1、第五园策划报告第五园策划报告20041028与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是世联地产基于对的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的3个前提关于房地产泡沫：论据不足100120140160可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国）定基指数：1997年=100可支配收入定基指数住宅销售价格定基指数155.05123.55商品住宅价格上涨幅商品住宅价格上涨幅度远远低于同期城镇度远远低于同期城镇居民家庭人均可支配居民家庭人均可支配收入增长速度收入增长速度1998-2003年，我国年，我国城镇居民住房的城镇居2、民住房的“房房价收入比价收入比”呈现下降呈现下降态势态势（深圳：（深圳：20032003年房价收入比为年房价收入比为4.254.25）宏观调控措施对市场产生了显著影响数量型货币政策下的贷款月度增加额变动在数量型货币政策手在数量型货币政策手段影响下，贷款增速段影响下，贷款增速同比明显减缓同比明显减缓对于对于10月份实施的价月份实施的价格型货币手段格型货币手段基基准利率调整，尚无法准利率调整，尚无法观察其带来的效应观察其带来的效应亿元03/603/803/1003/1204/204/404/6010001000200030004000500060002003年6月央行121号文件出台2003年9月3、存款准备金率上调1个点2004年3月央行实施差别存款准备金率制度地产行业前景：快速发展可持续数十年我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额1991-2003年，我国年，我国房地产业增加值平均房地产业增加值平均只占只占GDP的的1.8%20042010201320162019 20222022546789101120072025 2028 2031 2034增长弹性=1.5增长弹性=1.4增长弹性=1.31991-2001年，我国房年，我国房地产业增加值对地产业增加值对GDP增长弹性为增长弹性为1.09，未来，未来十几年，房地产业增长十几年，房地产业增长弹性将上升到弹性将上升到1.3，甚4、，甚至至1.5（即（即GDPGDP增长增长1%1%，房地产业产出增长，房地产业产出增长1.3%1.3%或或1.5%1.5%）美国40年来的稳定线微观视角下：房地产业的增长空间巨大我国人均住宅使用面积的未来增长空间2003年我国城镇居民年我国城镇居民人均住宅人均住宅使用面积使用面积仅仅17.8平方米平方米2020年我国人均住房年我国人均住房使用面积可能达到的水使用面积可能达到的水平为平为24平方米左右平方米左右（建筑面积（建筑面积30平方米平方米左右）左右）（深圳住宅人均建筑面积约（深圳住宅人均建筑面积约2525平方米，统计误差来自人口基数的口径）平方米，统计误差来自人口基数的口径）Q1大势：房5、地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展Q2：本项目将面临怎样的竞争？：本项目将面临怎样的竞争？必须明确的3个前提龙华的地产常识：被称为“深圳后花园”，外向型需求强劲，属于一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格同质化新城区边缘地带坂雪岗关口老城区二线拓展区民治大道沿线龙华的大盘模式解决了首次置业者关外置业的区域认同障碍问题，才有了关外置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。风和日丽“和谐的民风、亮丽的日子”开启了龙华“大盘+美丽的命名+人文情怀”的畅销模式，这种“大盘+美丽生活”模式屡试不爽。对于关内首次置业者，住进“小镇”成一统，关外啥样我不管，6、关外置业也只是距离问题了，实际心理认同的和行为的仍是关内生活。0507年与第五园存在竞争相关性的低密度物业总供应量为240.2万平方米，其中龙坂区占61%（数据来源：世联地产数据中心） 06年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为71.7万平方米，其中TH845套，别墅422套；（数据来源：世联地产数据中心） 07年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为68.5万平方米，其中TH690套，别墅310套；（数据来源：世联地产数据中心） 潜龙山庄潜龙山庄/36万平米万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层、别墅、小高层圣莫丽斯花园圣莫丽斯花园/32.4万平米万平米/r=1.2/TH、别墅、7、小高层、别墅、小高层龙龙1号地块号地块/8.2万平米万平米/r1.2/TH + 高层豪宅高层豪宅+宽景宽景house尖岗山项目尖岗山项目1号地块号地块/16万平米万平米/r=0.415/豪华别墅、豪华别墅、TH、独栋为主（比例独栋为主（比例1：4：6）振业城振业城/54万平米万平米/r=1.3/豪华别墅、豪华别墅、TH、独栋、小高层）、独栋、小高层）城城/43.7万平米万平米/r=1.04/别墅、别墅、TH、小高层）、小高层）山湖林海山湖林海4/19.7万平米万平米/r=1/预计以预计以TH+别墅别墅+小小高层组合产品形式开发高层组合产品形式开发城市山谷三期城市山谷三期/8.2万平米万平米/r8、=2.04/ TH空中别墅为主空中别墅为主中海九万三中海九万三/13.1万平米万平米/r=1.4/ TH、独栋、小高层独栋、小高层4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度2004200520062007200805年初06年初与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量不集中，项目面临竞争相对小21435678913101211居住用地居住用地居住用地居住用地7深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.599、深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+12商住用地商住用地商住用地商住用地1新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中 3.2-4.0+358+24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.513华来利实业有限公司占地27.6万,容积率0.6-1.2随着05年7月梅龙路的开通,以及0710、年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：从东向西迁移的城市豪宅（罗湖香蜜湖华侨城填海区）东线海景西线尖岗山北线观澜golf/系郊区低密度物业（潜龙山庄、圣莫丽斯等将深受的影响）深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产从被动郊区化到新城市化05-06年，主流开发商的主年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘要项目将集结在城市边缘（11、在龙华（在龙华/坂田；金地坂田；金地在二线拓展区；招商华侨在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田城在尖岗山；益田/中信在中信在东角头）东角头）城市扩张郊区城市边缘第五园将与城 、山湖林海产生竞争关系在二线拓展区、龙华腹地尚未成熟之际，我们必须与潜龙山庄、圣莫丽斯等物业区隔客户Q1大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展Q2竞争：本项目将与城产生竞争竞争：本项目将与城产生竞争Q3：第五园在的地产发展中将处于怎：第五园在的地产发展中将处于怎样的地位？样的地位？外部因素内部因素必须明确的必须明确的3个前提个前提1989年1994年：地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性12、，处于萌芽阶段，无品牌效应1989年1994年天景花园深圳荔景大厦深圳万景花园深圳威登1991年的深圳路径1998年-2001年：地产99年在罗湖核心区域的多点开发，完成地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征；01年最终形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段1998年2001年城市花园桂苑俊园深圳瑰丽福景大厦彩园四季花城温馨家园金色家园城市花园系列四季花城系列金色家园系列城市中心区城郊发展区城市建成区2000年1999年的深圳路径2002年-2005年：开始尝试对低密度产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发；2002年2005年金域蓝湾东海岸十七英里第五13、园城2004年2003年第五园1、与四季花城、城共同建立和强化在坂雪岗区域的主导者地位；2、利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长；的深圳路径地产品牌发展的几个阶段地产基本完成了品牌发展各个阶段的运作和尝试大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与城产生竞争竞争：本项目将与城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值靠产品创新提升区域价值3个前提个前提2个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题客户客户项目的核心竞争力项目的核心竞争力THTH别墅别墅04年深圳别墅供应177套；TOHO供应486套；（数据来14、源：世联地产数据中心）04年深圳高端物业的供应统计总价区间（万元）大平面市场供应1437套 联排别墅供应373套 