1、E-House（China）Holdings Limited 新力象湖项目市场定位及营销策略报告江西易居2015-5-3致：江西新力置地投资有限公司E-House（China）Holdings Limited PART1 南昌房地产市场分析E-House（China）Holdings Limited 南昌市2011-2014年商品房供求走势相比2013年，2014年住宅供应与成交都有所提升，供应接近2012年高位水平。2014年开发商采取以价换量策略，价格相比2013年下降21%，价格成为推广主诉求点E-House（China）Holdings Limited 2014商品房成交均价偏低主要是2、在1月份由于资金监管楼盘集中统一备案，红谷滩团购房绿地悦城备案量非常大，且成交均价低，拉低南昌市整体一年的商品房成交均价。2014年全年商品房的成交均价小幅上涨。南昌市商品房供求关系2014年商品房供应813.93万，成交647.33万，成交均价7971元/，价格走势比较平稳，年底小幅上涨。E-House（China）Holdings Limited 南昌市住宅供求关系2014年南昌市供应住宅585.85万，成交546.8万，成交均价7441元/，全年商品住宅成交均价在6200-8800之间浮动，平稳中小幅上涨。E-House（China）Holdings Limited 整体市场环境因素影响3、，南昌县住宅成交量在2013年大幅上涨后今年又骤然下跌，2014年南昌县住宅成交量仅130.23万，比去年同期下降49.1%。南昌县2012-2014年住宅成交走势2014年南昌县成交量同比大幅下降，住宅市场观望情绪凸显E-House（China）Holdings Limited 南昌县2014年住宅供应走势2014年南昌县住宅成交均价6411元/，下半年价格下探，成交量增加明显；其中12月成交项目中销冠楼盘新力愉景湾大幅增加该月的销售面积。E-House（China）Holdings Limited 南昌县土地供应情况2014年南昌市土地供应以红谷滩最多，其次为新建县，南昌县排名第三。E-H4、ouse（China）Holdings Limited 南昌县土地供应2014年南昌县供应非工业用地181万，2720亩，成交164万。其中商服用地供应3宗，6.18万，无流拍；商业用地供应8宗，18.62万，成交6宗，平均楼面地价156元/，土地单价为136万元/亩；住宅用地供应10宗。57.6万，其中5宗位于银三角，全部为欧风置业竞得，成交楼面价为1091元/，土地单价为80万元/亩，3宗位于象湖，面积为17.20万，剩余2宗于大湖之都小区内；综合用地供应19宗，98.95万，成交10宗，平均楼面低价1839元/，土地单价为323万元/亩。2014年南昌县供应非工业用地164万，2462亩5、，成交141万，住宅用地大部分在南昌县南部，其次为象湖区域内。E-House（China）Holdings Limited 区域市场竞争情况分析E-House（China）Holdings Limited 项目竞争关系本案处于象湖路与抚生西路交界处，通过产品供应情况与路程划分竞争关系如下：3公里核心竞争区域为象湖新城片区；5公里次要竞争片区为南昌县迎宾大道片区与朝阳新城片区。本案首置刚需中端首置+首改刚需首置为主迎瑸珑湾盛汇城市广场聚仁哈佛公馆永通澄湖国际街区棕榈湾金色学府中大城君悦府波尔多联邦美树堡正荣 大湖之都康城万科润园鹿顶爱丁堡天伦华庭南昌县迎宾大道片区E-House（China）Ho6、ldings Limited 片区项目名称占地面积总建面积项目组成总户数容积率主题莲塘星洲国际13.8万方47.6万方高层38752.8国际化社区迎瑸珑湾3.4万方9.6万方高层10132.4酒店、会所哈佛公馆3.26万方7万方多层、小高层、高层8643教育地产君悦府10万方33万方多层、高层21382.4法式精品社区正荣大湖之都110万方136万方多层、小高层、高层、别墅127161.26水景地产波尔多联邦美树堡4.7万方15万方多层、小高层、高层10722.5景观居所棕榈湾7.5万方21.7万方高层17222.5/汇仁阳光花园30万方80万方高层70002.7商业、酒店象湖新城银亿上尚城67、3万方89万方多层、高层、别墅64001.2低密居所新力愉景湾13万方41万方高层2.5商业配套、湖景力高澜湖郡13.5万方28.5万方高层、小高层15431.796/力高国际城47万方86万方多层 小高层 高层 