1、 房地产顾问有限公司策划人员工作手册目 录前 言第一章 策划人工作准则第二章 策划岗位说明书第三章 策划人员职业发展通道第四章 策划工作说明与指引一、 项目管理阶段划分及主要工作内容1、前期策划阶段1）、拿地与战略服务阶段 2）、项目定位与规划设计阶段2、营销执行阶段1）、营销筹备早期 2）、项目入市期 3）、持续销售期3、售后阶段二、 项目规定工作程序及工作细则1、市场调研工作2、市场调研成果沟通会工作3、方案/报告讨论思路工作4、报告写作及评审工作5、报告汇报工作6、报告修改及终稿提交工作第五章 项目各阶段策划工作思路分解1、拿地与战略服务阶段 2、项目定位与规划设计阶段3、营销筹备早期 2、4、项目入市期 5、持续销售期尾盘期售后第六章 策划报告常见问题写在前面的话：致亲爱的xx家人们：因为你们的勤奋，努力，xx已然成为中国房地产中介代理企业的重要力量之一，未来xx要成长为一个能够在全国更广阔的区域布局，并且能够与国内一线品牌机构相接轨，能够长期可持续经营下去的机构，简言之就是“布局全国、国内一流”。在实现xx伟大梦想的过程中，你在其中扮演着至关重要的角色，没有你和你对工作的责任心，xx将无法实现自己的使命。我们一直在渴望有这样一支团队：专业，创新，互助，高效，作为xx未来的管理人，你和你的团队，就是xx在客户中的形象，只有成功的xx经理人，才能造就xx成功的团队。为了帮助你们快3、速适应策划人角色，有效开展工作，特制作本手册。但策划没有固定的思路，可变的因素太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用，所以多向同事学习，多与同行交流，深入研究市场，研究案例，增加视野，才是成长最好的途径。希望各位同事在使用本手册的过程中及时向人力资源部提出宝贵的意见和建议，以利于我们今后不断改进，为完善公司标准化工作体系的发展尽自己的一份力，成为房地产经纪行业的百年企业而努力。 最后送给大家一句话：当你找到方法时，执行和细节决定了你的成败。与君共勉！第一章 策划人工作准则热爱xx，认同xx的企业文化，愿意与xx共同发展！xx企业愿景：布局全国，国内一流，百年老店xx企业定位：4、房地产综合服务商一、 xx核心价值观xx地产成就宏伟大业的决心永远不变！xx地产成就客户价值的决心永远不变！xx地产成就员工价值的决心永远不变！xx地产成就社会价值的决心永远不变!二、 xx企业理念我们因团队而强大我们因做足功课而强大我们因郑重承诺而有信誉三、 xx十大天条1、不得接受合作单位返点、现金、有价证券或高价值实物馈赠。2、不得向客户索要看房费、茶水费、红包费、好处费。3、不得通过隐瞒信息或以欺诈方式赚取房款差价、税款差价。4、不得向公司隐瞒佣金收入（含代办收入）赚取佣金差价。5、不得本人参与更名转让或协助客户更名转让房产。6、不得向外界泄露或买卖客户的商业秘密、个人资料。7、不得接5、私单或跳单。8、不得谋求第二职业。9、不得诋毁公司内部竞争项目或诋毁公司形象。10、不得拒绝服从公司工作安排。第二章 策划岗位说明书 职位名称策划职位等级基层管理所属部门事业部直属上级项目经理/营销总监所辖人数定员人数岗位职级1、见习策划；2、策划助理；3、策划师；4、高级策划师岗位描述按公司或客户需求，按时优质地策划，组织，实施各种项目报告/方案/活动，跟进项目进度，对接媒体，各类合作公司，完成上级安排的其他工作，使客户满意的同时达成收益目标及提高企业知名度、美誉度。主要职责1、 在项目经济测算可行基础上，对项目的营销全过程进行主案策划，负责对项目产品定位，方案设计与建议，营销推广方案等进行6、策划管理；2、 撰写提交可行性研究报告、项目定位报告、营销执行报告，市场调研报告，蓄客方案，媒体推广方案，月度/季度/半年度/年度工作计划，开盘选房方案，价格定位报告，项目总结报告等，参与文案/平面等细节策划；3、 负责市场推广，活动的组织，执行工作。4、 有效整合资源，确保各类策划工作执行到位，达成公司销售目标。沟通关系内部：项目经理/营销总监、销售、人力资源部，财务部，行政部，商务部，同部门同级别，跨部门等；外部：开发商领导，开发商营销部，开发商物业部，开发商工程部，开发商其他部门，合作公司等。任职资格学历：大专及以上学历经验：l 熟悉房地产行业运作及房地产全程策划的工作流程，熟悉掌握房地7、产专业理论知识及房地产开发的法律法规，具备从事房地产行业市场调研与数据分析的专业技能；l 有较好的文字功底，较强的市场感知与应变能力，敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；较强的沟通协调能力；工作中追求卓越，较强的目标感与行动力；l 有良好的团队合作精神，有敬业精神，能承受较大的工作压力；第三章 策划人员职业发展通道1. 热爱xx事业，高度认同xx的企业文化，愿与xx共同发展；2. 超强的资源整合能力，良好的策划能力，优秀的组织能力，管理能力；3. 具备良好的市场开拓能力，高度维护公司形象；4. 注重沟通，执行力强，工作讲究效率与质量；5. 保持恒久的创新意识和创新能力。事业部/分公司负责人1.8、 至少一年以上的策划经验和2个以上的跟盘经验，且未出现过重大失误，均受到客户和公司领导的一致认可；2. 能撰写优秀的策划方案，具备优秀的活动组织能力；3. 能同时跟进2个以上的项目；4. 能完成公司制定的绩效考核指标，绩效管理评分在优秀以上。1. 精通销售和策划工作，至少六个以上项目的操盘经验（其中2以上个县区/外地楼盘操盘经验），且未出现过重大失误，均受到客户和公司领导的一致认可；2. 