1、张家口市张北县项目前期策划报告张家口市张北县项目前期策划报告 2010-4-242010-4-24一、张北县投资环境分析一、张北县投资环境分析1、张北县域基本概况2、张北县发展目标与规划3、城市概况总结二、张北县经济背景分析二、张北县经济背景分析1、国民经济增长分析2、固定资产投资分析3、城市人均收入分析4、城市人均消费与储蓄对比分析三、张家口市房地产现状分析三、张家口市房地产现状分析1、房地产宏观市场特点、特性分析2、房地产微观市场特点分析四、项目本体分析四、项目本体分析1、项目基本概况2、项目SWOT分析五、产品定位分析五、产品定位分析1、产品定位2、目标客群描述3、产品开发面积建议4、户2、型建议5、价格建议6、配套建议7、其他建议六、广告推广策略六、广告推广策略七、项目案名、七、项目案名、LOGOLOGO与与VIVI视觉示意视觉示意八、广告调性示意八、广告调性示意目录目录一、张北县投资环境分析一、张北县投资环境分析1.1 1.1 张家口重点发展区域，中心地位凸显广阔前景张家口重点发展区域，中心地位凸显广阔前景 张北县地处河北省西北部，北靠内蒙，南临京津，地处华北内地连接内蒙的咽喉地段，为坝上第一县，全境总面积为4232平方千米，其中耕地面积166.5万亩、林地面积109万亩、草地面积159万亩；总人口37万余人，其中农业人口31.2万人。县辖4个镇、14个乡、366个行政村、13、167个自然村，素有“坝上重镇”之称。多年来，张家口市人民政府为加快县域经济发展，将张北县定位为推进城市化进程的重点区域，相随经济、政治、文化、交通、旅游等各领域的不断发展提升，张北县城市中心地位日益凸显，未来前景不容忽视。张北县张北县 张家口市行政区划图张家口市行政区划图1 1、张北县域概况分析、张北县域概况分析1.2 1.2 四通八达的交通网络，为经济发展提供有力保证四通八达的交通网络，为经济发展提供有力保证 俗有“旱码头”之称的张北，是“北方丝绸之路”张库大道(张家口至库伦)的必经之地，这里区位优越，公路四通八达；县城距北京225公里，距石家庄560公里；目前，207国道纵贯全境，张尚、4、张化、东商、张沽等省级公路干线聚集辐射，构成了以县城为枢纽，连接内蒙、辐射京津的交通运输网络。特别是京(北京)张(张家口)高速和张(张北)石(石家庄)高速公路和拟建的张(张家口)桑(桑根达赖)铁路、物流机场，使张北的区位优势越发凸显，已成为京北重要的交通枢纽和物流中心，更为县域经济发展提供强有力保证。1.3“1.3“三北三北”防护林工程重点县和畜牧业基地防护林工程重点县和畜牧业基地 张北是“三北”防护林工程重点县和畜牧业基地。三北防护林工程实施以来，县境林草覆被总量明显提升，全县林地面积由1999年的109万亩增加到2007年的224.99万亩，林木覆盖率由1977年的15.6%提高到20075、年的22%，提高了6.6个百分点，为改善气候条件，净化首都北京作出了贡献；张北县相继培育和形成了牲畜、皮毛、农贸、建材、农机等一批远近闻名的专业市场，尤其是华北牲畜交易中心已发展成为华北地区最大牲畜交易市场，更是极具影响力的区域商贸中心。1.4 1.4 物产极其丰富，资源优势超群物产极其丰富，资源优势超群 张北资源丰富，极具开发潜力。目前风能、矿产、农牧、生态四大特色资源开发建设已有一定基础。1）张北是理想的“绿色食品”基地。农产品主要盛产甜菜脱毒马铃薯、错季蔬菜、杂豆、亚麻、裸燕等。甜菜、乳业、蔬菜加工已在当地形成“龙”型经济产业链。2）张北的野生植物经初步查明的有315种，其中药用植物766、种，黄芪、柴胡、甘草、枸杞、党参等 中草药材品质优良，畅销不衰。金针、苦菜、口蘑、蕨菜等土特产品味独特，久负盛名。3）张北奶牛养殖也在近几年得到长足发展，2006年，被中国奶业协会授予“全国牛奶生产强县”称号。4）张北境内常年平均风速6米/秒，属优质风能资源区域，现已被列为国家百万级风能建设基地。