1、2015年7月成都万达城2015年营销方案第一章第二章第三章年度营销背景年度营销方案年度指标完成路径第一章年度营销背景 年度营销背景n 区域抗性较大1、都江堰距离5.12汶川地震震中仅十余公里，客户心理抗性较大；2、都江堰距离成都近60公里，对成都客户的吸附力较低。n 都江堰市场容量小1、由于震后安置措施，2012年人均住房面积已达39.3（全国城镇平均水平18），城镇化率已达65%，已提前透支人口红利。2、2014年全市去化37万，年度销售仅22亿元。相当于2014年都江堰全年市场销售总额的114%成都万达城70天完成25亿 年度营销背景第二章年度营销方案2.1 需解决的问题2.2 年度整体2、营销思路2.3 年度营销执行方案【问题一】万达城与成都这座城如何产生共鸣？【问题二】如何应对地震后的区域抗性？【问题三】市场容量小，我们如何实现突破？2.1 需解决的问题1、以文化切入，联动政府组织“世界双遗成都骄傲”、“你最喜欢成都哪一点”等系列活动，展现城市魅力，让世界瞩目成都，唤起成都共鸣；2、万达城，作为成都新的文化中心、旅游中心、商业中心、生活中心，从本质上提升成都的吸附力，让成都更精彩，给成都更多“不想走”的理由。n 城市营销2.2 整体营销思路n 品牌先行2.2 整体营销思路 以企业品牌与550亿巨额投资为核心，以开工庆典为起势，线上高举高打万达城品牌，充分挖掘四大中心价值，全面3、爆破；新媒体持续话题炒作发酵，保持市场热点，奠定项目文旅大盘形象，提振市场信心，消除区域抗性。n 活动造势n 差异化销售2.2 整体营销思路 “造大势卖大盘”。通过开工庆典新闻为起势活动，以文化为切入点，紧抓世界双遗，结合联合国教科文组及国家地理举办文化高峰论坛；利用“你最喜欢成都哪一点”等一系列活动炒作，在最短时间内强势引发市场强烈关注，引爆市场。差异化客户导向，分解应对、深耕渠道：25亿目标，依据差异化客群定位及市场容量进行合理分解。2015年我们制定的策略为封锁都江堰立足成都深耕四川。销售动作临时接待中心开放、蓄客、团购、大客户、分销商、电商认筹、装户、解筹、开盘时间轴线10.110.24、49.198.158.811.1412.12阶段划分第一阶段：开工阶段（7.258.7）第二阶段：开放阶段（8.89.19）第三阶段：开盘阶段（9.1910.24）第四阶段：持销阶段（10.2412.31）推广阶段线上静默，线下悬疑蓄势万达品牌，城市营销项目产品价值导入项目产品价值强化推广主题550亿成都万达城世界文化旅游目的地渠道活动第一轮推介会媒体文旅行第二轮推介会集团推介会政府文旅行兄弟公司推介会合作公司推介会老业主文旅行二级城市巡展2.2.3 年度整体营销策略软文炒作董事长讲话炒作强力营销城市开盘热销炒作圈层推广炒作借势集团品牌消除区域抗性样板间开放炒作项目首开造势炒作合伙人计划炒作大5、型活动开工庆典开盘活动展示中心开放仪式全球赏花盛典国际度假酒店发展峰会世界双遗 成都骄傲文化高峰论坛样板间开放活动首届广场音乐节万达合伙人发布会金牌业主颁奖盛典金牌经纪人颁奖盛典事件规划开盘活动一朵550亿的芙蓉花满城尽是芙蓉花吉尼斯记录申报首开热销震撼成都城市之光 礼赞成都你爱成都哪一点Uber专车看房成都最美合院别墅系列炒作投资万达城，争抢2015年最后一桶金550亿成都万达城全球招募合伙人投资550亿成都万达城做万达合伙人热销加推、开盘国际万达精彩成都示范区开放首次开盘展示中心开放外展点开放开工庆典公寓开盘住宅加推开工庆典集团品牌文旅行 开工庆典前线下预热阶段：7月25日至8月8日线上推6、广保持静默，线下拓展大成都政府机关与核心企业单位，建立良好关系；营造万达城神秘氛围，为后续起势爆破做好蓄势准备。