1、整体报告核心内容纲要整体报告核心内容纲要整体报告核心内容纲要整体报告核心内容纲要项目附近长久居住改善居住环境的刚性需求客户/周边区域企事业单位、机关、学校、医院等的管理层、技术层人员/首次置业的婚房购买者/钢材市场、汽配市场、茶叶市场、果品批发市场等个体私营业主/投资者1 1、项目目标客群：、项目目标客群：建议案名：永达名堂，永达盛世美郡。推广主题：经十路上，有名堂。城市向西，生活向你。核心诉求：2010，盛世西城，盛世槐荫，盛世永达。户型配比：经济型两室与舒适型两室；经济型三室与舒适型三室。户数比：65%:35%.18层设双电梯。J建筑诉求：新中式。诗意、人文、和谐。小庭院，大文化。智能化+2、环保科技2 2、主题概念核心：、主题概念核心：入市均价：7500元/，最高均价8600元/，整盘均价：8000元/。总销售额3.2亿元（住宅）。3 3、产品入价格走势：、产品入价格走势：2010年7月份进场，8月份一期产品认筹，9月中旬解筹，十月中旬开盘。二期2011年3月入市。整盘销售周期12个月。商业于2011年5月推出。4 4、营销推广阶段划分：、营销推广阶段划分：节点 约计日期 销售面积（）阶段均价（元/）销售比例（%）回款总额(元)12010年04 22010年05 32010年06 52010年07 62010年099886750025%7414125072010年103954773、0010%3044734082010年123954790010%3123818092011年01197780005%15816800102011年037908830020%65639720112011年057908850020%67221400122011年07316386008%27204896132011年0979185002%6722140统计 395428053100%3184317267 7、整体阶段划分及销售进度：、整体阶段划分及销售进度：面积区间()比例两室户型12010%6 6、建议户型配比方案建议：、建议户型配比方案建议：先期推出1#、2#、6#楼，2011年3月份推出3#、4、4#、5#楼。商业部分于20011年5月份推出。5 5、推盘次序划分方案：、推盘次序划分方案：2 2项目客群定位项目客群定位报告框架结构报告框架结构报告框架结构报告框架结构发展策略及营销发展策略及营销推广策略推广策略项目主题概念项目主题概念概念资源依据入市时机控制入市时机控制概念主题内容含义诉求周边环境开发氛围城市地位定位选择施工、手续、竞争、资金回收、推广效果等因素概念资源分析因素平衡分析及入市时机方案项目营销推广项目营销推广推广阶段划分及推广内容推广与销售互动产品价格方案产品价格方案价格技巧及价格权限定价原则及依据产品入市方案产品入市方案销售控制方案各销售阶段产品范围销售控制方案销售控制方5、案过程控制及逆境应急方案销售目标及计划销售团队管理销售团队管理客户服务、财务管理销售现场组织及管理项目推广计划价格策略及浮动原则各因素影响及转化、规避3 3公司公司愿景愿景公司公司使命使命公司公司价值观价值观在房地产领域，提供值得信赖的实效服务构建发展商与客户间最具实效的专业服务品牌 实效、安全、可持续发展、拉阔空间品牌 宏观层审美价值微观层项目价值景观/生活/消费中观层文化价值规划布局基础配套产品特征项目本身市场价格区域价值观念价值城市价值项目项目项目地产专案地产专案多元体系价值图多元体系价值图企业简历企业简历企业简历企业简历房地产实效营销供应商房地产实效营销供应商4 4入市前市场实态分析销6、售价格策略入市前营销推广总体思路广告、媒体计划活动主题策划推广费用预算销售物料（沙盘、促销品）销售组织与控制销售培训销售管理市场调研报告项目定位分析报告项目投入产出分析报告建筑规划建筑规划概念设计概念设计形象设计形象设计推广策划推广策划项目投项目投资营销资营销营销推营销推广策划广策划销售管理销售管理物业管物业管理操作理操作全程营全程营销策划销策划项目设计委托书及规划招标项目总体规划设计提示建筑风格提示户型组合及配套提示景观设计概念提示项目名称、标志设计VI及延展运用设计项目形象推广物业管理建议书社区文化组织及设计提示全程营销流程全程营销流程全程营销流程全程营销流程5 5房地产项目整体策划 房地7、产项目投资咨询房地产企业管理顾问 房地产品牌顾问物业管理顾问项目策划与企业顾问项目策划与企业顾问建筑规划概念设计 景观规划设计概念提示室内外装修概念设计 建筑规划设计建筑规划设计房地产项目全程营销策划 房地产销售代理房地产项目企业形象策划 房地产项目营销推广房地产销售顾问营销策划与销售代理营销策划与销售代理广告策划、代理 广告创意、平面设计VI设计广告广告企业服务体系企业服务体系企业服务体系企业服务体系6 6第一篇第一篇第一篇第一篇 项目市场目标客户定位项目市场目标客户定位项目市场目标客户定位项目市场目标客户定位 主流客户群体划分主流客户群体划分主流客户群体划分主流客户群体划分 置业群体行为特8、征与群体观念置业群体行为特征与群体观念置业群体行为特征与群体观念置业群体行为特征与群体观念 置业行为共性与差异性置业行为共性与差异性置业行为共性与差异性置业行为共性与差异性 项目与主流客户结合点分析项目与主流客户结合点分析项目与主流客户结合点分析项目与主流客户结合点分析7 71 1 1 1、主流客户群体划分、主流客户群体划分、主流客户群体划分、主流客户群体划分1.11.1、项目周边附近长久居住为改善居住环境的刚性需求客户、项目周边附近长久居住为改善居住环境的刚性需求客户 熟悉这里的街角胡同，熟悉这里的家长里短，那些老邻居，那些老朋友，那些渗透进在这一隅土地上的感情，从不愿离开。片区的老济南人。9、1.21.2、周边区域企事业单位、机关、学校、医院等的管理层、技术层人员、周边区域企事业单位、机关、学校、医院等的管理层、技术层人员 别人在上班路上的时候，自己仍然在梦中；别人在下班回家途中的时候，自己已经在餐桌旁；生活如此简单而幸福，只因工作与生活如此便利。1.31.3、首次置业的婚房购买者、首次置业的婚房购买者 精神的爱恋最终必然转化为物质的保障，房子要新的，价格不要太高的，地段不要太偏的，交通最好便捷的，配套最好齐全的，幸福生活。1.41.4、钢材市场、汽配市场、茶叶市场、果品批发市场等个体私营业主、钢材市场、汽配市场、茶叶市场、果品批发市场等个体私营业主 可能白手起家，可能波波折折，起10、早贪黑的每一天，只为落脚在自己事业地缘上属于自己的那一间房。1.51.5、投资客、投资客 房地产蓬勃发展的若干年，房价翻了一番又一番，投资者的眼光总是停驻在中小面积的那些高性价比的楼盘，买了一套又一套。8 82 2 2 2、目标客户行为特征及置业观念、目标客户行为特征及置业观念、目标客户行为特征及置业观念、目标客户行为特征及置业观念行为特征：行为特征：2.1 项目周边附近长久居住为改善居住环境的项目周边附近长久居住为改善居住环境的刚性需求客户刚性需求客户项目周边区域集中了大量的70年代初和80年代初建造的老式住宅，多数为旧村改造的房子证件不全。房间布局欠合理，功能不完善，该部分住户人口达数万人11、之多。多年的工作积累，他们也有一定的积蓄，改善目前的居住条件及置业换房也是他们的不二选择。置业观念：置业观念：该部分客户对新居住物业的需求为：在市区内，临近原居住或工作的区域，交通便利，生活配套完善，面积在80-130平方米的两房或三房住宅，首期支付能力在1525万元之间，总房款为50-70万元之间；我司认为，该部分客户比例占一期客户总量的30%左右。2.3 周边钢材市场、汽配市场、茶叶市场等私周边钢材市场、汽配市场、茶叶市场等私营业主营业主8 8行为特征：行为特征：置业观念：置业观念：该部分客户对新居住物业的需求为：对原生活区域怀有依恋情节，新社区环境优越，能与个人身份匹配，他们购房面积在112、20-160平方米的三房或四房户型，首期支付能力在2030万元之间，总房款为60-90万元之间；我司认为，该部分客户比例占客户总量的30%左右。这部分客户收入稳定，生活舒适，经济条件相对较为宽裕，他们购房主要是为了改善生活环境，提高生活品质。有的也不妨用于投资物业保值增值。行为特征：行为特征：温州服装批发市场、经十西路汽车城工作人员、周边商铺经营者、西市场等周边的个体私营企业主。他们置业讲究便利的交通，生活配套的完善，要求孩子就学与托管的方便。他们经济条件宽裕，购房有提升居住品质与物业投资的双重意图。置业观念：置业观念：该部分客户对新居住物业的需求为：三房或以上户型，首期支付能力在20万元以上13、，总房款为40万元以上；重视居住的安全舒适性和品质，要求有专业、规范的物业管理服务。我们认为，该部分客户比例占总量的20%左右。2.2 周边区域企事业单位、机关、学校、医院周边区域企事业单位、机关、学校、医院的管理层、技术层的管理层、技术层2 2 2 2、目标客户行为特征及置业观念、目标客户行为特征及置业观念、目标客户行为特征及置业观念、目标客户行为特征及置业观念2.42.4 首次置业作为婚房的置业者首次置业作为婚房的置业者 他们一般从事金融、法律、汽车、建筑等新兴行业。他们追求潮流，热衷时尚，具有文化内涵。对地段和配套要求比较高。他们有很高的收入，年龄主要集中在25岁至35岁之间，拥有属于自14、己的结婚用房，以体现他们的个人价值。该部分客户对新居住物业的需求为：二房或三房住宅，首期支付能力在15万元以上，承受总房款为50万元左右；重视居住舒适性和品质，希望有专业、规范的物业管理服务。我们认为，该部分客户比例占总量的15%左右。行为特征：行为特征：置业观念：置业观念：2.52.5 投资客户投资客户他们一般具有独到的商业投资眼光，他们对居住以及户型的要求度比较低，主要还是看产品的投资潜力。他们年龄大多在35岁以上，他们经济条件宽裕，购房主要目的就是为了升值。该客户对户型面积的需求一般为90平米以下，对朝向和楼层要求比较低，首付支付在15万以上，重视产品的投资潜力，希望未来可以很好转手或出15、租。我们认为该客户比例占总量的5%。行为特征：行为特征：置业观念：置业观念：9 910103 3、置业行为共性：、置业行为共性：普遍存在着对本区域较深厚的居住情结，对于项目便利的交通资源比较认可，周边丰富的生活配套也吸引了大量消费者。普遍对大西部未来的发展前景大西部未来的发展前景充满着美好的憧憬，西客站的建设将带动西部区域的升级换代，升值潜力巨大逐渐成为大家的共识。一个有文化有品位的、绿化环境优美的、物业管理优秀的、户型设计合理的、居住便捷的品质小区是置业者锁共同追求的。追求品味但不奢华的居住品质，在相对舒居的前提下，更看重较高的楼盘性价比较高的楼盘性价比（理性感性）。对所选择的楼盘普遍在乎其16、市场感觉市场感觉：市场影响力及品牌力（中国人的面子）。客户群体属于城市中等收入者，当前楼市下，所能承受的住宅价格空间7000-8000元/平米。对本案的意义：对本案的意义：a a、相对多样的功能户型搭配精致的园林空间，辅以适应市场的营销价格，塑造高性价比楼盘；、相对多样的功能户型搭配精致的园林空间，辅以适应市场的营销价格，塑造高性价比楼盘；b b、适当提升的品牌形象塑造及营销推广，给与客户相应的置业满足感。、适当提升的品牌形象塑造及营销推广，给与客户相应的置业满足感。11114 4、置业行为差异性：、置业行为差异性：客户层次的区别带来置业理想的多样化，带来户型需求上的多样化：阳光面充足、各功能17、间大方的舒居户型；在满足居住功能的基础上尽可能节省空间的经济户型；面积较少总额较低的投资户型。