1、Under Armour Y17 Annual Plan,Catelog中国市场体育领域热点追踪中国市场互联网媒体2017年发展趋势核心竞品分析目标消费人群分析2017年Under Armour互联网营销策略预算分配,2017/12/11,1.中国市场体育领域热点追踪,北美运动零售市场竞争的白热化,在美国，外界对Under Armour销售预期的下降导致了其股票大跌，但究其更深层次的内在原 因，除销售渠道等Trade MKT范畴的因素，更多的是在于UA并没有找到更有效的传播策略来 其与目标消费者沟通。,中国体育正进入其黄金十年,“体育政策+健康意识”正在让中国体育迎来爆发式增长的黄金十年2012、4年的国务院印发“46号文”，将体育产业上升为“国家战略”，制定了2025 年中国体育总产值达到 5 万亿元的目标。2016年7月14日国家体育总局体育产业发展“十三五”规划，在下一个五年中，体育产 业总规模将超过 3 万亿,从业人数超过 600 万人,产业增加值在国内生产总值中的比重 达 1.0%（2015 年中国体育总产值约为 4000 亿元人民币，体育产业增加值在 GDP当中占 0.48%），这一规划的出台被视为是体育产业的加速器。,2016年10月22日，在中国政府、足协和恒大集团的沟通努力 下，“银狐”里皮执掌国足帅印,运动市场背景：全民健身的大时代到来,中国体育市场逐年高速增长 线3、上线下相关产业都在拓张,体育市场媒体热点预判：中国体育产业图谱,观赏性体 育,赛事运营,体育生态,俱乐部/球队,体育媒体平台,体育IP,参与性体 育,运动管理APP,健身运动 场馆,健身培训 指导,娱乐需求-观看,健康需求-参与,赛事IP/联盟,票务,裁判/经纪,赛事场馆,赛事衍生产品及服务,博彩、游戏、电商、会展、用品、旅游、影视、文学,1,2,3,体育市场媒体热点预判：中国体育产业图谱-赛事IP,数据来源：企鹅智酷（2016.8.22）里约奥运报告：中国人告别唯金牌论、艾瑞报告（2016.5）2016年中国互联网体育用户洞察报告,互联网用户观看最多的体育赛事：大球中的篮球和足球；小球中的羽4、毛球和乒乓球,奥运前期（2016.5）经常观看的体育赛事,奥运后期（2016.8）关注了哪些奥运会赛事,游泳、乒乓球、排球有机会成为崛起的赛事IP,体育市场媒体热点预判：中国体育产业图谱-赛事IP（篮球&足球）,篮球：NBA覆盖超过9成的篮球观赛用户，CBA覆盖近7成,足球：欧冠、英超、中超的观赛覆盖率最广,有自己支持的球队/球星参赛时，球迷更爱观赛,数据来源：艾瑞报告（2016.5）2016年中国互联网体育用户洞察报告,体育市场媒体热点预判：中国体育产业图谱-体育运动,数据来源：艾瑞报告（2016.5）2016年中国互联网体育用户洞察报告,2016年经常参加的运动项目2015-2016参与最5、多的运动项目,跑步成为大众最主要的运动参与项目相比较2015年，互联网用户对于体育运动项目的参与热情有了很大的提升,体育市场媒体热点预判：2017年主要赛事IP赛程安排（大众赛事）,篮球,2016-2017赛季NBA,2019世界杯预选赛,2017-2018赛季NBA,2017NCAA/CUBA,2016-2017赛季CBA,2017赛季NBL,跑步,国际、国内主流城市马拉松赛事（波士顿、纽约、东京、伦敦、北京、上海、厦门等）,迪拜、鹿特丹、汉堡、布拉格、巴黎马拉松无锡马拉松,太原、深圳龙岗半马、重庆女子马拉松等,足球,2016-17赛季意甲、德甲、法甲,2016赛季中超联赛,2017赛季中超6、联赛,2018世界杯预选赛（6大区）2016-17赛季英超、欧冠,2017赛季中甲联赛,体育市场媒体热点预判：2017年主要赛事IP赛程安排（精英赛事）,高尔夫,其他重要赛事（美巡赛、欧巡赛、亚巡赛、同一亚巡赛、总统杯）,四大满贯,网球,温网,上海大师赛,其他重要赛事（美巡赛、欧巡赛、亚巡赛、同一亚巡赛、总统杯）,马术,国际马联场地障碍世界杯、盛装舞步世界杯、国家杯、欧洲锦标赛、西欧联赛等,赛车,2017赛季F1,2017赛季WRC世界汽车拉力锦标赛（中国站9.99.11）2017赛季世界耐力锦标赛WEC（勒芒 