1、一栋一世界，一席一传奇复地温莎堡2012年下半年度项目推广包装谋划全城策动圈层是王和王本次方案全力指向的核心目标Index/索引Part1Part2Part3实势印证设局实勢“实势”造英雄欲成为天津别墅市场的翘楚，无非一实一势实：产品本身的质素，属于项目物理属性势：凭借自身条件所衍发的凝聚天地人的“场”天天 势势（机机遇遇）、地地势势（区区域域 ）、人人势势（领领袖袖 ）2年多来，我们已经把“实”做足，而今，我们要做的是，唯“势”而已。复地温莎堡，空港区域内第一位置，无可撼动 产品力与成熟度俱佳，适逢其时 2年多来，在市场波动频繁态势下，依旧保持相当活跃，并屡创销售佳绩如何借助这样的实力与成绩2、，进一步打击全市圈层客户，将是未来工作的唯一核心*关关于于温温莎莎 堡堡“实实 力力”榜榜 样样的的解解 读读6大卖点，成就红砖庭院；反复灌输，锁定赭石阶层*关关于于 温温莎莎 堡堡“势势 力力 ”拓拓 展展 的的全全 城城布布 局局借势区域，深耕项目价值；强势推广，跻身一线豪宅*永远必须坚持的两大基点 地段，永远是支撑没有空港的资源与环境，我们的产品卖点，将丧失最大的特点 客户，永远是上帝讲客户不感兴趣的话，再多再大都是废话，他们最关心的永远是：价和值。关于我们要运作的“势”：基于全城竞争格局下的价值别墅天价：天价：在空港区域内，我们就是独一无二的王者，随着项目成熟，溢价自然而然地价：地价：3、和同类竞品别墅的最大区别在于，它们是近郊，我们是港内，资源拥有不可同日而语 人价：人价：建筑带给人的身价，同样是我们的价值点，与世界500强高管为邻，面子和性价比都有了溢价仅100余套空港核心实景现房不可复制稀缺度核心词解读The core word interpretation价值1温莎堡是天津具有唯一性的别墅！与其它环市区位置的近郊别墅不同，我们因为空港的国际性与特殊性，拥有完整的都会资源与生活配套与环境先天不足的城心别墅相比，我们又拥有优越的生态人居标准，以及更享受的生活方式作为如此独一无二的别墅，我们不需要太含蓄2温莎堡是目前市场上最值的别墅！现在值！实景现房，红砖庭院，买了就住未来值4、，和市区最近，和滨海守望相连，和世界企业同生共契，无限 发展潜力，升值毋庸置疑只剩100多套，你说值不值3温莎堡是最有腔调的别墅！拥有世界500强高管的居住社区，当然国际化能够与这样的高管为邻，生活交际自然大不同 因为此，我们的腔调，当然要高调*结论：价值放大，即是造势 推广调性，是产品与市场沟通的唯一流通货币。只有喊出客户内心最深处的共鸣，才能将产品价值最大化。印证印印 证证 核核 心心复复 地地 温温 莎莎堡堡的的 天天 津津 市市 场场 影影 响响 力力相比在2010，2011都取得了天津别墅项目的骄人战绩。复地温莎堡影响力相应的市场地 位却存在不足。因此，在营销目标保障下，需要持续的品5、牌树造才能保持持续的关注，才能确立复地温 莎堡在天津首席别墅的地位。这也是复地集团为利润要求的突破点。全全程程核核心心主主题题国国际际都都会会别别墅墅，天天津津第第一一席席空港，是全球富人区的共同聚集地已得到所有国际化大都会的一致印证，复地温莎堡，天 津空港核心区唯一在售高端别墅，正是天津空港都会别墅的代表和旗手，树立这一地位，必须且无可替代。