1、城市商务酒店改建工程项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月58可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日1. 项目背景概述为了配合XX区进一步提升XX东路商圈和外滩风貌保护区的业态品质，同时提高国家电网公司存量资产使用效率，避免旧办公楼闲置浪费，国家电网公司决定将华东电2、网有限公司所属XX东路201号华东电力大楼（以下简称201号大楼）划拨给XX集团，并由其改建为高端精品酒店。建筑现状XX东路201号大楼建成于1989年，所处地块HP162-2规划用地性质为C8“商务办公用地”，占地面积1,952平方米，总建筑面积22,008.25平方米。建筑高度101.3米，地上24层，地下1层。另外，与201号大楼相连的XX东路181号办公楼也将一起作为酒店地块使用，经181号大楼的使用权将以租赁的方式获得，租金约为540万/年。181号办公楼所处地块HP162-3，建成于1931年，为优秀历史保留建筑，总建筑面积6132.53平方米，建筑高度24.8米，其中地上6层，地3、下1层。图1.1 XX东路201号大楼现状图1.2XX东路181号办公楼现状项目进展截止至本报告完成之日，201号大楼的划拨/买卖手续尚未完成，改造工程尚未开工。预计改造工程将不会改变大楼的高度和基本结构，改造后的酒店预计客房数为170间左右。集团期望待建酒店于2015年初试营业，于是我们假设酒店的开业时间为2015年3月1日，本报告中的财务预测和投资回收分析都是基于此假设进行的。目前集团已经初步决定对该酒店使用万豪集团旗下Edition品牌，设计方案尚未最终确定。经与商旅部和XXXX路项目部沟通，本可行性研究报告并不受制于现有的设计方案，而是根据市场情况进行客观的定位和预测。XX集团酒店管理4、公司于2013年11月20日至21日前往XX进行市场调研并考察地块，该可行性研究报告在调研之后完成。本报告仅限公司内部讨论使用，请勿泄露给任何第三方单位。2. 地块分析地理位置根据实地调研和XXXX路项目部提供的资料，项目地块位于XX区XX路步行街与外滩中间，距离外滩两个街区。地块范围是东至江西中路，南至九江路，西至河南中路，北至XX东路。地块靠近地铁2号线和10号线XX东路地铁站，交通便捷。新世界名品城河南中路地块图2.1项目地块地理位置示意图表2.1项目地块交通情况地块周边环境由于项目地块位于热闹的XX东路步行街。XX路一直以来被誉为中华商业第一街，路旁遍布着各种XX老字号商店及商城，过去5、被誉为“十里洋场”，是XX最为繁华的地段。从XX东路可以直接到著名的景点外滩，钟楼和东方明珠等，从本项目201号大楼的顶层可以看到XX江外滩全景。项目地块对面为正在改造中的新世界名品城，预计将于2014年开业，届时将引进顶级国际奢侈百货，将进一步提升XX东路商圈的档次和客流量，并且也将于本项目的待建精品商务酒店形成呼应。下图中的右图可以看出改造中的新世界名品城。XX东路-地块向西方向XX东路-地块向东方向图2.2项目地块周边-XX东路图2.3从201大楼眺望XX江景色需求驱动因素除了考量项目邻近周边的环境因素以外，酒店市场区域的定义也很大程度上取决于其潜在的需求因素。与住宅和写字楼需求相反，酒6、店需求一般并不是来自于当地居民和企业职员，而是由当地企业、政府部门接待、会展中心、旅游景点等因素生成的外来人士的需求。因此酒店需求的现状研究和发展趋势的分析涉及到酒店客源研究。结合待建酒店的实际情况，我们认为未来待建酒店潜在的客源分为三类：商务客群，会议与团队客群以及休闲散客客群。商务客群商务客群受地理位置的影响较大，一般会选择交通方便、靠近办公地点的酒店。由于待建酒店位于市中心，紧邻地铁2号线和10号线，去往政府办公地点和各大写字楼十分方便，因此商务客群预计会成为待建酒店最主要的客源类型。这类客群的特点是散客居多，因此房价比团队客源高，并且受季节性影响较小，是稳定、高收的客源类型。会议及团队7、客群这类客源对酒店的会议场地要求较高，而XX市大部分大型的会展场地均距离市中心较远。受到待建酒店对旧楼改造的限制，预计客房数仅为170间左右，预计较难吸引大规模的会议和旅游团队。而周边的世茂皇家艾美酒店和外滩威斯汀大酒店均有较大的宴会和会议场所，并且客房数都在500间以上，预计会比本待建酒店具有更强的会议及团队客源吸引力。基于较少的客房数，预计会议及团队客群将会是次要的需求来源。旅游散客客群由于待建酒店周边有丰富的娱乐、购物和休闲设施，交通方便，是旅游客源合适的酒店场所。由于国内客源的价格敏感性较高，并且旅游团队的房价普遍不高，因此待建酒店能够吸引的旅游散客为一部分消费能力较高的国内和国际散客8、。这类客源的特点是受季节和旅游政策的影响较大，不如商务客源稳定。