6月）2017赛季CTCC2017赛季NASCAR,体育市场媒体热点预判：20177、年主要赛事IP赛程安排（潜力赛事）,游泳,世锦赛,东京/成都公开赛,排球,德国世乒赛,国际泳联颁奖典礼,亚锦赛,大冠军杯,天津 全运 会,体育市场媒体热点预判：各视频媒体2017年的重点投入项目,1300场精彩赛事一场不落，直播场次全面领先央视，成为NBA球迷首选平台2015年1月30日建立战略合作以来，NBA在腾讯平台上累积了4亿的独立用户，1亿的直播用户，200亿+的播放次数,线 上 赛 事,NBA，中国数字媒体独家官方合作伙伴（2015-2020）,腾讯,体育市场媒体热点预判：各视频媒体2017年的重点投入项目,超级企鹅名人赛，娱乐明星&NBA球星跨界战役,腾讯自主赛事品牌，2016年98、月10最新一期由NBA得分王麦蒂和吴亦凡分别组队，企鹅直播同时开设几个直播间，选取不同解说风格的 主播进行赛事讲解，最精彩时共吸引超150万的用户观战，单个房间同时在线人数峰值也突破100万。,腾讯,体育市场媒体热点预判：各视频媒体2017年的重点投入项目,FIBA，国际篮联2017-2025数字媒体中国区独家合作伙伴,男子赛：世界杯，世界杯预选赛，4大洲际杯，4大洲际杯预选赛，奥运落选赛，U19/U17青年世界杯 女子赛：世界杯，4大洲际杯，奥运落选赛，U19/U17青年世界杯（最新国际篮联数据，中国男篮国家队排名世界第14位，中国女篮国家队排名世界第8位）,国际奥委会认可的 篮球运动唯一权9、威,制定篮球正式规则并建立国际篮球完善体系,覆盖全世界215个 国家和地区,超过4.5亿篮球 运动参与者,3V3 篮球赛中国巡回赛6个重点城市选拔赛，1场海外3V3对决赛,腾讯,体育市场媒体热点预判：各视频媒体2017年的重点投入项目,英超，囊括线上热门赛事，曼城球队线下权益独家代理,拥有世界上最大英超球迷群体（1.7亿），中国球迷51%为英超球迷，亚太地区37%英超球迷在中国 曼城球队7大权益只在腾旭体育，抢占最顶级的官方资源,腾讯,体育市场媒体热点预判：各视频媒体2017年的重点投入项目,南美杯,德甲,美国职业大联盟,欧冠英超,2016-18赛季,MLS在中国大陆地区 全媒体版权合作伙伴,10、赛事直播及20 期集锦23场南美杯赛 事直播及12场 集锦,法甲每赛季38轮 每轮6场直播,意甲新媒体独家,英格兰足总杯每赛季最多59 场足总杯比赛 直播,每赛季38轮直播全部比赛380场比赛全部直播 每轮10场比赛全部直每播赛季146场比赛的直播、录播,苏格兰 超级联赛全媒体独家直播 每赛季最少55场 苏超赛事直播+苏格兰 其他级别联赛比赛直 播,每轮6场直播赛事 34场解放者杯,意大利杯赛全媒体独家 每赛季直播 至少25场比 赛,葡萄牙足球超 级联赛中国大陆地区独家 每轮直播3场,国际足球赛事：全网唯一各大国际赛事及杯赛版权集中平台,乐视,2017/12/11,2、中国市场互联网媒体20111、7年发展趋势,2017年媒体发展趋势解读,全面向移动化转型,媒体平台强者更强，更多寡头出现,一、二线城市IOS三、四线及以下城市ANDROID,微信、微博四大视频媒体,中国互联网大环境介绍,5.04亿覆盖约73%的网民,6.24亿覆盖约91%的网民,4.13亿覆盖约60%的网民,6.88亿,网络视频媒体,社交媒体,电子商务,中国网民数,移动端网民数,6.4亿覆盖约93%的网民,移动端渗透率逐年增长，手机使用时长已超PC,互联网络接入设备使用情况,43%,89%,16%,68%68%,90%,18%,65%,39%39%,34%32%31%,93%,21%,台式电脑,电视,笔记本电脑平板电脑手机12、2015年6月2015年12月2016年6月,2h30m,1h14m,vs,MOBILE VS PC 使用时长,一二线城市Android/IOS系统占比并未拉开明显差距,数据来源：QUESTMOBILE,华为、iPhone在一二线城市的表现非常优异,OPPO、VIVO在二、三、四线城市拥有很强优势，尤其是三四线,移动端媒体发展关键词：流量集中,数据来源：艾瑞mUserTracker，2016.08,80,000-,20,000-,7,000-,5,000-,3,000-2,000,2016.8月独立设备月度移动APP排名TOP100,艾瑞共监测2241个APP