1、湘江颂策略报告2021看天（公寓市场态势）世联行数据显示：2018-2020年，长沙公寓成交量在逐年增加，2020年公寓成交量为136万（近3年年均成交约126万），与去年同比上涨8%。而与之对应的却是，2020年公寓成交均价大幅下降。2020年公寓均价为12456元/，同比下降13.2%（2019年均价14352元/）。路径依赖，将使2021与2020年类同，在合理价格驱使下，换得去化成果。2021年，公寓价格战愈演愈烈。近日，长沙某公寓刷屏朋友圈，从9000左右的价格直降到6888元/（新力）；紧接着，梅溪湖一公寓（振业城）也迅速跟进，原价10800元/，现价8500元/，项目降价幅度高达2、2000+元；再后面高铁南附近公寓 原 价 1 1 0 0 0 左 右 的 单 价，直 降78888888；同时喜盈门附近的公寓（碧桂园），单价10500左右的平层，直降2000，7888单价，全款还有92折，只需要7300左右的平层公寓。少拿点，就是多拿点在价和量两个维度上，本案具有机会么？60平以下市场成交主力区域项目容积率总建面产品均价湘 江金 融 外 滩平安财富中心7.5121,767在售100-700非毛坯公寓35000/平万科紫台2.332万方22#建面38-57平毛坯LOFT公寓12000-16000/平汇景发展全球中 心830万方B塔36-117毛坯公寓20000/平敬天广场13、3.9635万方在售35-80平非毛坯LOFT公寓21000元/平【湘江颂】主力面积46-63（少量140户型）约三成288-346高区大户型（约占公寓总销面积的三成，20套左右）总价决定购买力基数【湘江颂】18000元/平新力铂园 44-46平方米 售罄（均价8000）区域供需趋势向好本案重点问题公寓去化难点140-346大户型质地统一难点小户型公寓与大户型住宅共构一栋，对住宅品级有一定影响以及负面要素，高架与园地本案策略原则公寓去化难点140-346大户型质地统一难点小户型公寓与大户型住宅共构一栋，将拉低住宅品级包括负面要素，高架与园地向下兼容顶层覆盖就公寓来说，小户型即能通关长沙，大户型4、实际是非必需品，非必需品是奢侈品属性，拥有感与鄙视链指向。无论向下兼容或顶层覆盖，都将使得小户型公寓同步获得附加值。再拔高看地先看一个概念土地的生产与不被生产土地的生产单位土地上的GDP单位土地上的自然与非物质遗产不被生产土地本身是不被生产的土地总量基本恒定也就是说高素质土地具有不可复制的唯一性倒推更加霸道具有不可复制的唯一性才能称之为顶尖地段再看一个概念概率第一定律两个事情同时发生的概率永远小于单一事情的发生概率伟大的河流 总有伟大的城市这件事，发生过很多次上海 外滩.陆家嘴黄浦江巴黎 第一区塞纳河伦敦 金丝雀码头泰晤士河纽约 曼哈顿哈德逊河虽然发生过很多次，依然震撼但也有遗憾江河的波光里只5、有城市的倒映.湘江此处 山水连城天赋 无出其右山洲 水城两岸藏四象 一江蕴千年“独立寒秋，湘江北去”湖南的母亲河湖南的母亲河湘江流域，范畴甚广。秦立长沙郡，统湘川。一个流域，独成一个辖区。此为湖南作为一个行政疆域的肇始。湖南兴衰的关键湖南兴衰的关键南北走向，南达珠江北接长江，关联一国南北与东西。湖南进取精神的底色湖南进取精神的底色湖南三面环山，唯有湘江出湖。封闭环境下，一旦视野打开，极易产生强烈的进取和责任意识。也因此造就了近代中国的奇迹：一群湖南人，半部近代史。南北走向的湘江，决定了整个湖南的起伏岳麓山对于中国精英阶层的影响力，真正说明了“山不在高，有仙则灵”“大江东去，无非湘水余波”中国传6、统精英的朝圣地中国传统精英的朝圣地惟楚有材，于斯为盛。“道南正脉”的岳麓书院，历经千年，文脉不断。一座300米的山，铸就的却是湖南乃至中国高耸的精神海拔。开一代风气的精神火种开一代风气的精神火种1918年4月，毛泽东、蔡和森、何叔衡等13人于岳麓山成立了“新民学会。1921年1月，该会主张以“改造中国与世界”作为新民学会的共同目的。放眼未来的持续影响力放眼未来的持续影响力2005年湖南大学重开岳麓书院。