客户层次的区分带来付款方式的多样化：片区提升居住品位的舒居户型客户首付比例较大，部分可能能一次性付款；首次置业及投资客户多为政策允许的最低首付额度。客户层次的区分带来营销渠道的多样化：区域内客户获知信息渠道多为项目地包装、亲戚朋友口碑传说、区域短信；首次置业及投资客户多为报广、网络。对本案的意义：对本案的意义：a a、户型设计多元化，两室与三室户型兼顾经济型与舒居型两类，在面积上相应区分；、户型设计多元化，两室与三室户型兼顾经济型与舒居型两类，在面积上相应区分；b b、营销策略中对不同的付款比例实行相18、应不同的优惠策略。、营销策略中对不同的付款比例实行相应不同的优惠策略。c c、推广渠道兼顾全方位，在不同的阶段实行不同的侧重点。、推广渠道兼顾全方位，在不同的阶段实行不同的侧重点。12125 5、项目与主流客户的结合点：、项目与主流客户的结合点：经过前面对5类主流客户置业特征与置业观念的分析，我司认为这5类主流人群都基于对本项目地段的认同，他们认可本项目的繁华程度和未来的升值潜力。首先要获取项目周边刚性需求人群的信任，在产品设计施工方面要做到精益求精，用品质说话品质说话以此来满足这部分消费者的需求。在户型配比方面一定要做到多样化多样化，以此来满足各个消费群体的需求。在对目标群体作了比较详尽的分19、析后，就要有的放矢，无论是市场定位和价格策略方面与我们的消费人群密切相连，只有如此才可实现产品和消费者之间的双赢局面。结合要点：结合要点：户型多样化户型多样化经济、舒居户型经济、舒居户型园林精致化园林精致化主题园林主题园林物管尊贵化物管尊贵化管家式物业管理管家式物业管理推广品牌化推广品牌化高贵时尚色系高贵时尚色系 产品优质化产品优质化放心品质放心品质 渠道多样化渠道多样化软硬结合，平面与网络互动软硬结合，平面与网络互动销售职业化销售职业化专业营销团队专业营销团队价格合理化价格合理化适应市场，适当高于客户心理预期适应市场，适当高于客户心理预期1313第二篇第二篇第二篇第二篇 项目主题概念项目主题20、概念项目主题概念项目主题概念主流客户群体划分主流客户群体划分开行为特征与职业观念开行为特征与职业观念置业行为共性与差异性置业行为共性与差异性项目与主流客户结合点分析项目与主流客户结合点分析1414一、概念资源依据一、概念资源依据一、概念资源依据一、概念资源依据1 1、项目周边环境因素条件：、项目周边环境因素条件：2009年在宽松的货币政策及一系列救市政策的刺激下，因金融危机陷入低谷的中国楼市，经历了短暂的调整后，奇迹性反弹。2010年国家政策趋严，“国十一条”下发，近期国资委又勒令75家央企退出房地产市场，但地王频现，政策法令然改变不了中国经济结构存在的问题。2010央行持续实施宽松的货币政策21、，整体市场保持活跃，依然高位运行。2009年济南一手商品住宅销售金额达177亿元，销售面积达295万平米销售面积较去年同期上涨59%。，二手房成交量与一手房几乎平分秋色。济南住宅价格扶摇直上，2009年年底较去年同期上涨28%，出现量价齐升、交易火热的局面。济南十一五规划确定了“一城、一区、一带”的城市空间发展格局。2010年济南西部将进入发展快车道，房地产市场将出现群雄争霸的局面。国内市场研判：国内市场研判：济南市场研判：济南市场研判：年份用地性质供应宗数供应面积供应建筑面积2009居住及商业10268720002008居住及商业61485130020092009年济南居住及商业供应土地统计22、表年济南居住及商业供应土地统计表（万）（万）区域供应宗数土地面积建筑面积供应比例天桥区1351.45191.637.48%历下区40238.4741.5434.68%历城区12121.31358.2417.65%槐荫区1670.91263.5310.32%市中区21205.36444.6229.87%合计102687.431999.56100.00%济南市济南市20092009年居住及商业供应土地区域分布统计表（万）年居住及商业供应土地区域分布统计表（万）数据来源：前沿置地市场研究中心151525002500亿打造腾飞新城，盛世西城，盛世槐荫亿打造腾飞新城，盛世西城，盛世槐荫1 1、项目周边环23、境因素条件、项目周边环境因素条件全运后，济南西城迎来了新的发展机遇，西部新城腾空出世。根据国家批准的规划，新城新城规划面划面积达达5555平方公里平方公里，为小清河、济南西编组站、津浦铁路、二环西路围合的区域，主要包括西客站片区、峨眉片区、王府片区、腊山片区和白马山片区。西客站片区西客站片区规划面划面积2626平方公里平方公里，东到二环西路，西到京福高速公路，北到小清河，南到腊山分洪河，是西部新城的核心区域，也是济南历史上最大规模的新区开发项目，概算总投入2500亿元。西客站片区融中央商务区城市综合体、交通枢纽型城市综合体、城郊型城市综合体等为一体，在西客站片区中，大量闲置资源将被直接激活，城24、市生活的各种要素将以一种崭新的空间秩序重新展现，相互依存和促进，形成一个复合功能、高效率的综合体。济南西客站建成后，将为济南西部地区经济、文化、交通、地产、城市建设、社会生活等发展带来新的难得契机。同时，济南西客站周围将建设济南最大的物流园区，极大改善当前济南西部落后的状况。注：为全面了解西城规划，我司特意走访了槐荫区政府规划展览大厅，并于相关负责人员深入沟通，并取得整体规划的影视资料，为本项目宣注：为全面了解西城规划，我司特意走访了槐荫区政府规划展览大厅，并于相关负责人员深入沟通，并取得整体规划的影视资料，为本项目宣传获得第一手大环境资料。传获得第一手大环境资料。1616恒大、绿地等国内一线25、地产开发企业抢占西区，盛世西城，盛世槐荫恒大、绿地等国内一线地产开发企业抢占西区，盛世西城，盛世槐荫1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件恒大地产集团将于近期参与济南西客站片区现代服务业城市综合体、唐冶新城区土地整理、长清区牛山片区、赛马场综合开发、历城区王舍人旧城镇改造及市中区旧村改造等项目建设6大片区的城市改造中，其中西区城市综合体为重点打造项目，占地面积超过500亩。国内地产界排名第二的绿地集团日前高调宣布“挂牌前即锁定五宗土地的开发权”，就开发建设济南中心区超高层项目、京沪高铁济南站站前广场、西部新城大学科技园、唐冶新城、历城区新甸项目等五个项目，已与济南市政府达成了合作协26、议。其中西部中大南旧城改造项目总投资37亿元，总建面积49万平米，将打造成旧城改造的标志性项目。1717区域市场存量竞争分析：区域市场存量竞争分析：片区内市场供应多以大盘为主，销售状况良好2009年项目区域内新增供应路劲御景城、连城水岸、槐花源、香港国际等新盘，其余凯旋新城、泉城花园等为尾盘销售，总供应量总供应量60006000余余套，现市场存量约套，现市场存量约5050万平万平。当前平均销售价格6500-70006500-7000元元/平米平米。区域内楼盘根据户型优劣等最高单价8500元/，最低价位5500元/。1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件项目所在区域项目的成交客群基本27、上为包括区域内居民、拆迁户、政府机关单位工作人员、私营业主、企业管理人员、部分较高收入年轻白领区域内居民、拆迁户、政府机关单位工作人员、私营业主、企业管理人员、部分较高收入年轻白领等在内的城市中偏高层次的人群。购房目的以自住为主，购房目的以自住为主，改善型居住的购房比例同样很高，首次置业客户比例也相对较高，另外一些小户型产一些小户型产品投资客户比例较大。品投资客户比例较大。09年区域内住宅成交价格与往年一个显著的不同点就是相对高价位房源的成交比例上升较快，相对高价位房源的成交比例上升较快，65006500元元/平米以上的成交房源占据了区域主流平米以上的成交房源占据了区域主流市场。市场。中端价位28、楼盘的主力购房人群为城市收入水平中等偏高群体，虽然购买能力一般，但在当前虽然购买能力一般，但在当前楼市的一片火爆下，仍然保持着高涨的购买热楼市的一片火爆下，仍然保持着高涨的购买热情，但他们在项目的选择上会更多考虑到住房情，但他们在项目的选择上会更多考虑到住房的实用性与性价比。的实用性与性价比。低收入阶层中低收入阶层中等收入阶层中高收入阶层准财富阶层财富阶层4%6%36%14%10%15%5%010%20%30%40%50%4000以下40015000500160006001700070018000800190009001以上2009年济南住宅市场按价格区域排部的销售套数情况数据来源：前沿置地市29、场研究中心1818片区竞争分析片区竞争分析中大社区为主，户型多样化1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件2009年项目区域内新增供应路劲御景城、连城水岸、槐花源、香港国际等新盘，其余凯旋新城、泉城花园等为尾盘销售，总供应总供应量量60006000余套，现市场存量约余套，现市场存量约5050万平万平。当前平均销售价格6500-70006500-7000元元/平米平米。区域内楼盘根据户型优劣等最高单价8500元/，最低价位5500元/。1919片区竞争分析片区竞争分析实力荣祥花园伴云居1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件实力伴云居位于槐荫经十路与腊山北路交汇处，精修装现房30、销售，现代简约风格中高档住宅，2009.10.18开盘，体量比较小，现销售状况良好。本案借鉴：户型以中小户型为主本案借鉴：户型以中小户型为主 可参考其精装修案例可参考其精装修案例 数据来源：前沿置地市场研究中心2020片区竞争分析片区竞争分析香港国际1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件香港国际是由济南盛都置业倾力打造的集住宅、公寓、商业于一体的现代中式风格的国际化社区。项目总占地面积为46000，总规划建筑面积约12万平方米。由10栋11层的板式小高层组成。套型面积从44-123平米。当前先期推兽产品销售状况良好，新推产品于近期上市。本案借鉴：多样化户型，高端品牌形象塑造。本案借31、鉴：多样化户型，高端品牌形象塑造。分批分期推盘策略。分批分期推盘策略。数据来源：前沿置地市场研究中心2121片区竞争分析片区竞争分析四建槐花源1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件四建槐花源是由四建房产倾力打造的精品电梯多层花园社区，本项目总规划建筑面积约4.4812万，由6栋电梯多层组成，共376套，套型面积从60140。采用中式建筑风格，园林造景比较讲究，项目09年11月份开盘，销售状况良好。本项目开发借鉴：注重小区园林品质 整体销售策略数据来源：前沿置地市场研究中心2222片区竞争分析片区竞争分析世佳戎居槐荫区槐荫区段店路49号是济南市西部享受部队大院式管理的生活社区。它地处32、于经六路延长线于经十路两条交通主干道之间，便捷的交通也保证了出行方便。小区东边是山东省人民武装学校，西边为中国人民解放军济南军区司令部第四干休所。开盘时间为2009年6月。