1、广深融创高端营推策略战术暨融创珠海金湾、惠东项目传播策略 2019.7传统下滑屏幕入口当下传媒环境“我们生活在数字网络化的时代里，这是我们生活的一部分.消费者应该被视为品牌隐形的营销策划师,让品牌成为消费者生活中的一部分”Burberry CCO当下用户变化消费者体验者共建者互联网化的高端品牌/产品既要稀有，又要普及大多数的向往，少数人拥有高端品牌/产品，解决的不是你的需要（need），而是你的渴望向往（want）。事实上如果少数人少了被大众投以羡慕这个眼神，东西再贵、再稀有，你就只是孤芳自赏，没劲儿。制造大多数人向往只有少数人拥有才有价值做减法，一年只做一两个爆款事件建立极致的标准创造震撼的2、内容高 端 精 品 推 广 特 点内容娱乐精神创造热点事件线上线下互动互联网推广原则网 联 网 化推 广原 则高 端 精 品推广 特点广 深 融 创 高 端 精 品粤府系、小桃源系推广法则融创粤府系小 桃 源 系制造向往建立标准爆款体验价值观念生活方式极致品质共鸣情怀场所体验圈子体验品牌媒体矩阵第三方合作平台（搜房、网易、新浪等）互联网词条双微一抖百度百科今日头条圈层资源（大V朋友圈、高尔夫、游艇俱乐部等）广深融创粤府系珠海金湾项目一一。我们是什么？珠海金湾项目 金湾区域+粤府系珠海首个融创粤府系项目城市占位/背书政策背书区隔/姿态/价值？二。岭南人为什么向往粤府系？重新认识融创粤府系/项目审3、美湾区美学岭南风骨格局九境社区园林三重归家礼序意境与仪式感文化共鸣礼仪文化饮食文化家文化（家 国）粤府系（历史）生活文明的集体记忆高效城市地段交通和配套丰富功能设施车行出入动线.不脱离现代生活的便捷和高效新习惯现代建筑手法板式布局大露台极致空间丰富居家功能世界湾区的新体验。美好生活归心社区城市美好粤府系（当下）湾区日常的美好共识历史当下湾区日常的美好共识生活文明的集体记忆粤府系世界湾区 广府人 家的情怀重新洞察粤府系客户群体来源珠海改善全国候鸟阶层中年财富阶层新锐富裕阶层客户概述标签家中的顶梁柱公司的顶梁柱经济资本社会资本文化资本正处于生活观念变迁阶段一个人所拥有文化资本常常决定该人的价值观，4、拥有文化资本，成为了超越经济和社会资本，一种更高、更独特的人生成功新方式。当代法国著名社会学家皮埃尔布迪厄文化觉醒的日常践行者工作事业远方在家外实践家在家里实践推广语把情怀放在府上不辞长作岭南人定位语珠海新一极 岭南新府邸金湾区域背书以家的情怀重新定义岭南府邸融创金湾府案名建议粤府系家的情怀把情怀放在府上历史生活文明的集体记忆审美+格局+文化共鸣文化觉醒的日常践行者当下湾区日常的美好共识高效+习惯+美好内容现实：只能放在工作、事业、远方不辞长作岭南人定位：珠海新一极 岭南新府邸案名 融创金湾府制 造 向 往价 值 观 念生 活 方 式01“粤 府 宣 言 ”一个洞察：每个人都需要追本溯原。一次5、发问：基于“岭南人为什么要住岭南的房子？岭南人为什么需要岭南时空？”的发问，联合名人+岭南民众街访，形成“粤府宣言”一支MV：为什么岭南MV式宣言片一系列扩散：基于“不辞长作岭南人”宣言形成多形式的内容扩散，制造向往梁文道欧阳应霁黄俊英粤府宣言为什么岭南MV(参考示意)02“家的情怀 粤府的提案”一个契机：“善建中国 古建保护”复兴中式文化之美一个组织：联合合作的KOL成立“粤府生活方式研习社”联盟，以展开粤府古建修复+粤府生活方式研究（空间、粤礼、粤饮食、粤语等）为研习社共同使命。