1、整合传播沟通案Integrated Communication融创博鳌金湾项目目录目录海南认知海南认知竞争力格局竞争力格局博鳌印象博鳌印象产品力基因产品力基因客户定位客户定位定位及定位及sloganslogan平面表现平面表现海南认知国际旅游岛国际旅游岛 医疗资源医疗资源 不动产投资热土不动产投资热土 “国际旅游岛”海南省是中国最大的经济特区，又是著名的生态岛，四面环海南省是中国最大的经济特区，又是著名的生态岛，四面环海的宝岛海南，海的宝岛海南，2121世纪海上丝绸之路的桥头堡和重要战略支点。世纪海上丝绸之路的桥头堡和重要战略支点。海南作为国家重大战略部署，将在海南作为国家重大战略部署，将在22、0202020年将海南初步建成世界一年将海南初步建成世界一流海岛休闲、度假旅游胜地，成为绿色之岛、开放之岛、文明之流海岛休闲、度假旅游胜地，成为绿色之岛、开放之岛、文明之岛、和谐之岛。岛、和谐之岛。“医疗资源”世界医疗旅游协会首席执行官乔纳森世界医疗旅游协会首席执行官乔纳森爱德尔海特认为，爱德尔海特认为，5 5年年后海南将在后海南将在“医疗医疗+旅游旅游”的领域里成为世界楷模。现在，医疗机的领域里成为世界楷模。现在，医疗机构也正在加速落户海南，确定落地的有哈佛医学院预防与肿瘤治构也正在加速落户海南，确定落地的有哈佛医学院预防与肿瘤治疗医院以及附属妇女医院等，未来，在国内中高端人群的疾病检疗医院3、以及附属妇女医院等，未来，在国内中高端人群的疾病检测、预防、治疗、养生等方面，海南的优势将会越来越明显。以测、预防、治疗、养生等方面，海南的优势将会越来越明显。以后，中老年人来海南养生过冬，特别是冬季来海南旅居度假的趋后，中老年人来海南养生过冬，特别是冬季来海南旅居度假的趋势必然成为一种潮流。而且海南的目标不单纯针对国内人群，而势必然成为一种潮流。而且海南的目标不单纯针对国内人群，而是面向世界。是面向世界。“不动产投资热土”来海南买房的是来买阳光的，海南吸引人的地方就在来海南买房的是来买阳光的，海南吸引人的地方就在它的环境资源它的环境资源阳光、空气、蓝天、海水，这些才是最珍贵的阳光、空气、蓝天4、海水，这些才是最珍贵的暴涨原因：一、雾霾因素暴涨原因：一、雾霾因素;二、海南房价过去调整了几年，处二、海南房价过去调整了几年，处于价值洼地于价值洼地;三、老龄社会的来临，海南冬季养老优势明显三、老龄社会的来临，海南冬季养老优势明显;四、海四、海南环境与设施配套的持续完善南环境与设施配套的持续完善;五、人们对生活品质的重视提高与五、人们对生活品质的重视提高与需求升级需求升级;六、海南政府办事效率高，吸引了众多新兴企业落地，六、海南政府办事效率高，吸引了众多新兴企业落地，所以我近期一直在根据数据预测，十年后中国房价最高的不是北所以我近期一直在根据数据预测，十年后中国房价最高的不是北京也不是上海、5、深圳、厦门，而是海南。京也不是上海、深圳、厦门，而是海南。对于竞争格局的认知两点两线两点两线 限购新政限购新政 “两点两线”两点是海口、三亚，两线是东海岸线、西海岸线，海口版块两点是海口、三亚，两线是东海岸线、西海岸线，海口版块是低端都市型房地产投资，西海岸线为性价比资源型房地产投资，是低端都市型房地产投资，西海岸线为性价比资源型房地产投资，东海岸线为品质资源型房地产投资，三亚版块为高端资源型东海岸线为品质资源型房地产投资，三亚版块为高端资源型+都市都市型房地产投资型房地产投资。“限购新政”外来人口只许买一套房；外来人口只许买一套房；外来人口购房贷款需外来人口购房贷款需2 2年社保，否则一次性6、付款年社保，否则一次性付款。