1、 5 3 9随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。项目一开盘便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影响因素导致的结果。对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策略房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪9 0 年代初期，缺乏市场调查、发展商主观臆断是这类项目的祸源。操作进阶1 项目前期滞销的应对策略O P E R A T E T H E D E G R E E O F P 2、R O G R E S S 15 4 0 1、开盘即滞销的四个主要原因（1 ）市场定位错误；（2 ）规划设计落后于市场需求；（3 ）定价偏高；（4 ）忽视策划包装和营销推广的重要性。2、开盘即滞销的基本应对措施主要有（ 1 ） 修正市场定位；（2 ）修改楼盘平面布局，改进房间的功能；（3 ）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值；（4 ）调低价格；（5 ）加强策划包装与营销推广力度；（6 ）引导市场需求取向。应对二：项目滞销的降价策略解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。1、降价策略可能面临三个难题（1 ）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌；（2 ）降价后，消费者可能3、会持币观望；（3 ）降价将引起前期购买客户的不满。2、降价时应把握几个原则（1 ）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价；（2 ）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等；（3 ）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影响楼盘的销售。 5 4 12 0 0 2 年下半年，广州市天河北板块楼市呈现出低迷状态，天河北的楼价也很难走高。进入2 0 0 3 年以后，这种状况依然未能得到明显改善，为了打破这种沉寂的局面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点做出调整：或重新进行项目包装，或增强服务功能，或推出特别卖点。调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所4、提升。项目T 是在此期间最为引人注目的项目：该项目自2 0 0 2 年1 0 月1 日入市后，销售业绩平平，呈现出滞销的态势，项目开发商于当年1 1 月份果断封盘，2 0 0 3 年3 月项目以新名字Y 再度面市，销售速度大大加快，最多的一天销售金额达3 0 0 0 多万元，取得了骄人的战绩。低迷后的爆发，不可能仅仅是因为更改了名字，开发商对项目施展了什么魔法，使项目的销售态势发生了翻天覆地的变化呢？ 一：项目概况经典案例1项目Y 的“变身法”项目Y 档案项目类型建筑类型占地面积建筑面积绿化面积户型规划均 价园林设计物业管理住宅项目（豪宅）高层（3栋34层、1栋28层）15357平方米10005、00平方米12000平方米面积80平方米160平方米，主力户型为三房两厅，两房两厅的户型占两至三成8000元/平方米（含1000元/平方米装修）贝尔高林园林景观设计公司世邦魏理仕5 4 2 二：项目滞销导因分析作为有着丰富开发经验的开发企业，C 集团在项目T 中产品没有差异性竞争优势，同时营销推广方面又偏离了市场，导致了项目的初期销售障碍。1、产品同质化严重项目定位为“C B D 高尚社区”，但是在天河北区域豪宅云集，项目的规划设计、户型设计、园林景观设计、物业管理以及配套设施等方面与同区域的同档楼盘大同小异，产品同质化情况较为严重。而且项目最主要的竞争对手龙口花苑三期“希尔顿阳光”（希尔顿阳6、光概况见下表）早于本项目入市，抢占了先机。2、营销推广主题无特色项目定位为“C B D 高尚社区”，“C B D 高尚社区”作为项目的推广主题与项目的品质、区域环境及项目的地段是相匹配的，不过项目的营销推广主题与本区域众多高档楼盘的营销推广主题相似，并无特色。项目的辅助推广主题 “在广州的巅峰之作”，意图向消费者传递“这是开发了多个精品项目的城启集团的最好的作品”的信息，但是本案项目除了区域、地段优势外与C 集团的其它项目并没有太多不同，因此宣传内容空洞，无实体支撑的广告宣传并不能起到预期的效用。项目的目标客户群体是金领阶层，项目的营销推广主题显然没有抓住目标客户向往与众不同的尊贵生活方式的消7、费心理。3、营销推广渠道单一在项目的营销推广中，C 集团延袭了一贯的做法，即在主流媒体上（主要是广州日报、南方都市报）广告宣传，虽然这种营销推广方法使C 集团取得了多次的成功，但希尔顿阳光项目概况50001700002002年9月1日澳洲风情豪宅大户型115平方米165平方米/套6800用地面积（m2）建筑面积（m2）开盘时间项目定位主力户型均价（元/m2） 5 4 3在本案项目中却没有实现预期效果。随着市场竞争的日趋激烈，传统的营销推广渠道对消费者的影响作用日渐趋小。房地产开发企业必须结合项目特色拓宽营销推广渠道，才能在市场竞争中抢得先机。三：项目脱困总体策略解析C 集团作为一个成功开发了多8、个项目的大型开发企业，积累了大量的成功经验，项目T 的初期销售困难主要是因为产品同质化严重、入市时机失误及营销推广未能把握新的市场环境。经过对前期营销工作的反思、总结和进一步的市场调查研究，C 集团迅速地对项目进行了有针对性的调整。项目的目标客户群体是金领阶层，他们追求的是一种与众不同的尊贵的生活方式，而项目初期的产品并不能够成为满足这种生活方式的载体，而且项目的营销推广也未能抓住目标客户的消费心理特征。因此项目的突破点在于如何为目标客户打造一种独特的生活方式，并有效地把项目信息传递给目标客户。C 集团封盘期间主要进行的就是产品的改进与新的营销推广活动的准备：项目结合高尔夫文化，以创新的物业管9、理形式规划了一种全新的上流社会的生活模式，并以“英伦风尚高尔夫果岭生活”、C B D “黄金社交圈”等为主题进行了系列化的营销推广。项目再次面市时已经发生了脱胎换骨的变化，项目的市场境遇也产生了翻天覆地的转变。项目Y 自开售以后，“英伦风尚”的居住理念深入人心，带动销售步步提升，此后半年，该盘月均销售额均维持在5 0 0 0 万元以上。四：项目具体应对策略解析1、产品策略改善高尚生活模式的载体特定的生活模式，必须有与这种生活模式相匹配的载体作支撑，因此项目在确定了“英伦风尚高尔夫果岭生活”的项目主题后，首先对产品动了手术。除了对楼盘外立面、部分户型结构进行调整和改造外，项目最大的改造动作是在配10、套设施与物业管理方面进行了改善和创新。一系列的产品改造措施赋予了项目差异化竞争优势。（1）“一对一”的物管服务5 4 4 项目Y 是一个强调英伦风情的社区，但是在最初的管理却是普通的物业管理服务。在封盘期间，项目一反其它豪宅以酒店式服务为宣传点的做法，引入了世邦魏理仕的原汁原味的英式管家管理。整个社区有一个金字塔状的管家体系：由国际管理学院的专业人士任首席大管家，下辖大管家和管家，管家下辖保姆和其他服务人员，每个住户都与项目Y 管家一对一沟通。 而在项目物业管理方面最特别的是，为了让保姆与业主同楼不同屋，业主既可享受到随时随地的家居服务，生活空间又不会受到打扰，项目在A 3 栋的裙楼拨出约1 11、0 0 0平方米的地方，专设一栋独立的保姆公寓。由物业管理公司统一管理这些保姆和管家的起居、工作、培训。平日由管家接受住户的指令后，再安排保姆进行工作。这些管家、保姆除了可以帮住户处理家居事务外，还可以提供法律咨询、私人秘书、商务助理、营养顾问、心理辅导、主持家庭式宴会、室内设计、早餐预定、礼仪顾问、家庭教师甚至陪主人闲聊、读报，接送学童，2 4 小时家居维修等种种细致贴心的服务。（2）完善配套设施项目初期的配套设施中S p a 会所、雪茄红酒吧算是配套中的亮点，但与竞争对手相比并无特色。为了配合项目新的营销推广主题“英伦高尔夫生活”，项目增设了空中高尔夫会所。高尔夫主题会所用各类高尔夫的图片12、来展现“高尔夫文化”主题；会所内设有高尔夫练习场，把作为一项自由竞争、只有超越自己的运动的高尔夫球文化带入了业主的日常生活中。2、广告策略系列化主题广告项目的主题定位重新确定，产品也相应地进行了改进和完善，接下来最关键的就是如何把以“英伦风尚高尔夫果岭生活”生活模式为主的项目信息传递给目标客户。对此，项目推出了以“英伦风尚高尔夫果岭生活”为主题、C B D “黄金社交圈”等为辅助主题的系列化广告。（项目Y 系列化主题广告概况见下页表）3、公共关系策略定位准确的活动营销针对项目初期营销推广渠道较单一的不足，项目二次面市后，陆续地推出了诸多针对性较强的活动，系列的营销活动大大提高了项目目标客户群及13、整个社会对其的关注度。另一方面系列营销活动加强了开发商、项目与业主及目标客户的深层次沟通，加强了业主的忠诚度与口碑相传的效力，在购买客户群中，8 0 %以上都是天河北一带的企业高层、社会名流，其中经熟人介绍而成交的比例占4 0 %左右。 5 4 5（1）“十大动议”活动 2 0 0 3 年9 月1 0 月，项目推出了十大动议活动。此次活动自9 月起向业主及社会广泛征集如何完善项目的英伦风尚概念生活的有关建议，期间共收集建议近千条。C 集团经过评选，选出十条最佳建议，并于1 0 月1 日国庆当天隆重举行了“十大动议”颁奖典礼。