超高层68851.78恒大城76万方168万方高层115781.8品牌地产、性价比伟梦清水湾81万方118万方洋房、高层、别墅99001.4水文化银三角恒大绿洲158万方107万方多层、小高层、高层、别墅10000.6高尔夫银河城91万方150万方多层 高层101231.43教育资源江铃瓦良格28万方68万方多层、高层、小高层、别墅10201.82水景、会所南昌县市场销售情况南昌县主8、流供应产品类型为多层和别墅、小高层、高层，单盘体量大部分在30万方以上E-House（China）Holdings Limited 象湖版块市场情况2014年南昌县象湖板块重点项目销售排名（住宅不含别墅）排名项目名称套数面积（）均价（元/）1恒大城（精装）131812586266662力高国际城8368334065403景城名郡7675977967554清水湾7618628765265银亿上尚城5576545062316平安象湖风情（多层）4162730074267力高澜湖郡（7月入市）2442500967438幸福时光2332160969489汇仁阳光花园2202058173292014年象9、湖高层住宅成交前三分别为恒大城、力高国际城、景城名郡，整体均价约为6679元/。前三名均价基本与版块均价一致。数据来源：南昌县内参数据E-House（China）Holdings Limited 象湖版块市场情况2015年1-3月南昌县象湖板块重点项目销售排名（住宅不含别墅）排名项目名称套数面积（）均价（元/）1新力愉景湾（2014年在2015年备案）595547566420 2力高澜湖郡1511469764703恒大城（精装）128136216664 4景城名郡（赠送面积大）124116767364 5平安 象湖风情（多层）115102746921 6汇仁 阳光花园115101157127710、力高国际城90928064208幸福时光4544726874 9银亿上尚城3944285841 10清水湾（多层）2834897184 2015年象湖高层住宅成交前三分别为新力愉景湾、力高澜湖郡、恒大城，区域成交均价约6589，成交前三名均价基本在片区均价左右。数据来源：南昌县内参数据E-House（China）Holdings Limited 象湖片区成交均价象湖版块项目主力成交均价在5800-6500元/恒大城幸福时光愉景湾银亿上尚城景城名郡力高澜湖郡聚仁万象都会力高国际城伟梦清水湾40005000600070008000900010000高层板块内高层产品价格集中在5800-6800元/11、（赠送面积及精装价格未计入均价）单位：元/E-House（China）Holdings Limited 象湖片区成交总价象湖新城版块项目主力成交总价在50-67万单位：万元高层总价405060708090100110高层产品：象湖新城较好销售的高层总价区间在50万-67万左右。恒大城幸福时光保集半岛愉景湾银亿上尚城景城名郡力高澜湖郡聚仁万象都会力高国际城伟梦清水湾E-House（China）Holdings Limited 重点竞争个案分析E-House（China）Holdings Limited 力高澜湖郡项目地址南昌县金沙大道西侧，莲安路南侧，汇仁大道北侧占地面积135000建筑面积2812、5000容积率1.8绿化率32%车位比1：1.2总1886个车位建筑形态小高层、高层交房时间2015年年底物业费1.78元/月物业公司江西恒丰行物业服务有限公司开发商江西力高房地产开发有限公司代理商新景祥、尚美佳、自销销售动态情况：项目由25栋住宅及2栋公寓，3月份加推1、6、7三栋楼，中间户5999元/封顶，目前基本剩下100余套端户；4月30日加推12号楼，当日售30套，目前剩余房源月150套，主力户型为8895两至三房。E-House（China）Holdings Limited 力高澜湖郡近期在售房源：1#、6#、7#、12#产品楼栋户型面积套数已售可售销售率高层1#三房948958313、161.5%高层6#三房约9489583161.5%高层7#三房9496583860.4%高层12#三房889596465047.9%合计37022015059.4%在售主力户型：88两变三房93三房E-House（China）Holdings Limited 力高澜湖郡2014年1月-2015年3月成交价格走势力高澜湖郡14年7月作为新项目入市，当月销售成绩不佳，销售面积0.17万，均价6777元/，随后2014年12月降价，销售面积1.26万，均价为6569元/；2015年第一季度销售趋势表现为量跌价涨。