1、东风风神2020年抖音营销专项合作推荐汽车营销中心-华南2020.08.16东 风 风 神 抖 音 长 效 运 营 策 略 推 荐超级流量下的消费者人群画像知己知彼洞悉东风风神营销困局实战演练构建东风风神破局之道超级流量下的消费者人群画像国内日活跃用户数超过7000万2018年3月2016年9月国内日活跃用户数超过3000万2018年1月国内日活跃用户数超过 2.5亿2019年1月抖音短视频1.0版本上线2020年1月日活跃用户数超过4亿抖音引领短视频发展，已经成为国民级视频社交平台抖音2年时间DAU翻13倍用户50%2018年39%2020年从“年轻化”到“全年龄”普及一二线城市用户占比902、%2018年75%2020年35岁以下年轻用户占比从“一二线”到“全地域”扩散数据来源：巨量算数 2020.693 115 106 91 106 108 86 123 104 122 105 81 93 81 108 94 115 107 110 121 0%2%4%6%8%10%12%5060708090100110120130抖音用户地域信息：省份 vs 城市 TOP10占比TGI9810212110410191888487103981011041000%10%20%30%40%50%60%5060708090100110120130占比TGI抖音用户基础信息：性别 vs 年龄 vs 地域3、用户已经将近在线视频的两倍短视频的使用时长高品质短视频IP受到追捧汽 车 内 容 忠 实 粉 丝 人 群80008000万2.352.35亿基于4亿DAU，抖音汽车内容兴趣用户*数据来源：巨量算数，2020.1-2020.05*：基于用户对于抖音汽车内容消费频次的差异进行用户分层定义竞争经过持续性的阵地经营，汽车品牌积累了大量的粉丝用户，同时在内容的传播、互动方面均见成效经过持续性的阵地经营，汽车品牌积累了大量的粉丝用户，同时在内容的传播、互动方面均见成效截 止 2 0 2 0 年 5 月 底，抖 音 汽 车 品 牌 蓝 V 已 有 超 过 1 1 0 0 万 独 立 粉 丝 用 户，在 5 4、月 汽 车 品 牌 蓝 V 的 播 放 量 超 过 1 1 亿，点 赞 量 达 到 2 5 0 0 万+；同期领军汽车品牌蓝V粉丝榜的是宝马中国，粉丝已超170万；在榜TOP10的汽车品牌蓝V粉丝均超过60万，长期积累的价值将成为品牌营销的高效助推器。东风日产一汽红旗奥迪长安福特吉利汽车一汽马自达一汽-大众特斯拉别克宝马中国170万+120万+89万+86万+85万+82万+79万+76万+65万+61万+2020.5 汽车品牌蓝V汽车品牌阵地已有1100万+的独立粉丝用户*5月的播放量1111亿+5月的点赞量25002500万+5月的账号关注量230230万+坚持高端品质明星+IP内容创意表5、达&趣味2020.5汽车品牌蓝V粉丝榜（TOP10）数据来源：巨量算数 2020.5;独立粉丝用户：所有汽车品牌蓝V账号累积关注用户去重竞争品牌发声阵地不仅止于品牌蓝品牌发声阵地不仅止于品牌蓝V V，经销商的认证入驻同样承担了重要角色，经销商的营销价值不断攀升，经销商的认证入驻同样承担了重要角色，经销商的营销价值不断攀升2020.5 汽车经销商蓝V汽车经销商蓝V已有1400万+的独立粉丝用户+143%+143%+283%+283%+121%+121%内容浏览量增长内容互动量增长独立粉丝用户较2020年1月增长无锡保时捷中心廊坊燕宝宝马郴州和运长安大连金廊林肯中心新疆天汇华辉红旗体商丘百鸿传祺蚌6、埠承业红旗4s店河南合众汇金义乌正通红旗体验中心安庆天位红旗2020.5汽车经销商蓝V粉丝榜（TOP10）50万+44万+37万+36万+31万+30万+23万+22万+22万+21万+除 品 牌 蓝 V 外，各 品 牌 旗 下 的 经 销 商 也 纷 纷 认 证 入 驻 成 为 品 牌 的 另 一 营 销 推 动 力；截 止 5 月 3 1 日，抖 音 已 有 超 过 9 1 0 0 家 经 销 商 蓝 V，并 积 累 了 1 4 0 0 万+的 独 立 粉 丝 用 户，独 立 粉 丝 用 户 较 年 初 增 长 1 2 1%，而 在 内 容 浏 览 量 和 互 动 量 的 增 长 表 现 7、上 同 样 强 劲。开创情怀卡点创作路线借爆款集中发力用车知识类内容代表数据来源：巨量算数 2020.1-2020.5；独立粉丝用户：所有汽车经销商蓝V账号累积关注用户去重竞争某豪车品牌蓝某豪车品牌蓝V V账号长期沉淀私域资产，在品牌营销中，品牌蓝账号长期沉淀私域资产，在品牌营销中，品牌蓝V V长效释放多维度的基建效能长效释放多维度的基建效能品效广告投放中粉丝VS非粉丝：内容完播率1.6倍，内容点赞率4.4倍，内容评论率3.8倍0.22%的新增粉丝产生过自然留资行为其中转粉后留资的人群比例超过50%广告转化深度传播自然留资流量增益品牌号可获得将近10%的自然流量增益；而该品牌账号虽然3-5月运8、营动作一般，但在单只视频的自然流量效率仍高于其他品牌。