1、D.M.D.M.派发规范手册派发规范手册1-本资料来自 -一一.DM.DM的功用的功用二二.DM.DM派发小组成员构建及工作分配派发小组成员构建及工作分配三三.D M.D M派发技巧派发技巧K P IK P I 1.1.商 圈 内 聚 客 点商 圈 内 聚 客 点DMDM派 发 要 点派 发 要 点 2.2.社区社区D MD M派 发 要 点派 发 要 点 3.3.竞 争 对 手 附 近竞 争 对 手 附 近DMDM派 发 要 点派 发 要 点四四.D M.D M的 订 货 数 量 管 理的 订 货 数 量 管 理五五.D M.D M派发激励方案派发激励方案六六.D M.D M派发执行追踪派发2、执行追踪内容简介内容简介内容简介内容简介211.DM1.DM1.DM1.DM1.DM1.DM行销概念，行销概念，行销概念，行销概念，行销概念，行销概念，是一种直接又主动且有效的行销活动之是一种直接又主动且有效的行销活动之一，它可以协助你有效的吸引消者入店消费，以及打击竞争业者，一，它可以协助你有效的吸引消者入店消费，以及打击竞争业者，并且可以分散他的顾客。并且可以分散他的顾客。2.DM2.DM2.DM2.DM2.DM2.DM行销的适用状况：行销的适用状况：行销的适用状况：行销的适用状况：行销的适用状况：行销的适用状况：a.a.人潮商圈聚客点的发放人潮商圈聚客点的发放-提升冲动型消费客群；提升冲3、动型消费客群；b.b.商圈社区及团体的发放商圈社区及团体的发放-提升社区客群；提升社区客群；c.c.竞争对手餐厅附近发放竞争对手餐厅附近发放-分流竞争对手客群；分流竞争对手客群；d.d.餐厅内部随餐附送餐厅内部随餐附送-提升现有客群消费频率。提升现有客群消费频率。一一一一.DM.DM.DM.DM的功用的功用的功用的功用31DMDM发放规范手册发放规范手册DM发放激励人DM发放追踪人DM发放执行人餐厅经理餐厅经理企划经理企划经理值班经理值班经理接待员接待员服务员服务员二、二、二、二、1.DM1.DM1.DM1.DM小组成员小组成员小组成员小组成员411.1.1.1.学校、团体、单位学校、团体、单4、位学校、团体、单位学校、团体、单位DMDMDMDM的拜访：由接待员执行（可视客的拜访：由接待员执行（可视客的拜访：由接待员执行（可视客的拜访：由接待员执行（可视客户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；户的重要性由餐厅经理或企划经理协助之）；DM派发激励者DM派发追踪者DM派发执行者餐厅经理餐厅经理企划经理企划经理值班经理值班经理接待员接待员服务员服务员1.1.1.1.居民区的居民区的居民区的居民区的DMDMDMDM发放：由发放：由发放：由发放：由DMDMDMDM发放执行小组成员执行；发放执行小组成员执行；发放执行5、小组成员执行；发放执行小组成员执行；2.2.2.2.柜台随餐附送的柜台随餐附送的柜台随餐附送的柜台随餐附送的DMDMDMDM：由柜台收银员执行；：由柜台收银员执行；：由柜台收银员执行；：由柜台收银员执行；3.3.3.3.聚客点、对手附近派发聚客点、对手附近派发聚客点、对手附近派发聚客点、对手附近派发1.1.1.1.进行进行进行进行DMDMDMDM发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放发放的总体规划工作：如发放的地点规划、发放的时间规划、发放的人员安排的时间规划、发放的人员安排的时间规划、发放的人员安排的时间6、规划、发放的人员安排;2.DM2.DM2.DM2.DM的订货管理等的订货管理等的订货管理等的订货管理等3.DM3.DM3.DM3.DM回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行。回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行。