地块SWOT分析优势 地块位于XX繁华的XX东路步行街，周边的商场，餐厅和娱乐设施将为待建酒店提供客源。由于靠近市中心的各大写字楼，并且交通方便，将为酒店提供充足的商务客源； 可达性强，待建项目紧邻城市主干道XX东路，可向西步行至地铁2号线和10号线，分别是XX市城市轨道交通网络中贯通城市东西和南北的重要线路； 待建酒店地块可视性较好，由于靠近XX江并且建筑高度较高，为部分客房提供了较好的景观视野；劣势 XX东路和外滩地区高端酒店云集，对待建酒店的运营形成较大规模的竞争，这将不利于待建酒店提升平均房价及入住率。； 预计XX东路步行9、街本身拥有的餐饮及娱乐设施将对待建酒店的餐厅及休闲娱乐客群形成一定的竞争； 由于XX东路建筑密度较大，会对旧楼改造带来一定难度。并且工程会对周边的居民区和商场造成噪音和环境影响。机遇 项目对面正在改造的新世界名品城预计2014年开业，将会为该区域吸引更多高消费顾客群，有可能会为待建酒店带来更多客源； 由于本待建酒店将引进万豪集团旗下Edition品牌，该品牌尚未进驻中国市场，因此本待建酒店有可能是中国第一家Edition品牌酒店，将为酒店带来新鲜感和独特性； 距离本项目较近的多家酒店均未开业较早的老酒店，随着设施的老化竞争力将会逐年下降，因此本待建酒店将会成为区域内竞争力较强的酒店； XX迪斯10、尼乐园预计于2015年开业，届时XX国际大都市的形象将更加深入人心，将为XX酒店市场带来更多的、消费能力较强的国内外休闲旅游客群威胁 自从2012年以来，中国政府限制公款消费的政策相继颁布，这将在一定程度上制约高档酒店，尤其是酒店餐饮部门的运营； 众多国企、央企的差旅预算降低，商务客源对高端酒店的消费能力下降，因此待建酒店的房价和客源将会受到一定的影响； 在2010年XX世博会期间，XX市涌现出大量高档酒店新增供给，也许会出现供给过剩的情况，随着这一批酒店逐渐达到稳定年（3-5年），会为待建酒店带来较大的经营压力。本章小结综合考虑待建酒店所处地块的交通、可视性、景观视野及周边区域的产业、酒店、11、城市基础设施的建设等相关因素，我们认为，待建酒店将主要依靠其优越的地理位置、管理公司知名度、独特新颖的酒店设计，预计将会吸引到较为充足的高端消费需求。3. 竞争酒店市场供求分析一个市场区域内，供求关系对酒店业绩有着直接影响，而供求关系中的一个重要组成部分是当前及预计竞争酒店的设施供应。评估一个区域内的竞争环境，应采取以下步骤： 鉴别区域内酒店设施，并识别对待建酒店构成直接或间接竞争的酒店； 确定新增的酒店客房供应是否会在可预见的未来进入市场； 量化现有酒店和待建新增酒店在市场中可提供的客房数； 量化竞争市场内的住宿需求整体酒店市场情况为了掌握XX市星级酒店供应情况，下表列出了国家旅游局及XX市12、旅游局提供的2005年至2012年间该市星级酒店供应总体情况。图3.1XX市星级酒店客房供给情况，20052012虽然XX市星级酒店客房总量仅保持年均1%的增长率，然而其内部结构变化显著。其中，五星级、四星级酒店年均增长速度分别高达11%及5%。而受日益崛起的经济型酒店市场挤压，一至三星级市场的客房供给保持年均8%的速度下降。我们认为，这将成为XX市酒店发展的趋势。2010 年XX世博会和商务及会奖市场的稳固业绩极大地推动了酒店业的快速扩张。这种增长在高端细分市场表现得更为明显，因为政府制定计划旨在2010 年世博会前增加高端酒店市场供应。因此，在2010年前后，XX市五星级酒店市场的客房供应13、量大幅增长。2012年，XX市五星级酒店已达到55家，为市场提供约24,364间客房，约占总供给的38%，为所有星级最高值。我们认为，供给量的持续增长从客观上体现了日益增长的需求。尽管XX市中心酒店市场已接近饱和，而其作为中国大陆最发达的城市之一，在未来5年内仍将迎来更多的高端酒店。XX市周边各区域将成为投资重点地区，如嘉定、松江、青浦和世博园区，以及浦东新区等正在建设的新商务中心附近。下表反映了2005年至2012年间，XX各星级酒店的平均入住率，以及2013至2014年各星级酒店市场表现预测。图3.2XX市各星级酒店市场入住率，20052014（预测）我们对上表做如下分析： 2005年至214、012年间，XX市整体星级酒店市场入住率受国际金融危机影响一度跌落13个百分点，但期间2010年世博会的举办使入住率上升到历史最高点67%。其中，五星级酒店表现最佳，达到70%。 在“后世博”时期，星级酒店客房供应量增速大于需求量，导致入住率有所下降，2012年XX市星级酒店市场的入住率为62%。除了五星级酒店市场以外，其他各星级酒店市场入住率相比2011年均有小幅上升，这主要是由于其他星级供给量增长较小的缘故。 从2011年起，五星级酒店入住率处于较为稳定的状态。2012年约为64%。我们认为，XX高星级酒店市场已处在较为成熟的阶段，五星级酒店市场入住率在未来1到2年内将呈现小幅增长，长期保15、持在65%左右。