1、12-X公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿.pptx城市城市项目投资阶段项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设基础市场竞争研究及关键假设/核心问题初稿核心问题初稿2013年月项目单位：22-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx请插入区域图2.1 项目概况 项目宏观区位请对以下信息进行说明：1.在所在城市的位置方向2.在该城市中属于主城核心区/主城扩展区/郊区新城、新区、开发区/远郊区，参照集团土地分类标准土地得分参照集团土地分类标准土地得分为？为？3.地块与重要城市节点、地标（如机场、市政府、商业中心、大型居住2、社区等，包括现有节点和规划中节点）的位置；4.本页的区域图需要标示出集团土地4大类的区域范围，类似左图项目的位置、圈层项目的位置、圈层（参考城市解读模板 2.2开发条件-城市结构和发展方向）简版简版32-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx插图请对以下信息进行说明：(3公里范围内)1.本项目周边交通资源：地块周围主要机动车交通、轨道交通、公交站点的现状、规划情况及通车/使用时间；主要道路的等级、道路红线宽度、道路断面情况，到主要经济中心的通勤路径、时间测算。2.本项目周边成熟度：周边景观资源、行政资源、商业商圈、产业资源、社3、区环境、配套等情况3.本项目周边不利因素：高压线、加油站、墓地、工厂、药厂、垃圾站、高速路、高架立交等4.环境评价：空气、噪音、土质、水质等5.项目具有明显优势的资源：产业、交通、商业、行政、景观、教育等，包括现有资源和未来三年规划确定可落实的资源2.2项目概况-项目周边情况说明（参考项目条件单）简版简版42-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx2.5 项目概况-周边土地交易情况参考插图请对以下信息进行说明：(过去一年内成交的可参考土地)1.交易时间2.地块规模：地块面积、规划建筑面积、容积率3.地价：每亩地价、总地价、楼面4、均价4.获取方信息、获取方式5.简版简版52-X公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿.pptx3.市场市场、客户、客户分析及项目定位分析及项目定位住宅产品部分：住宅产品部分：3.1 关键决策指标关键决策指标3.2 市场分析市场分析3.3 竞争分析竞争分析3.4 客户分析客户分析3.5 项目定位项目定位3.4 持有持有商业部分的市场分析及定位商业部分的市场分析及定位 （针对龙湖天街、龙湖星悦荟）（针对龙湖天街、龙湖星悦荟）商业市场格局及竞争分析商业市场格局及竞争分析商业商业SWOT分析分析商业定位商业定位62-X公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿.pptx72-X公司公5、司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx投资阶段关键指标及其分析方法投资阶段关键指标及其分析方法3.1关键决策指标利润率利润率销售收入销售收入销售价格销售价格竞品价格竞品价格龙湖项目较竞品的合理龙湖项目较竞品的合理价差价差销售面积销售面积竞品销售面积竞品销售面积客户对龙湖项目较竞品客户对龙湖项目较竞品的购买意愿差异的购买意愿差异成本成本建造标准建造标准其他开发成本其他开发成本土地成本土地成本分析方法分析方法踩盘踩盘业内访谈业内访谈市场研究市场研究客户研究客户研究 项目定位项目定位本页只起解释作用82-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争6、研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx投资阶段关键指标的结论投资阶段关键指标的结论-13.1关键决策指标结论结论项目定位及项目定位及产品关键特征产品关键特征定位：城区再改客户买的起的别墅产品特征别墅形态：6-8联排，而非更出容积率的10联排层数：2+1层1车库+1车位主要理由主要理由600万总价以下别墅供应很少但有实际需求市场联排别墅供应绝大多数为6-8联排；仅有3个8联排以上的项目销售均较差，客户不认可；客户调研发现，尽管我们在园林景观和物业方面会更有优势；如果做成10联排的方案，80%的目标客户将优先考虑别的项目，市场上尚无3+1的别墅项目客户调研发现：907、%的客户都认为3+1的房子就是农村自住房子，档次低，不是别墅；8成以上的目标客户均有2辆车，有3辆车的客户比例低于10%；90%客户可以接受1车库+1车位的方式；92-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx投资阶段关键指标的结论投资阶段关键指标的结论-23.1关键决策指标结论结论销售价格销售价格销售面积销售面积建造标准建造标准地上建面单价：2万总价控制在：450万以内年销售套数：200套（较同区域典型竞品XX项目持平）年销售建面为：45000平米主体参照集团A类别墅建造标准在客户不敏