1、XXXXXXXXXXXXX有限公司农业综合开发项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月139可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录引言第一章、中国餐饮业的概况一、餐饮业发展现状（一）餐饮业高速增长（二）餐饮行业规模扩大（三）餐饮行业成为不可忽视的经济增长点二、中2、国餐饮消费市场主要特点（一）面向大众消费成为餐饮业经营的主流（二）餐饮业结构调整呈现全新格局（三）餐饮业中民营企业所占市场份额日益加大（四）中国餐饮业国际化进程加快，中华美食的国际化程度提高（五）假日市场消费成为餐饮业新的经济增长点（六）餐饮业职业经理人制度为规范餐饮市场秩序寻求新突破。三、中国餐饮业发展趋势（一）家庭私人消费比例继续攀升，春节等节假日市场更趋红火（二）个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出（三）菜品交融创新力度加大，地方菜纷纷崛起（四）连锁经营快速发展，企业发展多元化趋势增强（五）品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成（六）集团合并重组的趋势加强，企业改制的步伐加快（七）安全、3、健康、卫生的餐饮场所成为消费者的首选（八）消费理性化、经营特色化和市场细分化的特点增强（九）市场的规范性比较薄弱，差异性仍很突出四、中国餐饮业发展潜力巨大五、餐饮业存在的问题六、快餐业在餐饮业中的地位第二章、中国快餐行业分析一、行业总体概述（一）中国快餐业的发展历程1、中国快餐业发展的主要阶段（1）认识阶段（2）起步阶段（3）从起步到全面发展的过渡阶段2、中国快餐业发展的主要表现(1)完成了对现代快餐的基本认识。(2)初步形成了现代快餐的发展思路。(3)保持了快餐市场强劲的发展势头。(4)形成了一批欢迎和认可的快餐企事业。(5)中式快餐发展的产业进程加快。（二）中国快餐业发展规模二、中国快餐业4、行业特点分析（一）保持高速发展态势（二）连锁经营规模不断扩大（三）经营主体仍是中式快餐（四）西式快餐优势明显（五）经营方式和服务领域不断拓宽。三、中国快餐业经营业态分析（一）快餐专卖店（二）快餐综合店（三）快餐饮品店（四）美食广场（五）送餐公司（六）速食便档四、中国快餐业经营模式分析（一）单店经营模式（二）连锁经营模式1、直营模式2、特许经营模式3、合作加盟模式4、混合模式5、连锁经营模式的选择（三）无店铺经营模式五、中国快餐业连锁化经营分析六、中国快餐业发展中存在的问题（一）社会发展的大环境对快餐业仍有一定的制约因素（二）中式快餐发展受基础条件的限制，进展较慢(三) 社会化组织程度低(四) 5、产业化推动仍未形成七、中国快餐业市场竞争态势八、中国快餐业发展趋势分析（一）快餐的社会化（二）快餐的国际化（三）快餐的多样化（四）快餐的产业化九、行业投资特性分析（一）中国快餐业现有投资经营情况（二）中国快餐业风险分析1、经济风险2、政策风险3、经营风险第三章、北京市快餐业市场分析一、北京市快餐业行业环境分析（一）北京市基本情况1、自然环境2、面积和行政划分3、人口和民族（二）北京市宏观经济发展情况1、居民收入情况2、社会消费情况3、经济增长带来市场机会（三）恩格尔系数1、指数介绍2、北京市恩格尔系数二、北京市餐饮业概况（一）北京市餐饮业总体状况1、餐饮业已经成为北京消费市场的一大亮点2、餐饮6、业规模比较大（二）北京市餐饮行业主要特点1、餐饮企业主要分布在城近郊区2、多种经济成分并存，外商投资、私营、个体餐饮发展迅猛3、中式正餐占主导地位，快餐、小吃销售激增4、私营餐饮业和个体餐饮业成为餐饮行业竞争的主体5、中西特色荟萃，品种齐全。（三）北京市餐饮行业主要问题1、国有餐饮企业与外商投资企业相比，存在一定差距2、洋快餐和中式快餐相比，优势明显3、经营早点的企业仍然较少（四）北京市餐饮业商机无限三、北京快餐业分析（一）北京餐饮业的市场细分（二）中式快餐1、中式快餐连锁店2、中式快餐店3、员工快餐4、送餐公司（三）西式快餐（四）其它快餐（五）北京餐饮业竞争格局1、餐饮业竞争激烈2、价格战异7、常激烈3、品牌竞争四、北京快餐市场的客源结构分析（一）休闲和家庭快餐（二）差旅快餐（三）员工快餐（四）学生快餐五、北京市快餐市场消费行为分析（一）快餐消费频率分析（二）快餐消费类型和时间分析（三）各年龄段快餐消费类型和时间分析（四）影响快餐消费选择的主要因素六、北京市快餐业细分市场分析（一）中小学生市场1、目标群体特点2、消费能力3、目前市场状况和市场机会（二）写字楼市场1、目标群体消费特点2、目前市场状况和市场机会（三）高校市场1、目标群体消费特点2、市场特点和机会（四）临时就餐市场第四章、北京市快餐从业者分析一、北京市快餐从业者概况（一）快餐市场的经营主体（二）快餐企业的目标客户群体（三）8、快餐企业的经营状况（四）连锁快餐企业投资额（五）快餐企业的生产体制二、北京市快餐从业者典型企业分析（一）北京中式快餐典型企业经营状况分析1、马兰拉面在北京市场的经营状况2、永和大王在北京市场的经营状况（二）北京西式快餐典型企业经营状况分析1、肯德基在北京的门店分布情况2、肯德基在北京市场的开店速度3、北京肯德基餐厅的营业额状况第五章、中西式快餐企业比较分析一、中式快餐企业的发展现状（一）中式快餐企业的产品和价格（二）中式快餐企业的目标消费群体（三）中式快餐企业的发展方式（四）中式快餐企业的经营策略二、西式快餐企业的发展现状（一）市场总体描述（二）西式快餐企业的所有制类型（三）西式快餐企业的产品9、和价格（四）西式快餐企业的目标消费群体（五）西式快餐企业的发展方式（六）西式快餐企业的经营策略1、标准化2、本土化3、快速扩张4、低价促销5、儿童餐玩具配售三、中西式快餐企业对比分析（一）中、西式快餐企业的总体差异（二）中、西式快餐连锁店数量比较（三）中、西式快餐连锁企业平均单店投资顾比较（四）中、西式快餐企业生产操作方式的比较（五）中、西式快餐企业日销额的比较（六）中、西式快餐品牌的知名度比较（七）消费者对于中、西式快餐的喜好程度比较（八）中、西式快餐企业的价格比较四、中、西式快餐企业的竞争优劣势分析（一）西式快餐企业的竞争优劣势1、西式快餐企业的竞争优势2、西式快餐企业的竞争劣势（二）中式10、快餐企业的竞争优劣势分析1、中式快餐企业的竞争优势2、中式快餐企业的竞争劣势第六章、目标市场进入建议一、连锁经营快餐行业产业政策（一）加入WTO对中国快餐业的影响（二）中国快餐业产业发展动向二、中式快餐连锁企业需要向西式学习的地方（一）培训（二）保持品质一致（三）品牌意识（四）标准化战略（五）注重快餐店的氛围，为顾客营造轻松消费环境（六）加强广告的宣传，让品牌进入消费者心灵（七）学习文化经营三、中式快餐连锁企业经营策略建议（一）明确公司愿景1、愿景的确立需要对外部环境有清晰的判断和准确地预测2、愿景的确立需要明确公司的发展使命3、愿景的确立需要对公司的能力平台做出合理的判断4、愿景需要每一个员11、工都要有明确地了解（二）选址策略1、商圈的划分与选择2、聚客点的测算与选择3、通过科学的决策评估流程确定选址（三）连锁经营1、直营模式2、特许经营加盟模式3、其它加盟模式（四）建立标准化产品和服务体系1、建立标准化的服务流程和服务形象2、建立标准化的产品体系3、建立标准化的制度体系4、建立标准化的督导检验体系（五）建立集中供应、统一配送体系1、建立原料基地，统一采购所需原料2、建立中心厨房，进行集中配送（六）市场营销策略1、市场定位2、以客户为上帝3、持续的促销手段（七）管理和培训1、提高管理水平，培养管理团队2、建立培训体系，提升全体员工的素质（八）企业文化1、充分尊重店长的权威2、倡导团队12、意识引言要树立快餐业的科学经营现念，选择正确的市场进入模式，首先需要对快餐的本质特征有个明确的界定。原国内贸易部制定的中国快餐业发展纲要序言中指出：“快餐是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有以下特点：制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便，价格低廉。”由此可见，快餐中的“快”字有两个含义：省时和省力；满足需求也有两个含义：好吃和营养。现代快餐的特点是：消费群体和消费价位的大众化、供餐方式的快捷化、产品生产的标准化、快餐食品的营养化、就餐环境的舒适化和经营模式的连锁化。快餐业是社会经济发展到一定阶段的产物，是食品工业向餐饮业渗透、餐饮业走向科学化、食品的科学创造与烹饪技艺的艺术创13、造相结合的产物。改革开放以来，西式快餐的涌入，使中国人认识到了什么是快餐：同时，西式快餐作为中国快餐市场的部分，不仅丰富了人们的饮食生活，也为中国快餐业的发展提供了有益的借鉴。因此，中国快餐业发展的回顾与展望，要放在世界快餐业的大环境中去思考，以快餐业发达的美国、日本为对象，比较研究快餐业产生的历史背景、经济发展状况和饮食消费的特征等。美国是现代快餐的发源地。它的产生到发展，与经济高速发展所创造的一切有利因素是相关的。也就是说，经济的高速发展创造了快餐的广阔市场需求，而快餐企业的经营者也努力地采取了一切适应这一市场需求的措施，从而使快餐的进步发展壮大成为必然。统计显示，美国、日本等发达国家的快14、餐进入发展期(美国60年代，日本70年代中后期)的各项经济指标非常接近，即国民生产总值均达到5100亿美元上下，国民收入总额在4200亿美元左右。而按人口平均计算的人均国民生产总值均已超过3600美元，人均国民收入在3000美元上下。在这样的经济发展水平和经济规模下，快餐业完成了由起步向全面发展的过渡。快餐业是第三产业的重要组成部分，因而它在美国、日本的成功发展还得益于两国产业结构的高级化。这种高级化是一个国家高度发达的重要指标。产业结构的高级化就是指第三产业越来越发达，突出表现在第三产业增加值在国内生产总值中的比重和第三产业就业人口在就业总人口中的比重都超过了50%。产业结构的这种变化，只有15、在强大的物质基础条件下才能实现，它是工业和农业现代化、生产社会化和专业化的必然结果，反映了一个国家的经济发展水平和劳动生产率的提高。快餐经营主要采取店堂加工销售和集中生产加工、现场出售或送餐服务等形式。快餐企业既包括以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业，也包括以手工操作、现场加工和单店经营为主的传统式快餐企业。需要指出的是，传统快餐必须与连锁、配送等现代经营方式结合起来，才能表现出较强的生命力。现代快餐是快餐业的发展方向。第一章 中国餐饮业的概况一、 餐饮业发展现状从第三产业来看，餐饮业是增长最快、比重较高的支柱产业之一。社会经济的稳步发展，消费能力的不断提高和行业规模扩大、企业16、经营中的开拓与创新能力增强等都有力地促进了中国餐饮业的持续快速发展。（一）餐饮业高速增长据中国国家经贸委内贸局餐饮服务部门调查，近几年国内餐饮业是稳中偏“火”。“八五”期间全社会餐饮业营业额年均增长率达30.8；“九五”期间增长率达19，年均安置就业人员约160万人；“十五”期间前3年仍以年均15的速度增长，到了2002年营业额已达到5094.1亿元，22年中增长了62倍，增幅居国内消费品市场之首，速度之快令人震惊。2002年中国全社会餐饮业全年营业额实现5094.1亿元，比上年增长16.6%，年度增加额达到725亿元，实现了年度营业额5000亿元的新跨越。2002年中国餐饮业营业额增幅高于国17、内生产总值增长的一倍，已占全国国内生产总额的5%，占社会商品零售总额的12.5%。2003年餐饮业营业额实现6065.7亿元,首次突破6000亿元大关，比2002年增长11.6%，连续13年以两位数的速度高速增长，连续3年跨千亿元台阶(2002年为5433亿元，2001年为4369亿元，2000年为3753亿元)，占全社会商品零售总额的13.2%，增幅比社会商品零售总额高出2.5个百分点，占国内生产总值的5.1%,增幅高于GDP的一倍，仍取得二位数增长的较好业绩，显示出我国餐饮业较强的增长态势。2004年19月份，餐饮业零售额合计5241亿元，比上年同期增长22.8%，增长速度比去年同期高1318、.4个百分点，占社会消费品零售总额的13.6%，拉动社会消费品零售总额增长2.86个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为22%。比重继续提高，地位和作用更趋显著。由于暑假、国庆节、圣诞节等节假日消费将是下半年餐饮消费的重头戏，集中在秋季举办的大型会展活动也将促进商务餐饮消费持续走高，因此下半年的餐饮市场将保持旺盛需求，将继续稳步增长，预计可达到3900亿元零售额。全年将实现零售额7200亿元，比去年增长18%左右。（二）餐饮行业规模扩大据推算，我国现有餐饮网点达到400万个，其中个体私营企业380万个，占到95%左右；外资合资与国有企业约20万个，占到5%左右，企业结构不断调整，行业规模19、继续扩大。（三）餐饮行业成为不可忽视的经济增长点中国餐饮行业自“八五”以来，连续13年保持两位数的快速发展势头。其增长幅度不仅高于全国GDP的增长速度，而且更高于社会消费品零售总额的增长速度，其增幅一直领先于消费品市场中的各行各业，对扩大内需、安置就业和促进国民经济的持续、稳定、健康发展，满足人民生活水平的提高等方面的贡献率不断提高，成为不可忽视的经济增长点，显示出巨大的发展潜力。近几年我国餐饮业蓬勃发展，这首先要归功于人们收入水平的提高。城镇居民人均可支配收入的持续快速增长，为人们“下馆子”提供了可能。城镇居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均实际20、增长达到6.4。人们的货币支付能力大大增强，城乡居民消费将由生存需要逐步扩展到享受需要、发展需要，从而由过去单纯满足“饱腹”来“养活”自己的观念转向营养、保健与美食的享受，在外就餐的消费支出不断提高。特别是以人均收入超过3000美元为标准的中产阶层正在中国形成和扩大他们多是收入稳定的年轻人，餐饮消费更成了他们的家常便饭。二、 中国餐饮消费市场主要特点（一） 面向大众消费成为餐饮业经营的主流2003年餐饮企业面向家庭、个人消费的业务保持较高的增长态势，成为营业的主体。在53家亿元以上餐饮企业中，快餐企业占亿元连锁餐饮企业的52.8%，营业收入占一半以上。正餐业中以火锅店、家常菜馆最受消费者欢迎，21、如内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司、重庆小天鹅饮食文化有限公司、沈阳小土豆餐饮有限公司、北京全聚德集团有限公司等的门店数和营业收入在连锁餐饮企业中占有相当的份额。此外，与家庭消费相关的餐饮成品、半成品、速冻成品、方便食品的销售增长势头十分强劲，特色餐饮和快餐成为经营业态的主体。（二） 餐饮业结构调整呈现全新格局宾馆餐饮突出精品战略，特色餐饮体现中国美食文化，休闲餐饮适应假日消费和休闲消费的需要，中西式快餐适应大众生活快节奏需要，厨房工程提供餐饮食品和方便菜肴，成为家务劳动社会化新型服务方式，大众化餐饮成为市场的主流。（三） 餐饮业中民营企业所占市场份额日益加大在2003的全国餐饮业“百强”企业中，22、民营企业五十二家，营业额占到“百强”餐饮企业的百分之四十五点一。（四） 中国餐饮业国际化进程加快，中华美食的国际化程度提高连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代餐饮业加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。在全国连锁餐饮企业中，仅有4.7%为国有企业，有限责任公司、私营企业占17.4%和41.1%。随着对外交流的日益频繁以及整体国力的不断提升，世界餐饮业与中国传统餐饮业的融合进一步加深。国际餐饮业巨头对华的投资与扩张也不断加强，外商投资企业已占连锁餐饮企业的19.1%，营业收入达102.2亿元，占限额以上连锁餐饮企业的4023、.4%。（五） 假日市场消费成为餐饮业新的经济增长点2003年的春节、“五一”、“十一”黄金周期间，全国假日餐饮业营业额达到二千五百亿元，占全年营业额的百分之五十。假日消费推动餐饮市场火爆，年夜饭消费持续扩大。在2004年上半年的6个月中，含有元旦、春节、元宵节、情人节等诸多节日的1月份，餐饮业实现的营业额为最高，达到627.0亿元，同比增长16.2%，比上半年月平均值562.3亿元高出64.7亿元，表明元旦、春节等节假日市场对餐饮业的拉动作用明显。（六） 餐饮业职业经理人制度为规范餐饮市场秩序寻求新突破目前共有来自全国3000多位高级管理人员通过资格认定，餐饮企业经营者行为的规范促进了餐饮业24、的全面协调和可持续发展，提高了餐饮行业增长的质量。三、 中国餐饮业发展趋势目前，中国餐饮市场呈现出以下趋势：（一） 家庭私人消费比例继续攀升，春节等节假日市场更趋红火随着家庭厨房社会化和外出就餐经常化的消费观念的转变，以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大。春节等几大节假日市场十分火爆，快餐、小吃、家常菜和风味酒楼市场更趋看好，餐饮食品加工领域不断拓宽。据调查，目前家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80%，企业在春节等节假日市场的营业额较平日普遍增长20%以上。（二） 个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出市场消费从以价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合方向25、转变，注重选择的理性化消费特点增强。为满足个性化需求，企业经营的特色与水平不断提高。个性化和特色化成为广大消费者和企业经营共同追求的时尚。（三） 菜品交融创新力度加大，地方菜纷纷崛起菜品、菜系借鉴交融的势头更加明显，开发创新的力度加大、速度加快，科技手段运用更加突出，健康美食和绿色餐饮己成为行业的重要选择。同时依据原料、技法、地域文化等优势，地方菜纷纷崛起。各地政府对餐饮业发展的重视程度越来越高，纷纷以餐饮业促进和带动地方经济和消费市场的繁荣发展。（四） 连锁经营快速发展，企业发展多元化趋势增强以连锁经营为代表的现代餐饮业加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理，向产业26、化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。全国餐饮业百强企业中有79家采取连锁经营形式。2003年限额以上连锁正餐业中有61.5%为加盟连锁门店，所占比重比上年增长了0.7个百分点，营业收入占限额以上连锁正餐业的43.2%，比上年增长了76.2%；限额以上连锁快餐业中直营店占95.1%，比上年下降了1.9个百分点，营业收入占限额以上连锁快餐业的98%，比上年增长了16.4%，尽管连锁快餐业中直营店占有绝对优势，但是连锁快餐业中加盟店的发展速度不容忽视，2003年连锁快餐业中加盟店营业收入增长了45.7%，超过了连锁快餐业中直营店营业收入的增幅近一倍。餐饮业所有制结构已发生了根本性的变化，在行业规模27、企业发展中，投资主体多元化、经营模式多样化和企业规模化、集团化趋势日益明显，实力逐步增强。（五） 品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成中国餐饮业的发展，由品种价格竞争向品牌文化竞争的局面已经打开，由数量型经营向质量型经营的转变开始形成。更多的企业在经营开发和品牌培育方面的力度不断加大，在突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上，更加注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化，推动中国餐饮业的发展走上新的台阶。（六） 集团合并重组的趋势加强，企业改制的步伐加快2003年以来，各地餐饮企业重组改制的步伐加快，北京全聚德集团、新燕莎集团、首旅集团以及东来顺集团合并重组；由国有资本28、占主导的南京金都饮食服务集团、成都市饮食服务公司等国有企业，也都实现了股份制和股份合作制的改造，国有资本逐步退出。（七） 安全、健康、卫生的餐饮场所成为消费者的首选 受非典、禽流感等的冲击，餐饮市场从传统的色香味型，并以味为主转为更加注重安全卫生、健康营养的消费。安全、健康的餐饮消费成为餐饮企业与消费者的共同追求，餐饮企业经营者行为规范，促进了餐饮企业质量的提高。连锁经营替代了传统餐饮业随意加工、单店作坊式经营、人为经验式的管理，使餐饮业向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。（八） 消费理性化、经营特色化和市场细分化的特点增强调查反映，今年上半年的餐饮消费在需求能力有所提高的同时，顾客的29、就餐选择性和多样性的特点明显，更加追求企业的品牌特色、营养健康和环境服务的综合水平，特别是对餐饮企业的经营特色化和差异性的要求不断提高，特色餐饮对消费的吸引力明显增强。餐饮企业的创新能力不断提升，在经营业态、菜品推出、风味设计和文化氛围等方面加大开发力度，市场细分化趋势增强，更加丰富多彩。（九） 市场的规范性比较薄弱，差异性仍很突出餐饮市场的秩序、信誉、安全等问题还很突出，制约了行业的健康发展。市场规范力度和行业组织作用需不断加强，行业标准、行业自律和企业规范有待进一步完善。传统餐饮模式仍占较大的市场份额，企业发展和经营中的差异性更加明显，生意红火和经营清淡、迅速扩张和关闭倒闭的现象并存，行业30、综合水平仍待进步提高。四、 中国餐饮业发展潜力巨大中国经济的高速增长使得餐饮市场成为消费需求升温最为可观的市场，旺盛的消费信心推动了中国餐饮业规模的不断扩大。目前，中国年人均餐饮消费额已经达到400元，而美国和日本分别为1500美元和2000美元，这些数据表明，在中国全面建设小康社会的进程中，餐饮业还有很大的发展潜力。总的来讲，整个餐饮业正处在上升过程。而目前，我国人们的生活习惯仍然是传统的在自己家中用餐，未来中国餐饮业的发展是要解决13亿人的吃饭问题，发展空间是巨大的。五、 快餐业在餐饮业中的地位中国的快餐业是伴随着餐饮业的发展而成长起来的。作为餐饮业发展中的一支生力军，快餐业近年发展迅速，31、网点分布和年营业额分别占到全国餐饮业的27%和25%，行业规模日趋扩大，经营领域不断拓宽。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐连锁企业在国内市场迅速扩张，中式快餐初步探索和确定了现代快餐的发展模式，涌现出“大娘水饺”、“马兰拉面”等一批品牌企业。