独栋供应177套500300-500180-250（数据来源：世联地产数据中心）04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量150套；300万元以下TOHO的供应量为113套，存在供应断层此区间的高层供应来自红树湾和天鹅堡；TOHO供应来自城和东海岸250-300总价富裕阶层的顶级豪宅250-350万元的供应断层50-250万元草根阶层的过渡居所350-600万元99-04年的市场供应（数据来源：世联地产数据中心）50万元以下白领阶层的城市住宅地产商们低估了深圳白领成长的速度15、相当一部分白领阶层相当一部分白领阶层迅速成长，其收入的迅速成长，其收入的增长远远高于主流产增长远远高于主流产品的增长幅度品的增长幅度财富层面价值层面旧式转型新式高中低深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野城市山谷典型客户城市山谷典型客户业主姓名：业主姓名：韩先生年龄：年龄：45岁籍贯：籍贯：英国籍 家庭结构：家庭结构：一家两口职业：职业：在香港、深圳都有公司，深圳西丽有厂购买房号：购买房号：叠加TH330平米，350万交通工具：交通工具：沃尔沃其他描述：其他描述：置业三次。心态显然很年轻，穿戴朴实，不张扬，生活缺乏太多的情调。波托菲诺典型客户波托菲诺典型客户业主姓名：业主16、姓名：马先生年龄：年龄：38家庭结构：家庭结构：三口之家职业：职业：中小型房地产公司老总，妻子全职在家带孩子学历：学历：研究生购买房号：购买房号：临湖TOHO280平方， 480万交通工具：交通工具：自驾车（家有两辆车太太的自驾车为奔驰320）生活方式：生活方式：生活品味很高，文化层次比较高，属于商人加知识分子类型，主要看重环境。在依山居还有两套别墅熙圆典型客户熙圆典型客户姓名：姓名：祁生 购买单位：购买单位： 235平米TH年龄：年龄： 40岁学历：学历：大本 目前供职一家日本外资企业的经理，工作忙碌，很注重风水，对孩子的教育及生活质量也很注重；比较重视物业所处的地段，交通以及社区配套除了，17、豪宅物业的制造商们都忽视了深圳主流客户的形成和成长总价区间面积区间1999年2000年2004年2001年2002年2003年50-110m220-35万元60-160m225-60万元70-120m226-50万元100-230m240-95万元120-250m250-100万元75-180m250-120万元四季花城和城的成长路径他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；睡，身心高度紧张；他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创18、意阶层；但他们必定是事业有成的上班族；事业有成的上班族；他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；他们神情光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同他们有魅力，在业界资源众多；他们有魅力，在业界资源众多；他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们被冠以很多标签：他们被19、冠以很多标签：“知富阶层知富阶层”、“移民新贵移民新贵”、“迅速崛起的中迅速崛起的中产阶级产阶级”、“新锐新锐”、“BOBOS”BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的，而他们将自己定义为具有中国特色的“精精英份子英份子”；他们不等同于他们不等同于“飘一代飘一代”，他们也不小资；，他们也不小资；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；在四季花城和城，人与他们所拥有的物业共同成长一个阶层的诞生：层在这个正在转型的城市里，轨道交通和在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改变人们的正20、在改变人们的生活方式，深圳速度更替着生活方式，深圳速度更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型，他们渴望一个标志着自我转型的载体的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；具有中国特色的现代住宅建筑形式的第五园能否成为层追捧的标签物业？我们需要事实在在的理由。位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路北与雅园路相接，南侧是环城南路占地面积占地面积22万平21、方米，建筑面积万平方米，建筑面积25万平方万平方米，容积率米，容积率1.14，总户数约，总户数约2500户。户。 计划分计划分3期期2年开发，先期开发年开发，先期开发142072平平方米方米(含含4000平方米商业面积平方米商业面积)，容积率，容积率1.0一期一期2004年年10月动工月动工,预计预计2005年年5月开月开始销售始销售深圳步入轴向连绵发展的离心增长阶段，龙坂片区是未来5年内最具潜力的发展片区；未来想象空间巨大1、中部生活服务发展轴：、中部生活服务发展轴：特区居住、生活配套和第特区居住、生活配套和第三产业功能的拓展区三产业功能的拓展区2、第二圈层中部，是深圳、第二圈层中部，是深圳22、城市空间轴向发展后转入城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域梯度同步建设的起步区域3、地理中心：与深圳市区、地理中心：与深圳市区各个方位的间距都比较合各个方位的间距都比较合适，天然的中央区位有利适，天然的中央区位有利于幅射面的扩展于幅射面的扩展4、高新园区及物流产业发、高新园区及物流产业发展带来了高素质、大批量展带来了高素质、大批量的白领阶层。