某 豪 华 车 品 牌 蓝 V 粉 丝带 来 的 多 重 营 销 增 益粉丝广告转化效率是非粉丝的10倍注：某豪华车品牌投放数据：2020年3-5月竞争受特殊时期影响，汽车线下场景不断弱化，直播成为经销商的线上营销新机遇，不断孕育营销机会受特殊时期影响，汽车线下场景不断弱化，直播成为经销商的线上营销新机遇，不断孕育营销机会+6 倍+41 倍+86 倍+75 倍经销商直播增长表现2020.5 vs 2020.1线下场景线上化单一销售单一讲解团购活动线上化分工明确 超多福利直播内容跨界化卖车与跨界多向融合实现从获客到订单的直播营销闭环经销商直播9、的快速发展，从单向线下场景线上化的实车讲解逐步发展成从获客到最终订单实现的经销商直播营销闭环经销商直播发展示例开播经销商数量经销商直播看播次数经销商直播看播时长经销商直播互动次数数据来源：巨量算数 2020年5月知己知彼洞悉东风风神营销痛点东风风神蓝V诊断品牌蓝V运营大数据分析洞察男性及女性用户占比约为男性及女性用户占比约为6:46:4，3131-4040岁年龄段的人群占比最高；三线及四线城市的人群占比较高，超一线城市的人群岁年龄段的人群占比最高；三线及四线城市的人群占比较高，超一线城市的人群TGITGI占比最高；占比最高；通过用户使用机发现消费水平普通，偏好通过用户使用机发现消费水平普通，偏10、好SUVSUV车型；上海区域的人群占比较为明显，其次为湖北、广东及江苏等区域；车型；上海区域的人群占比较为明显，其次为湖北、广东及江苏等区域；东风风神抖音9.5+W粉丝以31-40岁的三四线城市普通消费人群为主数据来源：云图平台 DMP定向东风风神抖音粉丝人群画像洞察东风风神的抖音粉丝偏好东风风神的抖音粉丝偏好1010-1515万车型，居住在中等小区的人群占比较高，普通小区的万车型，居住在中等小区的人群占比较高，普通小区的TGITGI占比较高；占比较高；TATA们的手机机型中们的手机机型中OPPOOPPO品牌占比较高，品牌占比较高，TATA们在中午们在中午11 11点点-1313点及晚上点及晚11、上2020-2222点的休闲时段的在线活跃度最高；点的休闲时段的在线活跃度最高；TA们偏好10-15万车型，在休闲时间较为活跃，关注家装及旅游出行31-40岁人群占比及TGI均较高有孩家庭占比39%，二人世界占比40%手机品牌以华为、Vivo、OPPO及苹果为主男性用户占比超75%江苏、广东、山东、浙江、湖北占比较高决策受广告导向影响的人数增长率达63%二、三、四线城市人群占比较高高消费及低消费人群偏好占比均约35%科技、潮流及促销导向的人群占比较高从人群心智画像可以看出，东风风神的抖音搜索用户体量较低已有的品牌搜索人群未能建立起明显的用户偏好标签抖音-品牌搜索用户心智抖音相关热们内容关键词：12、奕炫改装双色车身加装尾翼 中网改色视频、奕炫风神门面担当 奕炫五星安全保障 2020款AX7硬核实力男必备 奕炫安全性堪比坦克外观驾驶体验安全性配置抖音-用户最关注的品牌利益点为：洞察数据来源：云图平台 7月主动搜索用户以31-40岁的二、三、四线的有孩家庭人群为主洞察账号昵称粉丝数2020作品数内容更新频率东风风神95482954821091093 3-4/4/周投稿量位于行业平均水平，平均播放量远低于行业均值，发布的素材缺乏足够的流量获取手段。播放量和完播率需优化5.5%4.2%7.7%4.0%9.4%11.4%9.4%0.0%10.0%20.0%30.0%202001202002202013、03202004202005202006202007播放完成率（完播率是衡量作品质量的重要指标）东风风神大盘0 0 0 14 11 1 0 -50 100 150202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007平均播放量（万）东风风神大盘完播率整体波动较大，但整体均值不高，作品发布主要以TVC为主，传播力度较差，没有为抖音运营专门生产的原创素材。投放素材/总体占比2020.1-2020.7作品发布2%播放量占比83%互动量占比70%涨粉量占比90%投放素材占比分析投放素材互动率&涨粉率分析投放素材/总体占比互动率（转赞评）涨粉率投放作品2.33%14、0.14%非投放作品7.39%0.09%洞察互动率和涨粉率需优化0.02 0.01 0.03 0.04 0.49 0.10 0.03 -2.00 4.00202001202002202003202004202005202006202007蓝V-平均互动量（万）东风风神大盘0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.0%0.2%0.4%202001202002202003202004202005202006202007蓝V-关注率东风风神大盘转粉率是衡量作品吸粉程度的重要指标：发布素材涨粉效果比较低，远低于行业平均水准；主要是素材偏TVC导致；时间平均2020-12020-22015、20-32020-42020-52020-62020-7转粉率*0.09%0.06%0.13%0.06%0.09%0.11%0.08%0.08%*月累计吸粉次数/月累计播放次数2.8%2.2%7.6%1.7%5.4%15.1%8.7%0.0%10.0%20.0%202001202002202003202004202005202006202007蓝V-点赞率东风风神大盘3 5 2 54 237 6 2 -1,000 