回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行。回收率的评估与原因分析，以及改善计划的执行。1.1.1.1.进行进行进行进行DMDMDMDM发放执行人员的现场工作追踪：如发放执行人员的现场工作追踪：如发放执行人员的现场工作追踪：如发放执行人员的现场工作追踪：如DMDMDMDM发放人员发放人员发放人员发放人员仪容仪表的检查、仪容仪表的检查、仪容仪表的检查、仪容仪表的检查、DMDMD7、MDM发放人员口语检查、发放人员口语检查、发放人员口语检查、发放人员口语检查、DMDMDMDM发放人员工发放人员工发放人员工发放人员工作追等；作追等；作追等；作追等；激励活动的策划与执行追踪激励活动的策划与执行追踪激励活动的策划与执行追踪激励活动的策划与执行追踪 二二、二二、2 2.2 2.工工作作分分配配工工作作分分配配51DMDM发放规范手册发放规范手册商圈内商圈内人潮汇集点人潮汇集点三三大大区区域域管管理理社区社区(居民区居民区)竞争对手附近竞争对手附近主主要要的的商商场场主主要要的的商商场场主主要要的的商商场场/步步行行街街步步行行街街步步行行街街/公公共共场场所所等等公公共共场场所所8、等等公公共共场场所所等等居居民民区区居居民民区区居居民民区区/学学校校学学校校学学校校/团团体体团团体体团团体体/单单位位单单位位单单位位西西式式速速食食行行业业所所在在餐餐厅厅西西式式速速食食行行业业所所在在餐餐厅厅西西式式速速食食行行业业所所在在餐餐厅厅三三三三.D DM M.D DM M的的发发放放区区域域的的发发放放区区域域61DMDM发放规范手册发放规范手册 三三.1.1.商圈内商圈内(人潮汇集点人潮汇集点)的的DMDM管理要点管理要点1.1.1.地 点 管 理地 点 管 理地 点 管 理2.2.2.时 间 管 理时 间 管 理时 间 管 理3.3.3.人 员 管 理人 员 管 理人9、 员 管 理4.4.4.对 象 管 理对 象 管 理对 象 管 理711.1.绘制一张餐厅的商圈图绘制一张餐厅的商圈图(100-300(100-300 米）米）,（依据各店具体商圈状况（依据各店具体商圈状况 而定而定),),在商圈图上标注出人潮较在商圈图上标注出人潮较 大的地点；大的地点；2.2.选定的地点选定的地点不应出现人潮流动方不应出现人潮流动方 向的重叠向的重叠;3.3.选定地点后选定地点后(假定为假定为A/B/C/DA/B/C/D四个四个 点点),),分别分别在各点进行在各点进行DMDM发放回收发放回收 率的测定率的测定;4.4.具体为：在具体为：在A/B/C/DA/B/C/D点各自10、取出点各自取出 一定量的一定量的DMDM（500-1000500-1000张）张）,分分 别在别在DMDM上作不同的标记，然后在上作不同的标记，然后在 各自的点上进行发放。第二天后各自的点上进行发放。第二天后 进行进行统计分别计算出统计分别计算出A/B/C/DA/B/C/D点点 的回收数量及回收率的回收数量及回收率；5.5.依据各区的回收率进行分析评估依据各区的回收率进行分析评估,选择回收率较为理想合理的地点选择回收率较为理想合理的地点 作为作为DMDM发放点发放点新新 百百 店店新新 百百 店店新新 百百 店店A A A AA AB B B BB BC C C CC CD D D DD D一11、一一一.聚聚客客点点聚聚客客点点D DM MD DM M派派发发派派发发-地地点点管管理理地地点点管管理理81DM的发放时间应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放，以提高DM的回收率：A.依据时段营业额的预估，将每个时段的营业额占比计算出来:例如：OPEN -11：00 10；11：00-14：00 30；14：00-17：00 15；17：00-19：00 30 19：00-CLOSE 15%B.依据时段营业额的占比，进行DM的分时段管理：假设：本日的DM发放数量为5000张，则依据时段营业额的占比分配，原则上两个用餐 时段（11：00-14：00、17：00-19：12、00）所发放的DM不应低于3000张（60）C.