据国家内贸局服务消费司统计，在1996年，全国专业快餐公司只有800个左右，快餐网点40万家，快餐业年营业额约400亿元。到1999年，全国快餐企业与经营网点达到80多万家，快餐业营业额实现750亿元，营业额比上年增幅20%以上，高于餐饮行业7个百分点。而目前我国快餐营业额已突破2000亿元，快餐企业约占全国500强餐饮企业的15%左右，快餐业规模占据整个32、餐饮业三分之一强，发展势头迅猛，被称为“朝阳行业”。餐饮业发展能取得蓬勃发展的业绩，是与快餐业的强势拉动密切相关的。快餐已成为支撑餐饮行业发展的快速增长点。第二章 中国快餐行业分析一、 行业总体概述1987年4月，肯德基正式进入中国市场，由此拉开了中国快餐行业的发展序幕，开始了中国现代快餐发展的历程。作为世界上最具潜力的快餐市场，经过十多年的艰辛探索和不断进取，中国快餐行业作为一个新兴行业取得了惊人的发展，在90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。作为餐饮业发展中的33、一支生力军，中国快餐业行业规模日趋扩大，经营领域不断拓宽，快餐的消费市场与供应市场已基本形成。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐连锁企业在国内市场迅速扩张，中式快餐初步探索和确定了现代快餐的发展模式，涌现出大娘水饺、马兰拉面、永和大王、新亚大包、丽华快餐等一批品牌企业。由于快餐与经济高速发展进步密切相关，中国的快餐业必将随中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景。但是，我国现代快餐业的发展仍然任重道远，尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模，需要社会和外部大环境的配套支持，更需要解决深层次的内在问题，以完成我国烹饪工业化、快餐产业化和餐饮管理现代化的历史使命。快餐产业无疑是中国国民经济产34、业中迟来的、成长性的朝阳行业。根据预测，中国快餐产业总量将达到2000亿元左右。这是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇，鼓足干劲，不懈努力，全面推进中国快餐业向社会化、国际化、多样化和产业化方向发展。（一） 中国快餐业的发展历程中国实行改革开放政策以来，经济迅速发展，主要经济指标大幅度提高。19782001年间，国民生产总值由3624.1亿元增长到94346.4亿元，人均国民生产总值由379元增加到392元。19791991年中国国民生产总值年均增长率为8，6%，同期人均国民生产总35、值年平均增长7.5%，大大高于1.2%的世界平均增长水平。1992年邓小平南巡讲话后，中国连续两年实现13%的经济增长率，到1994年经济增长速度为11.8%。1997年以来，由于政府有效的宏观调控政策的实施，抑制了经济的过热，实现了经济的软着陆，但是仍然保持了9%以上的高增长率。经济增长的同时，人民生活水平也显著提高。消费水平的提高，生活方式的改进，促使传统烹饪劳动由家庭转向社会，工作餐由事业单位自制转向由社会提供。1988年，中央提出沿海地区经济发展战略，部分贸易优惠政策的实施进一步促进了这些地区的经济发展。可以说，80年代末，在中国东部沿海地区及大城市内快餐已具有了相当广泛的市场需求。136、中国快餐业发展的主要阶段中国快餐业发展的历程大体上可分为以下几个阶段：（1） 认识阶段从改革开放初期到1987年11月。这一阶段，国门打开，国际间的经济、贸易、科技、文化等方面的交往日益增多，一些国人在境外自然接触到各种西式快餐对快餐有了初步的认识。在此阶段，具有现代意识的武汉钢铁集团公司将快餐引进国门。1986年武钢公司从日本引进调理机株式会社的日产10万份米饭生产线和烹调设备，建立了快餐食品加工厂，于1988年正式投产，在以快餐解决集团饮食问题上大大迈进了一步。这种集团快餐的服务对象有着相对独立性，可以说，现代快餐在此阶段并未真正进入中国市场。（2） 起步阶段以1987年11月美国肯德基37、快餐连锁店在中国落户为起点，持续到20世纪90年代中期。此阶段肯德基在中国的开业，标志着现代快餐在中国市场上出现了，继而多种西式快餐如麦当劳、必胜客、乐天利等纷纷闯入中国市场；一些在海外发展起来的中式快餐如美国加州牛肉面，也在中国落户；多种中式快餐如上海荣华鸡、北京京氏快餐、郑州红高粱、深圳乡食卷饼、兰州马兰拉面、丽华快餐、上海新亚大包、青岛大嫂面和北京香妃烤鸡等纷纷登场，形成了传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐并存的格局。到1996年底，快餐业的营业额已达400亿元，约占整个餐饮营业额的15。进入90年代以来，营业额一直保持20%以上的增长率。此时快餐的消费市场与供应市场已初步形成。在沿38、海及内陆的一些经济发达地区及旅游城市，快餐已成为出差旅游、商务往来等流动人口和工薪层、学生等人群在外就餐的优先选择。在此阶段，政府的介入与扶植，大大地推进了中国快餐业的发展。作为全国行业主管部门的经贸委内贸局，在快餐业的研讨、出国考察、制定纲要与法规及人才培训等方面做了大量切实可行的推进工作。（3） 从起步到全面发展的过渡阶段从20世纪90年代末将持续至2010年。从中国的产业结构看，90年代以来，第三产业占国内生产总值不足13。从恩格尔系数比较，90年代中国的恩格尔系数徘徊于0.5左右，接近小康水平，这些都远远落后于美国(5060年代)、日本(70年代中后期)快餐迅速发展时期的水平，因而中国39、快餐业要完成从起步到全面发展阶段的过渡还需要一段时间。据经济学家的分析，跨世纪的20年将是中国经济增长的黄金时期，中国将继续成为世界经济增长中最活跃的地区。到2010年，产业结构将发生明显的变化，并逐步趋于合理，工业化进程及与之相伴的城市化进程，不仅将使第二产业继续快速增长，而且将大大促进第三产业的发展。届时，随着城市人口的增加，第三产业占国民生产总值的比重可达到45%左右。同时中国可望由低收入国家进入中等收入国家行列。食品费用占总消费的百分比的下降趋势会更明显，恩格尔系数将由2000年的0.45左右下降到2010年的0.35左右。根据中国经济的发展预测，到2010年，中国经济发展水平预计将接40、近美国、日本快餐业进入全面发展阶段的水平，因而可以推断，2010年将是中国快餐业全面发展的黄金时期。而在这段由起步到发展的过渡时期内，也是中国快餐业从盲目扩张到不断完善的阶段，即不是一味追求增加快餐网点的数量和从业人员，而是创新组织在社会化、现代化、集团化取向上进一步革新和完善，吸取国外成功快餐企业的先进经验，努力发展适合中国国情的有中国特色的中式快餐企业，不断完善中式快餐生产工艺体系、设备(设施)体系、营销体系、企业投资开发体系和企业形象塑造体系等。特别应该指出的是，中国经济发展是不平衡的，经济发达地区将根据发展状况而提前进入中国快餐的发展时期，它将为中国快餐业的全面发展起到积极的示范作用。41、2、中国快餐业发展的主要表现回顾中国快餐业的发展，在社会各界和快餐行业的共同努力下，经过将近二十年的奋斗和拼搏，使我国快餐业取得了迅速发展和积极成果。主要表现为：(1)完成了对现代快餐的基本认识。以肯德基、麦当劳进入中国市场为契机，中国现代快餐揭开了的发展历程，推动了传统中式快餐向现代快餐发展的步伐。广大快餐企业和相关部门在借鉴中起步，在摸索中积累，在挫折中前进，初步形成了中国现代快餐的概念、特征和发展思路，完成了产品结构、市场定位、管理模式、经营方式和相关部门配合等方面的基本探索并获得一定的理性认识。(2)初步形成了现代快餐的发展思路。以标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科学化42、为基础，结合快餐自身特点，运用知识经济等现代手段发展现代快餐的模式已成为行业发展的主流，这一模式构筑了现代快餐的基本特征，并在全国各地众多快餐企业的实践基础上，在各方面的支持配合下不断得到扩大与发展，为现代快餐的发展创造了有利的条件。(3)保持了快餐市场强劲的发展势头。快餐业网点与营业额的快速增长充分显示出海内外快餐业投入的增加和快餐市场的不断扩大。目前，快餐业已成为满足社会发展和人民生活基本需求的行业，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。快餐业的持续快速发展为满足市场需求、服务大众生活和扩大内需、开拓服务消费市场做出了积极的贡献。(4)形成了一批欢迎和认可的快餐企事业。随着快餐43、行业的发展和现代快餐模式的建立，全国大中城市都涌现出一些典型的代表企业，如上海新亚大包、北京马兰拉面、香妃鸡、深圳面点王、东北饺子王、桂林米粉、郑州烩面、永和大王、老家肉饼等。虽然，这些企业的发展仍需接受市场的考验和不断发展完善，但已初步具备了发展的良好基础，得到消费者的认可与欢迎。各地快餐企业的发展壮大，有力地显示出中国快餐业特别是中式快餐发展的美好前景与希望。(5)中式快餐发展的产业进程加快。中国快餐发展的实践证明，联合起来，加强合作，走产业化发展道路，共同促进快餐市场的发展是十分必要的。行业内外对这一点的认识更加明确，联合行动的呼声与趋势更为强烈。通过第至六届快餐研讨会和两届快餐博览会的44、召开，聚集了更为广泛的基础力量。海内外快餐企业、供应厂商、科研、教育和政府部门、新闻单位等齐心协力共创中国快餐发展的大业，使快餐发展势头越来越好，越来越实。产业链中的各相关因素都已进入快餐行业，通过组织协调和合理运作，必将带来中式快餐产业化发展的新局面。（二） 中国快餐业发展规模1、中国快餐业成为规模较大自从快餐业在1994年被列入国家“八五”计划重点发展的产业后，一项新兴产业在中国已悄然形成。在整个90年代，在国民生产总值(GNP)年均递增10%的背景下，中国快餐业迅速增长。国家统计局统计数字显示，十几年来，整个行业以年20%以上的速度增长，年营业额到现在已经达到了2000多亿元。快餐业成为45、满足社会发展和人民生活基本需求的行业，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。由统计数据得出的最有投资前景的社会热点行业中，快餐业排名第六(如下表)，它正以其日益成熟的产业运营模式显示出强大的生命力。123456耐用消费品销售业家用汽车行业室内装饰业房地产业邮电通讯业快餐业表格1 社会投资热点行业排名前六名2、中国快餐业市场潜力大在新世纪中，随着我国社会不断进步，人民生活从温饱型向小康型的转变和服务社会化、专业化水平的提高，餐饮服务消费也将不断增强，快餐业发展的社会环境与自身条件更加成熟。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，行业利润率在10%-20%之间。根46、据中国快餐业发展纲要的指导思想，“九五”期间中国快餐业发展的目标是：全国快餐网点每年递增5%，其中现代快餐企业和实行连锁经营企业的比重逐步扩大，争取占到30%左右。快餐业营业额年均增长速度高于餐饮业年均增幅，保持在20%左右，年营业额占到全国餐饮业的四分之一。（三） 中国快餐业发展潜力随着人们工作与生活节奏的加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化，居民在外就餐和选购即买即食的成品和半成品，减少在饮食方面耗费的时间和精力自然成为现代生活的需求和种社会时尚。注重食品卫生、营养和方便快捷，已成为当前城市饮食消费的热点。快餐业服务对象从以流动人口、外出人口为主逐步向团体午餐、学生营养餐和社区家庭餐桌延47、伸，经营领域不断拓宽，供应服务能力不断提高，行业的发展正朝着横向与纵向分别拓展。目前中国已成为亚太地区第三大快餐市场，呈现出广阔的发展空间，这也是海外快餐企业纷纷进入中国市场的原因之。美国国内有10万家快餐店，平均每2500人有一家快餐店：香港地区平均每2000人有家快餐店。按照消费收入和消费支出结构推算，中国内地(不包括港、澳、台)城市人口每30000-35000人有家快餐店较为合适。按国内城市人口3.6亿计算，中国目前的快餐店数量应为1000012000家。考虑流动人口的因素，像北京这样的城市，应该有300家快餐店。如果按照目前每家快餐店的日平均销售额来估算，一家120个座位的快餐店的月平48、均销售额应该在25-35万元左右，中国快餐业的年销售额应该在350-500亿左右。以麦当劳公司为例，在美国平均是2.6万人个店；在英国平均9.5万人一个店；而在中国即使达到1000家，仍然是100万人一个店，用国际标准来衡量这家快餐公司在中国市场的业绩，也是非常出色的。平均每家麦当劳快餐店在中国的年销量超过70万份，而在美国只达4550万份。二、 中国快餐业行业特点分析（一） 保持高速发展态势中国快餐行业已经连续多年保持了快速增长的态势。在1996年，全国专业快餐公司只有800个左右，快餐网点40万家，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业额的1/5。到1999年，全国快餐企业与经营网点已经49、发展达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，高于餐饮行业7个百分点。到了2000年，其市场销售额已经达到了2000亿元营业额，年增长率超过了20%。（二） 连锁经营规模不断扩大快餐行业内采取连锁经营模式的企业越来越多，连锁快餐企业得到了快速发展。2002年度百强企业中采用连锁经营方式的87家，比上年增加8家，连锁企业营业额达到33792亿元，占前百名企业营业额的94%，比重继续扩大。其中，以经营肯德基、必胜客品牌为主的百胜(中国)投资有限公司连锁门店达865家，名列首位；内蒙古小肥羊餐饮连锁公司连锁门店达606家，位于第二。马兰拉面快餐连锁公司连锁门店达436家，名列第三。百强企业中连锁门店50、超过一百家的企业有14家，连锁门店超过二百家的企业有6家，表明中国餐饮业连锁经营发展势头持续强劲，连锁企业的规模不断扩大，速度加快，市场份额持续攀升。但是，在实行连锁经营的快餐企业中，大约一半左右加盟店数量在10家以下，其次是10家20家，占了大约36%，这说明目前实行连锁经营的快餐企业规模较小，与中国目前初级的快餐产业业态相一致。（三） 经营主体仍是中式快餐调查显示，尽管西式快餐日益受到欢迎，但是中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场，目前我国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，大约78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。西式快餐企业多将目标消费群51、体锁定在青少年和家庭组合上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业的目标客户多定位在年龄段为25岁44岁间的消费群体。随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。（四） 西式快餐优势明显据不完全统计，尽管在连锁店的数量上，中式快餐与洋快餐已有分庭抗礼之势，但在营业额方面，中方却呈明显劣势，且差距逐年拉大，在快餐100强企业中，西式快餐企业为56家，中式为44家。以上海为例，西式快餐一年的营业额为11亿元人民币左右，而中式快餐仅4.2亿元，两者差距达两倍多。西式快餐企业经营状况要远远好于中式快餐企业，就单个企业来说，最大的西式快餐企业的营业额是最大的中式快餐营52、业额的上百倍。在品牌方面差距更为明显，至今为止还没有能与麦当劳、肯德基相提并论的中式快餐品牌。另据统计资料表明，在中国，占快餐品牌知名排行前三位的都是洋快餐。虽然也有不少国内企业挺身而出，欲与西式快餐品牌一争高下。但是，“荣华鸡”的惨败，“阿德鸭”的尴尬，红高粱的全军覆没说明，如果无法找到突破的途径，中式快餐很难撼动西式快餐的优势地位。（五） 经营方式和服务领域不断拓宽。经过多年的实践和探索，中国快餐业面向社会努力提供更加广泛的供应服务，经营方式和服务领域也不断拓宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等。从服务对象上看，从流动人口、外出人口为主向单位后勤与家庭厨房延53、伸。从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品等等。快餐已成为主食工程、早点工程、餐桌工程和厨房工程的重要内容。快餐内涵更加丰富多样，服务功能不断增强，地位明显提高。三、 中国快餐业经营业态分析目前快餐的特色风味店、便餐店、饮品店与送餐、外卖、美食广场等以及成品、半成品、真空、速冻、方便与超市快餐食品都已出现，企业的经营方式与发展模式走向多样化。海外快餐与西式快餐的进入也越来越多，品种数量与企业经营业态更加丰富。（一） 快餐专卖店1、 经营品种主打单一品种或单一品种系列。2、 商圈结构较为固定3、 餐单组成主打菜品、饮品、休闲食品。4、 经营模式（1）单店：采购生产、加工、销售为一体。（2）54、连锁：总部负责采购生产、加工、配送、训练、广告；门店负责服务、销售、信息收集。5、 生产体制（1）单店：采取预货现场加工适量生产模式。（2）连锁：采取预货事前烹煮批量生产模式。6、 核心优势坚持名牌战略，以“”创新为经营事业的根本。：Simple(简化)，pecial(专门化)，Standard(标准)。（二） 快餐综合店1、 经营品种一般采取精品族系列（-个系列）的套餐经营模式，以“大快活”、“大家乐”、“美心”为例：提供各类的中式套饭系列。2、 商圈结构有弹性。3、 餐单组成系列、系列、系列、系列。4、 经营模式主要以连锁经营为主。5、 生产体制（1）单店：采取适量预货现场加工适量生产模式55、。（2）连锁：采取批量采购一批量加工一批量生产模式。6、 核心优势以本土的特色菜品和外来的精制美食中西结合，打破了品种单一的固定模式，不断扩大和吸引着消费者。（三） 快餐饮品店1、 经营品种主要有冰淇淋、冷热饮、休闲食品。2、 商圈结构以流动客和青年人为主。3、 餐单组成主要包括冷饮、热饮、冰淇淋、奶昔休闲食品等。4、 经营模式（1）在初创阶段，一般以单店形式为主。（2）在发展阶段，主要以连锁经营为主。5、 生产体制（1）单店：采取适量预货适量加工适量生产模式。（2）连锁：采取批量订货一批量加工一批量生产模式。6、 核心优势满足都市休闲消费，对儿童、青少年、情侣、女性有很大吸引力，位于繁华商业56、区周边，五天工作制使其有更多盈利机会。（四） 美食广场1、 经营品种以风味特色为主，经营几十个品种。2、 商圈结构有弹性。3、 餐单组成多个食档均经营48个系列。4、 经营模式以单位店为主要的经营模式。5、 生产体制一般采取小量定货现场加工小量生产模式。（2）连锁：采取批量订货一批量加工一批量生产模式。6、 核心优势风味便档的组合，在突出风味特色基础上使消费者有广泛的选择性。（五） 送餐公司1、 经营品种每周例饭、公司庆典饭、会议饭。2、 商圈结构有较大弹性。3、 餐单组成提供每周餐单，庆典餐单，临时送餐餐单。4、 经营模式（1）在起步阶段，一般以单店形式为主。（2）经历过一段时间的发展，发展57、好的一般会选择连锁经营。5、 生产体制一般采取按订单预货批量加工批量生产模式。6、 核心优势弥补堂食不足，创建第二个利润中心，资本回收率高。（六） 速食便档1、 经营品种210个品种。2、 商圈结构以流动客为主。3、 餐单组成（1）西式：汉堡、热狗、三文治等。（2）中式：卷饼、蒸包、春卷等。4、 经营模式以单位店为主要的经营模式。（1）单一速食亭档。（2）连锁速食亭档。5、 生产体制（1）一般采取适当预货适量加工适量生产模式。（2）一般采取批量预货批量加工批量生产模式。6、 核心优势点多面广，物美价廉，简单便捷，是上班族和学生早餐、小食、加餐的理想选择。四、 中国快餐业经营模式分析（一） 单店58、经营模式采用自己经营、管理的方式运营饭店，这种单体饭店的经营模式最为常见，目前大量的小型快餐店都采用了这种方式。这种模式的好处在于，投资者可以从所有权、管理权、营销权等各个方面对餐厅进行严格的控制，并且这种模式可以使投资者得到经营所产生的所有利润。但是，这种单店经营模式无法获得通过网络化经营实现的规模经济，在提高品牌知名度和扩大营销渠道方面存在很大困难。（二） 连锁经营模式目前，连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部分。在2001年中国餐饮百强企业中，就有79家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额的85.6%。在各地餐饮市场上，扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。连锁经营模式59、又分为直营模式、特许经营模式、合作加盟模式以及综合运用多种连锁模式的混合连锁模式。1、 直营模式利用企业自有资金投资设立城市区域内外的连锁店，拥有连锁店全部的权益，并通过遍布各地的连锁店将整个业务连成一体，业务直接在连锁店中展开。这种模式一方面能够保证连锁店的质量，管理比较方便，另一方面对资金的要求比较高。2、 特许经营模式特许经营者依托成熟的品牌、产品、服务和管理模式，通过特许经营权转让的方式，利用自己积累的管理经验、市场营销能力、品牌效应等，向加盟方收取加盟费和保证金，允许其利用授权公司的品牌和资源开展业务。特许授权经营方以此来扩大经营规模，既可以扩大品牌的影响，又避免了自身资金的大量投入60、。快餐企业采用特许经营模式，一定要选好加盟者。另外，特许总部要认识到，管理加盟者比管理餐厅的难度大。要想维持好双方的合作关系，必须构建一个完整的特许经营管理制度和体系。特许经营方可以收取特许经营费用，弥补扩张资金的不足。这种模式主要依靠双方签署的特许经营许可协议来规范双方的行为，确定彼此的权利和义务关系，需要处理大量的法律事务。特许经营这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。这也是特许经营能得以迅速发展的根本原因所在。3、 合作加盟模式：连锁主体企业和加盟方共同持有加盟店的股权，通过资产关系和加盟协议将双方捆绑到一起。4、 混合模式直营61、模式和特许加盟的混合模式，这种模式是多数企业常采用的一种模式。在企业自身资金能力允许的范围内，尽可能多地设立直营的连锁店；同时为了迅速扩大企业知名度和品牌影响的需要，通过加盟的方式吸收部分加盟店，从而形成企业内部不同组织形式、不同管理方式并存的一种经营模式。