对于博鳌的认知东海岸线东海岸线 博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛 乐城国际医疗旅游先行区乐城国际医疗旅游先行区 “东海岸线”距离潭门中心渔港距离潭门中心渔港1.51.5公里；公里；距高铁站车行距高铁站车行1515分钟；分钟；距博鳌国际机场车行距博鳌国际机场车行2525分钟；分钟；距三亚车行距三亚车行1.51.5个小时；个小时；距离三亚高铁距离三亚高铁1 1个小时；个小时；潭门渔港亚洲论坛亚洲论坛玉带滩蔡家宅博鳌禅寺潭门镇博鳌镇南海国家博物馆南海国家博物馆琼海动车站琼海动车站乐城国际医疗区乐城国际医疗区博鳌动车站博鳌动车站博鳌机场博鳌机场海的故事距离潭门中心渔港约距离潭门中心7、渔港约1.51.5公里公里距离博鳌机场约距离博鳌机场约2020公里公里“东海岸线”东海岸线：仅次于三亚海岸线；东海岸线：仅次于三亚海岸线；琼海市：全域旅游示范区；琼海市：全域旅游示范区；博鳌：海南十大文化明镇，海边天堂小镇，三山、三江、抱三岛博鳌：海南十大文化明镇，海边天堂小镇，三山、三江、抱三岛。“博鳌亚洲论坛”由由2525个亚洲国家和澳大利亚发起，于个亚洲国家和澳大利亚发起，于20012001年年2 2月月2727日在海南省日在海南省琼海市博鳌镇召开大会，正式宣布成立。论坛为非官方、非营利琼海市博鳌镇召开大会，正式宣布成立。论坛为非官方、非营利性、定期的国际组织，为政府、企业及专家学者等提8、供一个共商性、定期的国际组织，为政府、企业及专家学者等提供一个共商经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台，海南博鳌为经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台，海南博鳌为论坛总部的永久所在地，近年来城市配套迅速成熟，未来发展无论坛总部的永久所在地，近年来城市配套迅速成熟，未来发展无限，此为区别竞品的第一特征。限，此为区别竞品的第一特征。“乐城国际医疗旅游先行区”根据恒大健康根据恒大健康1212月月1515日公告，其与哈佛布莱根医院已签订进日公告，其与哈佛布莱根医院已签订进一步深化合作协议，布莱根医院将为博鳌恒大国际医院提供专业一步深化合作协议，布莱根医院将为博鳌恒大国际医院提供专业技术9、管理运行等方面的支持。同时，双方签订授权合约书，博技术、管理运行等方面的支持。同时，双方签订授权合约书，博鳌恒大国际医院成为哈佛布莱根医院在海外建立的首家且唯一一鳌恒大国际医院成为哈佛布莱根医院在海外建立的首家且唯一一家附属医院，值得一提的是，博鳌恒大国际医院位于海南博鳌乐家附属医院，值得一提的是，博鳌恒大国际医院位于海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区，可以享受国外医疗器械和药品进口特殊城国际医疗旅游先行区，可以享受国外医疗器械和药品进口特殊审批等审批等“国九条国九条”多项特殊优惠政策，使世界前沿的新技术、新药物、多项特殊优惠政策，使世界前沿的新技术、新药物、新设备在此得到最好应用为区别竞品的第10、二特征。新设备在此得到最好应用为区别竞品的第二特征。产品力基因解读产品力分析产品力分析 价值体系梳理价值体系梳理一个博鳌的项目政要行宫，商贾政要行宫，商贾度假地度假地，7 7公里最美海岸公里最美海岸线专属了线专属了2.22.2公里，开会时是亚洲日内瓦，公里，开会时是亚洲日内瓦，会散了是海南戴维营。