2,000202001202002202003202004202005202006202007蓝V-平均涨粉量东风风神大盘作品整体点赞率较高，但是并不意味目前素材受用户喜好，主要是因16、为播放量基数太小导致；4,601 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-账号总播放量(万)67 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-账号总互动量(万)263长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-投稿量95,482 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-账号累计粉丝量整体运营现状与主要竞品存在差距洞察17 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均播放量(万)运营投入度、运营效果均与竞品存在差距洞察0.3 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均互动量(万)231 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均增粉量12%长城汽17、车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均完播率洞察投入度不够，运营能力需要提升2%3%5%18%71%0%20%40%60%80%0110115051100100以上经销商-累计发稿分段4%81%15%0%0%0%20%40%60%80%100%011k1k1w1w10w10w以上经销商-用户粉丝分段8%43%39%10%0%0%10%20%30%40%50%小于1w1w10w10w100w100w1000w1000w以上经销商-累计播放量分段39%47%13%1%0%10%20%30%40%50%小于1k1k1w1w10w10w以上经销商-累计赞评转量分段东风风神品牌经销商运营现状洞18、察东风风神品牌经销商运营现状&竞品品牌对比投入度不够，运营能力需要提升184 122 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均经销商-账号平均投稿量49 125 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均经销商-账号平均播放量(万)0.8 2.4 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均经销商-账号平均互动量(万)0.06 0.28 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均账号平均粉丝量(万)东风风神抖音蓝V运营核心问题东风风神品牌定位、品牌文化和运营目标，在账号中未能明确表现出来，账号分发属性明显，账号整体的内容体系、账号装修、运营玩法等需要更强地展现产品调性。19、账号规划未能体现品牌特色1账号目前发布109个作品，粉丝仍在9.6w，整体粉丝体量较低；账号粉丝增长主要靠部分营销专项，但转粉率不高。仍然未过冷启动期（30w粉丝）2目前的内容体系中，整体上缺乏垂直性和连续性，尤其日常素材的生产跟专项内容素材上，差异性较大。经销商运营则缺乏联动性，整体经销商投入度缺乏，能力急需提升。账号运营+经销商联动未成体系3NEXTNEXTNEXT核心竞品营销洞察东 风 风 神 竞 品 抖 音 营 销 分 析 洞 察长安1月如果我有任意门形式：抖音超级挑战赛抖音春节合作3月全新逸动PLUS形式：四端连投+云上市在云端新车上市合作5月达人直播形式：抖音信息流达人直播引流UN20、I-T全民任务达人直播形式：抖音信息流达人直播引流6月形式：直播+抖音挑战赛uni-t新车上市合作6月粉丝 30.5W大曝光深互动百万人在云端同时见证逸出道即巅峰借势春节节点传递家国情怀亿万用户足不出户登陆UNI-T星球巧创意长安超级挑战赛：长安汽车#如果我有任意门涨粉3.5W抖音用户做出了这样的回答抖音用户做出了这样的回答 1.19-1.31长安汽车借势春节热点，以情动人、以资源齐推、以贴纸创意诱人，在抖音发起超级挑战赛，打造三波营销战成功卷入海量用户参加长安汽车#如果我有任意门互动激发了几十万名用户的情感共鸣，品牌指数冲顶 TOP1第一波：资源战第二波：创意战第三波：用户战多入口黄金资源 21、齐拱超挑上线贴纸出击 多圈层达人齐演绎UGC+经销商 持续输出燃热度挑 战 赛 开 屏参赛规则视频用户贴纸（第1排第4位）搜索结果页话题发现页Banner(第1位）热搜榜单（第8位）搜索结果页话题添加挑战话题（第1位）达人定制互动视频平台站内信消息四季长安创意贴纸上线超十几万用户使用贴纸十二位达人倾情演绎点赞近百万剧情向达人强势带量热门推荐栏展示量达几亿+抖音用户共创投稿火力全开全国超百名经销商参与挑战花式演绎露出长安权益长安全民任务：长安汽车#UNI星球登陆行动累计评论：100W+03累计点赞：1,439W+04吸引更多新世代年轻人成为UNI星球原住民强势导流上市发布会直播引爆UNI-T上市22、热度人气歌手隔壁老樊为UNI-T原创的自有引力歌曲入库抖音音乐库，并绑定#uni星球登陆行动 挑战赛，从视觉听觉上全方位加深用户对UNI星球和车型的印象。