MUD亿级以上APP有32个1亿13、-5000万有28个，5000万-1000万有119个,月独立设备数（万台）,TOP5,媒体发展趋势：社交通讯类（微信、QQ、微博）,数据来源：艾瑞mUserTracker,媒体发展趋势：在线视频类（爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视）,数据来源：艾瑞mUserTracker,0,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,60,000,JanFebMarAprMayJun,JulAug,爱奇艺 腾讯视频 优酷乐视视频芒 果 TV 搜狐视频 暴风影音 风行视频 哔哩哔哩 土豆网 百度视频 小米视频,2016.1-8月在线视频类MUD趋势,流量持续上涨,14/100,亿级流量14、俱乐部（爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视）,排名,APP名称,2016.8MUD（万台）,3 爱奇艺,51,887,6 腾讯视频,35,815,11 优酷,28,409,22 乐视视频,15,764,34 芒果TV,9,165,50 搜狐视频,6,338,57 暴风影音,5,355,62 风行视频,4,786,66 哔哩哔哩动画,4,421,73 土豆网,4,086,75 百度视频,3,880,87 小米视频,3,203,94 迅雷,2,885,95 PPTV网络电视,2,789,2017/12/11,3、核心竞品分析,9%,57%,62%,69%,36%,29%,18%,7%,8%,4%,40,15、000,60,000,80,000,100,000,120,000,140,000,160,000,180,000,2014,2015,2016,Puma,Nike,Adidas,奥运年，运动类品牌的花费增长明显,Data Source:iResearch,126,584k,108,656k,167,105K,20,000RMB:00-0,在奥运年，耐克将大量费用购买非标资源，相应减少 媒体费用的投放,52%,38%,40%,22%,28%,19%,11%,24%,-,5,000,10,000,15,000,25,00020,000,50,00045,00040,00035,00030,00016、,2016,Others Fashion,News Video,Social Portal,Reduce their investment in Y2015,53%,38%,6%,Tencent,Sina,NetEase,21CN,Sohu,iFeng,Others,PC,92%,Mobil e,8%,Tencent&Sina：high relevancy,Focus on sports events,20142015Data Source:iResearch,阿迪达斯的代言人承包了半个娱乐圈，明星效应是阿达的 主打营销策略,56%,49%,43%,30%,40%,35%,-,20,000,417、0,000,60,000,140,000120,000100,00080,000,2016,OthersSocial,NewsPortal,FashionVideo,Video&Portal:key platform,33%,30%,21%,2%1%5%,8%,IQIYI LeTVMango TV,Youku Tudou Strom Codec,PC,86%,Mobil e,14%,iQIYI&Youku:Top 2 Video sites,Use many celebrities for Tier2 mkts,20142015Data