下表反映了2005年至2014年间，XX市各星级酒店平均房价变化情况。图3.3XX市各星级酒店市场平均房价，20052014（预测） XX市整体星级酒店市场的平均房价波动较大。在世博会的强大需求驱动之下，2010年整体市场平均房价达到历史最高点，为人民币640元。2010年之后，随着旅游访客人次增速放缓以及日趋增加的客房供应量，XX市酒店市场的平均房价逐年下降，于2012年达到人民币607元，与世博会期间相比下降约6%。 受宏观经济及“后世博”时代酒店市场竞争激烈的影响，五星级酒店市场平均房价下降幅度较大，在2011年和2012年分别下降了7%和8%。其他星级酒店市场平均房价在16、2012年也出现了小幅下降。我们预计，随着整体市场的回暖，2013年和2014年XX市星级酒店市场平均房价将会有所回升。考虑到XX酒店市场目前已处于较为成熟的阶段，供需已趋于平衡，因此尽管房价在未来几年会有所上涨，但涨幅有限。每可售房收入为入住率与平均房价相乘的结果，用于评判一家酒店或酒店市场的综合运营状况。下表反映了2005年至2014年（预测）间，XX市各星级酒店每可售房收入变化情况。图3.4XX市各星级酒店市场每可售房收入，20052014（预测） 在经过需求最为强劲的2010年之后，XX市各星级酒店市场的每可售房收入也随着入住率及平均房价逐年下降。其中，2012年整体市场的每可售房收入17、达到人民币377元，与2011年相比并无太大变化。 五星级酒店市场受到的负面影响较大，每可售房收入在2011和2012年分别下降了15%和8%。四星级、三星级酒店市场的每可售房收入均有小幅度上扬。 我们预计，随着入住率及平均房价在未来短期内小幅上升，在2013年和2014年，XX市五星级酒店市场每可售房收入也将随之小幅上涨约6%。长远来看，每可售房收入将与平均房价的增长速度及趋势基本保持一致。竞争酒店市场分析基于对区域内酒店的入住率、房价结构、市场定位、连锁品牌、地理位置、基础设施、便利设施、知名度和质量的评估，我们认为，XX市场目前可与待建酒店形成竞争的酒店有XX和平饭店，XX外滩英迪格酒店18、，XX外滩中心威斯汀大饭店，XX世贸皇家艾美酒店，XX古象大酒店和XX半岛酒店。另外，我们也考虑了未来新进入市场的酒店。预计XX康莱德酒店，XX外滩W酒店，XX瑞享酒店和XX静安香格里拉酒店也将会对待建酒店形成一定的竞争。结合待建酒店的预计竞争度（综合考虑竞争酒店的市场定位、品牌、档次、位置、基础设施等因素而得出的竞争度，最高值为100%，随着单一酒店对待建酒店预计形成的竞争力下降而降低），我们对现有几家竞争酒店的客房数进行加权平均，得到的竞争市场总客房数为854间（2012年）。下表列出了每个竞争酒店的市场细分、入住率、平均房价和每可售房收入。表3.1 竞争酒店经营业绩（人民币），2010219、012 2010年，受XX世博会的带动，竞争市场的入住率达到65.1%。尤其是XX外滩中心威斯汀大饭店和古象大酒店的入住率都超过70%。随着后世博时期供给大于需求，整体竞争市场入住率下降幅度较大，跌至55.7%。随着市场逐渐稳定，2012年入住率有所上升，增至59.7%。我们认为，随着2015年前后几家潜在竞争酒店的开业，竞争市场入住率将会有所下降，预计从2016年再开始逐渐上升。 距离待建酒店最近的时XX和平饭店，并且具有历史文化特色，市场定位和客源结构较为相似，但是房价较高，我们将其竞争度定位50%。和平饭店被费尔蒙接手管理后于2010年8月重新开业，一开始定价偏高，导致入住率很低，拉低了20、2010年竞争市场平均入住率。近两年和平饭店将房价下调，入住率有所提高； 位于十六铺附近的XX外滩英迪格酒店，在客房体量、品牌特色和市场定位方面与待建酒店最为相似，距离待建酒店的驾车时间10大约分钟左右，因此我们将其竞争率定为75%； XX外滩威斯汀大酒店、XX世茂皇家艾美酒店、XX古象大酒店和XX半岛酒店均于待建酒店在步行距离之内，考虑到一些酒店开业较早，设施较为陈旧，且客房体量与待建酒店相差较大，我们将其竞争度定为25%到35%之间。 项目地块A. XX和平饭店B. XX外滩英迪格酒店C. XX外滩威斯汀大饭店D. XX世贸皇家艾美酒店E. XX古象大酒店F. XX半岛酒店图3.5竞争酒店21、位置图下表总结了各竞争酒店的详细信息和设施情况。23表3.2 竞争酒店设施情况新增供应除了分析现有竞争酒店设施，考虑任何新增酒店项目对待建酒店未来经营业绩的冲击也非常重要。根据我们与当地酒店经营者和城市规划局的访谈，我们确认了几家或处于待建状态或已开工建设的新增酒店。在我们的分析中，已将这些会对待建酒店构成竞争的开发项目包括在内。下表列出了纳入我们分析的待建新增竞争酒店。表3.3 新增酒店供应如上表所示，约有1,780间新增客房将于未来几年内进入市场，2015年前后预计为供给增长的高峰期，将对待建酒店的竞争市场整体入住率起到下拉作用。