开发销售阶段投资的好处有：（&）投资回收期短。（!）赚取“批发”和“零售”的差价。（）获68、得物业升值的利润。由于房地产开发销售阶段的好处不少并且容易看到，所以有许多房地产投资者在此阶段投资。在房地产开发销售阶段投资，投资者应具备以下条件：（&）对市场行情看得准。（!）对市场销售有丰富的经验。（）有客户来源。（#）资金雄厚。（$）市场关系熟悉。%房地产可行性研究可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成败的回旋余地也较大。最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞，没有实际意义或者说价值不大。（&）正确理解房地产可行性研究。房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析69、，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题：第一是要确定项目在技术上能否实施。第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达!#米、$层的金茂大厦和高达!%$米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼70、顾社会效益和环境效益。（）可行性研究是项目投资制胜第一法宝。一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。在该阶段，可行性分析所要解决的是涉及特定项目成功的可能性问题。当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。一般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研究多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍：可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题：&）这项目是可行的还是不可行的。）如果可行，可行到什71、么程度。）如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算。（）可行性研究的工作阶段。&）投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为(#)，研究费用一般占总投资的#*)+#*$)。如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。）初步可行性研究。亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达(#)，所需费用约占总投资的#*,)72、+&*,)。）详细可行性研究。即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在(&#)，所需费用：小型项目约占投资的&*#)+*#)，大型复杂的工程约占#*)+&*#)。项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。（!）可行性研究步骤。可行性研究按,个步骤进行，如图 -&所示。（,）房地产可行性研究内容。可行73、性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益，房地产可行性研究报告所包括的内容见表 -&。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案图!#可行性研究步骤表!#!房地产项目可行性研究报告的内容#总论（项目概况）!开发项目用地的现场调查及动迁安置$项目开发组织机构、人力资源配置与管理费用!的研究%市场分析&!开发建设计划建设内容和建设规模的确定#(!建设进度安排及物料供应)规划设计和市政配套#!资金筹措*环境影响和环境保护#!经济效益与社会效益分析+资源供给#%研究结论与建议第二节实战注意事项可行性分析，要可行就行，要不可行就不行这里辑录74、一篇某报采访笔者的文章：本报讯：日前本报采访了中国房地产策划网总顾问 著名策划师、房地产思想家周帆先生，请他谈谈对当前房地产项目运作的看法，未曾想到的是，周先生抛出了一个惊人的观点，备受业界人士的关注。记者：周先生你好，对于房地产开发来说，项目运作的成功关键在哪里？周帆：关键在于策划。没有策划就没有了方向，原本想去北京的，却走到海南去了。记者：策划有可行性策划与项目立项策划、项目开发策划，还有营销策划等，你指的策划是哪一种策划？周帆：项目整体策划。就是对项目开发的整体把握。可行性分析不叫策划，因为它主要在于分析，事实可行性分析并不重要，重要的是项目的整体策划。记者：可行性分析并不重要？这还是第75、一次听到这种观点，怎么理解？周帆：因为可行性分析，你让他可行，不可行也会变得可行，你要让它不可行，即使可行也会变为不可行。记者：能否具体一点？周帆：道理十分简单，这里我先向你提一个问题：你认为法律是无情的吗？记者：是的。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案周帆：但在执行法律的时候呢？记者：有时会染上法官的感情色彩。周帆：对，法律本身是无情的，但是因为法律是由人来执行的，人有感情，法律自然就会染上感情色彩。同样的道理，可行性分析本来是由分析人对项目是否可行，进行系统而严密的市场与财务分析，最终得出是否可行的结论。但是在分析的过程中，同样会染上分析人个人的主观色彩，如果分析者本人在心里对这个项目有了76、认同，那么在分析的过程中，他就会在主观意识的影响下，对这个前景比较看好，在分析时，许多收入方面的数据就会比客观的大，反之，如果他在心里对这个项目不认同，那么他就不看好这个项目，在数据处理方面就会与实际有出入，那么最终得出的结论就会不可行。人做某一件事情的时候，是不可能不带上一些主观色彩的。而对于可行性分析来说，从财务分析角度来看，数据的微小变化，其结果就可能大相径庭，从市场角度来看，任何事物都具有正反两方面的特性，你从正面来看，前景乐观，若从反面来看，前景暗淡。记者：有道理，这么看来，可行性分析就成了一种例行公事了。周帆：实际上是这样。但是基本的财务分析还是不可缺少的，我之所以提出这种观点，是77、提醒开发商在做可行性分析时，要十分慎重，避免滑入主观圈套里。记者：为什么？周帆：因为要知道可行到什么程度，不可行到什么程度，从分析中可以知道许多具体的东西，便于把握。!可行性研究的误区（!）项目精度标准，见表#$#。表#$%项目精度标准项目内容时间&月费用允许误差投资机会研究阶段!%(#)(*)%()#()初步可行性研究阶段+(#,)-,)#()!()详细可行性研究阶段*!+(#)!().!()（#）常见误区。误区一，一个标准的效益分析如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效78、益标准。在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素，这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。误区二，先入为主的可行性研究笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：!）高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）在一个离市区很远的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津。）准备在一个规划失控的农民居住79、区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废。#）同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺。$）建设成本远远超过预算造成资金不继。%）一条新建的高架桥拦腰而过使裙楼商铺优势失效。&）原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁，成为“被人遗忘的角落”等等。在与这些项目的发展商交流时，他们对所遇到的困难通常都感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研究报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为了证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。先入为主的可行性研究通常是由80、以下原因造成的：房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察言观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或让本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意81、味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向性接触的时候是必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立的。!可行性研究的相应对策（(）加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可82、行性研究的外在动力。（!）提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。（）建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港，测量师在分析时，可以从香港土地注册处 相当于内地国土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作：通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外，有条件的83、企业还可加强项目后评价工作，通过分析比较，提取有用的信息，进一步提!第一篇房地产项目开盘备战策划方案高可行性研究的实用性。第三节实战技法输出!开发项目可行性分析报告操作（输出一）可行性研究报告的编写目的是：说明该开发项目的实现在技术、经济和社会条件方面的可行性；评述为了合理地达到开发目标而可能选择的各种方案；说明并论证所选定的方案。可行性研究报告的编写内容要求如下；!引言（!）目的。说明编写本可行性研究报告的目的，指出预期的读者。（#）北京。介绍撰写可行性研究报告的相关背景资料。（$）定义。列出文中用到的专门术语的定义和外文首字母组词的原词组及其解释。（%）参考资料。列出用得着的参考资料，如：84、!）本项目的经核准的计划任务书或合同、上级机关的批文。#）属于本项目的其他已公开的文件。$）报告中各处引用的文件、资料、数据的出处、来源。列出这些文件资料的标题、文件编号、发表日期和出版单位，说明这些文件资料的来源。#可行性研究的前提说明对所建议的开发项目进行可行性研究的前提，如要求、目标、假定、限制等。（!）要求。说明对所建议开发的项目的基本要求和设想，如：!）开发商的基本思想。#）开发商的预期目标。$）项目的基本特性等。（#）目标。说明所建议项目的主要开发目标。（$）条件、假定和限制。说明对这项开发中给出的条件、假定和所受到的限制：!）经费、投资方面的来源和限制。#）法律和政策方面的限制。85、$）硬件、软件和开发环境方面的条件和限制。%）可利用的信息和资源等。（%）进行可行性研究的方法。说明这项可行性研究将是如何进行的，摘要说明所使用的基本方法和策略，如调查、加权、确定模型、建立基准点等。（&）评价尺度。说明对项目进行可行性评价时所使用的主要尺度，如费用的多少、各项功能的优先开发次序、开发时间的长短及投资额度。$政策特征研究明确政策是否有对项目的影响：政府出台或者即将出台的相关政策，对项目存在哪些影响，包括政府最近动向和举措。政策和政府动向，对项目的影响主要表现在哪些方面，影响!第一篇房地产项目开盘备战策划方案程度如何等？!产业特征研究（#）明确产业是否有对项目的需求：项目所属产业86、领域，有些什么特征，这些特征对项目有哪些需求。（$）产业政策限制：与产业相关的政策，对项目会构成什么限制。%市场需求研究（#）市场范围。（$）需求分类。（&）各分类需求量化：对每种需求进行量化，以确定市场具体容量。（!）各类需求方对产品特征的要求：不同的人，对产品的要求不同，这也是找出消费者需求个性化的表现，目的是将产品个性化。（%）需求趋势预测：这是找出消费需求的共性，即共同特征。市场供应研究（#）竞争者分类。（$）竞争因素量化指标。（&）竞争者特征。（!）竞争手段与方法：(项目地块限制性因素研究（#）城市规划：了解清楚城市的总体规划及未来发展方向、城市中心定位、)*+定位等要点。（$）基础87、设施及配套：项目地块周边&公里范围内有哪些基础设施和配套，缺少哪些能提升项目形象的基础设施与配套？（&）交通运输条件：该项中的运输主要针对商业楼盘而言，住宅楼盘就没有必要了解运输条件了；（!）社会环境与民意：当地的社会风情、民俗及市民对城市、房地产业的认识。（%）环保。,投资及效益分析（#）支出。对于所开发的项目，说明所需的费用。#）基本建设投资。具体包括如下几项：!土地费用。材料采购费用。#建筑设计、环境规划费用。$建安费用。%装修、环艺费用等。$）财务费用。&）销售费用。!）人力资源费用。%）管理费用。）税费、银行利率等。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）收益。对于所开发的项目，说明88、能够带来的收益，这里所说的收益，表现为开支费用的减少或避免、差错的减少、灵活性的增加、动作速度的提高和管理计划方面的改进等，重要的收益是销售收益。计算销售收益时，要考虑收益的阶段性特点。（）收益#投资比。求出整个项目开发生命期的收益#投资比值。（$）投资回收周期。求出收益的累计数开始超过支出的累计数的时间。（%）敏感性分析。所谓敏感性分析是指一些关键性因素如项目开发长度、政策对开发所产生的影响所带来的不可预测性。要有对开支和收益的影响最灵敏的范围的估计。在敏感性分析的基础上作出的选择当然会比单一选择的结果要好一些：&供需实现研究（(）实现进度。（!）预期价格，租金分析。()项目市场可行性研究结89、论最后要将可行性研究的结果陈述清楚，并解释可行性结果产生的原因。（(）资金条件的可行性，(）总投资额度。!）开发商实力状况。）资金到位情况。$）融资状况等。（!）技术条件的可行性。应说明技术条件方面的可行性，如：(）在当前的限制条件下，该系统的功能目标能否达到。!）利用现有的技术，该系统的功能能否实现。）对开发人员的数量和质量的要求并说明这些要求能否满足。$）在规定的期限内，本项目的开发能否完成。（）市场条件的可行性。开发该项目，是否符合市场需求？（$）社会因素方面的可行性。说明对社会因素方面的可行性分析的结果，包括：(）政策、法律方面的可行性。政策、法律方面的可行性问题主要指现行和可预期的将90、来的政策、法律是否允许开发该类项目。!）使用方面的可行性。例如从买家的角度，也就是市场的角度，来分析开发的产品是否能在市场上受欢迎，包括建筑风格、环境规划、户型设计等都是要考虑的。（%）结论。在进行可行性研究报告的编制时，必须有一个研究的结论。结论可以是：(）可以立即开始进行运作。!）需要推迟到某些条件（例如资金、人力、政策等）落实之后才能开始进行。）需要对开发目标进行某些修改之后才能开始进行。$）不能进行或不必进行（例如因技术不成熟、环境不成熟、经济上不合算等）的原因。!开发项目可行性分析报告操作（输出二）该报告可由三个分报告组成：(开发土地自然价值分析评估报告（(）经线外一公里左右自然与社91、会资源状况对开发项目优劣影响力评估（从而得出开发!第一篇房地产项目开盘备战策划方案土地自然价值分值）。（!）评估子项限定。）周边与开发项目相关连的自然资源存在状况。!）周边与开发项目相关连的社会资源存在状况。对资源存在状况诸因素的加权分析，有利于对开发项目的开发类型和开发档次作出判断，从而获得最可能销售价格的判断。但对诸因素加权给分的标准均属于经验判断，到目前为止，还未形成科学统一的标准。只有认清开发土地的自然价值，才能最优化确定开发土地项目的类型及档次。就像利用不同材质的钢毛坯，作出最符合钢材质特点的精品。!#开发土地策划价值分析报告（部分配图片说明）评估子项设定有：（）建筑布局。（!）小区92、环境设计。（$）物业管理。（%）小区配套状况。（&）小区工地环境包装。（）小区住宅个性及特色形象包装。（(）涉及项目资源的开掘、利用与整合。（)）营销推广策略。可能还有（*）、（+）、（）、（!）、等子项目。这些评估子项创造和实现得越好，策划价值就越高，距实现最佳销售目标就愈近。只有充分发挥对开发土地的策划价值，才能降低开发风险、减少残局的出现。房地产开发项目的价值评分，由两部分构成，其中土地自然价值评分占(+,，项目策划评分占$+,。对土地自然价值加权评估与策划价值加权评估，其依据是能否满足在最短时间内实现开发项目的销售目标，最大化实现开发项目的区位利润。开发土地项目可行性实现程度如何，取决93、于对土地自然价值评估得分的高低和对开发土地项目策划价值评估得分的高低。二者得分相加，分数越高，风险性就越低，反之越高。例如开发土地自然价值评估仅得!+分，后面的策划价值评估得满分即$+分，二者相加&+分，为不及格状态。这意味着该土地开发项目的风险太大。在开发土地项目策划价值分析的报告中，策划价值的创造十分重要，它能使房地产的策划出现奇迹。$#房地产策划策略设计报告（配图片说明）（）开发项目建筑档次类型策略设计。（!）开发项目建筑总风格策略设计。（$）开发项目建筑单体立面风格策略设计。（%）开发项目建筑组团过度风格策略设计。（&）开发项目住宅层数及比例策略设计。（）开发项目不同档次类型主力房型策94、略设计。（(）开发项目套型空间区隔设计建议。（)）开发项目不同档次类型楼盘历史价格把握及未来最可能销售价格策略建议。开局策划最能表现策划功力内容的，都集中在这个报告中了，该报告的策略设计集中!第一篇房地产项目开盘备战策划方案阐明了决策内容。报告决策依据即策略设计依据，来源于一手的社会调查资料分析，二手的相关资料分析，然后是策划人的实战经验及策划公司的创新实力。公司创新实力表现为若干个优秀策划人的集合。一个实力强大的策划公司，能表现出该公司较高的创新水平、较强的市场竞争能力及独特的存在价值。它会有更多的机会与条件去为客户进行最优化的策略设计。这样，他们所创新的概念设定，就有可能获得建筑的奥斯卡大95、奖。!房地产可行性研究报告大纲（输出三）（!）三大产业分析。（#）主力产业分析。（$）地方房产政策分析。（%）税收体系分析。（&）金融体系分析。（）小结。#城市规划前景（!）总体规划。（#）用地规划。（$）人口规划。（%）居住规划。（&）建设投资。$供给市场特征（!）竞争项目调研。（#）市场总结。!）市场特征。#）借鉴与警惕。%消费需求研究（!）消费者基本特征：!）家庭户类别。#）家庭人口类别。$）城市人口年龄分布。%）目标对象职业状况。&）城市教育情况。）家庭月收入。(）消费者特征小结。（#）消费者住房需求：!）当前住房状况。#）户均面积状况。$）住房来源状况。%）购房费用状况。!第一篇房地96、产项目开盘备战策划方案!）期望购房时间。）期望住宅类型。#）期望户型。$）期望住宅面积。%）房款总价承受。&）购房关注问题。&）社区规模对购房决定的影响。（(）小结。!)地块现状考察（&）地块概况。（*）资源审核。&）内部资源审核。*）外部资源审核。（(）综合分析。&）地形的影响及对策。*）地貌的影响及对策。(）防洪工程的影。向及对策。+）交通现状的影。向及对策。!）其他影响及对策。）相关建议。)土地市场调研（&）*(年前,地区经营性土地情况：&）*(年,地区经营性土地出让情况。*）*(年,地区经营性土地开发情况。（*）市场目前土地潜在开发量。土地运营专题：&）本案成功的四大核心。*）从市场容97、量层面分析。(）从区域发展层面分析。+）从入市时机层面分析。!）从操作模式层面分析。）方案的经济测算。（(）商业地产专题：&）全国商业地产变迁。*）,地区商业地产调研。!需求市场调研。未来商机调研。(）地块商业价值分析。+）项目发展潜力测算。!）项目发展困境与对策。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!发展困境。突破口。#竞争力。$策略。!）项目初步定位设想。!市场定位。形象定位。#业态定位。$经营定位。%客户定位。#项目$%&分析（(）优势分析：(）自身资源优势。)）借势资源优势。（)）劣势分析：(）自身资源劣势。)）周边环境劣势。*）竞争上的劣势。（*）机会分析。（+）威胁分析。（,）综合分98、析：(）面临困境。)）弱化要点。-#项目开发策略（(）分期策略。（)）开发方案。（*）首期开发。(）位置与规模。)）目标与策略。*）应对策略。+）产品线。（+）后期延展。.#项目发展定位（(）市场定位。（)）主题定位。（*）形象定位。(）价值点切入。)）风格嫁接。*）产品营造。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）客群定位。）选取条件。#）定位分析。（$）产品定位。）从市场角度考虑。#）从本案的定位考虑。%）从提升项目整体品质考虑。!）产品定位。（&）主力户型定位。）市场需求角度。#）市场供给角度。%）本案户型定位。（）价格定位。）定价原则。#）加权分析法。%）市场承受法。!）成本分析法。$99、）首期价格定位。()规划设计（）项目概况。（#）地块价值分析。（%）项目规划理念。（!）项目规划原则。（$）总体布局建议。）布局建议概述。#）总体规划设计特点。%）交通组织建议。!）总体规划要体现的特别元素。（&）项目开发模型建议。（）首期开发建议。)景观设计定位（）景观设计理念及指导思想。）环境景观设计理念。#）环境景观设计理念细化。（#）景观设计原则。）因地制宜地进行环境景观设计。#）风格定位。%）绿化层次布局。!）景观设计的参与性。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）与自然的协调性。）设计理念贯彻方法。（#）元素分析。$）元素设计利用建议。%）水景观。#）光的处理。&）桥元素。!）交通100、节点。（&）景观构成要素分析。$）产品构成要件。%）景观区。#）景观带。&）分景观设施建议。!）景观三维体系构成分析。!空间构成体系。平面构成体系的设计。）分期和组团景观设计建议。!首期环境景观设计建议。分期景观延续性应对。）景观设计操作建议。!设计单位的接洽选择。设计流程。#成本控制建议。$建设建议。$%(建筑设计定位（$）建筑理念。（%）建筑设计原则。$）总体理念与规划理念的结合。%）整体设计与景观设计的结合。#）整体设计与公建配套的结合。&）整体设计与建筑细节设计的结合。（#）建筑细部处理。$）色调。%）阳台。#）外立面拐角窗。&）屋顶。!）各种管线的走向安排与空调机位的处理。（&）建筑101、朝向建议。（!）户型设计分析及配置。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）户型平面设计原则。）户型面积及总体配比原则。#）本案的户型及配比。$）各种产品设计提示。%）主力户型建议。&）分项设计建议。!#建配套配置建议（!）核心配套。（）配套功能要求及设施建议。!）教育配套。）医疗配套。#）社区管理。$）环境卫生。%）运动场所。&）其他场地。（#）配套分期及汇总。!$总体思路（!）总体推广思路。!）一期推广思路概括。）后期推广思路。（）案名及主题。!）案名构思。）主题诠释。#）主题营销。（#）首期推广策划。!）首期营销思路。）首期产品推广计划。#）客户的导人与销售组织的建立。$）媒体策略。%）阶102、段性销售计划。!%营销推盘策略（!）整体战略。（）价格策略。!）整体策略。）调差策略。#）配合策略。（#）媒体策略。（$）促销策略。（%）调整策略。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!#包装设计建议（!）项目识别系统设计。（$）下地现场包装设计。（%）卖场整体包装设计。（&）营销中心包装设计。（）样板房的包装设计。（）外接待中心包装设计。（(）人市前销售物料的设计及制作。!(#销系统管理（!）执行流程管理。!）基本操作流程。$）现场销售流程。（$）销售进度管理。!）销量控制法。$）价格控制法。%）时间控制法。（%）业务渠道管理。!）销售渠道管理。$）信息渠道管理。（&）销售队伍管理。!）销售队103、伍组成。$）销售队伍培训。%）销售队伍管理。（）内部认购管理。!）执行指导建议。$）操作方案思路。!)#物业管理介入（!）介入时机。（$）介入内容。!）保安服务。$）社区健康服务。%）分会所。&）购物服务。）商务服务。）其他服务。!*#项目经济分析（!）项目经济分析说明。!）经济分析框架说明。$）经济分析方法说明。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）本案基本经济指标确定方案选择。）