点击可播放绑定挑战赛参赛数：8,66001投稿数：4.7W+02贴纸视频总数：5.2W+05长安汽车 抖音原生直播间125W人次围观双端创新产品上阵开启星球任务模式启辰1月常远追爱记形式：明星系列剧白色情人节专项3月新年星启辰形式：抖音话题启辰星上市预热话题2月和启辰强身战疫情形式：抖音话题疫情期合作Doucar大赛娄艺潇微代言形式：抖音信息流艺人代言TVC7月形式：视频征集大赛启辰星doucar大赛6月粉丝 24.9W多元达人强化包装车型卖23、点Dou Car大赛专项打造泛娱乐内容，轻松接纳白色情人节专项围绕节点热点，建立多个抖音话题，调动粉丝和经销商互动热情三大话题内容总播放量：9333.3万内容总点赞量：3614658竖屏轻喜“连续剧”启辰星#常远追爱记启辰星 X 抖音 构建短视频内容场启辰星上市通过与开心麻花团队合作，以常远为主角打造#常远追爱记#系列短剧启辰7个高能反转桥段、7个追爱逗趣故事情景微剧沉浸式展现启辰星的星级品质短视频系列合集打造内容主阵地明 星 联 动 宣 发内容总播放量：7400.9万内容总点赞量：312.6万内容总评论量：9,128内容总分享量：2,979投放期涨粉量13.5w主页访问次数216,756激发24、达人创作驱动力启辰星#DOUCAR大赛汽车垂直达人剖析启辰星卖点跨界达人花式展示启辰星优势娄艺潇担任发起人四大达人示范创作更多达人接力创作优胜作品进行评选优胜作品流量奖励启辰娄艺潇启辰星产品体验官联动曝光红旗1月高层吴晓波直播形式：抖音直播红旗H9直播活动7月一汽红旗“旗仕团”形式：星火燎原经销商培训联动3月足不出户看红旗形式：看车不打烊疫情期经销商联动合作抖出国潮范儿形式：抖音贴纸合作定制贴纸全民互动12月粉丝 112.6W直播9是我超9是我超in形式：全民任务+挑战赛红旗H9预售7月星火燎原看车不打烊直播观看总人数80万红旗一汽红旗重新定义国潮,一汽红旗抖音国潮,捆绑红旗H5与国潮的内在联25、系深度共创,通过抖音定制贴纸挑战赛发起一场全民狂欢的互动玩法,打造“全民国潮”互动事件，通过心智触达引发用户对H5的车型好感度；王 牌 资 源 多 面 曝 光超 级 传 播 红 旗 及 H 5达 人 视 频 打 样圈层传播粉丝搅动国 潮 创 意 贴 纸十几万人多样演绎国 潮 深 度 捆 绑心智触达引发好感4大营销价值打造汽车行业标杆案例超 级 曝 光粉 丝 搅 动高 效 互 动心 智 触 达抖 音 开 屏达人推荐信息流推荐信息流添加挑战话题位置抖音热点榜单抖音搜索页3位抖音达人，使用贴纸并迎合红色主题，带动用户内容产出史无前例 刷新汽车行业挑战赛参与人数纪录红旗旗仕团蓝V强力增粉几十万国潮贴纸26、：一汽红旗#抖出国潮范儿红旗经销商打造：一汽红旗“旗仕团”孵化孵化布局种草系统培训+专业脚本+流量扶持成功孵化16个网红经销商（2019年Q3）（2019年Q4）（2020年Q1）全经销商参与“普惠式孵化”服务|流量|标杆复制|普惠|矩阵110+头部经销商脱颖而出斩获320万分钟视频播放实时|实地|转化短 视 频直 播创意内容圈粉云端看车选车并引流直播间线上链路全打通明 星 标 杆 经 销 商 打 造完 善 品 牌 私 域 流 量 部 署短视频+直播驱动线上链路打通播放7663W+互动372W+涨粉40W+有效场次517场观众310W+涨粉105W+布局红旗品牌在抖音的私域流量矩阵，实现红旗新27、车型上市全域用户触达和潜客沉淀建立特定营销节点下一汽红旗品牌和经销商的高效联动模式实战演练构建东风风神破局之道私 域 流 量 如 何 经 营东风风神蓝V运营建议立人设广增粉体系化东 风 风 神 抖 音 蓝 V 运 营 阶 段 目 标三种不同的账号定位参考汽车品牌蓝V有效涨粉双原则构建汽车品牌体系化运营机制品牌发声阵地型独特人设型内容借势型超级曝光+持续运营阶段性规划+持续曝光长期建设+阶段性营销多维度多视角洞察品牌号高辨识度人设IP化定位路径品牌诉求拟人化方向内容IP化展现定 位 的 原 则辨 识 度 高，最 好 具 有 无 法 复 制 性定位的人设化设置辨识度高的拟人化元素，可以是具有高辨识28、度的人（如形象、性格等），也可以是形象、概念、形式等人 设 I P 化 内 容IP化固定的外在形式、固定的内容结构和固定的精神内核 IP矩阵化拆解定位方向，将IP拆解个多个子IP，每个IP是服务于账号人设定位、并从不同内容方向展现账号定位的人设人设1 1宝马X1：抖音原生拍摄手法引发用户好口碑宝马模式：超级曝光资源+抖音范儿TVC剪辑账 号 定 位素 材 体 现策 略 体 现精 致 化、高 端 化 账 号抖音化TVC素材/TVC IP化率先尝试抖音最新曝光产品，形 成 独 特 投 放 策 略宝马人设一马人设：矩阵化人设设计一马模式：首创汽车品牌蓝V【IP栏目定制模式】一个有温度、有艺术的汽车账29、号矩 阵 化 人 设 设 计素材产出规律，类型与投放产品一一对应，如软植入内容服务#深夜专车（贴合抖音流行趋势）#马sir VLOG（品牌调性和平台调性的融合）#后视镜的平行世界（贴合抖音流行趋势）#驭马研究所（产品功能解读）人马游戏厅（体现互动属性）曝光7300万+互动610万+用户关注40.9万+2 2账 号 定 位素 材 体 现策 略 体 现人设3 