1 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件本例借鉴：小区部队大院式管理数据来源：前沿置地市场研究中心23231 1、项目周边环境因素条件、项目周边环境因素条件连城水岸位于槐荫济南市经十路与段兴东路交叉口南100米，靠近高架桥，项目总占地约105亩，总建筑面积约20余万平米。由11栋18层高层组成。项目自06年就已经启动，但由于证件的问题，一直没有开盘，造成了不好的社会影响。先准备今年5月份开盘销售。本案借鉴：户型以中33、小户型为主，项目手续本案借鉴：户型以中小户型为主，项目手续尚未完整前，品牌形象推广相对到位。尚未完整前，品牌形象推广相对到位。连城水岸一期房源VIP招募中2万抵4万。预计4、5月开盘销售，入市价格预计7000元/数据来源：前沿置地市场研究中心2424市场小结市场小结1 1 1 1、供应量适中、供应量适中、供应量适中、供应量适中当前阶段在售供应量适中，但西城建设步伐逐步加快，未来竞当前阶段在售供应量适中，但西城建设步伐逐步加快，未来竞争将严重加剧，项目应迅速消化，短、平、快！争将严重加剧，项目应迅速消化，短、平、快！2 2 2 2、区域认可度较高、区域认可度较高、区域认可度较高、区域认可度较高334、 3 3 3、户型大、小搭配、户型大、小搭配、户型大、小搭配、户型大、小搭配随着城市发展步伐越来越快，尤其是几个大型项目的直接带随着城市发展步伐越来越快，尤其是几个大型项目的直接带动，市民对西区置业的意向越来越强，对区域认可度得到了动，市民对西区置业的意向越来越强，对区域认可度得到了相应较大的提升。相应较大的提升。在房价越来越高的市场影响下，几乎每个小区的户型都出现多在房价越来越高的市场影响下，几乎每个小区的户型都出现多元化现象，以抓住更广泛的客户群体，以便于加快销售速度，元化现象，以抓住更广泛的客户群体，以便于加快销售速度，快速回拢资金。快速回拢资金。4 4 4 4、中端客户为主、中端客户为35、主、中端客户为主、中端客户为主由于项目所在区域为西部，因而项目的销售价格相对不高，面由于项目所在区域为西部，因而项目的销售价格相对不高，面向的客户群体为收入水平中等的收入者，这部分人群购买能力向的客户群体为收入水平中等的收入者，这部分人群购买能力一般，因此要求相对较高的性价比。一般，因此要求相对较高的性价比。借鉴意义 区域内供应量有限，短期内竞争压力较小；考虑市场现行状况及未来竞争，注意项目定位的准确性；区域认可度相对较好，但仍不属于直接购买区，因此应加大推广力度；地段特色，客户群覆盖面较大，因此产品类型应丰富；满足客户的住房喜好，设计既能保证品质而且实用的产品。1 1、项目周边环境因素条件、36、项目周边环境因素条件25252 2 2 2、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件儿童医院、市立五院、煤炭医院、煤矿总医院、机车职工医院等项目概况：项目概况：周边环境周边环境交通便利，配套齐全项目位于位于经十西路，段店立交桥以西200米。项目四至:东靠温州批发广场、西边长途客运中心、南至经十路、北至经六北路。项目公交车：7、78、k56、k58、k96、k98、20路公交车方便出行。项目周边各项配套设施齐全，教育、金融、医疗、商业等各种配套应有尽有。教育配套医疗配套教育配套商业配套华联超市、世购商城、温州批发广场等兴济小学，槐荫南路小学，营东小学，南辛庄小学等 37、农业银行、润丰银行、民生银行、建设银行26262 2 2 2、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件城市定位：城市定位：盛世西城，盛世槐荫项目位于经十西路，属于济南市新城开发区域，根据济南城市的总体发展战略“东拓、西进、南控、北跨、中疏”，项目区域将越来越具价值。项目可以凭借经十西路的城市影响力、便经十西路的城市影响力、便利的交通、相对完善的区域配套、强有力的发展利的交通、相对完善的区域配套、强有力的发展潜力，在市场上形成一定的影响力。潜力，在市场上形成一定的影响力。很弱0-1分较弱1-2分中等2-3分较强3-4分很强4-5分012345区位环境配套交通潜力2738、272 2 2 2、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件开发氛围：开发氛围：商业、居住氛围尚可，人群档次一般项目周边多老社区，居住氛围相对浓厚，急需改善居住环境。项目周边以大中型批发市场为主，聚集了相当一匹商业经营者，收入相对较高，有较强的区域置业意向，为本项目开发提供了一定的区域市场支撑。地产基因分项中高档楼盘要求条件说明本项目符合情况对公共效能的依赖性依赖性一般，不宜建在闹市区、混杂区符合对噪音、环境干扰（包括“三废”等等）的适应性适应性弱，不宜面临交通主（快）道、高压线、工厂、闹市区等，远离“三废”噪音污染一般对小区生活配套的要求要求高，有少量中高档品牌39、店最好，生活便利，但不宜商场上加住宅符合小区物业管理的要求要求高，智能化、标准化，应有高水准专业物业管理公司可以达到建筑质量、环艺、装修的要求要求高，人性化精品设计，高标准建设可以达到容积率、覆盖率的要求一定范围内，低容积率低密度较为理想基本符合对休闲空间及舒适便利的要求要求高，有品位有特色的康乐商务会所可以达到对景观的要求要求高，最好具备某方面的天然优势，或者稀缺景观资源可以达到28282 2 2 2、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件原产品定位方案：原产品定位方案：一梯两户纯舒居型两居、三居项目用地面积2.2h，总建筑面积62944平米。项目规划为舒居型40、两居、三居及沿街商业，面积自83.95平米至139.82平米。29292 2 2 2、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件、项目产品因素条件现场市场条件下重新考量：现场市场条件下重新考量：一梯两户、多户经济型、舒居型两居、三居定位依据定位依据规模有限 紧邻城市主干道 周边商业、居住氛围浓厚地理位置特点地理位置特点地理位置特点地理位置特点市场对比考量市场对比考量市场对比考量市场对比考量项目自身条件项目自身条件项目自身条件项目自身条件消费群体需求消费群体需求消费群体需求消费群体需求项目定位应综合考虑项目自身条件与目前的市项目自身条件与目前的市场特征。场特征。由于地块面积有限，形不成41、规模优势，如何利如何利用自身优势设计符合市场需求的产品成为项目的关用自身优势设计符合市场需求的产品成为项目的关键点。键点。产品多样化，非奢华但品质，高性价比顺应市场，同时填补空白30303 3 3 3、区域自然环境因素条件、区域自然环境因素条件、区域自然环境因素条件、区域自然环境因素条件本案位于段店立交桥附近，绿化率比较低，缺乏公园等配套设施，项目紧挨经十路，并有张庄飞机场的影响，周边自然环境比较差。城市主干道、飞机场带来的噪音污染，区域内无大型公园带来的空气质量问题，使得项目基本无可利用优势自然环境资源。本案周边无相应知名人文教育机构，仅有力名科技技术学院、山东新华电脑学院、济南市张庄小学等42、教育机构。本案处于大中型批发市场聚集区，整体人文环境相对较差，总体上来说人文资源相对匮乏，基本无可以利用优势人文环境资源。4 4 4 4、区域人文环境因素条件、区域人文环境因素条件、区域人文环境因素条件、区域人文环境因素条件在济南的传统住房观念里面，有“住东不住西”之说，这与此前西部发展比较落后有关，随着西客站的全面动工建设，将带来西部区块革命性的升级，随着东部、中部、南部等区域房价的差距越来越小，“生活向西”逐渐成部分济南人的共识。5 5 5 5、社会流行时尚因素条件、社会流行时尚因素条件、社会流行时尚因素条件、社会流行时尚因素条件6 6 6 6、投资开发企业资源条件、投资开发企业资源条件、43、投资开发企业资源条件、投资开发企业资源条件永达地产对本案所在区域风土人文的熟知与把握，大河地产对开发的经验积累，强强联合，以及对打造精品小区的开发决心，可将本案塑造成为经十路上有名堂的精品小区。31317 7 7 7、主流客户的追求和诉求、主流客户的追求和诉求、主流客户的追求和诉求、主流客户的追求和诉求项目的主流客户大多都认可本地段，他们看重于项目交通的便利性和未来升值潜力，至于自然环境因素、人文资源环境因素、流行时尚因素和配套资源等方面的缺陷，他们在购房之始就已经做好全面的权衡分析。项目在建设过程中，一定注重项目品质建设，只有如此才会带来更好的口碑，提高产品的知名度和美誉度。同时，合理的户型44、优良的小区绿化，都是消费者十分关心的话题，故在项目周边硬环境不是很理想的前提下，加强产品的软实力将会带来产品销售与消费者满意的双赢局面。结合要点：结合要点：a a、户型多样化、户型多样化经济、舒居户型经济、舒居户型 b b、园林精致化、园林精致化主题园林主题园林 c c、物管尊贵化、物管尊贵化管家式物业管理管家式物业管理 d d、推广品牌化、推广品牌化高贵时尚色系高贵时尚色系 e e、渠道多样化、渠道多样化软硬结合，平面与网络互动软硬结合，平面与网络互动 f f、销售职业化、销售职业化专业营销团队专业营销团队 g g、价格合理化、价格合理化适应市场，适当高于客户心理预期适应市场，适当高于客户45、心理预期3232二、概念资源分析二、概念资源分析二、概念资源分析二、概念资源分析1 1、概念资源分类：、概念资源分类：通过上节对概念资源的依据分析，将本项目概念资源按照房地产常规“SWOT”分析模式，氛围优势资源（S）、劣势资源（W）、机会资源（O）、威胁资源（T）。2 2、良性资源分析：、良性资源分析：便利的经十路，高知名度与形象周边生活配套资源非常丰富，与华联超市、世购商城零距离西区板块大热，西客站带来革命性巨变规模较小，去化速度快西客站建设完工将给西部板块带来革命性的转变长途客运站与张庄机场未来会迁走产品的创新将带来更大的市场空间国家当前政策对房地产的有效保护带来行业的稳定发展专业的营销46、策划执行增加项目附加值最具实效的地产推广将提升项目品质3 3、恶性资源分析：、恶性资源分析：传统的“住东不住西”的居住偏见居住区域邻客运站、批发城等，居住环境比较噪杂区域内消费能力相对较低缺乏可依托的自然资源、人文资源不可预见的政府打压地产的政策潜在市场竞争现金流资金链非专业营销操作带来销售问题优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak机会机会-Opportunity-Opportunity威胁威胁-Threaten-Threaten33334 4、资源利用平衡分析：、资源利用平衡分析：集中强势推广，建立差异化形象加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度提供完47、善的服务，让客户真实体验加强销售管理，快速稳定回流资金SOSO战略（发挥优势，抢占机会）：战略（发挥优势，抢占机会）：借经十路概念，提升项目形象、品质借西城大发展之际，促进项目销售适应目标客群的产品定位抢占市场空间专业的营销推广技术提升项目品质STST战略（发挥优势，转化威胁）：战略（发挥优势，转化威胁）：WOWO战略（利用机会，克服劣势）：战略（利用机会，克服劣势）：充分挖掘内部小景观的塑造,克服产品区域自然环境劣势，提升产品价值扩大宣传渠道，广聚客户资源大力宣传西区建设，带动区域价值发挥营销公司专长，塑造优秀团队WTWT战略（减少劣势，避免威胁）：战略（减少劣势，避免威胁）：差异化产品策略48、，避开直面威胁提前蓄客，解决客户资源问题及时调整推盘策略，应对政府政策变动加强品牌塑造，实景营销34345 5、主流客户对概念资源敏感程度分析：、主流客户对概念资源敏感程度分析：地段仍然是主流客户最为关心的话题环境资源仍然是客户考虑的一个关键要素升值潜力是促成他们完成购买的又一个主动力产品设计因素关系到最后的生活状态竞争项目威胁可通过价格、产品进行引导概念资源敏感系数（%）A地段10%B1交通10%B2环境10%B3配套8%C市场地位及产品设计水平7%C1建筑风格及立面8%C2户型10%C3建筑布局及环艺5%D小区配套物业管理5%E形象包装及营销10%F发展商品牌值8%G容积率4%权值总量总 49、计100%针对房产项目而言，没有绝对的劣势也没有绝对的优势，在产品主导一切的年代，超前的规划设计理念，合理的价格定位，有力传播推广，定会实现楼盘的完美热销。