能同时负责4个以上的项目；3. 需培养至少2名策划助理以上管理人员；4. 能完成公司制定的绩效考核指标，绩效管理评分在优秀以上。1. 至少四个以上项目的操盘经验（其中1个以上县区/外地楼盘操盘经验），且未出现9、过重大失误，均受到客户和公司领导的一致认可；2. 能和开发商高层做好工作对接，有清晰的操盘思路，能撰写优秀的策划方案；3. 能同时负责3个以上的项目；4. 需培养至少2名策划助理以上管理人员；5. 能完成公司制定的绩效考核指标，绩效管理评分在优秀以上。1. 对策划线和销售线工作有较强的整合能力，至少八个以上项目的操盘经验（其中2个以上县区/外地楼盘操盘经验），且未出现过重大失误，均受到客户和公司领导的一致认可；2. 能同时负责4个以上的项目；3. 需培养至少2名策划师以上管理人员；4. 能完成公司制定的绩效考核指标，绩效管理评分在优秀以上。高级策划师晋升要求1. 热爱房地产经纪行业，能基本胜任10、本职工作，工作中未出现过重大失误，能受到客户和公司领导的认可；2. 具备良好的文字功底，能撰写简单的策划方案；3. 具备良好的沟通能力，能和销售岗位同事深入互动，能和开发商相关岗位人员无障碍沟通。晋升要求晋升要求项目经理晋升要求策划师晋升要求策划助理见习策划晋升要求营销（副）总监第四章 策划工作说明与指引一：项目管理阶段划分及主要工作内容1、项目管理阶段划分：拿地与战略服务阶段前期策划阶段项目定位与规划设计阶段营销筹备早期项目入市期营销执行阶段持续销售期售后阶段2、各阶段主要工作内容：2.1、前期策划阶段： 1）、拿地与战略服务阶段工作分解工作内容工作成果沟通企业的战略目标1、 沟通企业的发展11、战略、对具体项目的营销异议、品牌意义等；2、 明确开发商目标;3、 了解各目标的重要度排序。项目管理讨论会项目负责人负责对各节点工作统筹，分工和任务分解市场调研1、 地块勘查；2、楼盘调查；3、市场总体状况摸底。市调报告企业发展战略/可行性研究报告撰写1、 检视战略匹配度；2、 检视市场风险；3、 分析市场环境、竞争状况；4、 解析地块价值；5、 评估地价高低及高地价下的可能操作方案；6、 经济测算，回收周期测算；7、 开发商在该地区短期，中期，长期项目，该项目的现金流的协调；8、 项目开发策略探讨：评估地块指标（ 可调整），建议经营方式，可能的策略方向。市场分析报告1、 市场环境调查报告；212、 市场供给需求调查报告；3、 产品调查报告；4、 市场价格调查报告；5、 细分市场研究报告。企业发展战略研究1、 项目分析；2、 SWOT分析；3、 总体战略与定位。项目可行性研究1、项目开发建设及组织实施计划；2、经济测算。2）、项目定位与规划设计阶段工作分解工作内容工作成果解析项目定位项目定位：1、物业定位；2、客户定位（目标客户特征、所在区域等）；3、产品定位（户型配比，面积区间等）；4、消费者价值取向研究；5、项目卖点整合；6、案例借鉴。定位报告1、 物业定位/形象定位；2、 客户定位；3、 产品定位。前期定位及物业发展建议报告撰写1、基于价值的市场/项目分析；2、突出自我的差异化价13、值建议。l 规划设计建议总体规划布局原则规划布局建议建筑平面设计建筑色彩、建筑风格外立面设计，顶部造型环境景观设计入户大堂、转换层、停车场平面布局消防、人流组织、水道、架空层等l 产品建议资源利用/景观园林建筑风格建筑面积区间及比例户型设计亮点/创新配套设施建议（含商业）智能化设施建议其他（如层高，车位）装修标准（户内装修标准，公共部分交楼标准）划铺方案（指针对商业物业部分）l 社区配套（会所、智能化系统，幼儿园、商场）l 物业管理服务内容建议l 总体分期战略l 总的工期，资金计划l 启动区建议启动区位置，规模，资源启动区产品与形象定位启动区营销策略前期定位及物业发展建议报告1、 界定目标价值14、；2、 规划设计建议；3、 产品建议；4、 相关配套建议；5、 分期开发建议；6、 启动方案；完稿前期定位及物业发展建议报告评审汇报根据项目进度要求制定评审，修改，汇报时间计划及工作细则景观/建筑/设计类专业公司推荐1、 专业公司服务水平评价，推荐；2、 专业公司收费标准概况介绍1、 景观设计公司推荐建议2、 建筑设计公司推荐建议设计方案建议、调整对接：设计院1、 建筑设计任务书2、 景观设计建议3、 户型设计建议4、 外立面设计建议营销建议1、 营销总纲2、 提前规划营销工具与项目进度的配合（售楼部，现场展示，蓄客渠道的筹备建议等）营销总纲1、产品深度解析报告2、客户分析报告3、竞争分析报告15、4、营销攻略价值提升攻略产品攻略服务攻略营销攻略客户积累攻略2.2、营销执行阶段： 1）、营销筹备早期（入市前8-10个月入市前2个月）工作分解工作内容工作成果沟通开发商的营销目标价格、速度、品牌等1、 量化沟通开发商的目标；2、 了解各目标的重要度排序。项目管理讨论会项目负责人负责对各节点工作统筹，分工和任务分解制定工作计划1、 由主策根据管理讨论会达成的共识编写，项目负责人审核；2、 项目工作计划原则上应根据项目进度，主要时间节点或者工作需求进行编写；3、 主要编写流程中各阶段的主要工作内容，重要节点营销安排，推广策略，工程配合要点，合作公司配合工作内容，工作起始日期及工作周期等工作计划116、 项目整体计划2、 阶段性工作计划3、 专项工作计划营销建议1、 营销总纲；2、 提前规划营销工具与项目进度的配合（售楼部，现场展示，蓄客渠道的筹备建议等）营销策略总纲对中途接手的项目一定要完成此项工作。