中国快餐企业对连锁扩张模式的选择，主要取决于企业的资金实力、品牌知名度以及企业发展的整体战略。通常来讲，具有较好品牌的公司，如果采用快速扩张战略，由于资金方面的限制通常会采用连锁加盟的形式迅速扩大企业在社会上的知名度。而具有雄厚资金支持的企业，出于一体化发展和管理上的考虑，通常会选择连锁直营的发展模式。介于上述两种情况之间的企业，通常选择连62、锁自营和连锁加盟的混合模式，以实现利用有限资金在较短的时间内尽快扩大企业影响和市场占有率的目的。5、 连锁经营模式的选择每一种连锁发展都有其自身的特质，优缺点及适应面，因此不能简单地断定孰优孰劣。在进行连锁策略的决策时，快餐连锁企业需要进行严格的自我评估，做好充分的准备及阶段性的选择，不能盲目采取哪一种扩展型态。在经营模式上，连锁经营模式将成为大型企业发展的主导方向。一般而言，企业在发展初期主要应该采取连锁直营的模式，以控制快餐连锁店的产品和服务质量，保证企业整体品牌和形象的一致性。如果运作体系成熟了，市场处于可控状态，并且具备了完善的规范和制度体系，那么可以考虑采取特许经营或者合作加盟的方式63、。前几年，肯德基和麦当劳在中国的连锁店几乎全是直营店，经过将近二十年的发展，这两家已经逐步开始进行特许经营的扩展，但是对加盟方的要求非常严格，并且肯德基采取的是运营成熟后转让的策略，这么做的目的，就是为了保证连锁店的质量，以防止某一个加盟方的不当行为对整个企业造成不良影响。对于快餐连锁企业来讲，多米诺骨牌效应是最容易发生、也是最致命的。随着企业的发展和规模的扩大，许多快餐连锁经营者越来越认识到加盟连锁和特许经营在管理上存在的风险和弊端，简单的资金担保无法保证加盟店与企业总体的发展思路保持一致，也很难防范可能出现的违约、欺诈等经营风险以及有效避免可能给企业的品牌和声誉造成的极坏影响。因此，一些通64、过特许经营和连锁加盟在短时间扩张起来的企业，随着企业品牌知名度的提高以及资金实力的不断增强，将会更加重视品牌和声誉效应的价值，更倾向于向连锁直营的方式转变，以实现一体化发展、做大做强的目的。（三） 无店铺经营模式不通过实体的店面进行销售，而是通过电话、网络、协议约定的确定快餐供应种类、数量、规格等，在规定时间送餐上门。这种模式对诚信、响应速度、信息处理、品牌认知度等要求很高。五、 中国快餐业连锁化经营分析餐饮连锁企业是以统一采购、加工、配餐和配送为核心，以资本与产权为纽带或授权与特许经营等方式联结起来，实现产品服务标准化、生产加工工厂化、管理规范化、共享品牌与规模效益的一种现代经营方式和组织方65、式。快餐产业的业态分为四个阶段，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和稳定阶段。与快餐产业业态相适应，快餐企业应采用如下策略：初创阶段一品牌经营策略：成长阶段资本组合策略。如前所述，中国的快餐产业正处于向成长阶段过渡的快速发展时期，在由品种向品牌、数量向质量、单店经营向规模经营的转化过程中，通过推进品牌战略，发展连锁经营来带动快餐行业整体水平的提高，最终形成成熟的产业运作体系，无疑具有重要意义。所谓连锁经营就是采用渔翁撒网式的经营，即在不同区位、不同地点设立门店，通过占领不同地点的商圈形成一个范围广阔的销售网络，从而增强企业的市场占有率。其中中心店连锁的实施是快餐企业从初始阶段向成长过渡所采用的策略66、，其要诀是第一家店根深蒂固，再枝开叶散；加盟式连锁是快餐企业从成长阶段向成熟阶段过渡所采用的策略，其要诀是迅速拓展市场，迅速聚财，实现规模经济和集约经营的优势。以麦当劳为例，在其整个企业一直维持自营店占25%，特许加盟店75%。因此，中国快餐企业在自身的发展定位上首先要有一个准确的设计，连锁经营发展的初期要以直营为主，基本条件成熟后再推行特许连锁为主，逐步进入以特许连锁为主，在一个地区，一个城市先推行，待成熟后，再集点成线，由线及面；最后实行连锁规模经营，更要重视企业无形资产的价值，树立良好的品和品牌形象，不断提高影响力和扩张力。在2002年中国连锁百强企业中，餐饮企业共占有11个席位。其中，67、快餐企业共5家。百胜（中国）投资有限公司（包括肯德基、必胜客、塔士钟三大品牌）以连锁百强第8位的业绩高居餐饮企业榜首，北京麦当劳、沈阳小土豆、天津德克士和马兰拉面业已不俗的成绩脐身百强之列。这充分显示了连锁经营在现代快餐发展中的生命力。序号2002年排名企业名称2002年销售额（万元）同比增长（%）连锁店数（个）同比增长（%）业态分布18百胜（中国）投资有限公司7287383390247西式餐饮261北京麦当劳食品有限公司（北京地区）8534928811西式快餐364沈阳市小土豆餐饮有限公司7950141422中式正餐、中式快餐469中国北京全聚德集团有限责任公司702006479中式正餐5768、0天津德克士食品开发有限公司697001624627西式快餐672重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司677913817151中式正餐780北京东安饮食公司560006993中式正餐883成都谭鱼头投资股份有限公司51800179823中式正餐984重庆菜根香风俗酒楼有限公司51800196821中式正餐1090马兰拉面快餐连锁有限责任公司45251543614中式快餐1199重庆陶然居风味饮食文化有限公司36800314826中式正餐表格 2002年中国连锁企业中的餐饮企业六、 中国快餐业发展中存在的问题（一）社会发展的大环境对快餐业仍有一定的制约因素1、中国的经济发展仍处于发展中国家水平，处69、于市场经济的初级阶段，人均收入不高，2001年全国城镇居民可支配收入人均6859.6元，农村居民只有人均2366.4元，快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约。国际基尼系数标准美国基尼系数中国基尼系数0.30.40.380.39=0.4577表格 基尼系数（）的国际对比（2000年）（注：基尼系数反映了一国贫富差距的大小，贫富差距越大，基尼系数越高。）与发达国家相比，中国的基尼系数明显偏高。收入分配越不平等，居民整体消费倾向就越低，这表明中国快餐业的发展将受到居民消费水平与消费能力的制约。目前我国有近300万个餐饮营业网点，但年营业额只有3199亿元，人均消费不足300元。2、地区和人均发展70、不平衡。从地区看，深圳、广州、上海等城市人均收入去年超过一万元，一些中西部地区人均收入不到5000元。体现在快餐业发展上，沿海城市较内陆与中西部地区发展要快，大城市要比中小城市快。即使在一个城市中，消费水平不一和发展不平衡的特点也很突出。中国经济结构的调整，一大批下岗职工的出现，仍需解决基本的生活保障问题，家庭预期支出较大，消费需求不旺，市场仍需引导和开拓。3、对连锁快餐发展的社会配套支持不足，市场法规不健全，配送系统不完善，消费环境不规范，企业投入与发展基础还不强。（二）中式快餐发展受基础条件的限制，进展较慢从总体上看，中式快餐企业发展的资金支撑、技术开发和管理体系问题是当前面临的主要问题，71、还难以保证在连锁推进的过程中开一家店，生存一家店。一旦一家或几家店出现问题，企业就难以承受负担，往往陷入经营的被动局面。而行业上的基础条件，人才保证与理论指导方面又未跟上，使更多的中式快餐企业苦于认识和人力上的不足，发展到定程度，再上台阶、求发展就很困难，造成品种开发缓慢，科技水平不高，管理与培训体系薄弱的状况，发展速度也受到限制，步履艰难，规模效应难以发挥，与社会需求存在差距。 (三) 社会化组织程度低快餐业发展需要社会化与产业化的推动，才能提高实力，增强合力，最终形成竞争力，步入良性发展轨道。而中国快餐业的社会化组织程度仍然较低，企业间分散闭塞，各自为政，没能形成联合体，这种局面虽有所改善72、，但以投资与利益为主体的联合联动仍未有突破性的进展。相关行业的产业链条作用更多地处于供需关系方面，没有形成社会化大生产所要求的集合能力，相互支持具有局限性，使不断提高的社会消费需求与以小生产为主的经营方式之间的矛盾比较突出，对行业的大发展产生了约束作用，中式快餐向标准化、工厂化、规模化与科学化目标推进过程中的条件和基础都有待加强。(四) 产业化推动仍未形成专业性组织和相关的社会服务性机构发展缓慢，相关政策与行业支持不配套，未能对行业与企业发展起到有力的指导与支持作用。成为制约快餐行业发展的重要因素。目前尚无全国性的快餐专业组织，未能对行业与企业的发展起到支持作用。从目前情况看，阻碍发展的因素较73、多，要解决中国快餐业发展中的一些深层次的矛盾与问题，还需要一定的条件和时机。但由于快餐与经济发展密切相关，随着社会的不断进步与发展，中国的快餐业必将随着中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。七、 中国快餐业市场竞争态势快餐产业的业态分为四个阶段，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段、稳定阶段。与快餐产业业态的四个阶段相适应，产业竞争表现为：初创阶段自由竞争阶段；成长阶段垄断竞争阶段；成熟阶段寡头竞争阶段；稳定阶段资本竞争阶段。而中国目前的快餐业尚处于从初创阶段向成长阶段的过渡时期，产业竞争相应表现为自由竞争与垄断竞争并存。自从1987年和1990年肯德基与麦当劳快餐公司分别捷足先74、登，抢先进入中国快餐市场，就凭其成熟的产业运营体系，业务规模迅速扩展，并带动了众多的海外快餐在中国内地登场，引出了时至今日的激烈的中西餐竞争。据国内贸易局2000年统计数字显示，在中国的西式快餐营业额占中国快餐市场份额的l3。麦当劳单店年营业额为1624万元人民币，是中式快餐的160倍，而中式快餐400亿元的营业额平均到每家企业后，就只有833万元，再平均到每个营业网点后仅剩10万元，而像麦当劳这样国际著名的快餐企业1997年的营业额就达450亿美元，折算起来2.3万个营业网点的平均营业额也高达1620多万元人民币，中国40万个网点的营业额总和只有麦当劳的l9。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快75、餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据高达60%的国内市场。零点公司的调查表明，33.69%的人最常吃的快餐是西式，而61.73%的人钟情于中式快餐。由于各种冈素的影响，西式快餐在中国的渗透力仍会保持在一般的水平。即使麦当劳、肯德基公司计划在中国开的门店总数今天提高到了3或4倍，即每家店平均接待60万名顾客，将其同现在澳大利亚(1：19000)、日本(1：40000)和台湾(1：144000)的比例相比较，相信西方快餐竞争者在未来短时间内不会使中国市场达到饱和。由于香港的快餐业忙于应付自己本地的竞争，它们在国内的业务扩展很慢，所以很难保持住市场份额。例如，香港第一、二大快餐连锁店“76、大家乐”和“大快活”所制定的国内业务扩展计划很有节制，但仍难在近期加以实施。“大家乐”在内地开了12家门店，1999年只计划再开一家；“大快活”在内地开了20家，计划4-5年内再开20家。目前中式快餐业的主体仍采取区位品牌竞争策略，但已经有一部分快餐企业凭借其集团优势从区域品牌向跨区域连锁竞争发展。截止到现在，中式快餐业的“三大工程”中的马兰拉面已在全国建立连锁店382家，全聚德集团已有加盟店52家，狗不理包子35家。马兰拉面已是国内连锁最多的中餐企业，并在美国开了门店，一跃成为中国快餐市场的第三位品牌，仅次于麦当劳和肯德基。八、 中国快餐业发展趋势分析（一） 快餐的社会化主要表现为全社会对快77、餐投入、经营与消费的更加广泛性。社会需求将以面向家庭厨房与家庭消费为主，以减轻和替代家务劳动的辛劳。快餐经营将面向社会各阶层，快餐的经常性消费将占居主流，快餐市场不断拓展，营业额占餐饮行业比例继续提高。（二） 快餐的国际化随着我国加入WTO后，快餐市场的国际化进展进一步加快，服务消费领域将进一步开放，外资企业与外来资本的进入将更为迅猛。外资企业通过与内资企业的入股合资等，促进资本的融合，使快餐企业难以简单用内外性质区分，兼并联合的趋势加强，加盟连锁推进的步伐加快。同时，中式快餐的品种、品牌与企业也将走出国门，进入到国际市场参与竞争，国际规则与运行手段将广泛采用，中国快餐市场更加开放，中式快餐企78、业将面临更大的挑战与机遇。（三） 快餐的多样化主要体现在经营品种、经营方式与服务形式上更加突出多样化。个性化加强，品牌与文化内涵更为重要，市场更趋丰富多彩。消费需求档次不断提高，追求品质、品牌与营养健康、绿色消费成为时尚，企业经营特色与市场细分化的特点日趋明显，创新经营更加普遍，送餐、外卖与网络餐厅等直接面向家庭的服务不断看好，各种营销手段广泛采用。（四） 快餐的产业化主要是指相关的工业、农业、教育、科研等多部门的联合加强，分工合作，优势互补，以资本为纽带，发挥整体优势，社会化组织程度明显提高。社会与行业分工更加专业化，服务机构与协会组织在企业发展中的作用越来越突出。行业发展条件与社会环境更加79、完善，快餐工业化与现代化水平明显提高，产业化逐步形成。九、 行业投资特性分析（一） 中国快餐业现有投资经营情况发展中国快餐业已成为社会各界的基本共识。投向快餐业的资本，有相当一部分来自海外和国内非餐饮行业，势头迅猛。同时国内餐饮界对发展快餐的投入也不断加大，很多企业开始探索内资之间、内资与外资之间的组合，集合多方力量，谋求优势互补，共创发展大业。有的企业已初步完成了企业重组，多方联合，引资发展，借力创业的工作，步入企业新的发展时期。老企业改造而成的以及新建的国有、集体、个体、合资、合作发展的快餐店在行业竞争中并存，特别是中外合资、外商独资和民营快餐企业在快餐企业投资结构中所占比例高达73.6880、%，它们在经营机制、管理体制和营销观念上的鲜明特色，正积极深刻地影响着中国快餐业的建设和发展。图表 2000年中国快餐行业不同所有制类型的快餐企业数量在全行业中的比重（二） 中国快餐业风险分析1、 经济风险今后1015年是中国快餐业发展的高速增长阶段，然而速度的爆发具有某种破坏性，会导致对经济效益的破坏。因此中国快餐业的发展必须经过初创阶段成长阶段成熟阶段稳定阶段的历程，是一个不断调整供需关系、不断趋向良性循环的过程。根据美国的经验，中国快餐产业的年增长率应控制在20%的范围之内，如果增长过快反而会引起快餐业经济的衰退，因此，快餐企业和社会各方面必须警惕和控制快餐业经济的过快升温现象。2、 政81、策风险快餐作为微利企业在税收上应享受一些优惠政策，但事实上税制改革后，快餐企业上缴税率由3%提高到5%，与经营高档宴席的餐饮企业相当，这对于本来发展资金短缺的中式快餐连锁企业来说无疑是雪上加霜。国家用于发展快餐企业的投资有限。1995年国家贷款仅有600万元，只够两家快餐店进行技术改造。1997年才确定北京的全聚德、丰泽园、上海的你我、天津的狗不理等4家公司为发展中式快餐的试点企业，并注入4000万元的资金，用于推动这项工作的发展进程。因此绝大多数快餐企业只能自筹资金，而中小企业欲获得银行贷款又十分困难。给予三资企业的政策颇为优惠，使国内企业深感经济压力。如上海荣华鸡店为解决产品质量问题需花182、0万美元专门从国外进口主要设备，而三资企业仅花56万美元，问题便迎刃而解。对于中式快餐企业而言，有关部门对其保护不力，对外商进入餐饮市场没有加以限制。据经贸委内贸局有关人士透露，许多外商是以投资加工产业名义进入中国市场的。3、 经营风险当快餐企业发展到成熟阶段时，加盟连锁经营（特许经营）可充分实现规模经济、集约经营的优势。但一家企业根基不稳却发展迅猛、就隐藏着人力、物力、财力跟不上所造成的种种危机。当然连锁经营能够在市场上利用点多面广来吸引客户，固然有其优势，但总部所属的分店若还立足未稳就迅速扩张，其结果是分散越多开支越大，假如是一个沉重的负担。除了财力之外，连锁式经营讲求系统化，每个环节都互83、相紧扣，任何一个环节脱扣都会影响整个链条的运作，一家连锁集团即使财力雄厚，若急速扩张，在行政、人力、人员方面未必能有同步效应，最终会使运作陷于混乱，甚至会把企业拖垮。第三章 北京市快餐业市场分析一、 北京市快餐业行业环境分析（一） 北京市基本情况1、 自然环境北京位于华北平原北端，东与天津市毗邻，四周与河北省交界。北京的地理坐标为：东经115“24至东经11730，北纬3928至北纬415。北京海拔43.71米，其城中心的天安门广场海拔44.4米；全市最低处是通州区柴厂屯一带，海拔8米；最高处为灵山，海拔2303米。北京市处于华北大平原西北边缘，东部、西部和北部是连绵不断的群山，东南是一片缓缓84、向渤海倾斜的平原。地势西北高耸，东南低缓。西部属太行山脉，俗称西山；北部和东北部山区属燕山山脉，总称军都山。北京属暖温带半湿润气候区，四季分明，春秋短促，冬夏较长。年均太阳辐射量为135千卡平方厘米，热量从东南向西北逐渐降低。全年日照时数春季最多每月日照230290小时，2000年日照最多的5月份，时数达304.8小时；冬季最少，每月日照不足200小时。2000年日照最少的5月份，时数仅有159.5小时。2000年平均气温为12.8C，一月份最冷，平均气温一6.4，七月最热，平均气温29.6。2000年平均降水量371.l毫米，年度降水主要集中于夏季。年平均风速为2.5米秒，春季风速最大，平均85、可达3.54米秒。2000年大风日数11天，年平均气压1012.7百帕，无霜期204天。2、 面积和行政划分北京市全市总面积16807.8平方公里，其中山区面积10417.5平方公里，占62%；平原面积6390.3平方公里，占38%。北京市划分为12个区（东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区和顺义区）和6个县（昌平县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县和延庆县）。3、 人口和民族截止2000年末，常住户籍人口1107.5万人，流动人口近300万人。人口密度为659人平方公里，平均预期寿命74岁。全市人口中拥有全国所有56个民族，除汉族外，回、满86、蒙古族均超过万人。据北京市第五次全国人口普查资料，全市总人口为13SI.9万人，与1990年7月1日0时第四次全国人口普查的1081.9万人相比，十年零四个月共增加了300万人，增长27.7%。平均每年增加29万人，年平均增长率为2.4%。普查时点前一年，即1999年11月1日至2000年10月31日全市出生人口为8.1万人，人口出生率为6.0。；死亡人口为7.0万人，人口死亡率为5.1。；自然增加人口为1.1万人，人口自然增长率为0.9。全市人口中，男性为720.6万人，占总人口的52.1%；女性为661.3万人，占总人口的47.9%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为109.087、，高于1990年第四次全国人口普查的107.0。全市人口中，0一14岁的人口为187.8万人，占总人口的13.6%；1564岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%；65岁及以上的人口为115.5万人，占总人口的8.4%。与1990年第四次全国人口普查相比，0一14岁人口的比重下降了6.6个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.1个百分点。全市人口中，汉族人口为1322.9万人，占总人口的95.7%；各少数民族人口为59万人，占总人口的4.3%。与1990年第四次全国人口普查相比，汉族人口增加了282.4万人，增长27.1%；各少数民族人口增加了17.6万人，增长42.5%。全市6周88、岁及6周岁以上人口中，接受大学（指大专以上）教育的232.8万人，占17.5%；接受高中（含中专、职高等）教育的319.9万人，占24.1%；接受初中教育的475.3万人，占35.8%；接受小学教育的234.3万人，占17.7%。北京地区的居民信仰的宗教主要是佛教、道教、伊斯兰教、天主教与基督教，其中佛教、道教和伊斯兰教对北京的历史、文化、艺术产生过较大的影响。主要宗教活动场所有90处，各种宗教徒7.5万人。东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区71.385.646.263.2189.7110.3石景山区海淀区门头沟区房山区通州区顺义区41.5195.825.578.365.259.3大兴平谷怀89、柔昌平密云延庆58.939.928.345.942.227.3总人口1274.4表格 北京市人口分布（二） 北京市宏观经济发展情况1、 居民收入情况2004年上半年，北京市城市居民人均可支配收入为7836.4元，比上年同期增长11.3%，扣除价格上涨因素影响人均实际增长11.4%。收入增长的主要原因是北京市企业经济效益明显好转，职工收入增加，为居民家庭收入增长奠定了基础。低收入群体的收入虽呈上升趋势，但增幅较小。调查资料显示，10%的最低收入户人均可支配收入为3037.5元，增长1.5%；10%的最高收入户人均18302.7元，增长18.8%，高收入户比低收入户高17.3个百分点。从低收入组收90、入构成看：人均工薪收入增长趋稳，财产及经营净收入下降，而赠送收入、离退休金收入增加较快，分别比上年同期增长28.7%和20.6%。2、 社会消费情况2004年上半年，北京市城市居民人均消费支出5748.7元，比上年同期增长11%，扣除价格上涨因素实际增长11.1%，名义增幅同比上升6.5个百分点。增速加快的主要原因一是去年受非典影响，基数偏低，二是今年“五一”黄金周旅游升温带动了消费支出较快增长。（1）旅游消费增长38.2%。上半年，北京市城市居民人均旅游支出170元，同比增长38.2%，旅游人次增长4.6倍。旅游热带动了出行费的快速增长，居民人均汽车票、火车票、飞机票支出分别增长60%、6291、.7%和1.3倍。（2）服务性消费支出增长24.3%。“五一”黄金周推动了旅游热的提升，也带动服务性消费的较快增长。上半年，北京市城市居民人均服务性消费支出1718.1元，同比增长24.3%。其中，人均在外餐饮支出519.2元，同比增长36%；人均文化娱乐服务支出210.9元，增长15%；人均交通工具服务（车辆使用费）支出54元，增长18.7%；人均杂项商品服务支出231.1元，增长19.8%。（3）粮油消费增长8.9%。上半年，北京市城市居民人均食品支出1955.6元，同比增长9.9%。其中，人均粮油支出191.5元，增长8.9%，增幅同比上升7.5个百分点。