3535三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求1 1、项目主体诉求：、项目主体诉求：项目主体诉求是勾画企业形象和所提供的产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别，在本项目的主体诉求上，主要考虑以下几个要素：经十路便捷生活新中式风格（建议）宜居50、小区逸居小区精致小区品质小区人文园林（打造）综合项目上述所提因素，项目综合项目上述所提因素，项目主体诉求为主体诉求为：经十路上，尚品生活家经十路上，尚品生活家20102010，盛世西城，盛世槐荫，盛世永达，盛世西城，盛世槐荫，盛世永达2500亿西城规划带来的巨大发展潜力恒大、绿地强势进驻，带来西城楼市品质飞跃万科、华润等国内一线公司意向西区置地高品质开发带来西区整体居住品质提升未来城市副中心，盛世西城即将展现辉煌西城规划要素：西城规划要素：区内产品要素：区内产品要素：36361 1、项目主体诉求：、项目主体诉求：在西城新区大的宏伟规划下，带来巨大的片区飞跃性的品质提升，西部发展、槐荫发展即将展51、示出其巨大的发展潜力，20102010年，将是西城的年，将是西城的盛世年，槐荫的盛世年，更是永达地产公司盛世年盛世年，槐荫的盛世年，更是永达地产公司盛世年。根据项目的主体诉求，分解于市场诉求。整体分析本案面对的区域市场特点，充分发挥项目最大的优势：便捷的交通和丰富的生活配套；项目可提升的价值：区位；项目可提升目标综合品质以及巩固优势的基础将“便捷生活”路线贯穿项目始终。把经十路的概念扩大化，界定项目隶属经十路的区位特性，“经十路上，尚品生活家经十路上，尚品生活家”，形成有效的市场诉求。市场诉求：市场诉求：规划设计诉求：规划设计诉求：从不同的角度，全方位渲染、展现本案“尚品生活家尚品生活家”的核52、心主题，体现宜居、逸居、精致、品质、人文、现代（新中式）等概念。建筑风格上要新颖、大气、现代（或新中式），充分展示出本案项目的品质特征。建筑形体诉求：建筑形体诉求：建筑形体充分反映项目规划设计诉求的要求，以市场上热销的建筑形态为参考，针对本项目进行相应的调整与适应：现代风格（或新中式）。在室外空间设计和景观设计上做出特色，淋漓展现社区布局的几何韵律美感，道路系统、绿化系统、住宅系统、环境系统相互间有机渗透，与自然共生，借景辉映。环境景观诉求：环境景观诉求：37371 1、项目主体诉求：、项目主体诉求：由于项目体量较小，多数功能配套由区外大环境设施实现，区内设置小型儿童游乐区、健身区、休憩区儿童53、游乐区、健身区、休憩区，以满足住户居住需求，车位配比满足济南新建小区车位1 1：0.80.8的配比要求；小区购物需求可通过沿街商业沿街商业实现，打造“泛会所泛会所”功能配套。功能配套诉求：功能配套诉求：产品质量及工程施工、管理诉求：产品质量及工程施工、管理诉求：以塑造“经十路上，尚品生活家经十路上，尚品生活家”的项目主体诉求，严控质量关，以业主的监督、工程监理公司、质量监督站全面监督，把“三工序”管理和“三检制”落到实处；实行质量承诺制，明确各部门的责任和权限，加强质量薄弱环节的工作，确保工程质量保证体系充分发挥作用。，实现“一个五星级安全的家一个五星级安全的家”。形象包装诉求：形象包装诉求：54、完美实现对“经十路上，尚品生活家经十路上，尚品生活家”的主体诉求要求，将开发商品牌与产品品牌有机结合，风格调性以现代的、简洁的、尚品的、舒居的现代的、简洁的、尚品的、舒居的品质生活品质生活为主，实现全方位立体形象包装，全面传达项目品牌形象。以目标群体定位为推广依据，软硬结合，全方位、立体化软硬结合，全方位、立体化推广渠道，满足项目目标客群各层次心理诉求敏感点的需求，做到推广效果的有效传达，做最具实效的营销推广做最具实效的营销推广。项目推广诉求：项目推广诉求：38381 1、项目主体诉求：、项目主体诉求：与项目形象包装诉求形成统一风格及调性，现场更灵活的诉求方式，使客户能融进项目中来，实现先期对55、本案品质的体验：景观园林的先期景观园林的先期体验，建筑质量的先期体验，物业服务的先期体验等体验，建筑质量的先期体验，物业服务的先期体验等。现场形象诉求：现场形象诉求：物业管理诉求：物业管理诉求：管家式物业管理管家式物业管理，专业物业管理人员随时恭候左右，全面解决业主的后顾之忧。高贵服务，生活哲学，无限享受的附加价值，从进门第一步开始享受，销售期间先期体验。小区文化诉求：小区文化诉求：居住文化：从容。祝福。自然。淡定。自由。健康。静享。和谐。从容。祝福。自然。淡定。自由。健康。静享。和谐。泉城名仕文化走廊、栈道、假山、文化墙，全面丰富区内人文氛围塑造，实现“小庭院，大文化小庭院，大文化”的文化诉56、求。周边环境也是项目的一部分，他们组成一个完整的生活社区，周边环境的好坏会影响整座小区的生活品质，在外界无法左右的前提下，尽可能包装美化项目周边环境，以给消费者带来良好的居住幻景。周边环境诉求：周边环境诉求：3939三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求2 2、项目概念类分：、项目概念类分：项目周边为传统的住宅区域，本项目作为地上容积率2.1的高层、小高层组合项目，要在激烈的市场竞争中脱颖而出必须在规划设计和产品设计上都有所创新，解决好小区的人车分流，道路交通等问题。在室外空间设计和景观设计上做出特色，淋漓展现社区布局的几何韵律美感，道57、路系统、绿化系统、住宅系统、环境系统相互间有机渗透，与自然共生，借景辉映。将项目的规划设计主体诉求“尚品生活家尚品生活家”淋漓尽致的展现，体现宜居、逸居、精致、品质、人文、现代（新中式）等概念。宜居逸居现代/新中式风格（建议）精致人文40402 2、项目概念类分：、项目概念类分：产品问题分析产品问题分析产品单一，以中大舒居户型为主项目户型单一，将使其面对的客户群体较为单一，在同等居住功能基础上，以大面积为主，由于总价较高，因而面向的客户群亦将非常狭窄。项目住宅规划6栋楼，其中两室户型共378户规划，其中两室户型占据总户数比的88%（面积比：84%），户数明显偏多，三室户型仅占户数比12%，且均58、为大面积设计。面积区间()户数比例两室户型110349%三室户型13000%(130-140)4512%整个项目的主力户型为97-112平米左右的二室，占到整个户型比例的70%，户数明显偏多，户型面积明显偏大。其中110余平米的面积规划了两室，不适合本片区内客群的购买选择。三室户型单一，仅提供了近140平的舒适型三居，客群选择余地较窄。18层设置一部电梯，不符合当前市场需求，对楼盘本身品质影响较大。产品问题分析产品问题分析户型设计不够紧凑，面积普遍过大4141修改修改依据依据区位因素项目位于城市西区，受居住大环境的影响，此区域置业以宜居房为主，少数为习惯了区域内生活的舒居房，因此，户型应以中小59、宜居户型、中等舒居户型及少量舒居大户型为主。市场因素通过对项目周边竞争项目的整体调研分析，此区域内中小面积宜居房为市场销售主力户型。客户置业在考虑满足基本居住需求的基础上，再行考虑其他因素。销售因素当前较为单一产品，不利于市场客户的短期迅速积累，对销售回款将会产生较大的影响，以至会影响到项目现金流。产品因素项目住宅部分一共规划为六栋楼，由与在小区内的位置不相同，因而每栋楼的产品应有所区别，这样既可以突出位置较好的产品的优势，又可以实现位置相对较差的产品的快速销售。规划设计概念规划设计概念2 2、项目概念类分：、项目概念类分：4242这样既符合市场需求，同时又能够满足不同层次客户的需求，既能够充60、分发挥好位置的价值，又能够弥补稍差位置的劣势，同时还有利于项目后期销售策略的制定，实现较快的销售速度。户型调整建议户型调整建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：根据目标客群的分析定位，与对区域市场的综合评定分析，项目区域内最大需求化户型为相应实用的宜居户型为主。面积区间()比例两室户型12010%4343规划设计概念规划设计概念户型布局建议户型布局建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：套型建筑面积C1三房两厅一卫119.8C2一房一厅一卫64.1C3三房两厅一卫117.14444规划设计概念规划设计概念户型布局建议户型布局建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：户型建筑面积A1三室两61、厅两卫110A2两室两厅一卫85A3三室两厅一卫1054545规划设计概念规划设计概念户型布局建议户型布局建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：户型建筑面积A1两室两厅一卫86.54A2三室两厅一卫85.964646规划设计概念规划设计概念户型布局建议户型布局建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：套型建筑面积B1（两房+1）两厅一卫106.6B2两房两厅一卫87.2B3（两房+1）两厅两卫113.14747规划设计概念规划设计概念户型布局建议户型布局建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：套型建筑面积B1（两房+1）两厅一卫85B3（两房+1）两厅两卫884848规划设计概念规划设计62、概念户型布局建议户型布局建议2 2、项目概念类分：、项目概念类分：套型建筑面积C三室一厅一卫90Ca三室一厅一卫90D三室一厅一卫8449492 2、项目概念类分：、项目概念类分：建筑形体概念：建筑形体概念：建议一：新中式建筑新中式建筑不仅在文脉与中国传统建筑一脉相承，而且更重要的体现在对传统建筑的发展和变化上：既很好地保持了传统建筑的精髓，又有效地融合现代建筑元素与现代设计因素，改变传统建筑的功能使用，并给予重新定位。图片仅供参考50502 2、项目概念类分：、项目概念类分：建议一：新中式建筑通过采用青、灰等建筑中较常见的清素淡雅的色彩创造一种舒适、休闲、放松、平和的家居环境。用大面积留白墙63、面，约1/3白墙和2/3灰砖墙面的搭配在建筑立面上形成了较为强烈的对比，改变了传统民居给人严肃、压抑的感觉，使其活泼大方，符合现代人的审美观。