会散了是海南戴维营。一个不大不小的项目比本地的开发商大，比外来的名盘小，比本地的开发商大，比外来的名盘小，却是博鳌第一大盘，有定价权。却是博鳌第一大盘，有定价权。一个收购的项目有事实，没憧憬，并非融创实力体有事实，没憧憬，并非融创实力体现，现，产品力勉强均好，只能在产品产品力勉强均好，只能在产品表现力11、上下功夫。表现力上下功夫。一个适合养老的项目酒店、高尔夫、网球场，你有我有大家有，酒店、高尔夫、网球场，你有我有大家有，农家乐与农家乐与宝宝中心上不了广告，宝宝中心上不了广告，国际医疗国际医疗旅游先行区有文章旅游先行区有文章。跳出海南跳出海内跳出海岸跳出海选我们鄙视谁？当然是多数人“三多”其实，不俗的人并不多其实，不俗的人并不多少数人常住区少数人常住区房子多，尤其公寓多的地方，涨不多。其实，还能多涨的地方并不多其实，还能多涨的地方并不多少数人常住区少数人常住区海口城里人多，三亚游人多，西岸土著人多。其实，人少的地方并不多其实，人少的地方并不多少数人常住区少数人常住区言必称阳光沙滩海岸，其实一个12、看不见。躲在高层和广告里的“伪豪宅”太多了。其实，一线海景并不多其实，一线海景并不多少数人常住区少数人常住区“三俗”只盯着北纬18的“热带人”。其实，资源并不多其实，资源并不多少数人常住区少数人常住区只盯着超大盘、超级旅游配套的“贪大求全者”。其实，好房子并不多其实，好房子并不多少数人常住区少数人常住区忙吃喝、忙旅游、忙看房的大忙人。其实，有钱有闲的人并不多其实，有钱有闲的人并不多少数人常住区少数人常住区“三非”其实，适合自己的并不多其实，适合自己的并不多少数人常住区少数人常住区 非三亚不买，非三室不买，非三千万不买，住三天，空三年，是为海南“三非土豪”。其实，适合自己的并不多其实，适合自己的13、并不多少数人常住区少数人常住区 非贷款不买，非一室不买，非6000不买，的“三非屌丝”。其实，适合自己的并不多其实，适合自己的并不多少数人常住区少数人常住区冬天海口太冷，夏天三亚太热，西边常年有污染，东边有台风的“是非事儿妈”。其实，能选的地方并不多其实，能选的地方并不多少数人常住区少数人常住区我们赞美谁？当然做减法的人当别人都在谈论海南的既有认知时，我们谈论什么？海南-博鳌海南作为世界性资源居住地，从来不缺买家，但有区别。买三亚，叫“闲散王爷”，看重度假本身；买博鳌，叫“皇太子”注重人脉及社交。1、是VOLVO、mini而非奔驰宝马满足客群的偏好：满足客群的偏好：低调、品质高、够安低调、品质14、高、够安、调性、调性、喜欢、好玩喜欢、好玩2、做减法 回归度假本质产品做减法，回归居住本身，才能拥有最纯粹的生活2.22.2公里安静的海岸线公里安静的海岸线区别于三亚，大量的游客，这里因宁静而弥足珍贵区别于三亚，大量的游客，这里因宁静而弥足珍贵3、做减法 回归博鳌 就是博鳌，不解释新亚洲主义的博鳌美学新亚洲主义的博鳌美学基于亚洲人生活习惯的考量基于亚洲人生活习惯的考量“容器建筑”建筑是捕捉体验的容器，建筑是捕捉体验的容器，就如同乐器捕捉音乐一样。就如同乐器捕捉音乐一样。人的感受，往往就是居住本身。人的感受，往往就是居住本身。他和项目属性无关，他和项目属性无关，度假是丰富多彩的，你赋予的生活体验15、，就是其最大的意义。度假是丰富多彩的，你赋予的生活体验，就是其最大的意义。旅游度假金湾会馆、湾主食堂、国际会议中心、星光泳池、欢乐新天地、幸福农场、高尔夫练习场、2.2公里纯美浅滩、海上乐园仅满足于社区型的配套，相比于恒大、万达，我们显然不可比拟，但度假并非旅游，产品做减法，才能拥有最纯粹的生活。