1、古墓派那点事古墓派那点事 中国美林湖营销的前世今生中国美林湖营销的前世今生 神盘不好做 做大盘难，做神盘难上加难 10年，换过13任营销总监 中国美林湖，被业界称为营销总监的坟墓 古墓派何以野蛮生长？ 先看神盘发展史 10年，神一样的坚持 10大国际团队，5亿元设计费 3亿打造15公里景观大道，华南最高标准 省级名校、超五星酒店、20万商业、古朕温泉主题公园、摩天轮酒店、歌剧院 全国领先的医疗健康城、三家医院一座城 300亿海上丝路文化旅游区 一城三区五镇八园 一城一城：3 3万亩湖山大城万亩湖山大城 三区三区：3 3大核心功能模块大核心功能模块 生态居住区、都市产业区、旅游度假区生态居住区、2、都市产业区、旅游度假区 五镇五镇：五个小镇板块：五个小镇板块 国际别墅小镇、美林湖水镇国际别墅小镇、美林湖水镇 云端创意小镇、生态田园小镇云端创意小镇、生态田园小镇 高尔夫温泉小镇高尔夫温泉小镇 八园八园：八大产业园区：八大产业园区 海上丝路文化旅游区、创意产业园、海上丝路文化旅游区、创意产业园、 主题酒店园、休闲购物园、休闲体育主题酒店园、休闲购物园、休闲体育 园区、名师教育园、医疗健康园、乐园区、名师教育园、医疗健康园、乐 龄养生园龄养生园 十年发展成果 美林湖温泉大酒店 广东省休闲体育基地 18洞高尔夫练习场 古朕温泉主题公园 （2808米深岩层温泉） 广铁一中外国语学校 一带一路农业博3、览园 投资3亿元，大型歌剧院 （15年年底投入使用） 投资超10亿，摩天轮特色酒店 休闲购物园区（16年年底建成） 20万商业配套 再看神盘营销发展史 开创大广州 居住时代 “比想象更美” “生态都市” 品牌符号引爆阶段 我将小船划向月亮/寻找最美的 那颗星/你是我心中的半亩花田 “一生之城” 信息覆盖 生地做熟 产品为王 大盘价值 配套为王 形象颠覆 话题为王 事件颠覆 到达为王 2005-2006 2007-2010 2011-2012 2013-2014 2015 从三次“拐点” 看古墓派营销之道 第一次拐点 “生态都市” 全新传播时代 风口上的“大定位” 生态都市：是当时全球领先的城市4、规划概念 生态都市：恰逢“北京雾霾”话题最热时机提出 生态都市：项目“一座城”配套前景最大化 全媒体包销，在纸媒最后的黄金时代 创造年度第一热点楼盘 与南都深度合作，大量广告投放，以具有中国美林湖特色的投放模式 开启了纸媒最后的黄金时代，制造一场又一场的狂欢。 生态都市系列报广 生态都市系列报广 第二次拐点 从6亿到29亿元 2013的销量飞跃 注意力是互联网时代第一稀缺资源！ 超级品牌符号，打造广告形象上的“爆款” 在项目的传播思路上，打破行业常规，寻求几大转变 1、摒弃行业传统的形象包装方式，颠覆形象重新输出品牌符号； 2、首次使用了“名人代言”，即汪国真名句“我将小船划向月亮”； 3、以5、诗意化的方式传递诉求，记忆点更加深刻。 其中美汇半岛和天汇半岛两个推广主画面，获得了巨大的市场反响，风靡其中美汇半岛和天汇半岛两个推广主画面，获得了巨大的市场反响，风靡 大广州。大广州。 年度品牌符号 “抱树小男孩” “小孩抱树”广告。该平面模特为金色溪谷 摄影师杨妃朵业主的儿子【子曰】，被地产 媒体誉为有史以来最有深度小孩。2013年， 该广告活跃于各大报纸头版和网站首页，被评 为“年度品牌符号”。 各大组团形象各大组团形象 海陆空式集中轰炸，信息全覆盖 以地铁派单、户外广告、1000家门店海报、数百万条短信、 广九直通车广告、珠江夜游广告、公交车站牌、十二家媒 体、飞艇广告.