1、定价原则及策略定价原则定价原则：从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上定价的基本策略：定价的基本策略定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则定价策略应该根据项目本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等方面的因素来制定定价策略考虑的因素：定价策略考虑的因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定价格的过程中，应该不时的回头来看看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排，即使无法解决，也是思考和努力之后的2、选择！当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键由于整盘产品会存在不同程度的差异化，为实现整盘的成功运作，首先要进行产品细分以指导价格制定 综合对市场状况、项目自身产品资源优劣及客户需求的分析，项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：高市场价格高明星现金牛瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵婴儿具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品，是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。供应量较大的成熟型产品，并具有广泛的客户需求，性价比较高，是项目实现快速销售的主力。劣势资源产品，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低的产品。明星产品现金牛产品瘦狗产品 需要不断3、投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。婴儿产品定价策略：波士顿矩阵包装、旗帜利润主力培育、转化尽早出货定价策略：房地产定价策略动态定价策略静态定价策略从房地产定价的主要目的来看，房地产的定价策略主要分为：静态定价策略和动态定价策略！也称总体定价策略也称总体定价策略也称全营销过程定价策略也称全营销过程定价策略定价策略：静态定价策略根据房地产溢价水平的高低，房地产静态定价策略可以简单的分为：低价策略、高价策略和中价策略以提高市场占有率为主要目标，而利润往往为次要目标。“金子只卖银子价”低价策略短时间内4、赚取暴利，销量和市场占有率无法相对提高。“银子要卖金子价”高价策略适用于市场状况较为稳定的区域楼盘，希望保持其市场占有率。“金是金银是银一定要买个实价”中价策略定价策略：动态定价策略是指一个楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的价格策略在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走向高好呢？还是高价开盘，待完成初步销售目标后再低价清货好呢？动态定价策略Your text in here低开高走平开高走高开高走低开高走定价策略：Your text in hereYour t5、ext in here低开的目的是吸引市场视线，路线是提升价格低开高走定价策略是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价节点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售项目采用。这种定价策略多用于期房销售。期房销售价格与其施工进度关系密切由于开发商投入的资金不同，因此，一个楼盘的销售价格在其实不断的变动之中，这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同低开高走定价策略：Description of the contents低6、开高走的优点和缺点缺点优点l 便于快速成交，促进良性循环l 每次调价能让客户感受到在增值，给已购客户信心，刺激潜在消费欲望l 便于日后的价格控制l 便于加快资金周转 l 首期利润不高l 楼盘形象难以提升低开高走定价策略：优点低开高走适用范围ABDC产品均好性不强，又没有什么特色楼盘的开发量相对较大绝对单价过高，超出当地主流购房价格市场竞争激烈，类似产品过多高开低走定价策略：优点含义适用范围高开低走定价策略类似于“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下子撇走的做法一样，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投7、资全部收回。具有创新性独特卖点 产品综合性能上乘，功能折旧率缓慢高开低走定价策略：优点产品均好性不强，又没有什么特色楼盘的开发量相对较大绝对单价过高，超出当地主流购房价格 优缺点对比便于获取最大的利润容易形成先声夺人的气势，便于树立楼盘高端形象后期消费者也会感到一定的实惠价格高，难以聚集人气对前期客户非常不公平，对开发商的品牌有一定的影响日后的价格直接调控余地少平开高走定价策略：这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用！平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价策略是指在整个营销期间内，楼盘的售价始终保持稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价单一8、和差别定的价策略 稳定价 格策略用户心理定价策略折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略：在赊销的情况下，为了鼓励客户提前付款，按原价给予一定的折扣根据各类中间商在营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，称为职能折扣，也称为贸易折扣视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略或批量销售折扣策略以销售价格为基础，再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，促进销售现金折扣数量折扣职能折扣单一和差别定价策略：单一定价策略差别定价策略单一和差别定价策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购买对象是谁，所有销售单元都采用同一价格是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象采用不同的9、价格的一种定价策略。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格对不同的消费群体制定不同的价格用户心理定价策略：尾数定价整数定价习惯心态 定价首尾定价满意定价根据客户求廉、求吉等购房心理，对销售价格进行微调，以加快销售或取得更大的效益根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数对于一些高档项目或外销房，目标客群更多的关注楼盘的品质，此时适合采用整数定价策略根据消费者的习惯心理制定楼盘的销售价格将楼盘最早面市的一些单元和最后难以出售的“死角房”，都以较低价格出售，形成开盘和收盘价格的首尾呼应取最高价和最成本低价两者中间的价格，使开发商和购房者都满意小 结：满意定价p 实际上无论采用“高开低走”、“平10、开高走”还是“低开高走”的定价策略，都不是绝对的，因为在整个销售过程中的价格变化较为微妙。p 选择哪种定价策略的关键在于楼盘定价的前期，对营销环境的深度分析，对目标客群的清晰定位，而且在整个营销过程中不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果！定价方法定价方法：房地产定价方法通常有以下四种：p 成本导向定价法p 需求导向定价法p 竞争导向定价法p 市场比较定价法定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的一种方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法市场比较定价法选择定价方法：l 价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。l 成本规定了11、某价格的最低底数l 竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点l 独特的产品特点是其价格的最高限度定价方法的选择3C（成本、竞争、需求）上图中归纳了在制定价格时的3种主要考虑因素，通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价的问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格！