1、海雅百货新安湖店可行性研究报告美格行商业顾问机构目 录一、总论51.1 项目背景51.1.1 项目名称51.1.2 项目地理位置51.1.3 项目基本经济技术指标51.1.4 承担可行性研究工作的单位51.1.5 研究工作依据61.2可行性研究结论61.2.1 市场预测61.2.2 项目建设进度71.2.3 投资估算和资金筹措71.2.4 项目综合评价结论7二、项目投资环境与商业市场研究92.1 市场宏观背景92.1.1 深圳市宏观背景92.1.2 宝安区宏观背景152.2 商业市场研究242.2.1 深圳市商业概况242.2.2 宝安商业概况272.2.3 商业调研282.2.4 商业市场发2、展趋势372.2.5 商业市场容量分析382.2.6 零售行业状况分析402.2.7 项目竞争分析502.2.8商业市场分析结论542.3消费者调研552.3.1消费者问卷调查说明552.3.2 消费者基本特征调查分析562.3.3 受访者消费习惯调查602.3.4商圈评价742.3.5各类型交叉分析762.3.6 消费者调研结论802.4 商家访谈832.4.1 商家访谈概况832.4.2 访谈商家分析832.4.3 商家访谈结论87三、项目分析883.1项目四至情况分析883.2 项目地块价值分析893.3 项目交通分析903.4项目周边人车流分析913.5项目SWOT分析943.6 项目3、分析总结95四、市场定位974.1 项目定位974.2 档次定位984.3 功能定位984.4 消费群定位99五、组织架构及管理模式1005.1 组织架构1005.2 项目组织管理模式1015.2.1 组织机构1015.2.2 人员配备101六、投资估算与资金筹措1026.1 项目估算及依据1026.2项目总投资估算1026.2.1 固定资产总投资1026.2.2 流动资金总额1036.3 资金筹措1036.3.1 资金来源1036.3.2 项目筹资方案1036.3.3 资金应用计划104七、项目收入测算1057.1 商业租金水平估算1057.2 商业十年租赁收益测算106八、财务预测和评价14、088.1 财务预测1088.1.1 项目总成本测算1088.1.2 利润分析1108.2 财务评价1108.2.1 项目盈利能力分析1108.2.2 不确定性分析1118.2.3 财务评价结论114九、可行性研究结论115一、总论1.1 项目背景1.1.1 项目名称新安湖商业中心1.1.2 项目地理位置宝安区新安街道5区建安一路与新圳路交汇处东侧1.1.3 项目基本经济技术指标表1-1基本经济技术表项目数据指标总用地面积（）46778.2建筑面积（）229262.18商业面积（）108229.02停车场面积（）80000容积率4.9建筑密度60%1.1.4 承担可行性研究工作的单位深圳美格行5、商业地产顾问有限公司美格行商业地产顾问机构是中国商业地产领域的专业服务商，由深圳市美格行房地产顾问有限公司与美格行商业经营管理（深圳）有限公司构成，全方位对接深圳市零售商专业委员会及香港购物中心研究所，并得到中国购物中心产业资讯中心与诸多著名商家的鼎力支持，业已建立起深厚的资源网络与服务平台。经过多年的不懈努力，如今的美格行已迅速发展成为深圳乃至全国商业地产领域最优秀的专业服务商之一。美格行以“缔造商业持续繁荣，降低客户投资风险”为宗旨，为顾客提供购物中心、商业街、专业市场、城市综合体等商业形态的策划顾问、招商运营和营销代理的全方位解决方案。现美格行公司已操作了近百个大型商业地产项目，其强大的6、商业运作能力为市场所认可。美格行服务过的部分客户有万科地产、中海地产、中信集团、深国投地产、泰华集团、金地集团、华发集团、佳兆业地产、正中地产等著名实力地产商。1.1.5 研究工作依据1、国家发改委和建设部发布的建设项目经济评价方法与参数；2、国家发展与改革委员会办公厅计办投资200215号文发布的投资项目可行性研究指南（试用版）；3、深圳市海雅商业股份有限公司与深圳市美格行商业顾问机构签订的可行性研究报告编制委托合同。1.2可行性研究结论1.2.1 市场预测宝安区经济运行良好，人口快速增长，人均可支配收入、消费支出、社会零售消费品总额等和深圳市水平相差不大，蕴藏消费力较强。宝安商业目前主要以7、满足消费群日常生活需求，整体档次不高，形象一般，缺乏具有较强扩张力、凝聚力的大型集中商业，商业发展相对固化，商业发展遭遇瓶颈，商业发展仍有一定的空间，商业发展潜力较大。区域消费者较大部分有跨区域消费的习惯，而服饰、休闲娱乐、餐饮美食、数码家电等是跨区域消费的主要业态，宝安现阶段的商业已不能满足消费群的实际需求。1.2.2 项目建设进度项目将于2009年1月开始随新安湖商业中心的土建工程进行装修工作，主要安装电梯等各类设备，预计装修时间为6个月，至2006年6月，开始全面的装修工作。项目将于2010年10月开业经营。1.2.3 投资估算和资金筹措项目总投资主要为固定资产总投资及前期流动资金，项目8、共需固定总资产投资资金为30,400万元，前期流动资金4,600万元,项目总投资中8,000万元为自有资金，27,000为募投资金;项目正常年营运成本为813.36万元/年，十年营运成本为8,133.6万元，项目十年租赁成本为76,013.5万元，营运成本和租赁成本分年按实际情况投入。1.2.4 项目综合评价结论（1）本项目处于宝安老城区中心位置本项目地位于宝安老城区，处于宝安商业的核心位置，商业氛围较为成熟，商业项目开发具有良好的先天基础。（2）交通条件将成为制约项目经营的关键项目所临道路均为双向2车道，交通顺畅程度不高，且未来可改造的可能性较小，但现已提出多种方案充分解决该问题，即在目前的9、条件下如何提高消费者到达的便利性，且项目在其他方面弥补交通条件的不足，如提供充足的停车位等；（3）有望引领宝安商业向更高层次发展目前宝安区域商业总体经营面积不大，缺少具有凝集力的大型集中商业，且商业目前处于发展的初级阶段，现状商业已不能满足日益扩大消费群的需求，项目的推出将有望引领宝安商业进入下一个更高阶段。二、项目投资环境与商业市场研究2.1 市场宏观背景2.1.1 深圳市宏观背景20多年来，深圳市国民经济获得巨大发展，先后完成了“六五”、“七五”、“八五”、“九五”、“十五”五个五年计划，经济运营状况良好，以下为深圳市20042007年经济运行状况。表2-1深圳市20042007年经济发展10、状况指标 年份2004年2005年2006年2007年1-6月产值增长率产值增长率产值增长率产值增长率国民生产总值（亿元）3,42317.3%4,92715.0%5,81318.0%2,96913.2%人均可支配收入（元）27,5966.4%21,4948.7%22,5675.0%12,8669.2%社会消费品总额（亿元）91515.3%1,43815.0%1,67116.2%913.9613.3%固定资产投资（亿元）1,09014.9%1,1767.6%1,2727.7%538.11.2%数据来源于深圳市统计局数据表明，深圳市经济逐年稳定增长，国民生产总值平稳增加，人均可支配收入逐年增长，社11、会消费品总额强劲增加，消费力强，固定资产投资平缓增长。（1） 国民生产总值图2-120042007年深圳市国民生产总值呈快速平稳增长趋势，20042006年分别增长17.3%、15.0%、18.0%，2007年上半年增长13.2%。（2）产业结构比例表2-2深圳市2006-2007年产业结构表指标名称单 位2006年比上年增减2007 1-6月比上年增减生产总值亿元5813.5616.6%296913.2%第一产业亿元6.97-30.5%3.22-10.8%第二产业亿元3049.5316.4%1518.7713.8%第三产业亿元2757.0617.0%1447.1012.5%图2-2数据来源于12、深圳市统计局从以上图表看出，深圳市产业结构明显优化，产业结构在不断调整，第一产业比例不断下降，二、三产业比例明显上升。（3）人口数量及构成深圳市是以外来人口为主的移民城市，外来人口占有较大比例，随着经济和社会的快速发展，人口数量持续的增长。图2-3图2-4数据来源于深圳市统计局（4）人均可支配收入20042007年深圳市人均可支配收入逐步增长，呈良好的发展势头。图2-5数据来源于深圳市统计局（5）深圳未来城市规划根据深圳市城市总体规划1996-2010，深圳市未来城市发展的总体目标主要为：目标1：调整城市空间布局结构，对土地使用进行合理盘整，优化产业发展的空间组合，促进区域经济中心城市的形成；13、 目标2：确定人口分布和居住形态，提供充足的土地供应，适应市民对住宅充分选择的需求，并配备满足未来生活需要的公共安全、教育、医疗卫生、文化娱乐、体育健身和交往设施； 目标3：提高连通区域和国际的综合交通能力，提供一个多选择、大容量、安全、便捷的城市客货运输交通体系，以促进深圳整体经济的动作效率，方便广大市民出行； 目标4：充分发挥资源优势，建立和谐的绿化与生态系统，营造优美的城市环境，为市民为国内外游客提供充足的休闲及旅游活动空间； 目标5：超前规划设计通信网络，保证供水、电力、燃气等能源供应，提供防洪、防震、核事故防灾设施，以提高城市的安全性； 目标6：加强空气、水资源、噪音、固体废物处理等14、环保措施，改善现有的环境问题，提高环境质量。在深圳市总体发展目标指导下，为实现特区内外一体化的协调发展，超越原有的村镇规划，按照组团式城市空间结构对特区外空间资源进行优化布局。组团分区规划是介于城市总体规划和法定图则之间的规划层次，它是在城市总体规划指导下，对各个组团的土地利用，人口分布和公共设施、城市基础设施的配置做出进一步的安排，对下层次的法定图则进行指导。图2-6项目所在的新安街道处于宝安中心组团，该组团根据城市结构的特点和产业的发展需要，对现状和规划用地进行整合，形成五个功能明晰的分区： 1、城市新区功能区包括新中心区和碧海新区，重点发展商贸、金融、信息和房地产业，并集中了城市的行政、15、文化、体育等主要职能，充分展示滨海城市特征； 2、城市更新功能区主要为宝城和西乡老城区， 重点 扩大现有商贸服务中心，对旧城区的工业进行用地置换，对旧居住区进行改造； 3、产业拓展功能区主要为固戍片区，依托深圳国际机场和大铲湾港区发展现代物流业和科技型、城市型工业； 4、航空商贸功能区依托深圳国际机场重点发展商务办公、会展、金融和教育培训等综合服务功能，整合现状用地和调整原有规划用地功能，形成服务于港区和沙井临港工业的综合配套服务区； 5、航空运营功能区航空港区和部分基础设施配套区。图2-72.1.2 宝安区宏观背景宝安位于广东南海之滨，是深圳市六大辖区中面积最大的辖区，地处深圳西北面。全区面16、积733平方公里，海岸线长30.62公里，下辖新安、光明、西乡、沙井、龙华等10个街道办事处，设34个居民委员会和126个村民委员会。宝安南接深圳经济特区，北连东莞市，东濒大鹏湾，临望香港新界、元朗，是深圳市政府规划未来现代化经济中心城市深圳的工业基地和西部中心。图2-6（1）国民生产总值2006年宝安国民生产总值1,520亿元，同比增长20.1%，从20012006年的国民生产总值数据看，宝安区经济在快速平稳增长。图2-7（2）产业结构宝安区第一产业所占的比例逐年降低，第二产业增长快速，成为支柱产业，第三产业虽然稳步增长。表2-3宝安区2003-2006年产业产值表指标 年份2003200417、20052006第一产业（亿元）8.47.14.93.9第二产业（亿元）360.4587.6711.11015.1第三产业（亿元）149.4191.5447.5171.4图2-8 （3）人口数量及构成宝安区人口呈快速增长的趋势，其中外来人口占比相对较大，户籍人口占比相对较小。表2-4宝安区20032006年人口数据表指标 年份2003200420052006总人口（万人）182.73198.7031330.05338.01户籍人口（万人）30.8733.0135.4939.36非户籍人口（万人）151.86165.6294.56298.65图2-9（4）人均可支配收入、消费支出表2-5宝安区人18、均收入、消费支出及与深圳市数据比较表年份深圳宝安人均可支配收入人均消费支出人均可支配收入人均消费支出2001年23544.2417809.0523512.4217847.422002年26940.6818925.9225369.919650.012003年25935.8419960.3226539.7523211.62004年275961957027768.1221256.922005年21,494.0015912.1119770.4816110.122006年22,567.0016628.1621257.8817167.68上表显示宝安区的人均收入同深圳关内的相差不大，部分年份数据稍高于深圳19、市，消费支出也与深圳市相差不大，整体上，宝安区消费群收入及支出接近深圳市水平。