1、龙翔国际xx年年度营销推广方案第一部分 竞争楼盘情况 （一） 中央城项目名称套数可售面积/ m2均价（元/ m2）中央城394套（待售）100000待定销售状况目前正在积累客户当中，开展两次积分活动，分别是：国庆和12月1、2日，其中国庆办理会员积分300分；12月“幸福1+1”老客户积分2000分，老带新新客户1000积分，新客户200积分的形式；元旦在龙翔广场开展晚会活动。春节期间推出1幢（已放出广告）：2梯四户，22层，共88套，预计均价将突破5000元/平米。（二）龙昌商住大楼项目名称套数可售面积/ m2均价（元/ m2）龙昌商住大楼145套36005200元/销售状况该项目于12月初2、开盘，由于去年积累部分交定金的客户，并按去年交定价格销售，目前已售百余套，余40套，均价在5200元/。（三）龙腾苑项目名称套数可售面积/ m2均价（元/ m2）龙腾苑140套150003700元/销售状况目前开了A、B栋（46套）均已售完，均价为30003500元/平米，12月11日C、D、E栋开盘，共93套住宅，20套商业，住宅均价在3700元/，商业均价6800元/，销售不佳，销量不到10套。（四） 财富广场项目名称商业套数可售面积/ m2）均价（元/ m2）财富广场280套7944942000元/销售状况2012年10月3日开盘第一期共80套，现已售60套，计划年前再推一期。（五）其他3、项目项目名称剩余套数销售情况祥瑞花园84套定于元旦开盘，均价4700元4800元，目前办VIP积分卡50000抵63000。已办40人东园小区204户待售祥龙花园约28户5栋住宅，4栋基本售罄，4#待售龙翔国际2700套已售约700套，剩2000余套未售（六） xx年土地供应及规划项目名称建筑规模总投资主要建设内容项目责任单位奥园迎宾花园占地120亩建筑面积26万6亿元商品房和配套配套设施建设金城房地产开发公司东湖新区建筑面积10万3.2亿商品房和配套配套设施建设秦森公司廉江南岸沿路开发用地60亩，建筑面积12万2.1亿商品房和配套配套设施建设新都杉树预留地开发占地12.4亩，建筑面积41644、08200万商品房和配套配套设施建设公租房占地96.15亩，建设公租房1420套7500万公租房、廉住房及配套设施建设房产局金龙花园建筑面积2.5万5000万商品房和配套配套设施建设开发区投资公司龙洲预留地开发占地面积13亩，建筑面积2.4万4800万商品房和配套配套设施建设龙泉豪庭建筑面积88001800万商品房和配套配套设施建设龙南泰开发公司新都预留地开发占地5.6亩，建筑面积82001650万商品房和配套配套设施建设小计房地产类项目共24个，总投资37.2281亿元（其中xx年计划投资18.1581亿元）（七)区域房地产市场小结A.目前龙南县房地产市场相对平稳，在售项目不多；B.xx年龙5、南房源将集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及提升产品附加值是取胜关键；C.未来市场竞争将以新城区以及工业园区为主，目前市场存量为3000余套房源，预计消化周期为34年；D.楼盘集中于城市新区，价格差异不大，均价在5000元/左右，个别楼盘相对优势较大则价格超过5000元/；E.营销卖点多以地段资源（交通、商业配套）为主，鲜有提升产品本身优势之项目，销售团队缺乏专业性；F.广告力度小，专业性不高，常见的广告仅有户外广告、DM、短信等。第二部分 项目分析一、项目整体定位建筑项目的建筑风格为异域的西班牙风情，欧洲建筑美学给人浪漫、自由的感觉，让业主置身龙翔国际，享受完美的居家感受。环6、境项目自身绿化配套，地中海风情园林，超大休闲广场，1200米沿江景观园林，彼岸森林金鸡寨公园。户型项目户型、面积多样化，满足不同购房者的需求，深得消费者青睐。规划项目占地260亩，总建筑面积达到36万，规划为居住、商务、旅游、休闲集合的城市综合体，规模体量首屈一指。人文项目自建幼儿园、龙翔学校，从幼儿园到初中“一站式”领先教育配套。精品细节之处体现精品品质。本项目建筑采用斜坡顶，避免漏水、渗水等问题；建筑墙体采用绿色环保节能砖，保障房屋冬暖夏凉；园林绿化用心打造，引进异地国外名贵树种.等等这些细节均体现了本项目的精品优势。 二、目标客户群定位A客户年龄段B客户来源区域C.目标客户群描述1. 分7、布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于县城及杨村区域，其中乡镇客群占比近半，他们基于改善居住条件的考虑，对在新区置业有强烈需求。