需求分析对各个细分市场进行需求分析的重要性在于，每一个细分市22、场通常会揭示出相关因素，诸如增长潜力、需求的季节性变化、平均逗留天数、双人房入住率、设施要求、价格敏感程度等特征。通过量化细分市场的总体夜房需求和界定每个细分市场的特性，即可以预测出各个细分市场未来的发展潜力。过夜客房需求指定市场区域内的短期住宿主要分为下面三个细分市场。细分市场1商务细分市场2会议与团队细分市场3休闲散客基于我们的实地考察、区域分析和对当地酒店市场的认识，我们预计，2012年待建酒店的竞争酒店过夜客房需求分布如下表。表3.4竞争市场住宿需求，2012商务细分市场商务细分市场通常分为两大类：公司协议客户及散客（FIT：Frequent Individual Traveller）23、。公司协议客户为酒店与各企业签订的长期合作协议而产生的公司住店需求。散客通常指由第三方预定系统或连锁酒店的独立预订系统等渠道，事先预定酒店而产生的需求，以及未进行预定而在入住当日直接从酒店前台办理入住的客群。这一细分市场的住宿需求主要与当地及周边主要客源市场的商业及经济状况密切相关。通过实地调研，我们得知，由于市中心地理位置和交通十分方便，竞争市场平均商务客群所占比重较大，为71%。商务客群需求从周一到周四最为旺盛，周五至周六则大幅下降，周日略有回升。此类细分市场需求一年四季相对稳定，9月到春节期间是旺季。而每年的圣诞节前后、春节前后，以及5月、10月公共假期时段则明显回落。另外，XX此片区商24、务客群在酒店的平均逗留时间约为1至2晚。待建酒店所在位置紧邻外滩附近的写字楼，我们认为，待建酒店未来的商务客群会是最主要的需求细分市场。会议与团队细分市场会议与团队细分市场的需求驱动因素主要是当地、区域内和国际公司在指定的竞争酒店举办培训班、研讨会、产品发布会或各类规模的会议。在这些酒店举办奖励旅游和会议也产生过夜客房需求。在竞争酒店以外地点参加会议、展览或类似活动的与会代表不包括在这一细分市场内，而把他们看作是商务访客。通过我们的实地调研，竞争酒店片区绝大多数商业会议在星期一至星期四这段时间内有住宿需求，社会团体也会选择利用周末进行会奖活动。我们了解到，目前XX中心区域各酒店所能接待的大型会25、展、产品发布会的能力有限，因此500人以上的大型会议多选择在市郊（如虹桥片区）举办。我们认为，由于竞争酒店大部分位于市中心，会议空间较为有限，并且缺乏充足的室外活动空间，会议客源规模通常较小。很多客房数少的酒店没有足够的客房给大规模团队不喜欢接团队，而团队客源的房价也往往较低，所以大部分酒店只在淡季接收团队。旅游散客细分市场旅游散客细分市场通常分为散客及团体，其中又分为境外和国内。其中，境外旅游客源，主要来自中国香港、中国台湾、日本、韩国以及新加坡等地。每年暑假和公共假期为此类住宿需求的旺季，客群平均逗留时间约3晚至4晚。随着2015年迪斯尼乐园的建成，得益于近便的区位优势，我们预测待建酒店所26、在片区将吸纳更多的国内外休闲旅游散客，并延长客群的平均逗留时间。需求综述将酒店需求细分是为了确定各种需求形式和访客性质，从而评估未来需求的增长趋势。通过对当地市场进行分析，我们得出了待建酒店的三大细分市场特点。随后我们将对各类经济和人口数据进行评估，以推测酒店未来需求的变化趋势。基于上述步骤，我们对细分市场未来增长率做出如下的预测。在本调研报告的随后章节中，我们将利用这些增长率数据，预测酒店需求的变化。表3.5竞争酒店市场年均增长率预测随着2015年迪斯尼乐园的开业，我们预计在此期间以及后续的2至3年内，旅游散客及团队需求将有望呈现较大幅度的增长，而在随后进入相对平稳的增长阶段。住宿需求和整体27、市场入住率预测我们已经审视了待建高档酒店竞争环境的市场动态，将下表所列的需求增长率应用于分析基础住宿需求水平。应用已计算的市场潜在需求、基于需求波动的固有限度和市场内其他因素，我们预测了整体市场的住宿需求。下表详细列出了我们对目标市场住宿需求增长率的预测，包括各细分市场的入住客房夜晚数。表3.6 竞争市场住宿需求，201320224. 酒店定位酒店设施的设计、功能和品质直接影响其运营情况及其所能达到的客房入住率和平均客房价格。另外，它也会影响其运营效率和整体利润率。所以，一个恰当的、适合本项目定位的建议至关重要。根据与XXXX路项目部的沟通，我们了解到，目前XXXX东路酒店项目尚未确定最终的设28、施设计方案，但根据原有201号大楼的面积和体量，客房数应在170间左右。我们将就当地市场状况及项目本身的特征，对待建酒店的市场定位内容给出客观的意见。我们所提出的建议仅供在酒店各部分最终方案没有确定前参考使用。根据与XXXX路项目部的沟通，我们假定待建酒店于2015年3月1日开业，并且建酒店周边配套设施能够按规划期限如期进入运营状态。