E-House（China）Holdings Limited 恒大城销售动态情况：项目14、共50栋，共计6086套房源，目前4期在售，主力户型80-113两至三房，均价为6500-6600，含1500元/精装修，项目自带恒大影城、幼儿园等配套。项目地址南昌象湖新城金沙二路与汇仁大道交汇处西行500米占地面积76万建筑面积168万容积率1.8绿化率35%车位比1：0.62，共7274个建筑形态高层交房时间2016年6月交付三期7#物业费1.8元/月物业公司金碧物业开发商恒大地产E-House（China）Holdings Limited 恒大城在售主力户型：81两房122三房近期在售房源：26#、28#、29#高层在售，27#认筹产品产品楼栋楼栋户型户型面积面积套数套数已售已售可售可15、售销售率销售率高层26#三房140128329625%高层27#两房103.84-122.9119201920%高层28#两房80-1251921098357%高层29#一房792468915736%合计75823052830%E-House（China）Holdings Limited 恒大城2014年1月-2015年3月成交价格走势2014年2月成交面积最大，销售面积2.36万，均价6832元/，2014年成交价格波动较大，6月以后价格基本保持平均，成交也保持逐月增加的趋势。E-House（China）Holdings Limited 银亿尚上城销售动态情况：项目2011年11月19日首次16、开盘，目前已推出174栋，共5587套房源；目前仅4期别墅在售，面积184-223，均价约9000元/，项目高层全为政府或机关单位团购，预计6-7月推出5期1-8栋高层，已有单位团购，价格5400-5800每平米。项目地址生米大桥东头附近（朝阳新城南八月湖路1999号）占地面积89万建筑面积63万容积率1.2绿化率40%车位配比1：0.375，共2400个建筑形态别墅 低层 多层 小高层 高层交房时间2016年6月底交付物业费2.5元/月物业公司银亿物业开发商南昌银亿房地产开发有限公司E-House（China）Holdings Limited 银亿尚上城高层主力户型：户型面积相比象湖东片区大17、10%，以110左右三房为主108三房110三房E-House（China）Holdings Limited 银亿尚上城2014年1月-2015年3月成交价格走势（含别墅）2014年10月成交面积最大，销售面积1.8万，均价5788元/，其次是2014年6月份销售1.5万，均价为6921元/；2014年以别墅成交为主，后期住宅全为单位团购。E-House（China）Holdings Limited 伟梦清水湾东方院销售动态情况：项目目前地块主要产品为别墅、洋房、高层住宅，项目以别墅与洋房为主，高层目前仅剩余4栋，别墅只剩少量联排与独栋，目前在售高层为1号楼，户型为151四房，均价约5400元18、/。项目地址江西南昌朝阳新城以南八月湖路788号占地面积64建筑面积40万容积率1.26绿化率36%装修状况毛坯建筑形态多层,小高层,高层交房时间2016年5月物业费1.45元/平方米/月物业公司江西鑫勤物业管理有限公司开发商南昌豪佳实业有限公司E-House（China）Holdings Limited 伟梦清水湾东方院1#高层主力户型：151四房产品楼栋户型面积套数已售可售销售率高层1#四房1518477791.6%合计8477791.6%高层主力户型：近期高层价格均价为5400元/。由于项目主要以别墅为主，备案价格含有别墅，价格走势无法说明高层价格问题，因此未给出价格走势。E-House19、（China）Holdings Limited 成交套型分析E-House（China）Holdings Limited 南昌市住宅市场成交面积情况由此表可以看出，从2012年到2014年，90以下和90-120平米面积段成交最多，首置、首改客户需求比重仍占南昌的主流地位，90-120之间的户型再逐年增加，90一下小户型在逐步缩小，但是占比依然很大，120-150改善户型需求比较稳定。2014年120以下首置、首改户型市场需求量大，占比超过70%，其中90-120刚需、首改产品需求同比保持稳步增长，主要以满足功能需求为主，小户型由于功能性的缺少以及投资性需求减少，同比下降15.26%。E-Ho20、use（China）Holdings Limited 南昌市住宅市场成交房型情况由此表可以看出，从2012年到2014年，两房、三房需求依然是市场主力，占比超过85%，其中一房需求在逐年下降，2014年仅有6.2%，四房以上需求基本保持正常状态。