1、中国 荆门农产总部全程营销策划执行建议书全程营销策划执行建议书深圳深圳尊豪尊豪 谨谨 呈：呈：多辉农产品物流园开发有限公司多辉农产品物流园开发有限公司 Presented ToPresented To 尊豪地产顾问有限公司是香港著名的项目运作公司中华公司以及美国具有30年地产历史的地产公司-Laus associate在中国从事房地产专业服务的标志。今天，我们有超过五百位房地产专业人士在全球多个国家和地区为客户提供更臻完善的跨国房地产服务。在深圳，广州，武汉，长沙，成都、上海，南京等多个20多个省市的多个房地产项目，倾注了我们的专业思想和创新，从项目可行性研究，前期策划，设计方案研发，项目运作2、管理以及市场营销，我们交给我们客户的是专业，是技术，是承诺。客户得到的是项目的品牌我们的终极追求。尊豪地产顾问公司简介尊豪地产顾问公司简介2003年中国（深圳）十大地产销售代理机构2013经典深圳深圳著名房地产中介机构2014年中国（深圳）十大地产中介公司深圳市房地产中介服务行业协会常务理事深圳市房地产业协会常务理事单位海外物业联合协会常务理事、副会长单位公司荣誉客户和市场的认可是我们最大的荣誉客户和市场的认可是我们最大的荣誉4我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向项目策略研究成果决案形成组织架构项目策略研究成果决案形成组织架构1 1、总、总 负负 责责 ：李振合2 2、总、3、总 指指 挥挥 ：李俊青 3 3、项、项 目目 具具 体体 执执 行行 ：张 军 4 4、项、项 目目 撰撰 写写 主主 笔笔 ：张 军 郭永荣 5 5、项目市场调研人员、项目市场调研人员 ：刘建星 林小华 6 6、项目数据整理人员、项目数据整理人员 ：秦 岭 郭 敏7 7、项目数据校对人员、项目数据校对人员 ：李 勇 龙婷玉 （以上人员的排名不分先后顺序）尊豪常用的项目整体分析方法基于充分的、以事实为尊豪常用的项目整体分析方法基于充分的、以事实为基础的分析、得出可行结论基础的分析、得出可行结论甲方提供的最原始甲方提供的最原始和其他相关资料和其他相关资料与项目相关的与项目相关的各类各类信息和数4、据信息和数据尊豪平台尊豪平台及模型和及模型和资料库资料库u当地或全当地或全国权威报刊国权威报刊或杂志、网或杂志、网络的数据络的数据u从市场直接获取的从市场直接获取的第一手资料第一手资料当地政府官当地政府官方报道和统方报道和统计信息计信息 项目思考调研透彻调研透彻精准市场精准市场业态项目第一印象项目第一印象思考问题？思考问题？前 言 众所周知，中国的农产品批发市场大部分是自发形成的，市场不规范，交易方式还停留在比较落后的“对手”交易；少数官办的批发市场有规范但活力不足从而未达到预期的经济效益，二者皆存在制约其发展的诸多问题。传统模式的农产品批发市场服务功能单一，营利渠道少，流通效率低，管理无序，5、已经走到了发展的尽头。取而代之的是新生的现代化的农产品批发市场。在今天建设一个设施、技术、规划水平、经营管理模式落后的农产品批发市场将存在巨大的风险。而经营管理模式决定着前面几个要素的配置思路。因此模式的选择对于批发市场的成败兴亡是第一位重要的。可以说，模式决定生死，模式决定未来。第一部分第一部分1项目分析项目本体分析：项目本体分析：总投资约总投资约1616亿元，占地总面积逾亿元，占地总面积逾800800亩，亩，建筑总面积约建筑总面积约8080万平方米，主要建设内容万平方米，主要建设内容为：（一）十大专业市场：蔬菜、水果、为：（一）十大专业市场：蔬菜、水果、粮油、水产品、干货调味品、冷冻食品、6、粮油、水产品、干货调味品、冷冻食品、副食、花卉和农资、种子等批发市场；副食、花卉和农资、种子等批发市场；（二）八大功能中心：检验检测、产品销（二）八大功能中心：检验检测、产品销展、冷链物流、仓储配送、分拣加工、电展、冷链物流、仓储配送、分拣加工、电子商务、酒店公寓、综合服务等功能中心。子商务、酒店公寓、综合服务等功能中心。鄂中唯一80万平米农产品创富航母一站式农产品交易中心农产业一级批发大市场超5000种商品，开启农产品消费新时代双首层建筑设计，便于商业经营的实用性铺铺临街，规避了商铺死角，商铺价值最大化水果、蔬菜交易区可直达双首层，方便一站式采购销干货粮油区 荆门首创双首层概念设计项目情况（7、商铺）关键点商铺效果图双首层设计，生意生活两不误项目情况（水果、蔬菜区）开放式大棚设计最大32米超大开间净高8.5米，可直接导入货车最少14米拓宽通道关键点“大棚区”只租不售统一规划招商，统一经营管理大棚区效果图分区规划更合理十大专业市场十大专业市场十大专业市场搭配组合多种业态优势互补市场业态合理布局规划满足一站式采购需求经营业态规划干货交易区腌制品干果调味品香料副食品粮油双首层经营业态酒水饮料茶叶糖果双首层经营业态规划商务配套商务办公区科研中心结算中心检验检疫中心农产科技孵化城分拣加工中心多辉物流展览展销批发市场设施配套商业配套购物休闲、餐饮娱乐，满足日常生活需求高层住宅、公寓星级商务酒店超8、1000个车位的大型停车场批发市场商业配套湖北省重点项目 民心工程荆门市城市进程发展的必备功能项目超5000种以上农副产品,年交易300万吨以上,将打造200亿元的市场交易额以荆门市场为例：系列荆门人口日消费月消费年消费单人消费水平1元/人/天30元/人/月365元/人/年合计300万300万/天9000/万/月328.5亿/年民以食为天，农产品是居民生活消费的必备物资！多辉农产总部辐射商圈100公里，覆盖2000万人群，商机巨大！钱景无限如果您在多辉 农产总部购买一套商铺，以50万元为例，面积为65，总价统一包租五年，五年30%租金回报，首付50%，前三年18%回报一次性抵扣房款，也就是说前9、期一次性首付款21万左右，按照荆门目前市场环境，以及市场租金涨幅规律，按租金每年8-12%的增幅计算，从您购得商铺开始，于15年收回本金，只要金铺在手，年年下金蛋！千万别幻想一夜暴富，投资只求稳定安心的回报，根据商业投资法则，12-15年内可以收回的投资属于正常投资！回报年限前三年 第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年第12年第13年第14年第15年租金增幅包租期25.00 27.50 30.25 33.28 36.60 40.26 44.29 48.72 53.59 58.95 64.84 71.33 年回报率18%12.00%5.7%6.3%6.9%7.6%8.4%9.3%10、10.2%11.2%12.3%13.56%年回报金额90000600002359525958 28550 31402 34546 38000 41800 4590050500 55600 年供款（约）297602976029760297602976029760297602976029760297600 0 0 0 0 物业升值25万5万5万5万5万5万 5万5万5万 5万5万 累积净收益总额物业增值：75万元 15年回报总额：435851元目前荆门农产品市场情况市场惠民批发市场创业城通源大市场向山市场租金40-50元*平/月40元*平/月30元*平/月30元*平/月投资分析荆州两湖市场、武汉四11、季美市场专业营运管理团队，统一经营，统一招商，对项目招商、运营、管理全程把控，强大的品牌运营实力和资源整合利用平台，经营保驾护航，让您的投资全程无忧，确保长效盈利。运营团队 营运解读SWOT战略思考战略思考p必须处理好“势”与“市”之间的关系，通过价格策略、现场展示、招商进展、政府宣传、公关活动、包装推广等等方面增强市场信心，营造项目蓬勃向前发展，价值稳步提升的势头；SWOT战略思考战略思考处理好单项产业和其他农产品之间的关系，以及农产品交易中心与贸易城定位之间的关系；项目定位应立足市场实际、突出特色、有高度、有广度；SWOT战略思考战略思考应细分市场，贴近客户，对不同圈层的投资客户和经营客户12、采取有针对性的广告诉求、优惠策略、公关活动等，力求提高单位营销成本的效益；SWOT战略思考战略思考处理好长期经营与当下销售之间的关系，应立足于市场经营；招商运营与产品销售并重，并通过招商进展推动项目销售；项目SWOT分析优势（S）：名企实力打造，800亩农批产业园，现代化经营管理模式，成熟的运营经验，保证项目成功。