此次活动与“苹果社区”的案名征集有着异曲同工之妙，一方面，征集建议主要14、是项目Y 系列化主题广告概况发布时间2003/3/9推广阶段内部认购期版 幅彩色整版2003/3/10内部认购期彩色整版广告主题天河北，邂逅，英国24个首相一个英伦梦想的诞生投入媒体广州日报广州日报/南方都市报2003/3/11内部认购期彩色整版 没有高尔夫，就没有英伦生活广州日报/南方都市报2003/3/12内部认购期彩色整版全面开启天河北英伦生活标准，就在明天广州日报/南方都市报2003/3/15开盘期彩色整版3月15日，天河北，果岭自英伦空降广州日报/南方都市报2003/3/162003/3/20热销期彩色整版引爆天河北豪宅核心效应广州日报/南方都市报2003/4/2热销期彩色整版生活315、60度开间，提纯天河北“黄金社交圈”广州日报/南方都市报2003/4/25热销期彩色整版名门望族，携手英伦(伊顿)之约广州日报2003/4/27热销期彩色整版花样英伦，盛情绽放广州日报2003/4/30热销期彩色整版伊顿18,天河北至高交楼标准广州日报2003/5/9强销期报脚（连续4幅不同版面）空中高尔夫果岭，挥杆天河北商务高尔夫会所，开启“一个黄金社交圈”贴心英式管家服务，体现无比尊贵水景光影的皇家园林，尽显英伦风情南方都市报2003/5/16强销期彩色整版居住与黄金社交的互动空间广州日报2003/5/20强销期彩色整版伊顿18会所，就是我家的客厅广州日报2003/5/25强销期彩色整版衣16、香鬓影天河北，会所落成万人喝彩广州日报2003/5/27强销期彩色整版会所是家的名片，你的英伦生活至高点广州日报2003/6/4强销期彩色整版感悟生活之美广州日报2003/6/6强销期彩色整版黄金分割三度生活空间和谐之美广州日报2003/6/13强销期彩色1/2版和谐，是宁静与繁华的平衡广州日报2003/7/4强销期彩色1/2版天河北，项目Y英伦名流入席计划今天启程广州日报5 4 6 针对业主及目标客户的，因此通过征集建议增进了开发商、项目与目标客户的交流与沟通，更为直接地传递了项目信息；另一方面开发商将“小事化大”并且选择在国庆这个具有特殊意义的日子进行颁奖，引起了社会普遍关注，提高了项目的17、社会影响力。（2）承办中山大学EMBA协会成立典礼2 0 0 3 年6 月2 9 日，中山大学E MB A 协会在项目Y 会所成立，社会各界精英出席了中山大学E MB A 协会成立典礼与挂牌仪式暨联谊晚会，共同见证了中山大学E MB A 协会成立。承办此次活动不仅提高了项目的社会影响力，而且印证了项目作为C B D 黄金社交圈的项目特色。（3）系列高尔夫文化活动，打造CBD黄金社交圈项目倡导以高尔夫文化为主题的高尚生活模式，提出了都市中心高尔夫运动空中果岭的生活概念，并提出了C B D 黄金社交圈的生活概念。与此对应的是，项目常期定期或不定期地举办高尔夫沙龙、高尔夫文化论坛、高尔夫文化展等系列18、化的高尔夫文化活动。活动的参与者有业主、业主的朋友、社会名流及其他金领阶层的目标客户。高尔夫文化活动不仅使业主和目标客户体验了英伦风尚的生活情趣，而且活动参与人员间的交流沟通使C B D 黄金社交圈应运而生。最为重要的是，目标客户在活动中的亲身体验与业主的口碑相传使很多目标客户、潜在客户转变成了实际购买客户。 5 4 7项目M总占地1 5 0 亩，第一期开发7 8 亩，住宅6 3 4 套，可算一个中型楼盘。开发商乐观地预计在六个月内全部售完，但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题、以“S 市首家花园式住宅”定位的项目，2 0 0 2 年1 0 月1 2 日开盘后的3 个月内，仅卖出1 19、0 %的房子。广告于2 0 0 2 年1 2 月停播后，几乎无人光顾，项目陷入了滞销的境地。一：项目滞销导因分析1、区位劣势项目M地处S 市城外南片开发区，此区域刚开发，与同城其它区域相比存在着区位劣势，具体如下：交通不便，仅有一条公交线，且南丰花园附近没有站点，子女上学、自己上下班受到限制；周边生活配套设施不完善，购物不便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。项目的区位劣势使大多数的购房者将其剔除在选购范围之内。2、产品定位偏差项目的主力户型集中在三室两厅和四室两厅，尽管其单价在该市楼盘处于起价最低、均价中游的水平，但总价超出了大多数购房者的承受能力。3、营销推广主题偏差项目定位为“S 市首家20、花园式住宅”，广告宣传一直是以高品质生活为主题的，而据3 个月的销售反馈，大多数的购房者是冲着南丰花园1 8 0 0 元/ 平方米的起价而来，当地购房者的收入不高，对高品质生活憧憬被淹没在了务实心理之下，因此项目的宣传主题未能抓住消费者消费心理。经典案例2项目M的脱困策略5 4 8 4、营销推广力度不足（1）宣传通路存在不足根据前期的销售反馈，购房者6 0 %是本地客户，4 0 %是周边县的客户。周边县的客户是一个非常大的客户群体，但项目尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。（2）宣传媒介主次不清根据前期销售反馈信息得知购房者认知南丰花园的主要途径为：电视（4 7 %）、路牌（121、 8 %）、老客户与新客户的口碑（1 7 %）、偶然路过（1 6 %）、车身（1 4 %）、宣传单（4 %）、报纸（2 %）等，但项目的宣传推广却没有按主次途径进行对应调整和出击。5、促销活动互动性不足在前期推广中，项目开展了购房送摩托的抽奖活动，但没有获得应有的效果，因为绝大多数的购房者是冲着房子价格而来，并不是为了一辆摩托车。项目的促销活动未能达到应有的效果一方面是因为未能抓住消费者消费心理，而最为主要的原因是促销活动互动性不强。6、附加服务不足项目的附加服务不足：（1 ）在前期的购房者中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户占到5 5 %，但因种种原因，项目M的银行按揭迟迟未能办下来,22、 这将许多购房者挡在了门外；（2 ）大多数周边县的购房者在此购房，主要是为了方便子女上学、就业及办理该地户口，但南丰花园没有很好地抓住这一需求。7、开发商及项目的公信力不足项目是期房且没有样板房，购房者对期房普遍存在“虚幻与不信任”的认识，存在着“不按期交房和不按承诺的品质交房”的疑虑；并且项目的开发商是首次开发房地产项目，没有公信力的形象。以上两点也造成了一部分客户持币观望迟迟不能落定的情况。 5 4 9二：项目脱困策略从以上分析可以看出项目的目标客户群具有如下特征：因其经济收入与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房看不见的“虚幻品质”；关注离城区近的地段，重视交通便利与生活配套，等等23、。项目的目标客户群是一群非常务实的消费者，要打消他们的消费疑虑，亲近与选购项目，就必须为他们提供有较大保障、甚至是能看得见的“承诺”。针对以上七个导致项目滞销的主要因素，项目开发商采取了相应的应对措施，具体如下：1、加强配套，改善区域形象（1）设公交站点为了解决交通不便的问题，项目开发商联系有关部门使公交车在项目M设站点成为现实。在未设站点之前，为入住客户提供的交通解决方案是：对购房者承诺在公交车开通之前，地产商专门购置一辆中巴车，结合接待看房的两辆微型车，每天早、中、晚3 次负责接送业主，直到项目M前的站点开通。（2）加强区域发展前景的宣传开发商借助 “南市区广场、公务员小区”等市政规划加强24、了“未来南市区中心”与“未来居住大社区”等项目未来区域定位的宣传，同时利用政府各种相关的决议、政策等，使购房者强烈感受到项目所处区域的蔚蓝前景，从侧面冲抵购房者对区位形象与市政配套不全的顾虑。（3）加强社区保安工作针对购房者对项目区域的安全隐患，开发商加大了针对社区安保的投入，如实行全封闭管理、保安2 4 小时值班、楼宇对讲系统等。不过，由于当地人对物管尚未上升到一个很重视的层面上，因此未对物管做过大投入，以避免务实的购房者疑难。2、调整户型，提高产品性价比（1）调整户型项目的户型较大，总价过高是目标客户购房的最大阻碍之一，因此开发商最大限度地对户型进行了调整，增加了8 0 1 0 0 平方米25、的户型比例。5 5 0 （2）增加产品附加值、提高性价比针对目标客户务实的消费心理，开发商采取了增加产品附加值、提高性价比的策略。在实物层面，项目增加了卫生间三大件等方面的初装修，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除代初装修外还可提供菜单式装修；在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。（3）其它措施为了应对户型较大、总价过高的不足，开发商对产品价格体系进行了重组，对区位、朝向差的房屋适时进行低价促销，以聚积购房人气并模糊总价稍高的缺憾。3、调整营销推广主题（1）重新确定主题鉴于当地购房者的务实心理与地段状况，26、将项目原“花园、家园、团圆”的营销主题调整为：“南城中心起价1 8 0 0 元/ 平方米的花园小区”，以突出“南城中心”的规划，彰显“起价1 8 0 0 元/ 平方米”的价格竞争力，说明“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“S 市首家花园式住宅”形成延续。（2）确定辅助主题“南城中心起价1 8 0 0 元/ 平方米的花园小区”尽管理性，但却缺乏刚性，需要辅助主题来弥补这些不足。另外，从房地产产品的人性化来讲，也有必要以感性的副主题来促进项目M产品与购房者之间的互动。