市场原因，2014年南昌市的房型需求主要是两房和三房，占比超过85%，其中两房同比下降，三房同比上升，由于投资客的减少，一房与大户型需求在减少。市场需求正在向满足功能性需求的刚需与首改客户转变。E-House（China）Holdings Limited 南昌市场各面积段供应成交结构从成交结构上看，80-140需求比较活跃；从价格表现上看，80-10021、和100-120平实现价格能力强。南昌各面积段市场表现（套数）（样本时间段截止至2012年11月至2014年11月）数据来源：易居中国单价段（元/）80以下80-100100-120120-140140-160160-180180-200200-220220-240240-260260-280280-300300以上合计各单价区间成交套数（套）5000以下28308732202725124991326031931205168525000-70001814729627181841191531819153101139707000-900013953582199817216033273021623022、496839000-100003194156482641137231300605187610000-1500079516228211321113322510333029179815000-300001583457239117101401020488汇总71542024576766496168975627870190125524444667E-House（China）Holdings Limited 象湖片区套型成交情况2014年，象湖主销户型为二房和三房，占比75%，其次为一房2014年，象湖市场对70-90户型的需求最大，其次为70一下，再次为90-120的户型。象湖版块主销户型为两房、三房23、，70-90市场需求大，销售迅速E-House（China）Holdings Limited 象湖片区套型成交情况象湖版块主力客群为首置刚需客，其中两房面积为75-90，三房面积为90-110需求量最大。90-110的三房成交量大，其次为90以下三房主力两房面积为85-90之间，其次是75-85两房E-House（China）Holdings Limited 市场小结2014年南昌县成交量急速下降，价格基本保持不变，南昌县以刚需为主，受市场冲击非常大。2014年南昌县土地供应排第三名，大部分为住宅用地，商业用地有所增加，未来供应与竞争热点板块。象湖版块的供应与成交绝大部分为刚需，总价在50-624、7万之间的户型需求量最大，去划迅速。版块对75-110的两房与三房需求很大，且实现价格能力最强。供求关系土地供应区域供求套型需求E-House（China）Holdings Limited PART2 项目价值分析E-House（China）Holdings Limited 项目四至分析本案西：为东新乡村镇住房东：东新乡村镇民房北：高铁线高架桥及新洪城大市场南：象湖路及在建楼房规划为商务配套设施用地东岳村安置房项目所在地块为象湖新城西段待开发区域，目前环境较差，比邻成熟居住区域E-House（China）Holdings Limited 品牌价值：本土十强，品质保证新力置地，复合地产开发，本土25、地产新十强。随着新力帝泊湾的园林与建筑品质在市场已经深入人心，形成良好口碑，且新力愉景湾在象湖的影响力已经家喻户晓。E-House（China）Holdings Limited 园林物业：新力自营物业，超区域标准的24小时贴心服务，比肩一线城市的服务品质。园林品质，全南昌齐向新力看，品质引领者。E-House（China）Holdings Limited 区位价值：万人小乡变35万人昌南新城多产业链引进，万人乡村突变容纳35万人新城四大总部基地落户形成总部经济集群比邻九龙湖省行政中心、红谷滩市行政中心与商业中心、朝阳州CLD、老城商业中心E-House（China）Holdings Limit26、ed 交通路网：“出省入市”交通路网发达目前公交线路少，但交通路网发达，10分钟西客站，20分钟火车站，30分钟机场昌南大道地铁4号线（规划）沿江大道抚生路施尧路生米大桥朝阳大桥（在建）九龙湖大桥（规划）象湖隧道（在建）向莆铁路西客站本案新洪城大市场江西省行政中心南昌市新商业中心朝阳州CLD与老城区商业中心E-House（China）Holdings Limited 商业配套：目前缺少，未来繁华中心新洪城大市场生活配套商业银亿上尚城4.5万大型购物商业本案3公里范围目前缺少生活配套商业，但是新洪城大市场、小商品城都规划有大体量商业配套，且银亿上尚城与本案都配有4万方以上社区商业。