推推广广步步调调由由高高度度而而生生 活活的的传传奇奇1强势确立天津市场地位2借势空港，凸显项目唯一性3因势利导，描述别墅生活方式4产品拉升，以“五大道”代替“英伦”*第一波 9月空空港港，国国际际都都会会别别墅墅第第一一选选择择强化主题，印证空港是全球6、富人区的共同聚集地，是国际化别墅生活的第一选择。*第二波 10月空空港港别别墅墅，超超前前市市区区二二十十年年从奥特莱斯到国际学校，从高尔夫到温莎堡，天津空港领先市区20年的规划正一步步变为 现实。*第三波 11月复复地地领领衔衔塑塑造造空空港港的的天天津津高高端端生生活活 盛盛会会复地领衔空港规划产业和生活方式，以温莎堡，湖滨为代表，将打造一场天津高端生 活，中产阶层的生活方式盛会。*第四波12月与与机机场场为为邻邻天天津津别别墅墅置置业业最最好好的的 选选择择投资价值远远超出北辰，西青，东丽其他区域乃至市区。投资前景未来无可限量。*第五波 2013年1月复复刻刻五五大大道道再再现现百百年年7、别别墅墅全全球球经经典典以五大道的经典建筑为蓝本，打造天津特色的别墅生活。*岁末促销期享享受受现现在在红红砖砖别别墅墅经经典典院院落落现现在在开开始始现房实景，即买即住，无可比拟的产品优势细节呈现。视视觉觉表表现现做有腔调的表现，始终不变方案A户外报纸方案B户外报纸方案C户外报纸设局线上推广线下实操推推广广战战略略主题释放价值释放细节呈现1 12 2 3 3新闻公关事件公关活动公关*推推广广辐辐射射市内流向 媒体推广引导自身阵地和平河东公共关系活动圈定圈层数据拦截河西空港津滨滨海沿线穿梭 户外媒体拦截渠渠道道加加力力（传传统统通通路路外外）*数据拦截电话营销通过外包数据库公司，以“电话座席、来8、电监控拦截、数据库收集整理”的方式，对直接 竞品进行全方位布控。*圈层拦截重点消费场所刊物进驻大型消费场所的导读架，以“业内杂志”、项目物料、房地产地图的形式进行小众圈层客 户的信息拦截。打透天津形成天津高端客群圈层口碑形成天津范围内的大众仰视全市层面上 的别墅样板*最最终终效效果果STEP1 STEP2 STEP3 STEP4*下半年度营销重点：主题PR公关活动在传统媒体效果不足的局势下，必须通过一系列具有影响力的PR活动，维持 项目在全市的竞争力。对圈层客户的侧重，是首要考虑。锁定圈层，制造由上而下的形象渗透。时间：2010年伊始。1月4日晚8点28分。地点：阿拉伯联合酋长国。迪拜。主角：9、迪拜塔一个极具借鉴的高端案例 引发我们的一切思考向目标挺进事件表象热点（来自于产品）全世界都在等着看迪拜人到底有多疯疯狂狂然后被一个接一个奇迹般的建筑数据建筑数据把这种狂热推上关注顶峰关注顶峰事件内在支撑（来自于资源）地段：世界最顶级富人区，西方大款的首选度假天堂。配套：海滩、阳光、棕榈树、人工岛、赌场、酒店、购物中心、奢侈品乐园、沙漠绿洲、免税天堂。交通：内部是法拉利级脉速，外部是私人飞机超音速。品牌：世界五百强一半以上在此云集设立分公司。噱头：万事争第一，没事就在购物中心搞金条大派送。外部资资源源的最大聚合性，推动迪拜塔攀上价值顶峰 否则如果在光秃秃的不毛之地上哪怕建起1万米高楼 也不过是10、工程奇迹而已，其资源价值无法最大化事件核心溢价乔治阿玛尼默多克贝克汉姆彼得杰克逊（来自于形象）以上各位，并非迪拜塔的业主，而是迪拜塔营销团队在一次又一次 的事件造势中所应用过的核心人物，造成了一种被极化的市场核心 印象：把迪拜塔剖开了，是一串赫赫震耳的名字组合;进而一举将该项目推上了溢价最大化的形象顶峰。综上所讲，即便饱受迪拜金融危机的影响，迪拜塔这一项目，仍然攀上了不毛沙漠中的价值通天塔。