（1）一阶段 阵地包装 悬疑营销 渠道意见领袖突破，起势预热2.2.4 年度整体营销策略分解推广主题：线上无推广 渠道通路：意见领袖文旅行（政府、媒体）产品体验活动，提前预热 开工庆典-外展点启动仪式品牌导入阶段：8月8日至8月30日 立足大成都，强势城市营销，宣传万达集团品牌及万达城中心论，以高端姿态做城市营销，碾压并颠覆都江堰市场，消除震后区域抗性，激发投资需求（2）二阶段 新闻炒作 话题引爆 万达集团品牌及万达城中心论宣传期2.2.4 年度整体营销策略分解推广主题：国际万达，精7、彩成都 （备选：国际万达，荣耀世界/国际万达，成都骄傲）活动炒作：城市之光礼赞成都系列活动 悬疑活动，提前预热临时展示中心开放-展示中心开放项目品牌导入阶段：8月31日至9月19日 以万达文化旅游城的四大中心论为切入点，解读五大核心价值体系；届时联合政府，邀请联合国教科文组，结合3000年大成都和550亿万达城联合举办高峰论坛；同时结合造价1亿芙蓉花造型的展示中心开放，申请“全球最大芙蓉花”建筑吉尼斯认证，通过全国影响力的杂志媒体、网络、微视频等通路，联合政府形成系列活动，持续造势，提升城市荣耀，形成榜样的力量。（3）三阶段新闻炒作 话题引爆 万达城五大核心价值解析 推广主题：国际万达，精彩成8、都活动炒作：联合国教科文组文化遗产高峰论坛 万花来朝，全球赏花盛典2.2.4 年度整体营销策略分解展示中心开放-样板间开放-开盘前项目价值解读阶段：9月19日至10月24日 结合样板间开放，以项目产品550亿大投资、大配套为核心，消除投资抗性，彰显第一大盘形象。合作Uber等一系列打车软件进行跨界合作，结合展示中心开放节点，包装专车车体和软件平台，你坐专车看房万达城买单活动，解决导客问题。同时利用十一黄金周节点举办大型广场音乐节，配合新媒体海选自创歌曲、明星合唱等进行互动。（4）四阶段 新闻炒作 话题引爆 项目产品价值+开盘造势2.2.4 年度整体营销策略分解推广主题：550亿成都万达城，世界9、文化旅游目的地活动炒作：万达城首届广场音乐节暨样板间开放活动 你坐专车看房万达城买单开盘后-三批次加推后项目价值解读阶段：10月25日至12月31日 以项目产品价值传播与热销为核心，以万达城儿童趣味比赛为导客手段，深耕老业主开放举办经济论坛、国际度假酒店发展峰会、金牌业主颁奖盛典、金牌经纪人颁奖盛典等系列大型节点活动，持续发酵市场关注度，续势大范围蓄客，为确保两次加推热销。（5）五阶段 新闻炒作 话题引爆 项目产品价值+开盘造势推广主题：550亿成都万达城 全球招募合伙人 投资550亿成都万达城 做万达合伙人活动炒作：国际度假酒店发展峰会、金牌业主颁奖盛典、金牌经纪人颁奖盛典2.2.4 年度整10、体营销策略分解8月营销计划销售节点第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大节点联合国教科文组授牌仪式文化高峰论坛8.8开工庆典8.10临时展示中心开放城市展厅开放销售目标 前期蓄客蓄客目标 2800关键路径 电商老带新 企业拓展 社区及写字楼巡展 机构圈层拓展 现场来访 外展点转访 编外经纪人 Call客/派单 100001001001001000500001、销售策略：城市展厅阵地爆破，增量蓄客；临时展示中心收客2、推广策略：核心述求：强势营销城市推广主题：国际万达 精彩成都媒介运用：1、户外广告大牌品牌强势释放；2、纸媒产品深度解读；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作；5、自媒体立11、体解读事件炒作：董事长一句话（万达城提升城市价值）、展示中心悬疑营销新媒体传播点：董事长一句话的力量、让成都更精彩的又一个理由、全成都向西看活动方案：联合国教科文组授牌仪式暨文化高峰论坛渠道销售：持续拓展团购客户及大客户，内部员工拓展启动，组织政府部门文旅行。