Source:iResearch,彪马传播方向：个性化、18、潮流时尚风向标,53%,69%,26%,23%,11%,21%,22%,17%,12%,39%,-,1,000,3,0002,000,4,000,5,000,6,000,7,000,10,0009,0008,000,2016,Others Video,FashionSocial Protal,Change investment on Fashion,75%,24%,1%,ELLE,YOKA,Haibao,For celebrity use more fashion sites,Reach young targets,20142015Data Source:iResearch,竞品给Under 19、Armour带来的启迪,非标资源投入耐克将大量费用投入到赛事赞 助等非标资源中，帮助品牌一 直保持着其品牌影响力明星效应利用国内代言人的影响力，吸引消费者眼球，延续广告 效果潮流时尚着重在社交媒体上的双向 传播，触及目标人群,UA现阶段并不适合将大量花费 用在非标资源的投放上，应在有 限预算下投放触及率高的媒体，迅速增加品牌影响力UA的代言人库里，吉赛尔在中国 有不容小觑的影响力，特别在国 内一线城市，可充分利用品牌代 言人吸引一线城市消费者的关注利用社交媒体的碎片化，互动 性，触及目标人群，提高品牌影 响力以及消费者归属感,4、核心目标人群分析,UA的目标人群画像,年轻化,集中在一、二线城市20、,自我实现 圈层融合,运动人群关键词：年轻化，一二线城市,随着消费升级和健身意识的普及 越来越多的年轻人愿意为运动消费在经济越发达的地区，人们对健身的关注度也越大,1.年轻化,2.一二线城市,喜欢音乐，视频，游戏和运动，喜欢与朋友聚会，追求高品质生活,90后的兴趣爱好,线上游戏是年轻人空闲时最爱 的一种休闲方式(指数 131.5),电影爱好者（指数156）,追逐可承受的高质量物品（指数 145）,喜欢与朋友出去聚会（指数 103.3）,喜欢音乐，视频，游戏和运动，喜欢与朋友聚会，追求高品质生活,明天需要补一页360度年轻目标人群的媒体接触点,2017/12/11,5、2017年Under Ar21、mour互联网营销策略,“显山”大平台 高声量高曝光,“露水”围绕消费者媒体接触点,2017年媒体策略：,扩大品牌认知度 提升品牌形象 引导销售,“显山”-大平台高声量高曝光，扩大品牌认知度提升品牌形象,1.发力NBA竞品对抗,内容,媒体,品牌,2.优势平台 资源锁定,3.代言人优势 粉丝经-,战术打法：-全程赛事跟踪；重点场次提前锁量-篮球竞技手游原生内容植入,战术打法：-以reach作为考核标准评估视频媒体的 到达效果-国内最强体育类媒体“虎扑体育”全 年Always on-微信朋友圈广告结合Hero app开机广告 打造Big Day超强曝光效果,战术打法：-借力国际代言人聚拢人气，提升22、品牌形象-社交媒体持续造势扩散话题传播,根据消费者的行为轨迹，寻找媒体接触点，场景营销,媒体 场景,生活场景,消费场景,1.抓住消费者运动细类的关注 度,2.围绕消费者生活的兴趣点生活APP合作-运动APP深度原生合作-音乐歌单定制，配合运动-垂直网站内容合作，加强品牌关联度,3.关注消费者生活的热点-电影已经成为消费者生活的重要组成-旅行也是我们的TA圈层结合的重要途径,视频媒体合作：-大众赛事：篮球、足球-潜力赛事：排球、游泳、网球,6、预算分配,年框媒体谈判进程,预算分配,400,400,300,300,200,200,150,150,150,100,100,80,60 60 50,分媒体预算（万元）,TENCENT街头篮球WEIBO Official JOYRUN NETEASEKEEP HUPU优酷&土豆旅行&电影SINA音乐QIE TVSocial Campaign Wechat DSP CODOON,1200,150,550,330,650,120,分媒体类型预算（万元）,门户 垂直,运动APP 视频媒体,生活娱乐,社交媒体,门户：腾讯、网易、新浪微博&门户垂直：虎扑视频媒体：优酷&土豆，爱奇艺，企鹅TV生活娱乐：旅游，音乐，游戏社交媒体,Total：3000万,THANKS！,