3奔驰：打破品牌内容“点”向制作东 风 本 田：蓝 V+内 容 I P，唤 醒 车 主 心 中 挚 爱代表账号代表性素材运 营 策 略别 克、长 安 福 特一汽大众别克 X 张艺某贺岁片长安福特 X 万能剧组探家族 X 抖音跨界达人借助节点，30、明星内容X超级曝光蓝 V 账 号 和 达 人 账 号 双 向 联 动明星借势东风本田、奔驰达人借势I P 借 势强话题，挑战赛/全民任务强互动奔驰X金庸的十二种武功东 风 本 田 X 为 每 个 挚 爱东风本田创新话题新玩法专业内容、用户内容分级模式：专业内容：IPx微电影模式（3分钟）打造电影级专业品质，彰显品牌内容专业性和品质性；用户内容：故事征集方式，通过段子、慢动作、影集四种抖音特色的内容拍摄范例，为用户拍摄提供指引奔驰X金庸的十二种武功1 2 种 武 功 诠 释 奔 驰 1 2 个 卖 点亲情篇11.27-28友情篇12.6-12.7生活篇12.21-12.22爱情篇12.24-1231、.25梦想篇12.30-12.31感恩节大雪冬至圣诞节元旦人设汽车品牌常态涨粉运营策略分享自 然 涨 粉专注内容素材创作，以素材自发传播，借助推荐算法获得流量，从而获得粉丝的方式速度慢、效率低，主要被一些自建运营团队的品牌所采用被 动 涨 粉被动涨粉：借助品牌传播预算，通过素材发布+投放为账号获得粉丝，这种往往不是专门为品牌号专门生产素材，涨粉是被动产生。增长的粉丝往往因为缺乏持续运营，损失率比较大专 项 涨 粉专 门 为 账 号 涨 粉 而 设 置 的 专 项 预 算 和 运 营 策 略素材类型投放产品钻石涨粉利器明星+剧情内容服务白金涨粉利器-1剧情/创意/VLOG类达人内容内容服务白金涨32、粉利器-2IP类内容内容服务黄金涨粉利器IP/明星类硬广/高品质达人内容TOPVIEW白银涨粉利器达人内容/TVC普通GD青铜涨粉利器/品效涨粉效率与素材+产品的关系分析涨粉方式一：超级曝光+持续运营方式二：阶段性规划+持续曝光通过大事件，集中抖音优势资源进行传播，为蓝V造势，迅速为蓝V沉淀一波粉丝，为后续持续运营奠定粉丝基础持续发布规划优质内容，利用私域流量，不断活跃优质粉丝；对于优质内容、重大节点型素材进行投放，持续扩大粉丝规模；冷启动阶段（0-30w粉丝）目标：快速沉淀粉丝策略：优质内容+内容服务 or TOPVIEW成长阶段（0-100w粉丝）目标：持续粉丝增长，加强内容种草能力策略：33、内容整体风格趋于稳定、一致性，利用抖音资源（GD+TOPVIEW）内容引发互动性和吸粉率逐渐提升，不断活跃沉淀粉丝涨粉阶段粉丝阶段时间规划目的运营策略运营内容发布频率建议投放策略预算分配冷启动阶段0-30w4-6周快速沉淀粉丝TVC剪辑明星素材3-5条/周TOPVIEW10wCPM0-100w4-6周大事件亮相造势活动素材剪辑达人/明星素材创意/IP素材3-5条/周抖音热门非标TOPVIEW内容服务/成长阶段30-100w4-6周持续粉丝增长深度口碑造势创意素材系列化素材达人拍摄素材创意/IP素材2-3条/周TOPVIEW内容服务30wcpm以上转化阶段100w以上持续电商转化直播转化线下转化34、转化素材活动素材根据节点GDGD+根据效果需求设置阶段性涨粉目标设置针对性的运营策略在监测了140个汽车品牌蓝V近1年运营经验来看对于汽车品牌蓝V最有效率的涨粉双原则：涨粉5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月涨粉1 1吉利汽车蓝V100w+粉丝增长路径分析爆款视频策略+投放吉利远景X百人援川公益项目吉利嘉际X刘涛探厂吉利帝豪优惠购项目吉利星越上市项目吉利新年素材投放吉利帝豪X线上马拉松项目局座探厂吉利抗疫素材投放吉利ICON上市项目蓝V粉丝增长趋势借助品牌大事件快速增粉稳定的剧情类日常素材，不断巩固运营效果涨粉凯迪拉克：热推+连续性素材，终极涨粉利器数据周期：2020.035、4-072 2体系日常运营：专项运营：矩阵打造：IP内容持续稳定输出活动运营的定期结合营销节点素材配合定位定制专项运营策略矩阵化账号运营其他账号配合主账号活动固定时间，固定周期，建议2条/周建议1+1策略，每周选取一条投放每月选择最优质的给予更强曝光1月/次，结合话题运营、全民任务等短视频+直播的组合使用基本策略：大曝光+最优质素材利用达人账号深度种草，品牌号作为发起者和命题者双重保证1.利用巨量引擎效果资源+促销素材2.利用品牌号私域流量+功能组件长期品牌建设与阶段性营销相结合品牌号达人联动联动类型品牌号经销商联动品牌号用户联动DOUCAR典型产品星火燎原挑战赛、全民任务一汽大众等6个客户代36、表客户东风本田等20个客户/达人内容共创解决问题经销商内容共创用户内容共创多种营销工具组件直播间红包、定制贴纸、抖音购物车、商品橱窗、抖音小店优质资源引流直播抖音王牌硬广、TOPVIEW分时段、直播内容原生短视频素材多 样 互 动 形 式老总直播、PK连麦、网红店打造计划、直播云试驾、接力团购月体系公 域 流 量 如 何 抢 夺东风风神公域流量获取两大核心玩法，为东风风神斩获公域新流量直播+聚流直播+经销商直播+转化直播+内容全 民 任 务贴 纸 交 