1、FULL仪征悦江湾推广策略与思考EVER2 0 2 2.0 6我们不爱用刚需、改善、豪宅去区分客户仿佛只有豪宅更强调精神层面、圈层、面子然而，再没有绝对产品力的情况下客户购房永远是要求更多，永不满足，成年人什么都要所以我们要从面子（城市、区域）、里子（产品）多内容、系统的去满足客户需求重新定义都市人居REDEFININGURBANLIVING一个好的开头。2019年本案仪征市场签约金额、面积第二成交均价第一项目形象、区域影响力已经得到确立然而，也正是这样好的开头,才让我们更慎重的去思考先剩下的货值，我们要如何做，才能让它更好？竞争。现阶段，本案市场竞争激烈19年恒大持续降价，进一步拉低客户价格2、预期市场客户观望情绪加重2022年除绿地、宝能等核心竞品尾盘及恒大约45万方供货、还将新增3个新盘预计将达到10盘同售的局面，市场竞争将达到白热化绿都、长隆等低价竞品加入，竞品降价跑量情况日益严重宝能城市广场80万方体验式城市综合体剩余约400套库存自持商业，浓墨重彩宣传土地未来发展绿地城际空间站仪征滨江商业核心区剩余约200套库存作为区域主要竞品，宣传值得一看恒大桃源天境滨江新区 3000亩文旅项目2022预计供货45万方降价跑量竞争力强大在整个板块供货量大于需求量的时候在整个板块供货量大于需求量的时候地段价值、热销、降价在大家都在大肆宣扬外在因素时我们不妨回归住宅产品本身内求本案自身的价值3、内求。除了外在（价格）的应对措施之外我们更要从都市生活的层面拉高本案的在仪征人心中的价值预期回归项目本身制霸仪征高品质住宅市场价值制高点做内求，做好自己改变。生活不是一成不变的都市生活代表着有别于自然可以简单的理解为在都市里的人们的一些生活形态以及日常行为随着时代的发展和居住需求的改变人们的生活习惯发生改变对于生活也有着越来越多的精神需求一方面，城市的发展重塑了我们的生活习惯重塑了我们对当下生活的认知我们对好房子的标准将发生鲜明改变，换房的想法呼之欲出那么什么是满足当下居住需求的改善型好房子？好建筑、好景观、好学区、好户型无疑是当下仪征换房人会认真考虑的！另一方面，在工作之外人们越来越多地考虑4、精神上的需求其中包括了身心娱乐、物业服务、邻里交流等等工作之外，重新探索了对生活的热爱都市生活，如何重新定义？仪征悦江湾。三言两语说仪征悦江湾一块地圈起来，里面是红线内，红线外就是城市的一切如果说红线外决定了项目上限，那么红线内就决定了项目下限两个方面即红线外和红线内第一个是空间维度空间维度，在空间变化上，可以判断这块土地的命运和未来的发展方向第二个是时间维度时间维度，仪征市滨江新城，未来的城市中心，随着时间的不断推移，城市发生的变化第三个是项目本体项目本体，就是要在红线里要做什么三个维度空间维度、时间维度、项目本体从都市圈滨江新城发展一河润两园生态学府户型价格从大到小的释放项目价值项目前期推5、广接下来我们要做的是如何在共性板块（区域价值宁镇扬、滨江新城、生态价值、学府教育配套优势）找到属于项目的传播语境、差异化核心卖点深度挖掘项目本体价值基于国情、市场大背景全 国 5 2 2 6 个 家 庭 样 本 量对 改 善 型 住 宅 的 看 法居住需求学区好 户型好 景观好 绿化好（全球疫情形式下，对居住环境的要求）精神需求闲适生活 天伦之乐理想社区到底长什么样？仅20%的人对居家环境很满意，56%认为换房才能改善现状；高达52%的客户萌生置业计划，其中刚需18%，改善34%。对小区环境、公区智能化、户型人性化提出更高的要求1.小区里面绿化要多，空气一定要好2.