项目的辅助主题是“家在伸展，城市在延伸”，以暗示和清晰点明项目就处在配套、规划、前景无限的S 市未来南城中心；同时较明确的寓指“27、生活好了，不妨追求更扩展面积、更高品质的家”，以弱化项目户型过大的缺陷。（3）确定分支主题项目支撑总主题的分支主题是特殊销售主张，如“实物样板验收”实物样板自保管、交房验收无风险；S 市惟一经过公证处公证工期的楼盘“天下人”见证新房子，好日子在此实现；项目M适时动态新闻播报真切把握家的脉搏，欢心同伸展。 5 5 14、加强营销推广力度（1）重新包装卖场针对前期营销推广不力的情况，首先对项目的卖场进行了重新包装。第一，对产品重新包装项目结合当地的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装6 7 层命名为望福层、3 5 层命名为纳福层、1 2 层命名为踏福层，以增加亲和力与接受力。这是一个提高产品附28、加值、模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实用方法。第二，对卖场环境重新包装即对项目M的工地现场、围墙、社区道路、市区和售楼部等卖场进行重新包装，加强卖场导购竞争力。第三，对宣传媒介重新包装对应营销沟通新主题，将原来的楼书、宣传单、车身广告、路牌广告进行内容更换，以“新形象”强势展示给外界。（2）拓宽宣传通路项目的前期的购房者中外地客户占四成，是非常重要的客户组成部分。为进一步渗透这部分客户群，除广告与口碑外，又增加了两项针对性措施：一是利用周边县赶集的日子，定期下去派单；二是在往返S 市周边县的高快车上做座位套广告。（3）加强主流媒介的宣传项目以新闻的形式在当地有线三29、台（收视率最高的电视台）晚上黄金影视剧之前、之中，插播项目M最新工程进度、销售进度、卖点措施等内容。同时以当地有线电视三台为主，广播电台相辅，最大化地向具有较高收入的群体及目标客户发出刺激与诱导购买的信息。5、加强促销活动的互动性除了前期的“购房送摩托车”抽奖活动继续进行外，项目推出了更具互动性的促销活动，例如推出的“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的促销活动，此项活动互5 5 2 动性强，为南丰花园蓄积了人气，使其形象深入目标客户群。6、加强附加服务针对项目前期销售附加服务不足的问题，开发商采取了一系列措施以加强附加服务：具体包括加快银行按揭事宜的办理，加快外地人购房入户指标的办理，以及设立30、房地产消费知识义务咨询处等措施。7、加强项目诚信形象的建设（1）工期公证项目对工程进行了公证，以首家经过公证处公证工期的卖点抓住购房者，借助政府力量，树立项目的诚信形象。（2）分期推出项目项目总体放量较大（6 3 4 套），工期较长，易使消费者产生疑虑。因此，开发商将项目分成两期（花好月圆阁、花开富贵阁）包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。（3）推出样板房样板房虽然不是将来的交房标准，但是样板房可以冲抵消费者对于项目“虚幻与不信任”的印象。（4）新闻播报项目动态项目在当地有线电视台以新闻播报的形式插播项目M最新工程进度、销售进度、卖点措施等内容，使购房者时刻掌握项目信息，31、增强对项目的信任度。（5）履行前期承诺开发商与项目是否诚信，很大程度上是由其能否实现前期承诺决定的。开发商加强了对前期承诺的兑现，例如工期公证是对工期承诺的保证，例如对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖活动照常进行，等等。 5 5 3三：项目脱困策略解析项目在以上策略实施不到二个月的时间，一期剩余的房子全部售出，而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。从以上分析可以看出，项目在市场定位及营销推广的各个方面都存在着或多或少的问题，综合导致了项目在初期的销售困难。而项目的脱困得益于对项目前期工作的全面检视，从中找出问题，并实施了一系列有针对性的措施。项目开盘即滞销的应对策略的策划思路如32、下：项目M开盘即滞销应对策略的策划思路 通过以上两个案例，可以得知应对项目开盘即滞销的基本策划思路以及一些基本应对措施与策略。不过，导致项目开盘即滞销的因素是错综复杂的，在具体应对时应分清主次，力求达到以最低的成本使项目焕发生机。5 5 4 当房地产开发企业沉醉于前期项目或项目前期的成功时，中期滞销的情况却不期而至，这种情况往往令房地产开发企业感到不可思议并不知所措。如何扭转这种不利局面？本部分将结合两个典型案例，力图通过对项目中期滞销的导因及基本应对策略的分析，总结出应对项目中期滞销的基本思维模式和解决方案。所谓项目中期滞销包括以下三种情况：（1 ）项目售出两三成后滞销；（2 ）项目售出四五33、成后滞销；（3 ）前期开发项目销售成功而后期开发项目滞销。以上三种情况的具体导因各不相同，具体的应对策略亦有所侧重。应对一：项目中期滞销的导因及基本对策1、售出两三成后滞销（1）滞销主要导因目标客户群规模过小，市场定位过窄是导致项目售出两三成后滞销的最主要因素之一。一般情况下，每个楼盘都有或多或少的“捧场客”，例如旧城改造项目的拆迁户，例如新区开发中的注重环境、生态、环保的消费者。开发商对这一部分客户量的可能存在过高估计，致使其忽略了对客户市场的研究，而实际的目标客户群体规模较小不足以支撑项目的主体部分，而且这部分客户的前期购买掩盖了项目在市场定位、产品设计、销售管理以及营销推广等方面存在的问34、题，导致了项目在消化了这操作进阶2 项目中期滞销突围策略O P E R A T E T H E D E G R E E O F P R O G R E S S 2目标客户群过少是本阶段滞销的主因 5 5 5部分客户，取得一定的销售成果（售出两三成）后遭遇销售困难。（2）基本应对策略针对项目这种滞销情况，首要的对策是发掘市场，细分市场，扩大市场，将目标客户群定位由单一群体扩展到多个群体。例如广州天河北金海花园，项目最初的目标客户定位是香港买家，但销售一段时间后出现了滞销的情况。对此，项目经过市场细分，把天河区的收入较高但积蓄较少的白领人士和小型公司也纳入了项目的目标客户群体中，并相应地把一部分单35、位改造成小户型，把另一部分单位改造成写字楼，由此最终完成了销售目标。项目的这种滞销情况在房地产市场上普遍存在，除了上述的目标客户市场策略外，一般情况下，应该从产品因素、销售管理因素、营销推广因素以及其他因素等全方位地总结分析项目的销售障碍，并做出相应的对策，天海豪景苑正是贯彻这一应对思路取得成功的典型案例。5 5 6 2、售出四五成后滞销项目在售出四五成后滞销首先说明项目的前期的市场定位与营销推广是较成功的，出现了滞销情况主要是因为销售控制失误、市场环境发生变化、目标客户定位过窄以及营销推广缺乏持续性等多种失误和不足造成的。分析各种失误与不足产生的具体导因，项目售出四五成后出现的滞销局面可以通36、过以下一些基本对策改善。（1）销售控制失误的对策发展商往往将可售的单位全部推出，让买家自由选择，结果导致多类型单位的售出比例失衡（例如：只售出方向、景观好的单位，剩下差的；或只售出价格低的单位，剩下价格高的），到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已基本售出，于是出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重。基本对策：针对可能出现的销售控制失误，发展商应从前期开始科学控制整体楼盘的推售计划。第一，应本着小批量、多批次的原则，局限性地推售楼盘，尽可能制造短缺效应，凝聚购买冲击力；第二，首推楼盘应是项目中的中低档楼盘，以待日后推出中高档楼盘时提升楼价，从而实37、施低开高走的价格策略，坚定买家信心；第三，要注意置业顾问的培训和前期销售工作的总结分析，以加强和指导项目的后期销售工作；第四，对于项目新推楼盘可采取“暗推”形式，即不公开发售，借以了解市场反应情况，并据此制订相应的对策；第五，新加推单位要与前期推售单位保持一个时间差，使楼盘销售具在节奏感，以便调控。（2）市场环境发生变化的对策项目初期准确的市场定位和营销推广策略保证了项目在前期销售的成功，但是市场环境在项目前期销售的过程可能已经发生了明显的变化。例如竞争对手的出现分流了部分甚至全部目标客户，又或者目标客户的消费心理、消费习惯发生了转变。基本对策：销售策略要因市场环境而灵活变动 5 5 7时刻关38、注和收集市场信息，其中包括房地产市场总体发展趋势信息、区域房地产市场发展趋势信息、竞争项目信息、消费者市场信息以及购房者和目标客户反馈的信息；定期整理、分析、总结所收集的市场信息，据此制定相应的对策。（3）目标客户定位过窄的对策项目的目标客户定位可能存在失误，例如初期目标客户定位过于狭窄，致使在售出四五成后，出现了无客源的难题。基本对策：首先在前期应认真研究消费者市场，细分市场、确定层次分明、需求量较充足的目标客户群体；其次应不断地挖掘市场买点，拓展新的目标客户群；最后应根据特定的市场买点进行成本允许条件下的产品发放改造，迎合市场需求。（4）营销推广缺乏持续性的对策目前，部分开发商为求得开门红39、，在项目销售前期就把项目的卖点短期内全部推出，虽然全部卖点集合的冲击力可能会取得较好的前期销售成果，但卖点短期内的集合不可避免地将造成部分卖点的浪费，而且到了项目销售中期，再无卖点推出，更多购房者的视线将会转移到其他楼盘。基本对策：合理安排营销推广计划，持续不断地推出卖点，保持市场对项目关注的持续性。3、楼盘在售出七成左右后出现滞销分期开发项目的后期项目滞销主要是由市场环境变化、目标客户定位失误、营销推广缺乏持续性等因素造成的，例如项目一期成功销售，但项目二期面市时却遭遇巨大的销售阻力。