互DOUCAR雪佛兰开拓者“大开眼界”发布会创新产品高性价比直击直播实时呈现缩短路径直效导流智能定向精准触达超级流量爆发力覆盖亿级用户创新信息流37、直击直播高效导流超级首位开屏必现3秒纯画全屏可点高品素材原生吸引定制Button直播导流直播在线人数峰值达到135W+1小时收获8000万+曝光直播观看人数达345.8万路虎揽胜50周年直播项目TopView分时段首刷CPTFeeds Live推荐信息流东风日产Family Day多环节云端家宴，品牌文化输出在线峰值78.5万总观看人数1996.2万增粉4.8万#Dou车直播间X理想汽车专场达人评车团连线高层，深入工厂多主题打透品牌1,600万+曝光增粉2.24万+1+N+X+K经销商短视频&直播能力培训经销商个性化运营方案产品功能助力用户沟通转化流量扶持经销商视频 实景车型展示 在线导购服务38、 享受消费优惠品牌蓝V核心经销商蓝V扶持其他经销商蓝V自发参与达人账号官方发声口精准覆盖区域用户口碑传递统一品牌调性加强产品解读多类型内容展示加强与用户直接沟通高效的线下导流联合发声制造音浪看车不打烊经销商能力完善,直播能力提升完善私域流量能力布局星火燎原2.0基于已具备能力的经销商结合营销场景及转化目标进行深度定制合作品牌23个个覆 盖 经 销 商3000家家+开 展 培 训96场场策略升级 直播排布：提升直播质量，聚焦直播效能 直播玩法：增强经销商竞赛，流程优化等 引流策略：优化单场直播推送流量策略服务升级 服务商升级：更优质的服务商 培训升级：与车型卖点、营销场景结合 脚本升级：增强对直39、播的引流效果日常指导升级：优化大纲、流程指导玩法升级 深度定制：结合营销场景及转化目标 新车上市、口碑营销、云试驾 线上团购、电商BigDay郴州和运长安售出20台车3个月内央视财经全媒体矩阵CCTV2报道创下抖音政务媒体直播单场最高纪录88直播观看总人次5400万+同时最高在线人数130万+来自奇瑞汽车、东风日产、沃尔沃、广汽丰田4家汽车品牌，共计7款车型亮相直播间，直播中万元优惠券、购车大礼包等重磅福利也点燃了观众的参与热情，累计购车线索6.5万条，预计将带动销售额超10亿6.5W+直 播 当 晚 狂 揽 线 索 数88直播实时热榜TOP1互动脸部识别 贴纸特效长安新能源奔奔 E-Star40、#保值力大测试新能源车型【保值】痛点，公布一系列保值政策，将自身定义为【新E代超值电动车】，通过“测试型”游戏贴纸诠释卖点视频参与量：4.7万+视频播放量：3.9亿点赞：54万+4月15日晚新英菲尼迪QX50上市的直播发布会更获得超256万人次观看,全网媒体观看量破千万全民任务：基于任务+激励的模式 激励抖音用户参与品牌主题内容创作 一起瓜分现金、礼品和流量！喊话“415我要坐上张若昀的车！”并 秀 出 生 活 中 的 个 人 高 能 瞬 间，抢 夺 新 车 明 星 惊 喜 礼 遇！全民跟随号召秀出颜值&才华成功种下悬念 415成为流行语5天3w+话题参与量2.1亿播放量6000+位投稿创作者41、830w+互动量互动互动抖音商业化点燃汽车短视频营销创作赛事战火，通过创意PK为福特领界S新车上市连接抖音汽车行业优秀视频创作者，强势输出产品力福特领界#领你dou世界 DouCar抖音汽车短视频营销创作大赛跨界达人+经销商数量双双创史福特领界S引领DouCar新玩法50+车圈顶级达人助力让领界S新车卖点深入人心萌娃旅行夸张特效搞笑剧情国风天和唐山齐齐哈尔大连承德常州濮阳济南武汉上海车圈顶级大咖跨界达人破圈经销商营销赋能虎哥说车汽车大师八戒说车小西西车老湿吴佩频道玩车女神大中华区总裁参赛视频投稿量1296条，总播放量9.7亿+，总点赞量2272.9万+，总评论量：113.9万，总分享量：67.42、33万+奕炫GS9-10月合作建议奕炫GS本竞品兴趣人群都以男性为主，其中名爵ZS的女性兴趣人群略多，年龄分布上，奕炫GS兴趣人群近四成为31-40岁间人群性别分布86%87%88%81%14%13%12%19%奕炫GS长安CS75P帝豪GS名爵ZS男女年龄分布7%4%8%4%32%27%42%32%37%36%31%35%18%24%14%23%6%9%4%6%奕炫GS长安CS75P帝豪GS名爵ZS18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上数据来源：云图平台 2020，过去三个月阅读车型相关关键词超过三个月的人群奕炫GS长安CS75P帝豪GS名爵ZS奕炫GS奕炫GS兴趣人群显43、著集中在湖北和广东两大省份，在其他省份的占比显著低于竞品竞品兴趣人群的省份分布也各有差异，均在其厂商大本营附近省份有更多的兴趣人群分布长安CS75 PLUS帝豪GS名爵ZS省份分布数据来源：云图平台 2020，过去三个月阅读车型相关关键词超过三个月的人群奕炫GS兴趣人群中，一线城市占比最高，而武汉市贡献了一线城市近一半的占比长安CS75 PLUS在一线和四五线城市占比相对高，而帝豪GS和名爵ZS城市层级分布相似，二线城市的占比相对突出城市层级武汉市在全国占比达12.3%数据来源：云图平台 2020，过去三个月阅读车型相关关键词超过三个月的人群-01-抖音视频内容兴趣上，受平台整体内容定位影响，44、本竞品兴趣人群都对拍摄、演绎、生活、汽车和亲子类的内容兴趣度最高其他内容上，奕炫GS兴趣人群相对兴趣多元、享受生活，在萌宠、历史军事和旅行类内容上的兴趣相对竞品显著拍摄演绎生活汽车亲子动植物美食影视历史军事创意时尚旅行科技二次元舞蹈奕炫GS长安CS75P帝豪GS名爵ZS抖音视频兴趣云图平台 