一次活动：组织一次“粤府复兴寻根之旅”一系列沉淀：文脉素材+视频故事+粤文化IP故事参考案例：古滇生活艺术研习社6、珠海网山村：“广东古村落”、“岭南民居的活化石”清远上岳古村：岭南典型“锅耳楼”代表、被遗忘的绝美村落沉淀1：粤府文脉素材（未来应用）沉淀2：情怀安放视频故事（视频）沉淀3：一本粤府新生别刊（新周刊）沉淀4：金湾府里的戏精（抖音15分钟版）建 立 标 准极 致 品 质情 怀 共 鸣湾区崛起时代“岭南新人居”的融创方案美好生活场所 岭南新绎：山水文脉造景、地域文化符号、府苑气韵 归心社区：儿童游乐园、运动健身区、老人康体区、归心书席高效集约空间 居家空间：大客厅、玄关体系、大厨房、主卧尺度、极致户型空间、阳台情趣.园林空间：九境社区园林 归家空间：三重归家礼序 公共空间：轻货流线、车行出入、六进7、归家共享共建服务 社区（归心服务、工地开放日、业主体验小组、客户拜访.）社群（健走、果壳营地）社会（融创公益、研习社）一套解读物料传播方式和 节奏一系列粤府新生故事会一个互动测评游戏一套解读物料粤府系品牌手册、金湾府产品手册一系列粤府新生故事会三大类型 N大细节一个互动测评游戏“岭南人灵魂指数”极 致 体 验场 所 体 验圈 子 体 验粤文化家情怀从文化到文创产品从国潮到粤潮从难被体验到强体验？01“粤府来 潮”文创一 个契机：如果说故宫文创是代表北京的文化礼物，那么代表湾区的岭南礼物是什么？一系列文创周边：跨界研发“粤府来潮”粤府文创周边一次社交事件：微博广东篮球、足球队来穿粤潮文创球衣工厂8、产品产品测试量产上线提取文创元素创新表现形象形成产品样品粤府生活方式研习社素材粤府产品设计师香港设计师协会社交互动：微博广东篮球、足球队来穿粤潮文创球衣02“粤府来潮”粤潮展一次声量跨界：联合生活方式类品牌来共创一次现场体验：“从国潮到粤潮”粤潮展一个系列传播：融创官微矩阵、珠广深Kol+文化KOL+抖音.梵几例外字在李宁品感触秀融创金湾府制造向往建立标准爆款体验粤府宣言粤府的提案一套解读物料一系列故事会一个互动游戏粤府文创粤潮展品牌媒体矩阵第三方合作平台（搜房、网易、新浪等）互联网词条双微一抖百度百科今日头条圈层资源（大V朋友圈、高尔夫、游艇俱乐部等）下面是 惠东小桃源系项目方案汇报湾区共此9、桃源广深融创桃源系惠东项目策略我们项目贩卖什么？区隔/姿态/价值城市占位/背书湾区首个融创桃源系项目惠东桃源项目 惠东区域+桃源系愿景：打造融创在大湾区的桃源范本对于惠东：我们是超越常规的非传统社区，足以打动惠东对于湾区：我们是对味的、可满足的理想归宿，才能驱动湾区/筑艺 哲增 唯桃源系核心价值传世价值垄 园断 林性 收稳 藏定，性 具有值 一性 性文化价值水 国 集画 学 历的 雅 史综 事 建合术 学 造书 景法 礼山 仪普世价值深 明 高 江远 的 辨 南复 识 园兴 度 林与 认 在再 可 世造 度 界，范影 对 围响 文 有归根价值归根园林、寄情山水传统历史价值史 经的 历微 代缩 10、园与 主记 之录 手，造就历工艺价值救 古之 典作 非，遗匠 香心 山传 帮承 断代抢欲让大湾区向往，先要读懂中国桃源何谓桃源桃源，是中国理想生活的文化符号符号之一悠然“小国寡民。.甘美食，美其服，安其居，乐其俗，邻国相望，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来。”