1、目 录第一章 本案所处区域发展分析一 本案地块周边环境分析二 区域房地产现状及趋势判断第二章 本案SWOT分析及目标消费群体确定一 本案SWOT分析二 目标客户群体定位第三章 产品规划及配套设施建议一 消费需求和价值取向的变化二 产品建议三 园区规划及景观设计建议四 小区物管及智能化管理建议第四章 销售推广策略一 销售推广策略二 本案形象定位及宣传策略三 案名及媒体表现策略第五章 本案定价策略及推案时机建议一 价格定位及策略二 销售推广时机建议第六章 结论第一章 本案所处区域发展分析一、 本案地块周边环境分析市政府北城开发的战略构想：铁北分区位于长春市中心团北部，南临中心分区和绿园分区，东临二2、道分区，长春站和机场铁路专用线以北，伊通河以西的城市规划建设用地。由于国民经济和计划经济时期所形成的历史原因，是其现今产业衰退、功能老化的本质原因，直接导致了此区域功能布局混乱、基础设施差、建筑景观老旧、生态污染严重、没有充分发挥现有铁路专用线优势及仓储用地优势，铁路交通设施更是给该地块带来了交通瓶颈。随着国家关于振兴东北老工业基地政策的出台，铁北分区普遍存在着长春市旧工业区改造和更新问题，它的解决将是社会跨越式发展的需要；是铁北分区的产业结构和经济结构转型的需要；是长春市体制创新和科技创新需要；是工业用地及旧城区改造的需要；这些是社会经济发展的重要因素，未来具有很强的开发必要性。二、区域房地3、产现状及趋势判断1、长春市房地产市场总体供求现状2004年1-9月份，长春市房地产开发完成投资额58.1亿元，同比增长20.8，商品房销售建筑面积达101.7万平方米,比上年同期增加26.9万平方米,同比增长36%,其中住宅销售面积达94.4万平方米,比上年同期增加24.7万平方米,同比增长35.5%;商品房销售额达23.7亿元,比上年同期增长44.8%,其中住宅销售额达20.8亿元,同比增长47%。 商品房均价为2330元/平方米，其中住宅均价为2203元/平方米。2、项目区域内竞争个案及商品住宅走势分析案名春天花园四季台北君子兰家园台北人家康泰乐园希望家园地点青年路与台北大街交汇处台北大街4、,青年路东行500米处东天光路11号青石路与台北大街交汇处一匡街与九台路交汇处青年路1号产品规划11栋6层4栋9层3栋18层9栋6层2栋小高层(11层)一期6栋多层二期4栋多层5栋6层住宅三期9栋6层二期6栋6层工程进度准现房准现房现房现房准现房现房户型面积892205016040170481005812268142户数1100540600360485308起价/均价1881-260013501980138017001380-16501780180013801550销售率40%70%一期95%,二期40%95%70%98开盘日期2004年4月2004年6月2003年底内部认购2002年11月25、004年6月2004年5月配套设施由上海开发商投资兴建地下车库、多层顶层送阁楼,宽带,幼儿园. 地上及地下车库,顶层送阁楼,宽带,儿童乐园,网球场,羽毛球场,会馆等.3600会馆,小区内集贸市场, 幼儿园.24小时热水,保安.无无综合商场，会所，备 注高层未开盘销售现特价1866元/,二期产品未规划,门市6000元/,商用部分未定价.小高层未开盘销售,多层2004年年底交付使用,一栋厢房起价1350元/.至今未开盘销售,临近君子兰花园,环境清新,产品类型众多,错层越层比例不高,门市价格为4688元/.已购客户大多为周边居民,其小面积户型销售较好,已入住.120户回迁,顶楼赠阁楼,门市有砖混和框6、架之分,一楼为车库和门市.以周边居民认购为主.在5号楼部分为车库，现以基本售完，二期得宣传很少，主要靠一期的口碑及所积累得客户。小 结：本区域内，已经基本销售完成并入住的凯旋花园、新月花园等项目在平均销售价格、物业配套、地段机能等方面均停留在低档楼盘层面，使得整个长春市民在此目标居住区域的购房选择方面存在“低档低价”的主观认同概念。