设有中国哲学研究所、历史研究所、中国思想文化研究所、中国书院研究中心和中国软实力文化研究中心（省级）。忆往昔峥嵘岁月稠。恰同学少年，风华正茂.“橘子洲头，看万山红遍”中国第一洲中国第一洲潇湘八景7、之一“江天暮雪”座址。AAAAA级景区。但这都不是“第一洲”名归所在。千古第一人千古第一人1925年，毛泽东故地重游伫立橘子洲头，写下名篇“沁园春.长沙”，敢问苍茫大地谁主沉浮，指点江山，激扬文字。从1925年，看万山红遍，直至，1949年，让万山红遍。千年长沙 矩列世界永恒中心永恒中心从春秋战国至今，长沙中心就一直在橘子洲的对面。金融岸线的定位，堪比伦敦金丝雀码头。国之中坚国之中坚长江中游重要中心城市/国家历史文化名城/自由贸易区拥有者/万亿俱乐部城市/千万人口城市/南中国交通综合枢纽城市千年文明中坚，矩列世界名片世界名片世界名片中国国际形象最佳城市/世界媒体艺术之都/东亚文化之都.对于本案8、地理序列，北辰三角洲到南郊公园这10公里湘江大道至简 八个字总结江一岸世界一岸中国整盘slogan中国江山 世界格局整盘slogan备选上下千年江山 左右世界格局整盘定位湘江封面序列 长沙保留作品看人前述说到奢侈品的非必须的性质这是面向所有人的泛指，在某个人的某个阶段，奢侈品又是必须的还是一个概念需求饱和定律欲望随着满足的相继实现，而逐渐递减人到一个阶段，总会产生更高阶的追求，获得新的满足人的追求，在于两个范畴美味的食物与他人赞赏，都会让人产生多巴胺大致类同于，物质文明和精神文明两手抓而精神层面的满足在马斯洛的需求层次中是置顶的存在高层次的精神满足，一定来自高层次的标的物质的，非物质的。物质的9、，如市中心临江豪宅，非物质的呢？中国人最有共鸣的人生价值形态低起点、高成就，过程中执着雄志，大面上纵横挥洒，小节上百折不挠。成就自我，也成就众人。这是一种中国共识性的精英化审美标准也是跨阶层的原动力心向往之的更高阶的满足住宅定位指点江山处 领袖大平层极度匹配项目坐标的，中国精英语境下的高阶人生价值形态住宅产品界定约288-348 一揽江山都会观邸公寓定位湘江金融主轴 限定资源上的限量资产公寓产品界定约46-346 金融外滩行政公寓公寓定位在金融外滩背书下，直指稀有性资产的占位稀有性资产，同样是精神满足的高阶标的长沙恒产美学极制圈层著区财经文脉产品价值体系湘江封面天际线序列国际尖端公建化豪宅豪宅10、营造大师级天团国际纯净美学极简建筑双曲面屏光影艺术天幕微观山水叠境美学景观高社会层次要素架构高净值人群身份坐标江山洲湖园环侍随享戴德梁行豪宅主理人金融外滩城市财富塔尖八大高等教育涵续族脉十分钟五一高端生活圈方案一方案二至此，项目顶层设定已经完成进入推广部分推广起势推动形象&价值导入期前蓄期示范区样板间开放首开续销 加推强势推动爆点推广&价值输出热势推动热销持销期建立项目市场地位打造项目城市影响力价值全面输出收拢线上线下流量制造关注热点助势开盘热销造势扩大关注7月下旬起势推动形象&地位第1阶段重要动作阶段策略指向高站位 高声量 高预期建立项目市场地位打造项目城市影响力情绪共鸣视频从伟大 走向伟大11、所有的伟大，都源于一个勇敢的开始.一百年，一千米世界迭新地址 成为坐标面对伟大还给地址 一个地标湘江封面序列长沙保留作品从伟大走向伟大视频号介入朋友圈裂变传播整合视频官方+第三方推文朋友圈直推7月是红色的 各项目都会有所动作 本案天赋也决定了需要进行发声影响力推文稀缺的边界是不会再有江就在这里但哲学家说，人不能两次跨过同一条江每一寸的湘江都不同价值差序由此产生江山洲城只此10公里一线时间留给长沙的永恒湘江封面序列长沙保留作品十里江山 至此封江湘江颂 时间留给长沙的永恒影响力助势推文岳麓山 高耸中国精神海拔湘江 华中时代主流橘子洲 伟大意志的标点金融外滩 世界话语权坐标上下中国千年，左右世界格局12、长沙精粹十公里岸线一座时代地标 惊叹湘江湘江封面序列长沙保留作品左岸中国 右岸世界长沙精粹十公里岸线 至此封江 slogen同步出街湘江封面序列 长沙保留作品 盛势登场中国江山 世界格局影响力动作千年后 国宝艺术展感受永恒千年后 国宝艺术展活动配套 感受永恒刷屏湖南省博物馆 x 