这种滞销情况与项目售出四五成后滞销的导因相似，基本的应对策略也可参照以上方案执行。（1）剩余质素好但价格高的40、部分原因市场承受能力较弱，宁愿选择质素较差或楼层较差的单位认购，故剩余的质素好但价格高的部分，这种情况一般会出现在“价格决定一切”的市场状态中。5 5 8 解决方案A . 可选择待价而沽，留至准现楼或现楼时再推。B . 推广上可提升档次，让经济承受力较高的阶层能对此项目产生兴趣，从而带动高质素单位的“出货”。（2）剩余质素差的部分原因A . 市场承受能力较差，重质不重价。B . 在推售初期未有拉开优劣单位的差价，价差太接近，导致买家售中选择质素好的单位。解决方案A . 利用仅余的好质素单位拉开差价，降低差单位的价格，并于价目表中显示全部单位。B . 通过绰头及硬销（h a r d s e l 41、l ）广告促销，尽快在项目成为现楼前甩货。市场营销策略A . 无差异性市场策略B . 差异性市场策略C . 密集性市场策略（只选择一个或少数几个部分市场为目标） 5 5 9项目T 位于深圳蛇口居住区后海路东侧，东临深圳湾，西瞰四海公园，是蛇口非常理想的居住点。楼盘定位为顶级城市高尚住宅，入住项目T 成为名贵和尊严的象征。项目T 以准确的定位、优秀的设计、务实的操作，制造出完美的精品，却因营销推广不力造成滞销。一：项目滞销背景1、销售情况项目T 于2 0 0 0 年5 月1 日正式发售，在成交4 2 套，余7 8 套，实际销售率为3 5 %时楼盘滞销。2、广告发布情况项目滞销前分别在蛇口消息报（42、1 次彩绘全版）、香港商报（2 次1 / 4 彩版）、特区报（6 . 2 6 、6 . 2 9 、7 . 6 第三版1 / 4 彩版）发布数次广告。除报纸广告外，项目亦采取在项目周边道路挂旗宣传、条幅宣传、户外广告牌等多种广告形式。二：项目滞销导因分析项目的销售业绩与其市场定位、品质都明显不符，同区域的一些楼盘，质素相差一经典案例1项目T 成功解套策略5 6 0 大截，但其销售情况都相当火爆，出现这种情况，显然不是市场的正常反应，究竟问题何在？怎样才能使项目解套，尽快回笼资金呢？突破销售障碍的关键是找出项目滞销的导因，并制定出相应的对策。经过调查、总结和分析，最终发现在项目的前期销售过程中主要43、存在以下几方面的失误和不足之处：1、缺乏系统的销售思路与销售计划开发商通过对前段时间项目的销售情况分析，发现项目销售过程表现出来的是走一步看一步的简易操作手段，既缺乏整体战略部署，又没有战役布局；被动营销的现状显而易见。2、营销推广主题偏差项目在前期的营销推广过程中，推广主题定位为“至尊大户，贵胄世家”，而当时深圳房地产市场以大户豪宅为卖点的不在少数，前有“欧风街”，后有中心区的多处豪宅，大户型住宅等同于豪宅的观点已经被消费者唾弃，项目的品质非一般大户豪宅可比，这样的宣传推广主题与项目品质不符，极易造成消费者误解。（1）未能突出位置特色位置永远是物业销售的重要组成部分，因为位置要素包含了众多环44、节：环境、配套、社区、交通等，它们均可以用位置要素予以概括。街区环境对项目功能定位产生重要影响，某些街区只能建设某类物业，本项目所在的区域与后海片区一样是高尚住宅的理想地点。项目是蛇口、南山乃至深圳市的顶级高层住宅，这一符合街区特色及位置特色的功能在前期的营销推广中没有得到很好的阐释，市场了解到的只是在这个位置有一栋高层住宅，仅此而已。（2）未能抓住目标客户消费心理项目的功能定位决定了目标客户为“成功人士”，这一人群具有以下特征：他们应该有5 0 0 万元以上的身家和1 2 0 万元以上的现金支付能力；他们的消费方式以及生活品位与普通消费者有较大的差异；他们有自己的交际圈和社交网；作为成功的商45、人或政府官员，他们更为理性；个性鲜明，显示出强烈的自主意识；他们不像普通消费者有非常强的地域感，他们来自全市的各个地区。项目前期的营销推广主题并没有抓住目标客户的心理特征。3、营销推广零乱，缺乏媒体整合 5 6 1在供应量大增的市场环境下，在信息量急剧膨胀的时代，项目的营销推广需要精心策划，方能做到有的放矢，广告投放与媒体整合才能准确、高效。项目自开盘销售以来，没有表现出阶段性营销的特点，销售高潮似乎从来没有出现（开盘销售成交2 0 套左右的良好记录说明当地市场部分消费者对项目等待已久），阶段性销售策略自然无从谈起。自开盘销售就立刻进入巩固销售期，市场表现乏力。项目所采用的媒体整合方式过于单调46、，报纸平面广告只有两款，电视广告只安排在蛇口有线台，路牌广告也主要针对蛇口观众。报纸广告安排了三次，而且仅选择了一份主流报纸。此外整体现场包装既没有显示物业的特色与身份，又显得单调苍白。造成的一个直接的后果就是：甚至连业内人士都不了解项目、没有产生任何印象，潜在消费者更难于把项目楼盘作为选择目标。4、营销推广通路较窄营销推广通路除媒体运用外，还有诸如事件行销、公关活动、各种会议及直销等多种形式。项目前期销售仅仅是被动地通过报纸广告与区域有线电视广告进行了局部、有限的推广，甚至连彩旗、条幅、指示牌等现场导视系统都不够完善或虽然采用了但其形象与身份极不相符。营销推广通路的拓宽一方面使项目在较短的时47、间内为业界与消费者了解，另一方面此类高尚住宅需要树立与塑造自己独特的品牌，并且随项目品牌形象的提升，企业品牌形象也将因之得以确立与固化，正所谓一举多得。5、现场包装不足(1)样板房装修品味与项目定位不匹配从楼盘的大堂进入二楼会所皆予人高雅、华贵之感，但到1 7 楼电梯间及进入样板房后的观感则有所不同，主要表现在色彩、家具及装修方面。样板房的作用主要是引领消费者，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修与色彩以及恰当的家具安排显示未来生活场景，在这方面本项目的样板房没有起到很好的作用。在某些装饰细上做得不够详细，没有把身份尊贵感贯彻到底，譬如某些画框、饰物等，主人房内衣橱的用材用料也较粗，电源开48、关也不够档次，有些地方地板已经坏掉。总体而言：样板房有以下不足：A . 设计手法老套，选材不精，施工质量差，品位不高。B . 家具及装饰档次低，零碎无主题。C . 厨房、卫生间布置缺乏居家气氛；脸盆档次低，洁具间距不甚合理。5 6 2 D . 开关位置、形式欠考虑。E . 管理、保洁工作不力。F . 电梯厅缺乏人情味，朝向电梯厅的双扇磨砂玻璃门（供检修设备用）较简陋，与项目定位不符且存在安全上的隐患。（2）楼盘现场环境的不足项目作为现楼销售，楼盘的现场环境在前期存在一些不足之处，例如在正立面大门白色外墙、二楼会所窗台、样板房内玻璃窗及栏杆扶手等注目率较高的地方或多或少地落了许多灰尘，使楼盘显得49、陈旧和缺少保养，消费者对物业管理方面的担忧将因此产生；这些不足之处消费者在参观过程中一目了然，所以要在注目率较高的地方下工夫进行清洁或修整，甚至适当进行改造。6、销售组织不力项目在前期销售工作中的销售组织不力，具体表现在缺乏总结，计划与目的性不强，手段单一，销售组织似有若无等方面，销售进程缓慢甚至停滞自然在意料之中。三：项目应对策略解析经过对项目在前期销售中的种种不足进行分析研究后，项目发展商采取了针对性的具体措施，并最终摆脱了销售困局。1、明确销售思路与销售计划项目在位置、环境、配套、交通、街区功能等方面具有成为“豪宅”的外在条件，而从物业规划、结构、户型、设备、内部配置及物业管理等方面看，50、又具有成为“豪宅”的自身条件。从近几年推出的物业状况看，特色鲜明、环境优美、配套较为齐全的高尚住宅比较受欢迎，而消费者对此类住宅的需求应该呈上升趋势。由此看来，项目需要坚持高尚住宅路线，提出纯粹高尚住宅的理念。（1）销售时机一切准备工作计划在8 月2 0 日前完成，并争取从8 月2 0 日开始进入新的销售阶段，作 5 6 3为此次销售战役的发起日，迎接第二个销售高峰的到来，避免与招商地产的“雍翠府”项目产生直接冲突，利用其“半山海景”别墅的推广吸引一批有实力的潜在客户。（2）销售目标计划至2 0 0 0 年底实现销售8 0 %，即在前段销售4 2 套的基础上再实现销售6 0 套及以上。（3）销51、售方向除仅有的三次特区报广告及香港商报广告外，本项目基本上没有在本市主流媒体上进行宣传推广，因此市内的消费者对项目了解得并不多。经过招商地产一轮又一轮的广告轰炸，许多消费者对蛇口地区产生了较深的了解，在后海片区众多物业的推波助澜后，上述区域几乎成了本市除福田中心区外最著名的住宅区，当然与滨海大道的通车有着直接的关系。按照供应量计算，本区域有效消费人群明显不足。因此，面向全市消费者推广乃必然选择，可借助其它项目的大力宣传，把其它区域的有效消费群体吸引过来。2、确定层次分明的营销推广主题（1）确定主题针对项目前期营销推广主题的偏差，首先修正了项目的营销推广主题。新的营销推广主题包括“滨海公园旁超前52、规划、面向未来的深圳顶级高尚住宅，是城市居家生活的永恒理想”、“蛇口地区，最适合人类居住的地方，项目T 顶级城市高尚住宅”、“成功之选，未来之选，贵胄世家”分别突出了项目的品质、功能以及所代表的身份象征。（2）确定辅助主题对项目的卖点进行总结，推出支撑营销推广主题的辅助主题，具体包括以下一些方面：深圳湾畔，“四海”之滨，山环水绕，海天一色；海派风格，宽窗阔邸，卓而不群；超大平面户型，自由组合、张扬个性、尽显创意空间；三部电梯、四户人家，彰显卓越；5 6 4 超级豪华会所，室内恒温泳池；新型家政式物业管理服务；宽带通讯，迎合未来；成熟社区，完美配套，最适合人类居住的地方；现楼实力的标志。3、媒体53、运用策略作为高尚住宅，选择媒体自然要十分慎重，媒体选择与广告表现都应切合物业的身份与品牌。经调整后，项目营销推广的主要媒体有以下几方面：（1）报纸类包括深圳特区报、投资导报（财源）、证券时报（财经周刊）；（2）电视类包括深圳有线电视台（财经报道）、宝安有线电视台、南油有线电视台及香港电视台；（3）杂志类包括高尔夫会刊、房地产导报或深圳楼市、证券公司刊物、银行内刊等；（4）路牌滨海大道西出口，工业大道与内环路交叉口西南角，海王大厦对面；（5）网络搜房网、深圳房地产交易中心网站。