的白领阶层。梅龙路、福龙路、南梅龙路、福龙路、南坪快速路等多条主要坪快速路等多条主要交通干道预计三年内交通干道预计三年内全面通车。全面通车。 福田与关外接壤福田与关外接壤1-5号号检查站已规划，随着检查站已规划，随着新干道的开通启用，新干道的开通启23、用，将在三年内彻底解决将在三年内彻底解决梅林关交通瓶颈问题梅林关交通瓶颈问题地铁地铁4号线、轻轨号线、轻轨11号线的规划建设，将号线的规划建设，将实质性拉近与关内的实质性拉近与关内的距离。距离。福龙公路福龙公路南坪快速路南坪快速路机荷高速机荷高速梅观高速梅观高速龙大公路龙大公路龙观快速路龙观快速路地铁地铁4号线号线轻轨轻轨11号线号线片区3年内大交通的改善为置业第五园提供充足的理由大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与城产生竞争竞争：本项目将与城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值靠产品创新提升区域价值24、3个前提个前提2个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题客户：迅速成长的客户：迅速成长的“层层”项目的核心竞争力项目的核心竞争力1：区域共荣区域共荣泰华泰华天骄世家：21万m2，容积率4.02，宝安首席生态社区泰华明珠：6万m2 ，容积率11.51，宝安第一高楼冠城世家：19万m2，容积率2.81，宝安地王产品差异产品差异档次差异档次差异自然价差自然价差老带新老带新企业品牌利用企业品牌利用品牌增值品牌增值泰华地产在宝安的实践与本案有明显差异，在此不作详细介绍母品牌母品牌子品牌子品牌A子品牌子品牌D子品牌子品牌C子品牌子品牌B隐性互助隐性互助隐性互助隐性互助隐隐形形互互助助隐隐形形互互助助“惠泽25、模式”华侨城天鹅堡二期1区 ：7.8万m2 ，容积率1.85，小高层波托菲诺：108万m2，平均容积率2.06，意大利小镇锦绣花园：30万m2，平均容积率3.2，世界的锦绣花园天鹅堡二期3区 ：多层天鹅堡二期2 区 ：11万m2 ，容积率3.57，高层产品同质产品同质档次相当档次相当“粘客粘客”田忌赛马田忌赛马集体博弈集体博弈母品牌母品牌子品牌子品牌A A子品牌子品牌CC子品牌子品牌D D子品牌子品牌B B显性互显性互助助显性互显性互助助显显性性互互助助显显性性互互助助华侨城项目与条件与本案较为类似“系统互动模式”2004 2005200320022001800090001000011000126、20001300020000均价（元/平方米）时间（年）2001.10天鹅堡一期启动A、B、C栋推出8500元入市2002.1天鹅堡一期D、E栋推出8800元入市2002.7纯水岸一期TH启动16000入市2002.7纯水岸一期多层启动9300入市2003.12天鹅堡二期1区启动9800元入市2004.10纯水岸别墅计划启动30000入市2004.6天鹅堡二期2区计划启动9500元入市各期项目价格变化及销售周期项目整体价格变化片区价格趋势变化华侨城波托菲诺多项目共享区域客户锦绣花园与波托菲诺在存在内部竞争的情况下进行互动，共同打造华侨城现象，提升片区及品牌价值产品相似容积率相近档次相当可享受资27、源类似同一批客户华侨城现象华侨城现象华侨城营销第一站锦绣三期营销线营销线高层、多层TH完整的高端产品组合产品线产品线中国旅游地产论坛活活动动线线客户信息、资源共享客客户户线线从竞争到互动华侨城品牌升值的动线39%39%57%57%总价100-150万的区间是锦绣花园与波托菲诺的交锋区，二者采取错期推售策略，避免直面竞争150-200万元是双方交万元是双方交锋的主要区域，且套数锋的主要区域，且套数均为均为200多套；多套；采取分期推售采取分期推售互动互动和错和错位推出位推出互助互助相结合的方相结合的方式；式；抑旺扬滞抑旺扬滞纯水岸提价促进锦绣三和天鹅堡的销售价格价格组合组合互动互动互助互助以旺带28、滞以旺带滞纯水岸多层价格标杆，锦绣、天鹅堡剩余单位升值价格线价格线高层-多层-TH锦绣花园与波托菲诺在价格上采取互动、互助策略，对单价进行跟踪控制，通过以旺带滞、抑旺扬滞实现最高整体价值对于天鹅堡二期1、2、3区之间的竞争，利用田忌赛马策略安排推售顺序，实现整体高价“粘客粘客”：前：前推期的推期的VIP卡卡可用于后续各可用于后续各期期继成功开发四季花城的之后，在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌第五园与城合力打造坂雪岗区域价值，成为区域超级竞争者坂雪岗区域价值提升目标：坂雪岗区域价值提升目标：从关外工业区到高科技与从关外工业区到高科技与居住文明交融的低密度高居住文明交融的低密29、度高尚区域尚区域价格提升：价格提升：3500？