我们争取谁？一睹客户真容客户层级1、高追求：单价高，决定客户对品质、对品味的高追求；面积小，又圈定了这一部分客户对功能空间的要求不是很高；2、高纯度：博鳌价值，因为其特殊意义，一直稳步提升，客群的高纯度；3、高门槛：限购一出，一次性全款，提高客群门槛。奢，但不豪！客户定性（模糊认知）也许是想搭车海南房16、价的白领？也许是看重度假资源的游客？也许是候鸟型居住的北方都市人口？抑或是因博鳌而经常往来于此的商务精英或政要人士？豪宅预科生“消失的大佬”精英阶层意见领袖别墅别墅OR洋房or大尺度公寓洋房OR公寓vv对应产品线客户结构 客户描摹偏好型消费：不考虑性价比，只考虑喜欢与否；小概率消费：并非长期生活居住于此，出现频次较少，受影响或刺激消费；随性消费：并非专门前往，偶然路过产生的消费；标签消费：只对符合自己审美认知和身份的进行消费。对客户的关注程度营销角度传播角度主流外围辐射小概率意见领袖（小概率）主流外围辐射依次递减 客户特质冲动的：以偏好为主，而非性价比，少理性权衡；消费同质化：需求同质、产品也17、同质；购买的驱动力随机：购买的驱动点多种多样，且随机；博鳌影响力：对博鳌气质、博鳌发展前景看好。圈层裙带：极强。客户定位政要商儒之间 度假组织Slogan slogan slogan 内文内文Slogan亚洲民间合作组织一次谈话解决亚洲多边政治问题。内文澳大利亚海洋技术专家罗德罗尼诺先生携夫人新西兰英语教师阿曼达正式访问了老马一家，并就澳大利亚人和新西兰人到底算不算亚洲人问题展开严正交涉，在老马提出去滨海餐厅生吃鱿鱼、活剥醉虾和葱烧海参的准入门槛后，罗德罗尼诺先生表示愿积极考虑，双方在愉快的氛围下结束会谈。一壶茶促进东亚文化交流。内文 韩国商贸公司部长崔正安、日本株式会社主管原田弘树与山东大爷18、周小斌在金湾会馆喝茶时偶遇，三方用不太流利的汉语普通话进行了友好而亲切的交谈，并就东亚茶文化、酒文化、麻将文化和蹲坑文化互通有无，且一致同意加强三国青少年友好交流。一杯咖啡化解东南亚潜在军事冲突。内文 应马来西亚工程经理苏永泉的邀请，新加坡资深CEO陈光启来到欢乐新天地，这是苏小小与陈薇薇在儿童乐园利用管制木铲和塑料发夹发生武装冲突后首次在公共场合会面，双方同意睦邻友好的大原则，愿继续以对话方式解决争端。一顿饺子促成中俄农业技术合作。内文 在团长卓娅的带领下，俄罗斯饺子美食团一行人等第一次见识到长在地里的韭菜。阿加塔认真听取了东北刘大娘在幸福农场里种植白菜、大葱、西红柿的过程，由衷赞叹中国人的19、种菜技术，并承诺以俄罗斯啤酒和格瓦斯的酿造秘方进行交换合作。一种主义统一台湾。内文 经过网球场、高尔夫练习场、游泳池、海上乐园、钢琴广场、星光草坪、幸福礼堂等34次的“王顾会谈”后，北京建筑设计师王小勇和台北空间设计师顾美玲终于达成“17共识”：在一个中国的原则下讨论“社会主义”和“三民主义”，在一个家庭的前提下探讨“新亚洲主义”。视觉 Slogan博鳌小镇的博鳌金湾 有人在说 有人在买有人说在博鳌买房属于冲动行为 买都买了有人说在博鳌买房属于小概率投资 买都买了有人说在博鳌买房属于土豪行为 买都买了有人说在博鳌买房属于行为艺术 买都买了视觉 Slogan slogan slogan 内文内文长大后喜欢岛 博鳌金湾 在他私人岛链上的关键位置。成名后喜欢岛 博鳌金湾 在她私人岛链上的关键位置。后少女时代 喜欢岛 博鳌金湾 在她私人岛链上的关键位置。视觉 谢谢