在普通购房者心目中，普遍存在着此地段价格具有绝对优势的情况下，才有购买行为的趋势，对本案的销售势必造成负面影响。随着宽城区政府北迁，长春市批准设立铁北老工业基地改造示范区，北站房和北人民大街的修建以及大面积的旧城改造划定开工这几项利好因素的促进下，铁北区域中，围绕火7、车站及周边的经济发展及居住环境都将得到较快的发展和极大的改善。并且，长久以来一直压抑的居住需求的势能将进一步的释放出来，而对于以上表中所列项目的分析更印证了这一点，足以说明铁北区域居民所需要的更多是中低端产品，在居住意愿上以满足初步需求为主，能上能下观点在本案的立项上应予以充分考虑。第二章 本案SWOT分析及目标消费群体确定一、地块基本情况该地块位于长春市区与兰家交汇处，东临菜市北街、南到柳影路、北至宋家路、西到农安北街，占地12.6万平方米，有2路，275路等几路公交车从此通过，周边有宋家小学、15中、吉林省职业师范学院，一气重型车厂等学校、工厂。地块优势1、 地块位于长春与兰家交汇处，在铁8、北老工业基地改造示范区北面边缘地带， 未来有较高的升值潜力；2、 地块面积较大，具有一定的规模优势；地块劣势：1、 地处老城区，周围生活环境有待改善；2、 地块周边无成型的购物场所，生活机能、交通动线不够完善；3、 地块规模大，投入资金多，开发周期长，使本地块开发蕴藏一定的风险；4、 地块拆迁规模大，增加了项目运作成本及启动难度地块机会点：1、 随着城市北拓发展的推进，项目所在区域配套必将进一步完善，交通更加便 利，从而推动楼市的良性循环，并引导购房消费潮流；2、 春天花园、四季台北、凯旋花园、友谊花园的成功开发，有力带动了区域房地产市场的发展；地块威胁点项目本身规划的威胁来自越来越成熟的消费9、者对住宅产品的更高要求，对开发商品牌、地段、户型、配套、绿化、采光、交通等要素认可，将在很大程度上影响购房者意愿；区域内相同规划的楼盘，其价格、户型、配套上的竞争将更加激烈。分析结论从以上分析可以看出，本项目具有一定的规模优势，同时也存在周边交通不便，配套设施缺乏的劣势，。在进行项目运作的过程中，只要我们能够准确定位，在营销推广中扬长避短，以优势和机会作为卖点，着力推广，巧妙回避劣势，就能达到吸引购房者的效果，促进项目的销售。二、目标客户群体定位第一类消费群体长期居住在宽城区的居民，并在该区域附近或不太远地方工作，习惯这里的交通、生活设施和人文环境。受多方面因素影响，一直没有离开当地，但是又对10、现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者；第二类消费群体以周边的铁路职工、机车厂职工、客车厂职工、教职工等为主的消费群体。此类人群工作及收入固定，因工作原因选择本区域购买住房，交通及生活机能是他们购房的首要关注要素；第三类消费群体从兰家，合隆等地入长定居者，这类群体渴望在长春居住，并因为经济收入不高，更加关心楼盘的价格是否符合自己的承受能力和需要；小 结：限于本案的实际情况，本案的目标客户群体锁定为区域客，他们绝大多数为首次置业的中低收入者，既不想离开已经习惯的生活区域，也无力购买城市中心或近郊的中高档住宅。年龄以中年已婚人士和即将结婚的年青人为主，偏爱中小户型，对于价格的衡11、量将会成为此类人群关注的焦点。第三章 产品规划及配套设施建议一、消费需求和价值取向的变化1、消费者购房心态日趋理性：昨日价格今日品质明日品牌滿足需求追求生活实现梦想2、消费者的品牌意识增强，需求层次不断提高：鉴于本案基本规划及图纸已确定，在施工要求允许的条件下，以最小的改动，最少的投入进行园区配套设施的改（扩）建，以满足目标客户的需求，提升本案的整体品质。小区整体规划应以满足目标市场的需求为出发点，对小区地块进行总体规划布局，紧紧围绕目标客户，对小区的环境设计进行充分展示。对其他品牌、产品竞争市场的环境进行区分，确立有别于其它竞争者的市场定位。