客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式“客观性模式客观性模式”：体现项目价值；：体现项目价值；水榭花都水榭花都 “主观性模式主观性模式”：体现营销价值；：体现营销价值；系系 “主动式模式主动式模式”：体现创新价值；体现创新价值；中信红树湾中信红树湾 “被动式模式被动式模式”：体现区域价值；体现区域价值；华侨城华侨城 坚定不移地体现着营销价值地产项目/企业的的核心竞争力矩阵客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 430、 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式第五园“骨子里的中国情结”恰如其分地将“产品”导向了“人文”地产项目/企业的的核心竞争力矩阵“人文人文”要素需要积累，是要素需要积累，是领导者品牌的标志领导者品牌的标志华侨城第第五五园园大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与城产生竞争竞争：本项目将与城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依靠品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值产品创新提升区域价值3个前提个前提2个关键问题个关键问题客户客户 / 项目核心竞争力：项目核心竞争力：区域共荣（隐性）区域共荣（隐性）“致力于层的建筑实践致力于层的建筑实践”（31、产品显性）（产品显性）“中形西态的居住哲学中形西态的居住哲学”（人文显性）（人文显性）2个方案个方案销售实施销售实施定价定价认筹卡数：根据目认筹卡数：根据目前情况预估，到年前情况预估，到年底达将到底达将到3000个认个认筹客户筹客户04年底到05年初，近3个月时间的工作重点是保持与3000名认筹客户的有效沟通，与城形成错位互助04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月Action:Action:与客户达成有效沟通与客户达成有效沟通1、换领VIP卡，赠送骨子里的中国情结和新年贺卡 2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基本需32、求城城2 2期解筹期解筹第五园暂停认筹第五园暂停认筹05年3月在城二期选房后，制造第五园的“销售漏斗”04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月Action1Action1：VIPVIP卡客户选房资格确认卡客户选房资格确认VIP卡客户交5万元确定选房资格，制造“销售漏斗”，保证选房成功率；Action2Action2：恢复认筹（交：恢复认筹（交5 5万元），万元），最大化积累人气500名（具有选房资格）名（具有选房资格）3000名（认筹客户）名（认筹客户）15-20%ActionAction：制订价目表，诚意客户交制订价33、目表，诚意客户交1515万元即可直接万元即可直接确定房号，限量确定房号，限量60-8060-80套套05年4月中旬“洗筹”，保证“底气”的同时保证正常选房的销售氛围04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月500名（具有选房资格）名（具有选房资格）120名名控制总量控制总量（升级确认房号的客户）（升级确认房号的客户）20-25%400名名（剩余具有选房资格）（剩余具有选房资格）4 4月月15-2215-22日一周内客户升级日一周内客户升级多层分层保留 A型TH12套 B型TH4套 D型TH20套C型TH4套洋房54套多层34、约60套05年5月1日进行第五园一期的第一次选房，约500套单位，推出350套（保留30%的房号）ActionAction：一期第一次选房的同时，继续认筹五万元确一期第一次选房的同时，继续认筹五万元确定二次选房资格，最大限度避免客户流失定二次选房资格，最大限度避免客户流失04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月100套（成交客户）套（成交客户）120名名（升级确认房号的客户）（升级确认房号的客户）80-85%400名名（剩余具有选房资格）（剩余具有选房资格）200套（成交客户）套（成交客户）50%五一春交会期间一次选房35、，五一春交会期间一次选房，同时积累二次选房的客户同时积累二次选房的客户第五园一期第一次选房成绩为推出350套的85%（300套）05年5月中下旬进行第五园一期的第二次选房，推出剩余150套，成交100套，总销售率达到85%ActionAction：两次选房期间，为增加吸引力，推出两次选房期间，为增加吸引力，推出“积分积分卡卡”模式（配合万客会）模式（配合万客会）04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月5 5月下旬月下旬-6-6月初月初二期认筹二期认筹100套（升级成交客户）套（升级成交客户）200套套（第一次选房成交客36、户）（第一次选房成交客户）30套套（期间销售成交客户）（期间销售成交客户）100套套（第二次选房成交客户）（第二次选房成交客户）积分卡模式比传统VIP卡模式具有显著的吸引力购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；4.15-4.224.15-4.22贵宾卡升级贵宾卡升级锁定诚意客户120个5.15.1第一次选房第一次选房成交300套7.17.1二期选房二期选房贵宾卡升级（15万）预备二次选房VIP卡客户确认（5万元）二期客户认筹客户选房客户选房资格确认资格确认5.205.20第二次选房第二次选房一期整体销售率达到851234505/305/3月月 