（5）社会消费品总额表2-6宝安区2004-2006年社会消费品总额表指标 年份2004年2005年2006年产值增长率产值增长率产值增长率社会消费品总额（亿元）246.9220.7%284.9915.4%332.7816.9%以上数据显示，宝安区社会消费品总额呈快速增长趋势，20042006年增长率达15%以上，整体发展势头较为良好。（6）宝安区与深圳其他区经济状况对比表2-72006年宝安区与深圳其他区主要经济指标的数据比较表区域宝安区罗湖区福田区南山区盐田区龙岗区生产总值（亿元）1,5205721,1241,220、481701,054人均可支配收入（元）21,25822,25826,35620,116社会消费品总额（亿元）33337152621021210固定资产投资（亿元）3337618028960333以上数据来源深圳市和宝安区统计局数据显示，宝安区的生产总值在深圳六区中居于首位，人均可支配收入和社会消费品总额略低于福田区和罗湖区，固定资产投资与龙岗区并列首位，经济实力相对较强。（7）宝安区城市未来规划根据宝安中心组团的布局结构，规划以各片区主导功能为依据，结合区内自然地形、城市道路、人口规模等各类规划控制要素将组团用地划分为 11 个大的片区。图2-101、新中心区由宝安中心区的行政办公、商业办公21、文体娱乐、医疗配套及居住区组成，范围为新安六路、宝安大道、宝安区界和前海围合的区域，片区面积 7.2 平方公里，规划人口 9.7 万人，分为 3 个标准分区。未来发展成为面向二十一世纪，现代化、高效率的花园式滨海城区；建设成为深圳市西部次中心，宝安区乃至于深圳市富有海滨特色和都市魅力的区域。 2、宝安老城区主要由宝城老城区组成，范围为新安五路、新安四路、新安三路、创业东路、广深高速、宝安区界、宝安大道围合的区域，片区面积 9.2 平方公里，规划人口 18.6 万人，分为 3 个标准分区。结合老城区的产业结构调整、城市旧区的更新改造，完善配套设施系统，形成宝安的商业中心区。 3、尖岗山片区由新22、安工业区和规划尖岗山居住区组成，范围为新安三路、创业东路、广深高速、宝安区界、铁岗水库一级水源保护区界线、广深高速、公园路围合的区域，片区面积 7.7 平方公里，规划人口 6.0 万人，分为 2 个标准分区。规划通过提升和调整新安工业区的产业结构，结合留仙洞高新技术园区的建设，使新安工业区形成集产学研为一体的高科技研发优势基地，同时重点建设尖岗山高档大型居住社区。 4、西乡碧海新区由碧海中心片区和坪洲开发区组成，范围为宝安大道、新安六路、海滨大道和碧海湾公园东围合的区域，片区面积 8.4 平方公里，规划人口 14.0 万人，分为 3 个标准分区。规划建成为集中发展第三产业、高效集约利用土地的宝23、安区西南部全新的、整体的、环境优美的、配套设施完善的现代化海滨城区。 5、西乡老城区由西乡老城、西乡工业区和规划的郊野公园组成，范围为广深高速、公园路、新安四路、新安五路、宝安大道、固戍一路围合的区域，片区面积 16.0 平方公里，规划人口 19.0 万人，分为 4 个标准分区。规划通过旧城改造，产业调整升级，完善配套设施，提高城市化质量，使之成为集居住、商贸、先进工业于一体的综合片区。 6、固戍片区由固戍开发区、鹤州工业区及航空物流园区组成，范围为海滨大道、碧海湾公园东、固戍一路、铁岗水库一级水源保护区界线、机荷高速延伸段围合的区域，片区面积 15.4 平方公里，规划人口 11.2 万人，分24、为 7 个标准分区。规划以航空物流和港口物流的建设为龙头，带动仓储、物流、港后工业和其他配套服务功能的发展，形成物流产业的集聚地区。 7、机场东片区包括福永南老城区和西乡北黄田地区，范围为宝安大道、机荷高速延伸段、凤凰山、福海大道和凤凰路围合的区域，片区面积 18.6 平方公里，规划人口 14.9 万人，分为 8 个标准分区。规划通过旧城改造，为机场和沙井临港工业提供综合配套服务。重点发展商贸、酒店、金融、办公、教育培训等现代服务业和现代居住配套产业，成为深圳城市形象的门户地区。 8、宝安机场片区范围为宝安大道、机荷高速延伸段、福海大道和珠江口围合的区域，片区面积 26.5 平方公里，规划人口25、 0.5 万人。深圳宝安国际机场为我国境内第一个实现海、陆、空联运的现代化国际航空港，实现 4000 万人次的旅客吞吐能力和 260 万吨的货物吞吐能力。沿江高速 公路 和滨海大道从机场西侧穿越，同时轨道交通将在新航站区设站。 9、大铲湾港片区以宝安新中心区规划的海湾大道为界，向南与大、小铲岛港区东岸平行填筑突堤，建设 1.05.0 万 t 级集装箱码头，通过能力为 450700 万 TEU 的专业化集装箱码头港区。片区面积 6.6 平方公里，规划人口 1.0 万人。沿江高速公路与深港西部通道对接，同时作为大铲湾港区的疏港道路，与港区、仓储区之间建立畅通的通道联系。 10、凤凰山片区包括凤凰山26、郊野 （森林） 公园、九围片区建设用地、农田保护区范围和部分水源保护区范围。片区面积 22.8 平方公里，规划人口 5.1 万人。严格控制九围片区建设用地规模，划定凤凰山风景区和基本农田保护区范围，发展生态旅游产业和生态农业。 11、铁岗水库片区由铁岗水库和水库一、二级水源保护区范围组成，用地面积 23.4 平方公里。重点控制水源保护区的用地范围，限制区内的建设和开发。2.1.3 宏观背景分析结论 深圳市、宝安区经济运行状况良好，整体呈良好的发展势头，而宝安区在深圳市各区中经济实力相对较强，为项目的开发提供良好的宏观基础。 宝安区人口数量逐年快速增长，其中外来人口占比相对较大，户籍人口比例相对27、较低，人口的快速增长将会带动消费的增长。 宝安区人均可支配收入、消费支出、社会零售消费品总额稳定增长，且人均可支配收入、消费支出与深圳市相差较小，蕴藏消费潜力较大。 项目位于新安街道，处于宝城老城区组成的宝城区，该区域将结合老城区的产业结构调整、城市旧区的更新改造，完善配套设施系统，形成宝安的商业中心区。2.2 商业市场研究2.2.1 深圳市商业概况深圳商业经过20多年的发展，经过从百货商店、连锁超市、大型购物中心等三个阶段，随着交通状况的改善、基础设施的完善，特别是房地产业的快速发展，有力的推进了商业的发展，逐渐的走向成熟，同时形成了各有特色的商圈。深圳市的八大商圈是以东门步行街为中心的“东28、门商圈”，以人口密度、地理优势自然形成的“人民南”商圈，以专业市场、主题商城为主体、多种业态组合的“华强北商圈”，正在兴起的“南山商圈”，位居深南中路市区中心以国际时尚品牌为主流的“深南中路商圈”，以购物、旅游、休闲为特色的“华侨城商圈”，有待创新开发的宝安商圈、龙岗商圈。东门商圈东门商圈是由东门步行街构成，东门一直以来是深圳历史悠久、商业较密集人流集中的商业旺地。东门商圈的形成主要是由于东门老街的改造，赋予了深圳这古老集市新的生命力，使其发展繁荣。改造后东门商业步行街区由12条步行街相连，有20多家大型商场和数百家小型商铺，目前日均客流量达50万人次，节假日更高达60至70万人次，年营业额逾29、50亿元。主要代表商家有茂业百货、太阳百货、天虹商场、白马时装批发城、新白马时装批发城、九龙城商场、鸿基工艺城等。人民南商圈人民南商圈以人民南路为中轴，北邻深南东路，南止罗湖口岸，东至东门南路，西至和平路，总面积约1.3平方公里，作为深圳市和罗湖区的商业、金融核心，人民南片区担负着深圳发展的龙头作用，政府力争把人民南打造成代表城市水平和景观形象的标志性商业街区和国际化的知名商业大街，集购物、餐饮、娱乐、旅游、商务五大功能于一体的区域型现代化商业文化中心。华强北商圈华强北商圈是一个专业性质较强的商圈，目前已经有近十年的发展历史，其早期是上步工业区，主要生产电子产品，是全市电子产品交易的集中地。随30、着城市总体规划的高速发展、华强北的改造，厂房外迁，城市新中心区西移，住宅物业快速发展，居民人数急速增加。以94年万佳进驻为标志，各大商家纷纷入驻，形成以华强北路为核心，振华、振兴路两条商业街为辅的“两横一纵”的商业区。到上世纪九十年代末，华强北已成为令人瞩目的深圳主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路，深圳大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。华强北商圈成为电子配套、家电、珠宝、钟表、服装等专业市场聚集的商业旺区。其中以赛格、华强电子等为主的一批电子配套专业市场远近闻名，如经营面积达4.5万平方米的赛格电子配套市场吸引着全国各地的客户，其成交额占全国电子31、产品总成交额的13。南山商圈南山商圈是深圳市区内起步较晚但发展速度最快、发展空间较大的商圈，目前南山已形成南油蛇口商圈、南头商圈、华侨城商圈的三足鼎立之势。三个商圈的形成与发展有效地促进了整个南山商业气氛。可以预见，南山商业不断升级，将朝着规模化、规范化、多元化、服务化的方向发展。深南中商圈深南中商圈主要以深南中路为轴线辐射，内有地王大厦、中信城市广场、万象城、购物公园等大型集中商业，为市民和游客提供购物、休闲、娱乐、美食、文化、艺术、社交等多功能的现代大型生活广场，是深圳商业发展层次相对较高的成熟商圈。华侨城商圈华侨城商圈地理位置上属于南山，但相对独立于南山商圈。华侨城商圈主要由沃尔玛、易家32、侬家居、步行精品廊、酒吧街等构成，成为南山人和游客休闲购物的好去处。2000年前主要为零散街铺构成，2000年后随着沃尔玛的进驻，华侨城商业进入快速发展阶段，目前形成以服务周边居民及游客为主的休闲、购物、餐饮等功能的商业集中地。宝安、龙岗商圈宝安、龙岗商圈同属关外商圈，由于“二线关”管理改革具体措施的实施和一号、三号地铁线等政策的出台，有力的促进了这两个商圈的发展，目前，各大商家纷纷抢滩这两大商圈，沃尔玛驻扎宝安前进路和龙岗布吉，天虹入驻宝安中心区和龙岗中心城等。而龙岗巨大的商业发展空间已引发了一场声势浩大的造MALL运动，除世贸中心外，目前在建的有五洲风情MALL、鹏达假日MALL、星河MA33、LL，三个加起来超过万平方米，同时，旧城改造的政策势必加速两个商圈的快速发展。2.2.2 宝安商业概况宝安商圈商业按其发展、分布，以及政府规划，主要可划分为三个商圈：宝安老城区商圈、西乡商圈、新中心区商圈、龙华商圈。 图2-11l 老城区商圈 宝安老城区商圈是宝安目前较繁华的商圈，是深圳发展较早、相对成熟、辐射面较广的商圈，商业氛围浓厚，人气旺，主要商业街道分布在前进一路、创业路、兴华二路、建安二路、新圳路、宝民一路等街道，大型集中商业主要为香槟广场、宝安万佳、海雅百货、人人乐等。本项目位于老城区商圈核心位置，周边有万佳百货、香槟广场等大型集中商业，商业气氛浓厚。l 西乡商圈西乡片区商业主要分34、布在荔园路、河西路、河东路、龙珠路等，片区内大型集中商业主要有沃尔玛、天虹商场、南城百货、新一佳等，商业仍以满足百姓日常生活需求为主。l 新中心区商圈宝安新中心区被规划为未来宝安新的政治、经济、文化中心，目前商业氛围较为浅薄，目前已进驻的大型商家有华润万家、天虹商场等。片区内西政府机构、写字楼、住宅小区较为密集，但目前商业仍处于发展的初级阶段，商业繁华仍需要一段较长的时间。l 龙华商圈龙华商圈相对独立于宝安其他商圈，商业发展较为繁华，商业分布主要以人民中路为核心，并向四周扩张，大型集中商业主要为天虹商场、华润万佳、人人乐等，商业氛围浓厚。2.2.3 商业调研商业调研主要以老城区商圈、西乡商圈、35、新中心区商圈等与项目关系较为密切的商圈为主。老城区商圈调研（1）商业街调研老城区的商业主要分布在宝民一路、建安一路、创业一路、兴华二路、新圳西路、前进一路。图2-12老城区商圈商业街分布图新圳西路商业在华润万佳的带动下，经营状况相对较好，建安路商业主要以街铺为主，商家档次不高，兴华二路上餐饮业态分布较多，整体上，老城区商业街分布相对较为集中，商家档次不高，商业氛围浓厚。图2-13老城区的商业主要分布在以上六条街，经营业种上主要以服饰鞋帽和服务配套为主，分别占37.3%和20.7%，数码电器占15.3%，餐饮占7.2%，五金占4.5%，美容美发占4.2%，家居占2.4%，休闲占2.2%，便利店占36、0.7，地产中介占0.2%，其他的占5.4%。（2）大型集中商业调研老城区商圈分布大型集中商业相对较多，主要代表有华润万佳、香槟广场、海雅百货等，单体商业面积不大，但经营状况良好。