感的XX方面减配，成本下降XXX元/平米在客8、户关注的外立面应用更多石材，导致成本上升XXX元/平米主要理由主要理由业内人士访谈+客户访谈均认可我们的产品力更好，愿意付出5%的溢价当前典型竞品项目联排别墅面积较大，有优化空间，我们的户型优化方案能够获得93%客户的认可；85%的客户表示，如果总价能控制在450万以内，会优选我们的项目，而非面积更大的XX项目在溢价5%的价格水平下测试，客户的购买意愿和典型竞品基本持平客户调研发现客户不敏感市场同档次产品均有此配置，且客户访谈发现客户对外立面石材高度敏感102-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptxTOP30项目名称、均价分布9、图项目名称、均价分布图3.2市场分析-热销项目扫描简版简版112-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptxTOP30项目名称，销售金额、面积、套数及均价数据表项目名称，销售金额、面积、套数及均价数据表3.2市场分析-热销项目扫描简版简版普通住宅排名普通住宅排名 项目名称类型成交金额成交面积成交套数成交均价1 1中海国际社区普通住宅190,465226,0511,9708,4262 2绿地国际花都普通住宅101,356170,8911,7425,9313 3中建锦绣城普通住宅84,090127,0421,1996,6194 4华润10、中央公园普通住宅75,12490,3798028,3125 5鲁能领秀城中央公园 普通住宅65,61774,6317368,7926 6鑫苑名家普通住宅63,39173,4827888,6277 7绿地新里爱丽舍公馆普通住宅54,50785,6058476,3678 8丽景苑小区普通住宅54,41397,0666295,6069 9中国铁建国际城普通住宅52,98052,35143810,1201010恒大雅苑普通住宅51,51871,1386227,2421111鲁商凤凰城普通住宅51,34893,0238765,5201212东荷苑普通住宅51,02290,9056785,6131313中11、铁逸都国际普通住宅49,49463,0925837,8451414绿城百合花园普通住宅48,52354,9554168,8301515外海中央花园普通住宅43,40062,9456336,8951616南益名泉春晓普通住宅42,53948,8895058,7011717银丰唐郡普通住宅42,16073,6116985,7271818名士豪庭二期普通住宅41,47937,22131911,1441919中建凤栖第普通住宅39,81257,1315256,9692020万科金域国际普通住宅39,14840,5733919,6492121阳光100五期普通住宅38,19646,9114798,14212、2222尚品燕园普通住宅37,50948,9865577,6572323海尔绿城普通住宅37,46523,32912816,0592424舜奥华府普通住宅36,65848,1303607,6162525天鸿万象新天普通住宅34,76050,7334456,8512626凯旋新城嘉苑普通住宅33,56040,9774288,1902727诚基中心二期普通住宅32,08632,3298349,9252828和信花园普通住宅31,81033,4212909,5182929鑫源山庄普通住宅30,56246,8293136,5263030翡翠清河普通住宅30,33435,3103028,591122-X13、公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx3.2 市场分析-全市及细分的商品住宅分析此页需要包含的数据内容有：（一页不够可此页需要包含的数据内容有：（一页不够可以分页）以分页）：过去3-5年全市市场供应/成交/均价情况，分板块、业态/户型面积段的供应/成交/均价情况，各单、总价段的供应/成交情况；此文本框中应当结合上述数据，完成此文本框中应当结合上述数据，完成2部分部分分析：分析：1.回顾过去市场变化的特征；2.判断驱动这些市场变化的原因；（参考城市解读模板 3 房地产市场）市场分析的关键结论：市场分析的关键结论：XXXXX382.14、95394.3390.67300.8384.05209.3588.43284.39141.3386.431463714001222172075917438050001000015000200002500002004006008002008年2009年2010年2011年2012年2008-2012年商品住宅供销情况年商品住宅供销情况供应量（万方）成交量（万方）成交价格（元/方）简版简版区域区域供应面积供应面积供应套数供应套数成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价成交金额成交金额历下1,057,7418,600837,3548,0089,013754,694天桥173,2751,61415、221,9112,2078,511188,870市中535,5114,449681,7085,6658,078550,669高新390,7013,526204,4651,9087,022143,583槐荫786,1427,483758,1497,6697,000530,707历城653,5085,499463,8234,2006,728312,054长清165,5611,372152,0401,4715,24779,772总计3,762,43932,5433,319,45031,1287,7132,560,349132-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞16、争研究及关键假设初稿稿.pptx3.2 市场分析-全市及细分的商品土地分析此页需要包含的数据内容有：（一页不够可此页需要包含的数据内容有：（一页不够可以分页）以分页）：1.