劣势（W）：区域属于发展中新城，较老城区相比，配套有所不足，城市公交不完善，使得本案交通不便。机会（O）：国家政策大力支持农批产业发展，发展前景广阔。荆门城市发展，新区建造，市场整合、当地政府保驾护航。发挥优势，抢占机会强化政策扶持，利用官方声音，树立市场信心。强化央企实力，保证运营13、无忧。强化市场运营措施，确保商户信心。利用优势，客服劣势利用城市更新、市场整合的趋势以及政府打造新城的决心，展现项目百亿元大市场的前景。放大项目的唯一性优势，弱化客户对劣势的关注。威胁（T）：农批市场作为专业市场，存活成败受后期运营能力影响较大。区域内有运营不成功的先例，对市场投资信心产生负面影响。项目目前的位置相对偏远，周边商业氛围与配套差。市场对本案价值认知度不高。发挥优势，转化威胁放大本案的核心价值点，未来前景，覆盖市场的固有认知。减小劣势，避免威胁利用开发区区政府驻地，项目配套、商业、交通规划减少项目劣势。项目项目SWOTSWOT分析分析第二部分第二部分2定位背景第一目标群经营户：这一14、目标客户群的主要是农产品批零商贩，主体是荆门及其周边区域农产品批发交易市场的经营户，亦包括周边地区广大的农产品生产供应商。其资金主要押在周转资金上。他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其购买的主要动因。同时他们大多出身农民，文化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，营销宣传以政府公关活动、促销活动、大客户带动、点对点推销最为有效，而市场信心宣传对加强其购买信心亦十分重要。l A：行业内批发户：分布在荆门惠民批发市场、农贸批发市场、水果批发市场等鄂西北区域农批市场大中型商户及荆门2小时物流圈范围内农批大中型商户；l15、 B:行业内经营者：分布在荆门市区及附属县镇、以荆门为中心，包含荆州、宜昌、襄阳、武汉等城市2小时物流圈内的菜市场、农贸市场摊位主、行业内养殖大户、农村原产地种植大户及高收入者；l C:行业相关者：饭店、酒店、商超、副食品批发从业者（关注焦点:1、惠民批发市场能否取缔；2、其他水果批发市场、农贸批发市场能否整体搬迁；3、新市场的运营管理、推广水平；5、新市场的租金、押金、免租期，是否有补贴。6、新市场能否扩大交易额，如何保证客流等。）一、方案定位背景-项目潜在客户分析项目潜在客户分析客户细分第二目标群投资买家：这一目标群以中上投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集16、中于荆门市区及周边县市，其次为荆州、宜昌、襄阳、武汉等城市2小时物流圈内。这些人以投资做为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取铺位中间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体推广的影响。有钱有闲、企事业单位人员、大中型企业管理层、私营企业主、个体工商户、各批发市场摊主、从业者，高档楼盘社区业主。投资客关注焦点：1、项目商铺价格是否在承受范围内2、项目发展前景，每年的投资回报率。3、整体市场在全市人民中的口碑。4、开发商企业实力和之前运作项目情况。手头有一定的闲钱和游资，缺乏投资渠道和投资经手头有一定的闲钱和游资，缺乏17、投资渠道和投资经验。验。平时工作较忙，没有空闲时间对投资进行管理。平时工作较忙，没有空闲时间对投资进行管理。喜欢省时、省力、安全、投资回报率中等的投资方喜欢省时、省力、安全、投资回报率中等的投资方式。式。客户细分第三目标群-租赁业主这部分业主已尝试性经营为主，主要是看现今市场能否让他们有所获利，同时也在观察市场的未来发展潜力，如果在获利的同时得到发展，他们将直接转变为购买客群。项目整体营销应重点关注的几种心理：项目整体营销应重点关注的几种心理：在荆门，城市中心与乡村的生活仍存在较大差距，人往高处走是城外人一类人的典型心理，进城意味着身份、生活质量、子女教育的全面提升；但光进城生活还不行，还得有18、经济收入，生意肯定不能放弃，最好能兼顾生意和生活，要有一栋“别墅”，再有一个专业的“商铺”就好了，最好两者能挨在一起，既方便又能减少成本。进城致富生意生活两不误ANDAND关于项目营销的一些启示：关于项目营销的一些启示：应当突出荆门道路交通、高铁发展等未来交通和区位规划，规避交通劣势；应当突出项目规划的现代性，如电子商务，加工-仓储-展示-物流一体化的完美规划，引导并提升农产品生意者对场地的硬件和软件需求；应当突出本项目总价和单价优势，张开大网，降低投资置业门槛，扩展市场容量；应当针对不同行业的自营客户，运用不同的心理诉求策略，各个击破；必须站得高，利用好荆门本地、湖北省内知名品牌，利用政府资19、源；立足于长远经营，谨防短视，急功近利。综合分析：综合分析：市场要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市场，充分平衡好开发商、市场要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市场，充分平衡好开发商、投资者和经营者三者之间的利益，增大项目将来的生存空间和生命力，达到三赢的目的。投资者和经营者三者之间的利益，增大项目将来的生存空间和生命力，达到三赢的目的。第三部分第三部分3项目定位市场定位思考：市场定位思考：是做复合型的农特产品贸易城？还是做纯粹的农产品交易城？市场竞争分析：“荆州两湖”项目具有交易市场知名品牌、区位交通、服务优势，产销链条完善，规模和硬件全部比本项目领先，中期内不可能取而代之；若想分庭抗礼20、，直接竞争，短期内难度很大；因此应避其锋芒，首选复合型农特产品贸易城的定位。市场定位思考：市场定位思考：如何处理复合型农特产品贸易城与农产品交易中心的关系？能否做到相得益彰呢？市场分析：复合型农特产品的定位旨在遵循市场实际，降低项目风险，但并不意味着放弃“多辉农谷”的品牌，因为“实现多辉农谷”是有市场支撑的；此两者应当是相得益彰，互相促进的关系；前者包容后者，又以后者为龙头；后者以品牌带动前者，又需要其他产业发展的烘托。本案总建面80万平米，业态涵盖农副食品，产品销展、商业步行街、总部基地、商务办公、星级酒店、检验检测、冷链物流、仓储配送、分拣加工、电子商务、酒店公寓、综合服务等非常规城市复合21、体案有别于普通城市市场，其所处的城市地位、所代表的城市形象、以及将来带来的城市商业格局的变化，都远远高于普通城市物流市场的战略运营意义。城市在变，中心不变，虽然荆门目前的城市发展格局正在逐渐向多组团中心发展，但城市的核心区永远只有一个。本案的出现将彻底超越一个普通批发市场所带来的城市中心凝聚效应和形象昭示力，其辐射范围可涵盖湖北全省及省外。非传统都市批发市场城市名片，代言新荆门在现有的核心市场之上，对荆门物流市场乃至整个城市的价值进行再挖掘和提升，项目与城市发展相融合，项目代表城市发展水平，项目影响城市格局，代言快速发展中的新荆门。定位策略项目定位：项目定位：鄂西北现代化程度最高、最强大的农产22、品批发市场鄂西北独一无二的农副产品品牌孵化基地以目前的资料看，本案的规模可能是鄂西北前三位，荆州有两湖绿谷农产品批发市场，武汉有白沙洲、四季美农贸城，他们都是一级批发市场！而本案对外扩张的主要对手也将正是这两个市场。目前荆州两湖绿谷农产品批发市场是湖北鄂西北影响力最强的，但其规模比本案还要小很多（32万方），仅仅占地906亩。由此可见单纯的比较规模意义并不大。最强大与最大的区别就在于此。本案与各批发市场的角逐不是规模之当，而是经营模式（设施、技术、营销、运营、管理）之争，是现代化批发市场与传统批发市场之争，更是新旧批发市场经营理念之争。人们已经很习惯传统的对手交易为主流的传统批发市场了，那么什23、么是现代化的农业批发市场？它和传统市场有何不同，这正是本案在营销推广中要充分体现，要告诉人们的。项目定位项目定位 “多辉农产总部”提升至“多辉农产品国际博览交易中心”是鄂西北地区第一个与国际接轨的、集农产品加工、交易、展示、信息、仓储、运输、服务为一体，融商务、会展、物流、美食、旅游、休闲、观光于一身的超级平台；是国际农产品物流、信息流的集散地；是农产品国际性交易的商贸区；是中国农产品走向世界的窗口；是世界农产品进入中国的桥头堡；是中国人品味其他国家农家生活的度假休闲向往区。