4、广告策略广告表现应该体现在项目的卖点及其定位，其中主要考虑表现出：环境、豪阔、安逸、俊朗、洒脱、卓而不群的特质。项目54、的报纸广告以半版彩色和黑白广告为主，彩色广告着力表现环境特色与室内装饰效果，会所及外观，黑白广告则表现生活品 5 6 5位与高贵气派。电视广告主要是表现形象，通过对不同的卖点进行诉求，打动消费者。路牌广告起到导引与指示的作用，同时令消费者产生进一步追寻的欲望。广告安排具体如下：报纸广告，开盘日开始，8 月1 8 日预告性广告，之后直到9 月1 8日，每周一次；电视广告，5 秒形象广告与3 0 秒促销广告，每天各一次；杂志广告，每期一个跨版。5、拓宽营销推广通路（1）组织研讨会项目把8 月2 0 日开盘作为预售期，8 月份预热市场，塑造品牌形象，在9 月中旬约1 51 7 日出现第一次高潮。为配55、合和推动销售高潮，项目于 9 月1 0 日召开了一次有著名专家、学者参加的研讨会，并在随后的1 3 日左右开始陆续在本市主流媒体上刊登有关文章与软文宣传，从研讨会的规格及其重要意义塑造项目品牌与质素。（2）打通最直接的营销推广通路项目的目标消费群由于所具有的部分共性集中在一些特定的社交圈内，因此，推广人员圈定了目标客户较集中的生活圈进行宣传推广，例如高尔夫球会、证券大户室、商会、行业协会及其它高级会员俱乐部等场合，一方面把有关项目宣传资料、分析报告摆在这些特定场合，另一方面在会刊上刊登资料令其了解项目信息。（3）公关活动公关活动的作用有两个：其一，通过事件行销，找到“讲故事”的理由；其二，利用56、各种机会拉近与消费者之间的心理距离，加强沟通，促进购买。项目陆续组织了红酒、雪茄品尝会、创意家庭设计演示、家庭装饰设计大赛、室内装饰装修公开招标活动、创意家居，飞扬个性为业主度身订造自我空间、室内音乐会、蛇口生活写真摄影展、“中秋天海月更圆”晚会等各种公关活动。6、现场包装（1）现场接待尽管一楼大堂做接待已经很好，但最理想的接待地点是二楼会所。既有充裕的空间以显示物业的豪阔与气派，又有洽谈的舒适环境。一楼安排导购小姐引领客户到二楼会所，重新安排接待区、参观区与参观路线、洽谈区与计算区、财务区、休息区5 6 6 等功能区。（2）改造样板房样板房的作用无需赘述，项目前期销售中的样板房的没有体现出物57、业的品质，因此项目对样板房进行了较大的调整：请一家有实力、有创意的装饰设计公司对样板房进行了一次整体布局修整，设计了几套样板房以不同主题风格、不同色彩营造各具特色的居家氛围和生活方式；重新选择符合高尚住宅的装饰品味的家具、装饰品，体现主人的涵养与气度，迎合消费心理；更换简陋的洁具；厨房、卫生间增加生活用品和小摆设，增强居家氛围。（3）现场宣传品的布置（4）加强现场的保洁、保安7、加强销售组织针对前期销售组织的不足，成立了由项目经理1 人、项目策划2 人和销售代表6 人组成的销售团队，并加强了不定期销售培训、1 5 天一次的销售总结和每周一次的营销推广效果评估。四：项目解套策略解析本案项目是一部58、分滞销房地产开发项目的典型代表，这类项目具有较好的品质，但由于营销推广不力导致了滞销。对于此类项目的此种情况，关键的是及时对前期销售管理及营销推广工作进行全面检视，找出不足之处，对项目进行重新包装和策划推广。 5 6 7项目B 是一个位于L 市老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛浓郁。楼盘第一期开始发售，价格从最初的4 7 0 0 不断攀升到最后6 0 0 0 元，所有推出的单元在不到半年时间全部销售一空。本案一期的成功销售使开发商看好这个地段的升值潜力，于是不惜一切代价，投入巨资成本，加紧开发第二期项目。 但项目二期楼盘开售时间过去了三个月，才售出了十几套时，开发商认为是前期的59、推广力度不够大，吸引的客流还不够，于是加大投资进行报纸广告与现场活动，在当地最有影响力的日报投入一百万，连续进行一个星期的广告，但收效甚微。一：项目滞销导因分析1、项目定价偏高项目的第二期开始推出时，基于建筑成本的增加及楼盘第一期推出时的良好市场反应，开发商将发售价定到6 4 0 0 元/ 平方米，项目卖这个高价并不是依据项目的优势、独特卖点、消费者接受能力和市场需求信息而确定，而纯粹是依据开发商那套执着的“地段论”。虽然本案的广告一出街，前来咨询的电话与人流络绎不绝，但很多客户了解情况之后就无声无息了他们现在的选择面多了，前后左右都有与本案相差不远的项目，而价钱却比本案更有优势。 2、项目竞60、争对手威胁大本案推出的同时，与其毗邻不足一千米的前后，同时有三个楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、开发商的品牌比起项目B 毫不逊色。更不利的是，相隔不经典案例2项目B 二期滞销脱困实录5 6 8 太远的另外一个区，一个占地将近4 0 万平方米大型楼盘也准备推售，其价格比本案低得多，竞争的形势不容乐观。 3、营销推广同质化严重在本案加大广告力量的同时，附近其它三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其它媒体大打广告。本案举办歌舞、抽奖等现场S HOW，对手立即以同等的活动方式跟上。更让开发商愤怒的是，竞争对手甚至还派置业顾问到本案项目门口来大派传单，现场拦截了不少要来本案参观的客户。这种贴身61、式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，本案在广告与活动上的投入不少于2 0 0 万，可是效果却令人沮丧仅仅售出了二十套单元，甚至比不上一期开售时的一天成绩。二：项目脱困总体策划思路按照一般性思维，项目由于以上原因遭遇滞销危机最直接和最有效的办法就是降价。前文中曾谈到过降价可能面临的难题与相应的对策，但是不管怎样，降价是以开发商的利益损失为代价的，因此只能算是下下策，是不得已而为之的。本案项目突破了一般性思维，决定从研究消费者行为入手，分析购房者的差异化消费心理，挖掘市场买点，发掘出最具有说服力的诉求点，以对手无法复制的差异化的营销推广手法提高项目的形象、品位，塑造项目的卖点。三：确定市场推62、广突破点1、客户信息研究项目对女性消费者具有更大的吸引力如何扭转不利局面在竞争中实现突破，项目营销组织从研究消费者特别是购房者的信息入手寻找市场推广突破点。消费者信息研究主要明确以下三方面的问题：（1 ）确定项目的最大卖点是什么；（2 ）分析项目的已购房客户、目标客户以及潜在客户有哪些具体特征； 5 6 9（3 ）从客户信息研究中可以发现哪些机会点可以利用。本案地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周边商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户对的置业顾问说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不希望外迁到其他区这些可以说就是市场的“63、买点”所在。通过仔细观察分析每一位到访客户，并找机会与客户沟通交流，试图了解他们的内心最隐秘的需求。经过一段时间后，置业顾问发现了一个现象：来本案的客户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观，在对本案感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况的成功率很高很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感觉基本不错之后就下了订。在访客信息记录中，还发现了一个重要信息：电话访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。从客户信息中可以得知以下三条主要结论：( 1 ) 本案的最大卖点在于配套完64、善，生活氛围浓厚；( 2 ) 本案的主力消费群体是集中在此区域的原居民；( 3 ) 本案对女性客户具有更大的吸引力。2、确定以女性诉求为市场突破点按上述的客户信息分析，本案主要目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。如果能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对本案的好感。基于来本案的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣。这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域、喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的感性65、因为女人的群聚性、因为女人口碑相传率只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。保利百合花园曾以 爱家的男人住百合 的广告诉求打动了爱家的男人与女人。其实这是一种高超的营销策略：表面诉求的对象男人，其实更是切中男人背后的女人的需求哪一个女人不希望自己的丈夫爱家、顾家、经常回家？通过综合分析论证，项目营销组织最后决定以女性心理需求为市场推广的突破点，将项目的卖点与市场的买点相对接。5 7 0 四：以女性诉求为核心的营销推广策略一切的创新思维都必然建立在对日常细节的精确、全面把握之上。