以下是三家大型集中商业的资料：表2-8老城区商圈大型集中商业基本资料表名 称华润万佳香缤广场海雅百货位 置新圳西路新圳西路与建安一路交汇处前进一路建筑物特点住宅裙楼商住楼厂房改造楼 层5层四层5层面积（m）23,00046,00035,000电梯情况10部手扶梯8部手扶梯3部电梯16部手扶梯停车场约150个车位地下停车场479个车位商场中庭无有中高档代表商家麦当劳、一番拉面、钰花溪、周大福等乐安居、家乐福、时尚Par37、ty连锁K歌中心、豪江海鲜酒坊麦当劳人流量主入口宽4米247人次/5分钟主入口宽7米127人次/5分钟经营状况较好较好较好（3）租金水平调研老城区商业主要分布在建安路、前进路、宝民路、兴华路等，以下为各商业街的租金水平调研。新圳路：这条长度不超过两百米的街区是目前整个宝安区街铺租金水平最高的区域，因为可以享受到万佳百货带来的大量人流，经过几年的发展，租金水平持续上升，总体水平在200-270元/月之间，随着家乐福进驻香缤广场，未来租金水平还存在较大升值空间。建安路：建安一路临近新圳西路，与万佳百货及新安湖商业城形成了以点带面的补充效果，临街铺位业态以服装精品为主，街铺装修较好，品牌知名度也较高38、，诸如苹果店、绅浪、佐丹奴、古士旗等，目前在租金水平上与新圳西路还有差距，总体水平在100-150元/平方米/月之间，但未来发展与之看齐，这或多或少与家乐福的进驻有关。前进路：该路段集中了海雅百货、国美、沃尔玛、天虹商场等知名大型商家，在大商场周围会有一些知名度及档次较高的街铺分布，租金水平也较高，而离商场有一段距离的街铺则相对较低。目前该区域街铺总体租金水平在80-150元/平方米/月之间。创业路：华丰大厦一楼经营服装类铺位档次较高，店面形象好，绝大部分为知名品牌，为创业路品牌形象较好的一段临街商业。其他路段零散分布一些便利小店、五金建材等，整体租金水平在100-150元/之间。翻身路：翻身39、路街铺业态绝大部分以五金建材店形式存在，档次较低。仅在佳美达与天虹一段，商铺店面形象较好，业态组合较为合理，呈典型的哑铃型分布。租金水平集中在110130元/平方米/月之间。宝民路：宝民路临街商铺多以便利小店、五金建材、地方餐饮等业态为主，租金普遍不高，宝民路租金较高，在80-120元/之间。表2-9老城区商圈商业街租金水平表商业街租金水平（元/月）新圳路200-270建安路100-150前进路80-150创业路100-150翻身路110-130宝民路80-120（4）老城区商圈商业特点分析l 老城区商圈为宝安区发展历史较长久的区域，商业体量相对较大，业态主要以服饰精品、服务配套为主，品牌商家40、不多，整体档次不高、形象一般，目前商业仍主要以满足居民的日常生活需求为主，缺乏具有较强凝集力、扩张力、业态丰富的大型集中商业；l 老城区商圈由于发展时间较长久，消费者认知度较高，在宝安商业中具有核心的位置，但商业发展相对固化，难以向更高层次发展，商业发展遭遇更新换代的瓶颈；l 老城区商圈的发展较为固化，需要更高层次商业形态的项目引领商业的发展，巩固、增强老城区商圈的核心地位，而此，是项目开发的契机。西乡商圈调研（1）商业街调研西乡片区商业主要分布在荔园路、河西路、河东路、龙珠路等，以此为核心带动西乡的商业发展。商业街整体档次不高，商业氛围一般，业态组合不够丰富，主要为服饰精品、数码通讯为主。以41、下是商业街的业态分析：图2-14图表显示，西乡商圈商业业态主要以服饰鞋帽类为主，比例为58.1%，其次为数码通讯及餐饮，比例分别为27.1%、10.4%，商业整体档次不高，主要以满足当地的居民和附近工厂的职工为主。（2）大型集中商业西乡大型集中商业主要为天虹商场、沃尔玛、新一佳、南城百货等，以下是各大型集中商业的具体资料：表2-10西乡商圈大型集中商业基本资料表名称天虹商场沃尔玛新一佳南城百货位置前进一路前进一路与新安四路交汇西乡荔园路西乡荔园路建筑物特点单体建筑单体建筑单体商场住宅裙楼楼层5层3层3层4层面积（m）21,00017,0009,000约12,000经营状况较好良好一般一般手扶梯42、十部七部4部手扶7部手扶梯升降梯两部无无无停车位200150门前停车从以上资料看，商家等具有一定的知名度及影响，但商业规模相对不大，但整体经营状况良好。（3）租金水平调研西乡商业主要分布在龙珠路、荔园路等，其租金状况如下：龙珠路：龙珠路是西乡主要的商业街道之一，该街道上的商业业种主要是服饰鞋帽，档次以低档为主，租金水平在300-350元/平方米之间，荔圆路：荔圆路是西乡商业业种比较丰富的商业街道，该街道的商业业态以餐饮和服饰鞋帽为主，租金水平在300-350元/平方米之间。表2-11西乡商圈商业街租金水平表商业街租金水平（元/月）龙珠路300-350荔园路300-350（4）西乡商圈商业特点分43、析l 西乡商圈商业体量不大，业态以服饰精品、数码通讯为主，知名品牌商家不多，整体档次不高，形象一般，但在天虹商场、沃尔玛超市、新一佳超市等商家的带动下，商业经营状况较好；l 由于西乡商圈和老城区商圈地理位置上较为相近，从未来的发展看，两个商圈有合二为一的趋势，如老城区商圈商业突破现有瓶颈，发展到更高层次，将会加速两个商圈融合的趋势。宝安新中心区（1）商业街调研新中心区的商业分布在翻身路、创业一路和新湖路。图2-15商业街业态比较丰富，以五金、餐饮、服务配套、服饰鞋帽为主，分别占总商业面积的19.2%、18.9%、13.3%、10.4%，其他也占有一定的比例，其中数码比例为5.2%、家居比例为444、.8%、美容美发比例为3.6%、休闲比例为1.7%，地产比例为1.0%、便利店比例为0.8%。（2）大型集中商业天虹商场：天虹商场位于创业二路与翻身路交汇处，建筑形式为住宅裙楼，四层商业，建筑面积约20,000平方米，经营状况良好；华润万家：位于创业一路与新湖路交叉处，建筑形式为住宅裙楼，2层商业面积，建筑面积约8,000平方米，经营状况良好。表2-12中心区商圈大型集中商业基本资料表名称天虹商场翻身路店华润万家位置创业二路、翻身路交汇创业一路与新湖路交叉处建筑物特点住宅裙楼住宅裙楼楼层4层2层面积（m）20,0008,000电梯12部手扶梯2部手扶梯停车位地下停车场/约200个车位地面停车约45、80个（3）租金水平调研新中心区商业主要分布在翻身路，商家的经营状况相对较好，租金水平在110-130元/平方米之间。（4）新中心区的商业特点l 新中心区目前商业体量相对较大，但经营面积不大，空置较多商业面积，整体商业氛围浅薄，目前商业仍处于初步发展阶段；l 由于新中心区规划起点较高，为未来的宝安的政治、经济、商务中心，政策上有着较好的优势，且区域内住宅小区、写字楼众多，未来商业发展前景较好。2.2.4 商业市场发展趋势（1）宝安区商业发展阶段判断商业发展主要分为三个区间，分别为起步期、发展期、成熟期，三个区间分为五个阶段，各个阶段的商业形态如下表所示：表2-13商业发展阶段表发展区间发展阶段46、商业形态起步期第一阶段生活配套第二阶段生活配套/传统百货发展期第三阶段社区配套/服饰百货/社区超市/专业卖场第四阶段社区购物中心/多种百货业态/大卖场/多种专业市场/特色街区成熟期第五阶段社区购物中心/Shopping Mall/城市运营/OUT LET可以说，在天虹商场、海雅百货、南城百货等商家进驻宝安之前，宝安商业处于发展的起步期，即第一、二阶段，商业形态主要为生活配套、传统百货，当天虹商场等商家的进驻，标志着宝安商业进入了商业的发展期，为发展的第三阶段，而西乡港隆城建成开业经营，宝安商业进入了发展的第四阶段，即2006年，宝安商业进入了新的发展阶段，商业形态主要以社区购物中心、多种百货业47、态、大卖场、多种专业市场、特色街区为主。（2）宝安区商业发展趋势l 宝安商业发展已进入发展的第四阶段，未来将会在第四阶段维持一段较长的时间，商业形态呈多样化发展；l 宝安商业发展将以街道为点，做点状发展，形成小型商圈，整体朝大型化、品牌化方向发展；l 老城区商圈、西乡商圈未来将融一体，形成宝安商业的核心商圈，进行新一轮的更新换代，引领宝安商业的发展趋势。2.2.5 商业市场容量分析商业市场容量分析主要采用国际上广泛使用的商圈饱和指数，其公式为： （ ）其中：为饱和度指数为消费者总数为每一位消费者的平均购买额为商圈内商业营业面积 表2-14商圈饱和指数评估表IRS衡量值商圈发展空间评估7,00048、元/平方米商圈处于饱和状态，短期内不宜大量增加商业物业7,00010,000元/平方米商圈发展处于平衡状态，发展空间不大10,00013,000元/平方米商圈有一定的发展空间13,000元/平方米商圈有较大的发展空间宝安区各主要商业指标：C（消费者总数）：宝安区2006年官方公布人口总数（约338.01万人）RE（消费者平均购买额）：宝安区2007年社会商品零售总额（382.697亿元，预估值）除以宝安区人口总数（338.01万人）根据宝安区统计局公布的宝安区九月份主要经济指标显示，宝安区2007年1-9月份社会消费品总额为284.01亿元，同比增长15.1%，按此增长率计算，则预估2007年49、社会消费品总额约为382.697亿元。RF（商业营业面积）：2007年10月份止宝安区商业面积（约249.98万平方米）根据2005年公布的深圳市商业网点普查报告数据，截止2004年8月，宝安区人均商业面积为1/人，按宝安区统计局2005年公布数据，2004年底宝安区人口总量为198.7万人，按此计算，则截止2004年8月，宝安区商业总量为198.7万平方米，而后至2007年10月止，宝安区商业面积增加51.28万平方米（详细参见表2-15），则宝安区目前商业总量约为249.98万平方米。表2-15宝安区2004年8月-2007年10月商业面积统计表宝安区2004年8月至2007年10月增加商50、业面积统计面积（）港隆城72,000 香槟广场46,000 鸿隆广场70,000 西乡沃尔玛17,000 鸿景园4,000 深业新岸线一期10,000幸福海岸一期20,000风临洲4,000西城上筑20,744君逸世家19,422宏发领域30,000圣淘沙骏园23,000白金假日公寓10,000金城时代10,000尚都50,000 天悦龙庭17,500 天虹（宝安民治店）20,000 天虹（西乡店）21,000 人人乐5,000 新一佳6,000 丽晶国际30,000 佳华商场3,000 龙华中心街4,146 合计512,812 数据来源于各发展商公布数据和实地调查那么，宝安区各主要商业指标：51、C338.01万人RE11322.06元/人RF249.98万平方米按以上数据计算：（ ）（33801009845.27）2499800=15309.1通过计算，目前宝安区的商业营业额为15309.1元/平方米，说明宝安商业仍有较大的发展空间，商业市场潜力相对较大。2.2.6 零售行业状况分析（1）国内零售业状况分析1） 国民经济持续增长助推百货零售业进入高增长期中国是世界上人口最多的国家，也是近年来世界上经济增长最快的国家之一。从20世纪90年代至今，我国的经济状况运行良好。根据国家统计局数据显示，国内生产总值由1995年的60,790亿元增至2006年的209,407亿元，复合年增长率约达52、11.90。同期人均国内生产总值由5,046元增至15,937元，复合年增长率11.02。116表2-16中国1995-2006年经济指标表项目1995199619971998199920002001200220032004200520061995年至2006年的复合增长率人口（百万）1,2111,2241,2361,2481,2581,2671,2761,2851,2921,3001,3081,.3140.7城市化率（）2930323335363839414243443.9国内生产总值（人民币10亿元）6,0797,1187,8978,4408,9689,92110,96612,03313,53、58215,98818,30820,94111.9城镇家庭人均全年可支配收入（元）4,2834,8395,1605,4255,8546,2806,8607,70384729,42210,49312,1879.4资料来源2006年中国统计年鉴和国家统计局网站强劲的经济增长和人均国内生产总值的增长，改善了人民的生活水平，消费能力持续上升，给百货零售业注入了强劲的动力。19952006年我国的社会零售消费品总额由1995年的2.4万亿增长到2006年的7.6万亿，复合年增长率11.05。图2-16表2-172000-2006年全国消费品总额增长与GDP增长的比较年份2000200120022003254、00420052006增长率8.07.58.39.59.59.910.7零售总额9.710.111.89.113.312.913.7资料来源于国家统计局受益于国民经济和居民人均可支配收入的持续快速增长，未来相当长的一段时间内，我国的消费市场将持续旺盛，。