低价格低价格高价格高价格成本 竞争者和代用品的价格 顾客评估独特的产品卖点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本导向定价方法：成本导向定价法是指以成本为中心，按卖方的意图来定价。其基本思路是：在定价时首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价法主12、要由成本加成定价法、目标利润定价法和售价加成定价法三种方法构成！售价加成定价Text目标利润定价成本导向定价法成本加成定价成本加成定价方法：成本加成定价成本加成定价法是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价！计算公式：单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）其中，加成率是指预期利润占成本的百分比目标收益定价方法：又称目标利润定价法或投资收益率定价法。是在成本的基础上按照目标收益率的高低计算售价的方法目标收益定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般使用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业213确定目标13、收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式确定目标利润由于目标收益率表现形式的多样性，目标收益计算的公式也不同，计算公式有：2计算售价售价=（总成本+目标利润）预计销售量计算步骤：l 目标利润=总投资额目标投资利润率l 目标利润=总成本目标成本利润率l 目标利润=销售收入目标销售利润率l 目标利润=资金平均占用额目标资金利润率售价加成定价方法：售价加成定价法是一种以产品的最后销售价为基价，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价计算公式：单位产品售价=单位产品总成本（1-加成率）这种定价法的优点对于消费者来说，容易计算出商品的毛利率，而对于14、消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受售价加成定价法小 结：共同点缺点以上几种以成本为导向的定价方法的共同点是：均以产品的成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价所不同的是他们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但他们都存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况需求导向定价方法：理解值定价法需求导向定价法分为两种区分需求定价法以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价理解值定价法：理解值也称“感受价值”或“认知价值”，是指消费者对商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款15、式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本知道思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本！主要步骤2 1345确定顾客的认识价值根据确定的认识价值，决定产品的初始价格预测产品的销售量预测目标成本决策区分需求定价法：区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价区分需求定价法的主要形式以消费群体的差异为基础的差别定价以数量为基础的差别定价以产品外观、款式、花色为基础的差别定价以地域差异或时间差异为基础的差别定价小 结：需求导向定价法的关键是准确地掌握消费者对产品价值的认知程度。对自身产品价16、值估计过高的卖主，会导致他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就有可能低于他们能达到的价值。因此，为了建立起市场的认知价值，进行市场调查是比不可少的“客户开价”是一种很好的需求导向定价法 排他型定价法 追随领导企业定价法 随行就市定价法竞争导向定价方法：竞争导向定价法是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法竞争导向定价法竞争导向定价方法：竞争导向定价方法随行就市定价法追随领导企业定价法排他型定价法指企17、业使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，一般来说，在基于产品成本预测比较困难、竞争对手不确定、以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，这种定价发放较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎追随领导企业定价法：使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰厚的后备资源，为了应付和避免竞争，或为了稳定市场以利于其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的产品价格排他型定价法：小 结：竞争导向定价法注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但是交易的实现取决于交易双方的利益吻合竞争导向定价法在一定时期内有助于制定有效的竞争策略18、，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”竞争导向定价方法市场比较定价方法：定价思路样本选择权重关系市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格！样本选择：样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。样本的选取原则：相近原则相近地段会有更多的相近因素成功原则只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则样本楼盘必须具有相同的功能定位相同条件下，参照样本的权重关系如下：高档楼盘同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中、低档楼盘同楼盘所在区域同档次同目标客户类型市场比较法操作步骤：市场比较法确定市场调查的范围和重点对影响价19、格的因素及权重进行修正对每个重点调差项目调差 市场比较法操作步骤交易情况修正比较结果表比准价格总结分析，提出核心实收价范围和建议实收核心价市场比较法操作步骤：确定市场调查的范围和重点以项目为核心，半径3KM的范围是重中之重，若范围不够，可扩大凡是竞争对手都应该纳入视线范围重点调查项目应该不少于6个二手房价格也应该适当作为参考市场比较法操作步骤：对影响价格的因素及权重进行修正不同类型物业的价格，影响因素也不同，在实际操盘中留心总结不同阶段，同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域不同楼盘的销售人员请教市场比较法操作步骤：对每个重点调差项目进行调差最好是有经验的销20、售人员，不少于5人一起打分，再综合，绝不能一个人“搞定”讨论时，调差楼盘的资料要准确，不准确的马上补，不能对付过小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，还需要一个市场感觉良好的人进行归纳市场比较法操作步骤：1234交易情况修正以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘的形象进度进行修正，为此，要了解调差楼盘发售时的形象进度以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行修正，为此，必须了解调差楼盘发售的时间和销售率必要时对广告投入进行修正各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放等最好有详细的记录例：市场比较法操作步骤2003根据与项目的竞争关系，评定指标：1）客户重叠程度 2）21、和项目距离的远近29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车库数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通透/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽产品展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：房展商品牌/专业阵容/前期推广形象产品结构相似、区域相近、目标客户相似，销售期重合筛选可比楼盘确定权重打分比准价形成小 结：市场比较定价法是最常用的定价方法，但往往一个楼盘有时候不仅仅只是采用一种定价方法，有时候是两种甚至更多种定价方法的结合，主要取决于产品分类的特点！