公区最好安全便捷3.入户区功6、能要增加，玄关非常有必要4.南向阳台要大，双阳台最好不过5.家庭活动功能要多变，一家五口要有自己的活动区居住社区哪些配套设施不可或缺1.更好的学区2.更好的医疗配套3.小花园、广场4.餐饮配套设施5.健身器材6.商业配套设施、超市7.儿童活动场所1.五分钟生活圈：在社区之内能满足生活方方面面的需求，显示出了巨大价值。如果在小区里可以满足就医、蔬果供应、社区活动等功能2.网购服务设点：快递投递实现外投内取，箱内消毒，可避免人与人的的直接接触，也阻止了病毒通过物品传播人们最关注的因素在原来的交通、教育、商业配套增加了生活配套、医疗配套、物业口碑及服务，明显看出人们逐步回归生活的本质，追求在社区里的7、方便、安全、舒心这些诉求和数字背后，所反应的是居家生活众生相其中饱含每个家庭鲜活的美好期待也有疫情给我们带来的长效启示理想的社区包含了超强免疫力的健康住宅，人们对家的和情感理念升级，美好场景的打造将令亲情在此升温所以，当目标客群需求发生改变项目传播推广如何应对？这是本案的课题基于对成交客户理解出发2019年仪征悦江湾成交客户区域构成成交客户居住区域构成成交区域成交区域区域数量占比区域数量占比仪征老城区30336%乡镇21125%仪征老城区30336%乡镇21125%化纤10813%滨江新城12615%新城镇476%外地243%南京71%扬州172%总计843100%2019年仪征悦江湾成交客户8、置业目的构成成交客户置业目的客户置业目的客户置业目的购买目的汇总占比购买目的汇总占比改善19823%给子女买26632%给子女买26632%婚房自住18522%养老354%投资263%投资兼自住13316%合计843100%2019成交客户居住区域以仪征老城区为主，占比36%；其次为周边乡镇，占比25%；置业目的以自住为主，其中自住里给子女买占比最大32%，其次改善为置业目的占比第二本案主要客户以地缘客户与周边溢出型改善型客户为主客户分析小结1.城市论：解决改善型客户认知、和购买逻辑（红线外）2.产品论：产品之上的价值重塑，引起地缘客户的情感共鸣（红线内）针对两类客户群板块论对标世界级滨江宁镇9、扬一体化仪 征 的 世 界 级 滨 江 都 会 城 市 未 来 价 值 新 中 心yizhengs world-class riverside city,the new value center of the city in the future细致的拥江发展蓝图国际化都会成功崛起【上海陆家嘴】一江两岸规划让杭州一跃成为新一线城市【杭州钱江新城】国家东部地区的金融服务中心【南京河西中央商务区】宁镇扬桥头堡 城市滨江价值板块崛起【仪征滨江新城】仪征处于宁镇扬的金三角、桥头堡本案位于仪征主城核心区滨江新城南京市仪征半小时都市圈将成为仪征未来城市中心是一个以行政办公、金融服务、生活居住和休闲娱乐为一10、体的城市新区世纪机遇宁镇扬一体化C e n t u r y o p p o r t u n i t y N a n j i n g Z h e n y a n g i n t e g r a t i o n 1.宁镇扬一体化，构建科学合理的生产、生活和生态空间布局，形成“一带三圈四轴”的同城化发展格局2.延续城市文脉，塑造城市特色，避免城市“千城一面”，打造有扬州文化特色的城市3.