项目利润分期实现预测。（#）项目实施进度建议。$）组织架构搭建。#）项目资金安排。!）工程物资订货。）项目施工准备。%）项目正式开工。&）项目销售跟进。（!）投资估算与资金筹措。$）投资估算。#）资金筹措。（）经济104、效益分析。$）盈利能力分析。#）清偿能力与资金平衡分析。!）敏感性分析。）临界点分析。（%）项目价格体系分析。$）价格走势细节把握。#）价格体系制定原则。!）价格体系影响因素确定。）价格体系制定原理确定。%）付款方式和进度原则。（&）风险分析及对策。$）按房地产寿命周期分类的风险及其防范对策。#）按风险的实质内容分类的风险及其防范。!）市场风险防范总结。（）项目利润最大化的可行性分析及预测。!房地产可行性分析报告（输出四）$(企业基本情况（$）企业名称、经济性质、注册地址、通信地址、经营期限、注册资金及投资总额（包括各方的出资方式及出资比例）。（#）企业劳动定员及机构设置，包括企业职员总数、人105、员构成情况，企业主要技术骨干所做业绩、成果。#(项目产品市场调查和预测（$）根据本项目产品的主要用途，进行市场分析，并预测本企业产品所占市场份额。（#）从项目产品质量、技术、性能、价格等方面，分析本项目产品的国内外市场竞争能力。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!项目实施方案（#）简述实施本项目的技术方案。（$）生产方案论述。（!）产品营销计划。%项目实施目标项目实施目标，包括项目完成是实现年生产能力、项目产品达到的技术、质量标准。&投资估算和资金筹措（#）投资估算。估算项目投资额及资金使用安排。（$）资金筹措。按资金来源渠道，分别说明各项资金来源、预计到位时间。综合经济效益分析（#）经济效益106、分析。估算项目产品的生产成本和总成本，预算项目完成时项目产品年销售收入、年净利润、年交税总额等情况。（$）社会效益分析。说明该项目对社会发展所做的贡献。(可行性分析结论注#：可行性报告要求!)字以上。注$：报告结尾处，全体股东签字，法人股东盖章。!地块环境可行性研究报告大纲（输出五）地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围#*$公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。#生活方便状况研究（#）交通状况及未来发展预测。（$）商业网点状况及未来发展预测。（!）休闲、体育场所分布及未来发展预测。（%）医疗、教育设施分布及未来发展预测。（&）环境素质现状及未来变化预测。$商务频繁107、状况研究（#）公司及员工密度。（$）公司流动人口频率。（!）公司业务分类。!污染状况研究（#）空气质量状况及未来变化。（$）水质状况及未来变化。（!）土质状况及未来变化。（%）辐射物辐射状况及未来变化。（&）能见度状况及未来变化。（）水气及腐蚀状况及未来变化。%供电、供水、供煤气状况研究!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）供电状况研究。（）供水状况研究。（#）供煤气状况研究。（$）供热状况研究。%&交通便利状况研究（!）交通工具的通勤半径。（）车设施状况研究。（#）公路交通工具维修点状况。&居住文化状况研究（!）居民出行规律。（）居民起居、聚会习惯。（#）居住构筑物的建筑风格比重及使用率。108、（$）居住构筑物的装修风格及装修费用。(&未来发展状况研究（!）交通未来发展状况研究。（）教育及医疗未来发展状况研究。（#）购物及休闲未来发展状况研究。（$）体育及旅游景点未来发展状况研究。)&居住圈层状况研究（!）居住圈密度分析。（）居住圈强度分析。（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等）。*&可利用自然景观状况研究（!）不同天际线的主景观。（）不同天际线的景观结构。（#）不同建筑组合的景观结构。!+&周边人口状况研究（!）职业分布特征研究。（）购买力状况研究（购买水平、购买意愿）。!&周边竞争者开发地块状况研究（!）周边竞争者开发地块用途及开发者。（）周边竞争者开发地块的109、规划状况。（#）周边竞争者开发地块的销售状况。（$）周边竞争者开发地块的租赁状况。!&周边旅游景点状况研究（!）周边旅游景点景观结构。（）周边旅游景点的到访率及到访动机。（#）周边旅游景点的消费量及消费结构。（$）周边旅游景点的开发者及经营状况。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案第三章资金流循环规划项目财务规划流程图，如图!#所示。图!#项目财务规划流程图第一节实战规则与技法#$规则（#）总投资规则。要根据项目的总投资进行具体预算，以便把握资金投入额度。（%）确保资金来源途径。保证资金的明确来源渠道，来源渠道分为自有资金、银行贷款、风险投资、合作融资等。（!）确保资金流循环。确保资金储备与销售110、收益有效衔接，保证良性循环。（&）量资使用。如果资金不足，而项目必须开始启动，一定要注意资金的投放额度，不能空袋。（）先急后缓。在分配资金时，要先侧重紧急工程，将资金先投入到紧要的工作方面去。对暂时不急的工程与工作，先放一放。（(）先大后小。先将资金投放到大的工程上去。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）先集中后分散。先将资金集中投放到某一重要的紧急方面去，然后再考虑那些比较分散的项目。（）先形象后主体。先做那些有利于项目形象的：工程，以便早点树立起项目形象，然后再考虑做主体工程，尤其是资金不足的，更要先形象后主体，因为主体工程投入量大，不容易做起来。（#）先总体后局部。先做总体框架，突出111、项目轮廓，这等于先给项目绘制了一张素描。$%方法（&）预测收益。预测收益的开始时间及收益额度，这有利于对资金做全盘考虑。（$）制定投入与收益衔接计划。安排投入数量与时间时，必须注意让资金使用时间能延续到有销售收益时为止，避免断流。要做到这一点，在安排投放资金时，要考虑几大因素：时间的连贯性、资金的互动性、轻重缓急的合理性。（）分解每笔资金使用范围与项目。将每笔资金具体分解到每个使用环节上去，明确使用范围与项目。（(）编制每笔资金到位时间与期数。对每笔资金的具体使用时间与资金到位的日期及分多少次提取加以明确，这样才能确保资金使用按计划进行。第二节实战注意事项（&）注意资金的正确使用。正确使用包括112、按时间、按计划、按规定使用，不能出现挪用资金的情况。（$）注意储备资金与收益资金衔接。严防储备资金全部用完而项目却还不能启动，从而导致项目停止运作。（）注意超额使用。对超额项目，要进行监督，找出超额原因。（(）注意资金的准时到位。第三节实战技法输出（&）找开发部或者项目总经理索要项目立项文件及可行性分析报告。（$）研究项目资料、可行性分析报告，审核可行性的准确性。（）记录重要资料，尤其是项目投资情况、价格确定情况及开售时间。（(）找出疑问。（)）与开发部和总经理进行深层沟通，了解全面情报。（*）与董事长（总裁）沟通，尤其是沟通资金投入内容，了解公司在本项目的资金投入方面是否有困难、自有资金是否113、足够完成项目开发、融资是否存在困难等。（!）编制资金使用方案。资金使用方案包括用款项目重要程度界定、资金分配要点、分配项目、分配理由、分配的必要性、分配时限、分配办法、存在的问题及解决办法、资金安排一览表等；如果资金不够，还应包括融资措施。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）将方案交给董事长审阅，并且送交一份给项目总经理。（）由董事长召集项目总经理、工程经理、开发部经理、财务部经理、市场部经理、销售部经理等相关部门经理人会议，研究项目财务规划方案。（#$）修订方案。（#）再审议方案。（#%）确定方案。（#&）实施并监督方案。第四节项目预算方案架构图&%预算方案的主要构架及内容!第一篇房地产114、项目开盘备战策划方案第四章项目利润目标预算项目利润目标流程图（如图!#）图!#项目利润目标预算图$）常规法%）倒推法第一节实战规则与技法重利润率轻收入。所谓利润率，就是单位投入所得到的回报比率。对投资而言，并不是为了一城一池的得与失，自然就不能只片面地看重项目的总收入，而要将投资利润率作为权衡投资收益的风向标。因为对于一个项目而言，也许总收入很高，但是单位利润率却偏低。我们身边常常会出现这样的情况：某个开发商开发了一个大型楼盘，可是真正赚到手的钱却不多。相反，一个小项目，因为利润率高，所赚到的钱却比大项目多得多，原因就是利润率不同。利润目标的方向性。在房地产界，确定利润率或者利润目标通常是由投115、资人也就是老板来完成的。老板在确定利润率时，往往是凭经验和感觉来操作的，感性多于理性。基于此，在做项目利润目标预算时，必须注意，利润率只是一个仅供参考的数据，它不是一成不变!第一篇房地产项目开盘备战策划方案的，不要走进利润率的怪圈中而出不来。利润率通常有个上下浮动的区间，比如!#$%#之间，适当低于下限或者高于上限都是合理的，只要在这个区间上下浮动，或不与这个区间出入太大就可以。利润目标只是一个方向，只要朝着这个指定的方向走，偏差一点是没有问题的，关键是大方向对不对。项目性质服从利润目标。投资人是非常重视利润目标的，只要能达到预期利润目标，做什么项目并不重要，所以要先确定利润目标后确定项目性质116、，这样才能确保完成利润目标。本着有利就做的原则来操作。在做利润目标预算时，会出现两种情况，一种是达到或者超过预期目标额，一种是达不到预期目标。如果出现后者的情况，就应该本着只要有利益就做的原则来进行。现代社会，市场竞争愈演愈烈，不可能每个项目都能达到预期利润目标，也不可能每个项目都是高利润，从投资角度来看，有利可图就可以投资。即使设定了利润目标，实际操作中还会出现许多变故，有可能最后实现的利润目标远低于预期目标利润。项目滚动发展的投资策略。为了实现项目滚动发展的投资策略目标，要注意解决好以下几方面工作：（&）对投资资金的来源筹划的安排能力和操作技巧。（）对项目投资预算的正确性、合理性、可靠性。117、（(）对项目财务安排、资金调配监控的工作严密度、力度、灵活操控之熟练程度。（!）对资金成本控制的深刻理解并始终放在制定各项成本开支之首。（)）活用、善用银行贷款资金，如何争取最佳贷款条件，如何拟订最佳贷款时间，如何拟借最佳贷款金额，抓住这三点就基本抓住了资金成本的控制：（%）对销售收入的预测准确程度及实施中的可靠性，对平衡收支现金流量的预测水平和监控能力有影响。第二节实战注意事项项目的利润目标预算分为两种情况：一种是已经有了土地储备；一种是没有土地储备。前者只能按成本加成法来确定利润目标；后者则可以先确定利润总目标，然后根据利润目标来选取土地、确定项目性质与档次。如果总目标相对较高，在定位与确118、定项目性质时，就要立足于高起点，否则就无法达到预期的项目利润目标。比如，在项目利润目标较高时，如果开发普通住宅，可能就难以实现利润目标，这时就可以考虑开发商业物业或者办公物业，因为这两类物业的售价较高。但是商业物业和办公物业对地段有较高的要求，如果项目用地位置偏僻，就不能开发商业物业或者办公物业。在这种情况下，则可以考虑在定位上做文章，比如将普通住宅改成高档住宅，在住宅小区内开发一定数量的商业，这样就可以向利润目标靠拢。如果开发高档住宅，就会要求在用材上要相对高档。利润率是按投资额来计算，不是按项目来计算的。此外，利润目标是具有一定属性的，必须引起注意：利润目标的区域属性：利润率会因为不同的区119、域而不同，比如在广州投资一个住宅区项目的利润率是(#的话，而在江西南昌市投资同样的一个住宅项目的利润率就可能只有#。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案利润目标的项目属性：不同的项目，利润率就不同，比如商业项目的利润率就高于住宅项目的利润率。利润目标的类比属性：利润率有两种类比方法：一种是该项目与其他相类似项目的类比；另一种是今年的利润率与上年的利润率类比。类比对象不同，利润率的标准就会不同。第三节实战技法输出!与老板进行沟通之所以要与老板（投资人）和项目总经理进行沟通，目的就是要知道投资人对项目的一个初步利润估计，也就是摸清楚投资人的利润方向，从而使利润目标按照投资人确定的大方向前进。与项目总120、经理沟通，是为了摸清项目总经理对利润目标的操作思路。#让老板给出目标利润方向在与老板沟通时，要问清楚老板对项目利润的预估，利润预估最好数据化。有些投资人对利润目标的估计很模糊，这时就要要求投资人给出一个相对明确的数据，便于你把握。如果投资人无法明确给出数据，那么你就要与投资人一道做些初步的分析，拿出一个量化的数据。$确定项目性质根据利润目标确定达到这个利润目标的项目性质，项目性质主要分为住宅、商业、办公三大类，但是在每一大类中又可以再细分，比如住宅还可以分为普通商品房、高级商品房、豪华公寓、别墅、根据利润目标选择一种最有可能实现这种利润目标的项目来操作。如果已经有了土地储备，还要选择合适的地块121、。如果在土地储备中找不到合适的地块来实现利润目标，可以分情况来解决；另外寻找可以实现利润目标的地块或者重订利润目标，根据已有的地块来倒推利润目标。%确定项目定位并审慎研究市场定位与项目方案设计项目定位是直接影响利润目标的重要环节。根据利润目标来确定项目定位，如果利润目标较高，项目定位就要走高档路线，反之则低。&确定并认真论证建筑设计方案与设计监督审核建筑设计方案的合理与否，对利润目标构成直接冲击。推算项目成本根据利润目标推算出项目所需成本。(核算项目成本根据项目性质与定位来核算出项目本身所需要的成本。)平衡成本将根据利润目标推算出的项目成本与根据项目性质和定位核算出的项目成本进行对照，这时会出122、现三种情况：一是后者大于前者；二是后者小于前者；三是后者与前者基本吻合。如果后者大于前者，说明利润目标定得太高，难以实现。这时只有两种方法来解决，要么降低利润目标，要么看看成本还有没有下降的空间，进一步压缩成本，或者寻找另一种方法来确保实现利润目标，如果不能解况，就要再次与老板沟通；如果后者小于前者，则可以超过!第一篇房地产项目开盘备战策划方案利润目标；如果后者与前者基本吻合，则说明可以顺利实现利润目标。!形成预算方案将利润目标规划与实现利润目标的相关过程及要素撰写成一个系统方案，方案中要有具体数据分析，及实现目标利润的相关措施与策略，包括注意要点。#$再次与老板沟通将方案送交给老板，并与老板123、进行新一轮沟通，听取老板对方案的意见。#修订方案根据老板的意思修改方案。#%召开方案论证会组织一次方案论证会，论证会应该召集工程部、预算部、设计部、营销部及项目总经理、投资人等参加，对方案的可操作性、合理性进行论证。#&再次修改方案根据论证会各方意见，完善修订方案。#确定方案再次召开方案讨论会，并最终确定方案。#(公布利润目标将确定下来的利润目标公布出去，让相关部门与人员明确项目的利润目标，鼓励大家为实现这一目标而共同努力。#)再次落实并审核项目设计方案确保项目设计方案与利润目标相一致。#*抓紧、抓实项目初期工作和基础配套、公建配套工程的落实因为这一系列的工程都会影响到项目利润目标的实现。#+124、加强项目管理与监控，确保项目顺利进行项目监控与管理主要体现在两个重点环节：（#）对项目工程监控，确保按工程预算计划实施。#）设立项目工程招标决策小组，直属董事会领导，对所有重大的工程实行招标制度。%）设立工程主要建材、设备等订购审核工作小组，制定工作程序和审批制度，任何一级违反程序，不符审批规定，其对外签订的合同、协议、委托书等均为无效，并追究责任。&）制定交叉监控管理模式，防范可能出现的漏洞、弊病，杜绝可能出现的不正之风。实施管理层与决策层交替控制，即管理层负责具体执行，决策层负责制定各项策略、策划、统筹、协调工作，项目公司为执行机构，母公司为决策机构，互相制约，通过信息反馈机制，随时调整、125、修订。）实行房地产开发母公司各专业对口人员与项目公司各相应部门的交叉控制。凡属重大事项的决定，项目公司各部须先与专业对口人员评议、商讨，在未达成一致意见前，任何一方不能擅自作出有关决定。专业对口人员的任何指导性意见须在统一认识后，方可布置实施，且要经主管签发，若两者发生分歧须报决策层决定。（%）紧贴市场，合理定位，狠抓销售为根本。#）营销策略和目标市场的定位。由项目公司提交当地及项目所在区域的市场调研、分析报告，经反复审议，在此基础上确定本项目性质。在设计、房型、规格、配套设施、小区!第一篇房地产项目开盘备战策划方案环境等，在可控制成本范围内尽可能做到尽善尽美，按照生态化、节能化、环保化、智能126、化、人性化目标去建造。经过三上三下的研讨，反复琢磨，提出策略主题，为项目树立一个明确的形象。!）价格定位。对销售价格、销售价格折扣率、推售的日期和数量都实行严格监控。以现场试销实况，依据市场的反应，拟订销售价格体系及折扣优惠条件，经董事会确认后再推行。预售全面铺开后，决策层根据销售情况变化作出修正，同时对照成本差别、盈利差别予以调整，由营销部拟订新阶段的销售价格、折扣率等文件报公司领导审批；内部特惠价格等报集团领导审批，方可实施。销售部每旬一报“销售动态”，每月一报“销售成交统计报表”，每季提交工作评估，决策层随时了解、掌握销售现况，发现问题可及时作出改进指示。）对营销决策的监控。包括确定及控127、制销售广告宣传费用预算，直接监管如何分配不同媒体的计划。如：电视台、电台、报纸、宣传单张、海报等媒介的分配模式；同时，监控广告宣传的时机、采用的方式、宣传的效果。重要的销售宣传资料，如售楼书，要由决策层直接监管。采取激励和奖罚机制时，对任何一项销售佣金、奖金或罚款的发放、扣罚，都须逐级申报批准，任何个人不能擅自决定。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案第五章市场调研市场调研流程图（图!#）图!#市场调研流程图第一节实战规则与技法#$步骤与规则制定研究目标：制定总目标和细分目标。制定总体计划：调查计划、研究计划、结论计划。制定调查方式：问卷、抽样、访问（个别访问、实地访问）。制定研究方法：采用什么128、方法来研究调查数据。收集资料：开发资料、营销资料、宣传资料等。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案统计数据：内容包括市和区人口、市和区社会商品零售总额、各主要商城零售总额、竞争者数量、竞争者价格、竞争者最高和最低优惠价位、竞争者规模、竞争者广告费率、竞争者广告频率、竞争者广告媒介分配比例、竞争者售出率、竞争者各阶段销售率、竞争者销售周期、竞争者展销会举行频率、竞争者宣传资料制作数量等。分析资料：商业业态、消费文化（消费行为!消费方式!消费目的!消费价值观!消费首选因素!消费习惯）、竞争者情况（竞争者开发理念!竞争者营销理念!竞争者惯用的营销策略!竞争者广告诉求主题!竞争者促销策略!竞争者宣传资料129、制作形式!竞争者的价格策略）、竞争楼盘设计（外立面设计风格及特点、内部设计风格及特点、总体规划布局风格及特点、环境规划风格及特点）、本案情况（周边环境、位置、交通、规模（面积!套数）、规划、设计、特点、缺点）。陈述研究发现并得出结论：得出结论 开发理念、营销理念、预计营销周期、价格定位、营销手法、广告费率、广告诉求方向、媒体选择及分配、开盘时间、开盘方式、宣传资料制作形式、售楼部布置风格、工作日程安排、开发进展安排、人员编制确定、提成标准确定等。#调查方法与策略市场调查是为市场营销提供决策依据的，市场调查是否准确，关系到市场营销的成败。市场调查是一项十分繁杂但又必须做的工作。要较好地完成一项市130、场调查，付出的劳动是巨大的，往往需要数十天甚至数月数年的时间，因市场调查涉及的范围非常之广，不是一二日能够完成的；再说调查中也存在不正确和未知的因素，要想得到较精确的第一手材料，一定要花长时间去验证。（$）市场调查的形式与方法。$）调查方式。调查方式分为两种；自查和委托专业公司调查。自查：适合小范围、小规模、短时间、高精度项目的调查。优点是自主、随意、准确、费用低。自行调查可以由自己根据情况随时安排，调查人员也随时可以在公司内部组织起来，不需要什么费用。委托调查：适合大范围、大规模、长期性、专业性项目的调查。优点是专业、系统、快捷。）调查方法。!访问法。访问法就是通过人员亲自上门拜访或者电话访131、问来获取相关资料、数据和意见的方法。访问要注意不要占用被访人太多的时间，并且不能打扰对方的工作和休息，应选择在对方工作和睡眠以外的时间去拜访，否则被访人会感到厌烦。电话访问，声音要亲切。如果是上门访问，访问人要注意语言、表情的运用；穿着打捞也十分重要，访问人自身的形象往往会影响到访问结果。观（考）察法。观（考）察法就是调查人员派人或者自己亲自到相关的场所，在调查现场进行实地观（考）察，记录或者拍摄正在发生的市场行为和状况。观（考）察法分为连续性观（考）察法和间断性观（考）察法、隐蔽性观（考）察法和非隐蔽性观（考）察法、参与性观（考）察法和非参与性观（考）察法、结构性观（考）察法和非结构性观（考132、）察法等几种类型。#问卷法。问卷法是调查人根据一定的调查目的和要求，按照一定的假设理论设计出一!第一篇房地产项目开盘备战策划方案份问卷（表），这份问卷（表）是由一系列的问题、调查项目及备选答案、说明所组成的，然后通过向被调查对象发放并由被调查人填写，最后收回调查问卷（表）的方法。问卷的种类很多，有送交式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷、直访式问卷等。!普查法。普查法就是针对所调查的对象进行大范围调查的种方式，这种调查方法得来的资料、数据和意见会更全面、更具有说服力，但是工作量大，不适宜运用于大型调查项目。抽样法，抽样法就是由调查人根据调查的内容和目的来抽取富有代表性的某一区域、时间133、或者群体进行随意调查的一种方法。抽样的方法包括简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样、方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样等。#资料统计法。资料统计法就是将搜集或者间接得来的资料进行全面系统统计得出相应的数据、规律、特点的一种方法。（!）市场调查的策略。调查策略通常有如下几种：）正面调查。!）侧面调查。#）随意性调查等。#$调查内容界定（）开发建设方面。）当地房地产开发建设整体情况调查。对当地的房地产开发建设的总体情况进行一次全面的调查了解，熟悉当地的房地产发展概况，具体包括房地产开发建设总量、年开发建设总量、年销售量及库存量、各种类型的开发建设营销情况等。!）同类型物业调查。同类型物业134、调查包括同类型的开发建设总量、地理位置、价格、配套设施、房型结构、绿化率、保安措施、月销售量及积压量等。调查同类型物业，有利于扬长避短。知己知彼方能立于不败之地。#）周边开发情况调查。这里说的周边开发情况调查，不仅仅指自家物业的周边开发情况调查，而且包含同类型物业的周边开发情况调查。对周边开发情况的调查包括周边开发概貌、建筑物类型、市政设施情况、人员分布情况等。%）区域开发情况调查。所谓区域开发情况，是指当地的各个区域开发情况，主要指房地产方面（住宅开发、商用物业市场开发）以及与其相关联的软硬件设施的配套是否完善、开发总量、销售及库存情况等。（!）消费结构方面。）消费层次调查。消费层次指的是对135、目标消费者的层次划分，层次划分通常有高、中、低三个等级，对每个等级的个人及家庭收入、家庭状况、经济结构、家庭成员职业、消费习惯诸方面进行较为详尽的调查。!）消费对象年龄调查。消费对象的年龄也是影响物业销售的一个重要因素，如果调查不准，就会发生消费对象定位失当的现象。消费对象的年龄，也有高、中、低之分，分别对三段年龄进行系统调查，由此可以总结出消费对象的基本年龄结构。#）购房动机及目的调查。购房动机是指购房者的最初意念，而购房目的就是购房者购房的最终意图，许多情况下，购房动机与购房目的并不等同，中途发生改变的现象为数不!第一篇房地产项目开盘备战策划方案少。了解购房动机及目的，对制定市场营销计划有136、着极大的帮助。购房动机和目的的调查，是指对购房者的最初购房意念即是自用还是作为一种赢利性的投资，而购房以后的实际情况是自用还是用于投资？是否将自用改为赢利性的投资或将赢利性的投资改为自用？这种改变最初意念的购房者所占比例是多少？!）消费对象分布情况调查。消费对象分布情况就是调查消费对象都来自哪些地方？是直接来自某一地方，还是间接来自某一地方？比如在珠江三角洲地区有不少的本地区购房人士并非其自己直接购买，而是由其香港的亲戚代为购买的。购房人员的覆盖面有多大？每个地区的购房人士所占比例是多少？（）看房意向方面。#）消费对象看房次数调查。房地产是一种特殊性质的商品，价格昂贵，通常来说，消费者都会有一137、个相当长时间的选择过程，在选择过程中，消费者会反复察看了解物业。这里的看房次数也有两个方面，一是指消费者对自家物业的看房次数，二是消费者为达成消费目的的总看房次数，这个总看房次数包括消费者察看的其他所有物业，然后总结出通常情况下每个购房者成交后的总看房量及最高和最低看房次数。$）实际购房与意向购房之比。意向购房是指有购房意向的一群消费者，实际购房是购房意向的进一步发展，一般情况下，实际购房人数小于意向购房人数，因为消费者在权衡过程中，不少人会放弃购房意向或者暂时将购房意向搁置，待日后再作考虑。