在对本案的目标客户群的行为方式、消费习惯、消费心理有大体了解之后，本案66、重新围绕着以女性诉求为核心，制定了一套严密的营销推广方案：策略1、现场包装策略以特殊色彩迎合女性客户心理喜好 每个人对色彩都有自己的喜好、偏向，而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对本案目标客户的心理特征，置业顾问在售楼部及样板间中布置具有梦幻与联想的紫色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过精心研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍感亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。 效果是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之后，女性客户平均在样板间及售楼部停留的时间比原先长了许多，她们更有耐心与兴趣了解有关本案的各方67、面情况。 策略2、销售组织策略聘“特殊”置业顾问促进与客户的沟通 销售组织中的置业顾问是销售活动的直接执行者，置业顾问与客户的沟通情况往往是决定交易是否成功的关键所在。在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。因此，在招聘置业顾问时，专门挑选了一批年龄在3 0 4 0 岁的已婚女性，她们都是在本案所在区生活多年老居民，对这个区域有相当的了解与感情。为了更好地打动目标客户的心，置业顾问专门就目标客户群所关心的一切问题列成要点，同时结合本案及本案所在区的一些特点，重点对这批“大龄”置业顾问进行培训，以便让其更好地能与客户沟通。 “大龄”置业顾问虽然不及原先的置业顾问年轻68、漂亮，但是在面对本案的目标客户群时更显优势她们对本地区域的熟悉、对本地区域的感情让她们在客户介绍时，明显更具说服力。而更加意想不到的是，在来访的客户中，不少人竟然就是这些置业顾问的邻居、朋友甚至亲属当销售变成了诚意介绍与推介，效果如何都是可以想象得到的。 “大龄”售楼小姐的策略果见奇效，成为扭转本案局面的关键点。 5 7 1策略3、宣传媒介策略小传单派出大奇效 派传单是任何一个楼盘促销时都会惯用的，其特点是费用低、目标性强，但是许多开发商在传单策略运用上却经常运用不当：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人，69、派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让客户心理不舒服。如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达楼盘的信息呢？ 考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，项目置业顾问将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含着本案的L OGO 及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安项目B 祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条可以悬挂的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻轶事。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲最希望住哪里”这样一句悬念式的话，而卡片翻过来就是70、项目楼盘的地址及电话。 传单的派送区域突破以往只在写字楼或随街派发的习惯，而集中到项目目标客户最经常出现的地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。 由于传单设计的巧妙及对人们心理的准确把握，许多客户对传单都欣然接受。策略4、公共关系活动策略（1）“六一”儿童节之亲子同乐游园活动 “六一”儿童节，不少母亲都会带着孩子出外游玩，而孩子们喜欢去的游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。为了做到吸引母亲的注意，首先要吸引孩子的注意。因此，必须想方设法将项目社区在“六一”那天变成儿童们的乐园孩子的开心就是母亲的开心，而他们的快乐会让项目社区更显是一个欢乐的“家”。 “六一”那天，置业顾问组织了快71、乐游园活动。在项目门口请人装扮成米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入项目B 的快乐游园活动。置业顾问并准备了许多童话人物的面具，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加游园活动。置业顾问将项目的一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个孩子一张图，让他们自己去寻找。除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓鱼等都是一些低成本投入、参与性强的亲子同乐活动。孩子们在一旁玩得尽兴，而母亲们则借机感受了社区的良好氛围、观赏了项目的园林设计，同时现场倾听置业顾问的介绍。5 7 2 （2）以情感诉求感染女性客户 区妇联为促进社区精神文72、化建设，每年都有举办一次文明家庭之类的评选活动。经过考虑，本案决定与区妇联合作，以区妇联的名义挂头，在项目社区举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。通过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出邀请，参加活动的对象大部分都是项目的潜在目标客户。经过精心设置的家庭趣味游戏让所有参赛的客户都玩得非常尽兴，既增进他们家庭成员之间的感情沟通，又让他们感受到项目B 社区是一个很有“家”味道的楼盘。而最佳母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。首先置业顾问让家庭的成员（丈夫或者孩子）上台讲讲母亲（或妻子）平时在家中的表现或是其他什么感人的事，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者选为最佳家庭主妇。 置业73、顾问将所有当选为最佳母亲的女性大幅彩色照片挂在小区内的展示栏中，再选录上其丈夫或孩子的祝福语，使之成为一处温馨的家庭光荣榜。活动结束后，不仅小区内的家庭经常来参观这个家庭光荣榜，也吸引了附近的居民前来观赏。自活动开始那一天，短短两周时间中，本案就成功销售出将近一百套，其中最高一天卖出2 4 套其中不少就是参加过本案活动的女性客户。 五：项目脱困核心策略解析（见下页图）项目的核心营销推广策略在于以女性诉求为市场突破点，并以此为主线辅以现场包装策略、销售组织策略、恰当的宣传媒介策略及系列化的公共关系策略。各项策略的实施，目的在于提高项目的知名度及建立差异化的品牌形象。在楼盘美誉度的支撑之下，客户对74、价格的敏感度就会降低，成交量开始持续上升，正是这几招“平常”策略的不平常综合运用，成功制造出本案差异化。而这种差异化赋予了本案一种清晰的品牌形象：具有亲和力的人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关心与爱。这种品牌的感染力绝对是广告效果无法达到的，也是其他的竞争对手不可能轻易所模仿的。 5 7 3六：结束语项目中期滞销的具体原因纷繁复杂，试图通过几个案例的研究而达到“窥豹一斑，而知全身”的目标是不现实的。为了尽量避免中期滞销，房地产开发企业一方面应时刻关注市场、研究市场，随市场变化而变；另一方面要注重前期项目定位、产品设计、营销推广计划等方面的可持续发展性。房地产界75、通常所说的尾盘一般指处于持续销售期和尾声期的在售单位，即楼盘销售5 7 4 率在达到7 成左右时余下的单位称作尾盘。对于大部分房地产开发项目而言，都普遍面临着尾盘销售的难题。尾盘销售一直是令发展商感到头疼的一件事，因为尾盘销售的好坏，直接影响到开发商整体利益。销售尾盘时由于货量不多，其营销费用十分有限，已不可能大量、轰炸性地进行广告宣传，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，实现尾盘销售利润的最大化？本报告将结合经典案例进行全面分析与论述。对策一：尾盘的类型及其特征尾盘的最终出现是由销售而产生，但其病因却始于销售之前和销售之中。因此，有必要对尾盘的产生原因和方式进行梳理，便于营销策略的制定。1、76、自然尾盘这是最常见的尾盘形成方式，由销售气脉自然延续的结果，几乎每个楼盘都存在这一现象，项目收尾，人气渐渐趋淡，信息传播由硬性广告转向软性口碑。自然尾盘一般比例不高，在2 5 以内，越过盈亏平衡线，销售压力减小，大都是处于清盘状态的项目单位。2、产权尾盘(纠纷尾盘)这类尾盘的产生有其自身的特殊性，是因为产权关系的转移和变化而产生的积压。这种产权关系主要产生于抵押材料款，充当工程款，不良资产的置换，以及合作各方的协议分房等等。由于这类尾盘都有一定的数量，而且是销售权分离，极易造成恶性竞争，打价格战，这种尾盘对开发商存在一定威胁。操作进阶3 尾盘销售利润最大化策略O P E R A T E T H77、 E D E G R E E O F P R O G R E S S 3 5 7 53、自留尾盘这类尾盘是不成熟地产市场经常会出现的问题。