待建酒店市场定位通过对XX酒店地区竞争酒店市场、住宿供给及需求现状以及待建酒店周边环境及潜在客源的实地考察和分析，我们建议待建酒店充分发挥其紧邻XX东路和外滩的优势，规划建设成为一家“具备先进客房设施配备，可满足高消费的商务需求，配备完善的健身水疗设施，以及私密性29、较好的餐饮设施，由国际品牌管理公司管理的高档商务型酒店”。通过对当地市场的实地考察及分析，我们认为待建酒店所处区域能够接受国际品牌的五星级酒店。我们建议待建酒店配备设施齐全且现代化、可充分满足商务客群的需求、装修风格易于被大众接受的客房。另外考虑到市中心的会奖需求不大，且客房体量的局限性，我们建议会议空间不要过大，因为大规模的团队需要大量的客房来支撑。过大的会议设施会造成前期的投资浪费，和后期经营的困难，有可能导致会议空间的长期闲置。通过实地考察及对XX酒店市场的分析，我们认为，不同于中国大部分的三四线城市，XX市场对健身及水疗消费的接受力较强。且考虑到XX东路的客源市场所产生的消费较多，因此30、我们建议待建酒店配备相应的健身水疗设施，档次应符合万豪旗下Edition品牌的市场定位。另外，考虑到市中心年轻人的时尚新潮的需求，我们认为餐饮设施应注重独特性和私密性，这样不但能为酒店内的商务客群提供合适的就餐场所，也能吸引非酒店住客前来用餐，提高酒店的餐饮收入。们在以下章节对待建酒店的财务预测过程中，均以待建酒店定位为国际品牌高档商务型酒店这一假设条件来进行分析。待建酒店设施我们建议酒店设计过程中，将酒店发展规划同专业的建筑师和工程师所提供的实地测量结果结合起来考虑，以确保酒店设计、客房和配套设施布置的合理性。由于在本可行性报告完成之前，酒店设计工作已经在进行中，于是在本报告中不再提出设施推31、荐。目前暂定参考万豪集团提供的设施方案，具体执行以设计方案为准。5. 酒店需求、入住率及平均房价预测酒店的平均房价和入住率水平是其财务业绩的基础，也是酒店开发项目可行性的关键性考量因素。大多数酒店的其他收入来源（如食品、饮料和电话收入），都取决于访客量的多少，而且许多支出水平也随入住率而变化。渗透率分析待建酒店市场份额和入住率预测是基于待建酒店预期的竞争性市场定位，并通过市场渗透率来量化。待建酒店市场份额预测基于渗透率分析，渗透率是其实际市场份额和其市场应有份额的比率。如果一间物业的市场应得份额为5%，而且该年其实际市场份额为5%，这样其入住率与整体市场入住率水平相一致，即渗透率将等于100%32、(5%/5% = 100%) 。如果相同的物业获得了超过其应得的市场份额，则入住率大于整体市场入住率，即渗透率大于100%。渗透率可用于每个细分市场和整体市场。市场应有份额定义为在某一年份，该物业所提供的客房供给量与竞争市场的整体供给量之比值。如，某一物业为市场提供200间客房，竞争市场的整体供给量为1,000间，则该物业的市场应有份额为20%。竞争市场的供求平衡是动态的，每家酒店的渗透率之间是种环形关系。新增单体酒店的业绩对市场的整体业绩有着直接的影响，从而对每个细分市场的每家酒店已计算的渗透率产生影响。一家现有酒店的业绩变化时，情况同样如此，或为正面影响（例如翻新之后），或为负面影响（管理33、不善或退出市场的酒店失去了市场份额）。一家酒店的渗透率是用其所占的实际需求市场份额除以其应得需求市场份额计算得出。因此当一个酒店的渗透率情况上升时，其市场实际份额也相应增加，市场上剩余的需求将会减少，这势必会导致部分其他竞争酒店的渗透率下降（其他因素保持不变）。当有新酒店进入市场或现有酒店渗透率发生变化，各个酒店的市场实际份额将会有所调整。我们对待建酒店的渗透率、需求占有份额和入住率的预测中考虑到这样的调整情况。下表显示了待建酒店在进行市场份额调整之后的渗透率预测输出。表5.1 待建酒店各细分市场渗透率输出，2015-18如上文所述，待建酒店在每一细分市场的实际渗透率直接决定了该酒店在每一细分34、市场所能得到的实际住宿需求量（市场捕获力）。将每一细分市场的市场捕获力加总，可以直接推导出待建酒店在某一年份的实际入住率，即该酒店总市场捕获力与该酒店实际提供的客房夜晚数之比值。市场占有率定义为待建酒店在某一细分市场所能够获得的市场份额。下表显示了待建酒店的入住率及推导过程。表5.2 待建酒店渗透率、需求占有和入住率预测，2015-18我们认为，待建酒店所处XX路片区已经十分成熟，为了预测的需要，我们假设将需要三年时间达到稳定。因此我们预计待建酒店将于2018年达到稳定的渗透率（相对于竞争市场的入住率表现），稳定年的入住率为71%。稳定年入住率用于反映待建酒店在其剩余经济生命周期中，任一或者所35、有阶段的预期表现。因此，这个稳定的入住率排除了对供需双方的异常关系以及任何会产生异常高或低入住率的非周期性情况的考虑。虽然待建酒店的入住率将可能超过这个稳定水平，我们认为新的竞争和暂时性的经济衰退，同样有可能使入住率低于这个稳定水平。下图为待建酒店在2018年稳定年的市场细分情况。