过去3-5年土地成交量价情况；2.结合土地供应变化情况，推测未来市场变化的趋势；（参考城市解读模板 3 房地产市场）土地分析的关键结论：土地分析的关键结论：XXXXX306.3715.06371.75189.4258.9590.3496.83205.9165.6180.1579192371016289191068302000400060008000100001200002004006008002008年2009年2010年217、011年2012年2008-20122008-2012年杭州主城土地成交情况年杭州主城土地成交情况住宅用地成交建面（万方）商业成交建面住宅用地成交均价（元/平米）商业成交价格简版简版142-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx3.2 市场分析-项目所在板块商品住宅、土地分析请插入供应成交量图表本页应包含的数据内容有本页应包含的数据内容有：1.项目所在板块商品房（商品住宅）分户型、面积段的供应、成交情况；2.过去3年板块内各项目：土地成交量价、已开盘销售和未销售部分时间、量、价数据；此文本框中应当结合上述数据，完成此文本框中应18、当结合上述数据，完成3部分分析：部分分析：1.回顾过去板块内市场结构变化的特征；2.判断驱动这些变化的原因；3.结合板块内土地供应变化情况，推测未来市场变化的趋势；（参考城市解读模板 3 房地产市场）成都合院，小高成都合院，小高层层5000西区地标，高西区地标，高层层6200中海国际社区，小高层中海国际社区，小高层7600，底商，底商16000交大卡布里，交大卡布里，高层高层5000上锦颐园，高上锦颐园，高层层4600本本案案华润华润橡树湾高橡树湾高层层7400，实得，实得4500板块内市场和土地分析的关键结论：板块内市场和土地分析的关键结论：XXXXX简版简版152-X公司公司X项目投资阶段19、基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx本项目客户和产品初步规划是本项目客户和产品初步规划是XXXXXX投资阶段使用对位关系投资阶段使用对位关系图例图例该类客户关注的主流地段该类客户关注的主流地段有产品供应但该类客户不太关注的地段有产品供应但该类客户不太关注的地段客户大类客户大类主流客户主流客户特征描述特征描述土地分类土地分类城区城区近城区近城区新城区新城区郊区郊区自然资源自然资源稀缺优质一般稀缺优质一般稀缺优质一般度假类高端（终极）40岁及以上，企业高管或企业家，最求身份象征，社会标签。再改（大多数人的终极）41-50岁，孩子上大学/与老人同住，基本20、功能已经满足，需要舒适性或享受型的改善。本项目：本项目：洋房产品洋房产品高层大户型高层大户型改善30-40岁：父母+6-15岁孩子/+老人，二次置业，多为家中孩子上学或现有房屋无法满足功能需求而换房。本项目：本项目：高层中小户高层中小户型型首次置业25-32岁：单身/已婚未育/已育0-6岁孩子，首次置业，满足基本居住需求3.2 市场分析-项目产品和客户的初步定位注释：1-本页列出的产品和客群是根据本城市对位模型的初步推导结果，是否适用本项目还需后续更市场客户研究的验证；2-后续验证并最终确定的产品，和此处方案和报告后续产品定位处内容会有差异。162-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关21、键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx根据土地特点、市场分析，我们项根据土地特点、市场分析，我们项目初步的目初步的客户和产品选择：客户和产品选择：改善、再改类客户高层总价在200-400万别墅总价在800-1000万与我们项目有竞争关系的项目的标与我们项目有竞争关系的项目的标准定义：准定义：总价段接近目标客户特征接近区域临近会加强竞争关系越高端的项目竞品考察区域要越广竞品项目列举建议不低于5个竞争项目名称竞争项目名称该项目成为我们竞品的原因该项目成为我们竞品的原因世贸御龙湾别墅总价和我们接近、地段也临近本项目住宅面临的竞争格局总述本项目住宅面临的竞争格局总述3.3 竞争22、分析-项目竞争格局总述简版简版172-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx竞品竞品1:目前售价：目前售价：当年成交：当年成交：业态201X年成交套数201X年成交均价201X年成交金额竞品1竞品2未来竞品.备注：备注：1.目前售价指去售场市调得到的报价目前售价指去售场市调得到的报价2.