开发商往往一看销售势头异常火爆，立刻会想到价格是否定低了，产生奇货可居的思想念头，赶紧把一些好的单位、总价高的单位保留下来，要么自留，要么待价而沽，当市场无情地回落或者竞争压力增大时，立即形成积压。4、炒空尾盘这也是在地产不成熟阶段常出现的尾盘，如同股市炒作一样，地产投资客低位买进，高位卖出，迫使泡沫不断产生，并产生连锁反应，价格飞涨，层层往上。当价格越过临界点，项目的中高端产品由于过度炒作，已经超过心理预期的门坎时，这部分产品便被“泡沫”所围合的水汽束之高78、阁。5、“误诊”尾盘这类尾盘的出现主要是由于营销策划偏离和失误，如项目盲目炒作，项目定位出现较大偏差，销售计划失控，入市时机把握不准，客户群体界定过宽或过窄，导致广告传播针对性不强，目标诉求不足。与此同时，在大势不景，竞争激烈的市场环境中，消费力不振的状态下，营销策划过于平庸，个性不鲜明，没有凸显差异性，再加上销售环节薄弱，售后服务跟不上，就会出现销售不畅，产生积压。6、“延迟”尾盘房地产是属于投资大，周期长，回报慢的行业。如果发展商实力不济，没有充裕的资金来保障工程的顺利进行，以至于出现延缓交楼，从而影响售楼进度，产生的尾盘称为“延迟”尾盘。这类项目在社会上负面影响较深，盘活难度较大。对策二79、：造成尾盘滞销的原因原因1、楼盘自身存在各种问题，消费者难以接受楼盘销售策划要理清滞销深层原因5 7 6 （1 ）楼盘规划设计落后，不能满足消费者日益提高的生活需求，例如没有凸窗、卫生间太小；主人房不气派等。（2 ）交通不便，配套不全，不通公共汽车或公交车线路少，配套设施方面没有会所，附近中小学配套不齐全等。（3 ）房地产开发商的信誉不良，口碑不好。（4 ）物业管理水平比较低。原因2、开发商或代理商营销水平低，没有先进的销售手段（1 ）楼盘自身优势没能得到充分的挖掘，没能够准确界定目标客户，进行针对性营销，按经济学的观点是资源未得到充分利用。（2 ）房地产开发商抱有“好酒不怕巷子深”的陈旧观念80、，重开发，轻经营，或者开发商自认为自己的营销水平很高，自信心爆棚，无法听取客观专业的意见，一意孤行。（3 ）对客户的置业心态缺乏深入了解，以想当然的态度推广广告或楼盘的展示不到位。原因3、面对新的竞争对手，项目没有明显的优势（1 ）对手的楼盘无论在设计、价格或营销手法上具有更多的优势，造成楼盘的尾盘销售不畅。（2 ）也可能因为房地产发展商不能充分了解消费者的需要，项目定位有偏差，开发出来的产品尚无此需求。对策三：尾盘滞销基本应对策略 5 7 7尾盘滞销一般存在以下两种情况：（1 ）剩余单位质素较好但价格（单价或总价）较高，例如部分楼盘中的市场未能全部消化的大户型单位；（2 ）剩余单位素质较差，81、例如产品在采光、通风、户型、楼层等方面存在不足之处。两种不同的滞销情况是由不同的市场环境导致的，应综合分析产品因素与市场因素，探寻应对策略。1、剩余单位质素较好但价格较高（1）滞销导因分析这种情况下的尾盘滞销主要有两点原因：市场承受能力较弱，客户宁愿选择质素较差的或楼层较差的单位认购，故剩余的是质素较好但价格高的部分，这种情况一般出现在“价格决定一切”的市场状态中；户型过大、总价过高，从而导致市场有效需求缺乏，例如有些定位为中档的项目的顶层大面积复式单位，它的总价不是目标客户所能承受，这主要缘于前期产品定位的失误。（2）应对策略调整入市时机目前，绝大多数发展商因资金的问题，往往采用预售方式发售82、商品房。这样，买家在买楼时无法正确识别质素好的单位，属于这种情况的可以调整入市时机，等到准现楼或现楼时再推。重新定位市场尾盘出现滞销，缺乏有效市场需求是重要原因之一，因此应重新进行市场定位，挖掘市场买点，并进行相应的包装与推广。例如可以将素质好的单位进一步包装，提升档次，让经济承受力较高的阶层能对此项目产生兴趣，从而带动高质素单位的“出货”。盘活滞销楼盘要因“市”利导5 7 8 产品改造对于在尾盘时期出现的产品不适应市场的情况，可根据市场实际需求对产品进行成本允许条件下的改造，例如复式改为平层、大户型分隔成小户型、小户型打通改大等等。其他策略除以上基本对策外，项目尾盘滞销还可以根据项目的具体条83、件采取灵活多样的对策。例如深圳福源花园二期就是一个典型的案例。2、剩余单位质素较差（1）滞销导因分析剩余单位质素较差的尾盘滞销情况的导因有二：市场承受能力较强，重质不重价，首选质素好的部分；在推售初期没有拉开优劣单位的差价，价差太接近，导致买家集中选择质素好的单位。（2）基本应对策略策略性降价对于剩余单位质素较差的尾盘滞销情况，最基本的对策就是“降价”，以价格冲击市场。在具体操作上，首先可利用仅余的好质素单位拉开差价，降低较差单位的价格，并于价目表中显示全部单位，使消费者在对比中感到实惠；其次可开展各种促销活动，尽快在项目成为现楼前甩货。 5 7 9一：项目概况项目J 位于H 市市中心区，总建84、筑面积约1 0 万平方米，由1 2 栋多层住宅组成，销售均价1 9 9 0 元/ 平方米；无论规模或市场定位，本案在H 市都属于中档楼盘。在前期销售进程中，本案在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用合理的引导性销售说辞，在不到一年的时间里，累计销售了7 万多平方米，取得了周边多个楼盘无法企及的成绩。项目尚余总计约3 万平方米共2 4 0 套的单位有待销售。二：销售背景分析1、产品同质化严重H 市的房地产开发项目存在着较严重的同质化情况，尤其是2 0 0 0 4 0 0 0 元/ 平方米左右的中高档房产同质化较为严重，已出现部分积压、滞销现象；2 0 0 2 年H 市在售住宅项目85、总计2 4 0 多个（包括手续不全的“黑”楼盘），而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场进行了巨大冲击，竞争日益激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到7万平方米的消化量已属“佳绩”。2、市场总体有效需求有限从大环境来看，H 市消费群体十分特殊且总体购买力不强，是一个由少量高端客户、大量低端客户、适量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了H 市消费群对中高档楼盘的消化能力有限。H 市2 0 0 3 年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。经典案例1项目J 个性化主题降价分析5 8 0 3、区域竞争激烈从小环境来看，集项目J 所处区域竞争激烈：5 0 0 米范围内在售项目6 个，5 0 米处即有一个86、竞争楼盘的售楼处；这几个楼盘的定位雷同，区域环境、配套设施也没有很大区别，争夺着相同的客户群。4、消费者行为简析H 市人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，在住房消费方面存在以下几个特征：（1 ）购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理；（2 ）一般的购房周期为两个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣，但购房周期呈现递减趋势；（3 ）价格、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素，其中价格为第一要素。 三：销售阻力分析1、市场竞争因素项目尾盘销售承受着巨大的市场竞争压力。首先在项目J 北侧约1 . 5 公里处有一个大型项目将87、在2 0 0 3 年初开盘，基础正待开工、工地广告围板已经竖起，吸引了部分目标客户持币观望。其次，周边竞争项目纷纷出台促销措施，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单价中，优惠幅度在5 0 1 2 0 元/ 平方米之间。2、产品因素因前期销售控制工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是1 2 0 平方米左右的大户型，单价及总价均较高。四：应对策略解析 5 8 1H 市房地产市场的传统旺季已经到来，在项目现有条件下，绝不能放过这样一个难得的良机，必须推出强有力的促销措施，力争通过这个销售旺季的强力促销，消化掉大量房源。项目尾盘的产品虽然存在不足，但项目销售面临的最大压力是市88、场竞争压力。因此，项目制订了应对市场竞争的个性化主题降价策略。1、客户定位策略锁定主力目标客户通过本案近期来访客户的反馈信息得知：大部分客户希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子或老人准备，这是区域内客户的一个重要特点。因此本案制定了“抓大放小”的推广策略，即以项目为圆心1 公里范围内的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。2、价格策略强力降价本案采取了普遍采用的降价措施，原因有三：（1 ）尾盘产品单价及总价相对较高；（2 ）目标客户对价格最为敏感；（3 ）在竞争对手降价的形势下不得不降。因此本案在对竞争项目的促销方式和优惠力度有了充分了解89、后，决定用最能让消费者感到实惠的价格折扣进行强力促销。本案有针对性地选择了存量最少的楼层作为让利最大的房源，这样既能增加促销力度，又能降低促销成本。项目降价的幅度非常具有吸引力，最大的让利达到2 4 0 元/ 平方米，最少的让利也达到6 0 元/ 平方米。3、销售组织策略统一销售说辞前文已经探讨过降价可能引发的老客户的不满和新客户的质疑，因此在降价前必须准备好统一销售说辞。首先，要向目标客户说清楚降价的原因，不能让他们认为是房子卖不动了才降价。