2020，过去三个月阅读车型相关关键词超过三个月的人群6月7月6月7月6月7月6月7月品牌好感度品牌影响力品牌吸引力（气泡大小）抖音端内容资产（2020年6月 vs.2020年7月）品牌影响力：车型相关内容在抖音的观看用户数量品牌好感度：车型相关内容在抖音的正面舆情净值品牌吸引力：车型相关内容在抖音的用户互45、动情况奕炫GS目标帝豪GS名爵ZS长安CS75 PLUS奕炫GS品牌影响力：7月有一定程度上升，但相对长安CS75P和帝豪GS仍有差距；奕炫GS品牌吸引力：7月出现显著下滑，远低于其他竞品，营销内容触达没有实际过多影响用户心智；奕炫GS品牌好感度：7月出现较大程度下滑；数据来源：云图平台 2020品牌影响力方面，奕炫GS在抖音端传播指数还是整体呈现上升趋势，我们也发现Top20的奕炫GS相关视频中，仅有两条不是广告单页信息流，整体来看广告单页内容播放量占比超9成2020/5/12020/6/12020/7/12020/8/1抖音端奕炫GS传播指数（2020年5月-2020年8月上半月）抖音端奕46、炫GS播放量Top20相关视频风神奕炫GS 6.99万起，2成首付，月供低至1000元风神奕炫GS 会聊天的智能车机，6.99万起，享7重礼风神奕炫GS大不奕样 抢先价6.99万起 享7重炫礼快来！全民赢取奕炫GS一年使用权！日供33元厂家再送钱 开走高颜值智能SUV风神奕炫GS本地神奕炫GS大不奕样 抢先价6.99万起 享7重炫礼本地风神奕炫GS大不奕样 抢先价6.99万起 享7重炫礼东风风神奕炫GS 空间超级大倒车无忧！看美女轻松驾驭奕炫GS奕炫GS今天上市，价格到底是什么样呢？让我们拭目以待本地的朋友有福了！风神奕炫GS抢先价6.99万起 享7重炫礼宜商宜家还能野 日供33元开大空间SU47、V风神奕炫GS风神奕炫GS 6.99万元起，2成首付，月供低至1000元全民赢取风神奕炫GS一年使用权风神奕炫GS 摆得了地摊去得了远方，6.99万起，享7重礼大牌大天窗大空间 2成首付月供1千 享高颜值多能SUV风神奕炫GS风神奕炫GS 全景大天窗一起看月亮，6.99万起，享7重礼万达专享奕炫GS7折特价车风神奕炫GS 360超清全景影像，6.99万起，享7重礼经开区政府补贴再加码，你知道买奕炫GS能补贴多少吗？黑色字体：广告单页信息流红色字体：抖音账号“苏老师说车”内容奕炫抖音端相关内容中，广告单页内容播放量占比超过90%数据来源：云图平台 2020品牌吸引力方面，奕炫GS内容在点赞、评论48、和分享等各个互动行为上的互动表现都较大程度低于竞品，且在7月出现大幅下滑1.3%2.1%2.6%1.1%0.4%2.9%1.2%0.9%奕炫GS长安CS35P帝豪GS名爵ZS0.11%0.15%0.02%0.25%0.02%0.05%0.05%0.12%奕炫GS长安CS35P帝豪GS名爵ZS0.03%0.03%0.01%0.08%0.02%0.14%0.03%0.06%奕炫GS长安CS35P帝豪GS名爵ZS抖音端内容点赞率（2020年6月 vs.2020年7月）抖音端内容评论率（2020年6月 vs.2020年7月）抖音端内容分享率（2020年6月 vs.2020年7月）数据来源：云图平台 249、020品牌好感度方面，7月奕炫GS正面评论占比下滑，负面评论占比提升，从而导致整体品牌好感度出现较大幅度下滑从系统抓取到的相关评论数量上，我们发现仅抓取不足200条奕炫GS相关评论，实际统计意义相对不显著奕炫GS长安CS35 PLUS帝豪GS名爵ZS5月6月7月8月上半月相关评论数量（2020年5月-2020年8月上半月）44%27%43%50%21%17%37%35%51%50%50%44%63%61%54%51%5%23%7%7%17%22%9%14%6月7月6月7月6月7月6月7月正面评论中性评论负面评论相关评论舆情（2020年6月 vs.2020年7月）评论数量级过小，统计意义不显著奕50、炫GS长安CS35 PLUS帝豪GS名爵ZS数据来源：云图平台 2020从更长的时间跨度上来看车型具体的一级指标，用户对奕炫外观和配置的关注程度整体高于竞品，而在可能由于是新车上市，在综合使用成本上的评论发声还远低于上市相对更早的竞品外观驾驶体验配置购车成本品牌可靠性内饰舒适性安全性空间综合使用成本奕炫GS长安CS35 PLUS帝豪GS名爵ZS一级指标情感度一级指标关注度（2020年5月-2020年8月上半月，按奕炫GS指标关注度排序）外观驾驶体验配置购车成本品牌可靠性内饰舒适性安全性空间综合使用成本奕炫GS长安CS35 PLUS帝豪GS名爵ZS数据来源：云图平台 2020产品细节上，用户对奕51、炫GS前脸造型的关注度和情感度表现都高于竞品，值得进一步发扬奕炫GS油耗水平上，实际情感表现还不错，但关注度远远低于核心竞品，需要发扬车型在油耗上的相对优势奕炫GS长安CS35 PLUS帝豪GS名爵ZS产品细节情感度产品细节关注度（2020年5月-2020年8月上半月，按奕炫GS指标关注度排序）奕炫GS长安CS35 PLUS帝豪GS名爵ZS数据来源：云图平台 