在时段营业额占比的基础上，结合当地实际各时段的人流量及用餐时段上进行适当的 调整 D.一般餐厅(非高度竞争区),建议只在平日/假日RUSH时段发放 DMDM发放规范手册发放规范手册一一一一.聚聚客客点点聚聚客客点点D DM MD DM M派派发发派派发发-时时间间控控制制时时间间控控制制91DMDM发放规范手册发放规范手册A.A.仪容仪表仪容仪表1.DM1.DM发放人员，在工作时需着标准的制服，以提升消费对品牌的认知度，具体如发放人员，在工作时需着标准的制服，以提升消费对品牌的认知度，具体如下下:A.A.夏季（或温度较高时）着标准员工制服；夏季（13、或温度较高时）着标准员工制服；B.B.冬季（或温度较低时）着标准员工制服橘红色毛背心蓝色管理组夹克冬季（或温度较低时）着标准员工制服橘红色毛背心蓝色管理组夹克（或绿色棉服）（或绿色棉服）2.DM2.DM发放人员仪容仪表的规范，可参照发放人员仪容仪表的规范，可参照员工手册员工手册之规范标准执行之规范标准执行3.3.补充说明补充说明:若若发发生生相相关关政政府府部部门门条条文文或或规规章章的的影影响响(禁禁止止在在相相关关区区域域进进行行DMDM的的发发放放),),可可着便装或着经过设计的服装着便装或着经过设计的服装(服装上可印刷相关的促销活动讯息服装上可印刷相关的促销活动讯息)一一一一.聚客点聚14、客点聚客点聚客点DMDMDMDM派发派发派发派发-人员管理人员管理人员管理人员管理B.B.口语规范口语规范 由于由于DMDM主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求DMDM发放人发放人员的员的口语简明，清晰，易懂口语简明，清晰，易懂；举例：举例：A.A.欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；B.B.欢迎光临德克士，欢迎光临德克士，77折优惠券；折优惠券；C.C.欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；D.D.您好您好!德克士德克士,蜜豆圣代尝鲜价。蜜豆圣代尝鲜价。101DMDM发放15、规范手册发放规范手册口语规范口语规范 由于由于DMDM主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求主要发放给经过的消费者，故在短暂接触的时间里，要求DMDM发放人发放人员的员的口语简明，清晰，易懂口语简明，清晰，易懂；举例：举例：A.A.欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；欢迎光临德克士，超级鸡腿堡买一送一；B.B.欢迎光临德克士，欢迎光临德克士，77折优惠券；折优惠券；C.C.欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；欢迎光临德克士，海鲜堡新上市；D.D.您好您好!德克士德克士,蜜豆圣代尝鲜价。蜜豆圣代尝鲜价。3.3.3.3.人员管理人员管理人员管理人员管理-口语口语口语口语111DMDM发放规范16、手册发放规范手册1.1.目的：由于外部的人流一般较大，故目的：由于外部的人流一般较大，故需设定一些年龄层、消费层的条件，需设定一些年龄层、消费层的条件，以达到以达到DMDM的功效的功效：将讯息传达到集中、特定客群的特点，同时：将讯息传达到集中、特定客群的特点，同时提高提高 DMDM的回收率。的回收率。2.2.年龄层的管理年龄层的管理 透过透过CBSCBS调查可以得知餐厅的主要消费客群的年龄层，此数调查可以得知餐厅的主要消费客群的年龄层，此数 据可作为据可作为DMDM发放的对象参考发放的对象参考；如：；如：*餐厅的顾客年龄层餐厅的顾客年龄层8080集中在集中在15-15-40 40 岁之间，则此17、部分的客群将作为岁之间，则此部分的客群将作为DMDM发放的重点对象；发放的重点对象；3.3.