以及塑造了全世界心目中的顶级豪宅标尺。顶尖豪宅公关营销的核心关键“如如 何盖上何盖上溢溢价塔尖？价塔尖？”塔尖溢溢价价形象力形象力 （形象塑造）顶尖豪宅的极化素质要素属于价值金字塔的最高层面，支持核心价值认11、同 基本不受竞争变化和市场波动的影响塔身内在资内在资源力源力 （聚合性、通达性）顶尖豪宅的基本素质组合属于价值金字塔的基本层面，支撑基本价值认知塔基表象产品力受竞争变化和市场波动的影响较大（建筑高度、生活配置、视野景观）*攀上顶尖豪宅的价值金字塔模型*溢价层溢价层回归到复地温莎堡2012年公关战略看，我们认为：作为天津空港顶尖别墅项目，其价值构成与“迪拜塔登顶之旅”有异曲同工之妙。塔尖溢溢价价形形象象力力 （形象塑造）怎样的人物将成为这里的主人？换言之：谁的形象在支撑一种价值认同？换言之：把复地温莎堡剖开了，我们能看到什么？2012年项目公关的核心策略-2“为为 项目画项目画好好形象等号形象等12、号”公关核心-2 面面认认知知塔身内内在在资资源源力力（聚合性、通达性）天津空港/接壤全球/宜居新城（未来宜居地国际中心商圈名校教育圈世界500强塔基表象产品力高尔夫风情区 天津高端生活区）价值层价值层面认知面认知公关核心-1（建筑高度、生活配置、视野景 产品品质/空港唯一别墅观）2012年项目公关的核心策略-1“极极 化化放放大大资资源源/产产 品品力力”2012年复地温莎堡公关核心策略一句话讲策略“复复 地地 温温 莎莎堡堡 可可能能很大，很大，大大到所有到所有 人人与与之沾边立之沾边立 刻刻身身价倍增价倍增”一句话讲策略“温温 莎莎堡堡 可可能能很很小小，小到一切小到一切 顶顶尖尖生活所13、需生活所需 都都离离不开其领不开其领 土土策略策略-1 1 画好形画好形象象等号，按节点释等号，按节点释放放，拔升整体认，拔升整体认同同要点A：整合身份匹配的顶尖人物资源，支撑客群对项目核心生活文化溢价的认同 要点B：制造大节点的社会事件性，以新闻力为公关核心，突破市场夹缝策略策略-2 2 放大资放大资源源与产品力，靠暖与产品力，靠暖场场推进，极化阶层推进，极化阶层生生活载体价值活载体价值 要点A：最大化深挖项目的资源聚合性，全力借势周边资源，逐层渗透渠道客群 要点B：以现场为核心，夯实产品价值认知，铺陈极具感染力的创意氛围2012年度复地温莎堡公关战术的策略双核溢溢价价形形象象等等号号策策略14、略介入艺术人文领域的“国家队”名人把他们的形象、价值观、生活观和我们的项目一一画上等号，塑造感性沟通界面进而提升阶层认同，全面跳出竞争资源资源/产产 品力极品力极化化策略策略项目周边资源尚未被我们最好借势项目内在产品尚未被市场逐层认知极可能泛之又泛的对资源进行再创造尽可能细之又细的对产品进行深解构将是营销推盘的重头戏策策略略框框架架：1.顶尖人物系列活动2.特定渠道邀约营销（如邀请名人）3.以艺术品位类活动为主（配合投资价值类活动）4.花大力气做新闻事件性活动策策略略框架：框架：1.巧借周边资源扩充大量蓄水 2.细化品质豪宅的细项诉求3.联动相应具备高附加值的品牌 4.氛围感受力永远置于现场第15、一位 5.利用公关手段，拦截路过客群“温莎登顶”复地温莎堡专属品牌形象活动 通过别致的活动形式，将不同领域内、可以代表 温莎堡的高品质生活各方面不同内涵的“顶尖人 物”汇聚在一起，与客户一起体验不同行业最前 沿的文化内涵，演绎项目应有的集各种层峰内涵 于一体的高品质生活。