城市双修，生态修复和城市修补，推动城市绿色发展；淮左名都 竹西佳处12022年宁镇扬交通、医疗、教育等同城化红利全面形成，城市互联“小时通勤圈”形成，位于宁镇扬同城发展重要位置及南京都市圈区域协同发展的轴线上的滨江板11、块作为仪征城市增长极，将带动周边地区快速发展，提升城市能级和核心竞争力2022宁镇扬享同城化发展红利沪宁线上最后的价值洼地仪征2022年5月房价9403元/，属于沪宁线上绝对的价格洼地。仪征未来房价上升潜力巨大。（备注：均为2022年5月均价。）南京31407南京31407仪征9403仪征9403常州15776常州15776无锡17923无锡17923苏州27857苏州27857上海56455上海56455未来，随着北沿江高铁仪征站规划的确定以及浦仪公路、过江通道、一系列的利好政策的出台南京市仪征半小时都市圈的也即将成型仪征市滨江新城区域后期发展潜力不可估量，房价势在必涨作为宁镇扬桥头堡仪征是12、沪宁线上的最具投资潜力的城市滨江板块更是未来前景看好产品力重塑引起地缘客户的情感共鸣产品论一方面眼前避无可避的是90后、00后正在登上历史舞台，中国年轻人群普遍被移动互联网化的传播方式覆盖有关另一方面人口老龄化也在推动另外一部分人的消费趋势发生改变，所以，本案的产品力挖掘、服务需要预判和真正呼应到不同人群各自的痛点和敏感点，真正帮助他们解决问题客户持续分化、新需求不断涌现客户偏好改变，新需求丰富了很多，对于社群文化产品的接受度和参与性十分之高需求+客户需求什么产品力如何匹配需求寻找平衡点说产品力故事通过“五位大师”进行场景打造把城市文化和地段文脉融汇贯通，成为一种社区打造符号，塑造一座城市的人13、居住新标准PART 1 规划大师公园住区 匠心筑造人居典范高达37%的高绿化率以 绿 意 关 爱 健 康仪征悦江湾喧中取静，以低密度住区为居者带来37%的社区内高绿地率仪征悦江湾喧中取静，以低密度住区为居者带来37%的社区内高绿地率把建筑镶嵌在绿地之间让人均资源占有率和观景效果随之大大提升为少数人奏响无限的舒适生活可能风、光、景都参与了对生活的设计地处长江风光带旁，悦江湾结合自然风向，对楼栋进行了北高南低的高差分布排列，利用自然风将社区内的污秽气体，空气中散播的病菌及时吹走，确保最佳的社区微气候楼间距设置也经过精密计算，悦江湾不仅能在保证业主隐私的情况下，提高室内的采光效率，并且还在冬天最大化14、保证每个楼层住户每天所需的阳光照射PART 2 造景大师回到家启动度假模式景观会呼吸每一天在公园中醒来中央水景公园 一河润两园项目内部长江支流从中间穿过，一河润两园，打造中央水景公园西侧紧邻红旗河滨水体育公园以及东园湿地公园一个社区内部的空气质量水平，更取决于社区内部的绿化水平在社区内的景观规划中，悦江湾融入四时风景，树木花卉，高低错落水景小品自然增强空气湿度与社区内园林组团共同吸附空气中的灰尘隔绝噪音高氧分植被层层过滤空气杂质为社区整体保持一个相对稳定的湿度和含氧值给予居住者最佳的综合生活感受园区呈组团围合式布局，从社区入口以景观轴线贯穿强调地上归家仪式感及回归自然的体验并打造多个复合功能活15、动区，还设置有全龄活动空间将需求融入社区内所有公共空间可能发生的全部场景让身居此处的人，真正沉浸在大自然中通过植物过滤环境，以美学设计过滤情绪PART 3 细节大师无处不在的匠心表达时代美学立面知道每一寸阳光的足印建筑与公共空间细节设计，决定居住整体带给人的视觉感受，人与周遭环境的交互体验采用现代新中式风格立面采用现代新中式风格立面根据现代人简约时尚的生活特质而设计，在建筑布局和功能结构上迎合现代人的思想和生活习惯归家三重境一进门庭 尊崇礼序；二进单元门 安心入户；三进家门 