售楼工作人员对来访客户（通常都是意向购房人士）作一下统计，然后再从这些意向购房客户中把实际购房人数统计138、出来，用实际购房人数除以意向购房人数，得出之比就是实际购房人数与意向购房人数之比。）房型出售情况调查。房地产企业开发的物业一般都是多样化的，也就是说同时开发出的楼盘有很多种类型的楼盘，这里说的房型是广义上的房型，不仅仅指物业的结构，还包括物业的大小、物业朝向、物业所处的楼层等。对售出物业作一番精确的调查，总结出哪种房型出售量高，哪种房型出售量小？!）选购房型动机。每个消费者都有自己的购房意图，不同的人有不同的看法，调查消费者为什么要购置某一类型的物业？购置此种类型的物业有什么好处？将这些问题弄清以后，再总结出比较统一的看法，即选购房型的一致动机。%）排斥房型理由。同选购房型动机一样，消费者选购139、某一类型的物业，必然要排斥另一类型的物业，那么，消费者为什么排斥这种房型，这种房型有什么具体的缺点？&）公众对物业了解程度。这个项目的调查分为两个方面进行，一是对所有来访客户进行调查，一是对局外人士进行调查。调查的内容有对物业概况、物业开发建设情况、物业配套设施的完善程度、物业地理位置、交通状况、物业售价、房型结构、付款方式、整体规划格局、广告及销售情况等。了解公众对物业了解的程度，可以帮助企业调整广告和营销战略。）客户不满意事项。公众对任何事物都有正反两方面的看法，作为营销从业人员，就必须要知道公众对物业不满意的程度及事项，其调查内容可以参考第&）条。这里所指的市场调查，是以营销为目的的。如140、果以立项为目的，调查内容又有区别，这里就不再详述。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案第二节实战注意事项!）市场调查的原则说起来非常简单，但却是大多数从事市场调查的人员所不知晓的。市场调查的原则只有 个字：面面俱到，重点突出。做市场调查的目的就是为了掌握更多的市场信息，既然如此，那就必须面面俱到，否则所掌握的资料就不够全面，不全面就会失真，这就会导致与调查目的不相符的后果。但是市场调查是项很繁杂的工作，既然是一项工作，就有轻重缓急之分，总是会有所侧重的，对于重要的方面就要充分突出出来，工作没有重点，成绩就出不来。因而要做到“面面俱到，重点突出”。#）调查内容分为两大类，一类是针对市场与竞争对手的141、调查，一类是针对项目本身及其周边环境的调查。两种调查都要做。$）调查范围与区域界定，通常以项目本身为圆心，以$%公里为半径划圆，就在这个圆圈内作调查。&）对竞争格局的划分，通常分为上位竞争者、同位竞争者和下位竞争者三种格局。%）市场调查的注意事项。!计划与策略必须详尽。!不管调查的目的和规模如何，实施时一定要有细密的计划。尽量以最少的费用、时间、人数来完成调查。#在预备调查或正式调查期间，如发觉没有继续调查下去的必要时，应立即停止调查，不要因碍于面子而拖延。$尽量利用既有资料和实地调查的资料。!调查结果的有效运用。!必须确实地整理调查的内容与严守提出报告的日期。负责调查者应使调查的结果能够有效142、地运用。#调查结果应尽量予以运用，不可随便否定或忽视。!公司外的专门机构负责调查时：!不要轻易地完全相信对方所说的话，必须先调查该机构的能力、实绩、信用等问题。负责市场调查的销售经理，应亲自去调查这些机构。调查前的商讨要充分。本身的要求及希望应据实提出；调查结果不完整时，应重新调查。）竞争对手调查实施要点：!从经营者的动向来把握情报。!对一些表面看起来没有什么变化的事情，如果仔细做分析的话，也许会有一些深入的发现，至于能否发现问题就要看调查员了。对经营者的评价往往是调查中最困难的一环。#对经营者进行评价时应尽量设法和本人保持密切的接触。这种判断当然是原则性的。如果不可能做到或者有困难，可联系几143、个已知的要素来做推测。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!如果对经营者评价做区分的话，可将其大致分为：经验；能力；个性。如果能做到不偏向任何一方，而取其平均的话，就可称其为优秀的经营者了。“经验”并不只意味着经历。虽然说其有十年的事业经历，但是过去在事业上有没有失败过，或者在经历上有不凡的风格和实绩，这些都是非常重要的评估资料。#评估“能力”有许多要素，行销能力、预算能力、劳务能力、管理能力、融资能力等是主要的，这些可从日常的营业活动中得知。$经营者的“个性”，是可以从销售员的身上反映出来的。从销售员的言语、作为、动作中就可判断其经营者是否为一个不平凡的人物。!从营业状态中抓住情报。%所谓营业144、状态，是指策划效果、开发状态、销售业绩、销售管理、销售服务等方面的总和。&营业状态是把握经营实态的第一步，这是很容易从外部抓住的。但调查员的判断力是把握经营实态的关键。判断营业状态的基准，大致可区分为：营业情况；与交易客户的关系；开发进展情况；与交易往来银行的关系和评价；业绩现况等。!“营业情况”因范围广大，所以要抓住重点。不可轻视调查者的感觉，但绝不能只从在表象来做判断。可通过广泛接触同行业和其客户，再参考交易往来银行的评价，来做最终判断。从“交易客户关系的好坏”就可以看得出其公司的对待服务、质量、信用是否有问题。#“与交易往来银行的关系和评价”虽然在调查上是相当困难的，但却可以从中知道许多145、事情真相。$“业绩现况”从头到尾所说的就是这点。市场调查的重要原则就在这里，如果做不到，那就不算是个合格的调研员。!从会计方向来抓住情报。%要从会计方面抓情报，大前提就是要能拿到损益表。&将自己的经营实绩展示给别人看并非都是不好的事。调查员必须能有这种能力，至少应该掌握真实销控表。如果不能拿到损益表，也可从许多情报中来作推测。情报的分析研究是调查员和管理者的本身职责。!以损益表为基础，进行财务比率分析和损益表的分析是调查员必须具备的基础知识。!分析资产状态，获得情报。%从借贷报告表中可得知资产有流动资产和固定资产，固定资产更可分为有形固定资产、无形固定资产、投资等。&如果能拿到财务报表的话，就146、可以从数字上来作判断。一般对于流动资产的把握是很困难的。但是从其他方面也可以窥视一二。!从外表惟一可以衡量的事物就是楼盘的库存量。能知道其固定资产的价值额也是很重要的事情。!）个人调查实施办法。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!个人调查的要项：何时调查、什么目的、何种对象、以什么方法来实施等的计划的确立。然后再将其具体的策略予以实施。然后再将收集得来的资料作整理，作成报告书。!个人调查的进行：对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关连的问题的话，回答者将会做各种不同想法上的判断，因此对问问题的形式必须做到统一。!调查监督员和调查员开协议会议，将调查的目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等147、做好协议，并对各调查做同一行动。调查员。调查员应对问题内容很好理解，决定问题顺序。研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象的在家时间等，以便达到花最少的时间，收获最大的成效。准备调查用的印刷物。实际调查时，要做到不看问题书，也能很顺畅的将问题问完。#以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法依据下列各要领：!接近方法（!）不能像是在审问犯人似的问问题，也就是说，要保持尊重的态度。（#）首先考虑初见面的问候，给人好的第一印象，并有自信。（$）在人群当中，有配合调查的人，也有不配合的人，更有反对、排斥调查的人，对于各色人等要随机应变，将调查工作做好。#问问题的方式（!）从第一个问题就可知道其对调148、查的主题有多关心或者有多少的知识，所以问题应该是平易的、自然的。（#）让对方在不知不觉之中，进入调查的主题。（$）不对问题的内容作说明。（%）依问题书的问题顺序发问。（&）问题以外的事项不作交谈。（）问题书里的问题，一题不漏地问完，对问题不做自身的考虑，否则会影响对方的心情。$对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧。%不和对方争论。&如果是对问题做了不适当的回答时，自己应判断其说话的态度、真实性等，而移向下一个问题。“不知道”回答时，在任何调查中都占有()*左右，这是很普通的事，但却可判断其受教育的程度不可轻率地处理。(如果有模棱两可的回答时，应引导其作“在原则上同意吗”之类149、的回答。)如果是使用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在常态下顺利地写完，并且将时间定为()分钟左右。!记录的处理：!一般当回答被做记录时，有人可能产生顾虑，所以向对方说明其回答是绝对保秘，取得其理解。如果因记录而拒绝回答的时候，就应该放弃记录，而将其记在脑里，待离去后，速作记录。#如果对做记录不反对的话，可以将问题书拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而!第一篇房地产项目开盘备战策划方案将其回答依样记入。!选择性问答的记录处理。自由性回答的记录处理。应就问题向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。#确实听懂所说的话，并迅速确实地记录。$避免漏掉记录。漏掉记录，使所有努力都是白费了，150、造成调查的不正确，这是调查员的大失误。%个人的自身事项。凡涉男女性别、职业种类、年龄、生活富裕程度、家族关系、教育程度、财产关系等，要做好记录，并严守秘密。&调查结束后，应表示谢意，并保证绝对保密，并希望将来能再协助。依照上列事项，调查大概结束了，但调查员的下作并不是到此为止，在当天不可疏忽要做下列的整理。（!）整理回答卷。（）做回答者的观察记录。（#）整理调查对象表。（$）做当日的报告书，向调查监督者揭示。调查员的资格：(遵从调查监督者的指示，忠实的实行调查事项。对于回答偏向一方，在无意识的情况下造成的错误，不能完全达成调查目的等，要极力避免。)具有圆满的人格。如果有圆满的人格者做调查员的话151、，可以给予对方好感，变得亲密，得到好意的回答。*能忍耐者。调查员并不是要和对方作争论的，也不是调查对方或询问对方，而是要听对方说话，对方有时会自傲，会对调查做批判或议论，不要让对方觉得焦躁，要有引导对方进入主题回答问题的忍耐性。!具有宽容的人格。调查时，其对象有可能是官方的人，有可能是公司或个人。如果以职业来区别，可能是公务员、商人、农民、打工的劳动者等，想得到正确的回答，就必须有宽容的态度。有正确判断和理解力的人。调查员在做调查时，对对方所说的内容，要能做正确的判断，对方如不能用嘴巴说出想表现的事，也要能做明确的判断、理解。当被调查者是言语技巧很好的人时，调查者也要有把握主旨的能力。第三节实152、战技法输出房地产项目市场调查模块%&宏观环境操作要诀：通过对当地宏观环境的调查，了解当地经济及房地产发展形势。有些数据要找当地政府相关部门或者新闻媒体获取。这些数据一定要拿到手。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）政治环境：!）当地政府对房地产的支持力度。）当地政府近期是否有新的房地产相关政策法规出台。#）评价。（）经济环境：!）人均$%&。）经济总量及增长速度。#）第三产业现状及未来趋势。）居民储蓄情况。(）评价。（#）地理环境：!）城市位置。）城市优势与劣势。#）城市主要产业。）城市特色。(）城市环境。)）城市发展格局（总体规划与发展趋势）。*）人口数量。+）人口结构。,）市民文化状况153、。!-）城市建筑状况。!）市民居住状况。!）评价。（）房地产环境：!）文体教育发展状况。）固定资产投资状况。#）市政建设状况。）房地产市场形势。(）住宅、商业和写字楼状况。)）评价。.房地产供应量操作要诀：按住宅盘/商业盘/写字楼盘三大类分别调查。（!）年开发量。（）年销售量。!）存量房。）竣工房。（#）年空置量。（）评价。#.消费市场!第一篇房地产项目开盘备战策划方案操作要诀：通过对当地消费市场的调查，掌握当地市民的消费方式、消费行为、消费心理和消费追求。在调查时，要分别对高、中、低三种消费层次的人群进行调查，重点调查与项目目标客户群同阶层的人群。（!）消费指数。!）人均可支配生活费。）物价154、水平。#）年人均收入。$）恩格尔系数。%）住房消费支出比例。&）评价。（）消费追求。!）产品质量。）附加值。#）产品包装。$）其他。%）评价。（#）消费目的。!）自住。!解决住房问题。改善住房条件。#享受生活。$显示身分地位。）投资。!短期转手。长线出租。#）送人。$）评价。（$）消费选择因素排序。!）位置。）质量。#）价格。$）环境。%）交通。&）概念。）户型。(）开发商实力。)）开发商信誉与服务。!*）其他。!）评价。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）消费决策时间。）首次看房即下订单。#）$个月后下订单。$）%个月后下订单。&）个月后下订单。!）#个月后下订单。%）个月后下订单。(）155、#&个月后下订单。）#&个月以上下订单。)）评价。（%）决策方式。）自己主张。#）与家人商量。$）与朋友商量。&）找专家咨询。!）其他。%）评价。（(）决策人。）丈夫。#）妻子。$）父母。&）评价。（）付款方式选择。）一次性付款比例。#）分期付款比例。$）银行按揭比例：其中，*年按揭占百分之几。!年按揭占百分之几。#*年按揭占百分之几。#!年按揭占百分之几。$*年按揭占百分之几。&）评价。（)）选购住房类型：）公寓。#）洋房。$）复式。&）错层。!）别墅。%）评价。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）选购住房风格：!）公寓洋房，!跃层。平层，#）别墅。!独立式。联排式。#水岸式。$山地式。156、%平原式。$）评价。（!）选购户型大小：!）公寓、洋房。!结构形式。%&单身公寓。&一房一厅。(&二房二厅。)&三房二厅。*&四房二厅。面积。%&+平方米以下。&+,-平方米。(&-,./平方米。)&./,0 平方米。*&0,!平方米。1&!,!$平方米。2&!$,!/平方米。3&!/,!-平方米。4&!-平方米以上。#评价。#）复式、错层。!#平方米以下。!#,!/平方米。#!/,!5 平方米。$评价。$）别墅。!$平方米以下。!$,!-平方米。#!-,#平方米。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!#!$平方米。!$#%平方米。#%平方米以上。$评价：&竞争格局调查操作要诀：了解全市同类项目157、的竞争态势，为分析提供参考，找出领唱者、挑战者、追随者、补缺者。（(）全市竞争格局及未来发展趋势。（!）周边竞争格局及未来发展趋势。（%）同类项目分布态势。（&）板块优劣势及区域潜力。（$）全市房地产常用的竞争手法。（)）全市及周边同类项目的优势与劣势。（*）全市同类项目价格状况。（+）全市及周边同类项目销售状况。（,）全市及周边同类项目开盘状况。（(）评价。$竞争对手调查操作要诀：选取具有可比性和竞争性的$#(个竞争对手，做系统而详细的调查取证，该项部分调查是关键环节，要作为调查的重点工作来落实。同时还要选取上游和下游具有代表性的项目%#$个，做优劣势分析，并找出其畅销或者滞销原因。（(）项158、目概况：(）用地面积。!）建筑面积。%）楼高及幢数。&）容积率。$）建筑密度。)）地理位置。*）交通情况。+）评价。（!）规划格局：(）建筑组团形式。!）小区规划格局。%）规划主题。&）规划单位。$）评价。（%）建筑风格：(）建筑风格类别。!）外立面色彩。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）建筑用材。）设计单位。#）评价。（）户型结构：$）楼层数量。%）一梯几户。!）实用率。）户型种类。#）户型面积：主力户型面积、最大面积、最小面积。&）户型配比。）结构科学度。(）房屋朝向情况。)）房屋景观情况。$*）畅销户型。$）评价。（#）装修情况：$）毛坯房。%）普通装修。!）精装修。）装修用材。#）159、住房配套品牌。&）装修风格。）评价。（&）样板房：$）样板房数量。%）样板位置。!）样板房风格。）样板房装修装饰。#）样板房摆设与布置。&）样板房用材。）样板房灯光。(）样板房主要饰品。)）评价。（）广场构建：$）广场数量。%）广场面积。!）广场风格。）广场主题。#）广场表现形式。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）主题景观。）点缀景观。#）评价、（#）景观构成：$）主题景观。%）次主题景观。&）点缀景观。）景观饰品。(）评价。（)）绿化构建。$）绿化形式：点式、线式、片式。%）绿化风格。&）主要植物。）主要花草。(）主要步径风格。!）假山叠石。）喷泉瀑布。#）亭台小桥。)）音乐应用。$*）160、雕塑饰品。$）绿化率；$%）评价。（$*）水系构建。$）水系贯通情况。%）游泳池大小。&）人工湖大小。）瀑布数量与大小。(）喷泉数量与大小。!）评价。（$）配套设施：$）会所数量与面积。%）运动配套。!网球场。篮球场。#台球室。$棋牌室。%高尔夫。&保龄球。游泳池。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!评价。!）教育配套。中学。#小学。$幼稚园。%教育特点。&评价。）休闲娱乐。桑拿。#卡拉#$。$其他。%评价。%）文化配套。阅览室。#影视室。$其他。%总评。&）购物配套。商场。#超市。$其他。%评价。）其他配套。(）配套总评。（)*）智能系统。（)!）价格状况。)）起价。*）均价。!）高价。）优161、惠幅度。%）楼层价差。&）景观价差。）朝向价差。(）高层、多层、低层同类单元价差。+）升价幅度。),）升价周期。)）评价。（)）目标客户。)）目标客户定位。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）目标客户特征。）目标客户年龄。#）目标客户收入。$）目标客户购房追求。%）目标客户对项目的评价。&）评价。（$）营销策略。）项目定位准确度。!）项目形象包装。）销售策略。#）销售方式。$）常用促销策略。%）价格定位。&）项目策划单位。(）项目销售单位。)）广告费比例。*）广告费周期分配比例。）广告费媒体分配比例。!）广告投放频率。）项目卖点。#）销售进度。$）评价。（%）付款方式。）一次性付款优惠幅度。162、!）分期付款优惠幅度。）银行按揭优惠幅度。#）促销优惠幅度。$）评价。（&）售楼现场。）卖场面积。!）卖场功能。）卖场建筑风格。#）卖场装修装饰。$）卖场包装。%）卖场灯光。&）卖场壁挂。(）卖场景观。)）卖场氛围。*）卖场外围环境。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）卖场位置。!）卖场至工地沿线美化情况。!#）卖场管理与服务。!$）评价。（!%）售楼资料（道具）。!）售楼资料种类。）售楼道具种类。#）售楼书档次、样式、规格、厚度、用材。$）折页档次、样式、规格、厚度、用材。&）单张档次、样式、规格、用材。）海报档次、样式、规格、用材。(）工作服质地与色彩。%）名片样式规格。)）工作卡样式规163、格。!*）效果图样式规格。!）总平面图样式规格。!）透视图样式规格。!#）户型图样式规格。!$）小区景观图样式规格：!&）总体模型样式规格。!）单体模型样式规格。!(）电视音响。!%）宣传片（+,-光碟）。!)）礼品袋形式规格。*）礼品种类。!）评价。（!)）开发商!）开发商性质。）开发商实力。#）开发商信誉。$）过往开发情况。&）开发商服务。）评价。（*）物业管理!）管理模式（封闭式.半封闭式.开放式）。）管理单位。#）管理收费。$）管理服务项目。&）投诉情况。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!）业主反映。）评价。（#$）项目总评。$）主要优势。#）主要劣势。%）性价比。&）整体形象。）开164、盘时机选择。!）开盘销售比例。）开盘反映。(）畅销原因。)）滞销原因。$*）市民评价。$）媒体评价。$#）专家评价。$%）项目总评。!+本案潜在客户调查操作要诀：该部分调查系调查工作的重中之重。以项目为圆心，以%,公里为半径划圆，在该圆心内大量访问潜在客户，同时要兼顾圆圈外的部分潜在客户。数据要准确，要找出潜在客户的观点、建议与期望。（$）潜在客户分布。（#）潜在客户特征。$）年龄。#）收入。%）文化层次。&）消费心理。）消费方式。（%）潜在客户在本区域置业的目的。（&）潜在客户在本区域置业希望获得什么。（）潜在客户对本案的要求与希望。（!）潜在客户对本案的认识与评价。（）潜在客户能接受的价位165、。（(）潜在客户希望本案开发成什么样的楼盘。（)）潜在客户认为本案应该重视哪方面的内容（环节）。（$*）潜在客户的理想住房标准。（$）潜在客户最喜欢的户型是哪一种。（$#）潜在客户最喜欢的住房面积是多大。（$%）潜在客户希望有哪些配套。（$&）潜在客户喜欢什么等级的装修。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）潜在客户喜欢什么样的概念。（!#）潜在客户对本案概念的认识与喜好程度。（!$）潜在客户认为本案的环境应如何营造。（!%）其他。（!&）总结。$开发商调查操作要诀：调查开发商时，要对开发企业的高中低各层级人员进行调查，尤其是要对投资人、项目总负责人、策划销售负责人做比较系统的了解。组织开发166、商各级相关人员召开一次座谈会，广泛听取他们的意见。（!）对项目的认识。（(）对项目的整体构想。（)）对项目建筑设计构想。（*）对项目整体规划构想。（）对项目环境绿化构想。（#）对项目定位的设想。（$）对开发主题（概念）的构想。（%）对项目策划的认识。（&）对项目销售的认识及销售前景的评估。（!+）评价。%政府、专家和媒体调查操作要诀：召集政府官员、专家和新闻编辑（记者）进行一次座谈或者单独拜访，以获取来自政府、专家和新闻界人士的珍贵意见。这些意见极具参考价值。（!）政府对项目的重视程度。（(）政府对项目的评价。（)）政府对项目的支持。（*）去年和今年住宅（商铺、写字楼）成交数量与价格。（）房地167、产开发总量。（#）专家和媒体对项目的认识。（$）专家和媒体对项目的评价。（%）政府、专家和媒体对项目的建议（开发主题、概念的设置；项目定位；环境绿化）。（&）专家和媒体对项目开发主题（概念）的认识及评价。（!+）评价：输出一：调查内容与项目调查对象：选取 个。调查范围：市场容量：对所在区域的市场总容量做调查，得出可供参考的数据。项目主题：搜集调查对象的项目主题，永久性主题是什么？阶段性主题有哪些？项目概念：搜集调查对象的项目概念，比如是运动概念还是教育概念。项目诉求：调查项目的主要诉求点是什么。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案项目定位：调查对象的定位如何。项目特点：调查对象有哪些特点。项目配168、套：调查对象的配套设施有些什么。项目间隔：调查对象的户型有多少种？分别是多大面积。销售价格：调查对象的各类型单元的价格分别是多少。最高价、最低价、平均价、楼层价格升降系数、景观价格调节系数、朝向价格调节系数。销售状况：调查对象到目前为止，每种类型的单元销售比率是多少。开售时间、总售出比、各单元售出比、出租率等。推广策略：调查对象采用了哪些推广策略。销售策略：调查对象采用了哪些销售策略。促销方式：调查对象采用了哪些促销方式。项目功能：调查对象设置了哪些功能。项目规划：调查对象的规划是什么样的，整体性、通畅性、方便性、实用性、美观性如何。项目外观：调查对象的项目外观形象如何，建筑形象（色彩、用材）169、环境绿化、广场形象、景观构建等。置业运向：调查对象置业是用于自用还是投资收益（炒卖、出租）。经营状况：该类主要适用于商用物业，开业时间、入主比率、入主商家情况、商业氛围等。广告投放：调查对象的广告投放额度、广告投放媒体、广告投放频度。基本情况：调查对象项目的占地面积、建筑面积、划分期数、建筑密度、容积率、绿化率情况。各方评价：调查对象的开发商自评、业主评价、市民评价。输出二：市场营销调研方案基本结构标题：关于!花园的调研报告前文：标题扉页（可选项）授权信（由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况）提交信（是以调研报告撰写170、者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思，是撰写者向报告提供对象汇报调研的情况）目录：图表目录摘要正文：前言调研目的调研方法调研机构组成调研结果局限性结论和建议!第一篇房地产项目开盘备战策划方案结尾附录：略输出三：资讯调查报告结构我们不可能完全了解供求信息一政策的影响力、竞争对于状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的结构是：!与投资项目相关的社会经济环境分析（!）政策环境。（#）金融环境。（$）产业分布特点。（%）所有制结构特点。（&）171、集团购房与私人购房比例。（）流通环境。（(）其他。#该区域住宅开发总量分析（!）各住宅分区开发量现状。（#）各住宅分区开发量走势。（$）各住宅分区开发量前景分析。$该区域商品住宅消化总量分析（!）