人潮流向的管理人潮流向的管理 人潮流动的方向应作重点管理，一般人潮流动的方向应作重点管理，一般DMDM发放给发放给直接流向餐厅方向的客直接流向餐厅方向的客 流为佳。流为佳。一一一一.聚客点聚客点聚客点聚客点DMDMDMDM派发派发派发派发-目标对象控制目标对象控制目标对象控制目标对象控制121 三三.2.2.社区社区(居民区居民区)的的DMDM管理要点管理要点DMDM发放规范手册发放规范手册1.1.1.地点管理地点管理地点管理2.2.2.时间管理时间管理时间管理3.3.3.人员管理人员管理人员管理4.418、.4.对象管理对象管理对象管理131DMDM发放规范手册发放规范手册1.1.1.首先，首先，首先，绘制一张餐厅的商圈绘制一张餐厅的商圈绘制一张餐厅的商圈 (200-(200-(200-500 500 500米米米,依据各店具体商圈状况而依据各店具体商圈状况而依据各店具体商圈状况而 定定定).).).在商圈图上将各居民区进行分在商圈图上将各居民区进行分在商圈图上将各居民区进行分 区；区；区；2.2.2.分好区域后分好区域后分好区域后(假定为假定为假定为A/B/C/DA/B/C/DA/B/C/D四个四个四个 区区区),),),分别在各区进行分别在各区进行分别在各区进行DMDMDM发放回收率发放回收19、率发放回收率 的测定的测定的测定3.3.3.具体为具体为具体为:在在在A/B/C/DA/B/C/DA/B/C/D区各自取出一定区各自取出一定区各自取出一定 量的量的量的DM(DM(DM(依据居依据居依据居 民区实际住户计民区实际住户计民区实际住户计 算算算).).).分别在分别在分别在DMDMDM上作不同的标记上作不同的标记上作不同的标记,后后后 在各自的区上进行发放在各自的区上进行发放在各自的区上进行发放.第二周后第二周后第二周后 进行统计进行统计进行统计,分别计算出分别计算出分别计算出A/B/C/DA/B/C/DA/B/C/D区的区的区的 回收数量及回收率回收数量及回收率回收数量及回收率.20、4.4.4.依据各区的回收率进行分析评估依据各区的回收率进行分析评估依据各区的回收率进行分析评估 选择回收率较为理想合理的区作选择回收率较为理想合理的区作选择回收率较为理想合理的区作 为为为DMDMDM发放点发放点发放点 。派派派派派派派派思思思思A A A A A AB B B B B BC C C C C CD D D D D D二二二二.社社区区社社区区D DM MD DM M派派发发派派发发-地地点点管管理理地地点点管管理理141A.首先规划DM需发放的区域,然后,确定各区发放的时间及发放次数.举例:如DM的有效期为1个月,则原则安排在活动前3天至活动后5天内发放完毕,以确保活动的时效21、性;若该社区需进行第二次发放,应安排在活动中期附近完成 DMDM发放规范手册发放规范手册二二二二.社社区区社社区区D DM MD DM M派派发发派派发发-时时间间控控制制时时间间控控制制 社区中社区中DMDM发放发放,若发生与顾客接触时应要求若发生与顾客接触时应要求DMDM发放人员首先发放人员首先表明身份表明身份,另外要求另外要求口语简明，清晰，易懂口语简明，清晰，易懂；举例：；举例：您好您好!我是德克士接待员我是德克士接待员(服务员服务员),),赠送您一张德克士优惠券赠送您一张德克士优惠券,欢迎您的光临欢迎您的光临!二二二二.社社区区社社区区D DM MD DM M派派发发派派发发-人人员22、员管管理理人人员员管管理理151DMDM发放规范手册发放规范手册参见商圈内（人潮汇集点）参见商圈内（人潮汇集点）DMDM发放管理要点之相关标准执行发放管理要点之相关标准执行 a.a.社区中社区中DMDM发放发放,若发生与顾客接触时应要求若发生与顾客接触时应要求DMDM发放人员首先发放人员首先表明身份表明身份,另外要另外要求求口语简明，清晰，易懂口语简明，清晰，易懂；b.b.