先 后引进了长城风电、北京国投、北京中人，山东鲁能、天津博德等5家企业，总投资278亿多元、建 设总规模达310万千瓦的风电开发项目，远景规划风电装机总容量达到500万千瓦以上。5）张北矿藏已发现和探明的有金、银、铅、锌、硫铁、硅藻土、浮石、大理石、萤石、橄榄石、石灰 石、褐煤、专用粘土等金属、非金属7、能源和水气矿产有4大类型38个矿种、矿化点100余处，有不 少属于国家稀有矿藏。目前，铅锌、闪锌等7个矿种已得到开发利用。1.5 1.5 旅游事业蓬勃发展，架构城市品牌价值旅游事业蓬勃发展，架构城市品牌价值 张北属中温带大陆性季风气候，年平均气温3.2。苍茫辽阔、凉爽宜人的坝上草原，有“夏季爽天下”之美称，天蓝、草绿、空气清新的生态环境，已成为消夏避暑和旅游观光的胜地。目前，全县初具规模的旅游景点有安固里草原度假村、中都原始草原度假村、中都游牧源、桦皮岭、野狐岭风电山庄、苏蒙联军烈士陵园、大圪塔石柱群等10余处，其中国家AAA级旅游景点两处，年接待游客18万人次，一个集历史文化、民族特色和现8、代文明为一体的草原文化生态旅游业，已成为张北兴县富民的支柱产业，并呈现出蓬勃的发展态势。张北风光张北风光1.6 1.6 良好的投资环境，加速大发展格局的形成良好的投资环境，加速大发展格局的形成 张北县抓住开发机遇，大力发展特色产业，拥有110千伏、220千伏变电站各一座，35千伏变电站4座,由丹麦等国投资的5000千瓦大型风力发电站已建成投入营运，是华北地区重要输变电枢纽之一，还是华北北部邮件转口处理中心之一，全县商业、金融、保险、信息等服务功能配套，医疗、教育、文化、娱乐设施齐全,交通便利,专业市场发达。张北县全力打造招商引资、产业集聚和可持续发展平台，规划兴建11平方公里工业园区，设有高新9、技术、农产品深加工、现代制造业、精细绿色生物工程、仓储物流等五大产业园，多层次辐射推进县域经济的快速发展！2.1 2.1 张北未来发展定位及举措张北未来发展定位及举措2.1.1 2.1.1 倾力构筑城市框架，荣升张家口次中心城市倾力构筑城市框架，荣升张家口次中心城市张北县2010年提出“三年大变样”的宏伟发展战略，高速提升县域发展，倾力构筑张家口区域次中心城市。2.1.2 2.1.2 四大发展举措四大发展举措 加大张北次中心城市筹码加大张北次中心城市筹码 扩展城市空间，增强城市吸纳能力扩展城市空间，增强城市吸纳能力 对境内重点16条道路进行打通、拓宽，集中实施市场拆迁、商业开发拆迁、园区拆迁等10、重点工程，预计 拆迁2280户，拆迁建筑面积63.1万平方米。建立精品形象，增加城市层次感。建立精品形象，增加城市层次感。张北县逐步实施涉及城建、文教卫生、交通、农业、工业等工程162项，并对新建小区按30%比例配建小 高层，增加城市的层次感。营造绿色生态，增强城市吸引力营造绿色生态，增强城市吸引力 完善城区绿化、美化、亮化工程，搞好南山生态公园、西郊森林公园和6000亩草原公园等绿化工程，实 施好3000亩油菜花种植、4.2万亩环城绿化、20万亩花田草海、7200亩清水河上游涵养林治理等重点工程。加大城管力度，营造良好城市风气加大城管力度，营造良好城市风气 加大城市综合管理执法力度，建立以街11、道、社区、物业为实体的管理模式，充分营造良好风气。2 2、张北发展定位与目标规划、张北发展定位与目标规划2.2 2.2 未来发展总体目标规划未来发展总体目标规划2.1.1 2.1.1 发展目标：发展目标：-到到20102010年，经济和社会发展的主要预期目标年，经济和社会发展的主要预期目标 全县地区生产总值达到44.46亿元，年递增17%以上，比2000年翻两番以上。其中第一产业增加值达到13.5亿元，年递增8%；第二产业增加值达到16.5亿元，年递增28%；第三产业增加值达到14.4亿元，年递增19%；人均生产总值超过1万元；全部财政收入达到4亿元，比2000年翻三番半。