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）。（#）商品住宅消化总量现状。（$）商品住宅消化总量前景分析。%该区域不同类型房地产需求量与现状分析（!）商业（商场）类地产需求量与现状分析。（#）办公楼类地产需求量与现状分析。（$）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析。（%）酒店类地产需求量与现状分析。&该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（!）豪宅类市场需求量与现状分析。（#）普通类市场需求172、量与现状分析。（$）经济适用型市场需求量与现状分析。（%）福利类市场需求量与现状分析（产权)租赁，一手、二手、三手市场）。该区域明星楼盘分析（住宅市场）（!）历年明星楼盘界定。（#）明星楼盘的分布及结构分析。（$）明星楼盘的主要营销特点。（%）明星楼盘的参与者与制造者。（&）明星楼盘的溢价。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）未来明星楼盘的充要条件。#该区域畅销楼盘分析（住宅市场）（$）畅销楼盘界定。（%）畅销楼盘营销特点。（&）畅销楼盘畅销原因分析。#该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（$）滞销楼盘界定。（%）滞销楼盘分布及结构分析。（&）滞销楼盘的营销特点。（(）滞销楼盘的参与者及损价。（173、)）如何避免落入滞销楼盘。*#该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（$）最受欢迎物业界定。（%）该区域最受欢迎物业比重及分布特点。（&）该区域最受欢迎物业营销特点。（(）该区域最受欢迎物业参与者及价格特点。（)）如何加入该区域最受欢迎物业阵营。$+#该区域文脉状况分析（居住文化）（$）该区域居住构筑物的演变与主因分析。（%）该区域居住构筑物的文化归类。（&）未来该区域居住构筑物的文化延伸。$#该区域住宅租金水平分析（$）该区域住宅均租水平总体分析。（%）该区域住宅租金回报率分析。（&）该区域住宅租金及租金回报率预测。（(）该区域住宅租金对区位优劣的影响。$%#该区域住宅市场空置率分析（$）空174、置率界定。（%）该区域商品住宅总空置率分析。（&）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析。（(）该区域商品住宅空置率的结构分布。（)）该区域商品住宅未来空置率走势。$&#该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。输出四：地决环境研究报告结构地块环境研究报告是对开发地块周围&,)公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。$#生活方便状况研究（$）交通状况及未来发展预测。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）商业网点状况及未来发展预测。（）休闲、体育场所分布及未来发展预测。（#）医疗、教育设施分布及未来发展预测。（$）环境素质现状及未来175、变化预测。!%商务频繁状况研究（&）公司及员工密度。（!）公司流动人口频度。（）公司业务分类。%污染状况研究（&）空气质量状况及未来变化。（!）水质状况及未来变化。（）土质状况及未来变化。（#）辐射物辐射状况及未来变化。（$）能见度状况及未来变化。（）水气及腐蚀状况及未来变化。#%供电、供水、供煤气状况研究（&）供电状况研究。（!）供水状况研究。（）供煤气状况研究。（#）供热状况研究。$%交通便利状况研究（&）各种交通工具的通勤路线。（!）停车设施状况研究。（）各种公路交通工具维修点状况。%居住文化状况研究（&）居民出行规律。（!）居民起居、聚会习惯。（）居住构筑物的建筑风格比重及使用率。（#176、）居住构筑物的装修风格及装修费用。(%未来发展状况研究（&）交通未来发展状况研究。（!）教育及医疗未来发展状况研究。（）购物及休闲未来发展状况研究。（#）体育及旅游景点未来发展状况研究。)%居住圈状况研究（&）居住圈密度分析。（!）居住圈强度分析（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等）。*%可利用自然景观状况研究（&）不同天际线的主景观。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（!）不同天际线的景观结构。（）不同建筑组合的景观结构。#$%周边人口状况研究（#）职业分布特性研究。（!）购买力状况研究（购买水平、购买意愿）。#%周边竞争者开发地块状况研究（#）周边竞争者开发地块用途及开177、发者。（!）周边竞争者开发地块的规划状况。（）周边竞争者开发地块的销售状况。（&）周边竞争者开发地块的租赁状况。#!%周边旅游景点状况研究（#）周边旅游景点景观结构。（!）周边旅游景点的到访率及到访动机。（）周边旅游景点的消费量及消费结构。（&）周边旅游景点的开发者及经营状况。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案第六章可比竞争对手的分析第一节房地产企业如何培养核心竞争力房地产是高风险的行业，资金投入大、运作周期长、市场变化快，即使是优秀企业，稍有不慎也会一败涂地。如何让企业在竞争中脱颖而出并保持持续发展，成为新世纪房地产企业正在苦苦思考的难题。要想从根本上解决这些问题，一个主要思路就是以市场为导178、向，树立新的战略观念，培育房地产企业的核心竞争力。一、房地产企业核心竞争力分析（一）什么是核心竞争力核心竞争力的概念是!#年战略管理学者普拉哈拉德（$%&(&)）和哈默尔（*&+,(）提出的。他们认为，企业竞争优势的真正源泉是公司范围内的技术和生产技能合并成为使各项业务能够迅速适应变化机会的能力。企业具有不同的有形和无形资源，这些资源可转变成独特的能力；当一个企业具有价值、独特、不易复制、难以替代的资源时，它就比其他企业更具有竞争优势。战略管理的关键就是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心竞争力。在论述核心竞争力的过程中，普拉哈拉德和哈默运用隐喻的方法，将企业看做一棵大树，核心179、竞争力是树根，企业通过协调各种不同产品的技能并使各种技术分支合成一个整体，最终形成果实 企业的最终产品，参与市场竞争。核心竞争力作用机制的流程是：发展与取得构成核心竞争力的知识与技能!整合核心竞争力!扩大核心产品市场占有率!扩大最终产品市场占有率。核心竞争力不仅仅表现为关键技术、关键设备或企业的运行机制，而更为重要的是它们之间的有机融合，是各种能力的综合提升。核心竞争力是企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它的取得是企业历史活动的结果，但它的培养却要受到企业的战略意图与远景的影响。（二）房地产企业核心竞争力：资源整合能力与创新能力从行业特性的角度看，房地产行业有进入壁垒低，基本技术公开，市场180、变化快，产品非标准化，资金投入高，运作周期长等特点。房地产开发建设项目与所在地的政策、法规、规划密切相关，具有浓厚的地方色彩。在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业就必须有自己的可持续发展之道 强化核心竞争能力，尤其是针对市场与客户的研究及资源有效统筹等方面的能力。从价值链分析的角度看，房地产企业的价值形成过程包括项目决策、规划设计、施工管理、市场销售、物业管理，涉及各行业和各个环节，是一个非常复杂的系统工程。房地产开!第一篇房地产项目开盘备战策划方案发企业实际上是一个“系统集成商”，它将资金、土地、设计、施工、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产181、品，并通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。一个房地产企业必须具备市场研究能力、规划设计的调控能力、客户吸附与发掘能力、成本控制能力、精益生产能力、物业管理能力等多种能力。但并不是所有能力都能成为竞争能力。综合来看，市场研究与预测能力、规划设计的调控能力、客户吸附与发掘能力、资源有效整合与统筹能力具有较高的竞争性，最有可能获得竞争优势。二、房地产企业如何培养核心竞争力房地产企业培养核心竞争力，应强化资源整合能力，牢牢抓住企业核心竞争力的灵魂 创新能力，主要战略措施包括下列内容：（一）企业的内部战略性资源整合能力的培养与创新企业核心竞争力是以企业资源为基础的能力优势，而且必须是182、异质性战略资源，如技术、品牌、企业文化、营销网络、人力资源管理、信息系统、管理模式等。只有在这些方面进行强化突出，建立互补性知识与技能体系，才能获得持续性竞争优势，别人才难以模仿。这方面，房地产企业可以建立高层决策者战略评价机制。董事会可以设立战略管理委员会或定期召开由各部门、各事业部、子公司、集团各公司经理参加的企业“竞争能力评价会”，也可邀请管理、技术方面专家和政府行业主管部门官员参加，从各方面对本企业核心竞争力、优势资源进行会诊评估，研讨今后发展思路。（二）激发创新能力从某种意义上说，创新是企业核心竞争力的真正源泉。创新的最主要结果是形成企业的竞争预见能力，使企业建立对未来最接近真实的假183、设，从而具备抢先到达未来并保持领先地位的潜力。对任何一个房地产企业而言，激发创新能力的核心在于企业摆脱现有的市场和产品观念的约束、重视多样化的整合、超越顾客导向、保持好奇心和想人之所想等多种激励手段的综合运用。包括管理创新、技术创新、制度创新、经营理念创新等多方面。!制度创新。构建企业核心竞争力的基础。建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，如：员工虚拟股权期权制、职业计划培训、企业文化归属感的培养等。建立一个强有力的约束机制，制定出企业自己的实施细则，对骨干岗位的人员（如预决算人员、工程管理的各专业工程师、负责提供材料的采购人员、营销骨干等）实行严格的动态管理。随着社会化分工与协作的深化，今后184、房地产开发企业的职能主要体现在决策和投资上，而业务的全过程筹划可能由顾问公司来完成，企业管理创新的重点就是决策了。#战略创新。合作是未来房地产企业核心竞争力的重要来源。房地产开发企业作为集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品（土地、房屋）具有价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多（受规划设计质量；工程施工质量和销售服务质量的影响大）等特点。战略联盟、联合采购、合作开发对房地产开发企业而言可能成为重要选择，万科、华远、华润等公司已实践过。未来的房地产霸主可能在合作中产生，而不是在竞争中产生。三、以万科为例看房地产企业核心竞争力的培养万科企业股份有限公司成立于!$%&185、年 月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公!第一篇房地产项目开盘备战策划方案开上市的企业之一。截至!#年底，已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春和南昌十个经济发达、人口众多的大城市进行住宅规模开发，历年累计竣工面积$%&(万平方米，土地储备量)&万平方米。公司总资产(%&$亿元，净资产$#!%亿元，拥有员工*$%)名，全资及关联公司%$家。经过多年积累，万科地产以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的品牌形象。万科的战略目标是：以上海、北京、深圳、广州为核心城市，同时选择以上海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深圳、广州186、为龙头的珠江三角洲地区三大城市圈开发住宅，集团还将选择成都、武汉等腹地区域经济中心城市作为发展目标，进一步扩大集团在各地的市场份额，实现成为行业领跑者的目标。为实现战略目标，万科制定了经营专业化、住宅主流化、财务政策积极化、产业结构合理化的发展战略以及一系列创新措施。（一）制度创新股份制改造：#)&年万科国有股比重从#)$+下降至)(+。国有股在一次次扩股中被稀释。由于产权清晰，上级主管无法直接干涉万科，只能作为董事起作用，万科因此走上了市场化经营的道路，确定了以住宅房产建设为核心的发展战略，王石则从创业者向职业经理人转化。立项评审机制：万科组织了集团房地产项目评定委员会，集团房地产业务的项目187、立项、规划设计等重大决策，推行立项听证机制，保证了决策的科学化。（二）战略创新由多元化转向专业化：万科曾经涉足贸易、加工、文化和房地产等诸多领域。王石认为多元化经营使万科走了弯路，于是从#)%年开始从多元化经营转向以房地产为核心的专业化经营。#)!年，住宅业占万科经营份额的!*+，到#)年，住宅业上升到)*+。万科于!#年将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司,!+的股份转让给中国华润总公司及其附属公司，成为专业化的房地产公司，加强与建筑商、材料商的信息沟通，形成协作网络，推动产业化进程，成立产业同盟。（三）组织创新为有效地利用土地资源，降低资源、材料的消耗万科已成立建筑研究所。万科在财务结构188、上进行了调整，建立了财务结算中心，集中统一资金调度，压缩管理成本，积极拓展融资空间。组建物业管理集团：使其从地产业务中独立出来，集中资源拓展品牌，走专业化和产业化之路，成为集团新的经济增长点。建立利益共同体：将致力于同建筑商建立利益共同体，形成良性的互动关系，共同促进住宅产业的快速发展。（四）技术创新建筑设计创新：以万科建筑技术研究中心为龙头开展创新，把重心从营销转向技术，提升产品品质层面。采购系统创新：组建万科采购中心，建立以“中城房网”系统为平台的采购系统，在降低交易成本的同时，促进新材料在万科房地产的使用。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案（五）品牌创新万科启动全国品牌战略，以产品、技术189、和服务为万科品牌奠定基础。全国各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。形成万科独特的“以您的生活为本”品牌新形象。万科以一系列创新为基础，打造了自己独特的管理模式，正逐步形成自身的核心竞争力体系，在竞争中显示出强大的实力，成为国内当之无愧的行业龙头。公司于!年及!#年两度分别入选世界权威财经杂志福布斯全球最优秀$家和!家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。第二节掌190、控核心竞争力我国房地产行业的确有一些重量级的企业，然而至今还没有一家能完全掌控了企业核心竞争力，究其根本就是缺少市场经济条件下“如何去做”的经验积累。尽管他们拥有数量可观的物力资源、财力资源或政策优势，但还不能形成一种具有核心竞争优势的资源组合和发展战略。房地产是风险率极高的行业，其资金投入大、运作周期长、市场变化快，常令业内同仁有如履薄冰之感。地产商是否永远无法摆脱发展、消亡的生命周期定律，如何打造常青型的房地产开发企业，已成为新世纪许多房地产企业正在苦苦思考与摸索的问题，这其中关键的一条就是如何在整合战略资源的同时强化企业的核心竞争力，并以此来面对全球化经济所带来的高层次竞争。白普拉海拉德191、和哈默率先提出企业核心竞争力理念之后，这一理论便迅速在企业理论和战略管理领域风靡全球。尽管到目前为止尚没有一个统一的概念论述，但我们综合现有的研究，结合房地产企业的特色，将核心竞争力界定为：企业多方面技能和企业运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的有机结合，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。核心竞争力不仅表现为关键技术、关键设备或企业的运行机制，更为重要的是它们之间的有机融合，是各种能力的综合提升。一、房地产行业特征与企业核心竞争能力房地产业既无百年老店，又无跨国公司。横看，它是本土化生意；纵看，与经济发展阶段有关。房地产开发建设项目与所在地的政策、法规、规划密切192、相关，而这些都具有浓厚的地方色彩。并且，不同地区、不同国家间的气候、民族、宗教、文化习俗等存在差异，使开发商很难生产出一种像可口可乐一样的“标准产品”向全世界推销，这客观上制约了房地产企业的跨国经营。当前我国房地产业大量积压与大量开工现象并存，这是因为存在巨大的市场需求；同时，房地产业的门槛较低，只要能拿到地皮，手里有点钱，就比较容易进入。综合来说，在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业就必须有自己的可持续发展之道 强化核心竞争能力，尤其是着眼于针对!第一篇房地产项目开盘备战策划方案市场与客户的研究及资源有效统筹等方面的能力。二、房地产企业核心竞争力的构193、成（一）房地产企业的价值定位分析房地产开发商的本质就是一个“系统集成商”，它将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。如今，房地产开发的专业化分工已是大势所趋，比如：项目定位有专业的调研与策略公司，设计有咨询公司和设计院，工程有监理和专业施工单位，销售有代理，广告宣传有专业广告公司，如此等等。那么，房地产企业要在整个开发价值链中扮演什么角色？一个房地产开发商没必要也不可能独立完成整个价值链的运作，未来体现房地产开发商最大价值的关键因素就是组合、协调、判断与决策能力。对资金、人力、物力各种资源的调动和配置能194、力、价值判断能力、整个开发流程的决策能力也就构成了不同房地产商的差异化竞争优势。（二）房地产企业核心竞争力界定房地产企业价值链中的任何一个环节单独考虑，都可能成为企业同其他竞争者展开市场竞争的资本。然而，要从中提炼核心竞争能力就要考虑到三个前提条件：具备充分的用户价值；具备独特性；较强的延展性，应该为企业打开多种产品、区域市场提供支持，促进企业的整体发展。以上述三个条件为界定原则，我们首先将房地产企业核心竞争力界定为市场（全面市场调研能力、把握个体需求能力、把握群体需求能力、快速反应能力和资源整合能力等）、品质（项目管理品质保证、规划设计品质保证、工程质量品质保证、产品文化和艺术品质保证）、品195、牌（整体企业形象、项目产品形象、企业人员形象、营销组合能力、整合传播能力、全过程个性化服务能力）。三、房地产企业如何营造核心竞争力根据上文中拟定的房地产企业核心竞争力模型，一个营造核心竞争力的基本框架是：房地产企业在有意识地培养核心竞争力的过程中，应该从内核人手，强化资源整合能力，紧抓企业核心竞争力的灵魂 创新能力，进行企业内部全员、全过程的培育，一定会取得较好的效果。其主要的战略包括下列内容：（一）从无意识提升竞争力向有意识提升竞争力的理念转变在核心竞争力的观察进入企业领导人的意识之前，核心竞争力的形成是一种无意识的企业行为的结果。其形成和成长的速度和强度，同企业有意识地塑造和提升行为的影。196、向相比，要慢得多、弱得多。房地产企业需要的管理者应是一名根植于核心竞争力观念的企业领导人，他应该能够在认准市场需求和产品技术变化趋势的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位。然后建立相应的企业机制，配备相应的环境条件，来塑造和提升核心竞争力，并将其转化成竞争优势。（二）战略资源整合能力的强化房地产企业战略资源的整合能力可以细分为组合、协调、判断与决策等能力，而企业则!第一篇房地产项目开盘备战策划方案应该主要通过在有形资源和无形资源两方面的持续积累来获得能力的增强。一般而言，房地产企业需要的有形资源主要包括市场资源（市场目标以及需求，竞争对手的成功经验和失败教训等）；利益相关者资源（客户、企业全197、员、合作伙伴、供应商、分包商等）；原材料资源（土地、建材等）；传媒资源。无形资源则主要包含：信息资源（新技术、新材料的获得渠道、时尚文化概念等）；政策资源（政府宏观指导和控制因素、新政策、新法规等）；品牌资源（企业及产品的知名度、市场的忠诚度）；组织资源（企业的文化建设成为释放企业员工能量和形成合力的有效渠道）。无形资源已成为企业打造核心竞争力的主导因素。（三）激发创新能力从某种程度上说，市场竞争优势与核心竞争力都是一个阶段性概念，只有创新才是企业生命的源泉。创新的最主要结果是形成企业的竞争预见能力，使企业建立对未来最接近真实的假设，从而具备抢先到达未来并保持领先地位的潜力。下列机制的建立和强198、化可作为创新的基础平台：!制度支撑机制：这主要包括远景规划创新、组织机制创新（比如扁平化结构、项目团队等）、分配制度和激励机制创新（如股票期权等）、决策机制创新、信息网络（内部沟通和竞争情报系统）创新等。#知识创新机制：这主要包括知识传播、知识共享、知识培训、个人知识与组织知识的有效整合、建立知识库、企业文化创新（例如鼓励失败试错、强化创新）等。$战略创新机制：主要包括企业的发展战略规划和运营战略规划（如分解价值链、选择虚拟经营方式以及资源整合机制等）。%生产创新机制：主要有引入敏捷制造模式、技术创新（新工艺、新技术、新材料）把握市场个性化需求（如顾客定制模式）等。第三节房地产品牌运营的误区一199、误区之一：做房地产品牌就是做房地产精品时下，房地产界所谓“产品主义”盛行。其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。!房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中；而房地产产品则是客观存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素，它是具体的、看得见的。#房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其他房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入”房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地200、产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂，品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。$房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础，没有好的房地产产品，用!第一篇房地产项目开盘备战策划方案于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。!“做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上201、的一整套收敛式方法体系，其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。二、误区之二：没有速成的房地产品牌许多人认为，做房地产品牌非一朝一夕之功，品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益，做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退，使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。笔者经过多年的理论研究与实践总结证明：“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长期战略，同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。现代城、阳光#$、万泉新新家园、奥林匹202、克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明：房地产品牌是完全可以速成的！房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤：#定位准确。房地产品牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。%一步到位。房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。一步到位，指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大？水平高到什么程度？要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。&宁过无不及。在确定具体的投入量时，由于信息的不完全性，很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以，在产出203、效果难以精确控制的情况下，对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。!