蓄客及客户研究1、 电话蓄客；2、 售楼部自然上门客户蓄客；3、 开拓其他客户渠道；4、 持续开展客户访谈蓄客方案项目竞争市场深化研究1、 二级市场、竞争项目、重点项目跟踪；2、 三级市场跟踪、调查市场数据动态表销售执行报告撰写营销执行报告内容：1、 形象定位2、 客户分析3、 竞争分析4、 项目价值挖掘及卖点整合5、 SWOT分析6、 总体营销策略形成7、 宏观政策调整影响的策略及战术调整17、8、 具体营销落实计划及营销节奏9、 推广计划10、 包装展示方案11、 客户积累方案12、 活动方案13、 总控图与攻略图销售执行报告1、 客户分析报告；2、 竞争分析报告；3、 整体营销策略；4、 推广计划；5、 包装展示方案；6、 客户积累方案；7、 活动方案；8、 总控图与攻略图。专业合作公司推荐1、 专业公司服务水平评价，推荐；2、 专业公司收费标准概况介绍；3、 对接开发商并跟进合作单位工作广告公司，效果图制作公司，模型制作公司，3D影视公司，礼仪公司，展位设计公司，渠道传媒公司，装修设计公司，宣传物料制作公司等与合作公司进行专业沟通广告设计，媒体计划与其他渠道安排，售楼部/样板房18、装修，现场展示跟进，设计物料制作等广告平面设计建议；媒体推广建议；售楼部/样板房装修建议，3D宣传片建议，模型设计建议等推广活动方案撰写及执行1、 推广效果评估，调整执行；2、 筹备和组织客户维系活动；3、 活动执行要点与总结。产品发布会，推介会，房展会活动，蓄客活动，暖场活动等展示、包装现场展示与包装调整方案售楼处包装方案，样板房设计方案，看房通道包装方案，楼体包装建议，围墙包装建议，导视系统包装建议等客户关系维护现场活动筹备/组织；活动总结注意事项1、切忌在目标不清晰的情况下就着手撰写报告或方案；2、在营销过程中，定期进行总结并提交阶段活动小结，销售小结；3、项目组讨论阶段工作目标，对主要19、工作进行梳理，并相应制定整体工作计划，阶段性工作计划，专项工作计划；4、明确各项工作的完成时间并落实负责人；5、工作计划完成过程中，时时跟进，定期开会讨论目标、调整。2）、项目入市期（入市前2个月入市后1个月）工作分解工作内容工作成果客户进一步摸底排查1、 策划与销售人员沟通，项目定位及策略总纲培训；2、 价格承受力，价格敏感点试探；3、 意向房号摸底；4、 诚意度排查，客户升级1、 客户调查表：1）、上门客户调查；2）、成交客户调查；2、 客户意购房向排查统计；3、 预选房号摸排统计。价格报告的撰写1、 目标界定解构目标分析达到目标的条件（现状梳理）；2、 发现问题，问题结构化；3、 市场与20、竞争分析；4、 客户分析；5、 产品与房号分析；6、 确定解决以上问题的价格策略；7、 确定均价，选择定价方法；8、 价格表形成。价格报告1、 市场分析（政策，市场）；2、 项目分析3、 客户分析及客户摸排情况分析；4、 定价策略；5、 定价方法；6、 整体推售策略；7、 价格表形成及价格表验证。8、 付款方式及平均折扣率。与开发商沟通价格1、 项目负责人，营销总监，代理部领导负责与开发商进行沟通；2、 旨在促成双方在价格问题上达成共识并且确立开发商信心；3、 增强双方信赖。开盘方案1、 开盘方案；2、 开盘流程组织；3、 人员物料安排；开盘方案销售筹备与实施1、 选房组织协调；2、 促成未成21、交客户购买；3、 开发商汇报，价格研讨开盘1、 对开盘当天的组织流程，成交情况，上门客户情况进行效果评估；2、 对成交价格/房号，实现销售额，剩余房号等进行统计分析；3、 对比选房前目标和策略，分析原因，并提出下阶段工作重点和调整策略。1、 开盘总结；2、 开盘后剩余单位营销策略；开盘后成交客户梳理1、 成交客户归类，总结，分析；2、 指导后期营销策略。成交客户总结报告3）、持续销售期（入市后212个月）工作分解工作内容工作成果持续的成交客户分析阶段性成交客户访谈，归类，总结，分析；阶段性成交客户研究报告与销售团队的紧密合作1与销售团队保持充分的沟通，对一线的情况充分了解客户关系维护方案，营销22、活动1、 客户活动组织，实施；2、 扩大渠道，挖掘“老带新”。暖场活动，促销活动，优惠活动等阶段性销售总结及策略方案调整1、 营销策略调整方案；2、 销售诊断分析；3、 目前市场，竞争情况分析；4、 难点问题的解决方案。策略调整方案价格调整总结项目已售单位情况，结合开发商目标，销售状况及竞争市场变化情况，对项目的价格和策略及时作出调整价格调整方案宣传推广阶段性推广方案推广计划销售促销1、 持续期促销；2、 尾盘期促销。1、促销方案；2、促销方案评估总结项目入伙筹备组织入伙活动，相关工作跟进交房方案车位销售1、同片区类似项目调查；2、明确开发商目标；3、业主购买意向摸底、排查；4、车位销售方案拟23、定；5、销售安排与组织。车位销售方案：1、市场调查分析；2、目标客户调查报告；3、车位销售方案注意事项在营销过程中，定期进行总结，并提交阶段活动小结，销售小结。2.3、售后阶段：工作分解工作内容工作成果结案总结结案报告主要内容：1、 对于项目过程的总结描述；2、 完整数据的记录；3、 回顾目标，检视前期定位，用专业线(攻略图)，时间线（总控图）的思路，对比我们的各项策略与实际的效果，得出结论；4、 营销效果评估；5、 敦促销售经理完成销售团队方面的总结项目结案总结报告项目沉淀项目沉淀报告主要内容：1、 核心问题的解决方案沉淀；2、 提出值得探讨的问题，对于结论升华，总结出共性，建模型；3、 成24、交客户报告（沉淀有针对性的客户营销手段及客户特征）4、 合作伙伴评价，合作经验总结（开发商，合作公司）项目总结沉淀报告客户资源整理，挖掘1、 利用客户成交报告，沉淀客户资源；2、 运用公司渠道，跟踪，挖掘客户的需求变化二：项目规定工作程序及工作细则市场调研项目团队1、规定工作程序市场调研成果沟通会项目团队思路研讨项目团队，代理领导客户沟通报告初稿撰写及项目组初审项目经理，代理部领导项目团队报告公司级评审及修改项目团队，代理部领导，总经办报告汇报项目团队及负责人，代理部领导汇报稿修改及终稿提交项目团队及负责人，代理部领导说明：若报告汇报后不需修改，则可免此环节中修改方面的工作。