前几年，居民粮油消费增速基本保持92、在2%的水平，去年10月份以后开始呈现上升趋势，主要是受粮油价格上涨影响所致。价格上涨对低收入群体影响较大，上半年，10%的低收入户人均粮油支出190.6元，同比增长21.6%，比全市平均水平高12.7个百分点。其中，低收入户人均粮食支出116.3元，增长19.5%，人均油脂类支出49.1元，增长47.4%，分别高出全市平均水平12.1和22.1个百分点。（4）社会保障支出增长28.3%。上半年，北京市城市居民人均社会保障支出543.3元，同比增长28.3%。其中：人均交纳养老基金198.8元，增长24.6%；人均交纳住房公积金249.1元，增长32%；人均交纳医疗保险基金73.2元，增长2393、.9%；人均交纳失业基金20.1元，增长30.5%。3、 经济增长带来市场机会根据经济学分析。当人均收入达到500800美元时，一日三餐将逐渐转向社会化。目前，包括北京在内的我国发达地区已进入这一时期，估计5年后我国大中城市80居民早餐将以成品、速冻食品或在饮食店就餐为主。10年后，80的居民午餐将以各种快餐为主，晚餐也将有相当部分通过购买成品、半成品解决。餐食社会化的趋势，将给餐饮业的发展带来巨大的机会。（三） 恩格尔系数1、 指数介绍1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律94、的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。恩格尔定律和恩格尔系数一经提出，就得到西方经济学界95、的广泛接受和确认，认为它具有普遍的适用性。在我国也较早的就被应用在统计工作中。计算恩格尔系数一般是采用各地的城乡住户调查资料。如根据1998年北京市城镇住户调查资料，居民人均消费支出为6970.8元，其中人均食品支出为2865.7元，则恩格尔系数为41.1%。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。在我国运用这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异、以及由社会经济制度不同所产生的特96、殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题，在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。2、 北京市恩格尔系数2004年9月21日，北京市统计局宣布，北京城镇居民生活恩格尔系数为31.7%，比上年又降低2.1个百分点，标志着北京人已步入“富裕生活”阶段，消费结构正从生存型向享受型迈进。党的十一届三中全会以后，北京城镇居民的恩格尔系数从总体上讲，呈逐渐下降的趋势。1978年，北京市城镇居民生活水平的恩格尔系数为58.7%，处在勉强温饱阶段，经过20多年的努力，北京居民生活达到小康水平，从1979年的57.9%下降到297、004年的31.7，下降了26.2个百分点，京郊农民生活恩格尔系数也从1978年的62.9%下降到31.7%。表明了北京市改革开放以来，居民家庭收入的增长同食品支出之间的定量关系和相关关系是正常和健康发展的。同时也说明了北京市城镇居民的富裕进程正在不断加快。恩格尔系数下降的同时，还呈现“基本生活支出比重不断下降、服务消费支出比重不断上升”的趋势。去年一年北京人用于吃、穿、用上面的花销分别达到497.7亿元、210.6亿元和1131.9亿元。在北京市居民生活总体水平提高的同时，也存在低收入困难群体。2003年，北京全市城镇低保对象救济16.1万人，京郊农民低保对象救济6.7万人。3、 恩格尔系数98、与餐饮业的关系有关专家指出，从西方发达国家看，收入水平越高恩格尔系数越低，而餐饮支出越高。20世纪90年代中期，日本平均每人一年在外就餐支出2000美元左右，居世界首位，美国人平均每人一年约950美元，而同期我国平均每人的支出仅约20美元。预计，今后十年我国餐饮市场将继续保持10%以上的发展速度，但市场的竞争将更集中的体现在市场的开拓和企业经营特色上。二、 北京市餐饮业概况（一） 北京市餐饮业总体状况1、餐饮业已经成为北京消费市场的一大亮点2001年实现餐饮业零售额138.3亿元，其中餐饮企业实现零售额75.8亿元，旅馆业实现30.2亿元，个体餐饮业32.3亿元，分别占总零售额的54.8%、299、1.8%和23.4%；2002年上半年实现餐饮业零售额72.8亿元，其中餐饮企业实现零售额42.9亿元，旅馆业实现15.5亿元，个体餐饮14.4亿元，分别占总零售额的58.9%、21.3%和19.8%。2004年1季度北京餐饮业零售额为40.3亿元，同比增长23.1%。1季度餐饮零售额占全市社会商品零售额7.6，较去年同期提高个0.8个百分点；1季度餐饮业零售额占吃的商品27.0，同比提高了2.2个百分点。其中，1月份北京餐饮业零售额为12亿元，同比增长11.7%，占吃类商品的22%，占社会消费品零售额的6%；2月份北京餐饮零售额为13.4亿元，同比增长22.2%，占吃类商品的28%，占社会消100、费品零售额的8%；3月份北京餐饮零售额为14.9亿元，同比增长34.8%，占吃类商品的32%，占社会消费品零售额的9%。2、餐饮业规模比较大近几年来，我市餐饮业规模和从业人员也有所发展。截止2002年6月底，全市共有从事餐饮业的网点22325个，其中：餐饮企业4823个，有餐饮活动的旅馆业企业980个，个体餐饮经营户16522户；分别占总数的21.6%、4.4%和74%。由于我市餐饮企业不断调整经营结构，增加服务内容，大力发展适合大众化消费的家常菜馆、特色餐饮等，全市餐饮业的零售额快速增长。2002年6月底，全市从事餐饮业的人员达26.5万人，营业面积427.7万平方米，可提供餐位数113.6101、万个。其中：餐饮企业从业人员12.7万人，占全市的47.9%；营业面积198.9万平方米，占全市的46.5%；餐位55.7万个，占全市的49%。旅馆业从事餐饮业人员3.9万人，占全市的14.7%；营业面积79.1万平方米，占全市的18.5%；个体餐饮户从业人员9.9万人，占全市的37.4%；营业面积149.7万平方米，占全市的35%；餐位57.9万个，占全市的51% 。（二） 北京市餐饮行业主要特点1、餐饮企业主要分布在城近郊区近年来，我市国民经济快速发展，大型商业、科技园区、CBD商务中心、使馆区和金融街都集中在四环路以内，也带动了一些老字号、名牌餐饮集中落户在城近郊区，使城近郊区在餐饮网点102、建设和实现零售额上占了绝对优势。截止2002年6月底，我市城近郊区共有餐饮企业4021个，占全部餐饮企业的83.4%； 2001年城近郊区餐饮企业实现零售额69.7亿元，2002 上半年实现零售额39.2亿元，分别占全部零售额的89.5%和89.3%。餐饮企业区域分布情况单位（数）比重（%）零售额（亿元）比 重（%）2001年2002上半年2001年2002年上半年合 计4823100.077.943.9100.0100.0城近郊区402183.469.739.289.589.3其他地区80216.68.24.710.510.7半数企业在三环路以内。调查显示：北京市三环路以内共有餐饮企业242103、2个，占全部餐饮企业的50.2%，三环路以外有2401个，占49.8%。由于近年来郊区旅游事业的发展，四环路以外的餐饮网点不断增长，达1614个，已占全部餐饮企业的33.5%。2001年三环路以内餐饮企业实现零售额46.3亿元，占全部的59.5%；三环路以外的餐饮企业实现零售额31.6亿元，占全部的40.5%。2002年上半年三环路以内餐饮企业实现零售额25.1亿元，占全部的57.2%；三环路以外的餐饮企业实现零售额18.8亿元，占全部的42.8%。餐饮企业地理位置分布情况单位数（个）比 重（%）零售额（亿元）比 重（%）2001年2002上半年2001年2002上半年合 计4823100.0104、77.943.9100.0100.0二环路以内125025.924.212.431.128.2二环路至三环路117224.322.112.728.429.0三环路至四环路78716.315.18.419.319.1四环路以外卫星城4479.35.22.86.76.4四环路以外(不含卫星城)116724.211.37.614.517.32、多种经济成分并存，外商投资、私营、个体餐饮发展迅猛2001年在全市餐饮业（不含旅馆业）零售额中，国有、集体零售额13.9亿元，占全市的12.9%；有限责任和股份有限公司13.4亿元，占12.4%；港澳台投资和外商投资企业31.1亿元，占28.8%；私营企业11105、.9亿元，占11%；个体餐饮32.3亿元，占29.9%。2002上半年，国有、集体零售额6.9亿元，占全市的12.1%；有限责任和股份有限公司7.5亿元，占13.1%；港澳台投资和外商投资企业16.3亿元，占28.5%；私营企业8.9亿元，占15.5%；个体餐饮14.3亿元，占25%。由此可见，港澳台商投资、外商投资企业和私营、个体经济的比重已超过国有、集体经济，成为支撑餐饮业发展的重要力量。3、中式正餐占主导地位，快餐、小吃销售激增传统的以提供各种中式炒菜和主食为主、由服务员送餐上桌的餐饮服务方式（既中式正餐），目前仍占主要地位。截止2002年6月底，全市共有中式正餐馆3590家，占全部餐饮106、企业的74.4%，2001年传统的中式正餐零售额达45.3亿元，占全部餐饮企业的59.8%。近年来，快餐已经成为广大上班族的时尚消费需求，中式快餐如马兰拉面、永和豆浆；西式快餐如肯德基、麦当劳等，在北京大街小巷如雨后春笋般纷纷成立，发展迅猛，各展其能。据调查显示，全市共有中式快餐馆、西式快餐馆621家，占全部餐饮企业的12.9%，虽然所占比例不大，但零售额却增长快速，2001年实现零售额22亿元，占全部餐饮企业零售额的29%。除正餐、快餐以外，小吃、茶馆、酒吧、其他餐饮业态更以品种繁多、色彩缤纷、味道多样、极具地方特色而闻名，构成我市餐饮业多种经营的格局，发展快速。截止2002年6月底，全市餐107、饮企业中有茶馆58家，咖啡馆52家，酒吧27家，小吃店143家，其他249家，2001年实现零售额达5.4亿元，占全部餐饮企业的7.1%；2002年上半年实现零售额3.4亿元，占全部餐饮企业的7.9%。餐饮企业经营业态分布情况单位数（个）人员情况（人）零售额（亿元）营业面积(万平方米)餐位数（万个）2001年2002年上半年合计482312659775.842.9198.955.7中式正餐35909376545.326.2162.643.8西式正餐8333413.11.83.41.0中式快餐35885374.22.111.73.7西式快餐2631275317.89.48.74.1茶 馆5843108、90.10.31.00.2咖啡馆525290.70.30.80.2酒 吧272190.10.10.50.2小 吃14312881.10.61.30.5其 他24957263.42.18.92.0 4、私营餐饮业和个体餐饮业成为餐饮行业竞争的主体近年来，北京市私营餐饮业和个体餐饮业以其规模小、机制灵活、价位低，品种丰富等优势，成为餐饮行业竞争的主体。据2002年餐饮调查数据显示，私营餐饮业和个体餐饮业已经基本形成全方位市场竞争格局，截止到2002年6月底，全市共有私营个体餐饮业17841个，占全市餐饮业的83.6%；从业人员13.24万人，占全市餐饮业的58.6%；营业面积205.8万平方米，占109、全市餐饮业的59%；2002年上半年实现营业收入23.42亿元，占全市餐饮业的40.1%。连锁经营模式渐成气候，私营连锁餐饮总店38个，占全市连锁餐饮企业的37.6%；所属连锁门店数211个,占全市连锁餐饮企业的27.2%；2002年上半年私营连锁餐饮企业实现零售额1.85亿元，占全市连锁餐饮企业的10.5%。大众化餐饮成为市场的主流，经营快餐、早餐和小吃的私营餐饮业有335家，占私营餐饮业的25.4%，随着市政府早餐工程的进一步实施，这一数字将会有一个大幅度的提高。5、中西特色荟萃，品种齐全。北京餐馆林立，名店星罗棋布。有星级酒店的高档特色餐厅，有历史悠久的老字号，如八大楼、八大堂、八大居等110、，现如今全聚德、鸿宾楼、都一处、砂锅居等仍然有较大的影响力；有代表世界各地特色的高、中档餐厅，如欧式、美式、日式、韩式的餐厅；有香港等地的各式茶餐厅、咖啡厅；有近几年发展起来的现代餐饮连锁店铺，如天外天、郭林、金山城重庆火锅、九头鸟、马兰拉面、小土豆等；现代快餐的代表麦当劳、肯德基、永和豆浆更是布满北京城的大街小巷。上述餐厅的鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，充分满足了顾客的口味要求。（三） 北京市餐饮行业主要问题1、国有餐饮企业与外商投资企业相比，存在一定差距本次调查结果显示：截止2002年6月底，我市国有餐饮企业共有573家，营业面积23.6万平方米，餐饮人员达1.4万人；111、比外商投资企业多236家，营业面积多8.7万米，人员少0.4万人。虽然国有企业在规模上大于外商投资企业，但在经营效果上却远远不如外商投资企业。2001年外商投资企业实现零售额23.2亿元，是国有企业的1.86倍，占全市的21.5%，而国有企业仅占7.5%。2002年上半年外商投资企业实现零售额12.4亿元，是国有企业的2.1倍，占全市餐饮企业的21.6%，而国有企业仅占7%；在大中型餐饮企业零售额排行中，前五名就有三家外商投资企业，增长幅度最高达32%、最低达17.1%，而国有企业只有两家，增长幅度也只有10.5%和2.7%。2、洋快餐和中式快餐相比，优势明显据调查，我市共有经营西式快餐企业2112、63家，比中式快餐企业少95家；从事西式快餐业人员1.3万人，比中式快餐多0.4万人；营业面积8.7万平方米，比中式快餐少3万平方米；餐位数4.1万个，比中式快餐多0.4万个。虽然经营西式快餐企业单位比经营中式快餐单位少，但经济效益却高于中式快餐。2001年西式快餐零售额17.8亿元，是中式快餐的3倍； 2002年上半年零售额9.4亿元，也是中式快餐的3倍多。3、经营早点的企业仍然较少调查显示，我市经营早点的餐饮企业只有1193家，占全部餐饮企业24%，仅占四分之一，营业面积43.8万米，占22%，餐位数14.8万个，占26.6%，即使包括个体户早餐供应仍不能满足需求。（四） 北京市餐饮业商机113、无限2004年北京的餐饮市场发展的趋势非常好，一到七月份餐饮业的零售额已经完成了120亿元，相当于2003年全年的总值，达到历史最好水平，比去年同期增长了61.7%，预计今年全年能完成180亿元左右。”不过180亿并非到了北京餐饮市场的极限。北京的餐饮市场还是有很大的发展潜力，因为和世界上同类的大的国际化城市相比，每万人占有的餐饮网点的比例还是比较低。有关专家预测，随着北京经济的持续增长，还有2008年奥运会的临近，北京餐饮市场最后能达到300亿左右的规模，餐饮业蕴涵着巨大的发展潜力。三、 北京快餐业分析（一） 北京餐饮业的市场细分按照经营方式和目标市场的不同，北京餐饮业市场可以分为正餐和快餐114、两大类。正餐主要分为中式餐饮和西式餐饮两种，正餐主要包括单店经营和连锁经营两种方式。在快餐领域内，中餐类的快餐主要有连锁快餐店、一般单店快餐店、员工快餐（自办食堂式）和送餐公司等4种类型，西餐类的快餐主要以连锁经营快餐店和单店经营为主，此外还包括其他类型的快餐，例如超市、便利店等提供的快餐。（二） 中式快餐1、 中式快餐连锁店马兰拉面类的中式连锁快餐店一般营业时间长，食品品种丰富而味美，结构是饭大于菜，以主食为主，经济实惠，适应国内的大众消费需求，一般不经营外送业务。但服务质量，就餐环境和口味标准不稳定，尤其在人群拥挤的营业高峰期。其目标顾客是成年工薪阶层。2、 中式快餐店在调查的过程中，研究115、人员将那些地区性的、没有形成跨地区。省市经营的、没有形成规模的中式快餐厅划归为快餐店这一行列。由于历史和饮食文化的原因，每个地区都形成了具有当地特色的快餐店品牌。这些快餐店在当地享有较高的声誉，如青岛大包、青岛地方七大小吃、郑州烩面、西安老孙家羊肉泡馍等。但是由于资金和管理的不到位，这些当地的快餐店还没有能力和那些成功的快餐连锁店竞争。随着经济的发展和大量外资的涌入，有理由相信这些快餐店的发展前景会更加乐观。3、 员工快餐中国一直采用团体膳食的方式解决企业员工的午餐供应，即各单位开办食堂提供低价午餐，这种方式具有员工福利的性质，令企业负担加重，随着企事业后勤总务工作的逐步社会化，工作餐供应由食116、堂转向快餐店。例如摩托罗拉、诺基亚等跨国公司分别在上海、北京建立了自己的员工快餐。4、 送餐公司由于经济的发展和生活节奏的加快，在北京、上海、深圳等经济发达的城市中，外食在居民餐饮中的比重较大，给送餐公司的产生创造了条件。经营送餐业务的营养快餐公司，花样口味丰富，营养成份配比科学。其目标消费群体是工作繁忙，不肯花大多的时间在就餐上面的人群。其业务既包括短期的外卖业务，如一次性订餐、会议订餐、旅游订餐、各种庆典订餐等，还包括团膳市场公司、企事业单位、医院和福利院四大稳定市场。（三） 西式快餐西式快餐就餐快捷，环境优雅，清洁卫生，食品营养科学，以副食肉类为主，服务标准，具有不同于中式快餐的欧美文化117、特点。但食品品种结构单一，食品口味相对不如中式快餐，外资注入的西式快餐通常价格较高，目标顾客为儿童、青少年及家庭组合。中国本地化的西式快餐则是借着西式快餐多年来在国内打下的市场基础，用渗透与补缺的方式农村包围城市的策略，以低成本吸引投资者，以低价格吸引消费者。（四） 其它快餐除以上介绍的快餐形式外，在中国市场还存在着一些其它形式的快餐，主要为超市快餐和依托企业、教育、文化娱乐业、商业等部门的快餐点。超市快餐主要销售各种成品、半成品、速冻快餐、净菜和天然保健食品，其目标顾客是工薪阶层家庭。据国家经贸委国内贸易局商业中心的监测结果表明，在连锁店，超市食品销售中速冻食品销售在各类食品中所占比重最大，118、比奶粉、饼干、休闲食品和熟肉制品分别高于7.54、5.27、9.88和10.54个百分点。上海市的一项抽样调查显示，上海三口之家每天用于厨房的时间目前为69分钟，比5年前的125分钟缩短了近一半。依托企业、教育、文化娱乐业、商业等部门的快餐点，多是一些小饭馆和规模较小的快餐公司，方便快捷，味美价廉，根据不同目标市场的饮食习惯采取灵活经营的模式，如快餐流动车、速食亭档、快餐厅等。写字楼快餐点的目标顾客是写字楼办公的白领；教育快餐业是针对学生；文化娱乐业、商业快餐点的目标顾客则是流动客。（五） 北京餐饮业竞争格局1、餐饮业竞争激烈虽然北京餐饮市场潜力巨大，餐饮业零售额年年递增，但是北京餐饮市场竞争119、激烈，变数叠生，餐饮重组、洗牌的速度加快。在北京的餐饮业，现在流行这样一种说法，1/3的餐馆赢利，1/3的餐馆微利，1/3的餐馆亏损，北京有26000多家餐馆，1/3算下来是一个非常惊人的数目。2、价格战异常激烈北京市餐馆的分布不是很均匀，大多数集中在三环路以内。由于太多的餐馆集中在三环以内，共同抢夺有限的市场，这使得餐馆的竞争异常激烈，价格战也就顺势而生。价格战有明暗之分，明着打价格战的多是中低档餐馆，他们总是在店内外悬挂打折，返券字样的条幅，高档餐馆打价格战则低调的多，只是给老客户优惠，暗地里送贵宾卡或送礼品。3、品牌竞争北京餐饮已经进入了品牌竞争的时代，品牌竞争尤以高档餐馆最为看重，谭家120、菜是京城有名的官府菜，有100多年的历史。经过几年的酝酿，今年上半年，谭家菜动了大手笔，投资3000多万元开了自己的第二家店。百年翰林府的装修风格就体现了清代官府宅邸的特色，为了营造出高雅的意境，百年翰林府把昆曲请进了餐厅。在餐厅文化的营造上，各家餐馆各有所长，九头鸟，楚天情依靠的是楚菜楚文化，渝乡人家，沸腾鱼乡注重的则是蜀国情调品位。北京特殊的地位决定了北京餐饮业前景的美好，也注定是每个商家的必争之地。在这里，大者未必能做得最强，而小者也有机会做得最好。最终决定胜败存流的还是自家的品质。因此，在竞争中坚持自己的特色，做到合北京人的口味，就会有长久的生命力,最终也能做的更大更好。四、 北京快餐121、市场的客源结构分析（一） 休闲和家庭快餐从1995年5月开始，中国实行双休日制度，节假日外出休闲购物，旅游度假的人数迅速增加，这一顾客群体应是中国快餐业的主要目标顾客群体之一。在今后的35年，这一顾客群体中，最应重视的是带孩子外出的家庭型顾客。（二） 差旅快餐中国有众多名胜古迹和人文景观，强烈吸引着许多中外游客。随着1999年5月国家关于“五一”和“十一”休长假政策的出台，全年假日已达114天，占全年的三分之一。假日经济的效应使商务、观光等各类旅游者日益增多，因此在交通枢纽和旅游景点设置快餐网点，可获得这一部分目标顾客。（三） 员工快餐随着企事业后勤总务工作的逐步社会化，工作餐供应正逐渐由食堂122、转向快餐店。这部分顾客数量大，就餐集中，需求量稳定，对饭菜质量要求也较高，非常适应大型快餐公司供餐。（四） 学生快餐学生快餐市场容量巨大且稳定。2000年统计，中国共有高校和中小学生约29269.3万名，是一块亟待开发的宝地。目前中国的大中小学生，大多采取团体膳食、自带饭盒和回家就餐等方式解决午餐，这样就造成营养不科学、就餐方式不合理、时间不经济等突出问题。青少年学生是中国实现可持续发展的人力资源保障，政府为使营养午饭得以顺利实施，将会制定相关政策法规，以规范和引导学生营养午餐市场。五、 北京市快餐市场消费行为分析（一） 快餐消费频率分析根据有关调查，从北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安和重庆123、等七个较大城市的居民年光顾快餐店的比率来看，在过去的一年里，有68%的居民曾到快餐店就餐，在曾经光顾快餐店的居民中，有51%的人曾光顾中式餐馆，49%的人光顾过西式餐馆。在吃过快餐的62.4%的人中，平均每人一年吃过9.06次快餐，最多的90次，最少的1次。而且，居民光顾快餐店的比例也有大幅增长，年增幅为8%，同时光顾频率也有一定增长，由此可见快餐业的市场容量是不可小视的。但由于人口结构、消费水平和消费观念的不同，各个城市对快餐的消费需求状况也不尽相同。七个城市对光顾快餐店的偏好强度的平均水平为2.497，其中北京的消费偏好为这个水平的1.14倍，这是因为北京作为现代化的都市，经济发展水平较高124、，外来流动人口相对较多，同时也吸引了相对较多的快餐公司尤其是西式快餐店的进入。（二） 快餐消费类型和时间分析中式快餐与西式快餐奋战多年，但各自能在快餐市场占有多大份额则取决于北京消费者的货币选票。调查结果显示，从总体上看，人们最常吃的快餐，中式和西式基本上差不太多，市民消费西式快餐的比例稍高一些，约占51.59。