建立提前优势。实施速成房地产品牌战略，意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现，其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力，就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置，如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势，才能提前大发展。集中。所谓集中即“集中资源做品牌”：!品牌目标集中。在资源紧张的情况下，要求发展商将所有资源集中到一个目标上。品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上；在空间上，把204、多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。#品牌运营协同。在整个品牌运营过程中，使各项资源与各项活动，形成目标一致，效果一致，互相配合，互相利用的统一协同的整体。(精确的立体战。房地产品牌运营精确的立体战模式，是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产出之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案三、误区之三：做房地产品牌就是老老实实兑现对客户的承诺从本质上说，房地产品牌是发展商通过房地产产品（包括服务）对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺，消费者接收信息，通过购买、消205、费该品牌标定的房地产产品，感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺，那么，该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。但是，房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现对客户的承诺”。兑现对客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。高价值房地产品牌，拥有顾客认同程度高的品牌印象，拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值，即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同？以下条件是必不可少206、的。同时，这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标，也是高价值房地产品牌的五大特点：!顾客对品牌印象的完整性；#顾客对品牌印象记忆的深刻性；$顾客对品牌印象的良好感情；%品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系；&顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。四、误区之四：房地产品牌就是房地产商标楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为，楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌，事实上，两者既有联系，又有区别。楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此，房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号，更是楼盘的一种综合象征，需207、要赋予楼盘形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成为房地产品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对房地产品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知一认识一理解一确信一行为的阶梯，形成忠诚顾客。五、误区之五：做房地产品牌就是做“概念”房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说，房地产品牌概念的策划可以从以下几方面着手：!把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利208、益点。如：“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“()府邸”、“网络社区”、“水景住宅”，等等。#把品牌定义为产品类型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“*)+)”，等等。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!把品牌定义为产品的优点与高品质。如：“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”，等等。#把品牌定义为产品的高价值。如：“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”，等等。$把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如：“%&”、“%(”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园”，等等209、。)把品牌与可信度相结合。如：珠江竣景的整体开发概念、经济适用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念，等等。显然，房地产品牌的创造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的，还必须有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。六、误区之六：做房地产品牌就是做知名度大多数发展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。衡量一个房地产品牌有没有价值及价值有多大，除了要210、看品牌知名度之外，还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度，就必须将房地产品牌定位准确，使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象，还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的理想境界。七、误区之七：中小公司不需要塑造房地产品牌许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”的确，初次投资房地产，资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位211、，等等，生存的风险还是一个大问题，还有何资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值，更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面：*要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机，没有一致的联系或没有在这种联系中取得排他性竞争优势，就难以赢得顾客的青睐。+房地产品牌策划要以向顾客提供超值产品为基础。所谓超值产品212、，是使顾客总受益价值大于顾客总付出，而给顾客带来盈余或剩余价值（即消费者剩余）。这种剩余价值不是一点点或是多一些，而是一种导致质变的非常大、非常多的量，这个质变，就是超值商品使顾客从一般商品的简单消费行为上升到对品牌认同、服从、信仰和忠诚的文化境界。什么叫!第一篇房地产项目开盘备战策划方案文化？文而化之，即能改变人的生活方式的一种强大力量。超值商品就是如此。!中小发展商在实施房地产品牌运营的初期，就应该制定长期的品牌战略目标，将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。第四节学习就是竞争动力源学习是企业发展的永恒动力，当一个企业具有了强大动力，他所创造的任何奇迹都不难理解 许多企业正是凭借其213、强大的持续学习能力为中国房地产界创造了辉煌业绩。什么是现代企业核心竞争力的关键所在？对现代企业核心竞争力的关键的认识就是：强大的持续学习能力。一、无所不学、无时不学随着市场的成熟和理性，房地产市场已逐渐过渡到品牌竞争时代，支撑品牌存在的重要力量是人才 具有持续学习能力的人才，这一点已成为很多成功房地产开发企业的共识。有一个国内著名企业，在倡导“以人为本”的管理信念的同时，提出“员工随企业成长，建筑与时代同步”的口号，努力营造出“勤学多思、学以致用”、“无人不学、无处不学、无时不学”的良好学习氛围，把员工培训同支撑企业发展、人力资源开发有机结合起来，通过不断更新理念，开发人力资源，形成具有该企业214、特色的行之有效的企业学习制度，使其不断充电成为企业文化不可分割的组成部分。二、建立独特的培训体系房地产企业针对员工和部门职能需要情况可设立若干个培训系列：如新员工人司培训、项目基本知识培训、销售技能培训、专业技术培训、管理培训和政治思想培训，增强员工实战能力，锻造团队精神，提高员工政治思想觉悟和职业道德，使员工有强烈的企业归属感。鉴于具有独立项目运作能力的职业经理人才比较缺乏，公司可制定职业经理人培养、选拔机制，进一步完善人才储备工作。在不拘一格大力引进人才的同时，整合现有人力资源，建立科学的、动态的学习培训、甄别和遴选体系，大力培养和大胆任用具有创新学习能力、团队精神和诚信意识的优秀员工，使215、他们得到更多的学习和实践机会，尽快成为公司发展的骨干，为集团人才梯队建设提供了良好的制度环境。三、借外脑为我所用伴随房地产市场进入品牌化时代，企业间短兵相接更加激烈。然而，新的技术、新的管理方法在降低成本、增强企业竞争力、对企业的持续快速发展方面起到了直接的推动作用。为增强开放意识和探索精神，房地产企业应加强与大专院校、科研院所合作，这将成为不少成功开发企业不谋而合的做法。企业对这样的合作不断强化，在制度化、技术创新、人才培养及决策咨询等方面建立起制度化的交流与合作渠道，将这些优秀的“外脑”储备到自己的“脑库”中。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案四、集成也是创新创造、创新是学习的目标，是企业216、发展的直接动力。如果一个企业仅仅只会学习而不能把学习转化为创造力，不会运用学习成果，那就不能算真正意义上的建设学习型组织。在理论创新和企业文化方面，许多公司奉行开放的“拿来主义”，在认真分析国家经济形势、行业发展趋势和企业实际情况的基础上，再制定“企业管理现代化!住宅产业现代化!资本运作现代化”的发展战略，并提出应用理论发展住宅建设，才能赢得业内人士的好评。同时，企业要积极推行技术创新和转化成果的探索，牢固树立“集成也是创新”的新观念，不断推广新材料、新工艺、新技术，提升住宅产品的科技含量，大大增强了企业的竞争力。五、方式多样，成效显著房地产企业可以采取多样化、独特性培训方法，突出重点，利用各217、种形式提高员工专业水平。除了沿用专家授课、外出考察、研讨会等传统培训办法外，还以校企合作培训和岗位拓展培训为重点，不断创新员工培训模式。还可利用学习阵地 公司内部刊物和自己的网站，开展学习型个人、学习型单位评比活动，引导员工结合工作实践，确立个人学习计划，有计划地开展学习活动，提倡员工的自学行为，进一步营造鼓励学习的良好氛围。每年要组织各类培训班、研讨会、讲座，组织外出学习#次左右。房地产企业如果真正贯彻学习型企业精神，员工素质、学历结构将有明显的提高，形成良好的人才梯队；很多员工随企业成长，个人岗位发生变化，成长为企业骨干、高管，为行业输送了大量新鲜血液，增强了企业活力。学习就是企业发展的竞218、争动力源。!第一篇房地产项目开盘备战策划方案!第二篇#房地产项目开盘#谋政策略方案第一章项目命名方案项目命名流程图（如图!）图!项目命名流程第一节实战规则与技法计划经济时期没有房地产产品概念，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称，有的只是“#厂（所）家属院”“#厂（所）福利区”，每幢楼相互之间以“#号楼”区别。房地产进入市场初期，楼盘逐渐有了自己的名称，如“古埠商住楼”“老街综合楼”“太和小区”“赤岗小区”“石牌小区”“五山新村”这些名称基本上是以街道、区位、建筑标志来命名，不是来自于市场化，而带有浓厚的计划经济色彩。随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产219、权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识，日益被开发商、政府、置业者所重视，每个楼盘或住宅区随即都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说，楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法取代的。!命名的意义!$市场核心定位的反映随着策划机构介入，房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘命名就是!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说温馨亲情，总之与楼盘定位紧密相关。!市场的第一驱动力楼盘名称是面向市场的第一诉求。220、一个极具亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一印象，并会强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的案名，至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注，以至于引发现场看房的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事半功倍。#给置业者的心理暗示案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用。它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。$开发商给置业者的承诺楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符 案名引发置业者的美丽憧憬与楼盘的现实存在相一致。221、%楼盘市场品牌的昭示好的楼盘名称有横空出世与非同凡响之感，当它得到置业者的喜爱和认同时，就可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。!命名的目的房地产命名目的有三：首先是标志身份，使自己的房地产品牌与其他房地产品牌可以迅速区别开来。二是追求传播效果，可以扩大房地产企业的知名度。三是容易形成市场效应，有利于推销房地产楼盘，最终直指客户，达到营销成功。!名称类型划分楼盘是开发商心血的结晶，当然要起一个好听的名字。中国人向来就很注意名字，这是不争的事实。当一个小生命刚刚在母亲的腹中孕育时，其父母甚至爷爷奶奶，外公外婆便开始为他（她）的名字操心222、了。名字只是一个人的代号，这谁都明白；然而就是这一个简单的代号却让人煞费苦心，名字取了一个又一个，以至搬出了新华字典、康熙字典，仍然难以确定用哪个更好，人们在为孩子取名字时寄予了太多的希望。而楼盘呢，也同样像开发商的孩子一样，每一个楼盘都是其心血的凝结，命名当然不能马马虎虎、随随便便，而要取一个好听、易记而又为大家喜欢的名字。楼盘名不仅仅是一个楼盘的代号，其中也寄予了开发商的希望。要取一个好的名称，就必须要分清楚名称有哪几大类型。名称有哪几大类型呢？根据中国楼盘的命名现状，可分为如下几大类：类型一：区域型例如：东城花园、板门大厦、东南花园。类型二：地域型!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案例如：223、天河大厦、丰台花园、江西华庭。类型三：路名型例如：解放华轩、沟头阁、南岭名庭。类型四：人名型例如：星海人家、华盛顿广场、诺贝尔花园。类型五：商贸型例如：广州国际贸易中心、世贸大厦、外商活动中心。类型六：行业型例如：金融大厦、航天大厦、石化大厦。类型七：职业型例如：记者大厦、市场大厦、经理华厦。类型八：企业型例如：联想花园、华通广场、海尔大厦。类型九：古典型例如：罗浮宫、御花园、孔圣学苑。类型十：花卉型例如：玫瑰苑、红棉花园、梅花园。类型十一：健康型例如：康馨花园、富康人家、泰康大厦。类型十二：运动型例如：体育花园、广州奥林匹克花园、白云高尔夫花园。类型十三：夸张型例如：名门望族、大亨名厦、名门224、大厦。类型十四：吉祥型例如：美好家园、宝贵花园、祥景花园。类型十五：财富型例如：金满堂人家、福金莲花园、富裕人家。类型十六：玉石型例如：钻石花园、翡翠名庭、金玉大厦。类型十七：温馨型例如：幸福花园、温馨之都、知音人家。类型十八：西洋型例如：鸿瑞欧派名庭、曼哈顿广场、英伦名都。类型十九：艺术型例如：音乐花园、琵琶都、维纳斯花园。类型二十：雅致型例如：东山雅筑、星梦园、逸品堂。类型二十一：时尚型例如：阅读缤纷、星河传说、阳光美居。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案类型二十二：现代型例如：知音人家、现代经典、新理想华庭。类型二十三：山水型例如：山水庭园、翠湖山庄、碧海银沙。类型二十四：混合型例如：保225、利红棉花园、元邦航空花园、阳光美好人生。!命名原则楼盘广告往往大而醒目，且宣传持久而集中，人们不论购房与否都会被其庞大的气势所吸引。因此，构思巧妙的楼盘名称，不仅能强烈地吸引人们的注意力，激发关注者的联想，而且能使关注者不自觉地为她赋予新的内容，从而引发潜在用户对楼盘的关注与向往，这无疑会给楼盘销售带来好的影响。房地产命名就像给人起名字，虽然尽可由策划人员依据本案的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥，但要起一个寓意贴切、涵义深邃、新鲜贴切的好名字却很难。!打破惯例，富有创意，不落俗套尽量避免以“#花园”“#公寓”“#广场”“#大厦”“#小区”226、“#中心”等形式，或以地名、街区名命名楼盘，那样既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。$时代气息除非楼盘定位情况特殊，尽量少用不为大众所熟知的字眼，如“#邸”“#峰”“#第”“#台”“#堡”“#坊”等。这些后缀，古老而悠久，盛载着厚重的历史与文化，但缺乏时代气息，带给人的心理暗示是灰暗、封闭和缺少阳光的感觉，大型住宅区尤不适宜采用。%体现品位与格调近来楼盘命名以“村”“庭”“居”“庄”“阁”“轩”等为后缀似有上升趋势。这些后缀，文化品位较高，虽然同样古老，却有神秘飘逸感，如“#村”给人以群体归属感、“#庭”给人以高尚独立感、“#居”给人以悠闲潇洒的空灵感、“#庄”给人以回归自然颐养天227、年感、“#庐”给人以格调文化的品位感。但“村”“庭”“庄”适宜大型住宅区，而“居”、“阁”、“轩”适宜于组团命名或独立型、小型楼盘。&为树立品牌服务如今人们买什么东西，都喜欢认品牌，品牌就是一种资本。同样的东西，名牌和默默无闻者其价值也许相差十万八千里，原因在哪儿？就在于人们的承认，就在于品牌的深入人心。而品牌是什么？最初还不一样就是一个名字，品牌的树立乃至深入人心，不能不说有名字的一部分功劳，没有好名字又何来品牌。同样，一个易认易记，且又有独特寓意的名字才会容易被人记住；一个太普通的毫无特色的名字，很容易被浩如烟海的楼盘名所淹没。许多歌星、影星为了出名而重起名字，也正是认识到了这一点。一大批228、取名公司的诞生不正是抓住了人们这 心理吗？因此，开发商为了树立自己的品牌，而煞费苦心地为自己楼盘命名就更是无可厚非的了。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案要赋予楼盘名称以标识性强的特性，以突出个性，体现楼盘的差异性及与众不同，并与市场形象定位相吻合，命名时，可以强调楼盘的地理，如“虹口典范”，强调人文；“汉唐龙脉”，强调环境；“云间水庄”，强调品牌；“紫薇花园”“万科星园”，强调楼盘的定位；“唐御康城”，功能定位；“北美经典”，风格定位；“钻石王朝”，目标市场定位 高收入阶层；“万家灯火”，目标市场定位 普通收入阶层等。!地域特色楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和229、亲和力，在此基础上案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。地域特色包括两个方面，一是本地文化，一是异域文化。本地文化有较强的亲和力和人情味，但往往落后和缺乏新意，不能满足人们对外界文化的天然追求心理。异域文化新颖、时尚、感染力强，但又易于画虎类犬，脱离地域特点，案名容易名实不符，以“阅（悦）海豪庭”为例，案名很港台化，最适宜于广东沿海，次适宜于江浙沿海，山东也还勉强（“阅海”尚可，“豪庭”勉强），辽宁就值得探讨，用于西北则贻笑大方，且不说无海可阅（悦），经济收入也“豪”不起来，给人以“土财主”的感觉。#区别顾客楼盘名称要起到筛选客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，如以贵族帝王式、欧美名胜230、式命名的楼盘，则多为高收入阶层的公寓或别墅；以福禄寿传统式、温馨亲切式、风花雪月式命名的楼盘，则多为廉价的平民化住宅或经济适用房；山水风光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅；庭台楼阁古典式面对的则是文化层次较高的职业者，多以“阁”“轩”命名，多为单幢多层、小高层建筑；“大厦”“中心”“广场”多为商务或商住单幢或双体高层、超高层建筑；“公寓”多为商住单幢多层、高层建筑；“苑”“园”多为普通住宅；“庐”“第”“邸”多为高级住宅$体现差异性名字的重要性除了体现作为一种标识外，还要能够体现与其他楼盘的差异性、独特性，成为楼盘营销过程中的一个纲领。打开楼盘目录，但见相互模仿，差异性尽失。231、让我们来看一些目前市场上的楼盘名称。视点一：雍翠华府、翠雍华庭、盈翠家园、雍华府、翡翠华庭、雍翠豪园。视点二：城市假日、城市印象、城市杰座、城市中心花园。视点三：金色假日、假日世界、假日豪园、假日名城。视点四：东门金座、银座金钻、东方银座、东门银座、银座国际且不说这些楼盘的命名是否是从项目本身的特点出发的，楼盘名称与自己的楼盘特点是否相符，单从表面上来看市场上楼盘名称的相似性可见一斑。随着房地产市场竞争的日益激烈，独具特色的楼盘名称已经成为项目营销成功与否的关键所在，所以楼盘的命名不仅仅要从自己的楼盘特色出发，更要考察整个市场上的竞争状况，避免出现重复或者相似的名字。同时，在市场千变万化的今天232、，楼盘名称的优势具有一定的时效性，一个现时独特的名称在未来未必仍然可以独领市场风骚，所以，基于楼盘名称特色的项目营销也必须讲求实效性。楼盘命名与项目及房地产企业的品牌推广密切联系在一起，优化楼盘命名的最终目的是要有利于项目品牌附加值的提升，有利于项目的营销推广，有利于开发商企业文化的提升。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案塑造楼盘品牌的第一步是要对楼盘进行全方位的形象设计，而形象设计的基础就是楼盘命名。就像父母为自己的孩子规划人生的蓝图，最基本的是要起一个好名字一样。俗话说，好的开始是成功的一半，开发商能否使自己的项目在市场上立于不败之地，以一个响亮的、独具特色的名字介入市场是关键因素。同时，233、一个有内涵、有特色、有知名度的楼盘名称会在消费者中间形成广泛的认知，这对于提升楼盘品牌乃至开发商的品牌具有重大的意义。楼盘要取得销售成功，要凸现楼盘自己具有而其他竞争楼盘所没有的且又为广大购房者所接受的产品优势点，楼盘名称作为载体可以突出和强化这些优势点，而以地名标示的，如“桂花岗小区”“流花新村”等，或以建筑标示，如“青龙小区”等，或以功能标示的，如“!地质大厦”，这样的命名只是告诉一般信息，并不是营销手段的一部分。纵观楼盘命名，能与楼盘最大优势点相结合的命名凤毛麟角，反映生态、绿色、环保、健康的命名更是少见。#文化气息楼盘命名除考虑项目的大小（如园、苑、轩、村、厦显然规模不同）、定位、品位234、格调（如“新村”“新花园”“小区”“广场”“中心”等品位格调显然不足），暗喻物业的风格和档次外，最好有 定的文化含量，而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘。如“卧龙山庄”“汉唐龙脉”“开元盛世”“雅典娜”“高山流水”“上林苑”“寒舍”等。$#引人遐想一个楼盘的名字，正像一个人的名字一样，其中蕴含了一种文化气息在里面。人们常说：“某某的名字太俗了，某某名字很雅致”就是这个道理。同样一个楼盘的好名字有利于彰显楼盘的内涵及特色，不同的名字会给人不同的感受，一个好听的名字会引起人的许多遐想，而假若这些遐想恰恰是对楼盘本身内涵的诠释，则更会让楼盘与其名字相得益彰，从而受到消费者的喜爱。楼盘名称还要从235、义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”“缘源园”等）；形，要影像皆宜、大小清晰、搭配美观。%&#名实相符楼盘名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名实相符。如普通住宅却命名“!国际”，经济适用房却命名“!豪苑”，使目标用户望而生畏，而高收入阶层容易认为是“挂羊头卖狗肉”，使开发商丧失信誉。如别墅本是成功人士社会经济地位的象征，楼盘命名要高贵显赫，让居住者感到荣耀和骄傲。若命名“福来花园”“!人家”“!新世纪”，就不能满足成功者被周边尊重、被社会承认的心理需要；如铺块草坪起名“绿洲”，挖坑灌水起名“湖光236、”，开渠堆丘命名“山水”等，这种名实不符的楼盘不仅在置业者心中造成极大的期望落差，在市场上也就同时丧失了诚信度与号召力。随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分。上文所列举的案名，仅仅是笔者在万花丛中采撷的其中几朵，即便如此，它的绚丽多姿，昭显着房地产市场的繁荣与旺盛，昭显着中国文化的博大精深。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第二节实战注意事项!命名：不能不重视也不能太重视广州有个开发商在与笔者交谈时，透露了这么一个信息：为了取一个楼盘名称，他们调动了全公司甚至包括许多外部资源，提交上来的候选名称有上千个，结果挑来挑去，却还是没有满意的名称237、。还有一个开发商，为了给楼盘取一个好名称，特地花了#$万元请一个专业取名公司取名，可最后#$万元倒是花出去了，却没有取到满意的名称。名称与楼盘营销、品牌塑造有着什么样的关系呢？曾经有人批评开发商为楼盘命名所下的功夫太大，认为楼盘的命名对楼盘的销售无关紧要，并列举了一大串楼盘的名字，认为均起得莫名其妙，这话也有某方面的道理，从营销的角度来分析，楼盘名称意义并不大，有哪一个置业者会冲着一个好的名称去买楼呢？原则上，名称与营销、与品牌没有必然的关系。因为名称只是一个项目区别于另一个项目的符号而已，好的名称不可能带来著名品牌，不好的名称也未必会对品牌造成不利影响。名称只是外在的东西，而品牌的构成虽然有238、名称因子，但品牌是内在的东西。像广州碧桂园、深圳万科等全国著名品牌，仅从名称上来分析，也没有什么特色，是品牌成就了名称，而不是名称成就了品牌。还有诸如傻瓜瓜子、王老五饮食店等，其名称可以说缺少美感，可是他们却成了名牌。取名天下第一景的旅游景点，并不会因为拥有这么一个“第一”的名称而真正就成为天下第一景。尽管取名并不重要，但是名称也代表了某方面的意愿，名称是开发商的企业文化和开发理念的写照：一个好的楼盘名称，会对置业者产生较大的促进作用也是事实，能激发买家的某种精神欲望。所以说，楼盘名称不能不重视，也不用太重视。#名称要先入为主，具有呼唤功能一个响亮的、令人耳目一新的楼盘名肯定比一般的没特色的名239、字容易被人记住，能被人记住的楼盘名当然会比名不见经传的楼盘更容易被人接受。因此，取一个好的名字对楼盘的销售是有好处的。也许会有人说，楼盘能否销售出去，看的是其质量如何，是否契合大众的需求。当然这些都很有道理，一个楼盘能否热销，其关键当然在于质量及其定位；然而假若没人知道，其质量再好又有何用，谁会去买，因此取一个好名字，让大家知道、记住是很关键的一步。比如，“阅读缤纷”这个楼盘名，就很容易给人一种新颖的感觉，让人读后难忘。并且会引发想去一睹风采的欲望。假若要买房，有文化的人士肯定会先去看看，如果其质量过关，户型等也合适，肯定会成为买家的首选。这就说明了好的楼盘名字首先就在人心目中占了一定的位置，240、起到了一种先入为主的作用，因此，也就有了一种优越的地位，成了人们优先考虑的对象。%名称响亮不等于品牌好回眸近年来的国内房地产市场，炒作现象比比皆是。绿色家园、阳光楼盘、经典花园、水景住宅等，各种概念你方唱罢我登场。业界普遍认为，#$&年的中国房地产市场是品牌!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案年，而开发商也普遍意识到品牌的重要性。所谓品牌，“品”是产品，“牌”即牌子，前者应占品牌比重的!#$#，即以产品为主、包装为辅。真正的品牌并不是单纯的知名度，其支撑点是优质的产品质量。而目前房地产市场上普遍过于注重牌子的宣传，甚至一味追求品牌营销。在房地产产品趋于同质化的今天，惟有品牌是具差异化的。许多房地241、产企业意识到这一点，因此想通过捷径来建立自身的品牌，但同时又有不少人陷入了一个误区，以为有了一个响亮的名称就有了好品牌，于是一些开发商在给楼盘命名时费尽心机。孰不知，检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志在于，它不管在何处开盘，都能有忠诚的客户群，同时，即使楼盘的价格发生变化，对客户也不会产生很大影响。%&“主称 副称”名称操作要点（(）副名称要直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象。如现在的消费者购房都很注重环境，“万科四季花城”的副名称“四季花城”就很形象逼真地表达了这一特色；“亚安花园 哈佛苗苑”的副名称“哈佛苗苑”突出地表现了该地区教育很发达这一优势。“城开 丰竹园”的副名称则表现242、了“竹林人家”这一个性。（)）副名称要尽享主名称的影响力。采用副名称后，广告主导宣传的重心仍是主名称，副名称一般不单独对外宣传，而是依附于主名称联合进行广告宣传。这样，每个副名称都可以利用原来主名称的品牌资源，沾主名称的光，而无须再重建一个品牌；另一方面，副名称的不断出现，又可以提升主名称的美誉度，如“城开”的系列名称就是典型的例子。（*）副名称要使表达的内容更完整，给消费者更大的想象空间。好的名称有时就是好的商标，而商标法中规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称，但如果作为副名称就不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花园”就不能作为商标名称，而作为副名称却恰倒好处，而且给243、人极大的想象空间。（%）树立品牌的重心仍在主名称，副名称处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功的品牌。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主名称。“万科 四季花城”之所以销售好，是因为人们对万科的信任，是因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品牌超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。（+）副名称要比主名称内涵丰富，但使用面要小。副名称由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主名称窄。而主名称的内涵一般较单一，这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。副名称则不同，如“四季花244、城”和“湖畔人家”用于房地产十分贴切，能产生很强的市场促销力。因为“四季花城”和“湖畔人家”本身丰富的内涵引发的联想会使消费者认同接受这些产品。第三节实战技法输出楼盘的命名有一些基本的要求，从名字本身上来讲，要叫得响，要有感召力；同时要有特色，避免相似性；要体现楼盘卖点，从实际出发；要有内涵，有利于提升品牌附加值等。通常情况下，取名可以从以下几个方面分别考虑：!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案（!）与地理位置相关。地段因素是房地产营销中的一个硬性指标，如果项目本身有着很强的地段优势，那么在楼盘命名中可以考虑添加位置标识性字眼。例如东海岸、仙桐御景等，地段优势一目了然。例如，江南世家、锦绣广州、245、岭南社区、京都花园等。（）与开发商相关。企业品牌的标识性为消费者对楼盘的初步感性认识提供了鲜明的引导，对于楼盘的宣传以及开发商品牌价值的提升都有很好的作用。例如万科系列、绿景系列、卓越系列楼盘等都是开发商品牌参与楼盘命名的典型案例。例如，元邦 航空家园、富力阳光美居、珠江帝景、美的海岸花园等。（#）根据项目的目标消费群体。每一个房地产项目都有它特定的目标消费群体，根据目标消费群体的特征来为楼盘命名，使楼盘名称与消费者的身份特征相一致，也是楼盘成功命名的有效方法。苹果园就是以目标客户特征命名的典型案例，锁定客户群的同时成功地实现了项目的营销。例如，经理人家、$%&官邸、名门望族等。（）根据项目特246、色命名。一般来说，一个楼盘的营销策略都会有一个重要宣传的点，也即项目的卖点，包括完善的配套设施、深厚的文化底蕴、新的居住理念、别具风情的小区环境等。名字是品牌最基础的体现，当然应该体现楼盘的特色。反映楼盘的个性特征，可以采用一些有特定文化内涵的特色标识。这方面的典型案例有英伦名苑爱丁堡、波托菲诺等。另外需要注意的是，项目的营销宣传或多或少的都会有夸张的色彩，但是一定要注意不能给消费者造成很大的心理落差，项目的命名必须符合楼盘的实际情况，否则只会适得其反。例如，华南()*、丽江花园、丽景湾、龙湖大厦等。（+）延伸和表现项目概念：关于这一点，应该是项目命名的重点内容，一个名称，如果反映不出项目的概247、念，那么这个名称再好听也没有价值。为什么要表现、延伸项目概念呢？因为项目要打动买家,靠的主要是概念，而名称就是最简洁最生动的概念表现方式之一，比如广州奥林匹克花园，就表现了其项目的运动概念，仅从名称上就能看出项目的特点与开发理念。例如，南国奥林匹克花园、星海知音人家、君兰高尔夫花园等。!“主称-副称”式命名输出近一两年来，我国房地产企业流行在一个主名称后面再加一个副名称。主副结合的复名称既宣传了公司的品牌，又突出了产品的优势，两者相得益彰。其具体的做法是：以单单位名称作为主名称，以项目名称作为副名称，以突出产品的个性形象。如万科 四季花城、城开丰竹园、城开星园、城开紫藤花园、亚安花园哈佛苗苑、248、桃花岛城市花园湖畔人家、宝安 加州花园、天下一家 城南新居、新苑时代 名雅居、新地 东方花都、新城 枫林苑、地龙 新新花园等等。!操作细化!,研究楼盘概念（!）找相关部门和人员索要楼盘概念资料。最好找概念策划公司商讨一下，同时还要与代理公司、广告公司接触。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案（!）分析楼盘概念内涵。（）找出楼盘概念的特征。!#研究楼盘特性（$）找开发部（工程部）了解楼盘情况。（!）找建筑设计公司了解建筑设计特色。（）找环境规划单位了解环境和整体规划布局情况。（%）分析楼盘建筑设计与规划情况。（&）综合出楼盘的建筑与规划特色。#研究目标消费群特性（$）了解项目的定位。（!）研究项目249、定位。（）根据定位圈定目标消费群体。（%）研究目标消费群体。（&）找出目标消费群体的消费特征。（）找出目标消费群体的精神追求方向。%#了解领导（老板）的特性（$）找直接上级，了解他对项目的一些设想。（!）找项目总经理了解他对项目的设想。（）找主管项目的副总裁了解他对项目的设想。（%）找总裁了解他对项目的设想。（&）综合各级领导对项目的设想。（）找出各级领导对项目设想的共同之处（通常要以最高层意见为主）。&#确定命名方向（$）综合前面几个步骤中所了解的信息。（!）对信息进行系统分析。（）找出楼盘的最大诉求点。（%）将最大诉求点作为命名的大方向。#确定命名要点（$）确定名称传播方向。（!）确定名称250、涵盖的文化与营销思想。（）确定命名原则。（%）规定命名范围。（&）规定名称最少和最多字数。（）确定命名风格。（(）确定命名形式与办法。(#在全公司征集名称（$）确定征名时间。（!）确定奖励办法。（）撰写命名倡议书。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案（!）将命名的相关要点作为倡议书附件。（）发放命名倡议书。（#）收集命名稿件。$%讨论候选名称（&）整理命名稿件。（）对交上来的命名稿件进行初选，作为候选名称。（(）将命名稿件分门别类。（!）确定讨论会议时间。（）确定参加人员。（#）下发会议通知。（)）组织召开会议。*%确定名称（&）从候选名称中挑选出&+个较理想名称。（）撰写选出这些名称的理由。（251、(）上交给领导审定。（!）最后确定一个入选名称。（）公布人选名称。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第二章合谋市场方案与设计师沟通流程图（如图!#）图!#与设计师沟通流程第一节实战规则与技法（#）策划先行原则。在与建筑师、规划师沟通前，要先做好项目的整体策划工作，也就是要先将整体策划方案撰写完成并获得项目投资方的认可后，才开始与建筑、规划师沟通。策划在前，沟通在后，因为对于房地产项目来说，所有的一切都是为策划服务的。当然，为了确保策划一步到位，减少修改环节，也可以在做策划方案前，先与建筑、规划师做一次简单的沟通，这样可以有效避免后期因沟通而带来的大幅度修改。（!）以主题为重心原则。沟通的对象是252、建筑和规划师，沟通的主要目的是如何通过建筑设计与环境规划来合理、巧妙地表现策划主题。所以在沟通时，要围绕策划主题，也就是开发主题来进行，要找出最佳的表现形式。（$）以设计为中心原则。房地产项目产品，主要就是设计，所以设计是中心，也是营销人员与建筑、规划师沟通的中心问题。提醒一下，主题是重心不是中心，设计是中心不是重心。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第二节实战注意事项（!）沟通要日常化。营销策划与建筑设计和环境规划的沟通并不是短期行为，不要以为沟通一两次就万事大吉了，而要长期沟通。一个项目在操作过程中，是会不断进行修改与完善的，这是因为一个项目从开发之初到结束，通常要几年的时间。而在这几年过253、程中，市场、人们的观念与追求、环境等都会发生变化，为了适应这些变化，方案就要不断进行修改与完善。（）沟通先行，修改在后。每次对方案进行修改之前必须要先与建筑、规划师进行沟通，然后再做修改。第三节实战技法输出!#基本沟通（!）沟通时间。建议在制作策划方案前进行，以便对项目有个整体全面了解，便于把握。（）沟通内容：!）总用地面积。）总居住户数。$）总居住人口。%）总建筑面积。!住宅建筑面积。公建建筑面积。&）建筑档次类型设定。）建筑总风格设定。(）建筑单体立面风格。)）建筑组团立面风格。*）住宅层数及比例状况。!+）主力房型。!）套型空间区隔设计。!）人口毛密度。!$）人口净密度。!%）住宅建筑面254、积毛密度。!&）住宅建筑面积净密度。!）建筑密度设定。!(）容积率设定。!)）车位设定（含地上、地下）。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案!重点沟通（#）沟通时间。建议选择在方案策划前和方案策划后，策划前为简单沟通，策划后为重点沟通。（!）沟通内容：#）建筑风格的沟通。与建筑设计师就建筑的风格、时尚等方面进行沟通。!）楼盘外立面造型的沟通。包括造型、结构、色彩及立面用材。$）户型类型配比沟通。户型的设置与配比会影响楼宇整体的结构与设计。%）楼盘功能设置的沟通。功能设置与环境规划及小区总体布局密切相关，沟通内容包括功能设置、功能构造、功能大小、功能用处等。&）楼盘总体规划。总体规划包括建筑物的分255、布、环境规划、绿化面积、绿化方式、绿化表现等。）楼盘细部结构的沟通。针对楼盘的细节进行磋商。细节往往反映出楼盘的综合素质及产品质量。(）楼盘公共配套设施的沟通。公共配套往往与项目主建筑本身是分离的，也就是通常为独立建筑，包括配套数量、种类、用材、配套立面风格、配套总建筑面积等。)）楼盘内部三维空间处理的沟通。建筑本身就是一种空间艺术，建筑内部的三维空间处理得好，其结构就科学完美。*）建筑材料选择的沟通。材料既反映楼盘的品质，又体现楼盘的风格。尤其对于以产品为主导型的开发项目来说，用材更显得重要。#+）环境风格选择、植物花草种植的沟通。环境是楼盘的外衣，因而环境风格与植物花草的种植就非常重要，环256、境风格要与建筑风格协调，花草种植是表现个性的重要环节。环境风格与花草种植要以表现策划主题为前提。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第三章概念设计策略概念设计策略流程（图!#）图!#概念设计策略流程第一节实战规则与技法纵观卖得好的楼盘，无一不是靠概念与品质的提升。概念可以吸引眼球，品质可以让买家心动。“锋尚”，一个北京楼盘的名字，“先锋科技、时尚生活”之意。北京一个当初叫万柳$花园（尽管是公认的紧邻清华、北大的黄金旺地）的楼盘，一个开盘半年几乎没怎么销售的楼盘，命名“锋尚”后，打出“告别空调暖气时代”的旗号，就身价百倍，成为%&#年全国销售第一火爆楼盘。北京和广州的房地产以卖概念而著称于房地产界257、。从以“()(”概念一举赢得市场成功的现代城，到革*(+,)(-.命的宽)(-.等项目，都以自己不同的概念而成功地赢得市场。在%&%年末，市场上最引人注目的项目莫过于位于东四环百子湾桥的后现代城，随后苹果社区打出国际传媒港的概念一次次成为楼市概念营销的成功典范，创造了北京楼市的销售奇迹。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案最著名的还要算广州奥林匹克花园，它就是凭借一个运动概念而唱响全国，并且实现了在全国连锁开发的梦想。“概念”真是灵丹妙药！在长春的各大地产广告中，近年来也开始出现许多楼盘概念名词，白领社区、!#水养疗概念、楼吧、艺术社区、教育网络社区、产权酒店、运动休闲社区。楼盘概念成为商家向购258、房者诠释生活方式的招牌。在炒楼盘“概念”的同时，商家开始更加注重包装，广告越来越漂亮，楼书越来越精美，售楼处越来越豪华。楼盘概念的大量涌现，反映出长春楼市的策划包装开始升级换代，楼盘宣传营销从默默无闻到一鸣惊人。概念成为最大的卖点。从市场反馈来看，一些楼盘由于市场定位准确，楼盘品质的出众，受到购房者的认可。有的楼盘概念则显得过于牵强，只凭三言两语，一个华而不实的招牌，老百姓自然不会去买你的房。!概念解析楼盘概念就是指策划人对楼盘的一种思维的表现形式，在对楼盘的认识过程中，把所感觉到的关于楼盘的特点提炼出来，加以概括，就成为了楼盘的概念。楼盘的概念要反映出楼盘的本质特征。房地产市场楼盘空置的现实259、，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。在$%&$%年，大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。概念策划由此被提升到一个高度，并且被开发商们和策划人广为采用。熟悉地产市场的朋友都知道，房260、地产营销正是通过对一个个紧扣需求主题、引领市场潮流的概念的演绎，才变得丰富多彩、魅力十足的，才能够引来“无数英雄竞折腰”：小户型、大户型、分时度假、豪宅、中心区、海景住宅、旅游地产等等，每一个成功的地产概念都能在市场上掀起一股热潮，都能吸引到足够的眼球，都能使概念的挖掘者取得不错的回报。例如，$%年深圳房地产市场上唱响了中心区概念，使位于该区域的三大项目 黄埔雅苑、深业花园、中海华庭个个受益，中心区也一举成为当年深圳地产市场的最亮点。北京的潘石屹推出的“!()(”概念，也是一个很不错的例子，因为随着信息时代的到来以及网络的发展，都市里的新潮一族越来越有意或无意地模糊居家和办公室的界限，他们对房261、地产产生了个性化的需求，他们希望能足不出户尽知天下事，希望把更多的时间花在互联网上。正是看到了这种和传统地产不同的差异性需求，潘石屹和他的公司推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化产品，并把其命名为!()(（!*+,-./01)-*1(./01），通过对!()(的概念营销，潘石屹大获成功。从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与262、情感因素的结!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升。因此，概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的结果，也是按市场经济规律办事的必然结果。概念营销不单是指对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推广，这往往通过一个具体的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念，通过对这一概念的深化和多渠道的推广，蔚蓝海岸已成为深圳楼市中的一个相当有知名度的品牌。在这个项目的推广初期，它就强化教育地产这个概念，把教育地产当做主诉求，而其他的优势方面的263、东西虽然也在媒体上出现，但频率和效果都不如主概念。因此，我们可以把概念营销看作是对产品的内涵和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过产品的概念来体现产品的核心价值。概念营销运用得当，可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神，并使房地产企业的整体能力上一个大的台阶。和一般营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能通过概念把项目的诉求点表达完整，从而更有利于和消费者产生共鸣。!概念营销须具备的几个特点!核心性由于房地产项目的开发最终面对的是消费者，满足消费者的需求就成为项目成功的关键。而由于消费者的需求具有多样性，这决定了在营销中对概念的度的把握要相当精确。在264、概念的提炼和使用上，应避免大而无当，尽量反映出项目的核心价值，并能从人性的角度关心消费者，使概念具备一定的亲和力。#创新性概念营销不是陈词滥调，而是一种崭新的观点和思维方式，着重倡导一种现代性的、家居式的生活，在一定程度上反映了当时社会的风尚。如绿色营销在环境保护运动中产生，体现了#!世纪的经营理念。房地产开发商在树立环保意识的时候，追求人与自然和谐共处的境界，积极应用环保型材料，改善小区的环境。因此，概念营销是对传统营销的创新。$周期性概念营销中所倡导的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。任何一个概念营销主要体现当时的消费者的需求，随着时代的变迁，也就意味着它的生命的终结。像东海花园265、较早地把豪宅概念引入到深圳地产市场，在!%&年的时候成效明显。但后来有很多楼盘不分青红皂白地拿过来用，使豪宅这个概念失去了它的专有性，并随着时间的流逝平面化了，已不能有效地发挥其营销价值了。延展性概念营销具有一定的生命力，概念营销的延展性使它可以把地产的价值发挥到最大化。如中心区这个概念，是在!%年第一次炒热的。但过了三年后，它的价值又被重新发掘出来。#(#年深圳地产上知名的项目，如黄埔雅苑二期、三期，星河国际，天健世纪花园等地处中心区的项目又共同把中心区这个概念推向市场前沿，使这个概念经过三年后又重新为市场所接纳。要推出概念营销，前提是要建立概念营销信息系统，通过信息调研，了解和掌握消费者!266、第二篇房地产项目开盘谋政策略方案的心理需求和消费新观念，在此基础上，对消费者市场进行细分，通过准确的市场定位来制定概念营销的产品战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于创新。传统产品的设计仅仅考虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务，而概念营销设计是一种创造新居家的生活方式，提供额外的利益和服务是它的基本特点。它将价值工程理论应用于产品、了艺的开发之中，并且将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新的理念通过概念的形式传达给消费者。后现代城，借现代城之势而起。!万平方米的大盘，从最初的“#$#$%酒店式公寓”到“美国风格后街生活”，再到新267、近针对写字楼产品的“后$&()”，一系列概念互相依托，相辅相成，共同营造后现代城的大盘形象与创新之势。当然，在激烈的市场竞争下，创新会层出不穷，概念也会越来越新，在成功概念的背后是其硬性的产品支持，更多的创新概念将为楼市增添新的活力。具体来说，概念营销须做好以下几方面的工作：房地产企业围绕项目的概念展开宣传活动，通过媒体广告，将概念营销信息传递给消费者；通过销售人员的工作，来直接地向消费者展示产品的特点和它的内涵，并把产品增加的价值和服务也告诉消费者；而从长远看，企业应加强公关力度，通过良好的公共关系显示企业的亲和力，在公众中树立良好的形象。