推介会政府中国行9月营销计划销售节点第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大节点全球赏花盛典吉尼斯授牌仪式9.19展示中心开放申请吉尼斯世界记录销售目标 海量蓄客蓄客目标 7800关键路径 电商老带新 企业拓展 社区及写字楼巡展 机构圈层拓展 现场来访 外展点转访 编外经纪人 Call客/派单 10001005005005003000112、0000200首届广场音乐节定制启动1、销售策略：持续积累客户，展示中心开放当天通过活动造势引爆热点，促进现场人气，强力增加收客量；2、推广策略：核心述求：产品品牌强势释放，产品符号区隔、产品价值输出推广主题：550亿成都万达城，世界文化旅游目的地媒介运用：1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作；5、自媒体立体解读事件炒作：前期围绕”成都万达城打造城市新地标”为话题，以微信/微博大号解读为形式，进行悬疑营销；后期以申请吉尼斯为切入点，媒体全面结合展示中心、全球赏花盛典进行全民推广新媒体传播点：世界最大的芙蓉花惊艳亮相活动方案：展示中13、心开放，吉尼斯授牌仪式，全球赏花盛典；万达城首届广场音乐节明星线上投票渠道销售：持续拓展团购客户及大客户，内部员工拓展。推介会10月营销计划销售节点第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大节点10.1展示区开放首届冰雪音乐节10.24首次开盘推介会1、销售策略：展示中心持续收客；现场展示中心开放客户接待，意向登记，筛选；散客、团购客户集中认筹；通过两轮装户摸底，10月24日开盘 2、推广策略：核心述求：产品符号区隔、产品价值输出推广主题：550亿成都万达城，全球招募合伙人媒介运用：1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作；5、自媒体14、立体解读事件炒作：以“成都万达城首届广场音乐节”为关注点，设置“邀你喜爱的明星唱你的歌”新媒体投票互动，“我要开演唱会”等持续话题发酵，同时针对项目首次开盘提前预热新媒体传播点：550亿大投资打造世界级大配套、不惜成本“固”造好房；世界双遗产与万达城双资源优势缔造绝对稀缺房产活动方案：（借鉴爱尔兰草地音乐节，结合新媒体互动炒作）成都万达城首届广场音乐节渠道销售：团购客户、大客户提前解筹销售目标 开盘热销，去化率92%蓄客目标 9000关键路径 电商老带新 企业拓展 社区及写字楼巡展 机构圈层拓展 现场来访 外展点转访 编外经纪人 Call客/派单 1500200500500500300015015、010020011月营销计划销售节点第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大节点二级城市巡展盘11.14二次开盘酒店投资高峰论坛公寓众筹销售目标 余货清单，新货热销蓄客目标 9000关键路径 电商老带新 企业拓展 社区及写字楼巡展 机构圈层拓展 现场来访 外展点转访 编外经纪人 Call客/派单 1500200500500500300015001002001、销售策略：展示中心持续收客；现场展示中心开放客户接待，意向登记，筛选；散客、团购客户集中认筹；11月14日公寓开盘；2、推广策略：核心述求：产品符号区隔、产品价值输出推广主题：投资550亿成都万达城，做万达合伙人媒介运用：1、户外广告大16、牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作；5、自媒体立体解读事件炒作：文旅行以“万达城双11，1元玩嗨全世界”为包装，切合互联网狂欢，营造全城热点话题；顺势推出酒店众筹项目，营造持续关注新媒体传播点：1元玩遍世界万达；万达城“世界观”只取顶级资源；世界顶级公寓巡礼，猜猜世界双遗的公寓多少钱活动方案：公寓众筹、国际度假酒店发展峰会渠道销售：团购客户、大客户提前解筹；老业主中国行12月营销计划销售节点第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大节点二级城市巡展盘12.12三次开盘客户答谢会金牌业主颁奖典礼金牌经纪人颁奖典礼销售目标 