图5.1 待建酒店市场细分平均房价预测在入住率达到稳定水平之前，平均房价的变化主要受物业和市场相关因素影响。当酒店入住率达到稳定之后，平均房价通常在剩余经济生命期内将随通货膨胀率继续增长。在预测XX竞争区域内酒店的平均房价增长率时，我们已考虑了通过访谈、市场调查收集来的酒店历史数据。以下是影响酒店提高平均房价能力的因36、素： 供需关系供需关系是决定酒店入住率和房价的关键因素之一。在酒店需求速度快于供应增长速度的强劲市场中，房价上涨通常超过通货膨胀率。供过于求或者需求下降时，平均房价不会表现出明显的增加趋势。 通货膨胀压力由通货膨胀引起的价格上涨会减少酒店的利润空间，因而会导致酒店提高房价。该策略仅在具有健康供需关系的市场中才行之有效。 提高竞争水平新酒店进入成熟市场时平均房价通常会高于市场平均水平，以均衡其投资开发成本。这种短时效应会导致其他竞争酒店相继提高房价至市场可接受程度。但是，如果新增酒店产生的需求影响到其他酒店的入住率，将会导致价格竞争。 酒店设施改善酒店设施的变化会影响酒店对客户的吸引力，也会对平37、均房价产生影响。扩建、翻修、升级或引进新设施和配套设施都会引起高于通胀率的房价上涨。同样，酒店未能及时翻新或维修可能会降低酒店竞争力因而导致平均房价的下滑。下表总结出了待建酒店从开业到稳定年的平均房价和房价增长率。表5.3 竞争区域市场及待建酒店平均房价预测，2012-18于上表我们做出如下的评论： 根据我们的实地考察及对竞争酒店市场的判断，未来几年均有高档酒店进入市场，预计将对竞争市场的平均房价起到一定的拉升作用，预计增长率为4%。 综合考虑待建酒店的市场定位及XX竞争酒店市场的整体情况后，我们预计，待建酒店2012年的平均房价约为人民币1,850元（不包含税费、折扣、回扣、食品和饮料），高38、于竞争市场平均水平，低于XX半岛酒店与和平饭店，高于外滩英迪格酒店和外滩威斯汀大酒店等。基于以上预测，待建酒店在开业年份（2015年），平均房价将为人民币2,081元。此房价定位将有助于提升运营商对酒店客房整体的运作效率。一家新开业的酒店为了获得更多的市场认知率和坚实的客源基础，往往会在刚开业给予相应的折扣。我们预测待建酒店将在开业的第一年实行5%的房价折扣。下表总结了酒店从开业年到稳定年期间的入住率和平均房价，以及每可售房收入。表5.4 待建酒店入住率和平均房价预测小结，2015-186. 收支预测根据我们前面章节对入住率和平均房价的预测，以及对竞争酒店财务经营状况的了解，我们已经制定了从239、015年3月1日起对待建酒店的10年收支预测，这十年间只有2015年不是完整年份，其他均为完整日历年。我们根据经济学人的预测，将年通货膨胀率定为4%。此收支预测以每年计入通货膨胀的人民币为单位。稳定年旨在反映酒店在生命周期中建成、高峰和低谷任一阶段中的预期经营业绩。因此，从稳定年份开始的收支预测将不考虑任何异常供求关系，以及任何会导致不正常收支的非周期性情况。客房收入客房收入取决于入住率和平均房价这两个变量。具体参见第5章待建酒店需求、入住率和平均房价预测。预计待建酒店入住率水平将在2018年稳定在71%，平均房价为人民币2,341元。在稳定年后，预计待建酒店的平均房价增长将与通货膨胀率相一致40、。餐饮收入“酒店统一会计制度”将食品收入定义为食品销售所得收入，包括咖啡、牛奶、茶和软饮料。食品销售不包括员工膳食。食品收入同时还包括会议室租赁、餐饮服务费、服务费和各种宴会杂项收入。饮料收入为餐厅和宴会厅销售酒精饮料的收入，以及酒吧和酒廊销售酒精饮料和软饮料的收入。通过实地调研以及XX市五星级酒店平均消费水平，我们得知了每一种餐饮类型及会议宴会的人均消费/平均场租费等情况。根据艾迪逊品牌对餐厅的优秀运营能力，以及本待建酒店裙楼处的多种餐饮设施，预计本酒店将会成为XX地区地标性的高档餐厅，并且会吸引大量非住店客人前来用餐。基于此，我们预测餐饮收入会高于XX市五星级酒店的平均水平，在稳定年（2041、18年）为每已售房（POR）人民币1,898元。其他收入其他收入所包含的内容在各个酒店有所不同，因而无法据此与其他酒店进行比较。待建酒店的其他收入主要包括电话、洗衣、干洗、付费电视、机场接送和秘书服务收入。另外，其他收入中还包含水疗及健身中心的收入。我们预计水疗和健身中心将由待建酒店管理集团负责运营，将吸引住店客人和其他非住店的未预约客人，以及待建酒店水疗及健身中心会员前来酒店使用水疗和健身设施。我们使用大中华地区及XX竞争区域酒店水疗中心的可比数据估算平均护理价格、访问频率和产品价格。通过分析我们预计，稳定年（2018年）其他收入的每已售房收入为人民币253元。通货膨胀率和入住率预测的变化都42、将直接影响这些收入项目。客房支出客房支出由客房销售所涉及的开支和客房及公共区域维修费用组成。薪资和雇员福利占了此项支出相当大一部分比例。尽管薪资部分根据入住率的变化而有所不同，但由于经理们可以根据客房入住率的需要灵活安排客房清洁工、行李员和酒店环卫工的工作，因而大部分酒店的薪资部分是固定的。