2. 购买目的：居住自用为主，投资为辅。3. 年龄：相对偏年轻，约为20岁45岁。4. 购买力：主力消费群购买力在50万元左右。5. 职业类型：私营业主个体工商户机关事业单位的公务人员教师外出务工人 员周边乡镇人群 三、2012年度销售情况住宅数量：358套 商业数量：45套 总销售额：2.38亿第三部分 xx年年度销售目标一、年度销售目标预计1、剩余房源统计二期住宅（5号地块）序号分期栋数总套数剩余套数销售率%总面积剩余面积剩余总表价剩余销售均价1二8、期7964589.38 6918.566281.36275916474392.62 280644431.25 6936.784778.34213104194459.80 38133778.79 3625.84664.4329166874389.76 48232390.63 3977.04369.0815467464190.81 58333681.82 3625.84653.4327469664203.92 6842300.00 2157.94000.00 785331263.64 3625.841164.9448087144127.86 88624195.83 2400.8120.7447089、863900.00 小计30613157.19 33268.6414032.32613920654375.05 一期商业（1号地块）序号分期栋数房号总面积单价剩余总表价1一期商业1#7S262.946465169990725S-1713.137988569648235S-21222.126000733272045S-31222.125000611060054#3S164.4765981085173小计：3584.7821924882一期剩余车库序号分期栋数总套数总面积单价剩余总表价备注1剩余车库1#138.875600217672320#4131.055600733880小计：5169.92910、51552三期住宅（2号地块）序号分期栋数总套数剩余套数销售率%总面积剩余面积剩余总表价剩余销售均价1三期25403122.50 5789.24484.08199396494446.76 226231630.43 2895.63xx.6488184384379.35 3272300.00 0000.00 42840377.50 5646.645223.65218888534190.34 52954523.70 7240.846974.55298927624285.98 63430873.33 3707.34988.1443526774404.92 73536338.33 4500.48412511、.42174778154236.61 83630680.00 3583.6742.4432791104416.67 93736360.00 4500.484500.48191699354259.53 1038542946.30 8403.324508.73197906034389.40 113916160.00 1994.821994.8286478344335.15 1230383313.16 4470.043988.62168852754233.36 133120955.00 2293.461003.7443336194317.47 1432302226.67 3461.212544.6512、107517494225.24 1533410100.00 5053.01000.00 小计：51132835.81 63540.0743092.961852283194298.34 三期商业（2号地块）序号分期栋数总套数剩余套数销售率%总面积剩余面积剩余总表价剩余销售均价1三期256516.67 724 .66618.89702123011344.88 226330.00 282.84282.84335309211855.08 3275260.00 294.29173.16201037511609.93 4288362.50 673.16310.27343085211057.63 5291113、0100.00 895.34000.00 634660.00 703.52703.52891442812671.18 736660.00 703.52703.52890812812662.22 83810820.00 1275.471167.741487551312738.72 