定位价值支撑1、区位价值：荆门南部，城市扩展之地，辐射面宽2、交通价值：铁路、高速公路、国道、高铁等多条道路通达项目3、24、市场价值：现代多功能物流城，填补城市功能空白4、规模价值：目前规模最大、功能最全、规划超前、理念先进5、主导价值：政府规划的农产品、菜篮子工程，政府重点建设项目6、投资价值：重要交通咽喉，政府扶持，交通优越，投资增值洼地7、品牌价值：湖北集团，成功营运多个项目，品牌实力呈现8、大道经济：高铁规划站点的落位，引发“大道经济”的宏观趋势项目隆重建议：项目隆重建议：前期开展“造街运动”，打造全景特色街铺！特色主题商业街：粮油一条街、饮料一条街、茶叶一条街、干货特产一条街、餐料调料一条街、休闲食品一条街、日用百货一条街、饮酒滋补品一条街等商业街；第四部分第四部分4教育市场一、启动市场教育 在全面的推广25、工作（2015年11月以后开始）开启之前：1.要使公众明白我们的农产品批发市场与传统的农产品批发市场区别在哪里？2.我们的开发商与其他的市场经营管理者有什么区别？正如一些保健品的营销策略中将市场教育做为首要工作去做，先让受众明了一些概念，达到一定认知度后再启动硬广，这样效果比直接启动硬广要更好。多辉农产总部 她的模式是什么样的呢？要先把概念传达给受众，这是销售/招商成功的关键净 菜 入 超 市 叫 响 品 牌批发市场成为农产品品牌孵化基地 我们有农产品检验中心，可以让市民吃上放心菜，我们会在包装上印刷防伪商标“多辉农谷”“检验合格”等字样，逐渐形成品牌，不断提高公众认知度和市场占有率，使经销本26、市场产品的菜商能得到实惠。这种放心菜将经过清洗和精心包装进入各大超市。包装上会印有关于食品卫生的一些常识，“多辉农谷”的品牌价值将不断提升。加盟商当然也会得到实惠。注：在实施“农产品进超市”工程过程中，荆门市在农业产业化专项扶持资金中切块专门用于补贴进超市企业，同时积极争取上级部门对农产品进超市企业的支持。概念1市场推广中心 “多辉农产总部”有市场推广中心，有批发市场报和网站大力宣传本市场，可以不断提高市场的知名度和公众认知度，也可以不断向各市县零售商推介加盟商的产品，使我们的批发商能掌握大量的零售商资源。从而促进他们的销售。概念2价 格 形 成面对生产基地以批发市场名义统一进行采购，这样可以27、大大降低加盟批发商的采购价格和运营成本。随着众多加盟商的不断涌入，市场对外的话语权越来越强，控制价格的能力也越来越强。概念3物 流 配 送 中 心概念4本市场将面向湖北荆门全省招标，选择有实力、服务水平一流的品牌物业机构加入。市场物流配送中心将使批发商不用再投入大量资金用于购买、租赁车辆配送，从而运营成本大大降低，也节省了很多精力。信 息 中 心我们的信息中心可以通过建设“湖北荆门多辉农副产品批发市场网”，联通全国各农网以及各大生产基地和批发市场，适时了解和吸收全国各地农产品供求信息、价格信息，实时发布本市场交易动态及物流动态，并为加盟客商提供农产品导购在线服务可以把每天全国各批发市场的价格第28、一时间报给加盟商（内部发行市场信息报），帮助加盟商做出判断分析市场，做出正确的经营决策。这对加盟本市场的种植商尤为重要。概念5网站上有大量介绍加盟批发商的业务信息，如产品信息、批发商联系方式等等。推广中心会在推广过程中培训零售商如何充分使用我们的网站。零售商可利用网站和我们的市场信息派发与批发商取得联系。市场的“吸心大法”会员制登记成为“多辉农谷会员”，零售商根据交易额可享爱不同的折扣优惠。银卡：九五折金卡：九折翡翠卡：八八折钻石卡：八五折 外地菜商交易额累积大的可免运费针对零售商，市场会拿出类似的优惠政策不断培养其对本市场的忠实度，也就是对本市场加盟批发商的忠诚。概念6引入深加工企业 发展和29、研制开发技术含量高的低温脱水蔬菜、冷冻或速冻菜、保鲜菜、蔬菜粉、净配菜、调味及调理蔬菜、蔬菜汁及蔬菜罐头等系列产品。加快品种更新，提高蔬菜质量档次，降低成本，提高市场竞争力。对产后环节的投入比例要越来越大，不断提高产品附加值。相关资讯链接目前国际上蔬菜水果深加工比例越来越高、加工能力越来越强。以初级农产品上市的比例越来越低，产后加工达到70%以上；在欧美、日本等国家，90%以上的蔬菜是经过商品化处理和加工后进入市场的。产后产值与采收时自然产值比，美国为37：1，日本22：1，我国仅为0.8：1，蔬菜损失在25-30。概念7概念8客户需求商铺功能租金收益出租转售经营业主只需收取租金因“道路刚性”30、而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益投资能力投资能力编号编号出处出处购铺决策视角购铺决策视角亿万级亿万级1 1投资机构投资机构/大型私营业主大型私营业主增值性、长期性增值性、长期性千万级千万级2 2投资机构投资机构/外商外商/大型私营业主大型私营业主增值性、长期性增值性、长期性百百万万级级接近千万接近千万3 3中等私营业主中等私营业主/中等外商中等外商回报率、增值性、长期性回报率、增值性、31、长期性数百万数百万4 4小型私营业主小型私营业主/高级公务员高级公务员/“/“本土地主本土地主”回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性刚过百万刚过百万5 51.2.31.2.3类人的亲属类人的亲属/小型私营业主小型私营业主/个体经营者个体经营者/中高级公务员中高级公务员/企业高级管理层企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性回报率、增值性、稳定性、安全性十十万万级级接近百万接近百万6 6小型私营企业主小型私营企业主/中高级公务员中高级公务员/企业高级管企业高级管理层理层/个体经营者个体经营者/1.2.3/1.2.3类人的亲属类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛回报率、增值性、安32、全性、投资门槛常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途购铺用途投资投资经营经营投资回报投资回报经营前景经营前景判断基础判断基础收益途径收益途径租金或转售价格租金或转售价格营业额营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？一切从客户需求出发一切从客户需求出发诱之以利诱之以利打造打造“钱景钱景”保障系统保障系统客户需求价值体系33、：长期回报长期回报升值前景升值前景回报率回报率安全安全/稳定稳定美好钱景美好钱景保障系统保障系统风险保证：建立完整体系，带进钱“景”。1 1：诱人的市场蛋糕：诱人的市场蛋糕3 3：政府唯一支持的产业大市场：政府唯一支持的产业大市场4 4：多辉集团鼎力之作：多辉集团鼎力之作2:2:产业核心区向鄂西北扩散产业核心区向鄂西北扩散5:5:满足整个鄂西北农产业市场要求满足整个鄂西北农产业市场要求6:6:超高的商业附加值超高的商业附加值8 8；成熟的市场运营商；成熟的市场运营商9:9:商业推广基金商业推广基金10:10:强力引入自营户强力引入自营户1111：引入产业大户：引入产业大户长期回报长期回报升值前34、景升值前景回报率回报率安全安全/稳定稳定项目价值项目价值客户需求客户需求美好钱景美好钱景保障系统保障系统7:7:低投资门槛低投资门槛商业投资客群：荆门本地生意人投资客群为主，荆门范围投资客、有钱有闲为辅，以及部分下级乡镇里面较富裕的、常到荆门消费的、返乡置业投资的客群。游离客群核心客群70%主要客群20%补充客群10%核心客户：以荆门城区投资客群为主，生意人，对投资有一定经验，具备丰厚的资金实力，大客户较多。看重本案升值潜力。主要客户：荆门周边县城及其乡镇政府官员为主，需要沉淀固定资产，对区域发展了解，看重本案升值潜力及保障，以小客户居多。辅助客户：周边区县生意人。因为工作的关系对区域有一定了35、解，属于机会型客户，不排除大客户的存在。由于能承受高总价的高端投资客基数少，为保障销售，建议适当缩小单铺面积，控制总价降低门槛，扩大客户面，有利于产品快速去化。第五部分第五部分5营销目标短期目标：2015年春节前，完成？