酒店必须时刻确保前台接待人员、公共区域清洁工、管家和其他管理人员充足。因此，薪资和员工福利受入住率变化影响不大。佣金和客房预订通常以客房销售量而定，因此对入住率和平均房价的变化十分敏感。尽管客房供给与入住率完全相关联，布草和其他运营支出受其影响较轻微。其他客房支出，包括清洁设备的成本、旅行社的应付佣金和预订43、成本。我们预测酒店的客房支出将与其他相同类型的高端酒店的客房支出一致。我们预测在稳定年（2018年）客房支出占客房收入的20%。通货膨胀率和预期入住率变化将直接导致在预测期内收入项目的改变。餐饮支出餐饮支出由酒店的食品、饮料和宴会设施运营所必需的一些项目开支组成。我们预测酒店的餐饮支出将与其他相同类型酒店的客房支出一致。预计在稳定年待建酒店的餐饮支出占餐饮收入的60%。通货膨胀率和预期入住率变化将直接导致在预测期内收入项目的改变。其他支出其他部门支出由产生其他收入而导致的相关成本构成，并且与各项收入的特性相关。我们根据可比历史经营数据对其他支出做出预测。水疗及健身中心支出包括所有与酒店休闲设施44、运营相关联的开支，含水疗和健身俱乐部。预计在稳定年（2018年）其他支出为其他收入的55%。通货膨胀率和预期入住率变化都将直接导致在预测期内收入项目的改变。行政及总务费用行政及总务开支包括所有行政部门员工，以及并不直属于任一部门的员工薪资。酒店管理和运营而产生的相关开支项目也归属于此类开支。大部分行政及总务开支都是固定的，除了现金富余和短缺、信用卡费用佣金和坏账准备金。近年来，一些新的开支项目，如人力资源行政费用和安保费用等也被纳入到行政及总务开支项目中。此外，一般保险开支包括公共义务保险费、盗窃险费及营业中断保险费等也归于此类开支中。建筑物及内部设施的火灾险及附加险则作为单独保险费用开支被归45、入固定开支中。我们预测待建酒店的行政及总务开支将在稳定年（2018年）将达到每可售房（PAR）约人民币93,126元，占总收入的8%。营销费用营销费用由所有的广告、销售和促销成本组成，旨在吸引新的消费者并保持现有顾客。营销的目的是建立形象，提高酒店知名度，刺激消费者光临酒店，并使用各类服务设施。在所有的费用项目中，营销费用的用途是非常独特的，除了酬金和佣金以外，全部由管理者所控制。多数酒店经营者每年会设定营销预算、罗列所有计划开支。如果严格按照预算进行开支的话，我们可以精确地估算出总营销费用。我们预测，待建酒店的营销支出在稳定年（2018年）将达到总收入的3.4%，约为每可售房人民币39,5746、8元。物业运营与维护费用物业运营及维护维护费用是很大程度上由管理者所控制的另外一项支出种类。除了为保持必要设施的运营（管道、供暖和电子设备等）而进行的维修外，多数项目的维修时间都可以不同程度地推延。维护费用是一笔累积费用。如果管理者决定推迟一项必要的维修，这笔支出并没有节省掉，而只是被推迟到一个较晚的日期而已。如果一家酒店维持了一个低于正常水平的维护保养预算，那么将积聚起一笔相当大的推迟维护费。酒店楼龄在很大程度上影响了其所需保养程度。一家新建或彻底翻新的物业在好几年内将受益于现代设备和制造商的质保。但是，当酒店建筑老化后，维护费用会逐步上升。一套规划良好的预防性维护体系通常有助于延缓设备的老47、化，然而无论客房入住率变化趋势如何，多数设施每年仍将面对更高的物业运营和维护成本。物业的运营和维护费用通常被归为运营费用，因此仅包含那些可被支出而非利用的项目。我们的研究包括资本更换，如家具、陈设和设备的更换储备，有关细节将在本章后面阐述。我们预测待建酒店的物业运营与维护费用将与其他相同类型酒店一致。翻修酒店的物业经营和维护费用在稳定年（2018年）将达到每可售房约人民币40,742元左右，占总收入的3.5%。能源支出酒店很大一部分的能源开支是相对固定的，受入住率的变化影响很小。无论入住率如何，除去客房和会议室外，酒店的大部分区域必须提供维持照明、供热或供冷。额外入住客房的边际能源成本很少。我48、们预测，待建酒店的能源支出在稳定年（2018年）将达到每可售房约人民币81,485元，占总收入的7%。管理费用支出管理费包括支付给负责运营酒店的管理方的基本管理费。一些酒店只提供管理服务，有些酒店既提供管理服务又授权品牌。当管理酒店不提供授权品牌时，业主可以购买能够提供必要品牌形象和知名度的特许经营权。我们假设待建酒店将签订典型的20年管理合同，合同存在10年不确定延期，受双方协议影响。我们的预测基础如下。 占总营业收入2.5%的基本管理费用已从财务预测中扣除。 我们根据调整后的运营利润总额（AGOP）的6%确定奖励管理费用，即总运营利润减去基本管理费。在前期开发成本的前期工程费中，包含有支付49、给Edition设计团队的100万美金，经过协商谈判，万豪同意将这笔费用分8年时间从管理费用中扣除。