“万象集萃”温莎堡专属资源定制系列活动通过一系列小而精致的现场类创意活动，将项目 可借势的外部高端资源进行极化放大，同时也将 项目内在的品质豪宅标准在目标客户中细致渗透，使得客户可以循序渐进的接触、识别、体验、融 入项目资源聚合型产品内涵，将空港的层峯生活 提前预览。双核策略的整合体系建构港港内内港港外外万象集萃温莎登顶海 诉16、纳 求联 极动 致更 资多 源溢 配价 套极 整化 合豪 项宅 目生 优活 势氛 卖围 点同 透 构体 造系 资源置 与换 产客 品户 力价 双值 重认 渗打 介造 入项 高目 端专 名属 家圈 形层 象活 资动 源新 形闻 象爆 等发 号和 策客 略户，价 争值 取认 社同 会文 更化 大内 化涵 的，扩制 展造 项前 目景 品想 牌象温温莎莎 登登 顶顶系系列列主主题题圈圈层层活活动动1联动知名机构及品牌，制造价值等号 2邀约企业界名人，打击区域内高管客户 3制造新闻话题，增加话题炒点世界奢侈品协会天津俱乐部落户空港及系列活动世界奢侈品协会（WORLD LUXURY ASSOCIATION17、简称WLA）是世界非营利性组织,以规范国际奢侈品市场(包括豪 华企业、品牌和奢侈豪华业),也是国际组织授权,专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等中国企业家俱乐部“复地杯”高球赛及酒会中 国 企 业 家 俱 乐 部 CHINA ENTREPRENEUR CLUB（CEC）CEC 成 立 于 2006 年 12 月。由 31 位 中国最具 影 响力的商业 领袖、经济学家和 外交家发起 成 立。作 为中国最具影响力的商业领袖俱乐部，CEC致力于成为全球最成功的非盈利 组织之一。俱 乐 部当前的11位荣 誉 理事包括中 国最顶级的 经 济家吴敬 链、张维迎、周 其 仁，中国杰出 的外交家吴 建 民18、和中国 全 球化的代表 人物龙永图，以及最 孚人望的商业领袖联想控股总裁柳传志、海尔集团CEO张瑞敏、中粮集 团董事长宁高宁、招商银行董事长马蔚华和万科企业董事长王石等。中国企业家俱乐部设发起理事 20席，他们包括TCL集团董事长李东生、阿里 巴 巴 董事局主席 马云、蒙牛乳业董 事长牛根生、吉利（汽 车）集团董事 长 李 书 福、复星集 团董事长郭 广 昌、分众传媒董 事 局主席江 南 春、用 友软件 董事长王文京等。国际级俱乐部管理公司CCA品牌体验季CCA International Ltd(CCA)是一家专门从事营销管理高档会员专属会所、豪华酒店和渡假村的专业俱乐部管理公司。CCA 国19、际有限公司成立于1983年，总部分设在伦敦和香港。CCA 的高尔夫乡村俱乐部、城市健身俱乐部以及豪 华酒店渡假村网络已经从亚洲扩展到了欧洲，会员可以在16个国家享用CCA 的俱乐部设施，CCA众多俱乐部均由近5000名的专业人才负责管理与经营。CCA 会所会员除可拥有旗下会所的“非当地居民”会员资格外更可享用全球 二百多间国际海外联会的设施。在中国服务于：北京长安俱乐部、上海西庭网球俱乐部、广州麓湖高尔夫球 乡村俱乐部、厦门国际俱乐部世界美食圣经米其林餐饮指南天津首家引入米其林星级大厨品鉴温莎盛宴 世界上最权威的美食指南米其林指南红色封面的米其林指南由法国米其林轮胎公司于1900年创刊，一百年20、来是销售量最大、收录最齐全的全球第一流餐馆、旅馆大全年鉴。