最喜欢吃的快餐种类是汉堡包，39.82%的市民最常吃这种西式快餐。但是米饭套餐、中式小吃等消费的比例也比较高，分别占16.29%和12.22%。调查还显示，人们早餐最常吃些馄饨、饺子等面食，以及中式小吃和中式面条等快餐；而午餐时更偏爱米饭套餐及西式面条；通常人们晚餐喜欢吃的快餐为汉堡、125、西式烤鸡、薯条和比萨等。快餐食品类型汉堡包米饭套餐中式小吃薯条中式面条比萨西式烤鸡中式烤鸡消费者喜爱比例（%）39.8216.2912.222.265.431.368.151.81表格 北京市民不同快餐类型消费消费比例北京作为现代化城市，受西式生活方式的影响也较大，午餐和晚餐时吃快餐的比例比较高。时间早餐午餐晚餐下午茶或夜宵快餐消费者比例（%）28.9566.2353.519.65表格 北京市民经常吃快餐的比例（三） 各年龄段快餐消费类型和时间分析各年龄段的人爱吃的快餐种类及时间也不一样。15岁以下的消费者倾向于吃西式快餐，占被访总数的72.7%。随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加，126、而36岁以上的消费者则更喜爱中式快餐，为被访者总数的70%。由此可见，在目前北京市场上，中西快餐仍将会拥有大致相当的消费群体。相关的具体调查数据表明：1220岁的青少年和中青年偏爱吃汉堡、薯条、比萨等，20岁以下的青少年尤为突出；中青年在中餐和晚餐时吃快餐；而60岁以上的老年人则坚守着中式的面条、馄饨等，通常年龄大的人宁愿早餐吃中式快餐。从中可以看出麦当劳的“占领中国明天的快餐市场”策略是成功的，其出发点自有其合理性，毕竟青少年的可塑性较大，最易接受新事物。与快餐种类和时间的对应关系一致，最年轻和最老的两个年龄段的人对下午茶和夜宵的兴趣最大，与这两个群体的时间比较机动、充裕有关。图表 不同年龄127、的人最常吃的快餐的时间根据抽样调查分析的结果，在三分之一最常吃西式快餐的消费人群中，最常吃西式快餐的人达到58.67%，而且性别差异较为显著，女性比男性更爱吃西式快餐，个人年收入的影响也比较显著，个人年收入4万以上的人最常吃快餐的比例远远高于稍低收入者。调查数据显示，西式快餐的市场特征偏向于现代大城市高收入的年轻人，尤其是女性。这可能与女性食量不大，喜欢吃不同种类的食物，而且更易追逐新的生活方式有关。由于母亲的引导，儿童也很快成了西式快餐的常客。而成年男性则大多以中式饭菜作为主要食粮，西式快餐店食物的数量对于他们来说显得不足。（四） 影响快餐消费选择的主要因素绝大多数消费者首先会较多地考虑清洁128、卫生程度，其次为就餐环境，口味，和服务水平。虽然人们普遍最为注重清洁卫生，但显然吸引人们消费西式快餐的，主要还是西式快餐的环境和服务水平，中式快餐如果仅凭其口味和价格优势，而不在服务水平和就餐环境方面作出差异化竞争努力，是很难有高的消费者光顾频率的。六、 北京市快餐业细分市场分析目标市场营销的关键步骤是运用细分变量进行市场细分，以选择开拓有效的目标消费群体并进行正确的产品定位。新兴的快餐企业若要取得竞争优势，就必须对各个细分市场的潜在盈利性和可进入性以及公司自身的战略目标和资源进行综合的评价，并制定制胜策略。根据快餐业的客户群体和消费特点，将其分成包括中小学生市场、写字楼市场、高校市场和临时就129、餐市场等4个细分市场。图表 快餐业细分市场份额划分（一） 中小学生市场1、 目标群体特点少年儿童的可塑性大，最易接受新事物，快餐作为标志都市文明的社会时尚，很快就成为他们热情追逐的消费对象。西式快餐正是以此为切入点，将目标消费群体锁定于少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，并展开强大的营销攻势，才能如此迅速地占领并扩大市场。虽然麦当劳、肯德基等西式快餐品牌已在中小学生中巩固了其市场地位，但这块目标细分市场尚存有市场渗透空间。2、 消费能力在对北京、上海、广州、武汉等九个城市的调查中表明，在6-15岁的450万孩子中，拥有零用钱(包括压岁钱)的比例高达87%。在有零用钱的孩子中，平均每人每月可获零用钱130、60元，每年720元，其中约20%的孩子每月零花钱在100元以上。以北京为例，中学生每月零花钱平均为78.8元，一年累计约为950元。群体消费方式所产生的联动消费效应，会使得这个年龄层次的消费者在快餐店的一次性花费额在各年龄段的消费者中居于前列，经常在30元以上。3、 目前市场状况和市场机会此外，中小学生的营养配餐一直是家长和社会各方面都十分重视的问题，快餐企业如果针对这部分青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，尤其是通过关系营销和权利营销策略进入规模巨大的学校市场，就定能取得稳定而丰厚的利润。目前，以中小学生为目标顾客群体的快餐企业还远未使这块市场达到饱和，以学生为目标市场的快餐企131、业仅占5.26%，新兴快餐企业必须把握先机，制定差异化竞争策略，而不要与已进入其它细分市场的领先者展开正面交锋。（二） 写字楼市场1、 目标群体消费特点在不同类型的企业供职的人在快餐的时间选择上有所不同：国有企业人员在早餐时吃快餐的比例高于其他企业类型的人；而三资企业的人早餐时在外吃快餐的比例最低：三资和私营企业的人晚餐时吃快餐的比例最高。实际上企业性质和年龄有一定关系，通常在三资和私营企业工作的人比较年轻，因此，年龄、企业性质与在外吃快餐的时间之间的反应关系是一致的。总的说来，人们最常吃快餐的时间是在中午，显然中午很多工作的人不能在家吃饭，双休日的中午也是在外活动最多的时间，客观上给在外吃快132、餐提供了机会。中午时间比较短，因此快餐快的特点最具有吸引力。如果综合人们常吃餐以及其次常吃的快餐的两个时间选择，可发现比较常吃快餐的时间在晚餐的人比早餐的人多，但中午吃快餐的依然是最多的。午餐、晚餐、早餐与下午茶或夜宵吃快餐的人分别有74.19%、41.99%、34.09%和19.34%。综合以上分析显示：午餐吃快餐的人最多，私企、三资企业中午餐吃快餐的比例高于其它企业类型，而国有企业因为中午可以回家或带饭在单位吃的比例较高，午餐时人们最常吃的是米饭套餐，以中青年工作人群为主。2、 目前市场状况和市场机会如果把三资、私企事业、股份制企业的人员称为写字楼白领，则就午餐市场化程度看，写字楼白领市场133、是目前最成熟的。虽然写字楼公司总的市场规模很大，但单个公司的销量很小，员工51人以上的公司数量占总数的比例仅有18.4%，任何午饭公司都不足以凭借关系仅仅抓住某一两个小公司员工的订餐而生存。而在关系方面，任何餐饮企业都不可能与成百上千个公司有特殊的关系而牢牢把握住这些公司的市场。即便如此，也会因为交易成本太高而变得与市场化的方式相差无几。可见写字楼市场是一个规模很大并且市场化程度很高的市场，适合于一般的快餐企业进入。而且根据调查，一般写字楼并不固定向某一家午饭公司长期订饭，而是经常更换。可见，更换午饭供应商的比例达到77.3%，这为新企业进入市场提供了很好的机会。午饭价格的变化直接影响消费者的134、购买行为，影响公司盈利目标的实现，科学而艺术的午餐价格既有利于公司盈利目标的实现，又能吸引和稳定顾客，扩大市场份额。由于午饭市场的进入壁垒很低，因此接近于充分竞争市场，对此应采用竞争导向价格策略。（三） 高校市场1、 目标群体消费特点大学生作为社会上文化层次高、价值观念强、对新生事物能大胆接受的特殊群体，快餐备受其欢迎。作为相对独立支配自己生活费的消费群体，大学生在饮食上要求经济实惠；快餐价格适中，制售快捷，服务简便，营养卫生，适应大众化的特点，正迎合了他们的消费心理。2、 市场特点和机会长期以来，高校的学生饮食一直由食堂垄断经营，份量不足，服务态度较差，就餐环境和饮食卫生极不理想，学生们对此135、常常抱怨，而学校又无暇顾及或没有能力解决这一问题，如果快餐店能以己之长克食堂之短，在竞争中必胜无疑。高校市场容量相当大。北京有20所以上的高校，寄宿生平均在3400人以上，在校学生的消费水平和消费习惯相当稳定，快餐店取代传统食堂并在校园稳住阵脚后，按照低于90%的市场面估计，每天就餐人就有3000人左右，人均每日饮食消费按5元计，每所学校日消费额就约在1.5万元左右，一月下来约45万元，整个城市月营业额就约在900万元以上，校园市场规模由此可见一斑。快餐连锁若能成功进入校园，其发展前景不可估量。目前国内高校的饮食供应已逐渐向市场化过渡，新进入快餐企业可采取单店或便档形式进驻学校食堂，根据学生的136、饮食习惯和课业时间灵活经营，为将来开展规范化连锁经营奠定基础。（四） 临时就餐市场据资料显示，仅北京市每天各种流动人口近百万人，在流动人口中有相当一部分人将在正规餐馆或酒楼就餐，然而更多的人希望以一种快捷、卫生、便宜的方式解决就餐问题。此外出租汽车司机需常年在外就餐。据统计，北京现有出租汽车6万余辆，司机们最大的问题是如何解决停车场地与就餐的冲突。目前这部分市场尚未有快餐企业涉足，新进入快餐企业应该走出厅堂发展多种就餐形式，如快餐车、快餐配送等来满足这个细分市场的特征需求。第四章 北京市快餐从业者分析一、 北京市快餐从业者概况（一） 快餐市场的经营主体目前中国快餐市场的主流仍然是中式快餐，在被137、访的快餐企业中，78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。（二） 快餐企业的目标客户群体家庭休闲是快餐行业主要目标顾客群体，这主要因为中国实行双休日，节假日外出休闲购物，旅游度假的人数迅速增加；写字楼主要集中于对午餐的需求，这个市场规模很大而且市场化程度很高，非常适合一般快餐公司的进入；学生快餐市场容量巨大而且稳定，是一块有待开发的宝地；假日经济经济效应使中国商务、观光等各类旅游者日益增多，在交通枢纽和旅游景点设置快餐网点，可获得这一部分目标顾客。（三） 快餐企业的经营状况目前，快餐专138、卖店和速食便档为快餐业主要经营模式。速食便档以流动客为主，由于点多面广、物美价廉、简单便捷，成为上班族、学生早餐、小食和加餐的理想选择；美食广场在突出风味特色的基础上使消费者有广泛的选择性；快餐综合店以本土的特色和外来的精致美食中西结合，打破了品种单一的固定模式，不断扩大和吸引消费者，如“大快活”、“大家乐”、“美心”等都属于这类经营模式。在被调查的快餐企业中，多数采取连锁经营方式。但实际上，实行连锁经营的多是规模较大，管理规范的快餐企业。（四） 连锁快餐企业投资额按照快餐连锁企业的投资总额来看，总投资1000万元以下、1000-2000万元、2000-3000万元和3000万元以上的分别占3139、0%、20%、30%和20%，这四个档次的百分比相差不大，作为竞争主体的快餐连锁企业，主要是规模相近的中小型快餐企业，尚缺乏与国际著名西式快餐企业相抗衡的大型中式快餐企业。（五） 快餐企业的生产体制北京绝大多数快餐企业采取适量购货-适量加工-适量生产的模式，这主要是因为快餐专卖店、美食广场和快餐综合店占有很大的市场份额。快餐业面向社会努力提供更加广泛的供应服务，经营方式和服务领域也不断折三宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店社区各与送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上看，从流动上看，外出人口为主向单位后勤与家庭厨房延伸；从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品等等。承受着快餐行业的发展和现140、代快餐模式的建。但北京快餐业的发展与社会需求还有不相适的地方，主要是中式快餐品种开发缓慢，生产技术落后，产品化和组织化程度低等。由于快餐与经济高速发展密切相关，北京的快餐业必将承受中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。二、 北京市快餐从业者典型企业分析（一）北京中式快餐典型企业经营状况分析通过调查发现，北京市民认可程度比较高的中式快餐品牌是马兰拉面和永和大王。这两个品牌的认知率分别为87%和85%，位居中式快餐品牌之首。对马兰拉面和永和大王的网点分布情况以及其经营情况的调查，将有助于对北京市场中式快餐的经营状况进行初步的了解。1、 马兰拉面在北京市场的经营状况（1） 马兰拉141、面的网点分布情况马兰拉面的网点分布情况马兰拉面在北京共有56家直营店，分布在海淀区、朝阳区、东城区、西城区、崇文区和宣武区等地区。除此之外，丰台、顺义和石景山各有一家门店。从图表中可以看出，人口最多的两个区海淀和朝阳同样也是马兰拉面门店数量最多的两个区，门店数量分别为18家和14家。（2） 马兰拉面的营业额情况决定一家餐厅营业额大小有两个因素。一是AC，即每笔交易的价值大小。另外一个因素就是TC，即交易次数。肯德基平均的AC在20.5元左右，而马兰拉面的平均AC在12.5元左右，这就决定了马兰拉面服务的目标群体是普通的居民，产品的附加值较低。根据北京华通人市场信息有限责任公司的调查发现，马兰拉142、面在北京直营店的平均日营业额在6000元左右，远远低于肯德基在北京的门店的平均日营业额水平。尽管马兰拉面在连锁店数量方面位于中式快餐品牌之首，但是其营业额状况和肯德基等西式快餐品牌比较起来，却相差甚远。总体的经营状况不容乐观。2、 永和大王在北京市场的经营状况1995年12月12日，上海市长宁区水城路，诞生了永和大王的第一家餐厅，也将“24小时不间断经营”这一崭新的经营理念带到了内地，它改变了许许多多消费者的消费习惯，他们可以在一天的任何时候，舒适、惬意地享用美食，也可以在一间清洁、明亮的餐厅中，放心地食用过去熟悉的美味食品豆浆、油条、葱油饼和饭团等。永和大王的销售理念，也影响了众多的商家。自143、此，上海、北京、广州等大城市如雨后春笋般地开出各类24小时不间断经营的餐厅、便利店等。截止到2002年4月，永和大王已经在北京、上海、杭州、武汉和深圳5个城市拥有60家直营门店，工作人员总数超过三千名。其中在北京市场拥有了16家餐厅。（1） 永和大王在北京市场的网点分布情况永和大王的门店主要集中于北京市中心的几个区，如海淀区、西城区等。而在市郊和远郊地区则没有分布。由此可以得出结论，永和大王在北京还处于一个起步阶段，还没有达到其在上海的发展水平。（2） 永和大王在北京市场的营业额情况永和大王目前在北京拥有16家门店，并且集中分布在城区的繁华地段。如：前门店、华普店和恒基店等。通过北京华通人公司144、的调查显示，永和大王在北京的经营状况良好，平均单店日营业额保持在15，000元左右，具有极大的发展潜力。尽管永和大王的门店数量远远低于马兰拉面，但是其门店的经营状况却好于马兰拉面。永和大王大约有44%的门店月营业额在450,000-510,000元之间，具有很好的发展潜力。（二）北京西式快餐典型企业经营状况分析1、 肯德基在北京的门店分布情况自1987年11月12日前门店开业至今，北京肯德基有限公司在北京市场拥有了87家门店，门店数量远远高于竞争对手麦当劳。这些门店遍布在朝阳区、西城区、崇文区、海淀区、东城区、石景山区、丰台区、房山区、密云县、怀柔县、昌平县、大兴县、通州区、延庆县、顺义区等区145、县。除此之外，石景山、延庆县、顺义区、大兴县和房山区各拥有2家店，通州区、昌平县、怀柔县、密云县和平谷县各一家店。另外，由图表中可以看出，拥有北京市人口最多的两个区海淀区和朝阳区同时也是肯德基拥有门店数量最多的两个区，门店数量分别达到了18家和19家。2、 肯德基在北京市场的开店速度截止到2002年5月31日，北京肯德基有限公司在北京市场拥有了87家门店，而竞争对手麦当劳的门店数量仅为75家。19871995年是肯德基在北京市场的起步阶段，在6年里共开了8家店，平均每年开1.3家店；1996年和1997年每年开了4家店；在1998年和1999年每年开了10家店；而2000年和2001年是肯德基146、德快速发展时期，每年开店速度分别达到了19家和20家。2002年，肯德基同样以飞快的速度在北京市场划圈占地，把竞争对手麦当劳甩在了后面。3、 北京肯德基餐厅的营业额状况北京肯德基有限公司的87家门店，平均日营业额在24，000元人民币左右。其中以位于西城区西单北大街华南大厦的西单肯德基门店营业额最高，平均日营业额在50，000元左右。以下数据来自北京华通人市场信息有限责任公司的调查，根据AC(平均的顾客交易金额)*交易次数(一日内顾客光临餐厅的次数)=营业额，计算出北京肯德基门店的大约营业额数据，仅为参考。肯德基月营业额400，001-900，000元的门店共占门店总数的69%；而营业额在40147、0，000元以下的只占7%。由于不同地段的房租、土地使用费用不同，不同的门店有着不同的边际成本。根据北京华通人公司的调查和访问，肯德基一家店的月平均营业额只要达到了400，000元，就基本上可以盈利。由此可以看出，肯德基在北京市场的经营是非常成功的第五章 中西式快餐企业比较分析一、 中式快餐企业的发展现状中国的快餐业起步较晚。1987年4月，美国肯德基连锁快餐店在北京前门落户，现代化快餐概念随之进人中国内地。1994年，快餐业被列入国家“八五”计划，从此快餐业作为新兴产业，在国家政策的大力支持下，也开始步入快速发展的阶段。1999年，中国快餐业营业额为750亿元，比上年增长20%以上，占当年餐148、饮业销售额的26.6%，比餐饮业增长幅度高出7个百分点。其中，中式快餐的增长速度更加突出。据“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国20个重点城市的调查结果显示，1999年和2000年分别有62.1%和63%城市居民光顾过快餐店，2000年中式快餐店吸引了34.4%的消费者，比上年增长了7%。在经济发达和较为发达的大中型城市及旅游景点，中式快餐和西式快餐店交相辉映，大大方便了居民出行、商务往来等快节奏的生活和工作的需要。由于中式快餐业的市场潜力巨大，因此，吸引了众多投资者加入竞争的行列。在短短的10年里，中式快餐业呈现出传统与现代、区域性与全国性、高档与低档快餐企业竞争的市场格局。尽管中式快餐149、业发展迅速，但仍存在规模小、标准化程度低、管理经验和人才匮乏等问题，至今没有形成全国性的中式快餐品牌企业。发展势头凶猛的西式快餐企业在不断的蚕食着中国快餐业市场，因此，中式快餐企业面临着巨大的压力。（一） 中式快餐企业的产品和价格由于中式快餐的产品多种多样，价格也因地区整体消费水平和快餐企业定位的不同而差异很大，因此中式快餐距标准化还有很大的距离。（二） 中式快餐企业的目标消费群体中式快餐企业的目标客户多定位在年龄段为2544岁之间。从调查中发现，随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。现在马兰拉面就定位在成年工薪阶段层，与西式快餐是错开的。由此可见，发展中式快餐不是强调民族性，而是在于150、口味，在于突出特色，确定自己的目标顾客群。（三） 中式快餐企业的发展方式中式快餐的连锁经营其实起步并不晚。早在改革开放之初，中餐业就有连锁经营的雏形，当时叫“联营”。如天津狗不理包子，联营店曾一度遍布全国，但终被假冒伪劣的店铺坏了名声。从1987年肯德基和1990年麦当劳分别在中国开了第一家店后，中式快餐业才开始真正认识快餐业连锁经营为何物。从此，中国快餐业开始了模仿、借鉴和探索的坎坷之路。1993年，上海荣华鸡首先以“挑战肯德基”的英雄气概开始了中式快餐的连锁经营之路。1994年“荣华鸡”进入北京，在隆福寺肯德基的对面安营扎寨，公开叫板。不幸的是，2000年8月，“荣华鸡”终于没能斗过西式快151、则被迫撤出京城。1995年4月，红高梁快餐连锁店在郑州开业。1996年2月15日，红高梁快餐店在王府井麦当劳店对面开业，总经理乔赢公开宣称要挑战“麦当劳。但没听多久，该店就因超过营业额30%的高额房租而入不敷出，不得不借王府井大街改造之机退了下来。1997年，”红高梁“进入快速发展期，相继在上海、深圳、海口和天津设点，门店数曾一度达到47家。由于资金缺乏，企业出现巨额亏损。1998年，“红高梁”除天津门店外，企业直营店和加盟店全部倒闭。1999年7月，“红高梁”除天津门店外，企业直营和加盟店全部倒闭。1999年7月，“红高梁”挟借款200万元意欲东山再起，在北京东单开业，一年后因居高不下的房租152、和营业费用导致资金周转不灵而关门。在这声中外快餐的较量中，中国快餐企业终于明白，以战胜西式快餐为目的经营中式快餐是战略上的失误。进入19992000年，大部分中式快餐企业的连锁发展还没有大的起色。在这种情况下，以马兰拉面、小土豆为代表的中式快餐连锁企业的发展就显得格外引人注目。沈阳市小土豆餐饮有限公司是一家成立时间不长，以中式快餐为主营业务的私营公司。几年来，企业扩张速度很快。2000年店铺数量已达120家，营业额为6.17亿元，比1999年同期增长49.3%，居2000年全国餐饮企业百强排名第五名。1997年以来，马兰拉面就推行“马兰拉面万家连锁工程”。截至2001年来，马兰拉面已在全国建立153、了382家连锁店，成为目前国内连锁店最多的中式快餐企业。2001年营业额达4.3亿元，比上年增长19.8%。马兰拉面在北京市场上的知名度仅次于肯德基、麦当劳，达到87%。（四） 中式快餐企业的经营策略中式快餐企业通常采用特色经营的策略，别致的店名、带有地方特色的产品、店面装潢乃至店员的服装和口音都是中式快餐追求的目标。从宣传与促销方面来看，中式快餐企业缺乏像西式快餐企业那样的一致行动，通常是采用单店促销的方式。而宣传推广费用也不及西式快餐多，宣传方式以街头散发宣传品为主，很少在媒体上登广告。二、 西式快餐企业的发展现状1987年11月12日位于北京市宣武区前门西大街的肯德基在中国第一家店前门店154、正式开业，给北京的顾客提供周到、迅捷的服务。肯德基以其科学的整理、高质量的服务、独一无二的食品、整洁的用餐环境以及异域风情开避了快餐业的新天地。当天销售炸鸡2200份，营业额达8.3万元人民币，创下了当日单店全球最高销售纪录。1990年10月8日，麦当劳在中国的第一家餐厅在深圳市解放路光华楼西华宫正式开业。随后，其他国际知名快餐品牌如必胜客、罗杰斯、乐天利、艾得熊、达美乐、那波里、星期五餐厅、德克士炸鸡、斯乐斯基、热带雨林餐厅等也先后在中国开店，吃西式快餐成为不少中国人，尤其是年轻人的时尚。据中国经济景气监测中心的调查显示，中国人，尤其是年轻人的时尚。据中国经济景气监测中心的调查显示，有2、3155、的都市居民曾光顾快餐店，其中光顾过西式快餐店的约为81%。十几年来，中国快餐业一直以每年20%以上的速度增长，西式快餐业的迅速发展为中国的就业、税收都做了相当大的贡献，并带来了先进的技术和科学的管理经验。1998年拥有基德基和胜客两个快餐品牌的中国百胜餐饮集团的营业额就已超过29亿元人民币。