且象湖东边大型27、商业扎堆，加利福商业广场、演武广场、华润万家、新华都等。南昌小商品城生活配套商业项目自带4万方商业配套E-House（China）Holdings Limited 医疗教育配套：全龄教育配套，南大一附院引进本案周边已有幼儿园至中学教育配套，且未来实验学校等更多教育资源即将引入，南大一附院象湖分院已开工建设，规划2015年12月投入使用南昌市第六中学莲塘一中东新校区本案自带幼儿园大洲小学实验学校南大一附院象湖分院南昌大学第一附属医院莲塘一中东新校区E-House（China）Holdings Limited 前景发展：新洪城大市场，加速区域发展市场交易区将于2015年底建成，2016年全面投入运28、营。老市场整体搬迁，将吸纳商户2万余户，新增就业15万余人，未来人口大量流入，带动区域快速发展，为本案住宅带来大量客群。新洪城大市场总建筑面积约400万平方米，总投资120亿元,设市场交易区、商务配套区、商品流转区、休闲文化区、生活服务区“五大功能分区”。成为中国中部规模最大、功能最全、辐射最广、环境最优、档次最高的标杆商业中心。E-House（China）Holdings Limited 核心价值点：项目细分卖点缺乏足够的差异性及杀伤力，通过卖点打包导出项目核心价值点事实上：项目每一个单独的卖点对于客户都没有足够的杀伤力，因此必须将卖点打包，形成对客户的整体杀伤力前景美好刚需大盘商业配套象湖29、新城昌南新城绝对刚需4万方大商业新洪城大市场教育配套象湖新城新洪城大市场园林刚需作品公园规划高附加值特色商业20万规模醇美社区高尚住宅地铁4号线项目物理价值点：加速区域发展经初步分析，已建立的项目价值体系E-House（China）Holdings Limited 项目市场定位新洪大旁 优品刚需大盘目前区域认可度不高，但新洪城大市场几乎家喻户晓，知名度非常高，因此借助新洪大提升项目认知度与地理位置概念。新力制造已经在南昌人眼里初步形成了优良品质的口碑同时片区主要以刚需为主，明确产品类型。E-House（China）Holdings Limited PART3 客户分析E-House（China30、）Holdings Limited 产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主31、）城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源富裕、富贵、富豪级，年龄30-55为主。TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源产品核心价值与主力购买家庭定位项32、目客户E-House（China）Holdings Limited 南昌县整体成交客户情况Text in hereText in hereText in here南昌县区域客群分类原住民、受县城、市区高房价挤压客群周边乡镇、地市进城客群追求新环境、舒适度的改善需求者60%30%10%主要客群为乡镇原住民，受县城、市区高房价挤压客群，占据60%E-House（China）Holdings Limited 象湖版块客户分析类型项目名称区域来源购买目的关注来源象湖主要项目住宅客户新力愉景湾以南昌县、象湖新城地缘性客户为主，其次为青云谱区和西湖区拆迁客户，另有少量丰城人和抚州人自住刚需、首改为主 少量33、投资地段、产品、户型、配套、价格、交通、物业力高澜湖郡以南昌县、象湖新城地缘性客户为主，市内板块客户较少，本区域内居民及周边工作的职员自住刚需、首改为主少量投资地段、价格、配套力高国际城地缘性居多，本区域内居民及周边工作的职员自住刚需、首改为主价格、配套、交通、户型、地段、产品银亿尚上城以南昌县地缘性客户为主，部分新洪城大市场的私营业主，高层主要是周边政府单位团购自住刚需、改善，投资配套、环境、交通、产品伟梦清水湾以南昌县地缘性客户为主，部分新洪城大市场的私营业主自住刚需、改善配套、交通、产品象湖新城板块内地缘性客户为主，自住为主，其次为首改，对区域内价格、地段、配套较为敏感E-House（C34、hina）Holdings Limited 客户导入细分地缘性客户【客群分类】核心客群【区域来源】本案三公里辐射圈，象湖新城客户及周边乡镇【客户特征】本地原住居民，自身一般都有住房，对片区有浓烈的故土家园情节，购买大部分为了改善居住环境，享受规模化社区的便利生活方式，或者为子女购置婚房。