根据商务部印发的国内贸易发展十一五规划，“十一五”期间,社会消费品零售总额的平均增速将达到11，限额以上连锁企业消费总额将占社会零售总额的25左右，形成15-20家具有全国影响力和一定的国际竞争力的国内大型贸易企业和区域龙头企业。2） 人口变迁和城市化进程推动消费结构升级随着经济的快速稳定发展，我国城市化进程大大加快。在我国，就消费能力而言，城55、市居民要远高于农村居民，城市人口的增加意味着消费力的增加，伴随着我国城市化进程，城市人口比例逐步上升，无疑对我国消费能力有着巨大的推动作用。同时有利于商业的发展。20世纪90年代来，城市人口的增加，带来了消费力的增加，新增城市人口带来了新的消费需求，带动了消费观念的转变，促进了消费水平的提高，有着显著的拉动内需的作用。3） 大型商业数量快速增长受市场容量的吸引和消费的推动，流通环节的强势地位吸引了众多商家进入零售领域，购物中心、连锁百货企业家数急剧增长，大量零售企业的出现，加剧了零售行业的竞争程度，同时也促进了我国零售业的发展。4） 市场集中度较低国内的大型零售市场呈分散化，根据Euro mo56、nitor international统计资料，按已扣除销售税的零售总值计算，2005年，中国十大百货店集团的合并占有率仅为9.4，而购物中心城市化率不足5。5） 各种零售业态迅猛发展随着国民经济的快速健康发展，国外大型企业不断进入我国，国际上各种零售业态如连锁超市、大型购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店等也在我国发展迅猛。同时，国内大量企业进入这些零售业态，加速了各种业态在我国的发展，大幅的提高了其在我国零售业中的比例，其中购物中心在一线经济发达城市发展迅猛，我国零售业态呈现出新的发展局面。6） 混合业态零售优势明显2004年中百强零售企业中的经营多种业态的企业有39家，实现销售额2，757、29亿元，占百强销售额的比重为49.6；2005年多业态经营的企业数量为42家，实现销售额3，829.5亿元，占百强零售企业销售额的比重为51.7，2006年多业态经营的企业上升到45家，完成销售额4，443.3亿元，占百强零售企业销售额的比重为50.82，混合业态的零售企业的销售额明显高于单一业态企业，优势比较明显，说明专业化程度较高的购物中心具有优势。7）行业发展趋势 中国零售业进入新的起点 从上世纪90年代中期开始，中国零售行业的业态迅速从百货行业向大型商业转移，而购物中心在品牌消费品的运作、业态规划组合、专业经营和营销上具备了较强的经营能力。 行业集中度逐步提高我国零售行业经过不断淘汰58、扩张、并购，优势零售行业的增速和行业集中度呈逐年提高的趋势。根据商务部的统计，2001年到2006年，百强零售企业销售额从2001年的2，342亿元增加到2006的8，742亿元，年复合增长率高达25.88，我国大型零售企业呈现出规模不断扩大、市场集中度不断提高的趋势。 区域性购物中心的出现随着我国经济的不断发展及十六大提出的构建和谐社会，人民生活水平显著提高，给我国购物中心的发展带来契机，加之购物中心都是政府重资规划的城市地标，位于成熟商圈和核心位置，经济环境和政策环境使购物中心这种业态发展迅猛。 零售业对上游产业的主导地位进一步加强 我国经济已由过去的供给约束型转变为需求约束型，零售业已59、经成为市场经济运行的起点，成为拉动市场、满足需求、促进生产的推进器。未来几年，随着我国流通现代化进程的加快，零售业对上游产业的引导作用进一步突出。 国外大型商业企业进入速度加快，竞争日益国际化我国已于2000年取消了国外零售企业进入的壁垒，截至2006年底，外资企业在中国零售市场的份额不到5%，未来几年将会形成外资、中外合资以及各种经济成分共同竞争的局面，国内零售企业将在更广的范围、更深的层次上参与全球竞争。 行业壁垒购物中心零售业正日益成为技术型、资金密集型行业，进入大型零售行业的主要障碍包括如下因素：地理位置、商业信誉、企业规模、稳定可靠的供货渠道、管理经验等。（2）深圳零售行业状况分析160、）深圳的经济环境分析深圳20多年来经济运行状况良好，社会消费品零售总额、人均可支配收入等平稳增长，深圳、广州、上海、北京等经济数据比较见表2-18：表2-182006年深圳、广州、上海、北京几项经济指标的对比指标深圳广州上海北京人口（万人）846.43975.461368.081581.0社会消费品零售总额（亿元）1671.292182.773360.413275.2人均零售总额（元）19,74522,37624,56220,716城市居民人均可支配收入（元）22567.08198512066819978城市居民人均消费支出（亿元）16628.08154451476216770以上数据来源于深61、圳、广州、上海、北京等市统计局从上表看出，深圳市的人口较少，深圳的社会消费品零售总额和人均社会消费品零售总额排在榜末，而深圳市的人均可支配收入占第一位，人均消费支出略低于北京的人均消费支出，占第二位，说明深圳的市场环境良好，市场需求强劲，在未来一段时间内，社会消费品总额需求将稳步增加，人均可支配收入和消费支出同时持续增加，深圳的商业运行状况和背景良好。宝安区经济运行良好，发展势头良好，宝安区2006年的主要经济指标同深圳其他区对比如表2-19：表2-192006年宝安区与深圳其他区主要经济指标的比较区域宝安区罗湖区福田区南山区盐田区龙岗区生产总值（亿元）1,5205721,1241,2481762、01,054人均可支配收入（元）21,25822,25826,35620,116社会消费品总额（亿元）33337152621021210餐饮零售总额（亿元）52.548.8725.0419.285.0226.74以上数据来源深圳市和宝安区统计局数据显示，宝安区的生产总值在深圳六区中居于首位，人均可支配收入和社会消费品总额略低于福田区和罗湖区，经济实力相对较强，餐饮零售总额位居第一，居民餐饮消费能力较强，而餐饮功能是购物中心的聚客的重要手段之一。宝安区2002-2007年餐饮业零售数据及与深圳市比较见表2-20：表2-20宝安区2002-2007年餐饮业零售数据及与深圳市比较表年份深圳宝安餐饮业63、零售总额增长幅度餐饮业零售总额增长幅度占深圳餐饮零售总额的比例2002134.24亿11.50%8.73亿25.20%6.50%2003133.91亿-0.20%11.38亿30.30%8.50%2004156.58亿16.90%14.45亿22.60%9.23%2005179.50亿13.60%43.67亿19.10%24.30%2006209.21亿16.60%52.50亿20.20%25.46%2007年1-8月146.58亿7.40%38.18亿21.50%26.05%以上数据来源深圳市和宝安区统计局从以上数据可以看出，宝安区餐饮业零售总额不仅在深圳市各区中排名第一，而且2005-2064、07年占比达到1/4，所占比例也逐年的稳步上升。2）深圳购物中心状况分析20世纪90年代以来，深圳的零售网点大幅增加，大型超市、购物中心、专业连锁店等零售业快速发展，形成了遍布全市的零售网络，并逐渐形成了八大商圈。自2003年中信城市广场的推出，标志着深圳商业进入购物中心的发展阶段，随后相继出现了万象城、怡景中心城、COCOPARK、花园城中心等购物中心，目前益田假日广场、海岸城、保利文化广场、天利中央广场将陆续登场，深圳的购物中心的竞争日益激烈。宝安的集中商业相对较多，如港隆城、华润万家、香槟广场、海雅百货、国美电器、苏宁电器、顺电等大型集中商业，竞争比较激烈，但缺乏具有较强扩张力、凝聚力的65、大型一站式购物中心，一站式的购物中心目前在宝安还是空白。从未来规划看，在宝安新中心区，政府规划了三大商业组团，在地铁新安路站与宝安中心站之间距离为一公里范围内分布，其中主题文化购物街区，规划商业面积130,000 m2，大型综合商业中心，规划商业面积60,000m2，休闲购物公园，规划商业面积180,000 m2，随着宝安中心区的发展，入住人口的增多，大型商业项目的开发，预计未来宝安大型购物中心竞争将趋于激烈。（3）公司竞争力状况1）公司的竞争优势 突出的区域行业领先地位经过多年的发展，海雅百货公司已经成为优秀的连锁企业，是较大的连锁零售商之一，公司的单店盈利能力处于行业的前列。 优秀的门店位66、置优秀的门店位置是零售业务的成功要素。海雅公司的门店均位于深圳市商业旺地的黄金位置，本项目也不例外，地理优势突出，能保持长期稳定持续的盈利能力。 丰富的优质供应商资源，招商能力和商品档次不断提升海雅公司历来注重信誉，一直和供应商保持良好的合作和沟通，公司通过及时准确和供应商结算货款，取得了供应商对公司的信任，公司与多家国际和国内的知名品牌商建立良好的长期合作关系，并与其中大部分结成长期战略合作伙伴关系，构筑共荣共赢关系，是公司门店商品供应稳定，并能及时抓住商品销售走势及时更新，对消费者有较强的吸引力。知名零售品牌商的招商却居于是否符合供应商的布点策略，及商场的行业地位，非单方面能决定，需要长期67、的积累，公司在深圳处于行业领先地位，招商能力强，在消费服务、时尚品味、消费内涵等软文化上不断创新和提高，对优质品牌的吸引力日益增强。 经验丰富、团结进取的管理团队海雅的经营团队由一批年富力强、开拓创新、团结进取的商业专业人员组成，主要人员从事零售行业超过十年，经验丰富，对零售行业有着独到的见解，对商场经营各个环节有着清晰的了解。管理层有现代经营意识，走出传统零售业的思维模式，按市场发展趋势，创建了合乎市场规律的经营模式和管理体制，使公司在激烈的市场竞争中保持着强大的竞争能力。 积极的市场研究和行业创新海雅公司注重研究市场变化和趋势，对行业创新勇于发现和积极探索，除研究消费潮流、商品供应、提高市68、场灵敏度外，公司管理层和业务骨干为拓展视野也主动在全国各主要城市考察研究，学习行业先进理念、经营模式和经营方法，并根据公司特点和各城市消费特点，在商品结构、商品布局、消费服务、会员管理、会员活动等方面不断提升。2）公司存在的问题和缺陷 经营规模上仍有差距，在行业的地位有待提高公司虽然在广东零售行业内业绩突出，但与全国前面几家大型连锁企业和国外大型连锁企业在规模上还有一定的差距，门店的布点主要在广东省内，在广东地区拥有较高的知名度和美誉度，但在全国的影响还不够。 发展扩张未突破区域范围本公司在发展扩张上已经迈出了实质性的步伐，对省内外扩张有了明显的思路。公司必须在发展战略和规模上跟进市场的变化趋69、势，从全国的范围来制定战略发展目标来谋划自身的发展，完善省内网络，追赶已经走在前面的同行企业。2.2.7 项目竞争分析（1）商圈竞争分析从位置上判断，和项目所在的宝安商圈形成直接竞争关系主要有：南山中心区商圈、南头商圈。图2-17老城区商圈南山中心区商圈南头商圈商圈竞争分析比较：表2-21因素南山中心区商圈南头商圈宝安商圈商业规模较大一般一般核心辐射范围南山/宝安南头/前海/宝安新安、西乡宝安主要商业形态购物中心/大型百货 连锁超市/商业街 大型百货/连锁超市 商业街 大型百货/连锁超市 商业街 交通条件良好一般一般商业环境舒适不佳不佳商家形象较好一般一般竞争力评价较强较弱较弱从比较的结果看，70、项目所处的宝安商圈和南山中心区商圈相比较弱，和南头商圈相比不差。（2）片区商业竞争分析区域内和项目所处的新安片区形成竞争关系的主要为中心区片区。图2-18中心区片区新安片区中心片区与新安片区的优劣势比较表2-22片区优势劣势综合评价新中心区 片区规划起点高，配套完善 片区居住人口层次相对较高 交通条件良好 商业环境良好 商业规模相对较大 区政府所处区域 商业基础薄弱 商业氛围浅薄 居住人口不多 从长远的发展看，新中心区商业发展空间相对较大，商业层次相对较高； 由于商业基础的薄弱，商业发展成熟仍需要较长的时间，在短期内，无法对新安片区商业构成比较大的威胁。新安片区 商业基础雄厚 商业氛围浓厚 片71、区认知度较高 周边居住人口密集 政策支持 配套设施落后 商业环境不佳 交通条件不够理想 受交通条件、配套设施、商业环境等因素的限制，商业发展已经遭遇瓶颈； 由于商业发展相对较为成熟，加上周边居住人口密集、政策支持等因素，片区商业较长时间内仍具有较强的竞争力。从比较的结果看，在未来较长时间内，新安片区商业仍具有较强的竞争力。（3） 竞争对手分析本项目的主要竞争对手为宝安新中心区三大组团商业、25区、26区商业，次要竞争对手是港隆城、花园城中心、保利文化广场、海岸城商业广场、益田假日广场。中心区三大商业组团资料：图2-19主题文化购物街区，规划商业面积130,000大型综合商业中心，规划商业面积672、0,000休闲购物公园，规划商业面积180,000表2-23名称大型综合商业中心主题文化购物街区休闲购物公园物业位址新湖路与新安西路交叉处商业规模在13万平方米左右，具体规划尚未出台，无从了解，项目有待进一步跟进。