亿的销售目标和？%的招商意向确定；开盘套数？套，4个月需完成约？组招商客户积累和？组销售客户积累量。营销目标品牌目标：实现中国多辉荆门农产总部在荆门市场的广泛认知和认同二、项目营销目标-项目本期营销目标项目本期营销目标保证去化速度，提升项目品牌,确保项目成功运营目标理解保价目标：保证成交额的基础上，实现最大溢价总目标：2016年6月28日实现开业80%的招商任务和70-85%的36、销售额（3亿），1期圆满开业审视1：项目整体租金水平0.5元/天/平方（暂定）审视2：项目总共600个铺位数启示：基于市场现状要达成招商、销售目标营销突破，超越现状市场是关键！租金要求市场认可的运营实力、市场整合能力支撑招商要求足够的客户量二、项目营销目标-目标审视审视3：从本案所在的5000-9500元/的单价段来看审视4：从本案主力铺位总价25-150万左右来看，启示：基于市场竞争现状要达成招商、销售目标营销突破，超越现状市场是关键！单价要求形象支撑总价要求足够的客户量二、项目营销目标-目标审视第六部分第六部分6营销执行一、项目核心价值-四大核心卖点成就项目独特价值四大核心卖点成就项目独特37、价值百亿元大市场：项目将建成立足荆门，服务宜昌、襄阳、十堰，发展辐射鄂西北地区年交易量达300万吨、交易额200亿元以上的综合一级农产品批发市场。名企大平台：本项目由国家级龙头企业-中国多辉农副产品批发市场有限公司重点开发，是中国国家发改委经贸领域知名投资项目，湖北省861重要项目，荆门市第一民生工程。唯一：项目是荆门第一民生工程，政府全力支持，将引导、整合荆门现有各类农副产品批发市场搬迁进入本市场，本项目将成为荆门唯一的农产品批发市场。亿元助推梦想：项目开发运营推出联手银行、基金推出亿元扶持资金，九大助推措施，确保市场未来成长性，助推经营户，投资人财富倍增梦想。1、亿元市场推广费用，打造荆门38、农产品“生生不息”的产销对接会（每年6次农贸、农超产销购对接会、2次大中城市推广会，确保入驻商户每年100%扩大营业额，做强做大。）2、引入湖北省沃尔玛、家乐福、武商、中百、好邻居等大企业建立采购物流配送基地，优选诚信大户进入其供应商优选名单。3、园区配备50辆民生配送车四通八达，为入驻经营户，采购商提供低价物流服务。4、引入地产特色优势农产品及基地进入，打造中国最大的粮油、山珍、蔬菜批发市场、杂粮市场，鄂西北最大的油茶市场（待定）。5、与银行联手，设立亿元中小经营户发展基金，首期优选十户100万优先扶持。（优选第一名免费送铺）6、中国多辉专业运营团队持久运营（运营团队宣传具化），运营团队对于39、优选客户提供管理运营、品牌塑造全程服务；7、全天候行情、电子商务、网络信息平台服务.助推商户经历农贸流通大变革；8、政府主导、市场整合成就“项目唯一性”。9、荆门农产品物流园客户专属服务，依托中国20余个省市战略布局网络，每年2次运营对接会，助力放大经营半径。二、项目核心价值-助梦计划助梦计划-九大措施演绎市场无限信心九大措施演绎市场无限信心三、项目核心价值-助梦计划助梦计划-亿元梯度激励计划亿元梯度激励计划评选奖品：100W一等奖：价值50W元标准产权铺位1套 二等奖：2名 价值10W 10年铺位使用权三等奖：3名 价值5W 5年铺位使用权其他4名：价值3W 3年铺位使用权另外每人颁发”荆门40、农产总部“十大潜力农批商户选拔赛“奖杯+证书 1套”制作宣传片1套（包含在媒体费用中）参与奖：3万奖励给参与投票投资者及市民四、项目核心价值-助梦计划助梦计划-首批首批100100万助力十大潜力农批优选商户万助力十大潜力农批优选商户促其尽快进场编故事九大措施助推财富梦想、首批100万助力十大潜力农批商户三、项目核心价值-助梦计划助梦计划-六年省出黄金铺六年省出黄金铺促其尽快进场编故事九大措施助推财富梦想、首批100万助力十大潜力农批商户五、项目核心价值-助梦计划助梦计划-财富倍增财富倍增稀缺铺位：价值递增编故事六、项目核心价值-助梦计划助梦计划-铺以稀为贵铺以稀为贵名 企 大 平 台百亿大市场41、助推农批中国梦（助梦计划）九九大大措措施施首批100万助推：10大潜力优选商户七、项目营销策略-策略推广总逻辑关系图策略推广总逻辑关系图 项目营销策略：销售先行，现金为王；招商跟进、保驾护航、确保持续运营成功。最终实现销售招商互动双赢。在销售上我们立足荆门，充分运用宣传活动，描述项目前景对项目予以造势，形成势的优势，尽快形成项目热销局面。在招商上运用市场及政府组合手段全面充分整合本地经营户资源，形成“中心开花”，辐射周边县市的局面；同时通过助梦计划招商造势（十大潜力农批商户优选）、利用造势倒逼带动商户签约入驻，形成销售、招商相互促进的双赢局面。同时于先期充分打造、落地九大措施及运营靓点，实现自42、营户强势入驻的最大化。八、项目营销策略-主策略主策略 鉴于本项目的特殊性（政府、商户观望情绪浓厚），必须以密集造势展示开发商雄厚运营、整合市场实力及决心。具体以造势为重点，通过前期新闻炒作、十大潜力农批商户优选巡演推广造势、营销中心品鉴（当天公交免费乘坐、飞艇高空宣传）、达到“全城尽知、全城热议”的推广目标，进而达到赢取政府支持，折服商户，整合市场的营销目标。九、项目营销策略-造势营销造势营销 本项目作为荆门市菜篮子民生工程，受政府行政影响较大，须在政府层面多下功夫，争取政府在市场规划、税收减免、资源整合方面给予大力支持。具体如下：1、免税政策：市场相关免税政策（三减三免半）亟需落实，并于现阶43、段传递给受众群体。2、交通管制：此政策是其他批发市场的杀手锏，尽早落地为好。3、项目地城市发展规划：此政策是整合其他市场的最直接高效手段，我方拿到“城市产业规划”相关文件后，即可应用到招商策略中，起到“要想收其人，必先慌其心”的奇效。4、农产品市场整合通告：此行政性倾斜政策，可先行拿到相关“会议纪要”，方便我方项目全程操作的策略实施，利于强化市场手段。5、政府号召荆门本地农产品龙头企业，积极入驻本项目，形成政府形式的招商推介会。6、政府主导涉农产业及精神资源与本项目的合作事宜。7、政府授牌我项目为“荆门市政府企事业单位鲜活农产品定点采购基地”或其他。十、项目营销策略-政府营销政府营销十一、项目44、营销策略：以创意、高度、话题性、主题性的以创意、高度、话题性、主题性的SPSP活动统筹推广活动统筹推广节点性活动：营销元旦春节节点促销、招商签约会、大客户签约仪式、中国3.15食品安全保障大行动、农展中心落成仪式、盛大开业先造势，建立市场高度，确立项目的大势所趋。话题炒作的形式使本项目成为：1、农村改革、农民创富的大势所趋。2、城市更新、市场整合的大势所趋。借势，建立项目区域价值认同，行业价值认同。借助优选活动效应，以投资说明会、论坛等形式，实现项目1、区域板块价值认同。（琅琊新区政府）2、农批行业价值认同。用势，建立项目的经营价值、投资价值认同。通过项目推介会、投资说明会等形式，实现项目：145、经营价值的认同（经营模式、推广模式）。2、投资价值的认同（高回报、零风险、低门槛）。收势，实现项目的增值价值认同。通过十大优选揭晓，招商成果的展示实现项目1、增值价值（产品价格上涨、入驻条件提高）2、价值认同（项目顺利开业）十二、投资客户拓展策略十二、投资客户拓展策略以什么诉求（卖点）打动投资客？以什么诉求（卖点）打动投资客？投资客是精明的，是敏锐的，是快速的 眼光是长远的，是需要信心的，是可以引导的诉求一：买铺！就要买与经济发展走势一致的铺！买铺！就要买与时俱进的铺！荆门农业占生产总值近一半，绝对的农业大县，农林牧渔业产值全州第二，但地方财政收入全州排名第七，农民人均收入全州排名第五。要致46、富、要发展、要提升，突破点在哪里？荆门的发展在哪里？出路：主导产业农业的全面升级！政府未来的发展方向，政府的重点关注以农为主的经济走势！农业产业升级突破点农业产业升级突破点提升农产品科技含量（如有机蔬菜、嫁接水果等）规范农产品生产基地（如大面积集中种植等）打造农产品品牌（如荆门辣椒、黑水果等）拓展国内外销售渠道（如增加出口和内销平台等）发展农产品深加工（如辣椒酱、辣椒油提炼等）发展特色产品交易平台（如专业化交易市场等）制定相应的鼓励及优惠政策（如税费减免、提供贷款等）因此，买铺就要买与“农”相关的铺，有基础才有钱途，有政府支持才有保障！