归家幸福公区引入智能化系统，防系统、智能车牌识别系统、智能化入户、公共休闲区域WIFI及安全电源，设计了精装三大堂，分别16、为地下大堂、入户大堂、精装电梯，无论是从地面步行回家还是在地下室停完车回家，让业主怡享归家的仪式感和尊贵感PART 4 设计大师比你更懂你的生活需要居所空间是承载生活的重要载体在室内空间的筑造上尤为重要，而悦江湾则将不同的生活创造通过空间来还原把阳光请入室内3南开间+宽景阳台贴合健康生活需求的好户型，是能充分考虑均好性，照顾全家人的舒适居住感受以97户型为例，方正居室，可以做到3开间朝南，赋予生活更充沛的日照。配合宽景阳台，赋予生活更多享受随时光顾的自然风全通透格局+动线合理+利用率高疫情期间，几乎所有专家都在强调“通风比消毒更重要”，让南北通透成为户型考核的硬标准玩不腻的宅家体验三代同堂+大17、开间客厅+宽景阳台方正布局，阔绰尺度，客厅尺度之开阔，彰显主人的不凡格局，功能分区合理有序，宽景阳台可赏景，兼具不同功能PART 5 场景大师走进悦江湾 每个人都是生活的主角全龄健康社区乐享欢乐时光三大运动环:乐活环（内核）、律动环（中核）、森林环（外核）七大社区空间:蚂蚁乐园、多功能草坪区、全龄化活动空间、健康跑道、儿童探知区、养生太极园、架空层泛会所以客户美好生活需求为导向坚持社区价值创新路径，围绕不同人群对社区场景的需求匹配相应的服务实现人与人之间的连接蚂蚁乐园，以“儿童”为本，在功能分区、场地类型、游戏活动及设施服务内容根据儿童的需求进行设置。在空间上根据儿童年龄层次划分不同的游戏区域18、,融入蚂蚁世界的结构体系,让儿童进行游戏活动时，学习地理知识及生态常识，培养儿童探索未知事物的精神构建一个能给儿童带来浓厚兴趣、丰富感知、无限想象、启迪心智、寓教于乐的多元空间体验的启智型“无动力”游乐空间，不仅可培养儿童勇于创新探索的精神，还促使儿童快乐、幸福和健康的全面成长儿童探知区家门口的成长乐园HHealth社区全龄健康系统倡导全面健身的健康理念，将社区园林建造中的景观与跑道相结合让人们在健身同时畅享绿氧时光社区健康跑道让跑步运动 变成社区的日常养生太极园一张一弛 颐养身心互动公共空间架空层泛会所，属于大人们的“第二客厅”，邻里交流和精神共栖的生活空间把社区公共空间打造成一个邻里共度时19、光的公共空间共享社区系统城市论是本案的上限红线外城市价值滨江发展、宁镇扬一体化、沪宁线投资解决投资型客户认知、和购买逻辑产品论是本案的下限红线内产品力塑造规划、造景、细节、设计、生活场景解决地缘刚需、改善客户的购买逻辑推广只有走差异化道路，进一步锻造、挖掘产品力、服务力、社区社群运营力把“悦江湾式生活场景”演绎得更为动人并与更多人产生链接在城市生活的未来趋势，取决于每一个人回归生活本源，回归到每个人的心里下一个时代，是生活方式的时代项目定位新一代国际美学住区 为仪征划时代推广语生活不止于此备 选重 构 都 市 生 活 想 象 力传播组合生 活不 止 于 此仪征悦江湾新一代国际美学住区 为仪征划20、时代推广计划推广计划如何在同区域内跳出竞品价格战窠臼同时在推广中深挖地缘客户，为后期洋房、高层加推蓄客通过活动与客户建立链接、形成有效的客户关系老带新客户维系方式转向社群推广思考营销节点7月 洋房125实体样板间开放9月 中央河景示范区公开2022年营销推广计划表第一阶段时间：6-8月第二阶段时间：9-10月第三阶段时间：11-12月产品价值重新解读引导客户进入产品语境客群痛点共鸣建立项目形象新形象亮相洋房、高层加推热销、客户答谢季预鉴 当代封面生活滨江芯 名校旁 当代人居开端之作与 城 共 悦时 代 之 赏悦江湾的诚意 岁月的修为日常，不寻常全龄社区、成长家庭洋房样板间公开中央河景示范区公开21、少年莎士比亚陪你老去50年（互动活动）重新定义时代ICON1m天地社区生活场景营造互动体验有趣的灵魂终会相遇悦江湾业主志趣地图社群建设微信运营第一阶段新形象亮相客群痛点共鸣 建立项目形象#城市发展下的住房面面观#PART 1我们调查了5266个家庭有56%想立马换房！