新湖路与创业西路交叉处总建筑面积156,900328,000占地20,688 99,390商业形式裙楼商业规划中商业面积约6万平方米180,000 ，其中首期开发商业面积在68万之间定位未定组团式购物中心开业时间未定2010年表2-24名称25区商业26区商业总建筑面积29万平方米70万平方米商业形式在旧厂房基础上改造成商业建筑旧厂房推倒重建模式，其中商业分为三期，一期为购物中心、商73、业街，规模在6-8万平方米商业面积20万平方米20-30万平方米定位集购物、饮食、娱乐为一体的街区式商业集购物中心、步行街、酒店、写字楼、公寓、高档住宅为一体的综合体商业业种百货/超市/服装/餐饮/电器卖场/家居卖场一期正在施工档次中低项目与主要竞争对手综合素质比较表2-25因素分值新中心区三大组团商业25区商业26区商业本项目片区商业基础2012151515片区商业氛围105768交通条件3025181815商业规模108887未来发展空间3020101820合计10070586565从比较的结果看，项目综合素质低于新中心区商业，未来项目的经营将面临激烈的竞争。 项目与次要竞争对手的综合素质74、比较表2-26项目比例花园城中心保利文化广场海岸城益田假日广场港隆城本项目商圈竞争力35282828302020商业氛围15131010131313交通条件25202222231918商业规模10266828商圈发展趋势15111313131011合计100777979876470从比较的结果看，项目综合素质仅高于港隆城，而低于其他项目，但是，这些项目的档次定位主要在中高档，其辐射的核心区域主要为南山区、福田区，而宝安区为次级辐射区域，和本项目辐射范围错位，从而避开与次要竞争对手的正面的竞争。 2.2.8商业市场分析结论 宝安区商业以满足消费群日常生活需求为主，整体档次不高，形象一般，缺乏具有75、较强扩张力、凝聚力的大型集中商业，商业发展相对固化，商业发展遭遇瓶颈； 宝安商业将以街道为点，做点状发展，而老城区商圈、西乡商圈将融合为宝安商业的核心商圈，商业将进行新一轮的更新换代，该区域商业的核心地位将得到的巩固，扩张力增强、覆盖面进一步扩大； 宝安商业仍有较强的发展空间，商业市场潜力相对较大； 项目主要竞争对手由于定位偏差、建筑规划、人流动线、业态组合等不合理因素导致竞争力削弱，而项目综合素质均低于次要竞争对手，项目应在吸引宝安区消费群等方面寻求突破口，在竞争中脱颖而出。2.3消费者调研2.3.1消费者问卷调查说明（1）访问调查目的通过市场访问调查，了解有关消费者的消费需求、消费意向和消76、费习惯的信息，形成统计分析数据，为该项目定位、规划和运作提供必要的依据。（2）抽样方法及访问对象 抽样方法：非概率抽样。 访问对象：宝安新安、西乡、新中心区及其它临近区域居民。（3）项目执行情况 实地操作时间：2007年9月26日至2007年9月28日。 访问员结构：美格行公司访问专员。 问卷发放情况：共发出问卷300份，回收合格问卷296份，实际录入问卷296份，费卷率2%。（4）访问质量控制 为确保样本真实性，我们对每个访问地点安排一名现场督导进行现场监控。 对每份回收问卷均进行复核，另对每个访问点30%问卷进行现场复核，发现问题及时指正。 复核人员：名复核员。2.3.2 消费者基本特征调77、查分析（1）性别图2-20 从上图可以看出，在受访者中，女性所占比例为52.5%，男性所占的比例为47.5%，受访者在性别分布上基本平衡，表明在访问时，访问员对受访者的选择,没有偏向男性或女性任一方，问卷调查具有代表性。（2） 年龄图2-21在本次调查中,受访者的年龄主要是集中在1940岁之间，占到92%，该区间消费群有固定的经济来源，具有较强的消费潜力。（3） 居住地和工作地点图2-22图2-23从上图可以看出，受访者以新安街道和西乡街道居民居多，居住地和工作地点在新安街道的受访者占了39.7%和45.2%，西乡街道的占33.8%和27%，宝安其余街道和关内各区都有少量分布，可以看出，目前宝78、安商业消费群仍是以1.5公里半径范围的核心范围内为主。（4） 职业和教育程度图2-24受访者的教育程度较高，大专以上学历的受访者占到52.2%，这部分群体总体上消费层次较高，购买力相对较强，该消费群体具有一定的消费潜力。图2-25从上图可知，职业比例前三名的分别是公司职员（32.3%）、工厂职工（14.8%）和自由职业者（12.5%），公司职员、公务员、中高层管理人员、专业技术人员和私营老板一般有较为稳定的收入，这部分群体占到61.7%，消费潜力较大。（5） 收入状况调查图2-26从图中可得知，有将近90.5%的受访者的个人收入在10006000元之间，4000元以下的收入人群占到了72.9%79、，4000元以上的收入人群占27.1%，相对较高收入消费群具有一定的比例。图2-27从图中所分析可知，各收入阶层人数比较均衡，没有一个明显占优势的群体。800010000元的比例最高为22.8%，8000元以下的中收入家庭占56.8%，8000元以上收入家庭占到了43.2%。 综上两点分析可知，受访者收入较高的消费群具有一定的比例，消费潜力相对较强。2.3.3 受访者消费习惯调查（1）习惯购物区域l 生活配套类（超市、干洗店、药店、数码冲印店等）图2-28消费者最常去的购物区域在老城区商业集中区域，即万佳、家乐福片区，比例为44.5%，一方面由于该区商业发展历史相对较长，另一方面万佳百货、家乐80、福等主力商家号召力相对较强。消费者第二、三选择为天虹商场、沃尔玛超市片区和西乡片区，比例分别为：33.8%、23.0%。l 服饰精品类图2-29对于服饰精品类，有43.5%的受访者选择25区片区商业，这主要是由于25区片区服饰精品可选择程度比项目片区高。l 数码家电类图2-3038.5%的受访者选择宝安区外的地点购买数码家电，其次是海雅百货等所在的25区片区，比例为23.5%，万佳百货家乐福片区有近21%的受访者选择。表明，项目区域的数码家电业态不足以满足消费群的实际需求。l 餐饮美食类图2-3138%的受访者选择宝安区外的地点消费餐饮美食，其次是万佳百货、家乐福片区，比例为33%，有25.581、%的受访者选择西乡片区。表明，项目区域的餐饮美食业态不足以满足周边居民的实际需求。l 休闲娱乐类图2-3241%的受访者选择宝安区外的地点消费休闲娱乐，其次是万佳百货家乐福片区，比例为23%，有近18.5%的受访者选择宝安中心区。表明，项目区域的休闲娱乐业态不足以满足周边居民的实际需求。从上述五个图表可以看出，受访者选择宝安区外为消费地点的比例都较高，这部分消费群的收入特征是什么呢？以受访者的个人收入为因素，以下是二者的交叉分析：图2-33 在此项调查中，占比较高的前三名分别是个人收入为2001-4000元、1000-2000元和6001-8000元的受访者，比例为33.3%、28.6%和1482、.3%。4000元以下的占64.3%，4000元以上的占35.7%。图2-34在此项调查中，占比较高的前三名分别是个人收入为2001-4000元、1000-2000元和4001-6000元的受访者，比例为34.3%、27.1%和15.7%。4000元以下的占64.3%，4000元以上的占35.7%。图2-35在此项调查中，占比较高的前三名分别是个人收入为1000-2000元、2001-4000元和4001-6000元的受访者，比例为29.9%、28.5%和18.2%。4000元以下的占61%，4000元以上的占39%。图2-36在此项调查中，占比较高的前三名分别是个人收入为2001-4000元83、6001-8000元和4001-6000元的受访者，比例为24.8%、22.6%和22.2%。4000元以下的占42.2%，4000元以上的占57.8%。图2-37在此项调查中，占比较高的前三名分别是个人收入为4001-6000元、2001-4000元和6001-8000元的受访者，比例为26.2%、21.4%和20.2%。4000元以下的占39.3%，4000元以上的占60.7%。可以得知，选择在其他地点消费服务配套、服饰精品、数码家电等的消费群收入特征主要为中低收入，而选择在宝安区外消费餐饮美食和休闲娱乐的消费群收入特征主为中/中高收入，可见，宝安的餐饮美食和休闲娱乐业态较不能满足中高层84、次消费群的需求。（2）购物消费考虑的三个因素调查分析表2-27 排列因素 首要因素次要因素第三因素综合考虑价 格0.370.120.120.61交通便利性0.270.120.050.44品种丰富0.090.330.150.57购物环境0.10.150.150.40商场规模0.050.050.110.07商品特色0.050.060.110.07服 务0.030.080.090.07品 牌0.040.080.130.08停车设施00.010.070.02其 他000.010从数据分析来看，在购物时，居民首要考虑的因素中，价格因素所占比例最高，紧接其后的是品种丰富和购物环境。访谈中了解到，消费者不是85、盲目追求价格低廉，而是更为看重价格的合理性，同时，品种不丰富和购物环境差是促使区域消费者舍近求远消费的重要原因。（3）购物所选交通工具调查图2-38有58.1%的受访者外出购物主要是乘坐公共汽车，其次是驾驶私家车和步行，比例分别为18.3%和9.5%，另有8.4%的受访者乘的士购物。其余交通工具的选择也占有一定的比例，反映交通工具选择的多样化，另一方面，的士、私家车比例占到27.7%，从侧面反映出受访者消费潜力相对较高。（4）受访者消费频率调查图2-39受访者有79%最少会每周上街购物一次，有近16%的人每周购物会在四次以上，而比例最高的是一星期2-3次的受访者，为37.8%，受访者整体消费频86、率不低。（5）受访者对区域商业业态的感受调查受访者认为易于得到满足的业态统计：图2-40受访者认为不易得到满足的业态统计：图2-41在易于得到满足的业态中，日用品得比例最高，为61.5%，这说明宝安区域商业主要以满足日常生活用品需要为主，其次是服饰和餐饮美食，比例各为32.4%和29%。在不易得到满足的业态中，休闲娱乐类有26.3%的比例，其次是服饰为21.8%，区域内休闲娱乐业态仍有较大发展空间。（6） 受访者跨区域消费习惯调查图2-42可以看出，有高达76%的受访者选择了跨区域消费，再结合消费地点的调查分析可以得出，目前区域的商业不能够满足较大部分消费群体的需要。（7） 跨区域消费地点调查87、图2-43受访者选择较多的购物地点是华强北商圈和东门商圈，各占68.2%和44.9%，区域消费群具有较强的消费潜力。（8） 跨区域消费业态调查分析图2-44在选择跨区域消费的受访者中，有70.2%的人选择了服饰，这说明区域内服饰业态不足以满足本区域消费者的服饰需求。其次是数码家电的消费，有43.4%的人选择，餐饮美食和休闲娱乐的比例也较高，分别为36.9%和32.3%，这几种业态的发展空间较大。（9）日常消费金额调查l 生活配套类平均每月消费金额：图2-45有19.1%的受访者平均每月消费生活配套类金额为50-100元之间，其次是201-300元的比例，为15.7%，所列选项比例差距不大。l 88、服饰配套类平均每月消费金额图2-46有19.8%的受访者每月消费服饰精品平均为101-200元，比例其次的为51-100元，占比为18.3%，301-400元的占比较高，为15.6%。l 数码家电类平均每月消费金额图2-4719.0%的受访者平均每月消费数码家电类金额为50-100元之间，其次是20元及以下的比例，为17%，所列选项比例差距不大。l 餐饮美食类平均每月消费金额图2-4823.9%的受访者平均每月消费餐饮美食类金额为401-600元之间，其次是201-300元的比例，为19.6%，301-400元的比例也较大（15.7%）。可见，餐饮美食的每月金额较其他业态较高一些，说明宝安消费89、群对该业态的消费力较大。l 休闲娱乐类平均每月消费金额图2-49 16.6%的受访者平均每月消费休闲娱乐类金额为50-100元之间，其次是301-400元的比例，为16.3%，所列选项比例差距不大。2.3.4商圈评价（1）目前存在的商业问题图2-50 受访者认为目前宝安商业亟待解决的问题是环境差（69.8%）、人车拥挤（60.3%）、品牌商家少（32.4%）。可以看出，消费者对消费场所的环境及舒适度提出了更高的要求。