截至2002年2月6日，肯德基在中国已经成为的经营了600多家餐厅。2002年9月，肯德基在中国的门店数突破700家，从而成为西式快餐的经营典范。作为肯德基的老对手麦当劳在中国的快餐连锁店不到500家，远低于肯德基在中国的快餐店的数量。同时在新生代市场监测机构联同英国市场研究员和美国天盟公司对中国20个大中156、城市的调查显示：27.8%的居民宣自己是肯德基的常客，超过麦当劳的18.2%。在西式快餐店中，麦当劳、肯德基占据了90%的市场份额。与此同时，隶属于顶新集团的德克士鸡在内陆中等城市大约有230家门店。其他的西式快餐门店不足以对他们产生强大的冲击力。（一） 市场总体描述随着经济的发展和生活水平的提高,北京市民喜欢吃西餐的人越来越多。北京市西式快餐比较发达，其中主要的品牌是肯德基、麦当劳，占据了北京市西式快餐的大部分市场份额。此外，还有德克士、艾德熊、斯乐斯基、达美乐等西式快餐品牌。频率在一周一次或以上的消费者被称之为重度消费者，两周一次左右的消费者为中度消费者，而约一个月一次和两三个月一次及以下157、的消费者为轻度消费者。根据调查，西式快餐重度消费者群体的年龄主要集中在1634岁之间。西式快餐如果想提高营业额，就要一方面保留住它的重度消费者，另一方要采用方式让它的轻度消费者更多地转化为重度消费者。从总体上来看，西式快餐的平均的金额在21-30元之间。在不同的年龄阶段又有不同的特点。比如男性样本中16.24年龄段的消费者在11-20元所占的比例较高，这与消费能力有一定的关系。（二） 西式快餐企业的所有制类型在主要的西式快餐企业中，三资企业占有了93%的比例。全球两大快餐巨头麦当劳、肯德基在中国都是采用合资和独资的所有制形式，它们在经营机制、管理体制和营销观念上的鲜明特色，正在积极深刻的影响着158、中国快餐业的建设和发展。（三） 西式快餐企业的产品和价格西式快餐以其独特的食品、整洁的用餐环境、快速周到的服务和完善的管理体系在中国的快餐市场上独放异彩。西式快餐将西式的餐饮文化带到中国，其食品带有浓郁的异国色彩。西式快餐的食品种类以汉堡、薯条和鸡块等为主，产品制作的标准化程度较高，同时每种产品都有严格的保存期限。以肯德基汉堡包为例，一个鸡腿汉堡是由一个汉堡面包加一块烹炸好了的鸡腿肉和12克的生菜制作而成。鸡腿肉的烹炸时间是7分钟，在保温柜的保存时间为45分钟，汉堡面包的烘制时间为55秒，生菜的保存时间为12小时，制作好了的汉堡在陈列保温柜的时间为15分钟。肯德基有一套完整的、科学的产品控制的159、方法，比如OFR检查、每个班次的产品温度检测等等，正是这些科学的管理方法保证了肯德基产品的品质，使顾客在中国的每一家肯德基餐厅内都可以吃到同样美味的食品。（四） 西式快餐企业的目标消费群体西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈亲属陪伴进行消费。由于中国计划生育政策的实施，城市家庭的基本结构是一对夫妇一个孩子。在外出时，孩子对饮食方式和品牌具有关键的选择权。（五） 西式快餐企业的发展方式西式快餐的发展通常会经过建立直营店和特许经营或加盟店两个阶段。刚进入市场，由于目标消费者对西式快餐的认可程度比较低，西式快餐会采取在不同地区建立直营店的方式来160、发展自己的业务，扩大自己的知名度，为后期的特许经营或加盟店打下基础。以肯德基为例，肯德基刚进入中国的时候，是采用合资的形式在北京前门开了在中国的第一家直营店。此后，分别在上海、武汉、广州、重庆、青岛等大中城市建立了自己的合资公司或独资公司，在当地以建立直营店的方式开展业务。迄今为止，肯德基在中国已拥有了17家分公司。1994年，肯德基在西安开设了在中国第一家特许经营店，8年过后，也只有西安一家公司开的13家店是采用特许经营的形式，可谓应者廖廖，难言成功。截至2002年9月，肯德基在中国的门店数量已经发展到了700多家，但绝大部分是直接或间接投资的连锁店。（六） 西式快餐企业的经营策略1、 标准161、化标准化是西式快餐的最大特点，这不仅指其拥有高度标准化的产品，还包括店面装潢、服务、宣传与促销、人员培训等全方位的标准化。标准化最大的优点是：（1）产品、服务、促销等有章可循，便于管理和考核；（2）体现企业的规模化经营，有利于品牌形象的树立；（3）顾客对该企业的产品、价格、服务等有明确的认识和心理预期。西式快餐在产品和经营模式等方面的特性决定了其较适合采用标准化的策略。2、 本土化西式快餐具有标准化、工业化的特点，但同时也注定了其食品种类有限，口味千篇一律。尤其对于民以食为天的中国顾客来讲，单调的口味使得他们很容易厌倦。西式快餐企业也逐渐意识到这一点，开始推行本土化策略，先后推出了迎合中国消费162、者口味的产品，如麦当劳的麦香猪柳蛋、红豆派以及专门在上海市场推出的黑椒汉堡，肯德基的芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭等。在店铺装演方面，西式快餐也有本土化的趋势。如1999年肯德基中国第一家店北京前门餐厅就重新改建为中式风格的餐厅，以长城、北京四合院等中国传统建筑风格为主要基调，附以备地特色民俗文化装点各层就餐区。京城的必胜客在2001年春节期间悬挂大红双喜、仿制鞭炮，张贴吉祥对联及贴上倒“福”字，摆放中国传统工艺品和字画等。麦当劳在北京推出的主题餐厅中，也有以中国传统特色为特点的布置。在原料方面，西式快餐企业非常注意利用国内的供应商。麦当劳的产品超过90%是国内生产的，支持了中国各地的45家供应商。而163、肯德基从中国的第一家餐厅开始，就100%采用国内鸡的原料，至今已有24家国内原料供应商，为他们提供从鸡肉、面包、蔬菜到机械设备、建筑材料等各种原材料。与此同时，西式快餐在用人方面也力争本土化。由于外派人员薪资、福利远远高于本地员工，且更换频繁，从长远来看对企业的发展没有好处。而人员本土化不但可以降低人工成本，而且可以使员工和企业都得到发展机会。目前麦当劳、肯德基的员工本土化率都已接近100%。3、 快速扩张西式快餐店自进入中国以来，开店势头迅猛。肯德基的门店已遍及全国百余个城市，开店700多家。麦当劳在全国60多个城市开店接近500家。顶新集团的德克士炸鸡于1996年登陆中国内地，现已有200164、多家门店。与肯德基同属百胜集团的必胜客也有40多家门店，而且各企业仍在不断开设新店。4、 低价促销西式快餐在中国内地采取的是“低价进入”策略，其定价比香港低15%以上。由于内地的原料和人工都比较便宜，低价策略是可行的。从1998年开始，麦当劳和肯德基开始了在低价基础上的价格大战。肯德基从1998年4月起开始了套餐打折活动。麦当劳也先后降低了苹果派、菠萝派的价格。至2000年，价格大战全面开火。麦当劳将部分套餐的价格降低了约13至12，肯德基则沿街派送新年红包，并在全国范围内将儿童套餐降价37%左右，还推出了悬赏1000万元的“千禧寻宝藏”有奖吃汉堡活动。麦当劳推出了“鸿运当头”活动，凡购买麦香165、鱼超值套餐就送总值超过127元的“年年有余”优惠券。而后又将开心乐园餐降价35%左右。在固定时期内，麦当劳和肯德基先后将脆皮甜筒的价格由2元降低至1元。此外，麦当劳一些门店发行的“雨天优惠券”、“星期一优惠券”等，也是为招揽顾客而采用的促销手段。5、 儿童餐玩具配售卖套餐附送或配送儿童套餐工具，是西式快餐在世界各国都使用的促销手段。麦当劳和肯德基都将目标消费者定位于儿童及青少年，而搭配的玩具也正好吸引了这部分顾客的兴趣。麦当劳和肯德基在中国使用玩具促销己有不短的历史，但在中国受到关注还是从1998年岁末，麦当劳推出“史诺比世界之旅”开始。这套小狗玩具共28款，分4周推出，每天一款，与开心乐园餐166、搭配出售。由于限量发行，具有收藏和升值潜力，引发了争购浪潮。麦当劳在北京市场投放的32万只“史诺比”在4周内一抢而空。倍受鼓舞的麦当劳于1999年秋再接再厉，推出新的一轮“史诺比世界之旅”，分7周推出，这次在北京市场投入的100万只仍供不应求，麦当劳只好向供货商追加订货。肯德基也不示弱，推出16款国际上校卡通玩具，随“上校套餐”出售。在肯德基玩具促销接近尾声之时，麦当劳再度出手，推出14款28只的“小熊维尼”。为了收集玩具，连吃28天麦当劳的人并不鲜见。激烈的竞争给麦当劳和肯德基带来的是双赢局面。两家的相对市场竞争地位没有太大变化，但这两家在中国快餐市场上的份额之和却在扩大。通过分析西式连锁快167、餐的代表企业肯德基，可以对北京市的西式快餐企业有一个比较直观地了解。三、 中西式快餐企业对比分析（一） 中、西式快餐企业的总体差异1987年，肯德基落户北京，并很快以其科学的管理、高质量的服务、独特的风味、时代气息以及异域风情开辟了快餐业的新天地，随后，麦当劳、芳香鸡、必胜客等西式快餐纷纷涌入中国。西式快餐进入中国，掀起了中式快餐发展的热潮。经过瞬间的恐慌、对立后，中式快餐也借餐也借势发展起来，快餐企业已达50多万家。中式餐饮有悠久的历史，深厚的文化，广泛的群众基础，在全世界的经营都有非常好的经营。但是，就从快餐业来说，中式快餐远远没有形成规模化、工业化的发展，除了少数的几个成功企业外，大多数168、还是小摊小贩作坊式的经营和家庭式的继承，很难适应现代社会的发展，在卫生条件、就餐环境、产品质量和服务规范等和西式快餐店相比，差距也很大。中式快餐在数量的发展上颇有些“万马奔腾”之势，但名声响亮的知名快餐品牌寥寥无几，还没有出现一家有全国影响力的中式快餐企业。中式快餐提供传统中式食品，符合大多数国人的饮食习惯，又有“主场”之利，理应占据上风。事实却相反，中式快餐无论是营业额还是影响力上都与以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐相差甚远。（二） 中、西式快餐连锁店数量比较图表 2001年主要中、西式快餐企业连锁店数目（三） 中、西式快餐连锁企业平均单店投资顾比较从平均单店投资额看，一般的快餐连锁企业单店169、最小投资额为10万元，而最大投资额为1000万元。前者多为中式快餐连锁企业，而后者为西式著名快餐企业，如肯德基、麦当劳等。可见，规模化是西式快餐企业的显著特点，也是其主要的竞争优势之一。（四） 中、西式快餐企业生产操作方式的比较调查结果显示，一半以上的快餐企业仍以手工操作为主，并实行适量工厂化生产；其次完全手工操作的占21%，其中多数中式快餐企业。21%企业已经实现完全工厂化或以工厂化为主，手工操作为辅的经营操作方式，其中多数西式快餐企业属于这种以工业化、标准化为主要特征的现代快餐企业。（五） 中、西式快餐企业日销额的比较调查结果显示，快餐企业日销售额在1万元以上的占被访企业的31%，这其中大170、部分为西式快餐企业；日销售额为3000-4000元的快餐企业占25%，多为中式快餐企业。可见，西式快餐企业经营状况要远远好于中式快餐企业。（六） 中、西式快餐品牌的知名度比较从下面的表格中可以看出，西式快餐企业的品牌知名度要远远的高于中式快餐企业。表格 主要中西式快餐品牌提及率 单位：%肯德基麦当劳马兰拉面全聚德北京烤鸭狗不理包子必胜客加州牛肉面艾德熊95.7959290.183.783.780.979.4永和豆浆荣华鸡德克士乐天利康康延吉冷面吉野家喜麦林77.369.568.12.11.40.70.70.7（七） 消费者对于中、西式快餐的喜好程度比较通过比较可以发现，人们更喜欢吃传统的中式快171、餐，比例达到了66.16%；而喜欢吃西式快餐的比例约为30.18%。尽管西式快餐在中国日益壮大，越来越多的年轻人加入了西式快餐消费的行列。但是仍可看到，中式快餐以其口味优势而经久不衰。同时，由于西式快餐含有较高的卡路里、脂肪和胆固醇，随着健康饮食概念的日益兴起，西式快餐也显示出了其竞争的薄弱面。（八） 中、西式快餐企业的价格比较通过比较发现，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐连锁店的AC通常高于中式快餐连锁店。以肯德基和马兰拉面为例，马兰拉面的平均每单交易价格比肯德基低39.25%。四、 中、西式快餐企业的竞争优劣势分析（一） 西式快餐企业的竞争优劣势1、 西式快餐企业的竞争优势（1） 过人的质172、量快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是快餐企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。麦当劳和肯德基的独特风味令世人津津乐道，其 色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去 过一回，还想去第二、第三回。这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。为了维持麦当劳食品的独特风味，麦当劳从选料抓起，对土豆、牛肉、鱼类、苹果、调料等常用原料严格筛选，并择优选择水准高、信誉好的专业供应商供货。麦当劳对加工质量更有严格标准：凡出炉7分钟的土豆条、10分钟的汉堡包如果未能出售，便要处理掉，而绝不售给顾客，最大限度地保证食品的新鲜、美味。（2） 周到173、的服务服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，麦当劳和肯德基对服务质量都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，麦当劳除专门备有小孩子桌椅和“麦当劳叔叔儿童天地”外，还特意设有婴儿换尿布的地方，想人所想，让顾客感动。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等小事劳神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务。良好的服务水准来自于高素质的员工。麦当劳和肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训，使服务规范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。麦当劳把人174、看作企业最重要的财富，关心和尊重每一位员工，给工作出色的员工更多更好的发展机会。（3） 优雅的环境整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进麦当劳或肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉。在麦当劳餐厅摆放着奇花名画，播放着世界名曲，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人称赞，麦当劳的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也由麦当劳的服务生搞得一丝不苟。（4） 形象的宣传两大快餐业巨头都有价值连城的品牌，依靠品牌的带动效应，他们在全球范围内开拓市场。两175、者都拥有拟人化的人物形象“麦当劳叔叔”和“肯德基爷爷”，深受大众的喜爱，无论大人还是小孩，只要去过一口，就会念念不忘轻松活泼的“麦当劳叔叔”和慈详和蔼的“肯德基爷爷”。独具匠心的品牌形象不知不觉在消费者心目中扎下了根。抓住各种机会搞促销又是他们常用的吸引消费者特别是儿童的手段，在六一节、圣诞节等重大节日，他们会准备许多礼物，分送给用餐的小朋友，并组织一些游艺节目，让小朋友流连忘返。肯德基餐厅还常常举办“儿童生日餐会”，到时，身着红衣的接待员拉着儿童的手唱歌跳舞，做生日游戏，其乐融融。不但使过生日的小朋友欢欣鼓舞，而且使家长也喜不自禁。热心公益事业，同样是他们树立良好的企业形象和提高企业知名度的176、有效办法，他们常常拨出一定数额的资金捐助希望工程和孤残儿童，深受社会各界的好评。（5） 连锁化经营麦当劳何以能在一年取得100多亿美元的营业额？只靠一家餐厅，无异于天方夜谭，连锁经营却使这个问题迎刃而解。麦当劳在全球有2万多家连锁店，肯德基仅在南京就有22家连锁店，连锁经营是他们成功的共同经验。他们采用连锁经营主要有两种形式：一是由总部全资或控股设立门店，在总部的直接管理下统一经营；二是总部参股设立，或与总部无资产关系的门店通过与总部签订合同，采取联营的方式，或者取得使用总部商店字号、经营技术及销售总部商品的特许权，按照合同的规定共同经营。通过连锁经营，在全球的各个角落都可以看到“麦当劳叔叔”177、和“肯德基爷爷”的活动踪迹。两者因此控制着全球的快餐市场，在世界范围内获取巨额利润。2、 西式快餐企业的竞争劣势（1） 产品劣势以肯德基产品为例，两块鸡肉（胸和肋）、一个土豆泥、一个香甜粟米棒和一杯16OZ可乐所含的营养价值为：此餐包含的营养价值建议每日应摄入的营养价值1，232卡路里2，000-2，700卡路里57克脂肪不超过50-80克157毫克胆固醇不超过300毫克2，276毫克钠不超过1，100-3，300毫克同样，麦当劳产品中一个双层汉堡包，一个大包薯条和一个160Z杯可乐所包含的营养价值如下：此餐包含的营养价值建议每日应摄入的营养价值1，166卡路里2，000-2，700卡路里51178、克脂肪不超过50-80克95毫克胆固醇不超过300毫克1，450毫克钠不超过1，100-3，300毫克尽管西式快餐在中国的认可度越来越高，但不可否认的是西式快餐食品含有较高的脂肪、胆固醇和卡路里，经常食用西式快餐食品很容易让人发胖。（2） 投诉与纠纷西式快餐以优质的服务而闻名。但正因为如此，消费者对他们的期望值较高，一旦不满意，投诉与纠纷也就成了新闻热点。1997年10月，顾客在深圳麦当劳餐厅用餐时被异物卡在喉部，顾客因而起诉麦当劳。1999年10月，由顾客投诉在北京一家麦当劳餐厅从薯条中吃出昆虫，并目睹食仓中钻出狗，麦当劳再一次被告上法庭。1999年12月，北京还发生过顾客丢手机，而麦当劳不179、外借电话报警的事件，事发后餐厅与顾客各持一词。更有甚者，北京罗杰斯餐厅保安趁顾客离开座位时拿走顾客手提包，被同在餐厅用餐的海外华侨目睹。在以上的投诉中，餐厅方面无一例外，都对顾客的指责予以否认。（3） 产品、服务质量不稳定西式快餐以高水准的QSC（质量、服务和清洁）而著称。但许多顾客反映，西式快餐的口味和服务与其全球统一的标准有差距，曾在国外光顾过相同品牌快餐店的顾客感受则更为明显。如薯条既不焦也不脆，店员售货时食品钱款不分，备餐时不紧不慢等。在不同的门店，现场制作的食品如薯条、冰淇淋，口味和重量都有不小的差别。其实西式快餐店对员工的要求是全球统一的，但在各门店的执行上，难兔入乡随俗，带上了“180、一些中国特色”。（二） 中式快餐企业的竞争优劣势分析1、 中式快餐企业的竞争优势1987年肯德基进入十国以后，其业务迅速发展带动了十式快餐连锁业的发展。尽管西式快餐日益受到欢迎，叶，式快餐仍以其价格优势和在主要消费层中的口味优势占据中国市场的较大份额。据零点公司的调查显示，33.69%的人最常吃的快餐是西式，而61.73%的人钟情于中式快餐，由于各种因素的影响，西式快餐在中国的渗透率将会保持在一定的水平，十式快餐仍有发展的空间。2、 中式快餐企业的竞争劣势中国是一个历史悠久、地域广阔、饮食文化源远流长的国家，可开发的快餐资源十分丰富。如四川的担担面、赖汤圆，：IJ西的刀削面、太谷饼，江苏的肴肉181、煮千丝，云南的过桥米线，湖南的香酥鸡，杭州的大肉包，上海的生煎馒头完全可以培育出与麦当劳、肯德基样受欢迎的快餐品种。可至今还没有一家在国内外有较大影响并有较大规模和较好经济效益的快餐企业，原因何在?主要表现在以下几个方面：（1） 企业规模小在计划经济体制下各地的饮食服务企业分散经营，条块分割现象严重，个城市的某个区甚至某个街道都有许多饮食企业，但都各自为政，没有实力也没有动力去扩大规模，提高市场份额。这种现象至今还在不少地方存在。（2） 产品缺乏特色，且不易标准化中式快餐产品的标准化水平低，受人为因素影响较大，随意性强，缺乏严格一致的、量化的质量标准，使中式快餐连锁店很难在口味、质量上做到统182、一。（3） 服务水准和用餐环境有待改善目前，中国有很多中式快餐企业是在过去的国营饮食店的基础上改造而成的，虽然服务意识有了很大转变，但很大程度上还是停留在微笑服务等表层理解上。对于服务细节，很多快餐连锁企业没有进行科学量化，因此造成员工在执行时各行其是，使顾客感到连锁店服务水平良莠不齐。（4） 品牌意识有待加强些中式快餐虽然风靡时，但没有抓住机会迅速扩张，利用已经建立的品牌获取规模效益。还有些采取特许经营的快餐企业，向加盟者收取一定的加盟金后，对使用自己品牌的加盟连锁店就不再做任何指导，旦加盟店倒闭，作为盟主的快餐企业品牌就会受到影响，造成无形资产的严重流失。（5） 融资渠道单一和其它产业一样183、，如没有资金的支持，中式快餐的发展也会寸步难行。“红高粱”最终败北，其中重要的原因之一是后续资金没有了来源。相比之下，马兰拉面就幸运得多，其母公司蓝星清洗是上市公司，因此，马兰拉面的产品研究、市场开拓才可以得到更有力的资金支持。另家中式快餐公司永和大王，1999由荷兰巴林国际集团投入巨资，成为第一家接受国际风险投资基金的中式快餐公司。目前国内大多数中式快餐公司的资金来源主要是自筹或银行贷款，狭窄的融资通道和较高的资金成本，使企业的快速发展受到了制约。（6） 经营范围狭小，限制企业发展目前很少有快餐企业利用自己的优势实施连锁经营和跨地区经营。快餐企业的市场份额很小，经营成本过高，企业的经营规模无184、法扩大，经济效益也就无从谈起。第六章 目标市场进入建议一、 连锁经营快餐行业产业政策（一） 加入WTO对中国快餐业的影响中国快餐是一个相对开放的行业领域，没有限制外资进入的相关政策。因此，加入WTO并不会引起快餐业现行产业发展格局发生质的变化，只会对其资产联动、整合方面产生加速度的影响。从1987年肯德基亮相京城后，麦当劳、必胜客等国际快餐巨头就纷纷涌入中国市场。从1987年到2000年初的13年间，肯德基在中国开店300多家；而在2000年一年，肯德基的新店竟达到惊人的85家，成为中国最大的餐饮连锁企业。2000年北京84家大中型外资餐饮企业的销售收入、利润、税金分别比上年同期增长21.2%185、100%和19%。由此可见，外资餐饮企业的进入方面加剧了竞争，挤压了中式快餐企业的利润空间，另一方面也带来了全新的经营方式和消费理念，促进了现代中式快餐这种全新业态的发展随着中国加入WTO的时间越长，服务消费领域的进一步开放，只会深化快餐市场的国际化进程，外资企业与外来资本的进入将更为迅速，其中外资企业将通过与内资企业的入股合资等手段，加快促进资本的融合，使快餐企业难以用内外性质加以区分，快餐企业的兼并联合趋势将会随之加强，加盟连锁推进的步伐也会加快。