9333166.67 193.59102.61143287013964.23 103040100.00 443.60.00 113140100.00 443.890.00 123260100.00 673.650.00 小计：723452.78 6582.874062.554994648812294.37 剩余房源合计14、总额一期二期三期总计22876434613920652351748073194433062、xx年可销售房源数目目标统计（不含四期）住宅：459套 商业：39套3、剩余房源销售额度目标统计（不含四期）住宅+商业：3194433064、xx年8月份销售目标 1、完成销售额度的90%以上 319443306*0.9=287498975 2、年度销售目标：3.1亿元5、销售目标分解根据时间节点安排销售阶段。时间销售额说明1月3500万返乡人员及元旦特价房、下乡活动的推出本年度销售热潮2月4000万返乡人员及元旦特价房、下乡活动的推出+元宵节业主答谢会3月2000万3.8妇女节“玫瑰情动龙南”活动开展15、4月2000万清明节部分返乡人员5月2000万5.1劳动节活动的开展6月2500万风情万“粽”，包粽子创意比赛7月2000万二、三期交付使用，口碑传播效应8月2000万老带新促进销量9月3500万教师团购活动及中秋佳节活动的开展10月3500万国庆活动的开展以及“金九银十”购房高潮11月3000万年前购房热潮及相应的推广策略12月4000万年前购房热潮及相应的推广策略总计3.1亿元第四部分 营销推广策略一、整体营销思路通过对前期业主的分析、目标消费群研究、以及市场差异化定位，我们不难看出，本项目的教育配套特质、江景、良好的居住环境是购买发生的主要因素，对于本项目来说，在“整合资源，塑造品牌”的16、营销思路下走“品质生活+中端产品”之路，继续提升本项目认知度，积累人气，吸引、强化对产品和环境的兴趣和购买欲望，同时实施突破性营销措施，建立可操作的激励和约束机制，确保销售条件的落实。在合理的价格体系下迅速消化，实现开发商资金的良性循环。推广目标：打造龙南明星楼盘，提高产品最大的有效市场占有率,促进销售二、全年营销总原则1）针对目标客户群体，挖掘特色定位本项目主要目标群体主要为本县居民，其购房置业目的多为为子女创造更好教育条件，项目定位“龙南高品质生活引领者”主推广告语“书香门第，江景大盘”很好契合他们的这一需求，促成下定成交。2）做好县城、乡镇两方面营销推广工作，树立品牌效应本项目客户群体分17、布区域虽然县城占比较大，但近半集中于乡镇，所以决定了后期营销推广在抓牢城区宣传的同时也要更注重走乡镇路线，紧扣项目卖点与目标客户置业需求契合点，聚拢来自乡镇的刚需买房群体，实现房源消化。3） 以“三期”带动“二期”，前期的销售引爆“四期”的销售为主要营销思路 由于二期开盘较早，总价相对较低，二期的销售率达到57.19%（三期35.81%），xx年度应以主推三期的销售来带动二期的销售，宣传重点：江景、学校以及金鸡寨公园为主要述求点，吸引消费者前来购买。二期营销策略为：79#楼两套样板间的开放，以及特价房活动的制定。三、媒介推广建议户外广告户外广告是一种持续性较强的广告形式，可以对大众起到强加式的18、宣传效果。户外广告包括户外广告牌、车站广告、灯箱广告、现场包装和环境包装即售点广告（POP），广告牌和灯箱广告要选择在人流较集中的地方或较大型车站等地方。为此，应在人流较集中的地方设置一至两块户外广告牌（龙鼎大道、人民大道），其内容重点宣传项目主题概念，其目的是加强客户的认知度，强化客户的认知度。报纸广告报纸广告是房地产信息发布的重要媒体，是楼盘销售中的最主要、最有效、最简洁的广告形式。它不但数量大、覆盖面广、与公众的生活联系十分密切，而且传播速度快，见效迅速。但是，报纸广告也有它的局限性和时效性，并且价格昂贵。报纸广告是进行房地产项目营销的主要工具，亦是本案广告总策略的主力手段。报纸版面的选19、择以整版为主。在重要的销售节点，则应该选用跨版的广告，以表现项目的气势与开发商的实力，渲染销售的热闹场面，且具有足够的篇幅可及时告知目标客户群必要的销售信息。因此，本项目在宣传推广中以报纸广告为主要传播方式.在报纸种类的选择上,以龙南地区主流报纸赣南晚报(夹报)、江西日报为首选媒体电视广告电视广告的听觉与视觉冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入客户心理，同时电视广告可有效网罗部分不看报纸的客户群体。