五分之 一以上的法国人随时使用它或阅读它，目前全球超过7亿的发行量。过去100年来统计数字来观察 Red Guide旅游手册：1.平均每年23,000封读者投书讨论、感谢。2.每位全职评审每年旅游30,000公里3.介绍超过500种产品和服务项目4.销售70国35,000个经销书店5.7亿本Red Guide售出6.每年销售1800万本Red Guide7.116处同时出现在 1900年版和2000年版8.1100万公里道路和各国费率介绍9.70,000个旅游点调查报告10.涵盖21个欧洲国家为 餐 厅 评 分 的 米 其 林 星 级 21、评 分 系 统 于 1926 年 开 始，Red Guide 评 选 出 46 家 杰 出 餐 厅 并 授 壹 星(Very good Cooking)。1931年，Red Guide评选开始 出现两星(Excellent Cooking)和最高荣耀的参星(exceptional cuisine，worth the journey)。今 日，米 其 林 星 级 评 分 已 成 为 全 世 界 最 具 权 威 性 的 饮 食 评 分 系 统，2005 年，全 欧 洲 只 有 50 家 餐 厅 能 获 得 米 其 林 3 星 荣 誉。对 餐 厅 来 说，获 得 或 失 去 一 粒 星，可 能 为 22、其 营 业 额带来数以百万计欧元的得益或损失。一一 颗颗 星星 (VeryVery goodgood Cooking)Cooking)的的 餐餐 厅厅 ：值值 得得 停停 车车 一一 尝尝 的的 好好 餐餐 厅厅 （这这 样样 的的 叙叙 述述 当当 然然 是是 因因 为为 米米 其其 林林 是是 做做 轮胎的）轮胎的）；两两 颗颗 星星 (ExcellentExcellent Cooking)Cooking)的的 餐餐 厅厅 ：示示 一一 流流 的的 厨厨 艺艺 ，提提 供供 极极 佳佳 的的 食食 物物 和和 美美 酒酒 搭搭 配配 ，值值 得得 绕绕 道道 前前 往往 ，但所费不但所费不23、赀赀；三三颗颗星星 (exceptionalexceptional cuisinecuisine，worthworth thethe journey)journey)的的 餐餐厅厅：完完美美而而 登登峰峰造造 极极的的厨厨 艺艺 ，值值得得 专专程程前前 往，往，可可 以以 享享 用用 手手 艺艺 超超 绝绝 的的 美美 食食 、精精 选选 的的 上上 佳佳 佐佐 餐餐 酒酒 、零零 缺缺 点点 的的 服服 务务 和和 极极 雅雅 致致 的的 用用 餐餐 环环 境境 ，但但 是是 要要 花花 一一 大大 笔笔 钱钱 。三颗星不但象征绝对完美的美食，更指不会犯任何错误的主厨或餐厅。关于降级最著名24、的一个故事就是名厨Alain Zick因他的餐厅从三星降为二星而自杀，可见三星的荣耀是 最大的肯定，也是最大的压力。松露10万美元/公斤 全球产量极为有限 富豪限量购买私私 人人直直升升 机机：近近年年 来来，已已 越越来来 越越多多 的的被被大大 陆陆富富 豪豪所所 青青睐睐，私私人人 直直升升 机机驾驾照照 更更是是 一一 本本 难难求求，复复地地 温温 莎莎堡堡引引 进进小小型型私私 人人飞飞机机 进进行行试试乘乘 ，尽尽揽揽 空空港港全全配配 套套，并并 邀邀请请专专 人人 对对私私人人 飞飞机机 驾驾照照 现现场场咨咨 询询，调调动动 到到访访者者 兴兴趣趣 点点。