细节建议细节建议色彩色彩细节建议细节建议亭、廊与建筑的结合亭、廊与建筑的结合将廊、亭与建筑巧妙结合，为居民提供了休闲、娱乐的处所。同时也有效增加了邻里交流的空间。独特的单元入口设计，将每个单元入口设计成庭院，使得单元住户成为一个大家。细节建议细节建议单元入口单元入口图片仅供参考51512 2、项目概念类分：、项目概念类分：建筑形体概念：建筑形体概念：建议二：现代风格“现代主义建筑”是要强调建筑要随时代而发展，强调建筑师要研究和解决建筑的实用功能和经济问题64、；主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。图片仅供参考52522 2、项目概念类分：、项目概念类分：环境景观概念：环境景观概念：建议一：新中式精致园林新中式园林风格在采用中国园林的造园手法基础上，融入现代居住理念，适合小空间的精致塑造，同时不同空间序列的组合以及看与被看的景物关系，运用借景、对景、过白借景、对景、过白，讲究步移景异。对景手法示意苏州留园一角，假山、树木衬托出前景，与背景的建筑交相呼应，前景亦制造出藏与露的虚实效果。借景手法示意借远处高塔及亭子之景，使围合感较差65、的空间景物的视线有所收束。新中式园林的框景示意新中式园林看与被看图片仅供参考53532 2、项目概念类分：、项目概念类分：建议一：新中式精致园林建议一：新中式精致园林应采用立体景观与集中景观布局形式，总体布局可适当图案化，既满足居民近看的审美要求，又注重俯瞰的整体景观效果。在景观轴线周边通过置石、凿池、栽植、筑亭、穿廊等小品来组织，将中式园林符号巧妙融入社区，在材料选择上，应注重置石“丑、透、漏、皱”等特色。假山与置石亲水栈桥建议以仿木材质的栈桥贯通整条轴线，创造一种人与自然和谐的居住环境。花廊：可应用于亲水栈道与庭院休闲区。54542 2、项目概念类分：、项目概念类分：建议一：新中式精致园林66、文化文化墙墙：将文化赋予项目，增添项目人文气息园林小品园林小品恰当地运用园林小品，不仅能充分体现它的艺术价值，还对园林景观做有益补充，在园林小品的运用上，应注重其立意、体量、人工与自然和谐等方面因素。小品景小品景观观可广泛应用于社区内，增添社区情趣。55552 2、项目概念类分：、项目概念类分：环境景观概念：环境景观概念：建议二：诗意建议二：诗意人文人文园林园林有意识的提炼自然界中富有诗意的自然景观，运用科学的手段将其融入景观中，在维持生态平衡的同时，创造富有诗意的园林景观。保持原生态的同时，加入多种形式的自然生态环境，如草坡、树林、池塘等，让其多样化的生态环境得以自行调节，旨在恢复自然生态系67、统。认真的界定活动空间，在遵循合理布局的同时，将带有人文关怀的设计融入无限野趣的自然界中，使人们在自然界中舒适的生活。风荷茗居：风荷茗居：设置一池荷花，营造精美景观，在夏天荷花盛开的时候，将茶叶放置在荷花上过一夜，茶叶具有特殊的清香。池边建有露天品茶室，供游人品赏。在周边再放置若干描述中国茶文化的名诗石条，水池边布置品茶用的各种器皿与展览墙，并辟地种植茶树。曲水酒香：曲水酒香：以曲水流觞的形式表现中国的古文化。古朴的陶器中流出象征醇酒的水流，流入以盛葡萄酒闻名的夜光杯。辟一处地方，种植小麦、高粱等作物。56562 2、项目概念类分：、项目概念类分：建议二：诗意人文园林石林春晓（枯山水）：石林春68、晓（枯山水）：景观主体为石，构成园区核心的是渗透其间的中国传统文化、民族文化和园林文化。以阴阳五行，星相玄医与武侠小说中的石阵为基础，在布局上形成一种承接性和紧密性，蔓延展转，却又不漏突兀和生硬，植物选择为油松和碧桃，形成一个迷幻式的梦幻园林。竹路荷风：竹路荷风：独辟一隅，种植竹子、苔草，与绿地相融，在风中摇曳，形成竹露荷风的景观。漫步其中，微风吹过，已经悠然。名人小径名人小径名人小径：名人小径：以济南的历史文化名人为背景，在甬道上以雕塑、石刻等方式介绍济南的文化和科学名人，以“名人小径”命名，将本案的居住素质提升到人文内涵的高度。十里果香：十里果香：充分挖掘济南的优越性，以及对未来孩子的教育69、观念，设置水果组团，以十里果香为题，寓意深远。57572 2、项目概念类分：、项目概念类分：功能配套概念：功能配套概念：设置健身设施，健康的体魄是最宝贵的财富，一天的劳累感一扫而光。设置组合亭台，满足居民日常休憩活动的需要。在项目北面空地设置儿童娱乐天地，色彩鲜艳的拼装块构成的各式几何图案，其上摆放游戏器械，成为孩子们的欢乐天地。景观小品是居住区外环境不可欠缺的点缀，它们既给居住生活带来便利，又给室外空间增添了丰富的情趣。休闲座椅、废品回收桶、绿色空间的雕塑、木绳花架将生活点缀的五彩缤纷。58582 2、项目概念类分：、项目概念类分：产品质量及工程管理概念：产品质量及工程管理概念：序号产品附加70、值提升智能化配备1水质软化系统2直饮水系统3窗墙系统、开启面大4隔热、防紫外线玻璃，局部采用钢化玻璃5太阳能源系统，将太阳辐射直接转化为水能6IC卡电梯管理7物管智能信息化8渗水路面9即开即热热水系统自循环10楼板浇铸塑胶隔音垫11食物垃圾处理，直接粉碎后随水流入化粪池，避免室内及小区蚊蝇污染、降低保洁费用12低能耗水洁具、节能灯具项目说明可视对讲系统与报警联动基本智能化系统配备闭路电视监控以及报警联动门禁系统指纹锁住户煤气泄露报警系统红外线防盗系统停车场刷卡数据通讯系统高速INTERNET接入安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能、环保的产品附加值智能化科技因素科技因子71、具体内容客户敏感度高 中 低外窗系统断热铝型材、内外铝合金窗、LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃；外墙保温系统复合绝热墙体；屋面及地下系统屋顶保温板、铝箔阻隔膜技术、地下保温截面（冬暖夏凉）；防噪系统墙壁挤塑聚苯材料、门窗内装隔音隔热胶条、陶粒混凝土加厚楼板；卫生系统中央吸尘、食物垃圾处理、置换式垃圾周转箱；水处理系统中水回收利用、直饮水、雨水收集系统；智能操作系统可视系统、远程控制终端设备、智能电梯 其它太阳能能源系统 低耗水洁具 节能灯具 科技含量重点打造的方向59592 2、项目概念类分：、项目概念类分：产品质量及工程管理概念：产品质量及工程管理概念：外窗系统：外窗系统：断热铝型材LOW-E72、镀银膜低辐射保温玻璃外墙系统：外墙系统：五层防护技术防噪系统：防噪系统：墙壁挤塑聚苯材料；门窗内装隔音隔热胶条，陶粒混凝土加厚楼板；四层外墙系统、节能玻璃系统建议住宅着重处理的科技因子n技术优化系统的全面使用可大大提高居室的舒适性；可以有效降低噪音影响，减小能源消耗。可以有效降低噪音影响，减小能源消耗。节能等科技因素的应用可大大增加用户的居住便捷性与舒适度。太阳能源系统：太阳能源系统：太阳能热水系统技术核心技术核心技术核心太阳能热水系统中空low-e玻璃断热铝型材60602 2、项目概念类分：、项目概念类分：形象包装概念：形象包装概念：完美实现对“经十路上，尚品生活家经十路上，尚品生活家”的主73、体诉求要求，将开发商品牌与产品品牌有机结合，风格调性以现代的、简洁的、尚品的、舒居的现代的、简洁的、尚品的、舒居的品质生活品质生活为主，实现全方位立体形象包装，全面传达项目品牌形象。p 销售讲解区：销售讲解区：现场管理与服务展现一流的专业程度现场管理与服务展现一流的专业程度p 样板展示区：样板展示区：风格设计与项目气质保持协调统一风格设计与项目气质保持协调统一p 景观示范区：景观示范区：景观设计需创新性、精致性景观设计需创新性、精致性示示范范区区整整体体要要求求示示范范区区设设置置作作用用增强客户的购买信心；客户对于未来生活的畅想空间；客户购买的冲动；形成口碑效应设立销售示范区设立销售示范区销74、售讲解区建议销售讲解区建议以创新性引领现场特征以创新性引领现场特征p创新式区域沙盘暗示区域发展潜力；p创新式项目规划沙盘诠释未来新生活景象；p创新式现场品牌化服务彰显项目的高档次品质；p创新式现场规范化管理展现个性化的人文氛围；61612 2、项目概念类分：、项目概念类分：形象推广概念：形象推广概念：情景体验营销集群式媒体推广让客户来（推广目的）让客户来（推广目的）让客户感受（营销目的）让客户感受（营销目的）户户外外媒媒体体网网络络媒媒体体报报纸纸媒媒体体公公关关活活动动销销售售中中心心展展示示工工地地包包装装样样板板间间展展示示样样板板区区展展示示广广播播电电台台62622 2、项目概念类分75、：、项目概念类分：现场形象概念：现场形象概念：售楼处形象风格售楼处形象风格 A.洁净的、易于清理的；B.有各种功能指向性服务设施和完善的标示，如洗手间、贵宾区、书房（签订协议用）；C.装饰画和灯光的光影造型是柔和的，可以让客人久留的；D.背景音乐的强度仅限于若有若无，建议使用：蔡琴的个人专辑；enya浮水印；爱尔兰音乐Celtic Twilight（1-3）儿童圣诞歌曲Jungle Bells小提琴或室内乐四重奏E.售楼处注意通风，适当喷洒些清新型的香水，不可使用空气清新剂。F.摆设花草点缀，特别是鲜花。品质展示馆品质展示馆入口先看到logo墙和大的剖开模型63632 2、项目概念类分：、项目76、概念类分：售楼处样板工程展示建议：售楼处样板工程展示建议：楼盘保温系统模型效果本案普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为35度建材水管模型64642 2、项目概念类分：、项目概念类分：屋顶剖开模型效果墙体断面模型效果售楼处样板工程展示建议：售楼处样板工程展示建议：65652 2、项目概念类分：、项目概念类分：房间安防系统窗户的隔音模型做假门，做上真实的摄像头和电视，开关打开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯售楼处样板工程展示建议：售楼处样板工程展示建议：66662 2、项目概念类分：、项目概念类分：物业管理概念建77、议：物业管理概念建议：提供提供“管家式管家式”物业服务物业服务全面提升社区安全性，以“最安全社区”为目标；增强服务意识，以“服务”替代“管理”，增加各类尊贵服务；配套设施上增加便利性。建议物业管理公司在先期就介入本项目，参与设施设备的选定及招投标工作。通过引入知名的物业管理公司，提升项目的品质和美誉度。内外兼修的安全保障体系：内外兼修的安全保障体系：全区封闭式管理，指纹身份识别系统，出入登记制度；外围红外线及摄像监控系统，无缝全程网络视频监控，监控无死角；建立电子、保安人员双重巡更系统；保安隐蔽保镖式服务，物管人员持牌核查上岗；每家每户、公共空间等设立安全报警按钮与中心室连接，保安接警3分钟内78、可到达处理；人车道路系统的分流，保障人员在社区内的步行安全；设立楼栋或区域安全专员，安全责任到片到人。67672 2、项目概念类分：、项目概念类分：小区文化概念：小区文化概念：居住文化：从容。祝福。自然。淡定。自由。健康。静享。和谐。从容。祝福。自然。淡定。自由。健康。静享。和谐。泉城名仕文化走廊、栈道、假山、文化墙，全面丰富区内人文氛围塑造，实现“小庭院，大文化小庭院，大文化”的文化诉求。68682 2、项目概念类分：、项目概念类分：周边环境概念：周边环境概念：路面：对路面进行铺装，可用特色沥青或者青石板对路面进行铺装，符合项目定义及周边环境氛围，给客户以整洁、舒适的音响，清理草地上的垃圾绿79、化：对围墙边的绿化进行清理，拔除杂草，种植特色花球；也可结合项目内部园林特点，设置同项目内部植物造型、园林小品相类似的园林元素，扩大了客户心目中拉菲庄园的地界，将拉菲社区园林扩张到社区外延；结合生态自然奢华的主题概念，建造特色围墙，进行项目前期的形象宣传。