高达52%的客户萌生置业计划，其中刚需18%，改善34%对玄关储存量不足的抱怨高达.（100%）封印在家一月余，人人成为美食家，如何让厨房既好用又好玩?都市理想社区报告新鲜出炉一份理想社区生活报告 解读城市人的真正渴望都市生活中的100个痛点PART 2种桃种李种春风 1m天地1将划分为菜园、果园、香草园更在翻土、种植之余开启“一22、平米带回家”的特别项目端午节，开启这份“陈年酿造”的庄园式生活亲子 1 天地一日三餐四季，简单生活从1开始1天地“小业主翻土区”，孩子们的启蒙课堂与乐园。在园艺老师的带领下，种上适宜的植物，然后依次填土、浇水PART 3悦江湾的100个生活细节洋房核心产品细节发布产品手册、系列产品力软文7月洋房样板间开放主形象预鉴 当代封面生活悦江湾滨江芯 名校旁 当代人居开端之作洋房样板间公开活动桃之夭夭，灼灼其华之子于归，宜其室家全城最桃气从愿景到生活 悦江湾正在做倒领取水蜜桃礼盒桃气酸奶DIY活动桃气多多小游戏桃子熟了来坐坐说说理想谈谈变化第二阶段中央河景示范区公开配合洋房、高层加推以河景示范区公开为名23、，启动产品力大考产品价值重新解读引导客户进入产品语境PART 1产品价值重新解读引导客户进入产品语境洋房加推主形象生 活 之 上美 好 向 往悦江湾悦 江 湾 新 品 洋 房大 美 登 临所 见正 如 你 鉴高层加推主形象临 江对 望 世 界悦江湾悦 江 湾 建 面 约 9 7-1 3 5 高 层倾 城 加 推产品价值体系系列刷屏示意让繁华回归生活的本来一河润两园三大运动环、七大社区空间让繁华与静谧并存在生活之中进退之间 取舍由心悦江湾空间设计的初衷是如何更好的生活整理规划合理社区综合绿化高建筑面积约97-135 m高层、洋房四开间朝南，宽景大飘窗风什么时候来那是风的事严格排布的建筑布局自然调24、节四季风速低密度建筑、超37%绿化漫步清风悦江湾悦江湾浓荫静谧与时间做朋友浓荫密布自在悠然静谧里更好的景遇只待时间邀人物入席悦江湾定义国际滨江生活主场一路温暖诗境一座城市的栖心梦蚂蚁乐园、健康跑道、养生太极园、架空泛会所满足全龄化生活休闲需求悦江湾PART 2中央河景示范区公开活动中央河景公开主形象与 城 共 悦时 代 之 赏悦江湾悦 江 湾 中 央 河 景 示 范 区至 美 绽 放活动少年莎士比亚 初秋轻语少年莎士比亚1.邀请国际知名戏剧教学机构，专业戏剧导师，为孩子带来歌唱、表演、舞蹈等多元智能的全面教育2.特色的音乐剧体验1小时沉浸式体验海选，海选音乐剧小演员3.专业排练、社区公开演出第25、三阶段热销、客户答谢季社区生活场景营造、互动体验全龄社区、成长家庭互动活动业主证言式拍摄全龄社区、成长家庭PART 1三阶段互动主题日常 不寻常悦江湾全 龄 社 区、成 长 家 庭 懂 你 所 需陪你老去50年家庭互动邀请5位代言人及家参与，在化妆师的帮助下一起穿越到50年后，当突然老去的家人出现在面前，会有怎样的反应？