全县经济和社会保持持12、续快速协调发展，经济运行的质量和效益不断提升，县域综合经济实力进一步增强。初步建成特色产业突出、园区优势明显、产业结构合理、人居环境良好、城市带动能力较高的产业结构与生态环境和谐共荣的特色张北。-到到20202020年，经济和社会发展的主要预期目标年，经济和社会发展的主要预期目标 全县生产总值实现比2000年翻3番以上，人均生产总值超过2万元，综合经济实力显著增强，主导产业格局更具特色、更有活力，工业化程度进一步提高，经济结构更趋合理。城市化水平有较大幅度提高，社会保障体系更加健全，社会就业更加充分，生态环境明显改善，全民思想道德素质、科学文化素质和健康素质明显提高，基本进入宽裕型小康社会。213、.1.2 2.1.2 城区总体规划：城区总体规划：城市功能显著提升，城区布局更趋规模化城市功能显著提升，城区布局更趋规模化 张北县强化“大城建，大发展”理念，强力推进“东拓、南延、西连、北扩”战略。2009年完成拆迁2700多户，面积达69.9万平方米；实施林荫大道等40多项城区道路打通、新建、改造工程，建设总长度达40.3公里，拉开了城市框架，城区控制面积增至70.1平方公里，城镇人口增至12.1万人，构筑起“七纵八横、一环、一立交、两河、两园、一园区”的城市格局，城市承载能力显著提高。预计2010年全部工程完工后，张北城区面积将由目前的11.94平方公里扩大到49.49平方公里，城区人口达14、到12万以上。另外，张北还通过文化产业及主导产业发展双举并行的方式，迅速加快城市建设进程。扩容后的城市规模扩容后的城市规模大型建设和工程加速区域快速发展大型建设和工程加速区域快速发展新建工程：新一中、元中都博物馆、汽车站搬迁、垃圾处理场、22个商住小区等工程；改造工程：师范路小学、污水处理厂和背街小巷改造等工程；道路交通：开通三条公交线路和张家口至张北城际公交专线，市县同城化程度进步提高；规建项目：规建占地2334亩的“南山生态公园”和4100亩的“西郊森林公园”,治理项目：对东洋河、玻璃彩河12.2公里的河道进行综合治理，对主要12条城区道路、4条干线 通道、8处城区节点以及单位、小区进行了15、绿化，城市品位大幅提升。2.32.3、张北将成为生活、人文、投资、商业、经济的新城市坐标和城市中心、张北将成为生活、人文、投资、商业、经济的新城市坐标和城市中心新城市中心新城市中心 政政 治：治：1、将成为张家口次政治中心 2、张北城市化进程新坐标 3、带动区域经济的增长 经经 济：济：1、共享商业平台 2、科技兴业，与国际接轨 生生 活：活：1、新城市中心中央生活区 2、新城市中心城市形态丰富3、区域共享生活平台 新新 城：城：1、张家口次文化中心2、实现高阶层人口吸纳 人人 文：文：1、新人文居住生活领地 2、传统开放与融合城市新文明 3、商贸共享平台与消费通道 商商 业：业：1、生活居住16、与商业投资热点2、未来新城区的商业中心 张北，镶嵌在塞外坝上的一颗璀璨明珠。享有美丽草原、魅力商道、神秘中都、六代长城、湿地风车、天堂氧吧、绿色蔬菜、欧洲风光之美誉。张北县坚持从县情实际出发，依托四大资源(风能、矿产、农牧、生态旅游)，发挥两大优势(交通、区位)，大力实施“一主三化”(以项目建设为主，城市化、工业化、农业产业化)发展战略，积极培植八大支柱产业(风电、矿产、甜菜、乳业、蔬菜、肉食品、生态旅游、市场物流)，加快融入京津冀、晋冀蒙经济圈步伐，努力实现四大战略目标(京津绿色和有机食品基地、国家重点风能基地、国家级重点生态旅游基地、坝上及周边地区商贸物流中心)，全力打造一个“活力、生态、17、文化、和谐”的坝上中心城市。3 3、城市概况总结、城市概况总结二、张北县经济背景分析二、张北县经济背景分析 由上表可见，近五年，张北国民生产总量稳步递增，尤其是2009年的生产总值飞速提升，表明城区经济取得了良好的发展，综合实力提升，有利于促进商贸流通，营造浓厚的商业环境，进一步带动区域经济的快速发展。