【购房动机】家庭刚需，拆迁就地安置、子女购置婚房、改善家庭居住环境等E-House（China）Holdings Limited 客户导入细分产业导入客户【客群分类】次要客群【区域来源】南昌市其它版块以及外地客户生意人【客户特征】跟随新洪城大市场的搬迁以及南昌小商品城的进入的客户，他们大部分为生意人，为了方便生35、意，在附近购置房屋自主或者办公用仓储。【购房动机】类刚需，新洪大与小商品城都有住宅配套，价格与户型是他们决策重点。老洪大搬迁及新洪大吸引的生意人E-House（China）Holdings Limited 客户导入细分价格导入客户【客群分类】重要客群【区域来源】主要为老城区、朝阳新城、象湖与莲塘等【客户特征】由于本项目邻近这些版块，受版块发展就、交通利好导入，由于老城区、朝阳新城、象湖莲塘等的房价超过客户预期，而外溢的客群，【购房动机】绝对刚需，大部分人都了为了婚房或者家庭添丁换房E-House（China）Holdings Limited 客户导入细分产品、规划导入客户【客群分类】游离客群【36、区域来源】主要为周边乡镇、老城区、莲塘等【客户特征】他们大部分有自住房或者家庭有房，由于看中版块的规划与商业前景，新来新力的产品品质，价格低，想在附近买一套居住或者投资用。【购房动机】改善型需求，大部分人不急着居住，看中未来的升值潜力E-House（China）Holdings Limited 客户地图：象湖新城本地刚需客户产业导入全市及外地生意人南昌县价格外溢及刚需客户朝阳新城价格外溢客户本案本案客户以地缘性、老城区外溢客户为主，首置为主，辅以首改E-House（China）Holdings Limited PART4 营销建议E-House（China）Holdings Limited 营37、销中心建议E-House（China）Holdings Limited 营销中心选址建议从理论上来看，项目售楼中心的地址应处于地块的四个角落较为合理，后期销售完毕后，亦可作为商业用途进行出租或销售。从左图地块进行分析。东北角及东南角地块由于象湖路通达性强度较小且无主干道的交叉到达。西北角为抚生西路及象湖三路的交叉口，但其离高铁高架较近，且为片区主干道及非主干道交叉口。因此，综合以上建议销售中心设立在项目地块东南角。且面积大小参照愉景湾营销中心，约500左右，客户接待、功能、展示区域约350左右。办公区域约150左右。功能分区：建议参考新力愉景湾建议营销中心设立在项目地块西南角，象湖路与抚生西路38、交接处。营销中心面积大小约500左右E-House（China）Holdings Limited 亲水游乐主题销售中心、会所：充分利用项目原有水系伸入水中的玻璃盒子以亲水、瞰水为主题的玻璃盒销售中心，使客户能充分感受到项目的水系感受，提升项目亲水区的互动及映像营销中心建议E-House（China）Holdings Limited 销售策略 价格策略营销节点建议E-House（China）Holdings Limited 项目价格策略控制思路优势劣势适合度根据项目市场形象定位调性，参考周边市场同等调性项目价格高开高走市场形象定位与价格相符，容易引发业内市场话题，引起关注；市场前景不明朗化，高价39、入市为后期随机调整带来难度，风险较大；从而延长销售周期，回款速度受影响低为规避风险，平开高走，定制持平于市场同档次的项目市场形象定位与价格相符，引起市场关注，并能形成一定的价格与价值之间的落差度从而具备一定的性价比；相对风险略小，并为不确定市场因素预留一定的调整空间；由于项目的产品定位，和周边项目相比又属于新入市项目，价格不占优势，不易在性价比方面引爆客户。中低开高走，入市时略低于区域中等项目的价格策略定价低于项目形象定位调性，容易形成高性价比，抢占市场份额及市场口碑；调整空间大，价格风险低；产品利润低；价格过低可能再次引爆价格战，造成区域恶性竞争。高依照以上分析，我们建议采用第三种低开高走的40、入市策略是最符合项目首次入市要求，把价格定于略低于市场中同档次项目价格入市，同时需要推广上拔高项目调性从而形成高性价比，如此能低迷的市场现状中，迅速提高成交率，实现回款，亦为后期溢价做好了铺垫。E-House（China）Holdings Limited 采用“低开高走、价量配合、慢调高涨”的价格策略低开 前期考虑到周边市场趋同性的产品竞争压力，以低于同期市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。高走 针对项目中后期客户层向高端转移，较大幅度的作价格拉升，使项目品质得以体现。慢调高涨放慢价格拉升的速度，作阶段性小步的价格拉升。能够在阶段内充分积累客户，快速引爆，造成短期清盘的局41、面。