“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。”民风单纯、质朴，阡陌交通鸡犬相闻，是小国寡民的理想社会寄托，也是远离世俗喧扰，活出真我的世外田园。桃源，是每个人梦寐以求的理想状态。桃源，是每个人梦寐以求的理想状态。符号之二人文“日出而作，日入而息。凿井而饮，耕田而食。帝力于我何有哉！”诗经击壤歌“大道之行也，天下11、为公。选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子。使老有所终，壮有所用，幼有所长。”礼记劳作之后怡然而歌，没有竞争的大同样子，人人都有自己的价值，桃源的文化意象，见于古老经典、历代文集名篇、民间奇闻轶事。流传五千年，并根植在每个人的心底。桃源，是至高级的人文理想，让每个人都向往。桃源，是至高级的人文理想，让每个人都向往。符号之三情怀连接“书屋前，列曲槛栽花，凿方池浸月，引活水养鱼。小窗下，焚清香读书，设净几鼓琴，卷疏帘看鹤。”小窗幽记中国人的情怀，是写意的，而非写实。世界不一定要确定的边界，而可以是模糊的、交融的。从现实里的浪漫，到有用里的无用；从柴米油盐酱醋茶的烟火气息，到琴棋书画诗酒花12、的诗意雅趣。桃源，才能连接理想和现实，让心中情怀落桃源，才能连接理想和现实，让心中情怀落地，。地，。桃源，是中国当代美好的集体向往向往之一自然城市化人与自然共处共生破坏、污染、拥挤、亚健康等城市病，让人们无时无刻不想着逃离。我们渴望回归自然，回到人与自然和谐共生的美好状态。向往之二社群利益交集志趣相投当代大多数的人际往来，以利益为导向，充斥的是实用主义和竞争关系。我们渴望无功利目的，具有人情味，拥有共同价值观的社群交往。向往之三感动故事平淡无感事业的感动生活的感动人与人的亲密不再，家人疏离、彼此陌生，让日常变得糟糕。从事业到生活，从邻里到家人，每天都有美好的新鲜故事发生。当代美好的集体向往理想13、生活的文化符号自然社群感动故事心之所向五千年的中国意向连接起 理想与现实/有用与无用/烟火气与诗意悠然人文情怀连接桃源是我们要贩卖的，不是产品，而是每个人都向往的桃源理想；我们要寻找的，不是广泛的有闲人群，而是对桃源有深度情结的时代人群。道里认为洞见时代人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标，中国梦是全体中国人民的梦。走向世界的粤港澳大湾区：打造国际一流湾区和世界级城市群。时代对美好生活的向往本质上是五千年桃源理想的延续中国梦 世界湾洞见客群一面感性：传统文化情结精神、美学一面理性：新锐财富阶层务实、高效和湾区共成长，但内心仍情怀实质上是一群现实生活的理想主义者大湾区的桃源情结群体人群洞见时代14、洞见心之所向中国人的理想生活桃源回应 时代的理想/城市的理想/人群的理想桃源是理想主义桃源情结中国梦世界湾湾区里的中国生活向往定位上下五千年 