2、 工作细则1）25、 、市场调研工作细则：工作分解市场调研工作目的1、深入理解开发商目标及问题；2、初步确定工作目标，包括整体工作目标和市调阶段的工作目标；3、通过相关市场的了解，找到能够解决客户问题的准确的事实依据。工作前提开发商的目标和客户需要解决的问题明确工作周期3-7天（可视项目具体情况及调研范围和内容调整）工作重点1、市调准备会：包括项目属性假设、问题假设；2、考察当地成功、失败项目案例；3、重点关注和访谈与项目相关联的群体，理解他们的需求和评价标准。技术要点1、项目属性假设：1）、主要从规模、区位、资源、项目阶段、开发技术等方面进行；2）、充分挖掘内部资源寻找相关的项目信息：如在当地工作生活过的亲朋好26、友；2、问题假设：1）、可以借鉴同区域类似项目的问题；2）、相同背景的客户最担心或最关注的问题。规定动作市调准备会1、会议召集：项目经理；2、参会人员：项目团队；3、会议纪要：需项目组团队签字确认。制定市调计划1、由主策负责根据市调准备会达成的共识编写，项目经理负责审核；2、主要分为2部分：市调时间安排，详细调研计划拟定相关文件1、由主策负责根据市调准备会达成的共识编写，项目经理负责审核；2、相关文件包括不限于访谈方案，访谈对象，访谈提纲，市调问卷。市场研究的文献资料准备1、项目组人员根据市调准备会达成的共识，确定查找内容；2、查找途径：政府资源渠道，网络，业内人士，行业出版物，公司内部资源等27、。市调内容1、外部环境：宏观经济、宏观政策的影响，市场情况，片区房地产市场发展阶段，市场特点（开放市场/封闭市场），片区客户情况，客户特征等；2、项目资源与限制条件分析：景观等独有资源，区位价值（包括规划及其实现的时间节点，落实程度等），其他资源与限制条件（容积率，交通限制等）3、设备：市区行政地图，楼市分布图，照相机，笔，笔记本，录音笔等。分工和任务1、主策，协助人员调配；2、项目主策对工作任务及结果要求的陈述应具体、明确；3、应明确规定工作周期地块勘查1、事实内容了解：地块四至、现状建筑物情况，周边现状及拟建道路情况（路名/路况/宽度/通达性/进入性等），配套设施，景观资源，产业或居住人口28、的工作生活及消费状况等；2、对地块价值进行判断；3、对所有实施内容进行拍照存档。楼盘调查1、调查内容根据项目具体情况确定；2、客户推荐的楼盘需要详细调查；3、调查结果记录：市场调查表应及时填写。市场总体状况摸底1、调查内容根据项目具体情况确定；2、项目所在区域需详细调查。访谈1、访谈内容根据项目具体情况确定；2、项目开发设计的相关联群体必须访谈；3、访谈结果应及时进行整理；问卷调查1、项目所在区域必须进行问卷调查；2、问卷宜由项目团队成员根据小业主沟通结果自行填写，以确保问卷质量。相关资料搜集可结合楼盘，市场调查和访谈一起进行相关记录1、市场调研工作计划；2、访谈提纲；3、市场调查问卷；4、客29、户访谈准备文件；5、市场调查表；6、访谈客户名录；7、项目资料（市场研究资料、规划资料、照片等）。注意事项1、主策应提前组织项目团队成员准备一些与访谈对象沟通的话题，以便顺利挖掘客户需求；2、在访谈过程中，应及时记录客户的提问2） 、市场调研成果沟通会工作细则：工作分解市场调研成果沟通会工作目的与客户就项目真实问题、市场判断等方面达成初步共识，进一步建立信任关系工作前提市调工作总结整理完毕工作重点1、项目分析，竞争分析，片区市场分析；2、对于关键结论项目组内部首先达成共识，然后通过沟通会与客户达成共识。技术要点1、项目分析：1）、3个步骤：找视角、价值整合建立价值体系，排序框定价值（放大、弱化30、或改善），；2）、关于视角：首先从各方面寻找唯一性，如看现状资源，看未来，从宏观角度看，从动态角度看等等，其次重视访谈，最后经过整合建立价值体系，并进行排序。2、竞争分析：1）、对五同项目进行分析（同区域，同规模，同价格标准，同客户，同产品）；2）、分析竞争价值演变趋势：领导者的变化，产品的变化等；3）、关注目前市场竞争的焦点：产品？价格？地价？资源？3、片区市场分析：1）、关注片区市场引领突破的成功模式，达里程碑项目；2）、片区未来的机会/趋势；3）、人口变迁，产业结构调整，交通，土地稀缺性，消费者生活形态，生命周期（婴儿期、新婚房）规定动作调研成果沟通会准备1、首先需要确定沟通策略；2、其31、他需要准备的内容：汇报文件，访谈纪要，市调问卷，访谈名录，市场调查表整理完毕；3、项目负责人负责协调会议时间，地点，参会人员等各项事宜。调研成果沟通会1、 会议主持：项目负责人；2、 参会人员：项目团队，甲方团队；3、 会议目的及会议议题确定；4、 主要内容必须以书面形式与客户进行沟通；5、 项目组应尽量原文记录客户陈述内容。项目组会议1、 项目负责人应在沟通会结束当天召开项目小组会；2、 会议明确需进一步获取的支持性依据；3、 项目负责人安排下一步工作分工及工作任务体系。