1 1、国民经济增长分析、国民经济增长分析 由以上数据可见，张北县固定资产投资呈上升态势，其主要原因是县委、县政府高度重视投资项目对经济的拉动作用，大力推进项目建设，投资项目争取的力度加大，特别是政府实施的新城区建设及旧城改造项目，投资额大，工程进展顺利，为投资注入了活力，有力拉动了固定资产的快18、速增长，其实是小城镇建设和新农村建设的力度不断扩大，促进了固定资产投资的稳步增长，也拉动了县域经济的发展。其中房地产投资额逐年增加，从客观上表明张北房地产市场具有较大的发展空间。2 2、固定资产投资分析、固定资产投资分析 在近四年，随着张北县经济的不断发展，城镇居民人均收入逐年稳步增加，由2005年的6729元拉大到2006年的7980元，再到2009年的8000元，城镇居民的消费能力不断提升，成为城市主流消费群，消费形式呈现多样化趋势，一部分农村居民也随着收入增加，不断改观消费理念，极大地增强了消费需求，发展成为稳定的消费群体，从而促进了城市商业环境的发展，有利于刺激区域经济繁荣增长。人均收19、入逐年增加，生活水平不断提高人均收入逐年增加，生活水平不断提高3 3、人均收入分析、人均收入分析 近几年，张北县社会消费品市场日益繁荣活跃，社会消费品零售增长加快，这主要取决于城市发展和居民收入的不断提高，共同增强了居民的消费能力，同时消费市场空间的不断拓展，稳定了汽车、住房、旅游等升级型消费；消费环境的优化，也是加快城乡消费提升的原因之一。4 4、人均消费与储蓄对比分析、人均消费与储蓄对比分析 储蓄存款余额的不断增加，一方面说明城市经济稳健发展，居民收入有效增加，另一方面表明具有较大的消费空间，通过对居民消费观念的合理引导，增强其消费欲望，从而促进区域经济的快速发展。张北近几年抓住国内扩大内20、需和促进经济增长的政策机遇，城市化进程提速发展，居民收入与政府收益明显增长；与此同时，市民可支配收入的逐年稳定、中速攀升，促使投资置业概念不断强化，未来购买力将逐步释放；另外，旅游产业的快速发展，致使外来置业人口规模呈现快速增长趋势，为房地产市场发展提供坚实的基础。城市经济力结论：城市经济力结论：三、张北县房地产现状分析三、张北县房地产现状分析宏昊宏怡嘉苑案名案名宏昊宏怡嘉苑销售电话销售电话5912999 5216999占地面积占地面积200亩项目位置项目位置百货大楼东100米移动公司对面建筑面积建筑面积8.9万平方米开发商开发商张家口市宏昊房地产开发有限公司容积率容积率1.53建筑类型建筑类21、型高层、别墅、花园洋房、商务酒店绿化率绿化率38.9建筑结构建筑结构框架均均 价价2500元/平方米房型房型面积面积一居一居53.49-73.63三居三居81.32-103.43产品分析产品分析以中面积户型为主，户型适宜；外立面浅色调，与环境相融合，现代感较强；客源分析客源分析中高收入人群为主，个体经营者与政府机关事业单位人群，学校经济人群。广告策略广告策略主打环境高绿化，大开发商实力雄厚项目优势项目优势地段较为优越，居学区板块，交通便利，小区规模相对较大，建成后将成为张北县唯一占地200亩的花园式景观社区。精品楼盘概况及详细分析精品楼盘概况及详细分析1 1、房地产宏观市场特点、特性分析、房地22、产宏观市场特点、特性分析汇商国际销售电话销售电话5308888/5307777项目位置项目位置张北县永春南路建筑面积建筑面积60000平方米建筑类型建筑类型均均 价价商城 住宅商业：7400元平米 住宅：2500元平米 建筑结构建筑结构框架商铺商铺5-55平方米产品分析产品分析以小面积商铺为主，户型适宜，极具投资价值。客源分析客源分析以投资和自营型客群为主。广告策略广告策略张北南区域最有潜力地段，未来升值潜力巨大，适合居住投资项目优势项目优势地处繁华商区，超大体量建筑规模，精品商铺，小面积设计。内街商铺均临交通走线，构成无交通四角商业格局，备受投资人群亲睐。