左右是桃源广告语融创湖畔桃源案名传播体系融创小桃源系融创湖畔桃源制造向往建立标准爆款体验价值观念生活方式极致品质共鸣情怀场所体验圈子体验品牌媒体矩阵第三方合作平台（搜房、网易、新浪等）互联网词条双微一抖百度百科今日头条圈层资源（大V朋友圈、高尔夫、游艇俱乐部等）大湾区关键词科技人文制造制造向往一场融创桃源论坛一次湾区桃源宣言一场新媒体艺术展建立标准一套湾区桃源价值观体系一套桃源视觉系统一系列产品解读内容极致体验一个桃源艺术祭IP一系列桃源课堂制造向往借势15、已有融创桃源系品牌势能，唤醒湾区群体对桃源的共鸣和连接1、融创桃源论坛联合高端人文生活读物生活杂志，以“从融创桃源发现湾区当代桃源”的议题，聚会焦融创桃源系粉丝人士共聚一堂，沉淀并共同发布一份“桃源宣言”和草拟湾区桃源系理想标准2、湾区桃源的理想宣言以“大湾区时代的桃源是什么”为话题，向湾区客群发出一份生活宣言，勾起客群对桃源的内心共鸣，传达融创桃源系来到湾区，为理想生活落地。文案示意：从良田美池桑竹从良田美池桑竹到悠然见南山到悠然见南山陶渊明的悠然诗意尽抒生活乌托邦小国寡民小国寡民甘其食，美其服甘其食，美其服安其居，乐其俗安其居，乐其俗老子的理想国天下大同的社会蓝图隐逸山林隐逸山林越名教而任16、自然越名教而任自然竹林七贤的清静无为共谱隐士志趣每个人心中都有一个桃源。每个人心中都有一个桃源。在大湾区时代，在大湾区时代，寻找我们心中的桃源寻找我们心中的桃源3、桃源有光科技艺术展融创桃源系X万物有光，定制【桃源有光】科技艺术展，通过在大湾区各个城市巡演，引发客群好奇体验及广泛讨论，深化对桃源理想的美好想象。呈现方式：呈现方式：包含ART与KIDs两大单元板块，十个单元内容在内的大型艺术潮玩沉浸式空间，将置身其中的你带入“桃源有光”奇幻生命剧场。KIDs儿童单元儿童单元ART艺术单元艺术单元ART艺术单元：重视艺术沉浸，更重视沉浸故事后的感悟艺术单元：重视艺术沉浸，更重视沉浸故事后的感悟1.17、桃源“黑洞”3.桃林之色4.桃诗之音5.桃友之酒2.桃湖之光KIDs儿童单元：重视自然趣味体验，更重视趣味体验后的获得儿童单元：重视自然趣味体验，更重视趣味体验后的获得1.奇趣小野2.湖畔新大陆3.昆虫历险记4.美食小镇5.璀璨星空桃源有光 照进湾区建立标准构建为大湾区定制的湾区融创桃源系的价值标准，以体系化内容，再一次刷新对桃源系的认知。一套“大湾区桃源”价值观体系人和人人和自然人和自己桃源价值观：我们和世界相处的理想样子以价值观为核心，构建融创湖畔桃源的所有标准人生何处不知己静里悠然心自乐人间有味是清欢文脉空间社群造 资 交 择场 源 通 址文化空间环境服务一套桃源视觉及VI系统一系列解读18、内容之产品物料产品手册桃源志精神手册风物志极致体验营造湾区桃源理想生活在当代的爆款美好场景，让湾区群体在项目深度体验。融创湖畔桃源X ADCC生活艺术学院【ADCC生活艺术学院】通过全景体验式美育、用艺术品介入空间设计、文化创新性地产顾问策划、艺术跨界巡演等文化项目板块，由此树立设计行业文化智库标杆与学术权威，打造中国设计界优质人文美学类教育咨询品牌。2015年成立以来，以人文美学、在场、人文设计周为主打品牌。先后举办七届人文美学，四届在场主题演讲，多次台湾在场旅行，以乌镇人文设计周、北京人文设计周、苏州人文设计周、杭州人文设计周，同时联袂【中央美术学院】推出用艺术品介入空间设计。ADCC师资19、力量学院自2015年创立以来，得到海内外人文艺术领域重量级师者的鼎力支持及合作。钱绍武、楼宇烈、尚扬、杜大恺、王冬龄、蒋勋、林怀民、潘公凯、王守常、田青、阮义忠、罗大佑、黄春明、林谷芳、舒国治、殷双喜、朱良志、欧阳江河、张大春、杨渡、陈文茜、谭平、赖声川、翟永明、刘若瑀、朱生、刘杏林、柳青、王晓鹰、高艳津子、李全武、戴锦华、肖全、苑举正、西川、朱亦兵、魏德圣、马世芳、李欣频、方文山、范宗沛、于坚、周云蓬、叶永青、吕胜中、赵声良、沈卫荣、董梅、凌宗湧、林曦、孙郡等近百位学者与艺术家为学院合作师者。