相关记录会议纪要注意事项项目负责人应随时记录客户的提问3） 、方案/报告讨论思路工作细则：工作分解方案/报告讨论思路工作目32、的1、确定解决方案；2、项目组人员能够独立进行报告协作。工作前提1、 明确开发商目标及目标下问题的确定；2、 开发商目标一般集中在以下几类：1）、对资金回笼总额的要求怎样？企业有无资金的压力？2）、销售速度有什么要求？规避风险快速销售还是仅追求利润最大化？3）、对销售价格的预期如何？是追求合理利润还是要搏高价？4）、对于企业品牌、项目品牌有什么样的预期？需要怎样的市场影响力？5）、对于分期开发项目，对一期和二期的关系怎样要求?企业的整体开发计划能否配合？工作周期3天（可视项目具体情况调整）工作重点1、项目界定解构目标建构目标（问题假设）分析达到目标的条件（现状梳理）发现问题、问题结构化确定项目33、发展战略及解决方案；2、尽量邀请部门领导，总经办领导，策划参加关键性讨论，以免评审时颠覆结论；3、项目负责人应保证项目内部对结论达成共识，让所有组员之道为什么要这么做？。技术要点1、 思路讨论实质上是一个以解决问题的思路为主线，不断寻找信息求证目标，不断在实现目标过程中发现问题，解决问题的过程；2、 项目界定：关键是项目组队项目的价值点达成共同认识，切忌一味夸大项目劣势；3、 解构目标：1）、分3步走：1目标穷举；2量化目标，关键是财务目标和销售目标；3建立目标评价体系：第一层“价格，速度”目标，第二层项目品牌模式、形象目标等；2）、确定客户目标应注意挖掘客户在速度、品牌背后的深层次需求：如现34、金流，企业品牌，风险控制，信心等，项目需要多问几个“为什么”。4、 目标构建：即以假设为前提的问题分析。根据各层次目标进行，先发散再整合。如：达到销售目标或价格目标需要具备什么样的条件才能成功。5、 达到目标需要的条件：主要内容就是现状梳理，分析确保成功的一般因素，必备因素，2种途径进行分析：途径1：从现实或未来市场竞争评估各种影响目标实现的因素（大盘开发从区域产业，土地，人口，消费等几个层面的梳理找到项目可能的发展机会，途径2：借鉴公司已成功的案例进行问题分析；6、 发现和结构化问题：1）、综合各种实现目标需要的条件与项目现实条件矛盾之处；2）、结构化项目问题；7、 确定项目发展战略：1）、35、运用针对性案例，标杆性案例进行研究，分析的主要内容包括项目成功模式及背景条件，关键因素及可借鉴的战术等；2）、策略立意要高，给到客户信心。8、 解决方案：1）、解决方案要与策略吻合；2）、解决方案要落在实处，综合考虑客户的组织能力，财务能力，资源整合能力和决策人的意愿；3)、解决方案要符合客户对风险的偏好。规定动作分工和任务委派1、项目负责人负责，在调研成果沟通会后的项目小组会中明确；2、项目负责人对工作任务及结果要求的陈述应具体、明确；3、应明确规定工作周期。进一步梳理调研结果资料1、旨在理清事实，寻找影响项目发展的真实问题，同时寻找可借鉴的解决策略及方案；2、具体工作内容和周期根据项目组会36、决议进行；3、项目负责人对工作进行指导，随时调整方案，保证工作效率。项目定位讨论1、 确定解决方案的会议由项目负责人主持，代理部负责人出席并决策；2、 项目组任何人对涉及目标及解决方案产生疑惑时均可召开主持会议，会议结果应随时记录，项目负责人必须参会，并对会议记录进行确认。策略落地方案讨论1、 会议由项目负责人支持，代理部负责人决策；2、 项目组全体人员必须参会；3、 主要内容包括：定位策略指导下的产品实现策略，具体产品方案，营销推广策略等。客户沟通1、 项目负责人应在项目组就项目解决方案达成共识后1天内与客户进行沟通；2、 主要内容：报告思路及结论，需要客户协助解决的事项等；3、 沟通结果随37、时通报项目组；4、 如发现问题应及时召开项目小组会议对调整方案进行讨论。相关记录项目讨论会纪要注意事项1、 切忌在目标不清晰的情况下就着手撰写报告、或者方案建议；2、 项目负责人应在会议召开前思考并拟定初步方案；3、 项目决策人应在会议结束前确定最终方案，并确认会议记录；4、 项目负责人应根据确定的策略及时与客户沟通。4） 、报告写作及评审工作细则：工作分解报告写作及评审工作目的形成核心结果工作前提思路讨论产生实质性结论工作重点1、 报告思路讨论；2、 与客户保持不断地沟通。技术要点明确策划报告的定义：任何策划报告都是对项目产品或营销提供的一系列切实可行的分析，建议和解决方案。策划报告写作必须38、铭记的3个问题：1、 在写报告之前必须弄清楚开发商为什么找我们？（目标）2、 报告过程中自始自终贯穿着：项目如何在竞争中取胜？焦点：市场竞争/客户，必须具有强烈的竞争意识；3、 报告完成后的检验我们创造的价值在哪里？市场平均水平如何？通过我们的努力，我们能超出平均水平吗？策划报告的核心价值：1、 具有清晰的思路；2、 解决问题可以总结为：报告必须提供解决问题的思路。策划报告核心内容的3个层次：1、 市场事实的基本陈述；2、 在此基础上形成的观点；3、 基于市场，我们作出的建议。基于以上要点的报告思路讨论：1、 关键在于梳理报告的基本逻辑和框架，使报告写作人员清晰了解负责撰写的部分的前后关系和作39、用；2、 重要观点和结论表达形成共识，如市场结论，项目价值分析结论，产品策略等。规定动作分工和任务委派1、 项目负责人在报告思路讨论会结束前明确；2、 应明确规定工作阶段及相应周期；3、 项目负责人对阶段工作任务及结果要求的陈述应具体、明确。