鉴于目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必须通过各268、种营销手段，特别是新颖的营销手段来赢得消费者。其中，概念营销在房地产营销中的地位和作用值得引起我们的重视，好的概念是项目成功的开始。!概念流派（类型）楼市经过这几年的发展，营销概念可谓层出不穷，从概念的发展可看出地产发展越来越成熟。回首市场一个个成功的营销概念，大致可分为如下六类：*+产品定位类该类概念紧紧抓住产品的市场定位，创造新鲜概念而赢得市场。此项成功案例非%$,$现代城莫属，成为*-年京城地产最成功营销典范。其所创造的知名度一直未能有后来者所及。在当时大家都在推出商住产品时，现代城树起%$,$的大旗，给该类产品以明确的定义与提升，终于让市场众多买家找到了自己的理想归宿，同时也奠定了现代269、城在地产界的里程碑地位。.+技术创新类完全依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。告别空调暖气时代的锋尚国际公寓可以说给市场留下了最浓重的一笔。其对传统制冷采暖方式的颠覆，引发了业内外的极大关注。成为第一个以产品创新概念成功的项目。后来紧随其后面市的宽,$/%)，将面宽加大，进深减小，挑战传统别墅产品，有着同样的异曲同工之妙。0+时尚文化类以文化牌来赢得市场。此类当属概念类营销难度系数较大类别。因为文化牌一旦打不好，即会沦落到媚俗的危险境地。苹果社区以.万征集案名，可谓用心良苦，使市场形象未见项目而先声夺人。而与其一路之遥的后现代城则紧贴时尚脉搏，针对时尚个性打出了“#$#$%酒店式公寓270、”，一举赢得东区市场的成功，将该区域竞争对手远远抛在了后面。1+客户服务类!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案仔细研究客户需求，赢得市场认可。从几年前阳光!的“米娅计划”到后来珠江地产的“合生会”，都在打服务牌。珠江地产后又联合中国银行北京分行、北京外企俱乐部合作发行了#“长城$%&()$珠江合生联名信用卡”，此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。所有这些都在试图通过服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系作支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。*#功能嫁接类利用房地产项目的某项功能大做文章，将普通的功能赋予一定的概念，从而引起市场的极大关注。此项代表当属广州奥林匹克花271、园，该项目将运动配套上升为运动概念，一举成名。时下许多房地产项目打出的旅游地产概念、教育概念、音乐概念等均属功能概念范畴。+#复合概念类在众商家纷纷搜罗新奇概念的现在，仅仅依靠一个概念的创新已很难在市场中历久弥新。加之如今项目的开发规模越来越大，单一的营销概念不足以支撑长期的营销推广，复合概念也由此而生。潘石屹新开发的建外),)，在此背景下推出了复合概念。风情商业街、疯狂都市、第一大道等一系列概念接踵而来，再加之),)的前期品牌，又创造了楼市的成功典范，让后来者望尘莫及。!概念提炼与传播房地产概念策划就是在整合项目、企业以及社会资源的基础上，通过一系列的概念创意和设计来提升项目价值、创造竞争优272、势。它的出现和应用，给我们的房地产领域掀起了一轮“概念化”革命，对产品以及行业的成长都产生了很大的推动作用。首先，物业项目概念的定位和实现在很大程度上提高了物业的品质，概念策划使项目开发有了更加明确的方向和目标，使项目在文化品质、建筑质量、生态环境、物业管理等很多方面的水平有了大幅度的提高。其次，房地产项目概念对营销起了重要的引导作用。因为项目概念的策划多是依据消费者的需求偏好进行的，或者是在需求现状中寻找，或者是创造新的需求偏好，实现引导消费的目的。因而塑造了房地产领域内众多基于项目概念策划的成功营销案例。从这个意义上说，房地产项目概念策划在一定程度上促进了房地产领域的整体行业水平的提高。但273、概念策划从产生到应用需求，都带有卖方市场的痕迹。任何事物的发展都有其双重性，我们也应该看到它在发展中出现的不利影响或产生的市场误区。尤其是在我们目前房地产市场供需都处于快速增长阶段的情况下。从众多市场案例的观察研究中，我们可以看到目前的房地产概念策划已经出现了很多误区。譬如：!#堆砌卖点有许多策划人，错误地将卖点的堆砌理解为楼盘的概念策划，为了表明楼盘的优势，数家地产商为楼盘策划了一个又一个卖点，然后将这些卖点全部集合起来，最终的结果，是谁也记不住，谁也不清楚楼盘的卖点究竟是什么，这就是盲目堆砌卖点所造成的后果。试看下面案例：楼盘概念的提炼，就是项目整体形象的确定，对市场定位、档次等起着灵魂的274、作用。本项目的主题概念为：首席星级住宅特区。“首席星级”确定了本项目高尚的档次，主要体现在硬件的建设上是以人们熟悉的星级!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案酒店为参照的，如!小时供水、户型合理、建材的优质等，在心理上拉开与中低楼盘的距离，完美地体现出项目的形象和规划设计、功能，并能强烈突出项目独具创新的魅力和稳重的个性，贴近市场需求，紧抓消费者心理。“住宅特区”以“特区”之称标榜出项目与众不同的软件服务，如家庭医护保健等，让业主感受到身份的高贵，能够得到在本市其他任何一个项目中享受不到的无微不至的服务。这个概念所推广的主要宗旨，是要表达出一个区别于别的项目的形象功能和特性：在#花园所购买的不仅仅275、是住房，而是购买一种新的生活方式。首席星级住宅特区的内涵星级特区的内涵，是对硬、软件的抽象和概括，推广应围绕其展开。以下是可以成为卖点的内容：（$）本市大型高尚绿化园林式纯住宅小区 居住环境上的卖点。（!）“以人为本”尽善尽关的规划设计 居住舒适性上的卖点。（%）齐全完美的小区综合服务配套设施，引进体贴入微的港式物业管理 追求享受方便上的卖点。（）由实力雄厚的金马集团施工 建筑质量上的卖点。（&）医疗保健 独特服务，身份象征的卖点。（）文化广场，充满人情味的文化设施 营造出一个亲切、自然、融洽的人文环境上的卖点。（(）健康绿色食品配送中心 健康的卫士，环保上的卖点。（)）家政、家教服务中心 解276、除家庭后顾之忧的卖点。（*）!小时可视保安系统 安全无忧的卖点。（$+）区域发展、项目物业升值潜力巨大 投资保值、升值的卖点，（$）业主权益保证书 业主权益保证的卖点。（$!）智能小区。从以上案例，我们可以看出，案例共罗列了$!大卖点，相信看完了这个案例后，没有人能够记住他们的卖点，原因就是卖点太多等于没有卖点。再说，罗列出来的许多“卖点”，根本就不是卖点，而是楼盘的某方面优势，案例中将“优势”与“卖点”混淆了。卖点并不是越多越好，相反是越少越好，因为越少就越突出、越有个性。!,错表情感随着市场需求的不断释放，市场的供需缺口在不断缩小，买方市场也在不断成熟，消费者也开始“货比三家”，因此“人有277、我有”的经营策略就被很多房地产商所采用，以提高自己的竞争能力。可是每个卖点，除了凝聚着开发商或策划人的智慧和心机外，还是一系列成本的凝结。卖点数量的增加使物业品质提升的同时也使建造成本在不断增加。结果市场上出现了很多“富贵”的楼盘，使物业偏离了目标客户的承受能力，而处于高处不胜寒的状态，不能合理利用项目现有资源。北京有个楼盘，项目地块原来是一个工厂，但这个工厂里有很多树，其中有名的一排梧桐树，已生长四十多年了；旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商竟然忽略了这些因素，一味地追求建筑设计规划要如何提高美感和品质，结果把全部树都砍掉了，小河也没有得到合理的利用。最后项目打出来的概念也没有什么竞争力。278、这就是丢了西瓜捡芝麻，现有的资源不能合理利用，使项目的潜在竞争力丢失了。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案!矫揉造作，无中生有有的房地产商为了创造卖点，就挖空了心思去寻找，实在没有的就干脆生搬硬套。上海有个楼盘叫“大唐某某”，可令消费者疑惑的是无论是在内外建筑风格还是在物业配套等各方面都找不到丝毫“唐朝”的风韵。可想，这个概念的提出只能算是个花瓶，根本没起到提升物业品质和引导消费的作用。房地产项目的“卖点”“亮点”不是随便就能制造出来的，这种类似的矫揉造作根本起不到“概念策划”的真正作用。诸多误区的存在已经影响到了房地产概念策划的初衷，同时对消费者也产生了不利的影响。如果我们还任凭这些炒作概念279、和玩弄概念的行为继续存在下去，那对我们的开发商、消费者以及整个行业而言，都会受其害。因此，现在我们的房地产行业已经到了应该冷静地思考一下的时候了。能否有效地开展房地产概念策划，将直接决定着下一轮市场竞争的成败。笔者认为，要实现房地产概念策划的高效性、超值性和先导性就必须把握好以下三个关键方面：#概念创新创新，如今是房地产领域竞争的本质所在。概念创新无疑是建筑创新、物业管理创新、经营策略创新的重中之重，是它们的本、纲。每个项目都希望有超脱的品质、张扬的个性，那就要避免同质化。因此，概念创新是实现项目差异化的最有效途径。概念创新要求项目要具有一定的预见性和前瞻性，也就是说将未来的预期以一种全新的概280、念演绎出来。例如，随着人们生活水平的提高，人们对健康的逐渐重视必然会同运动相结合。因此，奥林匹克花园就在全国首先提出了“运动就在家门口”的概念。这既是房地产概念的创新，也是对居住文化和居住消费观念的倡导，它引领了运动一居住一健康的理念。同时，这一概念的提出和应用也使这一楼盘成为房地产领域内概念策划的成功典范之一。此外，概念创新需要有技术支撑，创什么新、新到什么程度、由谁创、如何创都要讲究方法。目前市场上看似有很多家房地产公司在刮“创新风暴”，但真正做到“打雷又下雨”的还是太少。因此，概念创新的前提是要有技术创新为前提。$等值性衡量在卖点群策划模式备受推崇之时，很多理智的开发商已经开始意识到简单281、的卖点堆砌会带来不断攀升的成本，而这些成本的提高并不一定能换来售价的同比提高。因此，我们在做概念策划时一定要坚持一个重要的原则就是“等值性衡量”。等值策划就是要求策划人能对项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多种因素中进行权衡和取舍，从而具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发展项目的充分价值，进行等值策划，从而实现其最大价值，这也就是我们通常所想达到的概念策划的最佳状态。!充分利用项目的现有资源进行概念策划其实概念策划的本质就是在整合资源的基础上进行创意，因此策划很重要的是怎么运用现有资源，包括项目资源、企业资源，社会资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。概念策划应282、该是依据现有资源对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合、集成、创造出来的。寻找卖点、制造亮点，成为焦点，需有专门的技术 “精神打包”技术。而且，在需求个性化时代，概念一定要细分，要打出自己的特色，了解自己的消费群体，寻找自己独特的卖点 促使客户掏钱购买的核动力所在。“概念”不宜太多、太杂、太虚，要直观、形象，给客户留下想!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案象的空间。此外，概念推出的时间，概念的厚度、宽度、亮度及传播也都要仔细把握分寸。从营销角度看，“独立主题”和“概念”不可或缺，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的有效性。“独立主题”和“概283、念”应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。它有实在的内涵与外延，有来自产品（服务）和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。在现实中，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏无助于进行有效传播。“独立主题”和“概念”设计可以概括为“!点 线”模式!点：“创造第一”“差异化竞争”“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。线：造大势的“独立主题”“概念”的推广传播线和功能性的“产品（服务）”的推广传播线。对于传播机会点的把握、设计，在宏观层面上，应着眼于适应当前及未来284、的社会文化思想和消费潮流；创建“独立主题”和“概念”要力求差别性#即“与众不同”。其中“独立主题”还应该具有惟一性、个别性，它的标准和界限比“概念”更加严格。设计原理市场需求（热点、空白点）!产品核心价值!产品附加值及差别化卖点!主题概念!科学、系统的开发!个性化创意!专业化、高水平制作。应用组合在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是在几个月甚至更短的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的营销传播，往往会造成产品（项目）的滞销直至落败。常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”：在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房285、地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。“$%$&()*+”则以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每 ,!个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位地释放；全年度共推出!,-个波段，每次密集投放期为.个月，消化期为 个月。这种做法实际上在全年可形成!,-个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入一产出效果”的最优化。在媒介配合上，应按照整合营销传播的理论，选择包括“广告战略、公关战略和促销战略”的组合手段的运用，在执行的强度上达到最大化。透视模式类型，比较运作方286、式：与房地产市场中一些流行的理论进行比较分析：如“泛地产理论”“复合地产理论”这种以“主题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，是一种资源“整合”。在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”，即以“房地产概念/其他领域的概念”。“$%$&()*+”则侧重分析和把握社会及消费的“热点”“焦点现象”和趋势，“制造主题”的方法类似“减法原则”，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念”时选择!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案“聚焦”的方式，并且覆盖房地产开发的全过程，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念287、”。从市场竞争策略的角度看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。它们的共同点在于：所设计和传播的“主题”“概念”都具有差异性、惟一性、个别性和排他性等特点，都奉行房地产“品牌速成论”且遵循“领导型的品牌战略”和追求传播效果的最大化。!概念策划原则!前瞻性原则我们知道，做楼盘策划，不是策划现在，而是策划未来，笔者也在全国首倡前程策划理念，所谓前程策划，就是策划楼盘的前程。一个好的概念，必须为楼盘的未来画出美丽的影像，勾起客户的遐想和憧憬，这就要求在策划楼盘概念时，要具有前瞻性，把握未来，准确预测未来的消费时尚、生活时尚与居住时尚，如果缺乏前瞻性，就失去意义。#卖点原则严格来说，概念并不等于卖288、点，但是从营销角度来思考，概念必须要具有卖点功能。比如奥林匹克花园的运动概念，就同时具有不可复制的卖点功能，运动就是奥林匹克花园的卖点。为什么概念要具有卖点功能呢？因为概念就是楼盘的显著特色，而卖点也就是从楼盘的特色中提炼出来的。$记忆性原则一个好的概念，一旦传播开来，就会在受众大脑中自然而然地形成记忆，记忆的时间越长，概念的价值就越高，我们可以想象，一个概念传播出去后，如泥牛入海，激不起一朵浪花，这样的概念不但无助于销售，而且损害楼盘形象、制约楼盘销售。在设计概念时，要击中消费者的兴奋点，让消费者一听，就产生一种像谈恋爱般的冲动，进而促使消费者关注楼盘，最终下单购买。%创新性原则记忆性原则与289、创新性原则是有着本质上的区别的，好的概念必须具有创新性，但能让人记忆的概念不一定是好的概念，也不一定是创新的概念，就像人一样，好人可以让人一辈子记住，但是坏人也会让人常常忆起。业内人士普遍认为，现在是个概念泛滥的时代，其潜台词，就是时下的概念都缺乏创新性，流于平庸。如果每一个概念都具有创新性，不但不会泛滥，而且是文化繁荣的象征。好的、新的东西，人们总是乐于接受的，因而概念必须要创新，不要人云亦云。模仿和抄袭也许可以起到一定的效果，但新颖性不够，经不起挑剔与时间的检验。&独一无二原则独一无二原则是建立在创新的基础之上的，创新不一定能达到独一无二的效果，对于概念策划来说，如果策划出来的概念，在当地290、不是独一无二的，换言之，在当地还可以找到相同的或者类似的概念，即使有了创新，其效果也会大打折扣。笔者在全国做演讲时，常常谈到这个话题，主张策划必须做到独一无二，否则不叫策划，而叫克隆、抄袭，说得好听些的话，叫做“撞车”。所谓独一无二，分为三种级别：甲级 在全国独一无二，即在全国任何城市都找不到类似的概念，这种概念属于最高级别的。乙级 在全省独一无二，也许在!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案全国其他省市存在类似的概念，但在本省没有先例。丙级 在全市独一无二，即在整体城市找不出类似概念，这是最低要求，概念策划必须做到这一点，否则概念的意义就不大。!新闻原则所谓新闻原则，就是要具有新闻效应，所谓新闻291、效应，就是概念公布出去后，会引起新闻媒体的关注，新闻记者会主动找上门来采访报道。通过媒体报道出去后，影响面、影响力将不断扩大，不但能制造辉煌的销售业绩，而且有可能成为行业的领唱者。第二节实战注意事项#房地产策划实际上就是概念策划笔者在与开发商、策划人、代理商交流时，都会论及房地产策划的实质问题：房地产策划，究竟什么最重要？关于这个问题，笔者认为，房地产策划实际上就是概念策划。原因如下：（#）策划是个战略性的工作，是对房地产开发的一种战略把握，类似于企业中长期发展规划。原则上讲，它不涉及具体怎么做，而只告诉开发商应该怎么做，为房地产开发提供一个整体运作思路。而具体怎么做，那是战术策划和销售策划。292、（$）房地产是个同质化现象很严重的特殊商品，比如你的三房两厅和他的三房两厅，基本上没有太大的区别，大体都相似。如果不进行有效区别，就“天下大同”。这里举个例子，一对孪生姐妹，其容貌体型等外部特征几乎没有明显差别，但是这对孪生姐妹分别都是独立的个体，如何进行区分呢？从个性上进行区分，表现个性的形式有形象包装、理念包装等。比如通过策划，根据她们本身的性格特点，将其中一个命名为清纯型，另一个命名为奔放型，这样就将这对孪生姐妹有效地区分开来了。房地产也一样，概念是塑造楼盘个性的最有效“工具”。赋予楼盘不同的概念，楼盘的个性化特征就十分明显。像广州奥林匹克花园的运动概念就是区别于其他楼盘的独特“标签”。293、这里所说的概念，并不等同于时下许多人挂在口上的什么生态概念、环保概念、绿色健康概念，像这些概念，严格来说不算概念，而是房地产开发商所必须要做到的基本要求。笔者这里所说的概念，贯穿于开发的全过程，要通过建筑设计、环境规划、形象包装等各种手段集中体现出来，既是楼盘的开发主题，又是楼盘的核心竞争力。$概念策划不是炒作从“广州奥林匹克花园”到“%&”现代城、“(&%)&)*”宏源公寓再到“”社区圣馨大地，全国楼市的概念风越刮越烈。这些以洋文字母包装起来的楼盘是否真的“适住”于消费者，却还是个有争议的问题。在此向您介绍一篇从反面论证的文章，或许可以令您在挑概念楼盘时保持清醒头脑。房地产市场只能算发育的初294、期，一方面，大量的买家对于现代住宅还没有什么概念。另一方面，已经进入市场竞争的房地产商们，面对烽烟迭起的“战场”，也显得有些手足无措。此时，一些有商业头脑和市场意识的商人，开始以赋予楼盘“概念”的方式抢占先机，在一片混战之中“坐收渔利”。然而，房子是所有商品中最难改变“本来面目”的，它的“生产周期”最长，生命周期也最长。一个概念时髦而本质落伍的项目，到头来会使消费者更加!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案损失惨重。现代城!#是借用了一个模糊概念对产品做了一个“变性”（将写字楼改为住宅）引导，大胆地跨出了第一步。炒热了的现代城!#，先不管其变换手段有多高明，终归取得了骄人的销售业绩。但是房地产项295、目是否经过精心策划的炒作就可以一直一帆风顺下去，却值得我们认真推敲。近日，楼市中又出了个“$!%#%&”，那么它与现代城!#又有何区别，有何概念上的异曲同工之处呢？我们不妨来解读一下其楼书中所宣扬的概念。近一时期人们常常挂在嘴边的$!%，既不是“时尚”英文名称的广为传播，也不是某一个新品牌的新潮上市。它的流传是源于一本普通的楼书。在这个名为宏源公寓的长达数十页的楼书上，有关楼盘介绍的内容并不是很多、很详尽，但它却是一个十足的$!%解读本。从楼书中的内容可以看出，所谓$!%实际上是“宏源公寓”销售对象的一个客户群定位。在楼市竞争日益激烈的形势下，精明的开发商都会在项目开发前对客户群做一个明确的定296、位，然后采用主打某一种概念的形式，引导既定的客户群对其关注，并产生兴趣。但笔者认为，$!%在宏源公寓中的引用似乎是有些牵强。如果说!#阐释了一个新的房地产概念，成为现代商用住宅的代名词的话，$!%只能算作一个流行语的创新。深圳曾有一个著名的“()*+雕塑家园”概念，意思是“艺术之邦”，它有醒目的建筑符号，比如大量运用混凝土、金属、玻璃等材料，鲜明的、有冲击力的色彩，充斥着另类个性的公共空间等，构筑起一座现代感极强的住宅，它的消费群非常集中，是前卫、卓尔不凡的艺术界人士。而!#也有与概念相对应的灵活空间、商住两用等建筑符号。但在宏源公寓项目上，所谓$!%风格的建筑符号现在似乎还很难见到。除去对概297、念的质疑外，笔者对于宏源公寓楼书制作还是较为赞赏的。现在房地产开发商们对楼书有越做越大的趋势，不管项目的档次高低、规模大小，一律制作一整套装潢精美的宣传册。其实有很强的针对性和专业性的楼书，只要可以表达项目特色，将卖点全部涵盖就可以了，精心制作不能变成精心“炒作”。“概念”也如此，良苦用心打造的概念如果偏离了它基本的轨道，表现出来的可能就是故弄玄虚。一个真正高素质的房地产商绝不会只去炒作，他必须是一个懂得行为学的建筑学家，了解居住者的需求，并制造出真正的住宅精品。而那些生造概念、经不起推敲的项目却往往要面临被市场淘汰出局的危险。,-教育概念策划的整合与借光把名校文化资源作为概念包装和卖点，是不298、少地产商常用的策划手法。打开电视、广播、报纸、楼书，“入住.花园，圆你孩子就读重点名校梦”的广告扑面而来。名校悠久的历史，深厚的文化底蕴，英才辈出的美好憧憬，被发展商诠释得如诗如画，撩人心扉。这对有着深厚的望子成龙传统文化渊源的中国百姓来说，确实有很大的煽动作用。在策划实战中，名校文化资源的利用有两种情况，一是整合，二是“借光”。整合可以使名校概念成为楼盘的卖点，而“借光”则难以收到相应的策划功效。在广州市海珠区的楼盘中，光大花园整合了北大附中这一名校文化资源，建设北大附中广州实验学校使其卖点突出，功效卓著；而其他众多的楼盘都不约而同地“借”中山大学的光，但中山大学这一名校概念的光芒却不能照亮299、这些楼盘的卖点，这就是一个很好的例证。!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案从经济学的投入产出原理来分析，整合名校文化资源是发展商与名校合作的投资行为，发展商投入资金、土地、房产；名校投入品牌、商誉、管理技术等无形资产，整合的结果是在开发的地盘上“克隆”名校，这是实实在在的生产投入。产出的结果则是楼盘的业主确确实实能圆孩子就读名校的梦，尽管所圆的梦是“克隆”的名校，但对买家的热情却是影响不大。顺德碧桂园的成功，很大程度上是靠杨国强先生整合北京景山学校这一名校文化资源来建设景山学校碧桂园分校的成功策划。有了这一名校概念的整合，再加上“五星级的家”的品牌定位，在当时珠三角崇尚贵族学校的年代，顿让大批300、“成功人士”、老板趋之若鹜，碧桂园声名远扬，财源广进，发展商仅是收学生的入学储备金就数以亿计，房子还未开卖便已多获进账，从而使整个楼盘的开发过程实现了资金、品牌、行销概念的良性循环，并创造了碧桂园楼盘辉煌的奇迹，创造了中国房地产发展史上一个美丽的神话。