新金鸿你看见了千年前也看见了千年后千年后 国宝艺术展湖南省博物馆 x 新金鸿永远不会再有却永远在那里千年后 国宝艺术展湖南省博物馆 x 新金鸿感受永恒天赋造就稀有稀有造就仰止感受永恒强势推动爆点推广&价值输出第2阶段重要动作阶段策略指向高站位 高声量 高预期强化豪宅定位追述稀缺占位样板间开放倒计时为长沙著声望湘江封面序13、列 长沙保留作品大师样板间 即将开放 8590 9999倒计时3天为传奇作序言8590 9999为人物划时代8590 9999湘江封面序列 长沙保留作品大师样板间 即将开放 倒计时2天湘江封面序列 长沙保留作品大师样板间 即将开放 倒计时1天新金鸿新金鸿新金鸿样板间开放欢迎看板中国江山 世界格局湘江封面序列 长沙保留作品大师样板间 恭迎品鉴新金鸿样板间开放线上投放中 国 江 山 世 界 格 局 大 师 样 板 间 恭 迎 品 鉴新金鸿湘江封面序列长沙保留作品房天下安居客分众（甲级写字楼）后宣大师天团领衔刷屏豪宅营造输出产品价值输出大师匠心输出市场概念造势长沙豪宅定律深化 长沙精粹十公里岸线 从14、城市层并入产品层湘江中路519号身份的序列圈层的门牌第三方推文输出 置入项目推售概念收口三宫格长图湘 江 封 面 序 列 长 沙 保 留 作 品新金鸿豪宅新侈序中国江山 世界格局世界地理从外金融滩到中国江山世界品范大师天团 从建筑到设计到服务世界美学艺术 地标 品位与标签的需要软实力圈层动作湘江会 成立盛典人脉枢纽 圈层要义 XIANG club核心嘉宾邀约建议在长沙你想认识谁XIANG club一个政商文娱的人脉关节XIANG club 倒计时XIANG club立序塔尖8590 9999湘江会 成立倒计时3天8590 99998590 9999湘江会 成立倒计时2天湘江会 成立倒计时1天新15、金鸿新金鸿新金鸿XIANG clubXIANG club荣耀徽章人物枢密媒体投放原则建议广谱+精准大众媒体撒网，中心区域户外位抓全城影响力。点对点目标人群，建议甲写框架，高端商场LED，周边大学点位及其渠道，医院周边点位及其渠道，政务区进出主干道，以及高端消费场所渠道，高端车渠道，以及同能级项目点位拦截域内+域外公寓的域外投资及回流投资占比较大，因此对于交通漏斗口，机场高铁，及假期12306短信，进行一定媒体投放短时间+多频率大前期建议投入一定比例的高成本媒体，用短时间对冲成本。根据销售节点多频率反复介入这两个阶段高举高打，重塑项目形象和价值表达样板间开放大节点后期，施加“人气动作”，例如案场16、小视频后续开盘需要看蓄客情况，因此包括热销等阶段内容暂不赘述后面花一点时间谈谈住宅入市时机的问题前提共识第一印象没有两次机会，市场形象均依照上限建立，而非下限情况1按照公寓跑量面积段来看，住宅不入市蓄客，在高举高打高投入的情况下，收益的主要产品，可能是140以下的公寓情况2大户型公寓20+套体量与住宅不能比，也就是说不会明显冲击住宅情况3大户型公寓与住宅人群的购买力相当，但是否是一群人，也值得商榷。没房票，那么对住宅基本无影响。有房票，放着住宅不买，买公寓，那是珍惜房票，或者功能指向。相反的，如果他不买公寓，大概率就不会买，也不形成冲击住宅。市场情况是复杂的，难以尽举。但上述情况应该占有相当比17、例。因此，我方建议住宅与公寓平行蓄客住宅端住，例如限定预约，非投入类推广公寓优先输出一面之词，权当兼听。看天 看地 看人 向下兼容 顶层覆盖策略地基头部价值项目定位湘江封面序列 长沙保留作品slogan中国江山 世界格局1阶段推广要义十里江山 至此封江千年后 国宝艺术展 感受永恒持续价值输出首开前大规模导客热销托势长 沙 恒 产 美 学 极 制 圈 层 著 区 财 经 文 脉起势推动形象&价值导入期前蓄期示范区样板间开放首开续销 加推强势推动爆点推广&价值输出热势推动热销持销期建立项目市场地位打造项目城市影响力价值全面输出收拢线上线下流量制造关注热点助势开盘热销造势扩大关注2阶段推广要义天下 样板间主题长沙豪宅定律&豪宅新侈序XIANG club 盛典广域+精准 域内+域外 短时间+多频率媒体策略上下千年江山 左右世界格局