4 4月月 5 37、5月月 6 6月月 7 7月月“积分卡”模式05年7月开始第五园二期选房，推出单位400套城1期TOWNHOUSE宽景洋房情景洋房小高层LOFT城2期TOWNHOUSE宽景洋房情景洋房多层联院TOWNHOUSE第五园TOWNHOUSE合院TOWNHOUSE情景洋房多层定价模式一：以城为参照系的市场比较法定价，可对第五园中的市场成熟产品：情景洋房和多层进行定价第五园情景洋房类比价格55006000元/，多层类比价格50005500元/定价模式二：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为对第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间不考虑本项目TOWNHOUSE在产38、品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSE的单价在10000元/平米定价模式三：创新产品定价原则以上游的可替换产品为高限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）客户（市场细分）城宽城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的39、高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/第五园中A、B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，A类定价为1.2万元/平方米，B类定价为1.5万元/平方米。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵CASHCOW让合院让合院TOWNHOUSE成为现金牛成为现金牛合院定价为40、合院定价为1.11.11.21.2万万元元/ /平方米平方米A型型TH1.2万万/B型型TH1.5万万/D型型TH1.2万万/CD型型TH1.1万万/情景洋房情景洋房0.550.6万万/多层多层0.50.55万万/按照制订的价格，第五园可最大程度地实现内部均好性5.1首次选房当天选房结束后7.1二期选房当天二期选房结束后5.20第二次选房10.550.51.10.560.511.150.570.521.250.590.541.250.590.541.20.580.531.30.60.55TH洋房洋房多层多层价格时间节点至05年5月中下旬第五园一期经历了两次选房，总销售率达到85%（430套）大41、势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与城产生竞争竞争：本项目将与城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依靠品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值产品创新提升区域价值3个前提个前提2个关键问题个关键问题客户客户 / 项目核心竞争力：项目核心竞争力：区域共荣（隐性）区域共荣（隐性）“致力于层的建筑实践致力于层的建筑实践”（产品显性）（产品显性）“中形西态的居住哲学中形西态的居住哲学”（人文显性）（人文显性）2个方案个方案销售实施销售实施定价定价“地产在第五园的建筑实践和营销实践，地产在第五园的建筑实践和营销实践，将在未来将在未来2 2年的时间里，深42、刻地影响深圳的地年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向产走向”华侨城锦绣花园（100%）一期（尾盘）、二期、三期华侨城波托菲诺（代理期内97-99%）：天鹅堡一期、二期、波托菲诺纯水岸，服务期5年，完成销售60万平米风和日丽（四个100%） ：丰润花园、A组团、C组团、D组团，服务期3年，完成销售25万平米桃源居（连续两年的全市龙虎榜冠亚军）：服务期3年，完成销售50万平米，均价由2800提升至3950鼎太风华社区：2、3期，服务期1.5年，完成销售13万，均价由4800提升至620099-04年，世联地产致力于大盘和豪宅的销售实践，并由此伴随长期的客户得以显著的成长中旅国际公馆（100%，9143、00）：1、2期，服务期1.5年城市绿洲花园（两个100%，9200） ：1、2期星河国际（100%，8600）中信星光名庭（100%，8600）玮鹏花园（100%，8300）（宝安）冠城世家（98%，5300）：25万平米鸿翔御景东园（8500）：26万平米世联地产以追求卓越为导向，达成项目实现高价格和高销售率的双重目标其他在手的深圳高端项目包括：中信红树湾金地香蜜山华侨城波托菲诺别墅仙湖山庄溪之谷别墅项目如果说世联在深圳地产具有一定发言权的话，应该比较集中在大盘、豪宅和写字楼方面。世联地产以追求卓越为导向，达成项目实现高价格和高销售率的双重目标世联销售管理平台之消费者资料库：实现世联地产操作项目上门客户、成交客户的系统化管理；世联地产二三级联动：实现通畅的客户渠道和客户价值，降低开发商推广成本的有利武器；世联地产VIP小业主CRM：时刻把握高端客户需求，真正转化为世联的核心销售力；世联地产以快速响应客户为准则，以销售业绩和服务品质的双向指标管理销售团队