余货清单，新货热销蓄客17、目标 9000关键路径 电商老带新 企业拓展 社区及写字楼巡展 机构圈层拓展 现场来访 外展点转访 编外经纪人 Call客/派单 1500200500500500300015001002001、销售策略：展示中心持续收客；现场展示中心开放客户接待，意向登记，筛选；散客、团购客户集中认筹；11月14日公寓开盘；2、推广策略：核心述求：产品符号区隔、产品价值输出推广主题：投资万达城，争抢2015年最后一桶金媒介运用：1、户外广告大牌产品品牌释放；2、纸媒产品解读万达城产品系；3、网络媒体话题炒作；4、新媒体悬疑炒作；5、自媒体立体解读事件炒作：以明星经纪人为炒作话题，结合项目“四季游”、“200018、万人次”价值，设置“最美景色”“最佳自拍”等新媒体互动环节，持续话题发酵新媒体传播点：朋友圈炫富有理，万达城热销就这么任性；万达城销冠荣膺活动方案：金牌业主颁奖盛典、金牌经纪人颁奖盛典渠道销售：团购客户、大客户提前解筹；全民经纪人APP上线3.1 年度指标3.2 年度推盘计划3.3 年目标路径分解与拓客执行第三章年度指标完成路径3.12015年度指标签约指标25亿回款指标15亿3.22015年度推盘计划开盘时间：根据团购推进情况线下开盘 开盘产品：A-2-3小高层与洋房、A-2-10公寓建筑面积：约13.59万 推盘均价：小高层4800元/洋房5800元/公寓5200元/推盘套数：约1900套19、推盘总额：约6.88亿销售目标：6.19亿（90%）开盘时间：10月24日开盘产品：A-2-7联排50%，A-2-1、A-2-2小高层与洋房建筑面积：约15万 推盘均价：小高层5100元/洋房6100元/联排8400元/推盘套数：约1400套推盘总额：约8.77亿销售目标：8.07亿（92%）开盘时间：11月14日开盘产品：A-2-1，A-2-9，A-2-8地块公寓建筑面积：约4.39万 推盘均价：5750元/推盘套数：约850套推盘总额：约2.53亿销售目标：2.27亿（90%）12开盘时间：12月12日 开盘产品：A-2-7联排50%、A-2-8、A-2-9小高层与洋房建筑面积：约15.820、万 推盘均价：小高层5250元/洋房6300元/联排8600元/推盘套数：约1500套推盘总额：约10.12亿销售目标：8.50亿（84%）4 以地块组合分三次推盘，两次推盘覆盖全部住宅类产品，公寓产品独立推出，另A-2-10,A-2-3地块根据团购情况单独推出,A-2-6地块作为后备根据销售情况择机推出。3124221133343.3年度目标路径分解年度目标25亿目标：1200套蓄客：2400组产品：小高层70%，洋房30%目标：800套蓄客：2400组产品：小高层48%，洋房38%，联排14%目标：750套蓄客：2200组产品：小高层28%，洋房63%，联排9%目标：1100套蓄客：11021、00组产品：小高层20%，洋房70%，联排10%目标：500套蓄客：1500组产品：小高层20%，洋房68%，联排12%目标：约1800套蓄客：18000组（散售）或300组（团购）约4.9亿约4.2亿约3.9亿约5.9亿约2.3亿约4.0亿积极推进拆迁户团购充分挖掘本地刚改本地团购乡镇并行大成都度假客户 异地团购分销公寓销售l 销售背景：地块拆迁3000户，经初步接洽具有团购机会；l 客户群体：本地一居需求客户；l 产品需求判断：小高层70%，洋房30%；l 销售目标：1200套，约4.9亿；l 销售难点：谈判周期长，团购难以实现高溢价；l 突破方式：【争取主动权】制定落实节点，专人对接谈判22、，便于留足调整时间及价格空间；【划分组团打包销售】尽快落实团购政策，划定团购区域与产品，避免散客交叉；【政企联动】充分利用政府资源，推动团购工作；【专项跟进】总经理牵头，成立专项团队，负责团购洽谈相关事宜，组织跟进。