2020营销内容对用户的心智影响有限广告单页内容播放量占比超过90%品牌内容互动明显弱于主要竞品31-41岁的男性为主，集中在湖北和广东两大省份兴趣人群集中在一线省会城市，武汉占比达12.3%享受生活，在萌宠、历史军事和旅行类内容上的兴趣52、相对较高奕炫GS数据洞察小结熟男群体熟男群体奕炫GS的抖音相关评论较少用户对外观和配置的关注程度较高车型在油耗上的相对优势可以发扬KOL达人内容产出定制内容全民任务主题培训、PK互动星火任务奕炫GS9月10月11月美好购车节经销商联动台 网 联 动 购 车 节关注度提升转化力提振经销商联动丰富抖音内容维度提升用户、经销商互动性加强车型口碑输出针对熟男群体兴趣喜好核心策略加强经销商联动奕 炫 G S被 感 知被 记 住9-10月配合奕炫GS“大有所值”的传播主题，定制互动营销引爆热议被 扩 散在抖音，如何让奕炫GS的车型价值大空间性价比赛道标超越同级别车型的产品力，奕炫GS超感体验来袭聚 合 全53、 民 创 作 力，打 造 奕 炫 G S 内 容 场，传 播 车 型 价 值 点【全民任务2.0】奕炫GS专属内容裂变场基 于 任 务+激 励 的 模 式，充 分 调 动 用 户 参 与 到 品 牌 内 容 创 作 和 内 容 互 动聚合UGC玩转贴纸创 意 裂 变大 开 脑 洞 创 作想 象 无 限 扩 张发起任务号召达人瓜分流量话题引爆亲民门槛流量共振力圈层影响力抖音达人切合车型多元创作海量用户低门槛全民创作PGC围绕产品力创意输出影响粉丝 示范效应UGC创作卷入任务奖励 互动跟进内容创作力粉丝号召力奖励刺激达人引导流量覆盖达人势能引爆PGC达人大开脑洞基于产品力创作多元解读宋PLUS的核54、心卖点流量任务激发UGC用户所有符合要求的视频均可以按照视频播放、互动等数据获得一定的流量奖励王牌流量助力裂变打通浏览-搜索-拍摄等多个流量场景硬广+达人+黄金资源 全面引爆声量奕炫GS全民任务完善的活动机制和奖励，促进奕炫GS优质内容不断裂变四大阶段逐步发酵，抖音硬广资源导流引爆Step One发起全民任务，以抖音流量奖励为诱导，吸引用户参与任务共创任务话题页中，置顶多位抖音达人拍摄的视频，并示意任务玩法用户了解任务规则后，使用贴纸或拍摄相关内容，形成UGC裂变全民任务 启动！达人创作 放送！用户接单 裂变！Step TwoStep ThreeStep Four符合要求的视频可按规则获得流量55、进行加热，内容二次传播流量奖励 加热！大有所值，一起来发掘奕炫GS的“超值”魅力外观设计+赛道标，超越现有品牌感知舒适大空间，超越同级产品体验性价比，超越同级车型奕炫GS，移动的第三空间，打造超值车生活体验主题：奕炫GS#超值大不同命题发布定制模板参与互动激励晋级东风风神品牌官方发布挑战命题抖音官方定制拍摄模版风神品牌经销商根据模版进行创意发散，拍摄短视频，数量不限；排名TOP100自动获得系统流量奖励，自动晋级下一轮品牌发布抖音定制模板经销商参与点击“立即参与”原创优质内容1.奖励方式：符合要求的视频可以实时获得流量加热奖励，流量的加热次数主要根据视频的质量、播放情况综合得出。2.收益查看：56、用户可在“我的任务”中实时查看获得的流量加热次数。东风风神品牌品牌蓝V发布互动挑战奕炫GS#超值大不同东风风神经销商短视频PK赛，共创声量融入星火燎原培训环节为确保参与活动账号经销商主体能够准确地使用剪同款的功能，并能够提升内容质量和拍摄效果，将在发布品牌任务之前，进行全员培训。“线上+线下”方式全程指导剪映剪同款操作培训时长：2小时培训方式：线下实操+线上同步直播方式培训场地：客户提供场地培训内容1、品牌定制活动项目宣贯：活动规则、激励措施和参赛动员2、抖音基本拍摄技巧：运镜、剧本构思、辅助设备使用等现场操作显示3、如何利用剪同款：剪映基本剪辑操作指导、剪同款操作指导（线上投屏现场操作）4、57、如何提高内容流量获取：抖音算法、审核规则以及文案发布、内容卖点技巧等【类型二】人+车特效类能与车进行深度结合，宣传品牌卖点【类型一】亮相类惊艳感比较强，在抖音宜传播【类型三】挑战类互动玩法创新*确定一种类型后，抖音会拍摄成模版，上传剪映，其他经销商可按照剪同款功能进行拍摄；重点经销商梯度孵化，从星火任务重选择排名TOP20经销商进行重点孵化（重点直播运营能力）筛选范围：第一阶段晋级的20家经销商；筛选轮次：2轮第一轮：根据抖音星火任务系统排名选择TOP20进入最后的重点孵化阶段；第二轮：20家重点经销商进行奕炫主题的第二轮直播PK大赛。抖音进行TOP20经销商奕炫推广短视频拍摄和直播任务；在指58、定排期内，按照培训要求，TOP20经销商按照任务主题进行直播PK；20家重点经销商每家提供2条创意，共计40条视频，1条直播脚本，共计20场直播团购活动，最后按照线索量+直播观众人数筛选出TOP5账号，进入额外奖励；星火任务重排名TOP20经销商2次线下小班课程，涵盖短视频运营、手机拍摄、直播运营、电商带货等内容，满足不同阶段经销商运营能力提升要求100条奕炫主题定制化脚本，20场直播团购脚本，帮助经销商运营中快速产出素材筛选机制培训赋能创意支持日常指导保姆+顾问式日常线上指导，确保经销商在实践中快速提升能力每一家重点经销商获得2条短视频+2场直播流量扶持，曝光量不低于200万流量激励星火燎原定制产品赋能，如群聊等功能，直播组件功能开通等，进一步加强经销商通过运营对于消费者的深度触达能力产品赋能超级流量下的消费者人群画像知己知彼洞悉东风风神营销困局实战演练构建东风风神破局之道分享回顾THANKS