（二） 中国快餐业产业发展动向根据前国务院总理李鹏“要大力发展具有民族特色的快餐业，提倡科学化规模经营”的指示精神，推动中国快餐业发展的纲领性186、文件中国快餐业发展纲要(以下简称纲要)，于1997年9月由原经贸委内贸局正式颁发，规定了中国快餐业在“九五”期间发展的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务、措施政策以及组织实施等。加上原经贸委内贸局1997年3月颁发的连锁商店经营管理规范意见、1997年11月颁发的商业特许经营管理办法(试行)(见附录3)，标志着大力发展中国快餐业的整体思路已经形成。根据纲要的精神，未来快餐产业的发展动向如下：以标准化、工厂化和连锁经营为主要代表特征的现代快餐企业是发展方向，有关现代快餐发展中的生产加工、包装、储存、销售运输与管理服务等相关共性技术的研究和标准体系的制定将陆续出台，配餐中心和工厂化生产得到一定187、范围的采用和推进。以中式快餐发展为主，国家要重点扶持和指导批基础条件好、发展快和有代表性的现代中式快餐企业快速发展，取得经验加以推广，对全国快餐业发展起到示范与推动作用。同时，要大力支持有一定能力的中式快餐企业开拓国际市场。中式快餐三大工程“马兰拉面、全聚德烤鸭、狗不理包子”现已启动。继续引进发达国家的快餐品种与企业，进步加强与海外快餐企业的合作，快餐领域将继续保持较高的开放性和竞争强度。学生营养餐问题已纳入到快餐业的发展中来，学校的传统的就餐形式与结构将逐步改变，快餐业的市场供应范围有了横向扩展。国家经贸委贸易市场司和各级商业(贸易)主管厅、局，作为中国快餐业的行业指导部门将会积极调动与引导188、工业、教育、科研等社会多方力量，积极组建中国快餐行业协会，发挥行业组织的中介作用，促进中国快餐业的发展，目前快餐协会筹备组己就绪。中国快餐企业的技术法规操作按中式快餐企业适用技术总体规划执行，包括企业投资开发体系、企业形象塑造体系、中式快餐设备(设施)体系与中式快餐连锁经营和管理服务体系等五个部分，着重强调了这几个部分的基础共性技术问题。快餐企业开展连锁经营按连锁商店经营管理规范意见和商业特许经营管理办法执行，由中国连锁经营协会(CCFA)负责备案。中国连锁经营协会的工作是制定特许连锁经营的行规行约，开展行业自律，为特许双方提供相关服务，促进行业发展。快餐业作为服务业中的饮食业，统一执行5%的189、营业税率。二、 中式快餐连锁企业需要向西式学习的地方中式快餐要在竞争中求发展，就是要走出误区。中华传统文化善于博采众长，中式快餐也应在竞争中发现西式快餐的优势，并为我所用，追求做大做强，把分散经营转变为规模经营、连锁经营，形成规模效益。只有这样，中式快餐行业才能形成真正意义上的快餐工业。10多年来，中式快餐企业照猫画虎，不断摸索，其实质是一个不断向洋快餐学习的过程。（一） 培训麦当劳还特别注重对人才的培养。每个员工在不同的职位都要结合实践接受不同的培训。仅北京每年就要花费1200万元人民币的训练费用。这笔资金并不是每个企业愿意投入的，而我们这样做的原因是：麦当劳对顾客的承诺是通过每一个麦当劳的190、工作伙伴传递给顾客的，如果员工不能领会公司做事的宗旨和原则，不能和公司保持一致，就不可能配合公司的发展。“永和大王”借鉴麦当劳的培训体系，新员工就职前要进行包括军训、岗位、公司制度及理念等方面的训练，获得至少两个岗位的上岗证才可以持证上岗。他们还要受“员工训练追踪卡”的监督，在检查中如果发现问题，就要按规定扣分，累计到一定分数，上岗证作废，就必须要重新考试。（二） 保持品质一致麦当劳在保持品质一致方面下了很大的功夫，做了大量的投入。在中国，麦当劳不仅已开了270多家餐厅，还把麦当劳的标准和国内外厂商带了进来。同样，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事。从原料供应到产品售出，统一191、的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天，还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。引进厂商、管理好厂商，也是我们保持品质的一种保障。在肯德基公司仅标准化手册就有上百套，从选店、原材料的选购，到产品加工、质量、商标、营运等等，都有标准手册，白纸黑字，每个员工进行任何一项工作都有章可循。所以，对肯德基而言，世界各地，各个店堂只有一个企业的惟一标准。 （三） 品牌意识 麦当劳和肯德基均有一个中国广告基金，用于企业在全中国发展的宣传活动，而每个地区也有自己的广告策略。同时，他们积极参与各种社会公益活动。肯德基出资以多种形式支持教育事业和希望工程，麦当劳大到支持孤残192、边远地区儿童，小到义务清洁周围环境，一方面这是一项有益于社会的公益活动，另一方面也宣传了企业，扩大了企业的知名度，为企业树立了一个良好的公众形象。 然而，回想起中式快餐，即便一些老字号，如天津狗不理包子铺，北京的烧麦馆，人们除了那古老的金字招牌之外，恐伯在脑海中也难以留下什么明确的形象。（四） 标准化战略快餐业的标准化、工业化并不仅是指快餐产品生产的标准化和工业化，而更是一种管理上的标准化和工业化，也就是说具体的产品加工生产可以采用传统的方法，但是整个的管理体系要采取现代化的模式，对工人在每个岗位上生产什么东西进行定量，量化的管理非常重要，包括食品加工的配方、温度、时间等等，这些可变的量都要193、进行控制。这就与生产机械零件一样，每个零件的生产都要先有设计图纸，然后根据加工流程在每个环节上进行控制，只要达到了指标要求，它就是好产品。（五） 注重快餐店的氛围，为顾客营造轻松消费环境调查结果显示，快餐店的氛围很重要。许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所，且超过了单纯了快餐消费范畴。人们往往更愿意享受快餐店氛围，而不是快餐店的食物。快餐店的氛围应该秉承快乐轻松的气氛，给人以“家”的温馨感。快餐店更应该实行“人性化”的布局理念。（六） 加强广告的宣传，让品牌进入消费者心灵在现代竞争越来越激烈的市场环境中，广告是使品牌脱颖而出的有力手段。肯德基的家庭化广告，以及麦当劳的“更多欢乐，更多选择。”194、已经深入人心。由此可见，要让品牌能够深入人心，就要加强广告的投入。（七） 学习文化经营成功的企业普遍具有先进的经营理念、正确的营销策略、独具的经营特色。一个社会经济发展到一定水平后，人们的消费观念、消费方式会发生变化，精神上的享受要求突出了，消费层次较高的北京表现尤甚。形式上到餐厅是来吃、喝，实际上精神享受、思想放松、信息交流已成为就餐的重要目的，如何满足这种更高层次上的需求，西式餐饮业不约而同地打起文化牌、休闲牌，把餐饮文化渗透到经营的方方面面并做到极至。三、 中式快餐连锁企业经营策略建议创办一个成功的快餐连锁企业，离不开科学、合理的经营策略。结合目前几个成功企业的案例，我们认为，经营中式快195、餐连锁应该建立起一套完善的流程，对各项条件进行严格的评估。（一） 明确公司愿景愿景对任何公司都是非常重要的。任何一个成功的企业都要有远景目标，要吸引优秀人才加盟，对社区作出贡献，不能确定战略目标的公司都会很快地被淘汰。作为一个连锁经营企业就更是如此。无论是采取自营方式还是采取特许加盟方式，都需要各个分支机构对企业的良好发展远景产生信心。企业愿景是与企业的发展目标、企业家的战略意图以及每一个员工的职业生涯密切相关。远景目标的确立，有赖于对公司外部环境的审视，公司使命的确认以及对为完成公司使命所需的能力平台的预期。1、 愿景的确立需要对外部环境有清晰的判断和准确地预测我们在描绘企业愿景时，一定要立196、足于当前的宏观情况，刻画出与整个社会、经济发展预期相匹配的远景目标。通过对目前以及今后一段时间内中国和北京的社会及其结构情况、经济发展预期、市场、客户的严密分析，了解顾客的消费需求、消费能力、消费期望和消费发展空间。作为快餐行业，没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量，如果定位在中高档快餐，更加如此。可以预期北京市未来几十年经济发展仍将保持高速状态，从而人们的收入和消费能力会逐步提高，对快餐的消费需求也会越来越多，越来越高，而快餐业赖以生存的成熟的商圈数量也将越来越多，这就意味着快餐连锁市场具备了极大的发展潜力。基于对中国和北京市经济的前景和发展势头的乐观估算，可以预测中式快餐连锁企197、业会有一个广阔的发展空间。2、 愿景的确立需要明确公司的发展使命到现在，中国的快餐连锁业已有很大发展，国际连锁快餐巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，但是中国快餐业的市场潜量还很大，而且中式快餐的连锁经营远远没有成熟，形成发达市场的巨头经营模式，作为一家新进入这一市场的企业，只要抓住时机努力发展，完全能做到中式快餐业第一品牌，成为中国中式快餐连锁经营的巨头。因此，我们需要在企业成立时制定一个极具远见的发展愿景，明确公司的发展使命。既定的愿景日标，会直接影响企业业务规划、人才管理、业绩管理等各方面。在愿景既定的情况下，确定公司的阶段发展目标，力争通过奋力拼搏、科学经营，使企业，扎根长叶，渐成大198、树，生机勃勃，前程无量。3、 愿景的确立需要对公司的能力平台做出合理的判断一旦确认建立中式快餐连锁企业的发展模式，就需要对管理层的经验，资金实力和业务拓展能力等做出合理的可靠的选择，因为连锁企业依靠的是经验、管理、模式、文化的复制与传播，对管理层的素质和企业的资金实力、业务拓展能力要求非常高。企业的远景目标要与其经营特点相吻合。作为快餐连锁经营业来讲，与许多其他行业不同，其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁业一旦创立了良好的企业形象，便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的，一旦任何一家店出现问题，就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆弱的。因此，如果要不断开拓新市场，扩大经营规199、模，就必须尽量规避风险，保证品牌不因扩张而贬值，始终是品牌增值过程，即无论怎样扩张，都需要稳健经营。4、 愿景需要每一个员工都要有明确地了解公司的愿景需要全体员工的参与和坚持，要把企业的长期发展目标灌输入每一个员工的头脑中，牢牢的树立与公司同发展共成长的信念：那就是打造中国中式快餐连锁业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的中式快餐业品牌。要不断宣传和阐述这个目标，使每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。从而让所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的愿景，所有的人都知道企业以后将是一个什么样子，处在这个企业中的员工又是什么样子。（二） 选址策略地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此200、。餐饮连锁企业的成功离不开其科学的商圈分析，以及以此为基础的选址策略。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。一般而言，选址需要按以下几步骤进行：1、 商圈的划分与选择（1） 餐饮业商圈的特点餐饮商圈总体上表现为以下六大特点：一是区域差异大，想要发现两个基本相同的商圈是非常困难的，中餐饮消费区域特征上表现得尤其突出，造成商圈情况的千差万别，一个相同的餐饮产品组合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之别；二是餐饮消费需求的变化快，大的如餐饮业态，小的如时兴菜式，很多消费者都会进行追捧，先行的餐饮经营者在匆忙掘得第一桶金后，随即就进入微利时代；三201、是餐饮消费的忠诚度低，在餐饮消费上一种普遍的心态就是换口味，同样的餐饮经营形式对于消费者而言往往会有多种选择，导致餐饮企业很难在商圈内形成餐饮消费高忠诚度；四是品质要求高，餐饮经营从原料采购、厨房生产到餐厅服务，环节众多且基本靠手工完成，任何一个环节出现问题都有可能导致投诉的发生，出品监控与管理的要求相当之高，在同一个商圈内企业很难获得长期高品质的美誉；五是口碑作用强，餐饮经营具有极强的区域性，保持顾客较高的“回头率”在很多时候成为餐饮成功经营的保障，顾客大都通过“体验”来认同，通过口碑在餐饮商圈内传播；六是品牌形成难，餐饮企业一般不具备向高科技要品牌的条件，只能通过加强厨房技术力量、提升经营202、管理水平、塑造企业形象、完善对客服务等因素展开，而这些因素具有较强的可变性、不确定性和可控性差的特点，特别是餐饮连锁企业在进行跨区域扩张时，“走样”的可能性大大增加，品牌的维护难度极高。（2） 商圈调研和划分商圈是指店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。商圈调查与研究的目的是分析商圈范围内的顾客情况及其他餐饮店的情况，以及可能影响自己经营的其他情况，以得到正确的定位选择。影响餐饮业商圈的半径距离的因素主要有：（1）当地人口密度；（2）附近竞争餐馆；（3）单店供应菜品的吸引力；（4）顾客交通方式；（5）单店声誉；（6）地区经济发展水平；（7）消费者饮食消费习惯；（8）消费203、娱乐的群聚效应；（9）单店的地理位置；（10）单店服务与产品的创新力度。一般而言，核心商圈内的顾客应占到60%以上；次级商圈应占到20%以上；边缘商圈则较少。科学的选址策略与商圈分析，是成功的第一步。在确定开店之前，要做的第一件事就是通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。然后，根据这些资料开始划分商圈。商圈规划可以采取记分的方法。例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京来说，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型204、定点（目标）消费型、还有社区型、商务两用型与旅游型等等。（3） 选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。例如，马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。商圈的成熟度和205、稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但是一定要等到商圈成熟稳定后才进入，这样能够规避风险，因为，即使在这个地方选址开店后三年效益会很好，但是对于今天的投入风险以及三年的经营风险没有现实意义，除非资金实力雄厚。虽然进入成熟商圈的成本要高，但是风险要低很多，收益比较稳地，如果经营投入大、比较高档的连锁式企业，就一定要选择比较稳健的选址原则，保证开一家成功一家。2、 聚客点的测算与选择（1） 确定在某个商圈内最主要的聚客点的位置确定商圈后，需要对商圈内开店的具体位置进行评估，即使是一个非常成熟的商圈，也不是任何位置都是聚客点，都能成功地的作为开店206、选择的。古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。通常，开餐业开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。这样会大大增加经营成功的力度。人流路线的确定需要实际搜集数据获得。某一确定商圈内人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走、公交集散地的位置和人流等等，都需要实际安排人员，根据一周内不同的天数，一天内不同的时间段，分时间去测量，去计算，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如，在店门前人流量的测定，207、是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。数据采集后，将其输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开，投资回报率如何。（2） 选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手截住。某一区域内的人流，都有一个主动选择的流动路线，一般而言，除非顾客对某一个品牌有很高的忠诚度，否则，一般人们还是会就近选208、择一个类似的快餐厅，除非竞争对手的店里客人太多，否则很少有人愿意舍近求远。因此，如果竞争对手的聚客点比拟定选址更好，那么就会对经营情况产生很大影响。在选址的时候，对于顾客流动线要有一个清晰的判断，避免产生顾客被竞争对手截流。（3） 聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。对一个商圈来讲，有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。3、 通过科学的决策评估流程确定选址为了规划好商圈，选择好209、适合的开店地点，需要投入巨大的精力，了解北京市的商业区划分布，了解每年建筑和道路的变化、小区规划和建设情况，或者委托专业公司进行调查，确定主要区域的商业环境，以及是否适合开店。一旦确定了选址的候选方案，就需要按照科学合理的流程进行分析、评估和决策。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。（三） 连锁经营对于一家中式快餐连锁企业来说，其发展连锁店的模式可以分为直营店和加盟店两种方式，加盟店又分为特许经营加盟店、特许加盟、委托加盟、合作加盟等多种方式。直营和加盟这两种方式各210、有自己的优劣势，直营店更能够保证管理的畅通、产品和服务的标准化、企业文化的统一等，但是对企业资金和人力资源的要求比较大，而且管理的跨度也增加很多，企业扩张的速度会比较慢。加盟方式可以借助加盟方的资金和人力进行快速扩张，但是企业经营服务模式在复制时发生不协调的概率会很大，而且一旦缺乏一种科学的加盟评估体系和管理控制体系，很容易在某一个方面出现差错，从而对全局产生影响。一般而言，企业可以选择两种模式进行混合进行，在直营店发展良好，已经建立起成熟的产品、服务规范和供应机制时，可以同时选择加盟的方式，但是要保证加盟方式不会对企业产生不利影响。连锁经营的快餐企业，无论选择何种扩张方式，从店型上来讲，都可211、以分为旗舰店、豪华店、便捷店与精巧店。1、 直营模式利用企业自有资金投资设立城市区域内外的连锁店，拥有连锁店全部的权益，并通过遍布各地的连锁店将整个业务连成一体，业务直接在连锁店中展开。这种模式一方面能够保证连锁店的质量，管理比较方便，另一方面对资金的要求比较高。2、 特许经营加盟模式 “特许经营”作为一种有效的业务拓展方式，已经有几十年的成功历史，肯德基、麦当劳、必胜客等国际知名的快餐连锁企业都把它作为扩大市场份额的重要手段。但是这种在长期直营店经营基础上形成的技术一点都不简单，在特许经营最为发达的美国，特许经营店的失败率为45%，近一半的特许经营店开业5年后就会关门。它的风险不言而喻。特许212、经营成功的关键在于，是否能够提供一种良好的可以复制的特许经营模式（1） 特许人所应具备的条件特许经营加盟商应该是真正的餐饮服务业经营者，要求他们有从业背景，有意愿参与培训和评估过程，在当地市场有成熟商业经验，在人际关系上有成功背景，有强烈的成功意愿，能够以“实践”为管理方向，可以很快掌握该行业的基本知识，有能力在一个特许化的结构中出色工作，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务伙伴关系，因此，需要对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划进行可靠、完备的评估，在其完全符合条件的情况下，才开始与之合作。（2） 特许加盟213、模式特许加盟模式是为愿意全额投资并能够全心经营的加盟者提供，主要有两种方式，一是让加盟者交纳加盟费后自行开店，二是让加盟者出资购买一间正在运营中并己盈利的连锁店。加盟者自行开店对连锁企业来说，可以实现低成本的、迅速的扩张，但是加盟店的经营和管理风险比较大，一旦某个加盟店经营不善而关闭或者出现产品和服务问题，那么就会对整个连锁企业产生不利影响。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入整体的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。这对与连锁企业和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。而且可以提高加盟商的形象，保持加盟店的质量。我们可以根据不同的时间和企业发展阶段，灵活选择对企业最为有214、利的方式，无论哪种方式，底线是不能对连锁公司造成不利的影响，而且尽可能的保证加盟方的利益。（3） 特许费和特许经营时间需要根据餐厅的投资额、营业额和盈利状况确定加盟费用，对其作审慎的评估，既使其不能给加盟者制造难以跨越的门槛，也要保证加盟店的品质。同时，还需要确定初始加盟费的比例和持续经营费用的金额，包括加盟经营权使用费和广告分摊费用。特许经营时间的确定，要从保持加盟店长期稳定经营和保证加盟方合理的利润两方面考虑，加盟经营协议的首次期限，应确定一个比较长的时间，至少为五年以上。3、 其它加盟模式委托加盟是指与加盟者共同投资设立餐厅，连锁企业以设备资本、管理经验、品牌等作为投资，加盟者以场地、装215、修、桌椅等资本作为投资，委托加盟者负责餐厅经营，连锁企业共同承担风险。此种方式可以降低加盟者的投资门槛，又可以发挥加盟者的经营特长。合作加盟是指与加盟者共同投资设立餐厅连锁企业以设备资本、管理经验、品牌等作为投资，加盟者以场地、装修、桌椅等资本作为投资，连锁企业负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取确定利益，此种方式对于加盟者来说既可以降低投资门槛又无经营风险，加盟者还可以抽身做其他经营，合作加盟比较适合投资型加盟者。（四） 建立标准化产品和服务体系标准化产品和服务是快餐连锁企业取得成功的主要条件和企业精髓之一，它深深的植根于连锁企业的文化当中，从用餐环境的设计布置、服务的接待、供应和处理，到216、原材料的提供、产品的生产制作，到设备、餐具的规格和材质等等，都贯穿了标准化的要求。这种标准化，除了具有生产的工业化、服务的流程化的含义以外，还意味着一种高品质的、规范化的服务和产品，而且能够体现出管理的水准和企业文化建设的成败。