进行海陆空轰炸6、式宣传，实现信息全覆盖。 广州常住1800万人，其中1200万人听过或知道中国美林湖 全国超8000万人听过或知道中国美林湖 2013年超35万客次到达过美林湖 纸媒+网媒密集式投放 飞艇广告 微博话题引爆 第三次拐点 5个多月2012套 事件火遍全国 互联网时代新营销思维 “信息覆盖”+“到达、到达、到达” 在移动互联网时代，以“信息覆盖”作为全新的、颠覆的营销推广模式 在“到达到达到达”这一目的驱动下，创造营销全新突破 “活在广州不容易”话题“活在广州不容易”话题 话题全城热论房企大规模跟风，全国多家媒体报道大范围信息 覆盖引万人到达，开盘当天劲销九成 # #活在广州不容易活在广州不容易-7、 -BRT#BRT# 痛点+痒点+利益尖叫点 塑造风靡城市的话题事件 # #活在广州不容易活在广州不容易- -微信微信H5#H5# “纽约时报英文广告”打动外国买家 一个法国客户，带来六个法国客户置业 一吨金条全城送，吃喝玩乐嘻游季一吨金条全城送，吃喝玩乐嘻游季 认筹送金条，成交送首付，送一吨金条！华南前所未有送金事件，以 “嘻游季 全民来取金”的形式推广，迅速形成信息覆盖。 # #嘻游季嘻游季- -公交站摇一摇互动公交站摇一摇互动# # 全国首创公交站摇一摇互动 掀起全城摇一摇热潮 # #嘻游季嘻游季- -全媒体快闪全媒体快闪# # 华南12大媒体同步快闪 模仿微信朋友圈广告抓眼球 # #嘻8、游季嘻游季- -全媒体传播全媒体传播# # 12大媒体“罢工”来取金 广告位全面“罢工”来抢金 # #嘻游季嘻游季- -传播效果传播效果# # 仅两个星期蓄客期 开盘热销293套，报收2.6亿 到场人数达30000人 复盘：去地产化营销 创下十个华南第一 华南首个引发房企大 规模借势热点案例 华南首个“样板房” 场景体验营销 “亚洲首个奇葩主题公园” “活在广州不容易” “99元众筹赢房子” 华南发动时间最短/参与 人数最多的线上众筹 华南首个引发房企大 规模借势热点案例 “活在广州不容易” 华南地产界首个O2O 营销 “腾讯街景地图看房” 华南首个引发房企大 规模借势热点案例 “活在广州不容9、易” 华南首个大型派发红包 活动 “红包雨” 华南首个大型派发红包 活动 华南首个大型派发红包 活动 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 “十年感蟹，送田送地送首付” 华南地产界规模最大 感恩回馈行动 全民嘻游季 吃喝玩乐取真金 华南首个公交站 摇一摇互动广告 “买房送地，送田到户” 华南首个房地产微 信朋友圈广告 UBER别墅 华南首个与uber跨界合作 推“UBER别墅”的出开发商 “9.20陪老日” 华南首个“陪老日” 全民公益话题营销 6 6 9 9 1010 8 8 7 7 古墓派营销观总结古墓派营销观总结 做不到信息覆盖做不到信息覆盖 营销神迹不会不请自来营销神迹不会不请自来 1 1 不以卖楼为目的不以卖楼为目的 的到达到达到达都是耍流氓的到达到达到达都是耍流氓 2 2 要做就做第一要做就做第一 要有“天到尽头我为天”的勇气要有“天到尽头我为天”的勇气 3 3 抱团、共赢，整合各种资源的能力抱团、共赢，整合各种资源的能力 是古墓派核心竞争力之一是古墓派核心竞争力之一 4 4 人心是营销最大的战场人心是营销最大的战场 懂人心才能做出大事件、大话题懂人心才能做出大事件、大话题 5 5 THANKS