根据销售时间的不同节点，建议围墙采用新型材料及制作方式、围墙可分别采用油漆画面（仅写本案项目名，以进行大品牌宣传，制造项目的神秘感手绘油墨画一期主题：纯净、自然、和谐的生活）生活氛围营造阶段）6969三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求三、概念主题内容含义诉求3 3、概念主题：、概念主题：一个项目的案名是项80、目理念的集中表现，也是项目宣传推广中一个区别于其他项目的重要标志。根据中原对本项目的理解，结合项目的地理位置，项目定位等因素，建议本项目的命名遵循以下原则：最有力的表现产品的风格与特性/符合项目定位，提升项目形象/易于读写，方便识别/文字浅显，容易理解/冠以开发商名称，以开发商作为项目案名组成部分,于树立开发商品牌有极大帮助，宣传项目的同时宣传企业品牌，形成品牌效应，为公司长远发展奠定基础。案名建议：案名建议：永达永达名堂名堂名：名誉、名声、名贵；Well-known堂：正房、厅房、家；Main-room，Fimly名堂：一个大家已知经验中的常用词，琅琅上口，极利于记忆与传播成就、成果。Ach81、ievement道理，内容。Reason花样，名目。Item新意：名堂=“名”+“堂”，声名在外的，具有价值感的宅居适合本项目当前产品价值永达永达盛世美郡盛世美郡集合项目产品特点，并拔高产品的调性，用盛世的概念给外界宣达一种时尚大气的项目调性。盛世有一种排他性的气场，在周边项目案名普遍低姿态的前提下，永达盛世美郡旗帜鲜明可迅速被人记忆。美郡恰如其分的将项目“小庭院，大文化”的和谐居住观进行有效的传达。永达名堂在传播过程中个性鲜明记忆度非常高，且能形成相对丰富的产品推广线，在整体的营销过程中，配合项目的推广策略能很快打响产品的知名度。，因此本案概念案名主推：永达永达名堂名堂其他建议：其他建议：永82、达永达城品国际城品国际永达永达城品逸家城品逸家永达永达仕家仕家永达永达经典经典7070主题延展及运用主题延展及运用项目项目SLOGONSLOGON：经十路上，有名堂经十路上，有名堂3 3、概念主题：、概念主题：延伸阐释：西客站的动工建设，无疑将改变济南人对西部的传统认知，本项目位于西部前沿经十西路，升值潜力巨大。城市向西，意味着一种有前瞻性的置业良机，一种有名堂的置业之选；项目位于经十路，主推SLOGON，说明项目区域事实；项目新中式的建筑风格、小庭院大文化的园林规划，适居的户型，精致楼盘里有很多关于尚品生活家的名堂。一语双关，极易记忆与传播，对项目品牌提升有很大的作用。7171727274783、47575767677777878第三篇第三篇第三篇第三篇 项目推广部分项目推广部分项目推广部分项目推广部分 推广阶段划分及阶段推广内容推广阶段划分及阶段推广内容推广阶段划分及阶段推广内容推广阶段划分及阶段推广内容 推广与销售互动推广与销售互动推广与销售互动推广与销售互动 项目推广计划项目推广计划项目推广计划项目推广计划二期导入期导 入 期8 8月月1111月月1 1月月7 7月月2 2月月开盘强销 期20102010年年20112011年年10年年7月8月10年9月12月2011年1月2月二 次 开盘强 销 期3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月商业强销期8 8月月9 9清盘销84、售二 次 强 销 期商业3月5月5月7月8月9月3月8月6月9月1 1、推广阶段划分：、推广阶段划分：推广时间：推广时间：2010.7-20112010.7-2011年年9 9月，为期：月，为期：1515个月个月推广阶段：推广阶段：形象导入期（2010年7-8月）开盘强销期（2010年9-12月）保温调整期（2011年1-2月）二次强销期（2011年3-7月）商业强销期（2011年5-9月）清盘销售期（2011年8-9月）80802 2、营销推广目标营销推广目标以品牌/品质/品位为核心优势，实现销售速度和利润最大化的完美结合。项目分期项目分期营销目标营销目标市场效果市场效果一期（1#、2#、685、#楼）打开市场营销大门，实现快速销售，形成良好口碑。先期循序回拢部分资金，实现良好的现金流，为项目持续稳定开发做好先期基础迅速建立项目知名度，树立项目核心地段的地位二期（3#、4#、5#）在良好的市场品牌基础上，新品推出，提升销售价格，实现利润最大化达到市场最大满意度，树立开发商形象 2010.78形象导入期认购蓄势期开盘强销期2010.8 92010.9-12事件传播营销产品示范区开放项目开盘热销阶段时间阶段 重要节点基础筹备期户外导入 2010.581812.22.2、各阶段推广目标：、各阶段推广目标：导入期物料筹备完毕，传递并逐渐在市场上树立项目形象，确立项目在市场上的地位和在客群心中档86、次。同时炒作开发商品牌、项目的综合品质、社区文化的品位，项目地段稀缺性，吸引客群的关注目光，勾起其购买欲望。开盘强销期继续维持项目热销的强劲势头，对项目进行全面的解析，对项目位置、人文环境、户型、规划园林等卖点进行全面包装，同时通过活动加强与客户之间的交流和互动，制造新闻价值点。调整期一期产品销售已经进入最后清盘阶段，在调整期进行二期产品预热，向市场和目标消费群体传达二期开盘的信息。售楼处包装和项目物料进行全面筹备，制定二期开盘的相应细则，为开盘热销打好基础。二次强销期在此期间，着力出化房源，持续进行广告推广和公关活动，制造市场上的轰动效应，完成住宅产品70%的销售率。在此期间商业部分进行市场87、预热。（10年912月）（11年1月2月）（11年3月5月）商业强销期依托市场热度，全力去化商业产品，不断制造市场亮点，促进住宅产品销售。在此期间完成住宅产品90%的销售率。（11年5月7月）清盘期清盘期主要的任务是进行余房促销，将前期剩余房源通过各种活动方式进行消化，如高档家居用品展、购房赠送高级家用电器等等，此阶段的推广主要侧重于项目口碑及老客户的维护。（10年5月8月）（11年8月9月）8282营销推广思路营销推广思路高举高打，实效有力；强势推广，密集投放高举高打，实效有力；强势推广，密集投放高举高打，实效有力；强势推广，密集投放高举高打，实效有力；强势推广，密集投放 营销推广策略紧密配88、合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列炒作功能。系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、广播媒体的运用。户外、流动广告等的多种形式出现，推动口碑广告在更多目标客户中流传。按照济南当前正常的营销推广费用，本项目营销推广费占总销售额的1%，项目总销售额（住宅），约3亿元，则推广费用约300万（商业另计）。四位一体整合营销策略四位一体整合营销策略活动营销充分造势，增进理解 品牌营销核心势能，贯穿始终顾客营销买方市场，增值服务 卖场营销树立形象，建立信心 3 3 3 3、项目推广策略与各阶段推广手段、项目推广策略与各阶段推广手段、项目推广策略与各阶段推广手段、项目推广策略与各阶段推广89、手段推广策略推广策略推广方式费用投放比例推广方式费用投放比例销售手段内容投放比例（%）费用（万元）广告硬性、报纸、杂志、电视、电台、形象牌、公交车体45%135工地包装工地围墙、广告牌、路标、灯箱、旗帜、挂布、横幅15%45推广活动房展会、节日促销、客户联谊20%60销售工具楼书、DM、单张、三维片10%30直效行销关系户、直邮、直销10%30合计100%30083833.23.2、阶段性推广策略：、阶段性推广策略：导入期：（导入期：（1010年年5 5月月88月）月）4 4个月时间个月时间目的目的：丰富项目形象，深入挖掘项目所倡导的“经十路上，尚品生活家”；在这种文化的引领下，结合“西客站”90、的深远影响突出产品未来巨大的升值潜力。1.1.物料线：物料线：围墙户外广告设置售楼处附近条幅广告寻找大型广告牌住宅楼书、DM单页路旗广告更换2.2.媒体线：媒体线：报纸广告及时跟进但控制成本广播广告着手准备3.3.活动线活动线：举行媒体见面会，通过软文的形式对本案进行炒作通告。20102010，盛世西城，盛，盛世西城，盛世槐荫，盛世永达世槐荫，盛世永达经十路上，有名堂经十路上，有名堂推广手段推广手段：推广主题推广主题：突出产品地段，打响知名度第一战：策略：策略：此段时期为新概念物料准备周期，我们要把“永达名堂”推往一个新的高度，无论从产品定位及项目自身价值、区域定位都要有全新的概念包装及VI系91、统包装。以硬性推广和软性推广二者并行的市场攻势塑造项目形象，硬性推广偏重项目形象的塑造，软性推广偏重开发商品牌和地段稀缺性的炒作。硬广形象稿以报纸、户外、灯箱、广播、网络等为载体，项目形象、项目包装、定位方向全面出街；软文、新闻稿、开发商访谈开发商品牌、开发理念及项目稀缺地段的渲染，营造市场气势；情景营销销售中心包装、销售中心盛情开放；配合活动春季房展会，展会后软文及新闻稿炒作。8484开盘强销期：（开盘强销期：（1010年年9 9月月1212月）月）实现认筹客户的全面转化；制造销售过程中的最强音；扩大项目知名度。策略策略：该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。92、精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。充分利用报纸、网络、电视等媒体，以软文及新闻形式炒作开盘当天的热销盛况，继续发掘目标客户，以消除开盘后客户短时间断档的状况，同时为新房源推售和二期销售开个好头。3 3 3 3、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略推广主题推广主题：以开盘信息传递和开盘热销盛况的炒作为诉求重点；同时巩固项目形象。尚西尚西！夺取城市发展钥匙！夺取城市发展钥匙地段突出发展、制造热烈氛围城市向西，生活向你城市向西，生活向你推广手段推广手段：1.1.物料线：物料线：围墙户外广告更换广场户外广告更换进城口的大型广告93、牌住宅、商业DM单页制作路旗广告更换2.2.媒体线：媒体线：短信+户外广告+DM单页派发报纸广告及时跟进但控制成本电视宣传及时配合项目的公关活动。在开盘时期可以考虑短期的广播广告3.3.活动线：活动线：新中式心生活产品说明会认筹、解筹、开盘目的目的：8585在一期基本销售完毕的情况下，开始着手准备二期的适时推出，在媒体和公关活动双重作用下，引爆市场促进销售。策略策略举办客户答谢酒会加强开发商与客户之间的互动；向已成交客户和意向客户邮寄新年礼物及项目动向DM、会刊等。此阶段媒体组合仍为最密集最集中的阶段。二期导入期：二期导入期：20112011年（年（1 1月月22月）：月）：3 3 3 3、阶94、段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略围绕产品经济适用的户型，在二期产品推出之时围绕“家”和“爱”的主题进行情感化诉求。推广主题推广主题有爱，有名堂有爱，有名堂1.1.物料线：物料线：围墙户外广告更换售楼处附近条幅广告广场户外广告更换进城口的大型广告牌住宅、商业DM单页制作路旗广告更换2.2.