汇商国际精品楼盘概况及详细分析精品楼23、盘概况及详细分析京都国际案名案名京都国际销售电话销售电话5306666/5336666占地面积占地面积项目位置项目位置张北镇和东路28号建筑面积建筑面积60000平方米开发商开发商张北县京都房地产开发有限公司容积率容积率建筑类型建筑类型高层、商业、别墅绿化率绿化率均均 价价2700元平米建筑结构建筑结构框架房型房型面积面积商铺商铺90-110平方米产品分析产品分析以中面积户型为主，面积适宜，居住舒适度极高。客源分析客源分析县级机关单位公务员、学校经济投资客群及私营业主为主。广告策略广告策略张北最高档的社区，开发商实力雄厚，政府机关置业的首选项目优势项目优势位于张北老城区东南绝佳地段，紧邻建县级24、机关单位，周边小学、中学等名校云集，紧邻成龙学校、南邻县一中，北邻县三中，西邻九卜树小学。精品楼盘概况及详细分析精品楼盘概况及详细分析弘丰城 弘丰城销售电话销售电话5219333项目位置项目位置仁爱医院东侧2号底商建筑面积建筑面积18万平方米开发商开发商张家口市弘丰房地产开发有限公司建筑结构建筑结构框架价格价格2450元平米产品分析产品分析主力面积80-90，全多层社区，南北通透，布局合理客源分析客源分析当地老百姓的首选，毗邻暖气房，供暖条件优厚广告策略广告策略最典型的均好型产品、价格合理项目优势项目优势紧邻仁爱医院，交通便利，九卜树小学、田禾幼儿园；工商、农业银行；检察院、质监局、等环伺周边25、，居住区位极其优越。精品楼盘概况及详细分析精品楼盘概况及详细分析总结：总结：产品比较单一，同质较为严重，户型以两房为主，市场还产品比较单一，同质较为严重，户型以两房为主，市场还处在房地产发展的原始阶段，解决最基本的居住功能，属处在房地产发展的原始阶段，解决最基本的居住功能，属于刚性需求。于刚性需求。四、项目本体分析四、项目本体分析1.1 1.1 项目地块宏观区位图示意项目地块宏观区位图示意本案区域位置，毗连建材市场、私立一中本案本案1 1、项目基本概况、项目基本概况1.21.2 项目地块及周边环境实景照片示意项目地块及周边环境实景照片示意本案地块，地势平坦环境优美，无配套无商业氛围2 2、项目26、项目SWOTSWOT分析分析优势优势StrengthStrength1.项目用地较平整，易于规划，周边环境相对整齐2.政府大力支持有利于改善项目的周边配套,特别是高端配套 3.项目规模较大，操作空间巨大，有利于塑造整体形象劣势劣势WeaknessWeakness1.项目周边配套设施缺乏，整体较落后2.与政府的发展战略背道而驰(向南规划发展)，缺乏必要的话题性3.项目离市区教远，出行不便4.项目最大的特色环境优势在张北普通民众得不到应有的赏识机会机会OpportunityOpportunity1.政府大力支持的形象工程，为项目周边带来了生机2.本案的天然环境是独一无二的，是竞争楼盘无可比拟的优27、势2.建材市场的形成，提升了周边的人气，为区域价值增添砝码3.西郊森林公园，提高项目的知名度，成为张北高端物业的名片4.目前区域内在售项目品质极差，给项目的开发提供了很好的契机威胁威胁 ThreatThreat1.没有形成示范区，让客群眼见为实，项目短期内无优势可言2.城市发展逐步趋近边缘化，竞争个案逐渐增加3.项目距市区较远，当地老百姓的认知程度匮乏，环境优势不是首选五、产品定位分析五、产品定位分析分析区域问题的建议与策略分析区域问题的建议与策略【如何打造高端区域的休闲】【如何打造高端区域的休闲】一定的休闲性特征，强化一种家的身份感，如何塑造得天独厚的自在生活【如何打造高端区域的尊贵】【如何28、打造高端区域的尊贵】由于我们属于一种“相对独立地带”，社区的家在西郊森林公园里，如何塑造唯一性【如何打造高端形象的标识】【如何打造高端形象的标识】所谓的高端是建立在产品上的，本案具有多重排它性，如何塑造张北的地标性建筑所谓的高端是建立在产品上的，本案具有多重排它性，如何塑造张北的地标性建筑 客观现实：客观现实：一定时间内，本地块属性在一定的时间内无法得到改善，形象很难出街一定时间内，本地块属性在一定的时间内无法得到改善，形象很难出街 主观要求：地域的认知度如何？