报告撰写讨论会1、 原则上应在确定报告思路之后1天内举行；2、 项目全体人员必须参会；3、 会议由项目负责人主持，代理部领导决策；4、 主要内容包括：报告思路，报告模板，写作分工，时间安排等报告写作1、 报告撰写人员根据报告写作讨论会议决议独立安排工作；2、 正式开工前，项目负责人应确定项目写作模板；3、 项目负责人需在过程中对写作进行指导，保证整体工作质40、量；项目会议1、 写作过程中，项目负责人每周应不少于一次组织召开小组讨论会；2、 会议结果应随时记录，项目负责人确认，代理部领导如参会也应对会议记录进行确认。客户沟通1、 项目负责人应定期与客户进行沟通，旨在不断促成双方在解决方案的认识上保持方向性的一致；2、 沟通主要内容：工作进度，遇到的问题，需要客户协助解决的事项等；3、 沟通结果应随时通报项目组成员，如发现问题应及时召开小组会议对调整方案进行讨论，必要时可要求代理部/总经办领导参会。报告评审首先由项目组成员对报告进行校对，其次由项目负责人对报告全文进行自审，再次由代理部领导进行审核，重要报告需提交总经办评审。注意事项1、 项目负责人应在41、会议召开前思考并拟定初步方案；2、 会议决策人应在会议结束前确定最终方案，并确认会议记录。5） 、报告汇报工作细则：工作分解报告汇报工作目的与客户就解决方案达成共识工作前提报告修改完成并通过内部审核、汇报准备工作完毕工作重点汇报准备，汇报现场随机应变技术要点汇报准备：1、 项目组宜于汇报前内部模拟汇报；2、 明确汇报分工：主汇报人，观点或意见补充者，记录人；现场汇报：1、 汇报人宜用客户偏好的用语方式阐述主要观点；2、 项目组注意掌握现场的主动权；3、 代理部领导根据客户反映现场机动应变。规定动作汇报前客户沟通1、 项目负责人应提前一周与客户就汇报会的各项事宜交换意见并落实，需要落实的事项包括42、：客户的参会人员，时间，地点，议程及主要议题，设备设施准备等；2、 项目负责人根据客户参会人员的级别及客户需求安排我司参会人员。汇报准备1、 项目负责人应于汇报出发前召开项目小组会确定汇报策略，包括汇报重点，汇报会分工（汇报人，记录人，沟通者），时间安排，需要公司领导提供的支持等；2、 项目负责人应尽量于汇报前安排公司内部汇报预演，可邀请参加汇报会的代理部领导进行指导；3、 如不需提交正式报告文本，项目应根据客户参会人数打印相应的汇报文本方便汇报时客户阅读。事务性准备工作设备：电脑，投影仪，激光笔，U盘，笔，笔记本，录音笔等成果汇报会1、 会议主持：项目负责人；2、 参会人员：客户代表，项目组43、成员，代理部领导；3、 会议议题：成果沟通；4、 项目组人员应尽量原文记录客户陈述内容；5、 会议纪要经项目负责人签字确认后交由客户签字确认。注意事项1、 会议尽量避免安排在晚间；2、 项目负责人应根据现场情况及时调整汇报节奏。6） 、报告修改及终稿提交工作细则：工作分解报告修改及终稿提交工作目的最终成果符合客户要求工作前提客户意见反馈工作重点按照客户反馈进行报告写作规定动作汇报效果的客户沟通1、 项目负责人应在汇报后尽快与客户联系；2、 主要就汇报会的情况，汇报稿修改等事项进行沟通；3、 项目负责人应尽量要求客户对报告汇报进行书面反馈。汇报稿修改讨论会1、 项目负责人应在收到客户反馈意见后应44、立即召开项目小组讨论会；2、 会议旨在根据客户意见及汇报会达成共识明确报告调整和补充的方向及内容；3、 会议结束前，项目负责人明确报告修改工作分工及工作任务委派。汇报稿修改项目负责人根据讨论会决议安排报告修改工作，随时对工作进行指导，保证整体工作质量汇报稿最终稿审核1、 审核工作应至少于汇报稿终稿提交前2天开始；2、 首先由项目组成员对报告进行校对，其次由项目负责人对报告全文进行自审，再次由代理部领导进行审核。汇报稿修改期间的客户沟通1、 沟通内容：工作进度，遇到的问题，需要客户协助解决的事项等；2、 沟通结果应随时通报项目组成员，如发现问题应及时召开小组会议对调整方案进行讨论，必要时可要求代45、理部/总经办领导参会。第五章 项目各阶段策划工作思路分解结合企业具体战略：l 进入这个区域市场，开发此类产品，对企业，对具体项目的营销意义，品牌意义是什么？一、拿地与战略服务阶段：目标外部宏观环境：l 楼市概况；l 市场特点（开放市场/封闭市场）l 片区处于什么市场发展阶段？l 宏观政策的影响项目资源与限制条件：l 景观等独有资源；l 区位：区位价值（包括片区规划拉动作用及其实现的时间节点，落实程度）；l 其他资源：容积率，本体，品牌，大型市政设施、配套等；l 限制条件：交通限制，道路状况。竞争/市场分析l 近期推售/待售项目情况：产品力、价格、去化速度、客户；l 未来周边土地开发、供应情况S46、WOT分析地块SWOT分析：l 土地利用价值（不涉及具体产品）结论：这块土地适不适合做此类住宅（商业）？客户与产品定位地块价值最大化的要点：l 大体确定住宅档次，价格的基本预估；l 产品形态，规模与组合：住宅+商业/公寓；l 重要增值点或改进点的方法、成本；l 这块地的地价是否合适？是否有优势？l 总体的投资，收益是多少？回收周期多长？l 指标有无调整的可能？单一/多个方案经济测算可增加建议方案的经济测算经济测算目标结合企业具体战略：l 进入这个区域市场，开发此类产品，对企业，对具体项目的营销意义，品牌意义是什么？项目资源与限制条件：l 景观等独有资源；l 区位：区位价值（包括片区规划拉动作用47、及其实现的时间节点，落实程度）；l 其他资源：容积率，本体，品牌，大型市政设施、配套等；l 限制条件：交通限制，道路状况。二、定位与规划设计阶段：外部宏观环境：l 楼市概况；l 市场特点（开放市场/封闭市场）l 片区处于什么市场发展阶段？