媒体线：媒体线：短信+户外广告+DM单页派发报纸广告及时跟进但控制成本3.3.活动线：活动线：客户答谢酒会浪漫情人节。目的目的推广手段：推广手段：8686细致挖掘项目的细节卖点，促进剩余单元的销售。加强广告的沟通性，不断拔高项目形象，为商业推广做好基础。策略策略报广项目配套、潜力等实95、质卖点包装；回顾项目大事记；奖项利用行政或公关手段为项目取得有影响力的奖项。3 3 3 3、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略社区配套社区服务设施、物业等；户型细节建筑细品、建材应用等；推广主题推广主题有家，有名堂有家，有名堂目的目的推广手段：推广手段：1.1.物料线：物料线：围墙户外广告更换售楼处附近条幅广告广场户外广告更换进城口的大型广告牌住宅、商业DM单页制作路旗广告更换2.2.媒体线：媒体线：短信+户外广告+DM单页派发报纸广告及时跟进但控制成本3.活动线：全城“最美丽笑容一家人”有奖征集活动，全城互动二期强销期二期强销期（20112011年年3 3月月5596、月）：月）：8787清盘期（清盘期（20112011年年5 5月月77月）：月）：3 3 3 3、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略、阶段性推广策略清盘期主要的任务是进行余房促销，将前期剩余房源通过各种活动方式进行消化，如高档家居用品展、购房赠送高级家用电器等等，此阶段的推广主要侧重于项目口碑及老客户的维护。策略策略劣势户型或楼层进行打折、附赠等重点促销；优秀家居设计展览。促销活动及赠送信息等推广主题推广主题心生活，有名堂心生活，有名堂目的目的推广手段：推广手段：1.1.物料线：物料线：围墙户外广告更换售楼处附近条幅广告广场户外广告更换进城口的大型广告牌住宅、商业DM单页制作路旗广97、告更换2.2.媒体线：媒体线：短信+户外广告+DM单页派发报纸广告及时跟进但控制成本3.活动线：社区园林征名88884 4、推广工作组织与管理：、推广工作组织与管理：项目整体营销推广工作由项目组共同完成，整个项目组的各部分人员在项目操作过程中，各负其责，相互支持。既强调个人的专业技能和操盘经验的施展运用，同时注重整个项目组各环节间的指导和监督，最大可能地发挥团队的作战力。项目组成员工作内容领导小组全面监控项目小组工作情况，就重大问题进行协商和决策。配合小组参与决策，为项目提供技术支持。项目经理全面负责策划思路执行，与发展商直接对接。策划人员负责文案撰写、市场调研、具体实施策划案。销售经理管理销98、售组，与发展商销售管理人员对接。销售组长协助销售主任进行管理，监控接待和成交。销售人员全力做好销售，获取市场信息。本项目由项目领导小组总体监督调控，向下自“项目经理层”层层监督管理，采取下述监督办法：定期组织项目工作例会，对前期工作计划执行情况和效果进行评估与检讨；修订营销推广方案，制定下一步营销工作计划；经发展商确认后实施；各级人员每周、每月进行书面工作述职，根据工作计划执行情况及效果进行自评；根据考评结果进行奖惩。1 1、推广效果评估：、推广效果评估：广告发布后，需要做媒体投放效果评估，以便随时调整推广计划。推广效果评估主要依据以下几点：来电量来电量到访量到访量成交量成交量在推广过程中，随99、时进行效果评估，可以准确获得市场反馈，以进行及时有效的沟通，做到推广执行的有的放矢。我司会针对推广效果评估，重新制定推广策略方案、重新定位、重新包装。确立广告的主题思路，拓宽广告的覆盖面，加强广告的轰动效应，改进前期的促销策略，举办一些有针对性的促销活动、提高、挖掘项目的文化内涵。寻找新的销售策略，确立销售期、销售区、销售渠道等，进行有针对性的分期销售。2 2、推广与销售互动：、推广与销售互动：2 2、推广方案调整：、推广方案调整：销售持续期形象丰满期形象树立期传播销售蓄势铺垫期收尾清盘期4月7月9月1月3月9月20092010时间轴线时间轴线效效果果轴轴线线推广效果与销售作用曲线图推广效果与100、销售作用曲线图898990903 3、促销活动组织与安排：、促销活动组织与安排：目的：目的：在项目后期后期销售阶段，通过促销活动实质推动项目销售。活动内容：活动内容：利用价格杠杆快速去化房源利用价格杠杆快速去化房源活动特点：活动特点：价格促销成本低见效快，特别是价格促销成本低见效快，特别是在传统节日及重大节日的时候推出，一般都在传统节日及重大节日的时候推出，一般都会取得良好的效果。会取得良好的效果。活动活动安排安排：重大节假日及重大事件重大节假日及重大事件营销方式：价格营销和事件营销营销方式：价格营销和事件营销注：以上活动方式具体细化方案将在后期执行过程中提交重要活动简述：认筹、解筹认筹、解筹101、（2010年8月-9月）一个月认筹期，采取“交2万抵三万”认筹优惠策略。摇号产生选房顺序。秋季房展会秋季房展会（2010.年09）参加年度地产盛会，展示项目形象，积累客户群体。产品说明会产品说明会（2010年9-10月）：召集意向客户，全面细致讲解项目规划设计理念以及新技术新材料的应用给与生活带来的品质感。最美丽笑容一家人照片征集（最美丽笑容一家人照片征集（2010.11-2011.03）家庭笑容合影，全民征集，报纸网络同步进行，一方面为广告可提取生活素材，一方面有力传达项目“尚品生活家”概念。永达永达名堂品质见证周名堂品质见证周（2011.03）邀请客户代表参观施工场地，见证建材用料、施工工102、艺、施工质量等，有力传达项目品牌品质保障。重要活动简述：客户答谢会客户答谢会（2011年 01）已购房客户答谢酒会，传达项目进度状况，沟通与客户感情，形成有效的口碑传播。客带客客带客（持续进行）老客户介绍新客户成交赠送好礼：现金、购物卡、物管等。园林命名园林命名（2010年9-10月）：根据园林风格，全民征名，重点传播小区“小庭院、大文化”的园林定位。各类促销活动（不定期进行各类促销活动（不定期进行）根据项目销售状况，不定期推出各种促销活动，以快读销售。91914 4、推广资源整合、推广资源整合：阶段媒体备注导入期2010.78报纸该期树立项目及开发商形象阶段，媒体选择多方位、全面开花，而且该103、期推广很多为一次性投入，所以所占比重较大。网络广播围档展会车体道旗灯箱开盘强销期2010.912报纸推广的高峰期，投放密度增大，推广媒体全面覆盖广播网络调整期2011.13报纸有了前面的铺垫，很多媒体的宣传已到位，暂无新媒体投入。展会道旗网络房车图样板间二次强销期2011.35报纸销售的重点时期，加大报纸广告的投放密度。地产销售的黄金季节，配合销售进度和推售任务，投放相对密集。网络杂志商业销售期2011.58活动推广的高峰期，投放密度增大，推广媒体全面覆盖DM报纸清盘期2011.82011.9展览活动重点放在活动、促销和销售上。报纸推广资源整合原则推广资源整合原则户外户外展会展会平面平面推广推104、广主渠道主渠道网络网络电视电视其他其他广播广播推广辅推广辅助渠道助渠道 建立立体市场营销体系随项目进展的变化，在推广渠道的选择及数量方面会有所调整；针对本项目不同的产品，推广渠道选择的主次将有所调整；92923 3、项目推广计划：、项目推广计划：节点 约计日期 工程进度 销售进度 投放手段投放比例12010年04工程前期准备 销售资料前期准备、售楼处装修 售楼处销售资料户外形象工地包装道旗报广网络沙盘动画活动 45%22010年05打桩、挖槽前期工程基础建设 售楼处投入使用销售物料到位、销售人员进场培训、房展会32010年070.00 形象塑造、预热准备、客户积累52010年08主体4层 内部105、认购 62010年09主体9层 房展会、开盘销售 房展会报广网络开盘活动15%72010年102/3主体，小高层封顶热销期报广网络活动5%82010年12主体接近封顶平稳销售报广网络活动2.50%92011年01封顶保温期 报广网络活动5%102011年03环艺、内外装饰 二次热销报广网络活动户外15%112011年05环艺、内外装持续销售 报广网络活动5%122011年07环艺、内外装尾盘阶段 报广网络活动5%132011年09环艺、内外装尾盘阶段 报广网络活动2.50%统计 100%9393第四篇第四篇第四篇第四篇 入市时机控制入市时机控制入市时机控制入市时机控制 工程施工进度因素工程施工106、进度因素工程施工进度因素工程施工进度因素 项目手续因素项目手续因素项目手续因素项目手续因素 市场空间与同类项目竞争因素市场空间与同类项目竞争因素市场空间与同类项目竞争因素市场空间与同类项目竞争因素 开发企业投资回收因素开发企业投资回收因素开发企业投资回收因素开发企业投资回收因素 推广效果因素推广效果因素推广效果因素推广效果因素 销售前准备情况因素销售前准备情况因素销售前准备情况因素销售前准备情况因素 因素平衡分析因素平衡分析因素平衡分析因素平衡分析 入市时机方案入市时机方案入市时机方案入市时机方案94941 1、工程施工进度因素：、工程施工进度因素：小高层及高层施工按照当前的平均施工水平，基本107、每月可实现5-6层，项目施工开始恰好处于气候温和期，施工进度不受气候调大影响，排除夏季雨水多的因素，平均每月按5层进度计算，前期地下部分处理按3个月计算，施工于4月份开始，7月份基本完成地下工程，至9月份高层部分可达到10层，此时已具备相应的开盘条件。2 2、项目手续因素：、项目手续因素：商品房入市销售需应自房地产开发企业取得商品房预售许可证时开始。城市商品房预售管理办法第九条第二款规定：“未取得商品房预售许可证的，不得进行商品房预售。”根据该法规定，商品房预售应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证；（三）按提供预售的商品房计算，投108、入开发建设的资金达到工程总投资的25以上，并已经确定施工进展和竣工交付日。同时，第九条规定，开发企业进行商品房预售，应当向承购人出示商品房预售许可证。售楼广告和说明书应当载明商品房预售许可证的批准文号。项目入市销售需商品房预售许可证办理完毕，从当前的项目现状开看，项目可于7-8月份取得预售许可证。95953 3、市场空间与同类项目竞争因素：、市场空间与同类项目竞争因素：从目标客群的锁定，对产品的重新考究，在一定程度上避免了最激烈的市场竞争，为本项目预留了相应的市场空间。同类项目的客户资源分流及直接竞争，不可避免，只能从项目品牌塑造、销售管理、推盘策略、入市时机上尽量避开同期直面竞争。本项目采取109、前期认筹、解筹策略进行先期预售。尽量争取在竞争最激烈的秋季房展会前解筹，达到先期房源销售。4 4、开发企业投资回收因素：、开发企业投资回收因素：整体入市时机视开发投资企业的现金流情况，做不同处理。如开发资金充足，则项目可等待市场增长空间，避开激烈竞争，选择房展会后先期预售。如急需资金，则应选择展会前进行项目预售。采用认筹、解筹的策略，回拢部分资金。5 5、推广效果因素：、推广效果因素：项目正式入市销售前，为积累更多的有效客户，至少需2-3个月以上的客户积累，项目初步定于7月份进场，则项目入市时间最早应选择在9月份。通过两个多月的市场预热，与客户积累，通过推广宣传，初步建立其项目的品牌认知度与客110、户积累。客户积累数量应为推出房源的1.5倍左右为最佳。96966 6、销售前准备工作因素：、销售前准备工作因素：项目应于4月初确定合作营销代理公司，并搭建好项目操作团队，先期进入项目的前期筹备工作中，制定相应针对性市场营销策略。