举例：举例：您好您好!我是德克士接待员我是德克士接待员(服务员服务员),),赠送您一张德克士优惠券赠送您一张德克士优惠券,欢迎您的光欢迎您的光临临!3.3.3.3.人员管理人员管理人员管理人员管理-仪容仪表仪容仪表仪容仪表仪23、容仪表3.3.3.3.人员管理人员管理人员管理人员管理-口语口语口语口语161DMDM发放规范手册发放规范手册依依照照社社区区(居居民民区区)DM)DM发发放放点点确确立立之之原原则则,按按回回收收率率高高低低排排序序的的方方法法,优优先先进进行行DMDM的分区发放的分区发放 4.4.4.4.对象管理对象管理对象管理对象管理171DMDM发放规范手册发放规范手册 三三.3.3.竞争对手附近的竞争对手附近的DMDM管理要点管理要点1.1.1.地点管理地点管理地点管理2.2.2.时间管理时间管理时间管理3.3.3.人员管理人员管理人员管理4.4.4.对象管理对象管理对象管理1811.1.1.确认确24、认确认DMDMDM在竞争对手附近在竞争对手附近在竞争对手附近5-105-105-10米内发米内发米内发放放放;2.2.2.首先确认竞争对手的位置与餐厅的首先确认竞争对手的位置与餐厅的首先确认竞争对手的位置与餐厅的距离，距离，距离，一般为一般为一般为200M200M200M以内，以利于消费者以内，以利于消费者以内，以利于消费者拿到券后，能在较短的时间内到店消费。拿到券后，能在较短的时间内到店消费。拿到券后，能在较短的时间内到店消费。3.3.3.确定竞争对手的主要客流的人潮流确定竞争对手的主要客流的人潮流确定竞争对手的主要客流的人潮流动方向，及主要的入口处动方向，及主要的入口处动方向，及主要的入口25、处，在合理的地，在合理的地，在合理的地方进行优惠券的发放。方进行优惠券的发放。方进行优惠券的发放。DMDM发放规范手册发放规范手册新新百百店店新新百百店店新新百百店店A A A AA AB B B BB B三三三三.竞竞争争对对手手为为导导向向竞竞争争对对手手为为导导向向D DM MD DM M派派发发派派发发-地地点点管管理理地地点点管管理理A.应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放;B.可针对竞争对手推出的大型活动时,有针对的进行DM发放 2 2.2 2.时时间间管管理理时时间间管管理理A.DMA.DM发放对象主要为发放对象主要为竞争对手的客群竞争对手的客群;B.B26、.人潮流动的方向应作重点管理，一般人潮流动的方向应作重点管理，一般DMDM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳发放给直接流向餐厅方向的客流为佳4.4.4.4.对象管理对象管理对象管理对象管理191 A.应主要集中在平日的RUSH时段，及假日的人潮较大的时段进行发放;B.可针对竞争对手推出的大型活动时,有针对的进行DM发放 DMDM发放规范手册发放规范手册2 2.2 2.时时间间管管理理时时间间管管理理201DMDM发放规范手册发放规范手册参见商圈内（人潮汇集点）参见商圈内（人潮汇集点）DMDM发放管理要点之相关标准执行发放管理要点之相关标准执行 参见商圈内（人潮汇集点）参见商圈内（人潮汇集点）DM27、DM发放管理要点之相关标准执行发放管理要点之相关标准执行 A.DMA.DM发放对象主要为发放对象主要为竞争对手的客群竞争对手的客群;B.B.人潮流动的方向应作重点管理，一般人潮流动的方向应作重点管理，一般DMDM发放给直接流向餐厅方向的客流为佳发放给直接流向餐厅方向的客流为佳3.3.3.3.人员管理人员管理人员管理人员管理-仪容仪表仪容仪表仪容仪表仪容仪表3.3.3.3.人员管理人员管理人员管理人员管理-口语口语口语口语4.4.4.4.