价格策略：项目价格策略E-House（China）Holdings Limited 价格策略：项目价格推导项目比较地段园林配套建筑交通附加值规划景观户型服务品牌静态比准系数R备注本项目100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%1愉景湾130%100%130%100%120%100%100%100%100%100%100%1.08恒大城110%100%110%100%100%100%100%100%90%90%140%1.05银亿上尚城110%90%110%100%110%90%100%90%100%90%100%1幸福时光120%90%120%42、100%120%100%100%100%100%90%90%1.04本项目的静态市场比准均价“静态比较系数R”是指本项目与周边直接竞品在整体项目权重比较中的分数对比E-House（China）Holdings Limited 参考楼盘毛坯均价(元/)比准系数R比准均价权重权重均价愉景湾65001.086019 0.21204 恒大城5164（减1500精装）1.0549180.31475 银亿上尚城5841158410.31752 幸福时光68741.046609 0.21321本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价5752元/结合市场营销动态情况，在静态比准均价基础上不进行入市价格43、修正：5752元/“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得“比准均价”=均价/比准系数R”权重均价”=比准均价*权重价格策略：项目价格推导E-House（China）Holdings Limited 2015年营销节点建议2015年项目任务指标：3.3万总货量，预计销售8成，2.64万，约1.58亿8月中旬：外展点进场7月初：外展点开始选址7月8月9月10月12月11月2015年营销节点铺排10月初：售楼处与样板房开放11月中旬：首批房源开盘，加推2.2万12月下旬：二批房源开盘，加推1.1万外展点建议在西湖区中山路、洪城大市场、莲塘三个44、点寻找合适展位9月初开始启动意向认筹售楼处及样板房开放当天启动认筹升级E-House（China）Holdings Limited 展示建议E-House（China）Holdings Limited 展示线借助现在比较流行的卡通人物作为项目的形象代言，增加关注度当代案例当代案例当代借助小黄人作为其项目形象代言。增加了其楼盘的形象化与现场展示性。建议本项目选取一个当下比较流行的卡通人物做为项目形象与推广代言的卡通代表，此卡通人物可用于项目的现场展示及物料推广展示上建议人物：大白，迪士尼动画超能陆战队中的健康机器人，是一个体型胖胖的充气机器人，因呆萌的外表和善良的性格获得大家的喜爱，被称为“萌神45、”-15年此人物较为流行E-House（China）Holdings Limited 展示线彩虹大道在样板房的看楼通道处设置彩虹大道E-House（China）Holdings Limited 展示线营销中心门口处的充气城堡在营销中心门口设置儿童充气城堡E-House（China）Holdings Limited 展示线在营销中心门口门头发光字、星光灯及楼体条幅发光字门头及星星灯楼体巨幅E-House（China）Holdings Limited 展示线在营销中心门口的巨型充气玩偶展示门前充气玩偶展示E-House（China）Holdings Limited 展示线两大主干道引导铺设注水旗与46、彩旗（临时性，节点集中投放）本案E-House（China）Holdings Limited 展示线6米高围挡，阵地包装凸显项目昭示性，在项目临路的西、南沿线设置至少6米高的巨型围挡E-House（China）Holdings Limited 展示线外置拦截桁架及6米高大型精神堡垒精神堡垒布点拦截桁架布点E-House（China）Holdings Limited 展示线愉景湾巨型围挡导客借助一块愉景湾的巨型围挡进行客户导入与广告宣传E-House（China）Holdings Limited 展示线户外布点重要户外点次要户外点E-House（China）Holdings Limited 展示线通路地面指示标记导视E-House（China）Holdings Limited 鉴于新力在南昌数盘同时启动，强大的宣传影响力已初步建立。建议在本项目营销中心里专门设立新力品牌馆，加强客户置业信心展示线-新力品牌馆E-House（China）Holdings Limited 谢谢聆听！