充分利用自身优势，创造出对消费者是有价值、有影响力12、的利益点，以达到顺利销售的目的。二、 产品建议由于小高层，高层在长春普通市民的消费选择中普遍存在一定抗性，建议本案产品规划以多层建筑为主，不设立小高层或高层住宅产品。户型设计方面以一梯两户，小进深，大面宽的户型规划为主。在户型设计上以50120的多种户型为客户的备选，其中以两居室房型为主。有效控制总价因素，吸引金字塔底端的消费群体。具体面积及房型建议如下：1室1厅1卫建筑面积5065户数配比8%2室1厅1卫建筑面积6580户数配比40%2室2厅1卫建筑面积7588户数配比37%3室1厅1卫建筑面积85100户数配比7%3室2厅1卫建筑面积100120户数配比8%三、 园区规划及景观设计建议规划13、设施的建议： 本项目应采用完全封闭式得园区规划设计，确使在外部环境不好的情况下努力营造出一个令业主认可的住区环境； 小区在临柳影路处设立主出入口并设立一个象征健康的标志性雕塑建筑物； 西侧设一小区分入口，主要为车辆进出服务，并直接分流至地下停车场，实现小区的人车分流，互不相扰； 社区服务设施：利用小区主出入口及南北两侧的一楼公建部分，设立包括社区超市便民店、小型餐饮店、社区美容美发、洗衣店、照相馆、小型健身房等业态，与经营业户签定合同，约定其业种经营的更迭，以保证服务社区的目的； 社区休闲设施：利用各栋之间空地设立包括老人休憩棋牌区、儿童玩乐区、鹅卵石健身步道、器械健身区等以契合本项目的市场定14、位；四、 景观设计的建议：住宅是小区的主体，环境是小区的基础。一个小区，其空间不能只是建筑物的堆砌，而应规划有适当的绿地和空间，能够满足居民的生理需求、心理需求、安全需求和健康需求。小区园林绿化宗旨是要追求亲、静、美、闲、雅、秀的意境，把人工艺术与自然景观浑成一体，这是我们对于本案景观规划高起点的期望。主出入口建设符合本案主题的中庭景观，切合本案主旨，彰显本案精神；园区内应用园林艺术小品，精致的座椅、小巧的垃圾桶、典雅的灯具等设施，增加园区功能及情趣；五、小区物管及智能化管理建议小区物管建议： 组建或聘请专业物业管理团队； 销售前期阶段即让物业管理公司介入，体现未来小区的优良物管水准； 引入先15、进地区的物业管理经验或品牌，以提升本案的销售卖点； 物业服务项目采取公示手段，明示收费标准及服务内容，依靠诚信赢得客户；六、小区智能化配套： 宽带入户，每户均设有宽带网络接口； 周边防越系统； 园区内设闭路电视监控系统； 紧急广播和背景音乐； 家政、医疗报警系统； 单元门电子对讲系统； 小区VOD家庭影院点播系统；第四章 销售推广策略一 、销售推广策略 筹备期酝酿期公开期强销期持续期销售现场工作进度表排定；售楼处及样板间装修；现场布置安排；销售人员培训；销售讲习及答客问演练；合约书、预约单、各项记录表准备齐全；销售讲习编列完成；销售人员进驻；预约客户来现场；公开价格销售每月的销售检讨；销售策略16、调整，派发传单等根据来电咨询预约客户来现场；公开价格销售，每月的销售检讨；销售策略调整；重点客户追踪；已购客户把握；回头客户把握；了解退户的原因，了解问题所在；销售道具楼书、销平、销海、价目表等；宣传资料准备；沙盘、灯箱制作、展板；全部制作完成可举办冠名活动等吸引所有消费者关注；提升知名度，达到轰动效果；媒 体软性文章报道宣传；户外看板制作；罗马旗、外定点、灯箱制作；软性文章、硬性广告相结合宣传、DS拜访积累客户为公开做准备、SP活动、并进行内部认购；NP：强有力的公开宣传；各种车体广告；电视、电台等宣传全面展开最密集的硬性广告投放；并以有轰动性促销和公关活动聚集人气，最大限度促进销售；NP广17、告减少，持续间歇的广告；派报量增加；配合阶段性公关促销活动，实行惯性销售；根据房地产消费的一般特性和本案的实际情况，准确的市场定位和形象包装，稳健的客户经营，适时的广告宣传，坚强的现场销售，是使本案成功销售的必备要素。