l 宏观政策的影响住宅市场竞争项目分析（竞争项目界定，竞争项目的产品竞争力、价格、消化速度的关系）l 如何界定竞争项目？不同类型的项目在不同的市场中面临多强，范围多大的竞争？l 市场上/片区内有竞争关系的在售/待售项目？竞争项目的市场定位，产品，客户，销售情况？对本项目的定位有什么启示？竞争SWOT分析地块资源SWOT分析（景观、区位及外围交通，配套）结论：导48、出一些定位的策略方向卖给谁？l 目标客户群是哪一层次的客户，阶层、行业、生活方式的特点是什么？l 置业目的，需求怎样？对产品的具体要求？l 客户来自哪里？区域范围有多大？不同区域来源的客户，其特征，喜好有什么不同？前期无客户积累时，对外区域客户进行分析客户定位如何实现价值最大化？（用案例辅助分析）l 做什么样的产品符合片区市场需求？景观优良值的判断方法如何运用地块的景观资源？如何造景？对于标杆，楼王等高价产品，如何进行资源分配？建筑风格，园林风格，贴标签。l 与主要竞争对手相比，项目所营造的差异和比较优势是什么？l 产品组合，户型配比；l 产品的创新点，可能带来的溢价；l 配套的规划、设计原则49、，规模，功能安排会所，商业。l 针对目标客户的价值取向的价值提升点是什么？产品定位启动区建议l 总体资金链，投资收益的测算；l 指标需要调整的情况下，增加建议方案的经济测算。l 哪儿入手带动整体形象与销售？启动区的资源价值，规模，展示，主打产品；l 启动区的价位，与后期价格的衔接关系经济测算价格，速度，品牌（开发商的关注点）：l 对资金回笼总额的要求怎样？有无资金的压力？l 销售速度有什么要求？是规避风险快速销售还是追求利润最大化？l 对销售价格的预期如何？是追求合理利润还是搏高价？l 对于企业品牌，项目品牌有什么样的期望？需要怎样的市场影响力？l 对于分期开发的项目，一期和二期的关系怎样要求50、？企业的整体开发计划能否配合？三、营销筹备早期（入市前810个月入市前2个月）：目标该阶段主要应用工具：l 整合卖点（比较优势）；l SWOT分析；l 营销总攻略（形成应对竞争的营销体系）；l 营销总控图（建立应对竞争的营销总体安排，和各项工作之间的关联。）分析项目资源与限制条件：l 景观、区位等资源；l 时间限制；l 成本限制。项目的卖点整合是营销的重要基础（比较优势）：l 如何通过推广手段和渠道在主要客户群中形成影响，并放大核心卖点的效应；l 如何通过展示体系和关键宣传物料，向目标客户展示项目的核心卖点。外部环境形成营销策略的主要基础：1、 市场的竞争态势如何？主要竞争对手是谁？（市场）251、 与主要竞争对手相比的比较优势是什么？（产品）3、 项目针对的主要客户群的特征是什么？（客户）l 形象定位，以什么样的姿态/模式来销售这个项目？l 客户分析，确定针对主打客户的推广策略；l 竞争分析，确定什么时候入市？推售节奏如何安排？如何蓄客？总体营销策略市场变化下的营销调整l 蓄客手段的变化；l 分期，开盘，选房的变化；l 广告主体的变化。产品：体现与形象定位相应的生活方式，结合开发商理念，注意控制时间、成本等：l 售楼处，样板房，大堂，入口广场，电梯间；l 园林，商业街，会所；l 增值点：户型创新，送面积。推广：l 宣传：三集中：核心卖点的集中，有效渠道的集中，投放时间的集中。l 推广52、手段、渠道：常规，非常规的，重点：抓住关键客户。活动：体现与项目定位相同气质和品位的活动，与客户建立情感联系：l 普通住宅：现场参与活动，抽奖，嘉年华表演等；l 豪宅产品：产品发布会，鉴赏酒会，赏名车/名画/音乐/奢侈品等；客户：营销的核心l 如何通过有效的手段和渠道影响和放大主要客户群？l 如何通过有效的活动和价值展示坚定客户的信心和形成良好的口碑？l 如何挖掘和管理客户需求？并通过有针对性的价格策略形成客户价值最大化？营销总攻略关注主要竞争对手的变化l 我们与竞争对手形成的主要差异是什么？l 针对竞争对手的对策和主要行动是什么？l 如何与竞争对手夺客源和锁定目标客户？蓄客摸底l 客户最关注53、的价值点是哪些？如景观中哪像、产品中哪些元素？l 客户意向单位，承受价位（通过置业顾问不断试探，对客户心理价位摸透，适当提高客户的心理价位。开篇陈述结论：l 列出开发商目标原型；l 对上述目标高低的判断思考；l 给出开发商 之外的目标建议。四、项目入市期（入市前2个月入市后1个月）：目标目标判定的思考l 宏观大势；l 新政关注：针对目标客户的政策措施，所带来的市场走势，未来风险；l 如何使一次性的客户成为我们的长期客户，甚至是终身客户？l 如何了解并预测和服务目标客户的换房需求，投资需求？l 竞争：首先界定是否有竞争关系，及竞争关系的强弱价格、速度、产品力的关系；客户分析；结论：开发商目标是高54、/中/低？l 项目资源与限制条件（景观，产品硬件，软件溢价）；l 项目所处工程阶段、展示条件。项目蓄客的详细分析：l 客户的数量与诚意度；l 单价敏感点，总价敏感点，承受力；l 客户对不同产品的需求量比例，及相应的客户诚意度：如何把握优、劣单位的需求量？l 各类客户对产品的价值关注点，对各种产品的喜好，不满点。总体的价格策略是什么？l 在整个项目周期中，一期采取什么价位面市？市场快速变化时期，一期如何定价才能保证后续产品价格体系符合长期目标？总体价格策略l 总体均价多少？l 开放市场/封闭市场中的项目如何定价？就其个盘产品力和影响力，可否领跑市场？在价格上成为标杆/典型项目？l 项目的标杆定价55、：楼王卖多少？总价*万以上的单位占多少？l 项目价格的比准：开放市场如何进行市场比准？（不同项目的硬件，软件如何评定？有无成熟模型？）价格变化迅速的市场环境中，如何按趋势定价？