（2）满意度调查表2-28休闲满意度指标满意度平均值可选择中高档休闲数量4.8休闲娱乐类型4.8易找到适合休闲场所4.7交通便利情况5.8服务水准4.4消费价格5.5环境舒适度4.90、6停车方便性4.7特色性4.5总体满意度4.8满意度平均值可选择中高档休闲数量4.8休闲娱乐类型4.8易找到适合休闲场所4.7交通便利情况5.8服务水准4.4消费价格5.5环境舒适度4.6停车方便性4.7特色性4.5总体满意度4.8餐饮满意度指标满意度平均值可选择中高档餐饮数量4.5餐饮美食类型5.3易找到适合美食场所5.1交通便利情况5.5服务水准4.7消费价格5.8环境舒适度4.6停车方便性4.8特色性5.7总体满意度5.11从对餐饮和休闲市场的满意度调查可以看出，受访者对这两种业态的满意度都不高，对餐饮美食市场的满意度平均为5.1（满分为10分），对休闲娱乐市场的分值为4.8，整体评价偏91、低，目前这两种业态已不能满足区域消费者的实际需求。（3）对未来区域商业发展期待调查图2-51可以看出，环境优美、规模大和形象较好三者的比例最高，分别为72.5%、65.3%、63%，为消费者所关注的因素。2.3.5各类型交叉分析（1）年龄与平均消费生活配套类金额交叉分析图2-5219-25岁这个年龄段中，平均每月消费20-50元的比例最大，为26%，其次为51-100元，比例为25%，201-300之间的比例也较大，占到16%。26-30岁的受访者平均消费在101-200之间的比例最大，为17%，但是消费400-1000元的比例为所有年龄段中最高。（2）年龄与平均消费服饰精品类金额交叉分析图292、-53由图中可知，19-30岁这个年龄段每月消费服饰配套的金额较多层次，19-25岁之间，51-100元的比例较大，为22%左右。（3）年龄与平均消费餐饮美食类金额交叉分析图2-5419-25岁的受访者平均消费餐饮美食在201-300、301-400元的比例较大，为21%左右，在31-40岁这个年龄段的受访者平均消费在401-600元的比例较高于其他金额比例，也高于其他年龄段。（4）年龄与平均消费休闲娱乐类金额交叉分析图2-55由图中可知，19-30岁这个年龄段每月消费服饰配套的金额较多层次，19-25岁之间，51-100元的比例较大，为22%左右。，其次是101-200和20-50元的比例，93、分别为17%和16%。整体上，消费金额最高的年龄在1940岁之间，而消费者每月在餐饮美食业态的消费金额最高，人均消费在201400元之间，其次为服饰精品，人均消费在51100之间。（5）受访者个人收入与年龄交叉分析图2-56在19-40岁受访者集中的区间，19-25岁区间占比较高，但低收入比例较高，而收入相对较高的集中在26-40岁的区间，占总受访者的44.1%，整体上，受访者收入水平不低。（6）受访者职业与个人收入交叉分析图5-57收入较低占较大比例的为工厂职员、自由职业者、其他，占比为38.3%，收入相对较高的职业为私营老板、中高层职员、专业技术人员、公务员，占比为29.4%，而比例较大的94、公司职员收入层次相对多样化。（7）受访者学历与个人收入交叉分析图5-58受访者的教育程度较高，大专以上学历的受访者占到52.2%，而这部分群体的收入水平不低。 2.3.6 消费者调研结论（1）消费者基本特征总结l 性别：受访者男女比例基本平衡，男性占48.4%，女性占了51.6%l 年龄：受访者基本集中在19-40岁的社会消费主力群体。l 居住地和工作地点：有 39.7%和45.2%的受访者居住地和工作地点在老城区附近，体现商业就近消费的特性。l 职业：公司普通职员、公司中高层、专业技术人员、公务员和私营老板总共占到61.7%，这部分群体收入相对较高，消费力相对较强。l 个人收入： 4000元95、以下的受访者占72.9%，4000元以上的占了27.1%。l 家庭收入： 8000元以下的受访者占56.8%，8000元以上的占43.2%，总体上，中高收入层次的受访者占有一定的比例。（2）消费者消费习惯调查总结l 受访者购物首要考虑的因素中，价格因素所占比例最高，紧接其后的是交通便利性和品种丰富。l 58.1%的受访者选择公交车作为外出购物的首要交通工具，其次是为私家车和的士。l 宝安区消费群整体购物频率相对较高，79%的消费者每周逛街一次。l 日用品被受访者认为是最易得到满足的业态，比例为61.5%，而休闲娱乐、服饰、数码家电、餐饮美食则是消费者认为最不易得满足的业态。l 有76%的消费者96、有跨区域消费的习惯，在这个群体中，有68.2%和48.9%的受访者选择华强北河东门作为消费地点，服饰是最常选择跨区域消费的业态，比例高达70.2%。l 餐饮美食、休闲娱乐等业态分别有38.0%、41.0%选择消费地点为宝安区以外，表明区域餐饮美食、休闲娱乐业态不能满足消费群的实际需求。l 生活配套类、服饰精品类、数码家电类、餐饮美食和休闲娱乐五种业态类型平均每月消费金额分布较为平均，都在20%以下，基本上集中在50300之间。（3）商圈评价和业态建议调查总结l 对餐饮和休闲市场的满意度调查可以看出，受访者对这两种业态的满意度偏低，对餐饮美食市场的满意度平均为5.1（满分为10分），对休闲娱乐市97、场的分值为4.8。l 受访者认为目前宝安商业亟待解决的问题是环境差、人车拥挤、品牌商家少及规模小，其中，环境差的比例最高，为69.8%。（4）各类型交叉分析l 选择在宝安区以外地点消费服务配套、服饰精品、数码家电等的消费群收入特征主要为中低/低收入，而选择在宝安区以外消费餐饮美食和休闲娱乐的消费群收入特征主为中/中高收入，可见，宝安的餐饮美食和休闲娱乐业态较不能满足中高层次消费群的需求。l 消费金额最高的年龄在1940岁之间，而消费者每月在餐饮美食业态的消费金额最高，人均消费在201400元之间，其次为服饰精品，人均消费在51100之间。l 在19-40岁受访者集中的区间，19-25岁区间占比98、较高，但低收入比例较高，而收入相对较高的集中在26-40岁的区间，占总受访者的44.1%，整体上，受访者收入水平不低。l 收入较低占较大比例的为工厂职员、自由职业者、其他，占比为38.3%，收入相对较高的职业为私营老板、中高层职员、专业技术人员、公务员，占比为29.4%，而比例较大的公司职员收入层次相对多样化。l 受访者的教育程度较高，大专以上学历的受访者占到52.2%，而这部分群体的收入水平不低。2.4 商家访谈2.4.1 商家访谈概况本次访谈的商家共计48家，分为百货超市类、数码家电类、餐饮类和，主要为深圳经营状况及形象较好的商家，档次主要以中档及中档偏高为主，商家形象较好，品牌知名度较高99、，详细见表2-21。表2-29访谈商家分类列表业态数量访谈商家超市6TESCO、百佳、人人乐、沃尔玛、新一佳、民润、华润万佳数码家电4顺电、国美、苏宁、铭可达餐饮美食27肯德基、麦当劳、味千拉面、星巴克、上岛咖啡、巴蜀风、湘江老厨、味食尚、雨花西餐厅、面点王、味工场、一品小肥羊、肥羊王、舞鹤日本料理、老树咖啡、北海渔村、漓江又一轩、小肥羊、名典咖啡、大渔铁板烧、湘鄂情、醉翁亭、海港酒楼、大富豪酒楼、江南厨子、新梅园、西湖春天美容3玛莎、仙娜美容连锁、自然美个人护理1千色店其他6康祺健身会、博士眼镜店、7-11、百里臣、领跑体育-龙浩、上海浦发银行2.4.2 访谈商家分析（1）超市类商家访谈分析100、本次访谈超市类商家共7家，反馈信息如表2-22：表2-30百货/超市类商家访谈反馈信息表序号商家名称联系人意向反馈信息1华润万家龙经理有我们对关外市场一直在关注，对关外的选址比较谨慎，但如果能打造成万象城这样档次的购物中心，会考虑进驻，位置在一层2TESCO李总一般公司刚完成区域的市场调研,需要一定的时间来确定3百佳肖经理无周边有万佳百货、家乐福超市，与百佳定位较为相近，暂不考虑4人人乐王总有宝安是重点拓展区域，可重点考虑5沃尔玛刘经理无考虑到周边有万佳百货、家乐福超市等，竞争较为激烈，短期内不会考虑6新一佳陈经理一般视项目情况跟进7民润鲁讯一般视项目情况跟进访谈商家均为国际、国内一线品牌商家101、，从访谈的反馈信息看，这些商家对项目认可度较高，大部分有进驻意向。（2）数码家电商家访谈分析本次访谈数码家电类商家共9家，反馈信息如表2-23：表2-31数码家电类商家访谈反馈信息表序号商家名称联系人意向反馈信息1顺电李总一般项目如果规划成购物中心，可以考虑进驻，使用面积2000-3000左右2国美李总有视项目情况跟进3苏宁唐经理有如项目只租不售，则可以考虑进驻，使用面积5000左右，1F或2F都可以考虑，1F只需给200平方米的面积，4铭可达邱经理无2年内暂时不打算在宝安再开设分店。从访谈的结果看，国内一线品牌商家如顺电、国美、苏宁等均有意向进驻本项目，对项目较为认可。（3）餐饮美食商家访谈102、分析本次访谈餐饮美食类商家共27家，反馈信息如表2-24：表2-32餐饮美食类商家访谈反馈信息表序号商家名称联系人意向反馈信息1肯德基刘经理有因为离周边的肯德基太近，可以考虑进驻必胜客，视乎主力店情况，350-380（标准店）2麦当劳叶经理有宝安目前缺少大型的Shopping mall，对于这个项目还是很关注和期待的，店面的总面积一般在400450平方米之间，单层面积一楼是200平方米3味千拉面李经理有公司目前拓展力度较大，可重点考虑，1-2层共3004星巴克赵经理有项目处于宝安的核心商圈，有一定的进驻意向5上岛咖啡王慎重有觉得该项目区位不错，有兴趣进驻，经营区域可在一层或者二层，面积约800103、平方米6巴蜀风杨万里有该项目可以考虑，经营面积在500-1000平方米，一般考虑二层7湘江老厨谢总有该项目可以考虑，面积需求1000平方米左右8味食尚王经理有该项目可以考虑，但要看进驻的主力店，经营面积在800-1000平方米9雨花西餐厅刘勇军有该项目可以考虑，经营面积在800平方米左右10面点王张和平有该项目可以考虑，经营面积在300平方米左右，位置最好一层11味工场刘总有该项目可以考虑，经营面积在800-1000平方米12一品小肥羊陶卫东有该项目可以考虑，但需要合适的位置，最好在二层700-800平方米13肥羊王杜总无现在只考虑珠海、中山等小城市14舞鹤日本料理叶迅臣无现在主要考虑在深圳南104、山开店15老树咖啡杨红卫无近期无开店计划16北海渔村裴冬梅无公司近期没有拓展的计划17漓江又一轩查总无近期无拓展计划18小肥羊王经理无拓展范围在广东省二、三线城市19名典咖啡张小姐无公司近期无拓展计划20大渔铁板烧方总无暂无开店计划21湘鄂情邹总无现在主要考虑在北方和上海开店，不考虑该项目22醉翁亭宋总无近两年无开店计划23海港酒楼杨经理无现在只做加盟，不考虑开新店24大富豪酒楼曾小姐无近两年无开店计划25江南厨子邹总无公司暂时无开店计划26新梅园姜主任无现在主要考虑加盟27西湖春天邹总无近两年无开店计划从访谈的结果看，部分餐饮商家对本项目表现出兴趣，而其余商家由于无拓展计划或项目不在拓展范围105、内而表示无意向。（4）美容/个人护理/其他商家访谈分析本次访谈美容/个人护理/其他类商家共11家，反馈信息如表2-25：表2-33美容/个人护理/其他类商家访谈反馈信息表序号商家名称联系人意向反馈信息1自然美左楚兰无项目周边已有分店，暂不考虑2千色店阮丽嘉无项目周边已有分店，暂不考虑3上海浦发银行傅海有觉得该项目区位不错，有兴趣进驻，小的20多平方米的柜员机，大的1000平方米以上的营业厅，视情况而定4领跑体育-龙浩郭洋有该项目可以考虑，经营面积在100-1000平方米5百里臣陈畅有可以考虑，经营面积在20-80平方米67-11吴国荣有可以考虑，一层需要经营面积80-150平方米7仙娜美容连锁106、罗总有该项目有兴趣，经营面积为300平方米左右，最好是二层8博士眼镜店于恒涛有该项目有兴趣，经营面积在100平方米左右，最好在一层9康祺健身会徐总有该项目有兴趣，经营面积在2000平方米左右10玛莎廖小姐有可以考虑，经营面积在500-1000平方米，5层以下从访谈的结果看，除了在项目周边有店以外，其余商家均表示有一定的意向。2.4.3 商家访谈结论本次访谈共50个商家，其中表示有意向的商家有28家，占比为56%，比例较高，整体上，各类型商家对项目较为认可。超市/百货等主力店有5家表示有意向，在主力店确定进驻的前提下，服饰类、服务配套类等商家易于引进。三、项目分析3.1项目四至情况分析 正西：紧107、靠新圳西路，这条长度不超过两百米的街区是目前整个宝安区街铺租金水平最高的区域也是人流最旺的街区之一。而正对面的甲岸村是密集住宅区。 正东：老城片区的政治、经济、金融、文化中心，较多政府机关、金融事业中心汇聚于此，因此具有庞大的高消费群体。 正北：紧靠宝安商业氛围最为活跃的建安一路，家乐福、肯德基、麦当劳等众多知名商家已经进驻于此。 正南：靠近宝民一路、广深公路，尽显交通优势，而附近的华安苑、宝海花园等大型社区业具有一定的中高层次消费群。 西北：冠城世家、宝恒工业园、大浪工业园，冠城世家约有10万平方米的高层住宅，是一个规划齐全的现代化大型社区，也是最靠近本项目的消费社区，是人口密集区域。 东北108、：为御景台、新安街道等住宅区。