本案的解释是：由于广大客户的厚爱，项目J 销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在地给您让利，也是要抓紧卖完，好开新项目；其次，要让老90、客户明白他买的房子没有贬值。本案的解释是：您买的房子是户型最好的、楼层最便宜的，是性价比最高的，您的房子已经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不能简单地和他们比价格；再说，只有加快进度、提高入住率才能完善物业管理，也是为您好。充分的准备说辞将众多新客户的顾虑和老客户的不满轻轻松松消除。5 8 2 4、宣传推广策略（1）确定“尾盘集中赢”的个性化宣传主题从前期的客户反馈信息得知：当周边可选择的项目较多时，消费者必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。因此，哪个项目能够营造出最热的销售气氛，谁就能赢得客户、获得成功。为使这次促销具个性化，本案经再三斟酌，最后把促销活动主题敲定为91、“尾盘集中赢”。主动提出“尾盘”概念，加大紧迫感，迫使前期老客户抓紧签单。（2）项目现场包装策略为了增加销售氛围，本案首先制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，其中最引人注目的是悬挂在售楼中心里的一块“倒计时板”，上面写着“您还剩X X 个选择机会，只剩X X 天可以享受优惠”，每天修改一次。倒计时板制造了一种紧迫感，加速了很多意向客户的购买决定。除此之外，本案还制作了几条巨型布幅，在本案所属街道沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息。为营造出红红火火的销售氛围、达到最好的传播效果，本案还将红色运用到所有的传播载体上，从传单、促销期间的专用名片、布幅、展板、倒计板到展位背景、导引牌、绶带92、地毯等，全是醒目的大红。（3）讲解式派单宣传大规模的促销活动，不见得一定要投入很多的广告费用，关键是要把信息准确地传递到每个目标消费者的手中。在小区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质相差不大、自己又没有突出特点时，在大众媒体投放广告其实不是给自己做的，是给大家做的。消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍。从这个角度看，大众媒体或许还比不上宣传单类的“小众信息载体”。制作“尾盘集中赢”促销主题传单3 . 5 万份（传单单价为0 . 1 5 元/ 份，总计5 2 5 0元），集中置业顾问在项目1 公里范围内进行覆盖式派发，所有住户（根据统计约7 0 0 0 余户）必须达到两次以93、上的收单率。但严格要求置业顾问不能盲目追求派单量，求量更要求“质”，制定了1 5 秒、3 0 秒和2 分钟标准销售语，在派单的同时进行讲解，“声”、“图”并茂，加强传播力度。对宣传工作的评估验证，不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来，也不能简单计算来客总量，而要看“反馈质量”。比如，在本案的“讲解式派单”下，来电咨询或登门看房的客户都是意向极准的客户。 5 8 3（4）营造房展会的热销氛围除了派单宣传外，本案还参加了本市举行的大型房展会，在房展会上营造了火热的销售氛围，取得了很好的销售成果。项目在房展会上的成功得益于以下几点：其一，选择理想的展位；其二，展销会的现场包装；其三，置业顾问的主动94、出击。在房展会上，本案制定的工作方针是：简要介绍项目、突出让利幅度，每组客户的接待时间控制在4 分钟之内；为节省空间及加强对客户的把握，意向较明显客户均由免费看楼车接到项目现场和售楼中心进行详细讲解。房展会上，本案总计发放宣传材料2 万多份，接待客户咨询3 5 0 0 多人次，3 部看楼车接送3 0 0 多位消费者到售楼中心详细咨询，签订购房意向书1 0 0 多份，签订正式购房合同6 5 份。五：效果检视房展会上的成功，为本案的促销战役开了个好头，极大鼓舞了置业顾问的士气和开发商的信心。随着宣传单页的不断派发和悬挂起的巨型布幅不断闯入路人的视线，项目的宣传活动引起了附近居民极大的关注。在本案采95、取了一系列针对性策略后，众多持币观望者和前期看过房子的客户纷纷坚定了购买信心，果断地签单交款。在4 个月的时间里，本案总计销售9 6 平方米1 2 4平方米的住宅2 2 3 套，月均5 5 . 5 6 套，成交面积2 . 6 万多平方米。六：注意事项虽然本案通过个性化主题降价取得了尾盘销售的成功，但尾盘销售并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好业绩，关键在于促销中的实际内容价格优惠；通过诸多实战案例发现，对于中小规模、中低档次的住宅而言，“价格战”的运用在大多情况下是成败的关键。但有些楼盘价格降到极限，广告宣传投入也很大，但仍然没有实效，根本就无法实现成本回收，更谈不上利润最大化了。因此96、，退一步来说，虽然降价也能使发展商回收部分资金，但降价销售始终是下下之策。5 8 4 项目B 是开发商S 的系列名盘之一，建筑面积5 万余平方米，是中国岭南艺术风格建筑典范。虽然项目已于1 9 9 9 年末全部售完，但其在困境中取得一套不剩的销售业绩的策略迄今都是中国地产学习的经典。一：尾盘销售的背景1、前期销售形势良好项目B 在开始内部认购期间就登记8 0 余套，公开发售期间每天平均保持3 套的销售记录。共售出2 3 0 余套，占总量的5 1 %。前期的良好销售形势主要得益于项目在建筑风格与项目案名两方面的创新。（1）项目案名项目B 的命名就是缘自范仲淹的一首词“碧云天，黄叶地，秋色连波，波97、上寒烟翠”，这种颇具文化特色的案名，为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用，对项目前期的热销亦起到很大的辅助作用。（2）建筑风格项目B 之所以引人注目和它的建筑风格有着直接的关系。岭南风格的定位赋予楼盘岭南建筑特有的简洁、明快、轻灵、实用的风格，不仅在功能上较好地满足人们对通透、开扬等功能的实际要求，而且在审美趣味上刚好迎合现代青年的飘逸、自然、个性的文化心理诉求。2、后期销售困境重重项目前期销售取得了预期的成绩，但由于营销推广的失误，使项目在后期销售中面经典案例2项目B 尾盘销售策略 5 8 5临着重重困境。项目在营销推广中存在以下几方面的失误。（1）过于盲目乐观发展商因前面的碧荔花园的成功，98、因此对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。然而盲目乐观的结果是项目B 的销售一波三折，挖坑卖楼，广告投入太大，以致造成市场推广成本过高。结果是前三个月卖1 0 0 多套后，后劲跟不上，出现一个停滞期。（2）概念炒作过大在营销策略推广上，一味地强调卖名字、卖风格，从而忽略了实实在在地对楼盘根本素质、使用功能和生活方式进行夯实、提升。再加上广告的大吹大擂，给予人一种虚和飘的感觉。（3）推广失误在项目前期置业的客户类型来看并无明显的港人置业倾向，但发展商却到香港进行了推广，单广告花了1 5 0 万，结果一套房子没卖出。二：重新调整方案化险为夷项目化险为夷的办法是重新熟悉本地市场，对每一套剩下的房子都进99、行仔细研究，有的放矢地对前期暴露出来的问题提出解决方案，最后制定出各个击破的战略。通过产品策略、广告策略以及公共关系策略的综合运用，在不到四个月的时间里，项目剩余的2 0 0 多套房子全部销售出去，远远超出发展商的预期效果。1、产品策略有的放矢地改进户型从项目B 已登记的客户来看，私企老板约占2 5 %，公司中高层职员约占6 9 %，政府公务员占4 . 8 %，业主中，当地居民并不多，而是“散落”在深圳的各地人士，无明显的港人置业，有港人背景的在所有客户中只占2 户。此外，在买家中，9 8 %以上用于自住，绝少用于投资炒作，所购房型以三房和二房为多数。但是在最后剩下的一些户型不好的三房，原先所100、定位的目标客户群已经不感兴趣，因此需要重新研究市场，根据项目B 的楼盘特色对租客很有吸引力，并结合租客的需求特征，当机立断将户型改为四房、五房，并附送一个车位，使之符合小型公司员工租住条件。5 8 6 2、广告策略绝佳广告创意+沉稳推广策略针对前期广告工作不足，开发商对后期的广告推广做出调整和改进。在操作过程中牢牢地把握住这两个原则。原则A、贵精不贵多把较唯美抽象的广告画换成能体现项目本身特征的，很亲切的生活画面，增强与客户沟通的亲和力。并集中利用特区报主力媒体强势宣传，给买家留下了深刻的印象。原则B、注重感情的沟通项目在调整后的广告宣传十分注重“客人”情感的沟通和交流。1 9 9 9 年9 101、月1 7 日项目打出“搬来了高科技许多新邻居”的广告，宣布1 8 日开始公开发售；同月2 4 日打出广告“让孩子的眼光更辽远”、“欢迎生活专家鉴赏”；9 月2 9 日在特区报打出整版广告，主题是“回家看看”，其怀旧的色调，勾起人们对童年的回忆，对家的向往。9 月份的广告较为频密、力度较大，主题表现在“家”上，这呼应了项目B 的开发思路。3、公共关系策略情感攻心术1 9 9 9 年1 0 月1 日至5 日期间，时值国庆、中秋两节，项目B 不失时机地进行了促销活动。对碧荔花园的业主（也算是老发展商的客户）派送月饼、水果等，并对项目的客户赠送往返机票。进入1 0 月份下旬和1 1 月份上旬的广告中，把诉求重点转移到付款方式等方面，当然也没有放弃“家”的营造。三：结束语在面对滞销楼盘或尾盘时，最重要的是要结合具体的项目加以认真分析其滞销的原因，只有在找出其滞销的真正原因后，才可以制定出具体的营销推广方案，做到有的放矢把项目尽快地销售出去，以实现项目利润的最大目标化。