多辉农产总部以农为主题，以现代化平台为目标，承载着政府规范47、发展农业的使命，承载着荆门农业产业升级的使命，看得见的钱景，值得信赖！诉求二：买铺！就要买独特的铺，买铺！就要买唯一的铺！荆门未来3年内，绝对的新城核心地段哪个城市的中心规划有专业农批市场用地？在如此新城中心的地段，如此重要的地段，政府规划这样一个地块打造农业专业市场难得！非常难得！政府更深层次的目标不仅仅在这做一个市场，这里是政府的名片，以中外闻名的荆门“多辉农谷”为主打的现代化交易平台，因此，这里是独特的、唯一的商铺，是荆门的城市名片！诉求三：投资！就要在市场空间最大的时机投资！现阶段近期2018年中期2025年发展阶段价格水平投资空间状态对外交通相对落后，发展起步阶段荆门高铁开通，全线连48、接进入高速发展期交通进一步升级；城市影响进一步扩大较低发展价格上涨快速发展价格高涨空间较大，精明的人看到机遇仍有空间，但大多人开始发现前景空间很小，所有人争相投资，价格已炒高诉求四:投资！投的是信心!买铺！买的品牌，买的是实力！多辉农产总部是荆门首个规范化，现代化集加工、生产、仓储、物流、信息为一体的综合性交易平台，具有前瞻性和长远的发展规划，发展商以长期、可持续经营为目标，而不仅仅是作为商品，销售完毕后就全速撤离。多辉集团的品牌影响力诉求五：超低投资门槛，小投资，大回报，开启全民投资运动！此模式此模式亟需调整亟需调整这么小的投资，就轻松拥有一个门面和一套住宅，人人都可以参与的投资，人人都能可49、以轻松当老板，率先拉开荆门“全民投资运动”的序曲！回报年限前三年 第4年第5年第6年第7年第8年第9年 第10年 第11年 第12年 第13年 第14年 第15年租金增幅包租期25.00 27.50 30.25 33.28 36.60 40.26 44.29 48.72 53.59 58.95 64.84 71.33 年回报率18%12.00%5.7%6.3%6.9%7.6%8.4%9.3%10.2%11.2%12.3%13.56%年回报金额900006000023595 25958 28550 31402 34546 38000 41800 45900 50500 55600 年供款（约）250、9760 29760 29760 29760 29760 29760 29760 29760 29760 297600 0 0 0 0 物业升值25万5万5万5万5万5万 5万5万5万 5万5万 累积净收益总额物业增值：75万元 15年回报总额：435851元以什么方式和手段进行推广？以什么方式和手段进行推广？投资客户拓展策略投资客户拓展策略本项目定位的投资客户比较广泛，分布也较广，而县城范围不大，因此，针对投资客户采取全面覆盖的方式，其中：以DM单张（宣传单）全城派发为主要手段；以制造口碑为目标，让全城进行项目口碑传递；以组织重点单位（银行、烟草局、电信等）专场团购会为点对点促销手段；短信、51、电视广告为阶段性辅助手段；户外、围墙、项目广告牌为长期进行形象、品牌的手段。关键词：DM单张、专场团购会乡镇自营乡镇自营/自住自住/自用客户拓展策略自用客户拓展策略以什么诉求点打动乡镇的进城客户？以什么诉求点打动乡镇的进城客户？乡镇的富裕人群是需要身份标签的，是希望与周边的人有所不同的，是向往城生活的，是考虑让家人生活到城里的，是希望子女受到县城更好的教育的，更是希望把生意做到城里又能住在城里的诉求一：2016！进城！进场！生意、生活两不误！底层商铺、门面二层住宅三层住宅平台花园生意区生活区生活、生意两手都要抓！生活、生意两手都要硬！生活、生意一个都不能少！鱼和熊掌，谁说不能兼得？鱼和熊掌，谁52、说不能兼得？多辉农产总部，带给您生意和生活，带给您生意和生活的全新的全新“兼得兼得”体验！体验！有天有地的生活诉求二：产业升级，农民致富，我搭台，你唱戏！荆门农业占生产总值近一半，绝对的农业大市，农林牧渔业产值全市第二，但地方财政收入全省排名第七，农民人均收入全省排名第九。农业产业升级突破点农业产业升级突破点提升农产品科技含量（如有机蔬菜、嫁接水果等）规范农产品生产基地（如大面积集中种植等）打造农产品品牌（如荆门辣椒、黑水果等）拓展国内外销售渠道（如增加出口和内销平台等）发展农产品深加工（如辣椒酱、辣椒油提炼等）发展特色产品交易平台（如专业化交易市场等）制定相应的鼓励及优惠政策（如税费减免、提53、供贷款等）农民需要致富，产业必须升级！我们搭一个什么样的台，让大家都来唱戏？多辉农产总部大型致富舞台多辉农产总部是荆门首个规范化，现代化集加工、生产、仓储、物流、信息为一体的综合性交易平台，具有前瞻性和长远的发展规划，发展商以长期、可持续经营为目标，而不仅仅是作为商品，销售完毕后就全速撤离。打通国际外销贸易渠道、以打通国际外销贸易渠道、以多辉农产总部多辉农产总部对接鄂西北大市场对接鄂西北大市场!赶集天天有，生意天天做赶集天天有，生意天天做!生活升级，生意升级！生活升级，生意升级！客户拓展策略小结客户拓展策略小结锁定客户类型针对性诉求卖点拓展方式投资客户买铺，就买与时俱进的铺！买铺，就买与经济走54、势一致的铺！买铺，就要买独特的铺，唯一的铺！投资，选择市场空间最大的时机投资！投资，投的是信心！买铺，买的是实力！低投资门槛，小投资，大回报！DM户外项目围墙电视重点单位专场团购会乡镇自用客户2016，进城，进场！生意、生活两不误！产业升级，农民致富，我搭台，你唱戏！荆门腾飞指日可待！DM条幅政府名义组织座谈会县城自用客户结合县城投资客户的诉求同时进行专场推介会名企为您而来名企为您而来 市场整合大势所趋市场整合大势所趋农批航母盛大启航农批航母盛大启航农批农批 唯此中心唯此中心一个城市只有一个农一个城市只有一个农批中心批中心开盘开盘 红动荆门红动荆门元旦顺势加推元旦顺势加推大市场大市场成就成就大55、生意大生意眼光决定未来眼光决定未来外行看热闹，内行抢外行看热闹，内行抢铺头铺头占位占位 财富飙升财富飙升荆门农产品荆门农产品火爆招商中火爆招商中约惠约惠 不见不散不见不散荆门农产品物流园盛荆门农产品物流园盛大开业大开业九九大大措措施施助助推推农农批批中中国国梦梦五、项目推广定位五、项目推广定位-广告语广告语第六部分第六部分6执行战略 本案采用立体推广，以点面相结合，渠道营销的方式，全面树立项目的品牌形象，实现项目的价值认同及完成蓄客目标。在立体推广上，强化项目的品牌塑造和项目地立体形象包装（售楼处、工地等），销售物料的精美制作，以及各阶段具体活动的完美实现；点面结合强调针对项目公众群体的品牌塑56、造和目标群体的精准营销。以十大客户优选为纽带，合理应用常规媒体、不断开拓线下渠道，利用渠道客户资源及平台开展圈层介入式营销，扩大市场认知、提升市场形象及口碑，带动整盘销售。六、项目核心推广思路-立体推广年前招商、销售目标的完成招商共需2550组，销售1200组意向客户六、项目核心推广思路-渠道推广2015年2016年时间11月1月12月2月3月4月6月5月7月8月9月营销节点筹备期造势阶段试销阶段强销阶段（盛大开盘）招商签约持销阶段（盛大开业）招商新闻发布会暨展销会启动。决选一等奖及决选一等奖及各级奖项，及各级奖项，及助推计划签署助推计划签署盛大开业准备说明会10名优选户名优选户及经营户进场及57、经营户进场装修仪式，农装修仪式，农展中心落成仪展中心落成仪式式盛大开业暨首届产销对接会开幕助梦计划说明会及招商推介会（荆州、宜昌、襄阳、恩施）世界吉尼斯新奇特农产品展览会、荆门年货交易会话题炒作造势，招商销售招商销售 蓄蓄客招商举行大客户签约仪式或望家欢进驻仪式，销售开始卖卡营销中心开放 销售放量先行，招商活动辅助开盘活动针对返乡客强势招商签约，跟进装修；销售二次强销主线：助推农批中国梦荆门农产品首批十大潜力农批商户优选活动农批商户报名海选农批商户报名海选（30场路演活动）场路演活动）内部初选内部初选50名经名经营户名单资料公营户名单资料公示示复选复选10名经营户公布名经营户公布七、项目活动策58、略-推广分期表更多创意表现、震撼活动在具体执行中陆续呈现七、项目活动策略-全城攻略五部曲推广战术组合推广战术组合通过与电视台、报媒、网络的合作，建立热线电话、网络专区讨论、和各行各业人群新闻采访、访谈的形式，逐层次抛出“助推农批中国梦“计划，同时针对中国农批市场建设的政治、经济考量，并辅以报道各地农批市场情况、国家政策、农民的产品销售问题、食品安全、农产品价格平衡、中国农批公司情况、农批业主发财事迹，同时重点讨论荆门市当前农贸市场农产品（价格、供应量、丰富度、脏乱差、扰民、占道经营、市场整合）话题，通过持续的新闻传播和进程播报，引起政府、市民对农批项目的广泛关注，勾起丰乐、创业路、惠民等商户的59、拆迁担忧，形成持续性的话题和热点，为本案的入市奠定良好的民意和舆论基础。