未来竞品为已拿地但尚未开盘项目。未来竞品为已拿地但尚未开盘项目。竞品竞品2:目前售价：目前售价：当年成交：当年成交：未来未来竞品竞品1:预计售价预计售价龙湖项目龙湖项目市调时间：市调时间：201X年年X月月X日日本项目住宅竞品项目区位、成交数据23、总述本项目住宅竞品项目区位、成交数据总述3.3 竞争分析-项目竞品详细信息简版简版182-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx本项目住宅竞品项目详细产品及销售情况本项目住宅竞品项目详细产品及销售情况总体量总体量 容积率容积率拿地时拿地时间间楼面价楼面价主要主要业态业态主力户型主力户型面积区间面积区间各业态各业态户型配户型配比比存货存货+未未供应量供应量首次首次开盘时开盘时间间首次首次开盘价开盘价格格1X1X年年成交均价成交均价1X1X年年成交额成交额成交额成交额合计合计竞品1高层2居90平3居110平4居大150平30%6024、%10%洋房3居150平4居180平60%40%竞品2.3.3 竞争分析-项目竞品详细信息简版简版192-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx本项目主要竞品各类产品总价段、面积段分布分析及市场机会分析本项目主要竞品各类产品总价段、面积段分布分析及市场机会分析3.3 竞争分析-项目竞品详细信息主要竞争项目的三房产品主要集中在主要竞争项目的三房产品主要集中在130-150平米面积区间，平米面积区间，130平米以下三居存在市场空白平米以下三居存在市场空白单价区间图例8千9千1万1.1万1.2万80-90平银城聚泽源 100-10025、%招商雍华府 700-57%两居户型统计90-100平仁恒江湾城 700-88%海峡城 600-93%莱蒙水榭春天 200-96%三居户型统计户100-110平半年供应套数-去化率例如：700-57%型110-120平建120-130平面130-140平海峡城 100-66%中海凤凰熙岸 200-98%仁恒江湾城 300-100%银城聚泽源 270-94%莱蒙水榭春天 500-89%140-150平仁恒江湾城 300-88%银城聚泽源 120-85%招商雍华府 90-55%150-160平仁恒江湾城 100-58%苏宁滨江壹号 150-3%三居的市场空白三居的市场空白简版简版202-X公司公司26、X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx请插入楼盘总平图、鸟瞰图(实景或效果图)、立面或单体等图片产品产品客群描述客群描述面积面积区间区间户型户型配比配比累计推累计推出套数出套数累计成累计成交套数交套数年去化年去化套数套数近期成近期成交价格交价格一房二房三房四房洋房叠加联排独栋位置位置总建筑面积总建筑面积容积率容积率开盘日期开盘日期开发商开发商绿化率绿化率车位比车位比物业类型物业类型装修情况装修情况建筑形态建筑形态具有参考价值的标杆项目分析：具有参考价值的标杆项目分析：XXX3.3 竞争分析-典型竞品案例简版简版212-X公司公司X项目投27、资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx下一阶段着重验证的关键假设下一阶段着重验证的关键假设/关注重点问题关注重点问题3.4 客户分析-目标客户定义和研究方法关键假设关键假设关注的核心问题关注的核心问题项目量价期望项目量价期望价：1.6万单价开盘，全盘均价2万；量：开盘首年销售8亿（8个月销售期），其后3年每年10亿左右；1.6万均价明显高于当前周边竞品价格，存在好产品的需求，也有支付能力，只是没有好产品的供应？客户相关客户相关档次项目目标客户以高端改善客群为主，能接受1.6万单价、250万以上总价高层产品我们擅长的优质园林景观和物业服务能够成为28、吸引他们买我们而非竞品的重要卖点？他们对项目1.5公里污水处理厂不敏感？区域地缘性客群+南部主城区客群1.6万单价对南部主城区客群有足够吸引力，使其放弃选择更成熟的西南部城郊区中高端项目？家庭结构以3代居为主产品相关产品相关总图排布合围、大楼间距式布局较兵营式均匀排布更能溢价合围布局中非正南北户型客户是否能够普遍接受？立面项目可以不用石材立面以降低建造成本立面是否石材，是否高改类客户选择项目的决定性因素？户型面积140平米左右3居为主（7成）配2成100平米2居和1成160平米4居222-X公司公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿稿.pptx29、目标客户条件描述：目标客户条件描述：1-大兴区工作生活的地缘性客户，愿意接受1.6万、240万总价客户；2-在南部城区工作和居住、愿意接受1.6万、240万总价客户，不排斥大兴区置业验证阶段客户研究方法验证阶段客户研究方法3.4 客户分析-目标客户定义和研究方法客户研究方法：客户研究方法：问卷调查，在项目周边3公里内现有住宅小区拦访100组合格客户问卷调查，在以下两种地点拦访：3个写字楼拦访共100组客户5个居住小区拦访供150组客户核心问题：核心问题：对项目所在地之前为化肥厂的介意程度？洋房业态能有效吸引他们购买本项目，而非城区可选项目232-X公司X项目投资阶段基础市场竞争研究及关键假设初稿.pptx正文结束正文结束