富富豪豪私私享享，25、傲傲览览空空港港以私人直升机展等全球富豪顶尖奢华之享，呈现天津，制造轰动；从而凸显参展嘉宾的身份定位，彰显温莎堡项 目的高端客户品质，以身份提升项目形象，制造新闻效应。媒体重炮出击，推出“复地温莎堡私人直升机展”，新闻造势借助网络媒体大肆炒作，推出“俯览空港”的幸运客户计划拉动销售，活动期间购房者均可有机会乘坐直升机 游览空港全景活动高潮以一场直升机飞行秀作为现场大型表演，邀约空港政府、各大媒体参与，形成事件营销万万象象 集集 萃萃系系列列现现场场拓拓客客活活动动1借助项目现场，制造眼球效应 2强势邀客，助力销售3制造新闻话题，增加话题炒点复地温莎堡 重回五大道生活动起来：MINI空港驾乘秀对26、位一个阶层：Shanghai tang定制发布会 绅士名媛心水好：爱马仕传奇名表表真心：福到温莎堡，周大福名表展分享品尝，非凡人生：世界名酒鉴赏会联联动动各各界界，以以稀稀缺缺性性、尊尊贵贵感感提提升升现现场场力力量量 ，惹惹人人注注目目 ！动动感感M M INIINI，时时尚尚派派对对户户外外创创意意装装 置置，现现场场购购 车车优优惠惠，时时 尚尚车车模模，空空 港港试试驾驾，有有 奖奖比比赛赛 这这样样 的的选选择择，要要 比比只只是是搞搞辆辆 豪豪车车傻傻傻傻的的 一一放放，来来得得 更更有有诱诱惑惑力力 ！MINI近期结合奥运所做的一系列推 广，使得市场对其极具关注，此时 与其合作，27、制造影响力事半功倍。上上海海滩滩 高高端端华华人人服服饰饰定定制制发发布布会会上上 海海滩滩 SHANGHAITANGSHANGHAITANG 是是 香香港港 著著名名的的 女女 装装品品牌牌 ！19941994年年创创立立，上上海海 滩滩始始 终终是是源源 自自中中 国国的的 领领 先先奢奢华华 生生活活 时时尚尚 品品牌牌，以以生生 动动而而 雅雅致致的的 当当代代 手手法法 演演绎绎中中 华华文文 化化与与 手手工工技技 艺艺。上海滩独特的量身御制系列提供定做性的精裁服务。由代代 相传，创说中的上海裁缝师傅完美糅合了御制裁缝的精湛技艺、奢华、服务与个性设计，绝对是当之无愧的“中国高级时装28、”。而温莎堡对外宣传的手工别墅、纯天然红砖都是为高尚阶层量身 定制的，这一点上与上海滩极具价值共鸣爱爱马马仕仕 品品 鉴鉴传传奇奇可可 与与爱爱马马 仕仕品品 牌牌联联 动动，推推 出出品品 牌牌展展 示示联联动动 ，吸吸 引引高高 端端客客户户 参参与与爱马仕所代表的奢华、尊贵，精细手 工和艺术感，与温莎堡的红砖别墅有 着极为契合的品牌特征福到温莎堡，周大福名表展奢华从来精工，品质源于细节，当先进的制作 技术与传统的贵胄美学碰撞在一起，世界都会 为之倾心可在活动中邀约“表模”，为现场增 添更多美丽风景，吸引客户世世界界名名酒酒鉴鉴赏赏会会拥有250年酿酒传统的Moet Chandon，曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“Imperial（皇室香槟）”的美誉。目前，铭悦香槟已成为法国最具国际知名度的香槟.不仅要有喝的酒，还要有可以玩的酒享誉国际的顶级烈酒品牌绝对 伏特加(ABSOLUT VODKA)在福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品 牌独占鳌头。特有的包装，已经成为它最具名气的看点。THX