造势引导危机诉求八、各阶段推广节奏及策略-第一阶段战术组合阶段阶段时间时间活动名称活动名称活动目的活动目的活动内容活动内容预算预算造势引导2015.11-12名企来了,市场整合大势所趋及荆门农批市场问题炒作1、引起荆门整体商户的拆迁担忧。2、形成良好的舆论基础，便于与政府沟通1、“助推农批中国梦“”农产补助改革”与农民增收、农村经济改革；中国农批与城市升级、项目整合（话题炒作）2、报纸软文撰写（整版投放）2015.11.8-11月30日助梦计划：首批100万助力十大潜力农批商户优选活动（30场路演活动）1、通过活动宣传、开60、展造势，扩大项目的知名度及展示开放商的运营实力和整合市场能力。2、通过活动的宣传开展，使项目的核心价值及优势，深入人心引起经营者及投资者关注、参与。3、借助“助梦计划”活动，统筹项目招商、销售工作的开展。1、路演地点 方圆3公里 海报宣传2、激光表演3、主持人 舞台宣传4、农批商户现场报名5、礼品派发、抽奖 八、各阶段推广节奏及策略-第一阶段活动列表主推广语主推广语2015年11月-12月名企为你而来市场整合大势所趋，农批航母盛大启航助梦计划：首批100万助力十大潜力农批商户优选活动火爆开启一等奖：价值50W铺位 参与即有奖八、各阶段推广节奏及策略-第一阶段主推广语阶段阶段时间时间活动名称活动61、名称活动目的活动目的活动内容活动内容预算预算亮相试销阶段2015.12.1首批助梦计划：初选50名商户公布 炒旺人气，引起市民兴趣，促使目标客户入场1、相关领导发言2、初选50名商户公布及资料公示代表说梦3、售楼处开放仪式（全城派米）4、当天公交免费乘坐5、助梦基金成立（与银行战略签约）6、部分原产地、物流品牌或经营大户意向进驻签约7、销售：VIP卡使用说明及售卡 2015.12.12“助推农批中国梦”计划；高峰论坛：助力农批，流通新模式探讨（嘉宾待定）制作话题，引起关注、刺激入市1、助梦计划说明会2、嘉宾探讨发言3、嘉宾互动4、参观项目 八、各阶段推广节奏及策略-第二阶段活动列表阶段阶段时间62、时间活动名称活动名称活动目的活动目的活动内容活动内容预算预算亮相试销阶段2015.11助梦计划说明会及 招 商 签 约 会（主力经营户）1、借助活动实现与主力经营户的互动。2、促成主力经营户签约。3、借助签约成果实现更多观望户签约1、节目暖场活动2、助梦计划说明及项目优势、经营前景分析、招商政策说明。3、某大户签约活动4、业务人员与嘉宾互动沟通5、答谢宴会 2015.12助梦计划说明会项目推介签约会（投资群体）1、借助活动实现与主力投资群体的互动。2、促成投资户签约。3、借助签约成果实现更多观望户签约。1、节目暖场活动。2、助梦计划说明及项目投资、经营前景分析。3、业务人员与嘉宾互动沟通。4、63、答谢宴会。2016.1荆门农产品龙头企业、原产地招商签约会（邀请政府协助组织）1、借助政府力量整合资源。2、打造项目特性。1、项目优势、特色、政策介绍。2、双方洽谈。3、答谢酒会。八、各阶段推广节奏及策略-第二阶段活动列表主推广语主推广语2013年10月-11月22日农批，唯此中心一个城市只有1个农批中心现场现铺盛大开放，内部火爆认筹中！助梦计划：首批100万助力十大潜力农批商户优选活动火爆开启一等奖：价值50W铺位参与即有奖八、各阶段推广节奏及策略-第二阶段广告诉求推广战术组合推广战术组合 本阶段以明确的蓄势、引爆阶段为开盘条件，同时以项目开盘活动为节点，低开高走，小幅快跑，多频提价的形式，64、快速吸纳客源，迅速进入对象热销阶段，中期采用波段进攻的方式，创造多次去化组团；同时，激活口碑效应广为传播，挖掘潜在客户群；使观望客户冲动购买、迅速下定、快速成交；发挥老客户带新客户之最大功效，加快商铺消化速度。本阶段广告推广上采用“群狼咬虎“的策略，多主题、多频次投放广告。通过对项目高回报、低门槛、零风险具体阐述，以“独一无二大市场，百亿农批大生意”的主推广语，以及多主题的促销攻势、多轮抽奖活动，临门怒射，争取主流经营户和主流投资户的顺利签约。群狼咬虎波段进攻八、各阶段推广节奏及策略-第三阶段战术组合阶段阶段时间时间活动名称活动名称活动目的活动目的活动内容活动内容预算预算开盘强销阶段2016.65、2吉尼斯新奇特农产品博览会首批助梦计划：复选10名商户公布1、扩大项目知名度和认同度。2、促使更多客户入市1、领导讲话2、开盘仪式3、复选10名商户公布4、客户签约。客户抽奖活动5、吉尼斯新奇特农产品博览会 2016.2助梦计划说明会及项目推介签约会（荆州、宜昌、恩施、襄阳、十堰）1、借助活动实现与主力经营户、投资群体的互动。2、促成经营户、投资户签约。3、借助签约成果实现更多观望户签约。1、节目暖场活动2、助梦计划说明会3、业务洽谈（销售卖卡）4、答谢宴会 2016.22015荆门年货展销会暨提升品牌影响力聚集人气和客户1、展销会；2、穿插节目表演或论坛3、送礼品抽奖 八、各阶段推广节奏及策66、略-第三阶段活动列表主推广语主推广语11月-2016年1月1日2015年11月-2015年12月31日眼光决定未来外行看热闹，内行抢铺头首批100万助梦计划:50进10 激情上演一等奖：价值50W铺位免费使用 参与有奖2016年1月1日-2月28日开盘，红动荆门！元旦顺势加推 土特产区八、各阶段推广节奏及策略-第三阶段主推广语 持销阶段（各个主题业态：隆重持续、陆续开业）本阶段以项目的招商发布会为重要节点，启动招商，工作重心由以销售、招商并重，倾向招商；开业前一个月，以开业为主，兼顾招商和销售。推广目标 完成项目开业前的商户招商进驻工作，完成80%的销售任务和80%的招商任务。推广诉求 通过对67、项目销售、招商进度、后期运营相关制度、措施的宣传，完成项目开业所需商户的进驻。八、各阶段推广节奏及策略-第四阶段目标及诉求推广战术组合推广战术组合 本阶段以项目的招商发布会为重要节点，工作重心由销售转向招商。本阶段推广采用两个重点、分头引爆。前期以招商为重点，以“助梦计划”阶段性成果、招商政策的发布、销售招商成绩为核心诉求。后期以开业为重点，以开业为重点，以盛大开业和中国农产品采购洽谈会盛大开业和中国农产品采购洽谈会为核心诉求，以中国多辉农产总部暨中国农产品采购洽谈会6.28盛大开启为主广告语，采用全面铺开、轮番轰炸，开足马力，前浪推后浪的形式，实现本项目的圆满开业。本阶段的关键点为以招商进度68、的准确把握，确定开业时间，以开业时间促进招商和销售的完成。两个重点分头引爆八、各阶段推广节奏及策略-第四阶段战术组合阶段阶段时间时间活动名称活动名称活动目的活动目的活动内容活动内容预算预算开业持销阶段2016.2.15 10名商户及意向签约商户杭州农批市场考察活动1、借助考察活动，展示项目成功案例、项目前景，提升客户对本项目的信心。2、借助活动展示本项目对运营推广的重视。1、园区考察2、助梦计划交流会3、与园区领导、商户进行交流。4、大型农批市场价值说明会 2016.3.1招商新闻发布会；中国农产品产销对接会启动仪式；助梦计划：首批10大经营户决选一等奖及各级奖项1、宣告项目招商启动2、促使客69、户签约1、领导讲话2、启动仪式3、民生宣言发布4、助梦计划说明及落地5、决选一等奖及各级奖项，助梦计划签署6、主力商户签约仪式及抽奖活动 2016.3.153.15食品安全保障宣言突出项目品牌形象1、领导讲话。2、仪式。3、保障宣言。八、各阶段推广节奏及策略-第四阶段活动列表阶段阶段时间时间活动名称活动名称活动目的活动目的活动内容活动内容预算预算开业持销阶段2016.4.204月二次强销商户答谢会增进与商户之间的交流沟通，促进商户进场1、领导讲话2、答谢宴3、重点洽谈 2016.5.1农展中心落成仪式（暨荆门文化展）商户装修准备会议以农展中心落成为节点，促进客户更快进场。1、领导讲话2、落成仪70、式3、节目表演4、荆门农产品文化展 2016.6.28项目开业及中国农产品产销对接会开幕1、宣告项目开业，促使最后客户入场。2、提升项目交易额1、开业仪式。