（速度修正，时间修正）目标/规模不同的情况下，所选取的参照系如何进行修正？三级市场数据如何利用？如无参照系的项目，如何定价？l 溢价因素有哪些？软件，硬件溢价因子的溢价作用有多大？如何测算溢价空间？l 如何通过价格敏感分析，对总价、单价进行控制？均价关注主要竞争对手的变化l 影响项目整体定价水平的主要因素：市场竞争（同期的供应量，供应结构）；诚意客户数量，意向；价值展示程度；客户目标。l 价格表打分：项目影响因素有哪些？56、如何排序，如何打分？l 朝向差，层差，平面差是多少？原则是什么？l 哪些楼层，单位需要特殊调整（考虑溢价因素额溢价作用，例如楼王，端头单位）l 如何结合面积，结合对各类产品消化的预估，对价格表进行总价盘点？l 点对点分析的要点？l 价格表要为后期销售留下调整空间：价格是重要的销售手段。价格表核心关键：如何与开发商沟通价格？如何建立开发商信心？l 如何通过价格杠杆实现销控？l 如何积累/维护客户，排查诚意度，价格接受度，开盘选房？l 开盘选房：项目目标客户需要哪些活动安排来增加其满意度？服务，礼仪，礼品要有什么符合客户特征的特色？逼定环节如何应用？ 如何在不集中销售的情况下，如何营造人气？销售衔57、接五、持续销售期尾盘期售后：入市，开盘热销l 成交客户分析；l 针对成交客户特征，完善销售策略。针对品牌线，客户销售线分别确定宣传与活动的策略、节奏：l 在宣传推广方面，如何维持关注度？是否应该保持原有的宣传调性？还是配合策略调整，应该有所改变？l 为争取项目价值提升以及持续合理的销售速度，如何对价格表进行动态调整？l 如何在持续销售期把握，维护客户？l 持续销售期如何维护客户？增加口碑传播。持续销售期策略调整：目标均价和销售速度是否达到？哪些单位卖不动？为什么卖不动？l 产品是否有重大缺陷？销售速度较慢，资源较差的单位，如何促进销售？l 产品/价格的定位与客户定位是否存在偏差？营销是否有效？58、l 客户体验和项目实质有无差别？项目形象定位发生偏差，形成客户心理落差如何解决？l 与竞争项目有无明显区隔，差异化？价格调整/促销等手段和销控手段的应用时在同等客户数量的前提下提升销售和突破难点，重点的有效手段和工具。公司资源的整合：如何利用二二级联动和二三级联动？哪些住宅项目适合利用商业客户资源？卖点（投资价值）如何提炼？l 如何在尾盘期攻克客户？如何加快剩余难点单位销售？在入伙等节点上，需要哪些活动来带动口碑与销售？如何持续开展二三级联动？l 尾盘期如何维护项目准业主？适宜哪些高档次活动？尽量扩大“老大新”，对后续开发产品扩大客源，帮助消化本期难点单位。尾盘车位销售入伙如何与物业公司，开发59、商对接，沟通办理入伙事项？需要提醒哪些关键点？例如：入伙验收程序如何办理等如何有效利用客户资源？l 如何使一次性的客户成为我们的长期客户，甚至终身客户？l 如何了解，并预测和服务客户的换房需求，投资需求（包括投资住宅，写字楼，商铺）？对于需要销售车位的项目，如何考虑车位的销售？如何确定销售时机？需要哪些活动来带动销售？售后如何进行项目沉淀？l 回顾之前的项目目标、目标下的策略、目标下的问题的构建及解决方案，对比项目实际操作结果，有什么不同？l 项目在实际操作过程中遇到哪些难题？项目组是如何解决的？对解决方案进行评估，哪些措施能有效的解决问题？哪些无效？为什么？能为今后类似项目带来什么启示和经验60、？第六章 策划报告常见问题为了帮助策划人员形成良好的工作习惯，将常见问题列表分析，以提高报告/方案完成的质量。阶段划分关键词常见问题表述一、前期策划报告投标报告开发商目标不清晰；开发商目标不清楚，导致报告讲了一大堆还没有说到关键点。投标报告一定要调性积极充分认识项目整体优劣势和开发商资源，对个别技术劣势无需过多关注，如噪音之类。投标报告一定要底气十足，调性积极，充分体现xx信心。定位报告开发商期望值为了降低开发商期望值，对其泼冷水，造成对其执行团队的工作否定和心理对抗。解决办法：可以转换角度，将泼冷水转化为“描述一个更高的目标”形象定位形象定位不“形象”主题推广语主题推广语想表达的信息点太多，61、不聚焦。物业发展建议物业形态组合借鉴案例分析组合比例时，不能基于“市场存在的就是合理的”前提，需体现xx专业水平，分析现有案例的物业形态组合比例是否合理？创新性设施某种创新性的设施投入或者设计，需计算开发商投入和对售价的影响，使用者是否关注这些设施，他给客户带来的利益是什么？二、营销执行报告营销执行报告客户排查不够深入细致，包括意向，价格敏感点等不清晰。目标下问题与策略的关联度“策略与行动“，与目标下的问题关联度不够。对开发商提要求不符实际对开发商提要求时要关注开发商资源和现实条件。针对性的营销手段执行报告几乎罗列所有可用的营销手段，没有与客户的关联，没有重点，没有针对性，假如这些手段都实施，62、能否达成销售目标，心理没有底。体现xx价值执行报告不能变成对开发商的任务单，如何体现xx价值？要分析清楚，体现xx溢价。价格报告价值实现与现场展示的关联度需明确开发商在工程进度，现场展示方面的配合对价格实现的重要性。深入的客户研究陌生区域不能用常规市场比较法。应仔细研究客户，摸排客户关注哪些价值点，产品以及其支付意愿。波士顿矩阵的准确应用准确运用波士顿矩阵，把产品分析清楚，把与竞争对手点对点分析清楚。结案报告结案报告是成功经验和失败教训的总结结案报告不应是销售过程的流水记录。要总结清楚：营销的成功经验和失败教训，为以后的项目营销提供借鉴。销售线总结缺少销售线的总结问题和解决问题的思路、方法结案报告应总结：问题和解决问题的思路、方法