1/一场湾区桃源艺术祭以竞赛形式，邀约湾区艺术家，围绕心中的桃源，创作艺术作品，落地到项目现场。以艺20、术方式回归桃源，体验桃源。比赛邀请 公开征集1000组设计作品 前宣启动 网络投票 专家评审 媒体中宣配合组织评审组织评审 公布一二三等奖名单及作品 发布前100组入围作品 筹备颁奖仪式 甄选部分作品进行实景呈现，耗时预计1个月 全媒体整合炒作发起竞赛发起竞赛作品公布作品公布 颁奖落地 艺术装置落成暨颁奖仪式 媒体后宣配合作品呈现作品呈现桃源艺术祭暨艺术装置设计竞赛桃源艺术祭暨艺术装置设计竞赛将桃源系与外界迅速联结将桃源系与外界迅速联结以相应场地中的临时构筑物为竞赛主题，面向社会设计师及艺术院校学生公开邀请，进行艺术装置设计征集，并组织专业人士及网友对作品进行评选，入选的作品将由专业团队打造成21、型，最终呈现于项目展示区一场延续三百六十五天的艺文体验集中持续规模话题让不同的人感受与原来生活毫不相干的领域或元素相互渗透融汇，带来新的观念和生活方式从而形成属于这片大地的独立美学空间竞赛抓手撬动更多资源参与 同一主题的艺术装置突出场景形象可视化的艺术品成为吸引人流的新引擎竞赛收益强势强势IP将将“桃源艺术祭桃源艺术祭”形象化形象化可将包含优胜作品在内的所有作品落地项目中，提升项目“颜值”之外，更持续吸引客流竞赛组委会将获得所征集作品的使用权竞赛组委会将获得所征集作品的使用权*需在竞赛后签署相关委托深化设计及委托制作合同需在竞赛后签署相关委托深化设计及委托制作合同*作品留驻持久体验持久体验竞赛22、结果永久性落地竞赛结果永久性落地回响作品招募方向茶山流水星辰声涛还是很想你等风来风动造雾者The Visible and The Invisible無想寮坠落邀请艺术家评审团队拟参与院校名单鲁迅美术学院辽宁师范大学中央美术学院清华大学中央美术学院北京工业大学北京建筑大学同济大学华南理工大学天津大学河北工业大学东南大学南京大学重庆大学西安建筑科技大学四川大学河北美术学院香港大学台湾国立科技大学华侨大学河北建筑工程学院山东建筑大学江汉大学吉林建筑大学青岛理工大学昆明理工大学哈佛大学哥伦比亚大学耶鲁大学美国波士顿建筑学院美国温特沃斯理工大学美国普林斯顿大学美国宾夕法尼亚大学德克萨斯大学Univers23、ityofTexas美国密歇根大学UniversityofMichigan维也纳应用艺术大学媒体矩阵参与报道2/一系列桃源课堂融创湖畔桃源 X ADCC生活艺术学院，为用户定制的系列课堂内容。打造52个湾区桃源周末。亲子诗词美学拉近孩子和自然的关系人文美学向内追寻自己的精神桃源在场演讲人和自己的言和、对话在场游学人和人的无用式相处每场课堂的小众、深度传播桃源周末课堂：马岩松 建造自然扫描二维码扫描二维码体验体验H5每场课堂的小众、深度传播桃源周末课堂：姚谦 一个人的收藏扫描二维码扫描二维码体验体验H5每场课堂的小众、深度传播制造向往融创湖畔桃源传播铺排建立标准极致体验运营桃源有光/桃源艺术祭/桃源周末目标资源动作执行项目桃源理想生活场景ADCC桃源艺术祭+桃源周末桃源艺术祭落地52周在场课堂激发湾区用户想象万物有光、生活桃源论坛、桃源有光展活动宣言互动展览树立湾区桃源系价值体系生活杂志媒体驱动扩散VI视觉物料线上内容为湾区发现湾区人骨子里向往的理想生活共勉！谢谢