渠道1：积极推进拆迁户团购-销售目标4.9亿3.32015年度目标路径分解l 销售背景：本地刚改释放（9-12月预计15万，目标占领60%）；l 客户群体：都江堰本地自住客户（品质刚改，环境改善）；l 产品需求判断：小高层48%，洋房38%，联排14%；l 销售目标：约800套，约4.2亿；l 销售难点：价格不具优势，销售周期短，本地购买力弱；l 突破方法：【站位王者】造大势、卖大23、盘，一举奠定项目地位；【降低门槛】丰富付款方式（分期付款、首付分期等）；【抢占先机】8月初开放现场临时接待中心，市区各展点；【合理定价】以合理的定价策略，保障转化率，引爆市场，一炮而红。渠道2：充分挖掘本地自住散客-销售目标4.2亿3.32015年度目标路径分解l 销售背景：城镇化率65%，销售速度慢；客户分散，推广效应减弱；l 客户群体：都江堰企业员工自住，都江堰周边乡镇自住客户；l 产品需求判断：小高层28%，洋房63%，联排9%；l 销售目标：约750套，约3.9亿；l 销售难点：谈判时间较长，难实现溢价；l 突破方式：【团购先行】快速组建核心销售团队，展示区开放前2个月开始，进行多轮；24、【整合多方资源】政府单位，合作单位，大型企事业单位，乡镇机关多条线进行；【制定梯度优惠】不同团购套数；不同的优惠力度，刺激销量。【设定门槛】设定团购门槛，散户拼团，挤压销售。渠道3：大力拓展本地、乡镇团购客户-销售目标3.9亿3.32015年度目标路径分解l 销售背景：都江堰本地市场容量有限，不足以支撑目标完成；l 客户群体：大成都度假养老等外溢需求客户；l 产品需求判断：小高层20%，洋房70%，联排10%；l 销售目标：约1100套，约5.9亿；l 销售难点：震后置业抗性、存在到访困难、客户对配套要求高、更看好精装产品；l 突破方法：【推广造势】强推万达城的大投资、配套优势，以550亿的巨25、大投资额提升客户信心，消除置业抗性；【客户扩容】快速推进成都市区城市展厅，拓展客户；【刺激需求】提出1.5居概念，积极推进学区房；【产品扩容】部分产品精装修，满足度假类客户需求。渠道4：大成都客户拓展-销售目标5.9亿3.32015年度目标路径分解l 销售背景：都江堰及大成都客户容量有限，需要向外拓展；l 客户群体：二级城市、省外的一居刚需、二居养老度假类客户，兄弟公司及总部团购；l 产品需求判断：小高层20%，洋房68%，联排12%；l 销售目标：约500套，约2.3个亿；l 销售难点：城市距离远、存在到访困难、客户区域分散、拓展成本高；l 突破方法：【主动出击】深挖重点城市，推进能源、军队26、系统的团购；【分销渠道】以电商为主，立足成都，深耕四川；【资源挖掘】兄弟公司、合作单位、集团公司进行团购客户挖掘。渠道5：异地团购分销-销售目标2.3亿3.32015年度目标路径分解l 销售背景：11月入市；l 客户群体：本地及大成都范围内投资性客户为主；l 销售目标：约4.0亿；l 销售难点：目前都江堰基本无公寓市场、前期配套与人气不足、贷款政策阻碍；l 突破方法：【产品概念】加强产品概念，与酒店管理公司合作（途家）使产品金融化,激发投资需求；【渠道先行】积极拓展大客户整层购买；【调整产品线】调整公寓为商业产权属性，便于大客户多套、整栋购买；【降低门槛】设置分期付款方式；渠道6：公寓销售-销售目标4.0亿3.32015年度目标路径分解汇报完毕请领导指正