该媒体具有费用低、播放频率高等特点。建议采用在龙南有限电视网上投放楼盘形象短片以及插播飘字广告为主要手段。 主题内容：介绍项目信息和品牌形象的宣传（龙南电视台）。专业网站广告 针对其前期的情况发现，20、还是有部分年轻人会登陆相应的网站对龙南楼盘进行进行了解，相对于平面媒体的宣传推广，专业网站行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，更重要的通过专业网站宣传会树立项目在业界的口头传播，便于快速提高市场知名度。 网站建议：龙南信息网、龙南论坛交通广告运用 交通广告主要用于对于显性与隐性目标客户群体集中或经常途经的区域进行撒网式的重复宣传，应选择穿梭于城市主要干道且经过本案的一到两条线路公交车辆进行包装。包装的主题应为项目的投资卖点与多功能优势。公交选择：县城火车站派发海报: 海报具有强烈的视觉冲击力、信息量大，可灵活运用；建议定期或节假日期间到特定的区域派发（县城和主要乡镇）；四、项目主21、推广告语：书香门第 江景大盘五、活动策略及工作安排序号计划时间内容01元旦特价房及下乡活动活动开始执行02春节继续推出特价房，吸引返乡人员的关注、老业主感恩回馈活动（宴请一部人老业主）033.8妇女节“玫瑰情动龙南”活动，来访女客户均可得到玫瑰花一朵045.1劳动节再次开展下乡活动、篮球赛活动056.1儿童节联合龙翔学校举办夏季运动会，并设奖项06端午节风情万“粽”，包粽子创意比赛07教师节教师团购活动08中秋节“海南七日游”中秋至国庆成交客户抽取5名客户09国庆节大型文艺晚会活动（四期项目推广）10感恩节感恩回馈活动，推出xxx套特价房11圣诞节与苹果相约圣诞1）下乡活动目的提高项目知名度，22、充分的挖掘龙南各乡镇和农村潜在市场。内容1、借鉴江西二套户外活动方案，实行小游戏大宣传的方式，以游戏参与，赠送礼品方式（红包抽取），每个活动计划抽取四个红包。2、借下乡之际，在显眼位置挂横幅，内容如下：36万高品质大盘龙翔国际重磅推出江景经典户型35580983、派发项目宣传单页。推广手段以短信群发广告为主短信群发，并在1月2日做好短信提醒，最大限度提高活动知名度与参与度时间2012年1月2日及5月份费用预算1、活动宣传短信群发：10万条（建议每下一个乡镇，对相应乡镇群发短信）2、奖品（物料）3000元3、 人员（发传单费用）60元/人/半天*8天*2人=960元4、下乡汽车费用：500元合计23、：约5000*2次=10000元2）特价房活动背景项目目前销售良好，针对龙昌商住大楼、龙腾苑、祥瑞花园的开盘，以及春节返乡人员，以低价为噱头，迅速获得市场关注，促进项目房源的销售目的以低价为噱头，迅速获得市场关注、聚集人气，从而带动房源的整体销售。主 题幸福迎新年，特价惠龙南内容在售楼部公开特价房源信息，实行先购先得，并适时根据市场情况推出特价房源。 推广手段以户外、短信、宣传单广告为主，配售楼部现场包装。时间2012年12月31日及xx年2月28日费用预算1、活动宣传户外广告：6000元短信群发：1000元（12月31、1月1日、2日共35万条）2、售楼部包装物料：500元合计：约7500元24、3）3.8妇女节国际妇女节是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域做出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。如今，妇女节已经演变成为社会女性朋友们展示自我、表达自我的一个重要日子。目的提高项目知名度、关注度、美誉度，吸引竞争对手客户，促进来访，提高项目的销售。主 题“玫瑰情动龙南”内容于三八妇女节当天邀请新老业主到销售中心免费领取玫瑰花一束。推广手段以短信广告为主选择短信群发，并在3月7日做好短信提醒、售楼部包装工作，最大限度提高活动知名度与参与度。时间2012年3月8日费用预算1、活动宣传短信群发：500元3、活动用材玫瑰花：2500元合计：约3000元4）5.1劳动节每年的五25、月一日，举国欢庆，人们换上节日的盛装，兴高采烈地聚集在公园、剧院、广场，参加各种庆祝集会或文体娱乐活动，并对有突出贡献的劳动者进行表彰。目的聚集人气，促进销售。主 题“劳动最光荣、龙翔国际趣味篮球赛！”内容租用一台投篮机，每位到访客户可以有机会10次投篮，根据投篮数量设置奖项推广手段以短信、海报、网络广告为主，配篮球赛现场包装。主要以即时性广告为主，阶段性传达项目活动信息，并进行跟踪炒作。