如下表：二、本案形象定位及宣传策略在长春人的心目中，一提到铁北，就会让人与杂乱、老旧及治安隐患问题联系到一起，这长久以来根深蒂固的印象也直接影响到长春人对铁北房价的看法，使其一直在低档徘徊。本案虽然位于铁北分区靠近长春至农安、白城的北环城高速地带，交通便利，对依赖都市生活的人们来说，却无法造成很大的影响。可是对依赖都市生活和工作的长春人而言，毕竟是在铁北，由于这一特定的区域印象，18、会对本案未来的价格定位、客源区域造成一些负面影响。为了消除这一不利的影响，就应在宣传推广过程中，塑造未来铁北的发展与潜力，继以一种全新的精神内涵和主张去吸引消费者。精神内涵：【新生活宣言】释义：本案通过广告的精神主轴【新生活宣言】，将本案包装和塑造成为一个有文化、有生命、有内涵、有理想的生命载体，而不再只是简单的居住之所，从而满足人们对家的更多期待。以全新的居住理念，打破人们传统的旧观念、旧思维及惯性行为模式，让人们去主动寻找一种全新的生活方式，发现本案的存在价值。这就是采用【新生活宣言】的推广目的。可以说【新生活宣言】是一场运动，宣告着挥别、脱离过去，迎接未来的一种新的生活态度。这场运动就是19、唤起消费者对本案的购买热情，希望借由本案带来一种全新的居住体验。三、案名及媒体表现策略广告定位语：【浪漫生活，自由自在】【阅读生活，发现之旅】案名建议:围绕本案的推广精神，结合本案地段、环境、交通、建筑规划等因素，建议本案命名如下：香榭丽舍 印象时代 雍翠豪庭 天籁之城 阅读生活 华泰上城 新 天 地 美丽国 e时代 华泰丽景 世纪康城（原案名）广告方向：【新生活宣言】是本案对社会大众的宣告和呼吁，表达了一种“追求自主生活的态度，选择自由生活的方式”。用【新生活宣言】去引领本案的广告表现，借由“宣言”，去引领本项目的卖点，宣告一种全新的生活主张。第五章 本案定价策略及推案时机建议一、价格定位及20、策略1、定价原则及策略： 销售价格的确立受项目投资预期、工程进度、销售水平、市场接受度、市场状况、购买能力、消费习惯等方面的制约，其中前三项的控制力掌握在投资者一方。客观合理的报酬预期，计划周详的工程进度，专业负责的销售团队是本案销售策略及价格策略制定的关键； 售价采取低开高走原则，尤其针对本项目而言,低价入市将更加迎合市场对于低价的偏好习惯； 精确调整本案从平面规划、楼层、朝向、景观、区内位置等的价格差异，确保销售速度和整体的均衡； 定价尽量符合市场需求，得到消费者的认可和接受，使本案达到迅速去化的目的；2、销售价格定位： 多 层：合同均价 1280元/ 公 建：合同均价 4000元/3、价21、格定价依据： 最大限度的回避竞争项目，本项目在多方面无明显优势的情况下，价格是促进销售的最有力武器，并且借助与一期所形成的人气，有利于二期的滚动开发。 铁北区域因地缘因素，市场对此类产品预期心里价位不高，本案目前定价将极大的引发销售势能和关注。 若以等同于其他竞争对手的价格入世，在地段、生活机能、周边配套等主要消费者考虑因素方面不占优势，在此类情况下会对销售速度产生严重影响，进而影响项目的销售的后续产品的开发。二、销售推广时机建议鉴于区域性客源群体将是本案的主力目标客源。及早挖掘和经营本区域客户对本案的成功运作有很大益处，因此建议本案的酝酿期应及早并尽快进入，建议于2005年3月中旬进入本案酝22、酿期的销售阶段，为本案的成功发售奠定必要的客户基础。第六章 结 论中国的房地产经过了二十余年的发展，已进入了一个全新时期。而“全程营销”的概念已经不是单一销售模式，而是将房地产开发过程中的各个环节及资源有效的整合。在瞬息万变的市场竞争中，社会分工越来越细，专业素质越来越高。博大公司定位为专责、专业的房地产营销代理团队，企业内结合了十数位港、台及国内优秀从业人士，在策划及营销的工作实务上积累了十数年的实战经验。在这个时期我们更要求自己本着刻苦耐劳，认真负责的态度，倾心打造开发商的企业形象及项目品牌，以期创造开发商、消费群体及代理商共赢的联动效益。博 大 机 构吉林省长春博大置业咨询有限公司 20041206