同时，需准备好下列工作：蓝图：指工程蓝图，包括小区规划图，单体平面立图，蓝图由发展商直接提供，需准备三套，一套提供模型公司制作模型，一套提供广告公司制作效果图，一套留于售楼现场，用于案前产品分析或提供给购房客户查看数据。管线图：指套内管线配置图，主要提供给客户入户装修时使用，由发展商提供。墨线图：该图无任何数据，仅有平面框架结构由发展商提供，主要用于两方面：一方面提供企111、划部用于制作套内家具配置图，另一方面直接作为合同附件放入购房合同内。扩初方案：由发展商提供，销售部根据扩初方案直接获取代理项目基本资料。基本材料：由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，需发展商签字确认后，方可生效。建材设备：由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，由发展商直接提供，或由扩初方案中取得，并作为合同附件放入购房合同内。物业管理公约：由发展商指定物业公司提供，需发展商签字确认后，方可生效。并作为合同附件放入购房合同内。预售证：由发展商提供，并作为销售资料放入销售员的销售夹中。发展商证明资料：由发展商提供，并作为销售资料放入销售员的销售夹中建筑设计部分：建筑设计部分：97976 6、销售112、前准备工作因素：、销售前准备工作因素：售楼处平面布置方案：由企划部提供，并由发展商签字确认后，组织人员施工，由企划部与销售部共同对施工过程进行监督。案名与LOGO：通过分析发展商提供的产品资料，由企划部与销售部共同参与案前头脑风暴会议，挖掘产品优缺点，提炼广告总精神，由此产生个案推广名和LOGO，并由企划部负责平面创意。名片和胸卡：由销售部提供专案组人员名单，企划部负责制作，名片制作需待电话号码确认后方可实施，名片一般为每人两盒，并备有两盒空白名片。横幅、引导旗、块幅：由企划部负责创意、设计、制作，企划部与销售部共同制定发布周期与发布地点，并由企划部负责实施。（制作需以确认电话号码为前提条件。113、）套内家具配置图：由销售部提供销售的实际需要，提供合理的家具配置方案，企划部负责创意制作，并提供一套完整的户型家具配置彩图给销售部，放入销售员的销售夹中作为销售资料使用。单片、海报、楼书：根据代理项目情况不同，有选择地制作，并由企划部与销售部共同商定制作形式与内容。（制作以效果图完成和电话号码确认为前提）NP稿：由企划部根据广告总精神和主推卖点，制作报纸系列稿，由企划部与销售部共同探讨，确定媒体投放频率与投放时间。现场看板：企划部负责设计制作，由企划部与销售部共同商定看板数量与内容。精神堡垒：作为楼盘的精神象征，安放于售楼处屋顶或门前，由企划部负责设计并制作。灯箱：主要内容为小区整体效果图或单114、体局部效果图，由企划部负责设计并制作。企划设计部分：企划设计部分：9898售楼处选址：售楼处地址的选择要考虑人流量，进出动线的合理性，车辆的停放等问题。销控台：销控台的位置布置，使专案经理对销售现场的视线无盲区，能够密切注意销售现场的情况变化，及时作出反应。销售桌椅：视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一般一张桌子配四张椅子为佳。电器：包括空调、饮水机、音响、复印机、传真机、点钞机、电脑、打印机等。电话：在售楼处装修的同时，预埋电话线，并在开盘前三天，确保电话通畅，如有问题，及时修理。室内绿化：通过绿化公司租赁。现场表现部分：现场表现部分：人员培训：在代理项目确认后，确定专案组人员名单，并通过基115、础培训和专业培训两大块培训对人员进行淘汰，择优录用。现场管理部分：现场管理部分：6 6、销售前准备工作因素：、销售前准备工作因素：99997 7、因素平衡分析：、因素平衡分析：各因素影响中，开发企业资金因素为项目进度的最关键，资金充足的情况下，各开发证件办理速度将会加快，施工进度等各方面都会达到预期效果。其次是项目手续因素影响较大。项目应尽快确定好合作代理公司，共同就项目规划设计问题进行最终的探讨与确定，之后进行项目规划审批，将整个证件办理过程尽量缩短，为销售赢取更多的时间。在整个的营销推广过程中，随时检测推广效果，并及时制定相应的应对策略，达到预期的客户积累。因此影响因素较小。市场空间及竞争116、市场随销售策略及时调整。影响因素较小。确定好合作代理公司后，各项准备工作提前开展，影响因素较小。8 8、入市时机方案：、入市时机方案：综合平息各因素影响及项目自身产品特点，项目分两大期推出，一期推出一期推出1 1、2 2、6 6三个楼座，二期推出三个楼座，二期推出3 3、4 4、5 5三个楼座。一期认筹时间定位三个楼座。一期认筹时间定位8 8月中旬，解筹时间为月中旬，解筹时间为9 9月中旬。开盘时间定为月中旬。开盘时间定为1010月份。月份。二期开盘时间定为二期开盘时间定为20112011年年3 3月份，商业部分开盘时间定为月份，商业部分开盘时间定为20112011年年5 5月份。月份。100117、100第五篇第五篇第五篇第五篇 产品价格方案产品价格方案产品价格方案产品价格方案 定价原则定价原则定价原则定价原则 定价依据定价依据定价依据定价依据 价格策略价格策略价格策略价格策略 价格浮动空间及浮动原则价格浮动空间及浮动原则价格浮动空间及浮动原则价格浮动空间及浮动原则 价格技巧及现场应用价格技巧及现场应用价格技巧及现场应用价格技巧及现场应用 价格权限价格权限价格权限价格权限1011011 1、定价原则及依据：、定价原则及依据：本案定价原则本着以市场竞争项目导向为依据的定价原则，综合分析济南市场的整体市况，结合调查同区域内周边楼盘的价格水平，再通过对各物业的环境配套、交通状况、小区规划、物业118、管理、升值潜力等影响价格的因素做类比分析，以便得出该物业最合理的价格水平。由于对土地成本等问题尚不明确，因此采用市场上通用的市场比较法得出本项目预期销售价格。市场比较定价法的适用范围是要在近邻地区或同一供需圈内的类似地区中，与类似房地产交易实例相比较，以此决定待估房地产的价格，其特点是结合区域市场的特质，令所制定的房地产价格更加贴近市场。该种定价方法是一般房地产价格评估最常用的一种方法。采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘，开盘后根据销售情况逐步拔高价格；以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成交率；以板块竞争对手价格和销售情况为参119、考，制定在板块内有竞争优势的价格；为了避免出现内部认购时期因为价格过高导致开盘没有形成热销的情况，在价格制定需留有余地，保证开盘热销的同时，以便下一阶段销售推广的开展。2 2、价格策略：、价格策略：1021022 2、价格策略：、价格策略：价值提升和实现要素价值权重价值实现程度连城水岸伴云居槐花苑泉城花园路劲御景城世佳戎居本项目A地段10%0.900.900.950.900.950.900.90B1交通10%0.900.900.850.900.950.800.95B2环境10%0.800.850.900.850.900.900.80B3配套8%0.900.900.950.950.950.800120、.95C市场地位及产品设计水平7%0.850.950.950.950.950.750.90C1建筑风格及立面8%0.850.900.950.900.950.800.90C2户型10%0.900.900.900.950.950.850.95C3建筑布局及环艺5%0.900.900.900.950.950.850.95D小区配套物业管理5%0.800.900.900.950.950.900.90E形象包装及营销10%0.900.850.900.900.950.850.90F发展商品牌值8%0.850.900.950.950.950.800.95G容积率40.850.800.900.950.900.121、800.80权值总量10.410.81111.111.31010.65总 计100%82.6%84.4%87%87.3%89.5%79.4%84.6%加权类比值0.981.011.031.2781.2200.92611031032 2、价格策略：、价格策略：楼 盘权 值已实现均价（元/平方米）本项目比价修正价格（元/平方米）本项目平均值（元/平方米）连城水岸0.987200元平米7346元/平米6912元/平米槐花苑1.017500元/平米7425元/平米伴云居1.037200元/平米6990元/平米泉城花园1.287800元/平米6093元/平米路劲御景城1.228000元/平米6557元/122、平米世佳戎居0.926800元/平米7065元/平米本项目1.00根据以上对本项目的类比价值计算表明，在目前的市场形式下其可实现价值在6921元/平方米左右。由于项目上市时间为2010年9月份，根据当前济南城市房价递增及中国经济自然增长速度平均值计算，至9月份本项目仍有8%的增值空间，加以对本项目成功的品牌形象塑造，以此计算项目的入市价格为：75007500元元/。则项目入市价格建议为75007500元元/。根据市场情况逐步走高，整体操作结束后，整体均价有望实80008000元元/左右，住宅部分的销售额可达3.13.1亿元。1041043 3、价格浮动空间及浮动原则：、价格浮动空间及浮动原则：123、价格策略采取低开高走策略，随销售量增多逐渐提升，预期项目住宅销售周期为12个月（以开盘计），项目价格增值空间约1000元/。调价幅度根据相邻层次的先后去化，结合销控方式调整售价；根据不同房型的去化速度，统一调整房型系数，取得最大利润。调价频率 即时调价：相邻单元去化即可调价 研判调价：根据不同房型的需求及去化速度及时调价 调价目的：利用价格杠杆确保均匀去化的同时创造最大利润入市价格：入市价格：75007500元元/，平均价格：，平均价格：80008000元元/，最高均价，最高均价85008500元元/1051054 4、价格技巧及现场运用：、价格技巧及现场运用：经过多次的市场调研，我们发现，销124、售价格、现场包装、广告投入、销售速度要求与销售率有非常密切的关系，会对实际销售结果产生重要的影响。根据市场调查分析和项目本身特征，我们建议采用全新价格的销控策略，打破传统的硬性销控策略，挖掘每一户产品的最大价值。货量控制货量控制分期分批，通过推向市场住宅单位数量来试探市场，根据销售情况，在后期销售中逐步提高销售单价。价格控制价格控制通过价格的杠杆来调节销售的进度销售单位范围。推售范围与重点控制推售范围与重点控制根据市场的需求程度，销售中户型、销售范围要做好销控，使整个销售有条不紊的进行，防止好的户型过快销售，而差的户型滞销。在现场销售过程中，我方业务人员必须掌握以下原则：在现场销售过程中，我方业务人员必须掌握以下原则：对“表列价格”要有充分信心，不轻易让价。不要有底价的观念。要将让价视为一种促销手法让价要有理由。抑制客户有杀价念头的方法：5 5、价格权限：、价格权限：销售过程中价格作为重要的销售环节，一定要严控价格权限，为避免出现一房多价的情况，代理公司除执行公开的市场优惠外，手中无任何价格权限。甲方可根据需求设置相应的价格权限，但建议不要设置多口权限（即：多人都拥有优惠权限），且除去正常促销优惠外额外让利幅度超过超过100元元/平米平米，必须总经理（或董事长）总经理（或董事长）签字认可。