3.2 项目地块价值分析根据地块形状、展示面等因素，可将本项目划分为A、B、C三个地块区域，如图所示：图3-1 A地块临新圳路，人流、车流量较大，商业氛围浓厚，地块展示面长，昭示性强，且临近万佳百货，商业价值较高； B地块临建安一路，人车流量较大，商业氛围浓厚，展示面、昭示性等较好，且临香缤广场，商业价值较高； C地块临新圳河，具有较强的昭示性，且河水发臭，对商业的经营有较大的影响，考虑到未来新圳河上盖，并且利用为停车场，那么，该地块交通条件较好，易达性强，商业价值不低； D地块临宝民路，交通条件良好，展示面较长，但商业氛围相对不够浓厚，商业价值一般。整体比较，A109、B地块的商业价值最高，C、D地块次之。3.3 项目交通分析本项目位于建安一路与新圳路交汇处，东北至建安一路，西北至新圳路，东南至新圳河，西南至宝民一路，紧邻107国道，但中间隔着12区市政绿地。如图所示：图3-2项目周边交通路面均为双向2车道，交通通畅程度不高，主要交通道路市政设施滞后。广深公路的车流需从创业一路绕行至宝民路到达片区，中心区的车流也需从创业一路绕行至宝民路到达片区。除了从东北方向的车流可直接到达本片区外，其他三个方向车流均需绕行才能到达，项目整体交通条件不甚理想,这将是项目必须认真对待的问题。从目前的情况来看，交通问题将成为制约项目商业未来经营的关键，对于，现已提出多种方案解110、决该问题，见表3-5，在目前的条件下能充分提升消费者到达的便利性。表3-1交通问题的解决方案表方案内容1在项目地块内规划道路供消费者使用，避免与市政道路的交叉，增强地块交通的便利。2新圳河上盖，增强项目与宝龙北巷的沟通，同时在实际意义上拓宽了宝龙北巷，整体上方便消费者到达本项目。3规划立体停车场，方便消费者到达商业内部；4提供充足的停车位，预计将达到3,000个停车位左右，这将是项目独有的优势，为深圳市其他购物中心所没有具有的优势。本项目公共交通可达性较好，因本项目位于建安一路与宝民一路之间，公共交通便利。经过本项目公交车有13条线路，可快速抵达宝安各区域。表3-2项目就近巴士站线路图公交线建111、安一路公交线宝民一路603路 宝城三区-新安湖-中华商贸城604路三区总站-新安湖-新城广场604路三区总站-新安湖-新城广场607路宝安十三区松岗606路宝安三区-新安湖-天骄世家618路宝安松岗610路金威啤酒厂-新安湖-麻布村629路十三区总站-公明市场654路甲岸村-坪山车站662路宝安三区-新安湖-沙湾774路光明农场-宝安福中福商业城611路三区总站-桃花园609路五区市场银田工业区合计：5条合计：8条3.4项目周边人车流分析l 宝民一路表3-3位置时间货车公车的士私家车自行车摩托车合计车流人流宝民一路9:309:357912106281625212:2012:2591125863112、91709717:157:30913231122318085平均值811201013017078l 建安一路表3-4位置时间货车公车的士私家车自行车摩托车合计车流人流建安一路9:309:35171020751713915212:2012:25121141652715717617:1517:301513425830158156平均值1511346625151168l 新圳路表3-5位置时间货车公车的士私家车自行车摩托车合计车流人流新圳路9:309:35201028145413612:2012:25501735178419817:1517:305020322380165平均值40163218731113、66宝民一路为车辆最多的路段，私家车的比例最大，占到了59%左右，新圳路为车辆最少的路段，因为没有设置公交站牌，所以公交车辆为零。建安一路的货车和的士的流量最大（如图所示）。图3-3图3-4由上图可发现各路段的人流量相对集中在中午12：20-12：25这个时段。总体来说，新圳路为商铺最旺的街区人流量最多，较为稳定。建安一路在中午12：20-12：25人流量达到最高峰，因为此路段此时为中午下班时间，人流集中。宝民一路由于道路主要为机动车道，商业不多，所以人流最少。图3-5由图可知，建安一路车流在中午12：20 -12：25、下午17：15-17：20特别集中，其形成原因与深圳上下班作息时间有密切114、关系。宝民一路车流在下午17：15-17：20特别集中，这段时间私家车与出租车流量增多。新圳路路面较窄且没有设置公交站点，车流量不多。3.5项目SWOT分析 优势（STRENGTH）n 地理位置优势本项目地位于宝安老城区，处于宝安商业的核心位置，商业氛围较为成熟。n 停车位优势项目将规划约3,000个停车位，充足的停车位是项目具有较强竞争力的优势；n 规模优势项目的商业面积约108,230平方米，可形成规模效应。n 水资源优势新安湖是项目特有的资源，是其他项目无可比拟的优势。 劣势（WEEKNESS）n 交通劣势项目所临新圳路、建安路等均为2车道，交通不够顺畅，且外部车流需绕行才能到达项目，目115、前，整体交通条件不够理想。但通过多种方案的解决该问题（详见3.3 项目交通分析），未来对项目的经营影响不大。n 临新圳河劣势临新圳河昭示性不强，新圳河长期污染严重，对未来经营会产生一定的影响。并对污染严重的新圳河加以盖在，上盖建两层停车场，提供2800个停车位，良好地消除了新圳河严重污染地影响。 机会点（OPPORTUNITY）n 宝安经济持续强劲的发展宝安区经济运行状况良好，整体呈良好的发展势头，而宝安区在深圳市各区中经济实力相对较强，为项目的开发提供良好的宏观基础。n 老城区商圈发展遭遇瓶颈宝安区商业以满足消费群日常生活需求为主，整体档次不高，形象一般，商业发展相对固化，商业更新换代遭遇瓶116、颈。 威胁点（THREATEN）n 区域内商业项目威胁港隆城购物中心、25区商业、新中心区等大型集中商业的威胁。n 政策威胁目前，宝安区政府的政策规划重心已经转移到新中心区，未来几年新中心区政策优势较为明显。n 潜在竞争对手的威胁宝安中心区等潜在项目的威胁。3.6 项目分析总结（1）本项目处于宝安老城区中心位置本项目地位于宝安老城区，处于宝安商业的核心位置，商业氛围较为成熟，商业项目开发具有良好的先天基础。（2）交通条件将成为制约项目经营的关键项目所临道路均为双向2车道，交通顺畅程度不高，且未来可改造的可能性较小，但现已提出多种方案充分解决该问题，即在目前的条件下如何提高消费者到达的便利性，且117、项目在其他方面弥补交通条件的不足，如提供充足的停车位等；（3）有望引领宝安商业向更高层次发展目前宝安区域商业总体经营面积不大，缺少具有凝集力的大型集中商业，且商业目前处于发展的初级阶段，现状商业已不能满足日益扩大消费群的需求，项目的推出将有望引领宝安商业进入下一个更高阶段。 四、市场定位4.1 项目定位（1）定位依据l 项目所处宝安老城区，商业仍以满足人们日常生活需求为主要目的，更高层次消费群外流至福田、罗湖及南山其他商圈，宝安商业需进行升级换代，以满足消费群需求；l 宝安商圈大型商家分布均匀，但是没有形成商业聚合点，缺乏大规模的核心商业；l 宝安商圈商业业态档次不高，形象一般，业态组合不够丰118、富，主要以百货、超市、服饰精品、服务配套为主，缺少大型餐饮、休闲娱乐等业态；l 项目处于宝安商圈核心位置，地块展示面较长，商业规模较大，且周边商业氛围浓厚，项目具备了较强的辐射力、扩张力；l 本项目的最大一个亮点就是水资源优势-新安湖，这是其他商业地产无法复制和模仿的。（2）项目定位积淀城市文明、时尚于一体的新型商业购物中心，结合新安湖水景及生态绿化景观，让消费者在购物、饮食、娱乐的同时，体验别具一格的主题购物文化，让消费者感受到前所未有的购物、饮食、娱乐新体验，从而打造宝安集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的一站式大型主题购物中心。4.2 档次定位（1）定位依据l 宝安经济与商业发展现状宝安区经119、济发展一直位居深圳市各区前列，近年来人均可支配收入和人均消费支出接近或略高于深圳市平均水平；l 消费研究结果从消费者问卷研究的结果看，具有一定比例的中高收入消费者消费地点均选择在宝安区以外，目前区域的商业档次不足于满足消费群需求；l 商家访谈结果深圳市内各大成功经营的品牌商家均表示，目前最符合宝安市场需要的是中等档次的商业；l 项目周边住宅群分层分析显示目前中及中高档楼盘占有一定比例，未来改造等将呈档次提升状态。（2）定位结果本项目总体档次定位中档偏高，部分高档。4.3 功能定位购物功能满足本社区及周边居民的日常生活需求，同时让消费者感受到购物给予的超值享受，充分体验到购物乐趣。餐饮功能除满足120、项目周边居民、公司职工等日常餐饮消费外，还需要引进部分相对较高档次餐饮，满足不同层次消费者的需求，并显现出差异化特点。休闲/娱乐功能宝安地区较缺少休闲/娱乐业态，导致一部分消费者外流，而在受访者认为不易得到满足的业态的调查中，休闲/娱乐的比例最大，可见，该业态消费潜力相对较大。4.4 消费群定位主力消费群（所占比例为70%）： 主力消费群的区域分布，主要以宝安城区为主，包括新安片区、西乡片区以及宝安新中心区。本区域消费群就近消费特征明显，主要以年青人、家庭消费为主，通常以购物、餐饮、娱乐为消费目的，其所消费频率较为密集。次级消费群（所占比例30%）： 包括宝安区福永、石岩等地区，以及南山部分地121、区，该部分区域的消费群体往来本项目购物中心消费较为不确定，随机、随意性消费行为较多，主要消费项目包括餐饮、娱乐，以及少量生活用品的购买，光顾频率较为稀疏。五、组织架构及管理模式5.1 组织架构公司实行董事会领导下的分工负责制，董事会确定总裁，总裁受董事会的委托，全面负责公司的管理工作。公司内设总裁办公室、采购招标部、证券部、百货管理总部、人力资源部、投资拓展部、财务部等职能部室。各部门相对独立。组织架构图如图5-1：图5-15.2 项目组织管理模式5.2.1 组织机构项目组织机构设置总经理全面负责项目工作，下设常务副总经理一名，内部分设六个部门，分别为总经理办公室、招商部、企划部、物业部、人事122、部、财务部等，各部门相对独立，其中物业部分设安检、清洁、工程、信息、客服等五个部门。组织机构见图5-2：图5-25.2.2 人员配备项目需配备158名工作人员，其中各部门工作人员分别为：总经理办公室6人、招商部10人、企划部5人、物业部122人、人事部7人、财务部8人，如表5-1所示：表5-1六、投资估算与资金筹措6.1 项目估算及依据投资项目范围是实现该项目产品方案所需的建筑、设备和相应的公用配套设施，投资估算仅包括项目范围内的建筑工程、设备购置及安装工程费，以及按规定必须考虑的有关费用。本估算依照国家计委和国家建设部颁发的建设项目经济评价方法与参数对投资估算的要求、行业有关投资估算规定，以123、及地方有关取费标准，根据企业现有条件和项目具体情况进行编制。6.2项目总投资估算本项目开发建设总投资额合计为35,000万元，由固定资产总投资和前期流动资金组成，其构成金额具体详见表6-1：表6-1项目总投资构成表总投资构成投资金额（万元）固定资产总投资30,400前期流动资金4,600总投资35,0006.2.1 固定资产总投资固定资产总投资包括装修费、电梯费用、中央空调、消防设施、消防设施、信息化系统、配套设施费用等，共计30,400万元，具体构成金额见表6-2：表6-2固定资产总投资构成表序号固定资产总投资构成费用金额(万元)比例1装修费装修费预计1.3亿元13,00042.762配套设124、施费电梯费用5,400万元17,40057.24中央空调3,000万元消防设施2,000万元电力设备3,000万元信息化系统2,000万元其他配套设施2,000万元固定资产总投资12项合计304,001006.2.2 流动资金总额前期流动资金主要包括开办费、招商补贴费用，金额如下表6-3：表6-3流动资金表投资流动资金构成费用（万元）金额（万元）流动资金开办费2,0004,600招商补贴费用1,000其他费用1,6006.3 资金筹措6.3.1 资金来源本项目建设共需总投资35,000万元,其中固定资产投资资金为30,400万元，前期流动资金4,600万元，正常年营运成本为813.36万元/年125、，根据分析各种融资渠道的可能性和合法性，并考虑筹资成本与筹资风险，确定本项目的资金来源自有资金（资本金）和募投资金。6.3.2 项目筹资方案（1）总资产投资资金筹资方案本项目共需总投资35,000万元,其中固定资产投资资金为30,400万元，前期流动资金4,600万元；总投资中自有资金8,000万元，募投资金27,000万元。（2）每年营运成本筹资方案项目正常年营运成本为813.36万元/年，十年正常年营运成本为8,134万元，全部为自有资金分年投入，正常年的租赁成本为76,013,527.3元，十年正常年的租赁成本为760,135,273.3元。