2、领导发言。3、颁奖仪式。4、明星出场5、节目表演。八、各阶段推广节奏及策略-第四阶段活动列表主推广语主推广语2014年3月1日-6月28日2016年3月1日-2016年6月10日占位 财富飙升多辉农产总部火爆招商中！首批100万十大潜力农批商户选拔赛:排名终决激情上演一等奖：价值50W铺位 参与即有奖2016年6月10日-6月28日约惠，不见不散 多辉农产总部6.28盛大开业八、各阶段推广节奏及策略-第四阶段主推广语第七部分第七部分7价71、格战略定价方法说明2、通过市场比较法推导出均价1、通过市场租金反推导出均价商铺价格定位：价格策略产品结构分割：市场竞争导向模式即，铺位面积总价市场具有竞争力,面积控制合理总价具有优势.铺位重新划分，大铺划小铺适应市场：1层-2层分开“标价”。通过价格杠杆促使中立型客户（投资、自用皆可）优先去化2层、商业价值较低产品；1层小面积销售提高溢价空间；降低置业门槛；扩大客户群体。产品策略：销售模式设计：依据原则:考虑项目市场形象,满足投资客追求物业即时收益投资心理,提供投资客信心保障,商业地产交易时间和机会成本等综合因素.返祖(交房之后)返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返还方式返租款的返还方式 72、10年第1年年回报8%第2年年回报9%第3年年回报10%第10年，每年8%回报前3年返租款一次性在首期款中抵扣；信心保障举措:前3年一次性返给客户，降低首付压力。产品策略1、租金返算法初步预计商铺平均租金：2060元/月/取中值回报率：8%（此为目前荆门投资客普遍可接受的回报率水平）根据收益还原法：售价单位租金12个月回报率 注：由于商铺前期回报率普遍较低，因此用租金返算法得出的商铺售价一般低于商铺实际售价，仅供参考。价格策略客观原则：客观原则：基础数据的选取及假设条件的确定只考虑大多数项目的一般情况，即遵循客观原则。谨慎原则：谨慎原则：对于成本与收益的标准的确定根据市场并遵循谨慎的原则，避免73、将指标理想化。项目商业理论单价：6000元/平米价格测算原则价格策略维度系数本案万昌广场分数分数权重地段（30%）0.310014844.4交通（15%）0.1510014021规模（10%）0.110015015铺型（5%）0.051001105.5临街面（5%）0.051001005人流量（10%）0.110014214.2停车便利（5%）0.051001206业态规划（5%）0.05100805.75消费惯性（5%）0.051001485.75楼层影响（10%）0.110012012总分1100134.6均价22000修正16493均价参考性10.7校对11545均价现时均价11545市74、场比较法价格推导推导均价：11545元/平米价格策略重新设定的价格定位为：约11500元，比原均价5000元/平米，高出6100元/平米p本项目定价原则：本案依据荆门市场平均水平作为定价基数；本案根据开发公司对资金要求快速回现目标；考虑开发企业开发和运营合理成本。基础均价（理论推导）:8000-15000元/价格策略价 格 体 系一、价格：项目整体均价目前控制在6000元/平方米保持实收单价的竞争优势；保持稳步攀升的价格走势；通过返租平衡短期销售与长期经营的关系；通过有针对性的组合优惠措施刺激购买；保证实收单价的前提下，反算帐面单价；价格表制定应注意拉开价差，充分考虑各项影响价格之因素，并根据75、营销节奏和促销目的加以调整。产品建议销售模式一年限1st1st2nd2nd3rd3rd4th4th5th5th6th6th7th7th8th8th9th9th10th10th回报率8%9%10%8%8%8%8%8%8%8%信心保障举措:即时返现+10年后110%回购头三年共27%，相当于：73折优惠结算方式一：开发商实得=折后总价三年返祖 三年返租抵扣首付款结算方式一：开发商实得=折后总价三年返祖 三年返租不抵扣首付款10年返租，逐年反还利息，10年后110%回购开发商最后实得17%产品建议销售模式二年限1st1st2nd2nd3rd3rd4th4th5th5th6th6th7th7th8th76、8th9th9th10th10th回报率9.65%9.65%9.65%8%8%8%8%8%8%8%信心保障举措:即时返现+10年后110%回购头三年共28.95%，相当于：71.05折优惠10年返租，前三年免月供并每年分红4%，剩余年限逐年反还利息，10年后110%回购开发商最后实得13.05%序号折扣方式优惠点数占比综合折扣1VIP成交优惠(解筹当天使用)0.08 80%0.0642重大节点优惠（解筹后使用）0.02 50%0.0100 3按揭0.0170%0.0074一次性付款0.0230%0.0060 5签约优惠折扣0.02 100%0.0200 6售楼员0.02100%0.027销售经77、理0.02100%0.028策划总监0.0280%0.0169销售总经理0.0130%0.00310总经理0.0210%0.001 11促销优惠0.0850%0.04合计0.187综合折扣率0.813折扣设置备注:特殊折扣由公司董事长制定10年无条件回购：解决客户后顾之忧年无条件回购：解决客户后顾之忧缘起：无条件回购承诺对于增强客户信心，降低投资风险具有很明显的作用，开发商风险：基于对本项目市场运营前景的信心，我们认为10年后回购发生的几率并不大，即使部分商铺回购，开发商亦可自持经营，成为农特产品产销模式中的一环，另外由于原价回购不涉及利息支出，实际上等于无息融资，有利无弊。操作方式：购铺时可78、与客户签定补充协议，承诺10年后客户想转让的，开发商可按原价回购，但应当减去已经返租的金额，另外应当规定是否回购的截止时间（第10年的后三个月内决定是否将商铺转给开发商）。低首付：降低投资置业门槛低首付：降低投资置业门槛缘起：首付比例决定了置业门槛的高低，市场调研显示，降低首付有利于扩大投资客户市场，更有利于广大乡镇自营客户的加入；比例：建议首付比例做到2.3成；操作方式一：总价30万商铺，银行要求首付五成15万，实际客户首付2.3成6.9万，开发商帮客户首付收取空兑8.1万，在签定购房合同时加一项附件，此费用作为甲方支付给客户3年房屋租金，甲方赢得3年时间的市场培育期，全力招商，做旺市场；操79、作方式二：总价30万商铺，银行要求首付五成15万，实际客户首付2.895成6.3万，余下8.7万由开发商收取空兑；此费用作为甲方支付给客户3年房屋租金，甲方赢得3年时间的市场培育期，全力招商，做旺市场；备注：备注：以上均为一般先提高总价再做，另外需要增加一些税费，解决发票出处。老带新优惠：发动全民营销老带新优惠：发动全民营销缘起：人员关系相互交织，口碑传播效应快，预期朋友介绍将起到最为明显的传播效果，因此有必要鼓励朋友介绍购买；操作方式：老客户介绍朋友购买的，待其签定购房合同时，由销售代表和销售经理出具老带新确认函，财务凭此函按铺位总额千分之三标准发放奖金。创富基金：鼓励自营客户购买创富基金：80、鼓励自营客户购买缘起：目的在于鼓励自营客户的购买，因为自营客户不仅能促进销售，而且能促进招商进程，他们是项目的真正拥护者；操作：凡自营客户，于购买时签定补充协议，约定若于项目正式开业时进场经营，可于开业当天获得5000元的创富基金。第八部分第八部分8营销模式亮点动作互联网+全新商业模式大数据时代到来招商互联网思维专业市场做电商，颠覆荆门传统商业模式 专业市场混合式策略：自建平台+大型电商渠道合作 开发、兼容、整合、共赢专业市场因网络而找到第二春“信息流、人流、物流和资金流都有了，为什么还是做不起来市场和渠道的高度整合自建电商平台直接与大型电商平台合作大数据时代到来执行具体计划执行具体计划亮点动81、作互联网+全新商业模式亮点动作互联网+全新商业模式亮点动作互联网+全新商业模式亮点动作互联网+全新商业模式微信开发与运营，平台搭建-电商微管家自定义互动、商户及买家、项目实景、街景看产品、商户详情、多客服、信息共享等多项功能于一体，多样化展示商户及产品交易平台。丰富的自定义菜单360度展示楼盘街景全面商户详情网上交易互动 亮点动作互联网+全新商业模式亮点动作互联网+全新商业模式招 商 策 略时机：招商（租）要在可售部分售出百分之五十左右全面开展。