对象管理对象管理对象管理对象管理211DMDM发放规范手册发放规范手册 四四.DM.DM数量订货管理数量订货管理合理的合理的合理的DMDMDM订货数订货数订货数28、量，才能确保活量，才能确保活量，才能确保活动期间内，动期间内，动期间内，DMDMDM发发发放的数量不断货放的数量不断货放的数量不断货或不浪费；或不浪费；或不浪费；221DMDM发放规范手册发放规范手册 按照按照DMDM发放的地点，一般将发放的地点，一般将DMDM分为以下类型分为以下类型:（1 1 1 11 1）.店内随餐附送型店内随餐附送型店内随餐附送型店内随餐附送型店内随餐附送型店内随餐附送型DMDMDMDMDMDM：举例：随餐进行附送的贵宾卡，有效期举例：随餐进行附送的贵宾卡，有效期11个月，则计算方式为个月，则计算方式为:活动期间预估的活动期间预估的 TCTC数数/平均每月的到店频率平均29、每月的到店频率*发放的天数发放的天数/活动期间的总天数安全存量活动期间的总天数安全存量 （2 2 2 22 2）.人潮汇集点发放的优惠券：人潮汇集点发放的优惠券：人潮汇集点发放的优惠券：人潮汇集点发放的优惠券：人潮汇集点发放的优惠券：人潮汇集点发放的优惠券：举例：人潮汇集点发放的优惠券，有效期举例：人潮汇集点发放的优惠券，有效期11个月，则计算方式为：每天在各点发个月，则计算方式为：每天在各点发 放的数量（依平日、假日及放的数量（依平日、假日及RUSHRUSH和非和非RUSHRUSH的不同时段进行统计）的不同时段进行统计）*发放的天数发放的天数 （3 3 3 33 3）.社区（居民区）发放的优30、惠券社区（居民区）发放的优惠券社区（居民区）发放的优惠券社区（居民区）发放的优惠券社区（居民区）发放的优惠券社区（居民区）发放的优惠券:举例：居民区内发放的优惠券，有效期举例：居民区内发放的优惠券，有效期11个月，则计算方式为：要进行个月，则计算方式为：要进行DMDM发放发放 的每个分区的居民数之和的每个分区的居民数之和*活动期间发放的次数活动期间发放的次数 （4 4 4 44 4）.其他方式的发放数量其他方式的发放数量其他方式的发放数量其他方式的发放数量其他方式的发放数量其他方式的发放数量:类型类型:DM:DM夹报、联合促销发放数量，依实际需求订购夹报、联合促销发放数量，依实际需求订购23131、有效的管理方法有效的管理方法,配合适当的激励方配合适当的激励方案以达到最佳的产案以达到最佳的产出出 五五.DM.DM发放的激励方案发放的激励方案DMDM发放规范手册发放规范手册241DMDM发放规范手册发放规范手册1.1.激励方案的执行时间：激励方案的执行时间：每月、每周、节假日每月、每周、节假日 2.2.激励方案的类型激励方案的类型执行最佳奖执行最佳奖：奖励给在：奖励给在DMDM发放工作中，执行发放相关规范最佳的人员，发放工作中，执行发放相关规范最佳的人员，通常由管理组及通常由管理组及DMDM发放小组成员投票选出；发放小组成员投票选出；工作贡献奖工作贡献奖：奖励给在学校、团体、单位：奖励给在32、学校、团体、单位DMDM的拜访中做出较大贡献的人的拜访中做出较大贡献的人 员，通常由回收率或是订餐金额来决定；员，通常由回收率或是订餐金额来决定；团体鼓励奖团体鼓励奖：奖励给：奖励给DMDM发放执行小组成员，通常在整体的发放执行小组成员，通常在整体的DMDM发放执行工发放执行工 作中完成预期的目标时，才进行颁发。作中完成预期的目标时，才进行颁发。五五五五五五.激激励励方方案案激激励励方方案案激激励励方方案案有效的管理方有效的管理方法法,配合适当配合适当的激励方案以的激励方案以达到最佳的产达到最佳的产出出251配合执行追踪表配合执行追踪表,以达到落实的目的以达到落实的目的 六六.DM.DM发放执行追踪表发放执行追踪表DMDM发放规范手册发放规范手册261DMDM发放规范手册发放规范手册 1.1.1.1.现场现场现场现场DMDMDMDM发放执行追踪表发放执行追踪表发放执行追踪表发放执行追踪表(商圈及竞争对手部分商圈及竞争对手部分商圈及竞争对手部分商圈及竞争对手部分)日期日期:271DMDM发放规范手册发放规范手册2.DM2.DM发放执行追踪表发放执行追踪表(社区及团体部分社区及团体部分)月份月份:281