（3）项目资本金本项目资本金合计为30,400126、万元，全部为自有资金，满足国发（1996 ）35号文关于固定资产投资项目试行资本金的通知规定的资本金比例要求。6.3.3 资金应用计划项目总投资3.5亿元，其中固定资产总投资30,400万元，前期流动资金4,600万元。（1）固定资产投资计划项目固定资产总投资30,400万元，其中装修费用13,000万元，配套设施费用17,400万元，包括电梯投资5,400万元、中央空调3,000万元、消防设备2,000万元、电力设备费3,000万元、信息化系统费2,000万元、其它配套设施费2,000万元，从2009年6月到 2010年10月前按实际情况投入。（2）流动资金投资计划本项目前期流动资金4600127、万元，包括招商补贴费用、开办费、其他费用等，在2009年6月到2010年10月前按实际情况投入。七、项目收入测算7.1 商业租金水平估算项目商业的租金水平估算主要参考周边商业的租金水平来判断项目的租金水平。项目周边商铺主要集中在新圳路、建安路和宝民路上，经营状况良好，商业氛围较为浓厚，租金水平调查结果如表7-1：表7-1项目周边街道租金水平统计表商业街租金水平（元/月）新圳路200-270建安路100-150宝民路80-120从比较的结果看，项目商业在综合素质较参考案例有较高的提升，综合项目周边商业街的租金水平：l 项目在形象、档次、环境等较周边有较高的提升，项目租金可适当高于周边物业租金的平128、均水平；l 项目初始租金水平不宜过高，处于经营期一方面可尽快吸引商家入驻，使商业尽快进入正常期，另一方面可为租金提升预留较大的空间。综合以上因素，建议项目的租金水平如表7-2表7-2项目商业租金水平表楼层平均租金水平（元/月）备注一层230主力店（超市、百货）租金水平约在55元/月。二层150三层120四层100五层807.2 商业十年租赁收益测算项目商业面积约为108,230，各层商业面积及主力店面积如表7-3示：表7-3各楼层商业面积及主力店面积表楼层商业面积（）主力店面积（）一层26,115 10,000 二层26,115 10,000 三层25,000 8,000 四层15,500 7129、,000 五层15,500 7,000 合计108,230 42,000 租金收益测算依据上节所估算的平均租金水平做初步的测算，并计入免租期、租金递增率等影响因素。测算结果详见表7-4表7-4商业十年租赁收益测算表区域面积（)租金水平（元/月）递增率免租期（月）十年总收益（元）一层10,000603%1273,145,56416,1152304%3552,881,079二层10,000553%1267,050,10016,1151504%3341,009,399三层8,000503%1248,763,70917,0001204%3287,789,502四层7,000503%1242,668,2130、468,5001004%3119,912,293五层7,000503%342,668,2468,500804%395,929,834合计108,2301,545,888,139注：1、以上收益前提为承租率100%；2、忽略税费等因素影响。从测算的结果看，在承租率为100%的前提下，项目十年租金收益约为元1,545,888,139（含税），即收益约为15.46亿元。八、财务预测和评价8.1 财务预测8.1.1 项目总成本测算项目按成本要素分类为：前期项目总投资、正常年营运成本（按十年计）、正常年租赁成本（按十年计）等成本费用，详细见表：表8-1前期项目总投资项目金额（元）1.固定资产总投资304131、,000,0001.1装修费用130,000,0001.2电梯费用54,000,0001.3中央空调30,000,0001.4消防费用20,000,0001.5电力费用30,000,0001.6信息化系统费用20,000,0001.7其他配套设施费用20,000,0002.前期流动资金46,000,0002.1开办费20,000,0002.2招商补贴费10,000,0002.3其他费用16,000,0003.合计350,000,000表8-2营运成本构成表商业营运成本金额（万元/月）计算过程及依据备注1.人员工资46.540.75（1+14%）按160人计算，员工福利按照工资的14%计提总经理132、1.515000元/月1人副总经理1.212000元/月1人部门经理2.55000元/月5人职员总经理办公室1.252500元/月5人招商部2.252500元/月9人企划部1.02500元/月4人物业部27.82300元/月121人人事部1.52500元/月6人财务部1.752500元/月7人2.其他杂费4.08按照人员工资总额10%计提日常费用支出及不可预见费等。3.设备维修、保养材料费3.04. 空调水处理费9.05.工具、工装等装备费0.36.保洁耗材费0.67.外围物业管理费1.88.房屋建筑保险费2.5合计67.78项目商业营运管理成本为67.78万元/月，按此计算，正常年营运成本为133、813.36万元/年，十年营运成本为8133.6万元。表8-310年租赁成本表经营面积（）租金水平（元/月）免租期（月）十年租赁成本（元）108,230免租期12个月，12个月后租金水平为60元月，从第三年开始，租金每年在上一年的基础上递增2。12760,135,273.3总成本如下：表8-4指标成本金额（元）固定资产总投资304,000,000前期流动资金46,000,000十年的租赁成本760,135,273.3十年的营运成本81,336,000总成本合计1,191,471,2738.1.2 利润分析项目收益为商业十年租赁收益，收益见表8-5：表8-5项目十年收益构成表项目金额（元）商业的134、十年租赁收益1,545,888,139总收益合计1,545,888,139按以上数据计算，项目十年利润见表8-6：表8-6项目十年利润表项目成本金额（元）十年总收益1,545,888,139十年总成本1,191,471,273十年总利润354,416,8668.2 财务评价8.2.1 项目盈利能力分析在不考虑资金的时间价值和通货膨胀的情况下：十年的总利润354,416,866元，十年的总成本1,191,471,273元十年平均的年利润=十年的总利润10=35,441,686.6元，扣税后（税率15%）利润为301,254,336.1元 年利润总额投资利润率 = 100% =10.13% 总资金135、 年利润总额+年收入税金投资利税率 = 100% =16.75% 总资金 年利润总额收入利润率 = 100% = 22.93% 年平均收入项目投资利润率为10.13%，投资利税率为16.75%，收入利润率为22.93%。8.2.2 不确定性分析（1）盈亏平衡分析盈亏平衡分析采用盈亏平衡点（BEP）方法，其公式为：年固定成本BEP = 100% 年平均收入年可变成本年税金各项指标数据如表8-7：表8-7盈亏平衡点所需数据表项目数据计算过程年固定成本30,400,000固定资产总投资按十年平均计年平均收入154,588,813.9商业租赁收益按十年平均计年可变成本84,147,127.3年平均支出136、费用年收入税金23,188,322.1商业租赁收入税金按15%计按以上数据计算，项目BEP = 64.33%，从盈亏平衡分析来看，项目具有较强的抗风险能力。 投资回收期见图8-1：图8-1由数据可知：本项目将于5.58第六个财年收回全部投资，并开始盈利（以上均为税前数据）。（2）敏感性分析敏感性分析是用以考察项目在运行期存在的主要不确定因素对项目效益的影响，找出敏感因素，估计项目效益对它们的敏感程度。为找出关键的敏感性因素，采用单因素分析法，估算单个因素的变化对项目效益产生的影响。表8-8敏感性分析表序号变化因素变化幅度（）十年收益（元）投资回收期(年)基本方案0310,482,8865.58137、1租金10509,005,679.94.665431,711,2735.09-5277,122,459.16.19-10199,828,052.16.942出租率-5233,118,459.16.19-10155,824,052.16.94-15122,533,645.27.89-2045,239,238.29.11图8-2从上表分析可知，在诸敏感性因素中，对全部投资财务盈利能力影响因素较大的是项目的出租租金和出租率，租金下降10%时，项目的收益为199,828,052.1元，浮动幅度为-43.62%，当租金上升10%时，项目的收益为509,005,679.9元，全部投资浮动幅度为43.62%138、影响较大；当出租率下降10%时，项目的收益为199,828,052.1元，全部投资财务盈利能力浮动幅度为-43.62%，当出租率下降20%时，项目的收益为45,239,238.2元，收益浮动幅度为-87.24%；经过上述分析，项目的全部投资收益对租金浮动幅度和出租率浮动幅度敏感。8.2.3 财务评价结论经财务测算，本项目财务净现值大于零，全部投资回收期为5.58年（所得税前），该项目在实现预期投入产出的情况下，在财务上可以接受，有较好的经济效益且风险较小。九、可行性研究结论（1）宏观背景分析结论l 深圳市、宝安区经济运行状况良好，整体呈良好的发展势头，而宝安区在深圳市各区中经济实力相对较强，为139、项目的开发提供良好的宏观基础。l 宝安区人口数量逐年快速增长，其中外来人口占比相对较大，户籍人口比例相对较低，人口的快速增长将会带动消费的增长。l 宝安区人均可支配收入、消费支出、社会零售消费品总额稳定增长，且人均可支配收入、消费支出与深圳市相差较小，蕴藏消费潜力较大。l 项目位于新安街道，而新安、西乡福永组团，重点发展商贸、金融、旅游、信息咨询等第三产业和高科技产业，建成现代化经济中心城市，成为宝安的行政、经济、商贸、金融和文化中心，项目的开发、经营等具有良好的政策基础。（2）商业市场分析结论l 宝安区商业以满足消费群日常生活需求为主，整体档次不高，形象一般，缺乏具有较强扩张力、凝聚力的大型140、集中商业，商业发展相对固化，商业发展遭遇瓶颈；l 宝安商业将以街道为点，做点状发展，而老城区商圈、西乡商圈将融合为宝安商业的核心商圈，商业将进行新一轮的更新换代，该区域商业的核心地位将得到的巩固，扩张力增强、覆盖面进一步扩大；l 宝安商业仍有一定的发展空间，商业市场潜力相对较大；l 项目主要竞争对手由于定位偏差、建筑规划、人流动线、业态组合等不合理因素导致竞争力削弱，与目前商业已逐渐同质化，而项目综合素质均低于南山区域的次要竞争对手，项目应在吸引宝安区消费群等方面寻求突破口，在竞争中脱颖而出。（3）消费者分析结论l 消费者年龄集中在19-40岁之间，中高收入层次的消费者占有一定的比例；l 宝安141、区消费群整体购物频率相对较高。l 日用品被受访者认为是最易得到满足的业态，而休闲娱乐、服饰、数码家电、餐饮美食则是消费者认为最不易得到满足的业态。l 较大部分的消费者有跨区域消费的习惯，服饰、休闲娱乐、餐饮美食、数码家电等业态为跨区域消费业态，表明区域这些业态不能满足消费群的实际需求。l 消费者餐饮美食市场的满意度平均为5.1（满分为10分），对休闲娱乐市场的分值为4.8。l 受访者认为目前宝安商业亟待解决的问题是环境差、人车拥挤、品牌商家少及规模小。l 选择在宝安区以外地点消费服务配套、服饰精品、数码家电等的消费群收入特征主要为中低/低收入，而选择在宝安区以外消费餐饮美食和休闲娱乐的消费群收142、入特征主为中/中高收入，可见，宝安的餐饮美食和休闲娱乐业态较不能满足中高层次消费群的需求。（4）商家分析结论l 本次访谈共50个商家，其中表示有意向的商家有28家，占比为56%，比例较高，整体上，各类型商家对项目较为认可。l 超市/百货等主力店有5家表示有意向，在主力店确定进驻的前提下，服饰类、服务配套类等商家易于引进。（5）项目分析结论l 本项目地位于宝安老城区，处于宝安商业的核心位置，商业氛围较为成熟，商业项目开发具有良好的先天基础。l 项目所临道路均为双向2车道，交通顺畅程度不高，且未来可改造的可能性较小，但现已提出多种方案充分解决该问题，即在目前的条件下如何提高消费者到达的便利性，且项目在其他方面弥补交通条件的不足，如提供充足的停车位等；l 目前宝安区域商业总体经营面积不大，缺少具有凝集力的大型集中商业，且商业目前处于发展的初级阶段，现状商业已不能满足日益扩大消费群的需求，项目的推出将有望引领宝安商业进入下一个更高阶段。（6）财务分析结论l 经财务测算，本项目财务净现值大于零，投资回收期为5.58年（所得税前），该项目在实现预期投入产出的情况下，在财务上可以接受，有较好的经济效益且风险较小。