与整合不同，名校概念的“借光”策划，是发展商对名校文化资源没有实质性投入的行为，是一厢情愿乃至自作多情的自我独白，楼盘与名校之间没有发生必然的联系，业主更得不到实实在在的利益承诺，因而“借光”的楼盘欲借的名校概念诉求对买家来说，只是水中月，镜中花，“孩子就读重点名校的美梦”，只是一个“梦”而已。这类“借光”楼盘，如果说他们与其附近的名校有关联的话301、，充其量只是地域、空间上的一种关联，这种关联是该地区所有楼盘共有的，不是某一楼盘所独有的。由此看出，名校虽然是其附近楼盘买家的欲求点!但不是某一楼盘的奇异点，更不是某一楼盘买家人住后真正可以得到的利益点，三点不能同一，因而被“借光”的名校不能成为某一楼盘独特的卖点，这就是广州市海珠区众多的楼盘打中山大学名校文化牌却打不动消费者芳心的根本原因。俗话说力不到不为财，从财产的属性来看，名校文化资源是私有财产而不是公共产品，使用私有财产是要付出代价的，整合名校文化资源是付出代价的投资行为，有投入就有产出，因而可以收到显著的策划效果，而“借光”只是买空卖空，没有收获也是情理之中的事。消费者是十分聪明的，302、他们迟早会明白这样一个道理：如果入住名校附近的楼盘就能圆孩子就读重点名校的梦，那么，名校周围众多的民房人家的孩子不也一样能圆这个美梦吗？何必要付高昂的楼价而人住名校附近的楼盘呢。他们一旦明白过来的时候，就觉得开发商“借”名校概念的诉求不实，有欺骗的成分，继而对购买行为产生抵触的情绪。其实，即使是生在名校长在名校的教职工孩子，能圆就读该重点名校特别是高等重点名校梦的也只是一部分人。因此，名校概念策划中的“借光”与整合手法功效不同，应尽量不用“借光”，而要多用整合。!符号经济学与概念经济学“符号也是生产力”。一串好的符号，有时价值连城。可以说，自从人类进入信息社会，特别是互联网出现以来，符号、概念303、已越来越重要，在国外早已形成了一门可帮你瞬间暴富的显学 “符号经济学”、“概念经济学”。数码港、电子湾、美国在线的成功皆有符号经济学的功劳。反观国内房地产界的精英，除了像万科那样一城一池、一砖一瓦拼杀出来者除外，更有不计其数是靠房地产概念帮他完成了从奴隶到将军的“飞跃”。正由于符号、概念有如此“妙用”，各房地产商疯狂克隆，目前已显现出病态。在笔者看来，跑马圈“符号”比的是速度。在信息经济、知识经济时代，比规模、资金、地皮更重要的是“速度”。房地产商如果只知道“跑马圈地”而不知道“跑马圈符号”，在市场竞争中就要吃大亏。而符号、概念在某一个城市、某一个地段、呆一个区域，谁先打!#第二篇房地产项目开304、盘谋政策略方案出来，谁就拥有了“快鱼吃慢鱼”的优势。当许多房地产大师在制造一堆堆虚拟符号时，县城一级的数千家小房地产商们大多仍停留在只卖硬件不卖软件的“初级阶段”，殊不知硬件有价软件无价，无形概念亦能盘活有形资产，是楼盘高附加值所在。除了比速度，“概念经济”还要比高度、比亮度。打开现在各省市最火的报纸，房地产广告频率最高、版面最大，这是比亮度。“概念高度”就是看项目的文化内涵，“概念高度”决定“利润高度”，赢家通吃更有“高度”的功劳。概念、注意力是好东西，它能迅速地刺激人们从心动到行动。然而在推销概念时，如果大开空头支票，就会引火烧身。切记，软件后面是硬件，注意力背后要有内容。知本时代人人言创305、新，相比之下，国内房地产行业“创新风暴”算是刮得比较有规模、有起色的了。但是生造的概念、为创新而创新的项目都会自食其果。第三节实战技法输出图!#周帆房地产概念策划表现模式!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案笔者在为全国许多城市的楼盘做策划时，总结出了一套房地产概念策划表现模式，首次对外公布，是!#年$月%&日中国建筑设计研究院人才培训中心在深圳举办了一次“房地产项目开发设计与营销策划高级研讨班”上讲课时对外发布的，后来在江西、浙江、四川、云南等地讲课时，也把这一模式介绍给到会嘉宾，受到大家的一致认同。后来，中国房地产策划网又将这一模式在网上发表，并且给这一模式命名为周帆地产概念策划表现模式（如306、图$!）。应该说该模式比较全面、系统地概括出了房地产概念策划与表现的策略体系，大家只要按照该模式去操作，概念的策划与表现就比较到位。!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第四章销售规划方案销售规划由销售部门负责制定、维护和执行，销售协调销售规划和预测的不一致。销售规划主要包括：销售预测，销售指标，销售审核。!作用与意义销售与运作规划早期分为销售规划与生产规划（或产品规划）两个层次，由于它们之间有不可分割的联系，后来合并为一个层次：销售与运作规划是为了体现企业经营规划而制定的产品系列生产大纲，销售与运作规划的作用是：（!）把经营规划中用货币表达的目标转换为用产品系列的产量来表达。（）制定一个均衡的307、月产率，以便均衡地利用资源，保持稳定生产。（#）控制拖欠量或库存量。（$）作为编制生产计划的依据。销售规划不一定和生产规划完全一致。例如，销售规划要反映季节性需求，而生产规划要考虑均衡生产。在不同的销售环境下，生产规划的侧重点也不同。推盘规划在确定供应量时，要考虑已有库存量。如果要提高现楼库存资金周转次数，年末库存水准要低于年初，那么，开发新单元的生产规划的月供应量就低于销售规划的预测值，不足部分用消耗库存现货来弥补。!资源需求计划同销售与运作规划相伴运行的能力计划是资源需求计划（%&()*+&%&,)-*&.&/0 123/4/-/5）。资源需求计划所指的资源是关键资源，可以是关键工作中心的308、工时、关键原材料、资金等。销售规划的具体项目如下：!6 市场潜力估计与销售预测（!）销售预测与战略运作规划。（）预估市场与销售潜力。（#）区域潜力。（$）销售预测。（7）销售预测方法。6 销售区域划分（!）销售区域管理的重要性。（）设计销售区域的重要性。（#）配备区域销售人员。（$）调整销售区域。!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案!销售预算与销售指标设定（#）预算编制与战略规划。（$）预算编制的目的。（!）确定部门活动的预算。（%）公司的预算过程。（&）预算期间。（）预算编制程序。（(）预算管理。（)）销售指标与战略管理。（*）设定销售指标的目的。（#+）指标类型。（#）销售量指标的基础。（309、#$）销售指标的管理。第一节销售整体构想与安排销售整体构想与安排流程图（如图%,#）图%,#销售整体构想与安排流程图#实战规则与技法集体构想原则销售是事关房地产开发收益的大事，不能仅一个人去构想，且不说这种专制方式不受欢迎，从另外一个角度来说，一个人的智慧是有限的，而一个团队的智慧显然高过一个人的智慧。房地产与其他工业产品不同，楼盘的开发与销售，所涉及的环节比一般产品繁杂，做销售构想，需要由团队来完成。!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案中心主导原则在做销售整体构想时，要确定一个中心，围绕中心去展开，否则就会象失去了方向的船舶，不知道往哪里航行。确定了中心，构想才会有规律可循、有方向可感。形散310、神不散原则构想之初往往是天马行空式的，是发散性的，表面看来，似乎是无规则的。但是实际上是有规则的，就像写散文一样，形式可以灵活多样，但必须做到形散而神不散。否则如果做无限联想，就是脱离现实与主题。!实战注意事项做整体构想，不需要太细致，应该以“白描”方式展开，而不适宜“工笔细描”。所谓的“白描”，就是比较粗放型的，侧重整体性、大局性，对局部和微观方面的可以省略，有关微观与局部细节，可以在销售方案中体现，没有必须在整体构想时考虑进去，事实上，做整体构想，也无法照顾到局部与细节。#实战技法输出所谓的整体构想，就；是通盘考虑，这样才能稳定销售大局，同时又照顾到细节。具体操作如下：（$）召开部门碰头会311、议。做销售整体构想，并不是一个人凭空想象，而要考虑到各个环节，并且会牵涉到许多部门，如开发部、工程部、项目部、市场部、销售部及主管项目的相关领导等。组织这些部门召开一次碰头会，在会议中需要明确以下几点：开发周期（由主管领导回答）。开发预期利润（由主管领导回答）。开发成本（由项目总经理和财务部门回答）。项目开工安排及其他相关工程情况（由工程部门回答）。市场情况（由市场部门回答）。财务安排（由财务部门回答）。开售时间制订（由销售部门回答）。销售资料（由销售部门回答）。销售排期（由市场部门与销售部门拟定）。广告方向（由市场部门确定）。相关设计资料（由工程规划部门提交）。价格预测（由市场部门和销售部门312、共同完成）等。（!）召开销售会议。销售会议主要由市场部与销售部共同参与，会议主要议题如下：价格构想。开售时间构想。售楼资料种类构想。销售道具构想。广告形式构想。广告媒介构想。销售周期构想。销售比例构想。!#第二篇房地产项目开盘谋政策略方案 人员配置构想。人员培训构想。样板房构想。看楼车构想。公关活动构想。销售费用构想。销售分工构想。（!）形成构想框架。将两次会议情况进行综述，拿出一个初步的构想简案。（）细化构想。构想往往是比较粗略的，在该细致的地方，要有比较具体的构想，也就是安排，构想像空中楼阁一样不现实，要让构想现实，那就要将构想细化。论证构想再次召开市场部与销售部工作会议，对销售构想的可行313、性进行论证与修订。第二节各环节的细化与修正各环节的细化与修正流程图（如图#$）图#$各环节的细化与修正流程图!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案!实战规则与技法这一环节是比较重要的环节，进入到销售的实质性阶段了，在这环节中，要将前面各环节具体化，具体到什么程度呢？具体到可实施的程度。该环节成功与否，关系到整个销售体系的成败，所以必须认真对待。具体要做到以下几点：（!）程序化。进入到各环节的细化与修正阶段，细化的一个主要特征就是将各环节程序化，能起到指导销售工作的作用，如果不能程序化，整个销售方案就会失去意义。这里所说的程序化，不仅是对整个销售工作的程序化，而且要对每一个环节都程序化。这样才能理顺314、关系。（#）标准化。标准化就是将项目销售各环节都订出一套标准的方法或者模式，当然这个标准并不是死标准，而是一个大概的标准，指明方向就行了。主要是为操作提供一个可供参考借鉴的模式。（$）策略化。对相关的环节，该形成策略，需要策略支持的，就要形成相应的策略，以免临时抱佛脚。有策略才能将构想落到实处。（%）具体化。具体化就是对各环节、步骤、程序乃至策略，要尽量详细，至少要有个轮廓，不能过于简单与模糊。只有具体才能保证操作的到位，也才能让销售方案具有真正的实际应用价值。当然也不是所有的地方都要具体，而是根据具体情况，该具体的地方就具体，该简单的地方就简单。（&）可操作化。大至销售的整体构想、整体方案，315、小至每一个环节、细节，都要具有可操作性，不能凭空想象和脱离现实。一切要以可操作为前提。因为有些构想，看上去很美，但真正操作起来却有很大难度，甚至根本就无法操作，对这样的构想，就要删除，不管多么美丽，都要忍痛割爱。#实战注意事项将构想细化的一个重要环节，就是要做到条理清晰，忌写文章式的长篇大论。有些人在写方案时，就像写文章一样，密密麻麻，条理不清，章节不分。必须记住，写方案与写文章的重要区别，就是方案的条理清晰，在行文上，要分出一、二、三点；!、#、$点来，这样看起来才清楚明了，读方案时也会很轻松，并且容易记忆。细化要分层递进，不可能一步到位，属于分解式细化。环节细化是分层级的，因为环节本身就像316、包围圈一样，要一层一层进入，由外及里。每下一步都是对上一步的再细化，是层层深入、分解。$实战技法输出销售环节分为两种情况，一种含策划与营销；另一种是单纯的销售。单纯的销售就不包括策划。下面将第一种销售环节列举如下：!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案主要环节细化环节项目分析!项目特性分析地段分析周边环境分析建筑设计与规划分析 项目优劣势分析市场分析!市场供应情况分析同类性质项目供应分析市场容量分析同类性质市场容量分析 分析结论环境分析!经济环境分析当地经济环境分析行业发展现状分析行业发展前景分析环境带来的机会环境带来的威胁威胁消除办法项目定位!性质确定档次确定支持条件市场定位!定位点诉求点理由竞317、争者研究!竞争格局辨认竞争者排队竞争策略分析同类项目类比分析竞争形势分析竞争展望主要环节细化环节楼盘策略!营销主题确立概念确立楼盘包装价格策略!价格确定思路价格定位价格确定方法 价格政策销售策略!坐销策略推销策略促销策略推广策略入市策略开盘策略销售排期策略销售管理策略!机构设置人员组织与配备管理制度制定服务体系制定人员培训薪资制定佣金制定!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案第五章售楼现场安排方案售楼现场安排流程图（如图!#）图!#售楼现场安排流程图#$实战规则与技法售楼现场安排，也分为两种情况：一种是一切从零开始，一种是单纯的售楼部安排。这里我们按照前者来展开。因为前者包含了后者。一般情况下，售318、楼现场安排工作主要包括：售楼部选址、售楼部功能、售楼部形象；售楼部风格、售楼部布置（如果在售楼部设置了样板房的，还包括售楼部布置）、售楼部外围环境美化、售楼部门前场所功能分配、售楼部至工地的沿线美化等。如果把售楼现场概念的外延扩大或者售楼部就在工地现场的话，还包括工地美化、工地围墙设计、工地牌坊建造等。此外，从严格意义来讲，售楼现场的安排，还包括人员安排与培训。有关这些方面，因为涉及的内容较广，这里就不做阐述，将在后文中另文处理。下面在操作规则与方法上将每一步进行细化：!售楼部选址所谓售楼部选址，是指如何运用科学的方法决定售楼部的地理位置，使之与企业的整体!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案经营319、工地现场建设及销售运作系统有机结合，以便有效、经济地达到企业的经营目的和销售目的。售楼部选址包括两个层次的问题：第一，选位。即选择什么区位设置售楼部，比如是在工地现场还是另行选择区位？或者两者兼设？等等；第二，定址。地区选定以后，具体选择在该地段的什么位置设置售楼部，也就是说，在已选定的区位内选定一片土地作为售楼部的具体位置。比如决定选在工地，究竟应该设在工地什么地段。售楼部选址还包括这样两类问题：一是选择一个单一的售楼部位置；二是在现有的设施中改造。对一个楼盘来说，售楼部选址是建立和管理楼盘销售的第一步，售楼部选址的重要性显而易见。其重要性主要在于：售楼部建成后的设施布置以及投入使用后的各320、项经营费用等都有极大而长久的影响。一旦选择不当，它所带来的不良后果不是通过建成后的加强和完善管理等其他措施可以弥补的。因此，在进行售楼部选址时，必须充分考虑到多方面因素的影响，慎重决策。售楼部选址，还要注意口岸的问题，宽度为!米左右的一块街道最容易形成口岸。因为这种街道只有车道和人行道之分，车辆穿梭其中，视觉容易扫描到两边的情况，而行人在其间行走，感觉也是比较舒服，有亲和力。售楼部选址的主要有以下几大项：（#）地势。（!）地形。（$）氛围。（%）环境。（）风水。（&）竞争。（）交通等。!售楼部功能确定要确定售楼部的功能，首先得对售楼部进行定位，要建的这个售楼部，是单纯做售楼部用还是还有其他用处321、？比如兼做办公场所、做样板房展示等。因为用处不同，售楼部所承载的功能就不同。以前的售楼部，是个单纯的卖楼场所，现在的售楼部除了起着第一样板房的作用外，还是开发商实力的体现。现代营销要求照顾消费者，而售楼部是消费者了解楼盘的第一场所，要让“上帝”从进门的第一时间起就感觉非常舒适，有一种真正当“上帝”的感觉，这自然就要重视售楼部的设计。从某种意义上来说，售楼部应该是房地产营销的“会所”，功能的设计与划分是权衡“营销会所”的风向标。如果抛开办公与样板房等用处，专就单纯的售楼部来说，售楼部的功能大致分为五大主要区域：咨询区、模型摆放区、洽谈区、休息区、签约区。（#）咨询区。主要为顾客来售楼部咨询楼盘情322、况提供一个场所。咨询区要形成双方洽谈格局，距离不能太远，也不宜太近，要适宜，也就是适合通常的交谈距离。（!）模型区。供摆放楼盘模型使用的场所。!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案（!）洽谈区。洽谈与咨询不同，咨询时间较短，是了解一些基本情况，而洽谈是咨询的补充与深入，也是签约的前奏。（）休息区。给顾客提供休息的场所，因为顾客前来售楼部咨询，咨询完了往往会感觉很疲倦，看楼实际上也是一件容易疲劳的差事。休息区主要是照顾顾客的需要。（#）签约区。顾客如果对楼盘满意，就会签约购买，而如果将签约放在咨询区或者洽谈区，会影响到其他顾客。同时签约也是一件比较秘密的事情，有许多东西不能公开，因而要特设一个签约区323、，签约区要隐秘一些，不要太张扬。在设置售楼部功能时，要注意各功能之间的距离，距离不要太大，但又不要太近，功能之间的间隔，不要太死，要给人一种似有还无的感觉，这样容易形成整体感，且气势恢宏。售楼部功能分区图，如图#$%所示。图#$%售楼部功能分区图!售楼部形象确定售楼部形象，就像人的形象一样重要。售楼部的形象主要包括两大类，一是售楼部的建筑设计形象，一是售楼部的理念形象。建筑设计形象，原则上应与楼盘建筑形象相吻合，包括造型设计、立面色彩、建筑用材等都要与楼盘呼应，达到和谐、相得益彰的整体效果。理念形象，主要是指通过意识形态上的处理，赋予楼盘一定的精神风貌，对购房者在心理与情感上产生呼唤，同时也给324、人一种精神上、理念上的识别。理念形象要与楼盘的开发主题、营销主题、推广意念等方面协调、吻合。!售楼部装修风格确定售楼部装修风格也分为室外与室内，售楼部的装修风格与售楼部的形象基本相似，同样也要体现建筑设计理念、开发理念、营销理念。装修风格最好与样板房风格协调，不要反差太大；同时室外与室内的风格也要和谐，忌绝然相反。!售楼部布置售楼布置，通俗地说就是给售楼部化妆，即包装。（&）保护、美化、宣传楼盘。（%）促进销售。包装具有识别、美化楼盘的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案产品的重要组成部分，独特的包装布置可以提高楼盘的竞争能力，并形成与竞争者之间的定位差别，325、在售楼现场，包装是软广告，是“无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有!的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“#”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。尤其对于房地产来说，售楼现场的包装更加重要，因为楼盘在销售时，大都是预售，是楼花，产品尚未定型。再说，从售楼现场的包装还可以看出开发商的实力强大与否。（!）增加利润，包装还具有增值的功能。好的售楼部包装，不仅可与好的楼盘相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高楼盘档次，获得超值，也就能相对增加盈利。给售楼部化妆（包装）的目的既要突出326、个性，又要锦上添花。另外一个最重要的方面，就是销售道具的应用，并且要将销售道具装饰化，将销售道具变成“装饰点缀品”，同时又不失去它应有的作用，比如：销控图、宣传挂画等。售楼部布置，要体现出售楼部的展示功能：（$）销售形象展示：$）售楼处内部形象概念提示及指导。%）销售中心形象背景牌及接待部分。（%）外卖场展示：$）展销会展场设计。%）气球。!）大气球竖幅。&）招示布。）看楼专车等。!外部场地功能划分外部场地是指售楼部之外的公共场所，即售楼部的前后左右，但是重点在售楼部的正前方。外部场地的功能通常分为如下几种：（$）活动区。是给顾客自由活动设置的一个区域。（%）观赏区。在售楼部门前制作一些人文景327、观，有利于聚集人气。（!）演示区。给促销时做表演活动使用。（&）泊车区。给前来看楼的顾客提供一个停车场所。!外围环境美化外围环境美化，包括售楼部的四周。环境美化的主要方法是通过种植花草、设置饰品和雕塑等来完成。通过各种表现原素与符号，来表现环境理念，丰富环境的内涵，达到令人留恋忘返、赏心悦目的效果。!售楼部至工地沿线美化许多从事售楼工作的管理人员，往往忽视了对售楼部至工地的沿线美化工作。而实际上!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案这项工作是非常重要的。我们可以试想一下：当一个顾客来到富丽堂皇的售楼部，向售楼小姐咨询了相关情况，也看了楼盘的介绍资料，深深为楼盘吸引，这时顾客一般都会提议去工地现场看328、看，当顾客走出售楼部大门往工地现场走去时，发现两旁杂乱无章，尘土飞扬，路边到处是瓜皮果壳，看着这一切，刚才在售楼部的那种惬意的心情便一扫而光，心情顿时受到影响，一落千丈，原本想下定金的冲动，也随之灰飞烟灭了。这种情况并不是杜撰的，真正会发生在现实中。大家都知道，人是最容易受环境影响的。售楼部装修得再好，如果售楼部至工地的沿线没有美化，也是枉费心机，至少会大打折扣。要知道，往往坏事不是坏在大事情上面，而是坏在小事情上面。售楼部至工地的沿线美化，并不复杂，主要是对售楼部至工地的道路进行一些必要的整修与绿化就可以了，最好是在道路两边插上彩旗，既渲染了气氛、烘托了环境，又宣传了楼盘，可谓两全其美。!实329、战注意事项目前，在房地产销售过程中存在这么一种倾向：重概念，轻执行；重广告，轻现场。当然，推概念、上广告是房地产销售过程中不可缺少的、非常重要的环节，也是成功销售的重要因素之一。但是仅靠这两件法宝显然是不够的。经过多年的发展积累，中国房地产市场的发展已经趋于成熟，一方面，消费者已经相当理性，单一的销售推动方式很难打动他们；另一方面，房地产发展过速，高居不下的空置率使每一个发展商认识到整合行销的重要性。在目前的市场状况下，发展商应该跳出传统“推售”方式的束缚，从“拉动”式的角度来拓展新的销售形式，推拉结合，才能形成更强的市场运营力度。广州机场小区的一个楼盘，价格及付款方式都有相当的吸引力。自正式330、开盘以来，一直主推“现代时尚家居”的概念，广告投放量也相当频密。发展商还在市区人流相当密集的地方设立了三个现场促销点，每逢节假日就发动售楼人员上街“练摊”。半年过去了，整个楼盘的销售状况仍然不尽人意。是什么原因呢？其实重要原因之一，就是销售现场的呼唤力不够。不管是外部包装、人员素质，还是系统的销售程序，后续的跟进，都存在许多问题。正如商品流通行业的零售终端一样，销售现场就是“房地产”这件商品的零售终端，它包括楼盘售楼现场及流动展示销售点两大部分。当概念定位、广告宣传等前期作业起到效果，把消费者推进销售现场的时候，销售现场能否把握临门一脚、促成实际交易呢？这就看发展商的思想观念以及现场销售运作的331、精细程度了。（#）客流就是“钱流”。要吸引客流，重要的一点就是要做好售楼现场的美化工作。吸引了客流，就等于聚集了“钱流”。俗话说，人工兴旺，没有人气，何来兴旺？（!）方便就是效益。在售楼部选址问题上，必须注意，方便就是效益。一定要选在方便顾客进出的地方。这也是一种服务意识，一切要为顾客着想，尽量减少顾客的麻烦。（$）“店多隆市”效应。售楼部选址同时还要注意“店多隆市”的效应。最好选择在周边有商场、超市或者其他消费场所的地方，一是容易聚集人气，二是方便顾客在有需要时可以就近消费。（%）包装是一种服务。对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展的思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深入座联系到其对社332、会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，!第二篇房地产项目开盘谋政策略方案最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为导致的不良因素。将包装和美化看成是一种服务，既是认识上的提高，也赋予了包装以全新的内涵。包装会做得更深入人心、深得人心，更具人性化。（!）没有梦想难卖楼。俗话说：卖房子就是卖梦想。要把一个美好家居生活的梦想成功地推销给消费者，就要有一个好的造梦环境，也就是应作好销售现场的包装，追求每一个细节的完美，使每一位来看楼的人都能体味到美妙绝伦、美梦成真的感觉。现场包装的细致程度不仅直接影响消费者的临场情绪以及对整个楼盘素质的判断，而且，还会影响消费者对发展商的实力的333、判断。有人说：好的现场包装等于销售成功的一半。尽管有些夸张，但却相当在理。试想，如果消费者被广告所吸引，兴冲冲地跑到现场一看，只见现场布置简陋，环境缺乏整治 在这样简陋粗糙的环境里洽谈购房条件，谁会相信发展商所许下的种种承诺呢？谁又会相信发展商在未来的日子里会处处为业主着想呢？另一方面，美轮美奂的环境也有助于楼盘吸引买家、聚集人气。房地产行业里有一句俗话，叫“有人气才有财气”。人头济济、成交热烈的销售现场特别容易造成准买家的“羊群效应”，从众心理会驱使很多原本还在犹豫不决的买家当场下单。（）无知笑脸难卖楼。基本上每个销售现场或展场，都有一群青春靓丽、表现活跃的售楼小姐或礼仪小姐，跑前跑后，笑容可掬地向客户推销自己的楼盘。有些素质较高、经验丰富的售楼小姐，对于在发展商与准业主之间牵线搭桥、促使成交起着非常积极的作用。然而我们也看到，许多现场促销的售楼小姐显然没有受到最基本的礼仪、房地产知识培