如果前面的销售已达到一定热度，势头良好，比如说开盘四个月销售去化40-50%，那么招商工作的开展也可能会比较顺利，租金水平也可以适当上调。如果销售去化82、不是很顺利，贸然开展招商可能会对销售形成冲击。节奏：招商工作一定要短、平、快，关键在于前期的工作铺垫扎实高效。时间跨度越大难度越大，成本越高。2015年底如果能完成50%的去化，次年的工作将处在很有利的地位。主次：擒贼先擒王，先抓几个主力商，主力商被拉入阵营，中小商户就不在话下了，主次不分的话招商成本将很高。级别相同的招商对象也是有先后次序的。业态组合：优选组合效率高的布局方案，这样商户的运营成本会降低，商气容易做起来。招商布局还要注意市场形象，不要因小失大。项目整体操作必要条件：项目整体操作必要条件：政府支持很重要政府支持很重要p 跟着政府走，投资有保障，政府的引导和扶持是本项目销售和招商的83、强大外力支援，主要从以下几方面着手；跟着政府走，投资有保障，政府的引导和扶持是本项目销售和招商的强大外力支援，主要从以下几方面着手；p 窗口引导：窗口引导：通过权威部门（如城管局、规划局、发改委）等出具市场整顿、新区规划、产业及区域发展方向等方面的通过权威部门（如城管局、规划局、发改委）等出具市场整顿、新区规划、产业及区域发展方向等方面的文件或引导意见；文件或引导意见；p 政策扶持：政策扶持：从所得税、租赁税、营业税、增值税、工商管理费、环卫费等税费方面着手，通过减少征收比例或一定期从所得税、租赁税、营业税、增值税、工商管理费、环卫费等税费方面着手，通过减少征收比例或一定期限面征，提高起征起点84、，或者先征收后返还等方式，给予切实的政策优惠；限面征，提高起征起点，或者先征收后返还等方式，给予切实的政策优惠；p权威代言：将各重要相关机关部门的权威人士，间接发展成为本项目的“权威代言人”，如通过采访，通过软文、现场展示、电视报道等方式间接传播其对新区和本项目的积极态度，如通过举办辣椒节、开盘仪式、招商会等方式，以嘉宾出席或嘉宾寄言等方式，突出项目的重点地位，给市场客户增添信心；p资源挖掘：可在推广渠道建设、定向推售等方面充分利用政府内部资源，挖掘公务员和事业单位员工的购买潜力。成立专业市场运营管理公司很关键成立专业市场运营管理公司很关键运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业85、价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了国际农产品交易城的规划是否成功，而且决定着后期本项目后期运营的管理能否成功。综合考虑，建议综合考虑，建议成立专门的成立专门的”市场运营管理公司市场运营管理公司“，全方位负责本项目的长期招商和运营工作。全方位负86、责本项目的长期招商和运营工作。第九部分第九部分9视觉部分项目形象包装建议 1 1个个农副产品国际农副产品国际交易中心交易中心 大时代大时代的顶级符号的顶级符号敬请参考我司操作：福建敬请参考我司操作：福建-漳州漳州海峡两岸（国际）农产品物流城海峡两岸（国际）农产品物流城设计作品展示设计作品展示9394959697海峡两岸（国际）农产品物流城项目营销策划报告Cross-strait(international)marketing of agricultural products logistics city project planning reportVLAND 蔚蓝中国98第十部分第十部分1087、合作方案 合作期限：2015年12月-2017年2月（项目排期1个月时间）分前期及销售期两个阶段，销售/招商期为2015年11月-20117年2月28日。销售、招商期跨度为三年。合作分工：1、投资/开发商进行项目决策、工作审核、广告投放费用等事宜操作。2、深圳尊豪负责项目的营销方案、广告推广、销售组织管理、销售团队组建、招商 等全案代理服务。3、整体运营管理（费用另计）销售代理合作方案合作费用模式：前期甲方每月5日前支付乙方9万元人民币项目启动费（含整体策划费6万元、广告平面设计月费5万，两项合计优惠8折优惠）；本费用乙方将在进入销售期6个月后按月返还给甲方20%（从销售/招商提成中扣除，按年88、度月费总额20%返还）。销售部分佣金计算方法：去化30%以上 基价计算的总房款2.5%去化30%-50%之间时,佣金=基价计算的总房款3%去化51%-70%之间时,佣金=基价计算的总房款3.5%去化71%以上时,佣金=基价计算的总房款4%（以上佣金全程计费，累积补差；溢价部分甲乙6：4计提）溢价部分(返点后的实价减去基价)代理公司提40%成交确认条件：签订预售或购房合同，一次性付款完成或贷款首付交讫均可。招商部分佣金计算方法：去化30%以下时,佣金=出租面积 1.5个月平均月租金价格去化30%-50%之间时,佣金=出租面积 2个月平均月租金价格去化70%以上时,佣金=出租面积 2.5个月平均月89、租金价格成交确认条件：只要客户签订租赁合同交足押金即可，如后期发生客户毁约情况，也仍视为招商成功。策划、广告设计、销售、招商佣金结算方式与结算方法：一月一结，当月即时结算；销售未达到去化50%时，一律按2.5%计算佣金；招商去化未达到50%时，一律按1.5个月平均月租金价格计算佣金。超过51%后按前面所说的提成方法结算，并及时补足点数变化后增加的佣金。销售、招商销售/招商进度计划 依据双方共同认可的项目整体策划执行方案及招商方案，整依据双方共同认可的项目整体策划执行方案及招商方案，整体营销费用落实执行到位！体营销费用落实执行到位！共同遵守：依据荆门商业市场现状，双方协商约定全年任务共同遵守：依90、据荆门商业市场现状，双方协商约定全年任务目标，以尊豪实际完成的任务指标为业绩考核指标目标，以尊豪实际完成的任务指标为业绩考核指标!2015年12月底（年度）销售完成30套 招商完成5%2016年6月30日 销售累计完成200套，招商完成20%2016年7月-10月 销售累计完成300套，招商累计完成50%2016年8月-2017年2月 销售累计完成90%，招商累计完成75%全案策划顾问模式合作期限：2015年11月-2016年12月全案策划顾问模式分解整体策划顾问：尊豪公司策划部提供的整体执行服务（主要策划执行人员每月驻场周期为7-10个工作日）。营销策划：因本案是一个高复杂度的专业市场地产项91、目，营销组织上必须充分考虑销售和招商的错落有致，周期控制上也要周密、严谨。前期的大型市场营销指导组织必不可少，否则开盘后可能造成一定的风险性，周期把握上一旦出现大的偏差，全局有可能失控。所以如果贵公司选择全案策划模式，我们必须组织大型市场调研工作，而这部分费用巨大，必须在策划费以外另行计算。其它各阶段还有一些不间断的市场调研，但费用不是很大，可以视为策划的辅助工作，计算在策划费中。销售支持：尊豪提供整体建议方案；招商支持：尊豪提供整体建议方案。全案策划顾问费用表项目分类 项目任务细分2015年12月2016年（12个月）总费用策划服务营销引导营销总案及执行顾问6万/月，折后10万年度72万/年92、折后60万/年总费用：70万元整推广执行市场教育期推广案开盘前期推广案开盘方案活动方案地盘包装设计案场包装设计营销物料设计销售支持案场培训销售团队培训销售总额万分之八的提点销售总额万分之八的提点数据系统建设D.M.S管理系统市场研究市场调查开盘前大型市场调查10万可选项10万合计 销售总额万分之八的提点 注：市场研究非全案策划模式必选服务项目。总体实操思路概括：总体实操思路概括：宣传推广：全面覆盖、分类出击、重点突破市场拓展：宣传开路、活动造势、团购组织招商运营：定向招商、宣传配合、统一运营价格优惠：中开高走、返租回购、多重优惠结结 束束 语语 在了解自身资源的基础上，对项目做出准确的定位，包括经营业态定位、价格定位和目标客户定位，制定出招商目标，定向招商；前期采用适当的优惠政策吸引商家，同时开启旺场方案，突破荆门市场现有的格局；大刀阔斧提出自身所处的地理位置，爆破式的冲击波，闪耀全省的焦点话题关注：多辉农产总部，免租5年！招商工作的成功顺理成章。整个策划下来，其实就是一个制造人气，吸引人气、稳定人气、延续人气的过程，只有首先打造好市场、好前景，才能预期：让突破式营销成为案例！让突破式营销成为案例！深圳尊豪深圳尊豪 出品出品2015.10.182015.10.18