为确保产品和服务质量，必须组织专家对传统的产品和烹饪技术以及管理体系进行提炼和总结，按照科学化、数据化、标准化的要求，制定相应的质量标准、服务规范、操作要求、制作工艺、食品配方、财务管理、追踪存货等具体法则。1、 建立标准化的服务流程和服务形象中式连锁快餐业要在竞争上占有优势，保证各连锁店在服务上具有统一性，需要根据自己的特点形成服务上的优势。在服务业中，由于服务的抽象217、性和复杂性，使之表述具有一定难度，提高服务的技术含量具有较大困难。在成功的西式快餐中，服务人员的言词、仪容、态度、观念和行为举止都有严格的规定，通过企业培训，将这些细化的服务标准灌输给员工，使服务工作标准化、定型化、统一化。由于饮食服务业的产品服务因素含量较高，其质量控制问题比较复杂，因此，有必要提高服务人员自身素质，选择具有较高的文化修养，具有熟练的技术本领，具有一定的服务艺术和良好职业道德的服务者，对提高服务质量的作用是不可估量的。所以规范服务、提高从业人员素质是统一服务的必要条件。2、 建立标准化的产品体系要实现连锁经营，保持各连锁店质量一致，就必须采取措施，将厨师个人对菜肴质量的影响降218、低到最低。要仔细研究西式快餐成功的秘诀，即强调精密分工、降低生产成本、节省时间以及采用自动化设备代替手工操作。成功的快餐在制作时，应采用多遵循流水作业的方法，将复杂的烹调工作分解成简单的几个步骤，将生产流程细化、定型化，严格按程序操作。要大量使用年轻的熟练工人，重复执行定量的任务。随着速度的加快和成本的降低来增加效率，生产品质相同的产品。这种标准化、定型化的生产方式可强化管理阶层对整个生产的控制，而且由于操作岗位单纯化，有利于提高餐饮行业的标准化程度。由于加工标准化、程序化，只需经短期培训，员工很快就能熟悉、掌握特定生产环节上的操作规范和技术要求，不因换人而影响产品质量，产品质量均一而稳定。3219、 建立标准化的制度体系建立统一的规范，制订运营手册是提高和统一管理水平的有效手段，有利于连锁企业的科学管理，形成可以传授的系统性知识，并形成一套专业化、规范化、标准化的实用技术和管理制度，从而使企业的经营环节、经营过程、管理手段成为可继承的技能，保证企业经营管理的连续性和一致性。从连锁经营水平较高的麦当劳、肯德基等西式快餐来看，它们都具有一个共同的特点，即具备一套完善细致的制度手册。麦当劳分布在全球的近两万家店铺都遵循着一个统一的运营规范，这个规范不是国内常见的那种简单的制度，更不是纪律约束和惩罚条款，而是详细地规定着店长和店员的作业内容和标准，使之操作起来简便易行。同时又有规范作用，确保全220、世界的麦当劳店铺不仅装饰标志相同，商品质量及服务水平也大体一致，不会因个别店铺的低水准而砸了牌子。为确保手册的贯彻落实，麦当劳内部设立了专门的培训机构和监督执行机构。4、 建立标准化的督导检验体系在确定标准化的产品和服务流程时，应该尽量的考虑周全，做到尽量以明确的数字进行规范，并且注重监督执行和检查跟进。所有的操作和服务指南要有非常详尽的、可操作性极强的细节和数字描述，要求每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。建立连锁经营的方式后还必须建立一套完善的检验系统。单一地以色、香、味、形、质几方面进行感官评判，主观性强检验结果不准确。如果能配合精密度较高的分析仪器，对原辅材料的品质、成分221、进行分析，对产品的营养、理化指标、卫生指标进行分析，并对菜品有较详细的质量规定，才能真正实现统一质量的目标。除此之外，连锁经营规范化标准体系的建设，还应包括规范的产品开发程序、质量监督管理体制、企业扩张体制以及制度执行的保证体系。（五） 建立集中供应、统一配送体系企业搞连锁经营必须抓住统一经营这一实质性的问题，结合餐饮业生产经营的特点，积极扩张，形成一定规模，是连锁的前提。建立中心厨房，实行统一采购，统一配送，通过多种途径提高餐饮业的科技水平和管理水平，则是目前餐饮业实现规范化连锁经营的必要条件，只有这样才能在一定规模基础上产出规模效益。1、 建立原料基地，统一采购所需原料为保证各个连锁店原料222、质量稳定，最佳方式是建立原料基地，并拥有一支可靠的供应商队伍。首先要拥有自己的专业原料生产基地和厂家，在原辅料达到规范的前提下，分店的产品才有统一的保证，产品质量才可能达到稳定一致。从某种意义上讲，供应商的选择和供应商的水平在一定程度上决定了连锁快餐企业的成功与否，反映了连锁企业的管理水平。作为一个有着宏大愿景的中式快餐连锁企业，应该本着利益一致、共同进步的原则，对供应商传授全新的经营管理理念，帮助其引进先进的技术，主动为其培训和进行样品测试，积极扶持供应商的发展，从而与供应商结成利益攸关的战略合作伙伴。（1） 制定原料采购和验收标准要对所需原料的品种、规格等作出详细的规定，以保证原料质量和加223、工出来的食物的统一性。对于一些特殊产品，可以指定厂家进行特殊加工。由于进货量大，可以对原料的规格标准、质量要求、运送方式等做出全面规定，保证原料新鲜优质。集中进货使原辅料的质量受到中心厨房和分店的双重验收、鉴定，为生产制作统一优质的菜品提供前期保证。美国中式快餐连锁店”聚丰园”的中心厨房，从采购到加工都有严格的控制标准，对原料的冷冻程度、排骨中骨与肉的比例等都有具体规定。（2） 建立工业化原料处理体系要满足多个分店对主要原料的庞大需求，靠手工劳作是无法完成的，只有实行工厂化管理，充分利用机械化设备，统一原料加工方法和配比，质量才能统一。借助于市场上或食品工业生产中的前处理设备，如蔬菜、水果前处224、理中使用的多功能切菜机、甩干机、洗菜机、漂烫机、冷却池以及肉禽蛋前处理中使用的微波解冻装置、自动调温油炸锅、多功能切肉绞肉机、打蛋机、丸子成型机、真空充氮包装机等，才能大规模、高质量地完成配餐配送的任务。（3） 供应商的选择选择供应商应该首先考虑供应商的实力和信誉，通过一套科学的评估体系对供应商进行考察、审查和决策。一般而言，快餐企业主要的供应商分为原料供应商和关联产品供应商。对于原料供应商的选择，首要选择那些行业中的佼佼者，保证原材料供应的质量和供货的及时，做到按时保质。对于关联产品供应商，例如饮料、设备等的供应商，要注重从扩大市场影响，能够共同发展的角度考虑进行选择。成功的餐饮连锁店都有成225、功的供应商，如肯德基使用的蕃茄酱指定由上海永华食品公司制造，在四川供餐时的辣椒粉指定由成都龙泉辣椒厂生产。（4） 建立供应商评估体系要针对供应商建立起全面严格、客观公正的管理评估体系，对所有的供应商全面实施，以保证供应商的质量和水准，使其能够真正的服务于企业的发展。可以从五个方面来进行，对每个供应商进行打分，实行末位淘汰制，从而帮助供应商提高产品的质量和供货的效率，从源头起就对产品质量进行严格的管理。质量：评估供应商提供安全、稳定、高品质产品的能力；技术：评估供应商在技术改进和研究能力方面的水平；财务：评估供应商财务状况和支持能力；可靠性：评估供应商的诚信度及供应可靠性；沟通：评估供应商与百胜226、的沟通系统和能力。五个方面涉及到的评估内容要做到细节化，可操作性强。例如产品的规格的各个细节是否符合要求，供应商是否有成文的系统和固定的管道与客户进行交流等。可以进行每三个月到半年的定期评估和贯穿全年的随机评估。（5） 对供应商进行培训与支持在完成对供应商的各项评估的同时，要针对供应商们各自的弱点和不足及时进行相应的培训，包括技术转移和经验交流，从而把企业对产品和服务的标准、质量要求带给供应商等。” 2、 建立中心厨房，进行集中配送建立中心厨房是统一加工的必要保证。中式快餐业连锁的难题之一就是菜肴无法统一加工，造成同一品种食品品质不一致。中餐食品大多具有热敏性，且大多适合热食，这决定了其不可能227、像其他工业产品和工业化生产的罐头等食品那样集中生产、分散供应。目前行业内大多是现场进行初加工，客人点菜后现烹制现出售，靠师傅个人掌握火候，控制原料配比。由于主观因素的影响，制出的菜肴从原料规格到色香味都有差异，甚至同一师傅在不同时间制出的菜肴也有质量差别。反观西式快餐，各店质量基本一致，食品外观品质都差不多。究其原因是制作的标准化、统一化。配送中心（即中心厨房）的建立是制作标准化、统一化的前提和保证。成功的连锁快餐企业一般都建有完善的中心厨房，原料采购、加工（包括分选、去杂、切配、初步熟处理）等工序全部由中心厨房完成，再配送至各连锁店，各连锁店分别按统一加工方法进行加工。经统一配餐后送到连锁店228、的菜肴在定量化、标准化方面具有一致性，这样既能突出集中生产的优势，提高和统一产品质量，又能发挥各连锁店现场制作的作用，保证菜品在色、香、味、形、质等方面的特殊要求，满足人们的需要。中心厨房通过大批量进货减少中间环节，使企业具有价格优势。集中加工提高了原料综合利用能力，边角余料可以通过再加工进行使用，减少浪费，降低成本。中国菜历来有选料讲究、投料严格的传统，但准备过程既复杂又难统一。中心厨房的设置，使分店缩小或取消了自有厨房，不仅可以改善环境，而且还扩大了一线店堂面积，减少了勤杂人员。各分店只需将料单通知中心厨房，中心厨房便能以最快速度将所需物品送至分店，有效提高了分店的效益。同时连锁店精简了复229、杂的初加工操作，操作岗位单纯化，工序专业化，有利于提高餐饮业标准化程度，科技含量有望提高。（六） 市场营销策略1、 市场定位快餐企业在开展业务时，要确定主要的目标消费群体，然后根据消费者的特点，又针对定的设计食品种类、服务和就餐环境。同时，要注重营造就餐文化，增加就餐带来的附加价值，从而加深顾客用餐的印象，提高用餐回头率。这就需要对连锁餐厅进行准确的合适的定位，创造有独特性的企业文化，并通过各种方式将这种理念传达出来。当然，作为基础，餐厅提供的食物一定要具有自己的特色和独特口味，这种产品定位是其它定位的基础。定位并不是一成不变，而是要在经营中不断地总结和发现新的需求，不断地去调整产品和服务，不230、断的创新就餐文化，从而在市场上创造出独特的快餐价值观念。例如，肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一231、种全家人一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，价格再便宜、服务再好、装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香口味广为顾客所赞许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。2、 以客户为上帝这是一句老生常谈，但是真正能做到的企232、业，却很少。作为以客户为上帝，就是要尽量的提高消费者的满意度，无论从产品，还是从服务，无论是从环境设计，还是从促销手段，都要把减少消费者的不满、增加消费者的满足感放在第一位。（1） 首先保证不损害消费者的利益 无论出现何种情况，在对消费者提供产品和服务时，一定不能损害消费者利益。特别是在服务出现瓶颈时，比如顾客很多无法及时提供服务、产品无法保质保量的提供、和顾客产生服务的纠纷等等，一定要明确一个原则：顾客的利益和需求至上。首先要满足顾客的要求，再想解决问题的办法，做到不去损害顾客的权益。首先要去想办法增加消费者的满意度，再去制定方案解决发展中的瓶颈，做到一切以顾客利益为中心。一个企业的品牌建立233、需要时间，需要投入巨大的努力和财力，一个企业形象的树立需要全体员工的奋斗，需要度过各种难关和考验。而往往一个短视的行为，一个不经意的小的摩擦，就会对企业的品牌和形象造成巨大的损失。因此，即使在利润和消费者满意度发生冲突时，也要保证消费者利益，不断的探索需求，不断地投入，这样才能在发展中解决问题，才会有更大的利润空间，才能保住企业的长久利益。（2） 其次要不断的根据消费者需求变化创新产品和服务创新是一个企业发展的灵魂。消费者的需求是千变万化的，特别是餐饮业，顾客的口味需求、对食物的新鲜感变化比较快，需要及时地调整，确定创新品种的时间段、提供新品的方向、种类等，以不断的提供给消费者新的快餐消费体验234、。服务和就餐环境方面，在保持一个标准、规范、统一的基础上，要不断的安排新的、局部的变动和创新，让顾客产生一种企业常新常变的活力，从而加深对企业的忠诚度和满意度。（3） 还要不断的更新市场营销手段要根据不同的季节，不同的节日甚至不同的时段，准确把握消费者的消费心理和消费期待，制定完整而充满创意的行销宣传计划，吸引顾客的眼球，激发起他们消费的兴趣。3、 持续的促销手段促销是企业促进销售最常用的手段，现代企业中促销一定是连绵不断的。作为一个快餐连锁企业，需要不断的提供各类促销手段，根据不同的产品、不同的节日和不同的消费重点制定促销方案，从而提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方面市场等。促销应该由总235、部统一安排全年计划，所有的门店都照着做，时间上可能有些错开，但企划方案是一个。可以开展包括电视、时尚杂志、报纸等多种方式的宣传，持续变化的产品优惠消费，不同的节日餐饮等等。促销活动管理是一项周密细致的工作。应由总部统一安排好，包括海报、气球等细节都保持一致，每个门店都会有一个完整的企划手册，非常详细的明确各类事宜，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等。各类广告等也统一安排好时间段，做到集中宣传和日常宣传的合理分配。（七） 管理和培训现代企业之间的竞争，归根到底表现为人才的竞争，这已经成为企业界不争的事实。餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员商业素质的竞争，素质236、是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素，餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识，思想观念，必备的专业知识和业务能力，业务技能等多方面的综合体现。餐饮企业要发达，要保持永远立于不败之地，就必须培养好一批高素质的管理人员和服务人员。1、 提高管理水平，培养管理团队提高管理水平与手段是统一管理与核算的前提。连锁经营不仅仅是经营方式的重大变革，同时也是企业管理的一次革新。它要求在管理思想、管理体制、组织机构、具体方式等多方面都要适应这种变革。目前国内中餐业大多仍保留传统的经营观念、经营模式和经营措施，主要依靠传统经验型的管理与服务手段，企业一旦237、发生人事变动，管理水平就可能出现波动，致使连锁店之间往往会存在管理差异，统一管理成为空话。企业要扩大规模，进行规范化的连锁经营，需要高素质的管理人才。连锁经营是一种技术含量高的流通经营方式，也是一种高度专业化、规范化的运转体系，中式餐饮业连锁更是一种新型的连锁形式。目前中餐从业人员素质参差不齐，从小学毕业到大学学历都有。年龄跨度大，总体素质较差。科学文化素质低制约了我国烹饪科学的发展，对传统的烹饪技艺难以进行科学的总结和提炼，创新开拓难度大。同时中餐业普遍存在连锁经营管理人才缺乏的现象，这必将成为制约我国餐饮业连锁发展的一个瓶颈。培养连锁人才，可以采用多种形式与渠道，发挥各方面的力量，如举办培238、训班、讲座、研讨会、交流会、考察等，不断增强从业售货员的连锁知识、专业技术以及经营管理、服务规范等方面的基本知识，多管齐下，尽快提高管理人员、专业人员和行业队伍的整体素质。2、 建立培训体系，提升全体员工的素质一个餐饮企业的经理、主管、公关、厨师、服务员的素质直接影响的企业经营的好坏。对于餐饮服务业来说，员工培训有利于提高员工文化、技术素质、连锁店的服务质量，以及为公司的经营目标搭建能力平台。无论是特许经营还是直营，连锁企业的扩张一定要做好培训工作，把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力来培养，不断投入资金、人力进行多方面、各层次的培训，保证连锁店的产品、服务和文化复制不走样，不出现大的偏差。239、从餐厅服务员、餐厅经理、店长到公司职能部门的管理人员，所有的经营者和员工都必须按照其工作的性质，参加一个内容全面得较长时间的培训，使其充分掌握经营和服务规范。（1） 建立起系统的教育发展培训体系要根据企业的特点，建立起科学完善的专业训练系统及培训基地，为连锁企业各个快餐店的管理人员和服务人员提供不容层次的培训课程。同时要借助于外力，根据管理阶层划分和员工升迁体系，制定符合员工成长的培训发展课程，涵盖品质管理、产品品质评估、服务沟通、有效管理时间、领导风格、人力成本管理和团队精神等各个方面。同时，受训人员要在学习中结合实践经验和理论知识，根据自己的经验提出新的建议，从而再进一步改正和完善培训教材240、，不断开发新的培训教材，做到基本每一年就要对旧有教材进行重新审定和编写。（2） 管理人员技能培训为不同的管理职位设计不同的学习课程，让每一位快餐店的管理人员加入企业后，都能找到适合自己发展阶段的全套培训科目，在学习中成长，在成长中学习。首先要学习进入快餐店工作所需要的基本操作技能、常识以及必要的人际关系的管理技巧和智慧，随着管理能力的增加和职位的升迁，再次安排不同的培训课程。区域经理还需要掌握分区管理技巧，接受公司的高级知识技能培训，并根据情况将其送往学校或者其它地方接受新观念以开拓思路。除此之外，管理人员还要不定期的观摩录相资料，进行管理技能考核竞赛等，让他们在不断进步中构架自己人生的成功之241、路。（3） 员工服务技能培训快餐店员工是连锁企业直接面对顾客的窗口，因此从进店的第一天起，每一位员工就要严格学习工作站基本的操作技能，使他们从不会尽快发展到能够胜任每一项操作。根据员工个人对各项操作要求的熟练程度，安排相应的进阶职位，为每一位员工都提供足够的发展机遇。此外，还可以组织各种餐厅竞赛、员工活动等，密切员工关系，培养他们的团队合作精神，勤劳诚实、认真负责、追求完美的品质以及注重细节的习惯，使餐厅内部始终保持一种健康有序的工作氛围。（4） 专业培训要为不同的专业职能部门，例如选址、营建、企划、技术、质量控制、采购与配销等，开设专门的培训与发展策略。每个职能部门的职员进入企业之后，首先要242、到快餐店实习一段时间，以了解快餐店营运和企业精神的内涵。职员一旦接受相应的管理工作，还需要为其开设传递公司企业文化、帮助提升工作表现、发展领导技巧的各类培训课程，一方面提高员工的工作能力，为企业培养合适的管理人才，另一方面使员工对公司的企业文化产生深刻的了解，从而实现公司和员工的共同成长。（八） 企业文化如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，企业文化则是作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。企业文化可以比喻为行为的“基因”，它通过仪式和激励手段等方式，提供了企业的核心价值观，告诉员工在企业里什么目标是最重要的，哪些是企业所提倡的和不提倡的，能够引导和塑造员工的态度和行为243、朝同一个方向努力。因此公司对企业文化的投资，往往能够减少巨额的人力资源管理费用。作为快餐连锁经营企业来说，高标准的服务质量既是生命线，又是参与竞争的资本，是企业发展扩张的基石。为此，需要塑造具有强烈服务意识和顾客中心导向的强有力的企业文化，使员工在接受组织文化的同时，牢记各种规章制度和流程。1、 充分尊重店长的权威连锁店是快餐连锁企业最重要的组成部分，直接面向消费者，展现着一个快餐企业的全部服务、产品和管理，而且又是企业利润的来源，它经营的好坏就决定了一个整个连锁企业的好坏。因此，要充分尊重店长的权威，一切围绕第一线快餐经营店而服务，确定“店长第一”的企业文化。这既能体现对实际经营的重视，同时244、也鼓励各个连锁店积极进取，展开良性竞争。每年要对所有的连锁店店长进行评比，对于各个成绩出色的店长给予奖励和宣传，发挥其对员工的激励性。2、 倡导团队意识在一个中式快餐连锁企业里，不仅企业要成长，各个快餐店要成长，个人也要成长，连那些协作供货厂商和合作伙伴都要有所成长，在整个企业内倡导一种团队意识，群策群力，共同发展，才能实现各个个体的成功，使各自的利益均能最大化。一个企业成功的企业文化，应该让它的员工相信，随着企业在市场的大规模拓展，他们的成长机会也就应运而生。同时，企业也要帮助员工个人做好职业生涯的发展规划，既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。245、企业要建立起阶梯形的职业发展通道，让每位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。这样使企业的命运和员工个人的利益紧密地结合在一起，把每位员工实现自身人生价值的过程，与公司发展的愿景结合在起，凝聚为企业发展源源不绝的强大动力。同时，一个快餐店经营的成败取决于整个团队的共同努力和精诚合作，只有一个团队成功了，那么团队中的个人才会有成功的机会。而只有每个人都尽力地做好本职工作，整个团队才会成功。这样，一个连锁店的员工会互相帮助，互相提高，团结协作，从而实现快餐店的成功经营。而对于供应商来说，和快餐连锁企业的合作带来的不仅是快速的成长机遇，并且从自身发展来说也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商与合246、作合资伙伴在肯德基的远景目标的引导下，通过沟通，彼此积极配合共同努力，结成一个紧密的团队，能达到整体绩效远大于个体的绩效的结果。企业的各管理部门与合作伙伴、供应商之间定期就相互合作和未来发展方向开展探讨，互相交流经验，使彼此加强沟通，增进企业的凝聚力和众人合力，坚定追求卓越的信心。 保护与报警定值与结果保护与报警定值与结果过载大于110%报警，大于120%延时5秒跳闸出口电压高卸载大于108%短路200%，延时0.08秒跳闸出口电压低卸载低于85%电流不平衡不平衡电流大于20%，延时5秒跳闸电压高跳闸大于110%漏电电流大于30%，延时10秒三相电压不平衡电压差大于10%逆功率大于8%，延时0247、.5秒过频率大于110%超速大于115%，延时5秒跳闸低频率小于85%蓄电池电压低小于21V蓄电池电压高大于30V差动保护0秒跳闸失磁保护跳闸单相接地保护跳闸过电流保护跳闸润滑油压低跳闸三次自起动失败发信并闭锁自起动冷却水温高发信润滑油温度高发信机油油压过低跳闸机油油压低发信冷却水断水跳闸燃油量过低发信油箱油位低发信冷却水水位低发信3主要技术指标（表一）灵敏度100Lx(0=550nm)1.5s2.55s输 出AC220V 50Hz 1A ， DC24V 1A模拟量输出420mADC 15VDC工作方式环境温度探 -2环境湿度;入口AC220V 50Hz功耗15Wa*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&Q