我们在测算时，将这笔费用按照8年平摊（即2015年至2023年）从基本管理费中减去。房产税根据中国的惯例，房产税是以物业价值的70%乘以1.2%计算。在我们的预测期间，此部分费用是固定不变的。保险费保险费用包括针对酒店及其财产设施因火灾、天气、消防装置渗漏、锅炉爆炸，以及平板玻璃破损等损失所需缴纳的保险金。责任保险归属于行政及总务开支，不计入此项开支。我们预计保险费用约为稳定收益的0.5%。营业税营业税按在中国所得的总营业额进行征取。在中国所有的营业收入需交纳5.0%的营业税和0.5%的附加税金50、，一共占总收入的5.5%。租金费用我们将181号裙楼的租金540万/年算入到固定成本中。重置费用准备金陈设、家具和设备（FF&E）准备金对酒店的运营非常重要，这些设施的质量经常会影响酒店的档次和星级。此类开支通常被资本化而非费用化。酒店的陈设、家具和设备使用非常频繁，必须定期更换。定期置换陈设、家具及设备对维持酒店的品质、形象及收益至关重要。因为资本化支出并不包含在营业报表中却影响业主的现金流量，估算时应扣除一定的设备更换准备金以反映出这些费用。根据对可比酒店的分析，我们认为4.0%的重置费用准备金足以应付陈设、家具和设备的定期更换，同时也足以提供为保持酒店的竞争地位而购买的附加设施的准备金。51、我们假设，待建酒店第一年的重置费用准备金为总收入的1%，第二年为2%，第三年为3%，第四年及之后的年份均为4%。收支预测总结下表总结了我们对开业后十年间的收支预测。表6.1 待建酒店收支预测明细，201518（人民币千元）表6.2 待建酒店十年收支预测，201524（人民币千元）7. 投资回报分析为了确定待建酒店的投资回报，我们估算了下面的财务比率： 开发成本； 内部收益率分析和投资回收期分析。在第6章收支预测中，10年收支预测中的税后净利润是计算投资回报率的基础。我们假设项目的开发期一年（2014年），投资成本中的60%贷款，其余资金自筹。方案一：201号大楼21层以上拆除重建下表列出了待建52、酒店的估算开发成本。表7.1 投资成本估计 （人民币元）如上表所示，待建酒店的开发成本约为人民币520,200,000元，不包括购地成本。在我们按照市场惯例，我们使用息、税、折旧和摊销前的净收入（EBITDA）来计算内部收益率（IRR）。另外，由于本项目存在贷款和集团内部贷款的情况，我们通过计算杠杆内部收益率来提现自筹资本金的收益率情况。我们假设偿还银行贷款的期限为15年，每年偿还固定的数额；另外201号大楼建筑的转让费用（4158.8万元）由XX集团出资，酒店将按照30年期限分期地还清集团借款，在每年的现金流中减去。使用减去这笔还款后的现金流来计算杠杆内部收益率。下表总结了建设成本的资本结构53、和开业后十年内的现金流和内部收益率。表7.2 内部收益率（IRR） （人民币元）按照行业惯例，我们使用EBITDA来计算待建酒店的投资回收期：表7.3 投资回收期预测 （人民币元）基于示意性的开发成本估算，待建酒店总投资（非杠杆）的回收期为14年。如果将土地转让金和税金2.87亿元考虑在内，那么投资回收期为18年11个月。目前中国市场上的五星级高端酒店的投资回收期(不含土地成本)一般在20年以内，15年以下较好。其中在城市中心区域的酒店的投资回收期，要短于在度假区或者城市郊区的度假型酒店。行业内的内部收益率一般在5%以上为较好，10%以上的项目在中国大陆地区比较少见。杠杆内部收益率更多取决于开54、发商各自的资本结构，并无行业标准。基于我们的内部收益率和投资回收期估算结果，本项目中的待建酒店的可行性较好。风险分析我们认为投资的主要宏观风险和微观风险因素如下： 开发成本风险。由于本项目是在闹市区的旧楼改造，存在着新建项目不具有的不可预测性。首先由于181号大楼是历史保留建筑，这对两栋大楼的外立面改造风格有一定限制，因此外立面成本存在不确定性；其次旧楼的拆除和加固费用目前无法具体确定，需要根据具体的设计方案来确定拆除和加固成本；截止至本报告完成之日，室内设计合同尚未最终签订，因此室内装修的成本存在不确定性；由于酒店的设计方案也尚未最终确定，客房数有可能会发生变动；开办费的估算基于对酒店开业时55、间的假设，由于工期较为紧张，存在着推迟开业的风险，因此开办费存在不确定性；另外，由于项目位置在市中心，靠近其他商业设施和居民区，因此会存在一定的环境和施工维护成本。以上开发成本风险可能会影响最终的投资成本。 市场过度供给风险。市场大量投放的酒店客房将导致市场过度供给风险。这将对待建酒店的经营业绩产生负面影响。在供求分析中，我们已对竞争性住宿开发项目作了详细描述。鉴于XX待建酒店竞争区域未来几年新增高端酒店供应量较少，我们认为投资风险适中。 运营风险。通常这种风险是指待建酒店经营不善因而陷入财务困境的可能性。因为我们已经假设待建酒店将由国际品牌酒店管理公司负责经营，我们认为该风险已经大大降低。本投资回报分析受本报告中所有假设和限制条件的影响。