时间2012年5月1月费用预算1、活动宣传网络广告：1000元短信群发：2000元2、售楼部包装X展架画面喷绘：500元3、活动用材 8000元合计：11500元5）6.1 儿童节儿童是国家的未来，是民族的希26、望，给所有儿童创造良好的家庭、社会和学习环境，让他们健康、快乐、幸福地成长，一直是世界各国努力的目标，一年一度的“六一国际儿童节”就是专门为儿童们设立的节日。目的积聚人气，以体验式营销活动对目标客户群体形成潜移默化的影响，口口相传，最终拉动销售。主 题“6.1儿童才艺大赛！内容1、精心制作，细化营销，为目标客户群体准备50中亲自活动比赛，对参与比赛的家庭发放纪念礼品。2、邀请所有业主中有12岁以下的儿童+龙翔学校提供部分参赛者，前来参与龙翔国际才艺大赛。3、抽奖送出3套家庭装服饰。推广手段以短信、网络软性广告为主，配售楼部现场包装。选择龙南人气最旺生活交流网络平台-龙南社区发布活动宣传画面，并27、在节日前一周做好短信提醒工作，提升业主及外界对项目美誉度。时间2012年6月1月费用预算1、活动宣传网络广告：1000元短信群发：2000元2、活动用材礼 品：1000元道 具：1000元合计：5000元6）6.23 端午节端午节为每年农历五月初五，又称端阳节、午日节、五月节、五日节、艾节、端五、重午、午日、夏节，本来是夏季的一个驱除瘟疫的节日。端午节是我国汉族人民的传统节日，这一天必不可少的活动逐渐演变为吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲蒿草、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒。目的积聚人气，增加体验式营销活动加深目标客户群体对龙翔国际项目的印象及好评，最终起到促进销售的结果。主 题“风情万粽，包粽子DIY大28、赛！”内容邀请老业主及龙南县居民于端午节放假当天前来龙翔国际售楼部进行包粽子比赛以及抽奖活动，并赠送老业主精美粽子盒礼。推广手段以短信、网络软性广告为主，配售楼部现场包装。选择电视台、龙南人气最旺生活交流网络平台-龙南社区发布活动信息，并在节日前一周做好短信提醒工作，提升业主及外界对项目美誉度。时间2012年6月12日费用预算1、活动宣传网络广告：1000元短信群发：2000元2、售楼部包装X展架画面喷绘：500元3、活动用材礼 品：1000元道 具：1000元合计：5500元7）中秋节海南七日游背景国庆节节点来临，龙翔国际形成龙南核心首席楼盘地位，销售稳步进行，人气上涨。目的高姿态宣布核心收29、首席大盘霸主地位，高调推售四期。主 题“中秋大乐透，海南7日游”内容1、 对于9.1910.1国庆期间购买龙翔国际当期推出房源成功业主，通过抽奖的形式抽取5名业主享受“海南七日游”旅游优惠。2、 9月30日晚举行大型晚会，抽取5名幸运客户；3、对活动进行期间进行跟进追踪报道。推广手段以短信、海报、户外广告为主。利用大优惠大惊喜，提升影响力，吸引迅速销售订购，快速去化。时间2012年9月19日-9月30日费用预算1、活动宣传短信群发：2000元海报宣传：2000元户外广告：3000元2、 海南七日游费用： 2000元/位*5=10000元合计：17000元8）11.22 感恩节目的利用节点炒作噱30、头，推出活动，快速去化。主 题“感恩回馈，XXXX元/精美房源仅10席”内容推出10户（或超过10户）特价房源推广手段以短信、海报、户外广告为主。利用大优惠大惊喜，提升影响力，吸引迅速销售订购。时间2012年11月费用预算1、活动宣传短信群发：2000元海报宣传：2000元户外广告：3000元合计：7000元9）12.25圣诞节目的利用节点炒作噱头，推出活动，快速去化。主 题与“苹果”相约圣诞内容自12月1到圣诞期间成交的客户就有机会获得苹果手机一台，活动抽取5名幸运客户推广手段以短信、海报、户外广告为主。时间2012年12月25日费用预算1、活动宣传短信群发：2000元；海报宣传：2000元；户外广告：3000元2、 活动奖品：25000元 合计：32000元六、广告策略及年度营销预算费用类别说明小计推广大型户外投放一年20w电视广告投放半年10w短信0.035元/条 每月30万条12w报刊杂志硬广、软文10w网络龙南论坛、龙南社区首页头版3w其它乡镇广告10w展示包装销售中心、项目工地10w销售物料楼书、户型卡、海报、DM等10w营销活动自然节点、营销节点40w机动费用22w总计147w销售金额约3.1亿营销费用占总销售金额4.74