透视未来珍惜现在，5个家庭说出爱的宣言拍摄视频影片进行线上传播，通过情感共鸣，塑造热点，塑造全生命周期的产品形象王莹27岁 张江32岁 孩子2岁 现居仪征岳蒿34岁 韩小兔25岁 计划2019年结婚陪你老去50年陪你老去50年自媒体炒作自媒体炒作奇闻他们在一天之间老去50年提前26、发布定妆照，发布悬念式广告，启动预热炒作n 一则满屏感动的微信致50年后爱人的一封信如果有部时光机将你送到50年后，你想对50年后的爱人说些什么？全生命周期户型、社区给成长家庭业主证言式互动拍摄PART 21.一幢5号楼挤进了5位中学老师（中产、高知之选）2.仪征懂楼帝 起价100万+滨江200米 做人生赢家（房地产业内人士之选）3.10万+房产推文 还是选了悦江湾 没有短板，性价比高（媒体微信大V）一、业主证言式系列软文一、业主证言式系列软文企事业单位中高层管理人员与私营业主、高知等不约而同选择于此成交客户分析可知，近一半是朋友推荐促成的，进一步验证了“老带新或朋友推荐”是最重要的成交渠道只27、做标杆悦江湾，也缔造着“口碑营销”标杆“物以类聚，人以群分。”改善者的青睐和推荐，让本案产品力价值进一步彰显洋房、高层热销 塑造“口碑营销标杆”业主证言刷屏-公园公园早已住进我心里我们这一代是在青山绿水中长大的，现在城市发展越来越快，居住环境却大不如从前了，悦江湾绿化超37%，以后带孩子散步，多接触自然，在这里共享成长美好！业主代表业 主 证 言 刷 屏-滨 江业 主 证 言 刷 屏-滨 江未来属于有准备的人滨 江 的 发 展 速 度 很 给 力悦 江 湾 的 位 置 也 很 好，而 且 周 边 还 有 超 市、幼 儿 园，随 着 北 沿 江 高 铁 仪 征 站 的 确 定这 里 的 未 来 28、让 我 很 期 待！业 主 代 表业 主 证 言 刷 屏-地 缘业 主 证 言 刷 屏-地 缘确认过眼神是对的房子确认过眼神是对的房子在 这 住 了 大 概 有 1 0 年 了，习 惯 了 这 里 的 点 点 滴 滴，如 今 又 有 了 新 的 选 择，很 确 信，我 还 是 会 选 择 这 里，第 一 次，看 过 悦 江 湾，我 感 觉 对 了。业 主 代 表业 主 代 表微信运营&社群运营人因宅而立，宅因人得存营造客户与业主的归属感我们微信除了必要的项目信息（微楼书、网上看房、项目信息外）将致力于打造专属于悦江湾的社群文化围绕业主的志趣诉求运营社群（微信）微信运营思考虽然，微信与社群的目的29、是维系客户但更重要的是希望我们的业主、客户能够因为居住于此获得情感上的共鸣精神上的花火以及高山流水遇知音的欣喜从接待的第一位客户开始，持续关注每一位客户的兴趣爱好与高意向客户、业主亲切会谈通过深访与问卷调研我们可以清晰了解业主们的志趣地图获取这些内容（或者假装获取这些内容）后正式启动“悦江湾”社群孵化计划设立相应的“社群孵化基金”与更多优秀的内容创作者社区、客群的KOL合作内容六大模块定期发布为客户与业主量身打造的社群内容线上启动六大专栏电影【浮世影】运动【修身堂】阅读【枕上书】音乐【踏歌行】探店【寻游录】美食【花间集】视觉表现方案1方案2方案3回顾一下预鉴 当代封面生活滨江芯 名校旁 当代人居开端之作推广逻辑项目传播组合新形象亮相、加推热销、客户答谢季产品加推新形象生活 不止于此新一代国际美学住区 为仪征划时代推广三个阶段跳出价格战 滨江发展、宁镇扬一体化、沪宁线投资解决投资型客户认知、和购买逻辑规划、造景、细节、设计、生活场景 解决地缘刚需、改善客户的购买逻辑五大活动1m天地、桃气派对、少年莎士比亚、陪你老去50年（互动拍摄）、重新定义时代icon（业主证言）微信运营微信与社群运营合并、微信六大内容板块THX