主观要求：地域的认知度如何？如何打造成赋予自身特色的高端产品？如何打造成赋予自身特色的高端产品？如何增强区域的竞争力？如何增强区域的竞29、争力？一：重点要研究的大事件1.政策的导向，居住在南，休闲在北，强调是张北旅游资源的对外窗口2.应用私立一中，富人的聚集地，从而带动区域发展二：有待改善的条件1.区域道路系统的完善，如增设公交站点，拉近与市区的距离2.提升区域环境的高端性，比如超大型的雕塑3.配套设施的完善，如增加公共活动区域三：自我完善的升级版1.产品力的创新，拉开与竞争楼盘的绝对差距2.增加商业部分的比重，真正满足业主的需求3.对外开放的大型复合会所，是业主享受到尊贵感4.大力宣传开放商的品牌如何打造区域的核心竞争力？区域-项目-区域的过程，更大强度的提升区域价值建议如下：1.联动政府炒做区域，抓住市场机遇2.最大限度的利30、用乡政府的资源，如共建、改善区域整体氛围3.与周边环境产生关联，如私立中学、建材基地结合以上论点，产品定位的策略应遵循“超越市场”在区域的版块中做到：人无我有，人有我优即绝对的高端，这是我们唯一的机会张北首座生态型高端社区定位依据西郊森林公园的历史文化底蕴毗邻私立一中的人文环境目前市场空白，新颖产品定位避免同质竞争，吸引高端客户购买1 1、产品定位：、产品定位：社区主题 西班牙河滨花园原汁原味的西班牙生活风情的再现外在内在相统一相和谐的生活风情外在建筑风格景观风格房型设计内在庭院式总规打造出的舒缓精致的生活空间原汁原味的西班牙风情社区原汁原味的西班牙风情社区项目优势卖点项目优势卖点庭院式缔造出31、的精致生活空间原汁原味的建筑风情均好性极强，景观元素丰富的社区环境内外空间交相互动的人性化房型设计与传统社区的区别与传统社区的区别区别一：未来住宅的竞争将是社区配套及文化主题的竞争，讲究人居住的舒适度，进行合理的规划 的主题设计，而不是单纯的初级产品。区别二：强调居住的便捷性，不仅仅满足居住的功能，更大程度上是对生活有所要求的意向客户。如何实现我们的产品定位？如何实现我们的产品定位？主题俱乐部社区诊所花园创新洋房特色幼儿园复合型主题商业街精致别墅2 2、目标客群描述、目标客群描述当地的菁英阶层、政府官员及生意人，强调居住环境的高舒适性主力目标客群以有一定文化修养的自住客为主；主要吸引张北的高端32、客群，对审美具有一定的要求，见过世面的人。建议本案的今年开发面积为建议本案的今年开发面积为6万平方米万平方米3 3、产品开发面积建议、产品开发面积建议：4 4、户型建议：、户型建议：按市场得出的结论，目前最为畅销的为中小户型，其次是三房的大户型小户型为：88.2平米、86.41平米、88.64平米大户型为：117.31平米、121.41平米多层均价：2550元/别墅均价：3500元/。5 5、销售价格建议、销售价格建议：特色幼儿园几何形体的色块应用，把童趣的盎然发挥的淋漓尽致。6 6、配套建议、配套建议6 6、配套建议、配套建议室外咖啡座室外棋牌座以室内会所为核心，整合架空层、地面绿化、地下庭33、院，使之成为一个完整的文化泛会所室外会所设置内容室外会所设置内容6 6、配套建议、配套建议区别于普通零售业，直接服务于普通中档客源，两者互动、互补，填补了市场空白，给各阶层消费者带来更多更好的实惠。时尚服饰婴儿用品智力玩具文具用品书店书城小饰物花艺廊瓷器店木雕店藤制工艺特色零售街区特色零售街区6 6、配套建议、配套建议6 6、配套建议、配套建议在细部上，通过艺术小品、灯箱来进一步渲染购物的轻松、愉快氛围.6 6、配套建议、配套建议作为前文商业业态的延续及补充，并且考虑现代生活节奏快，工作压力大，尤其是中高收入对消费之余的更高要求：养生保健、交友联谊、提升生活品质、定期了解各类品牌的信息等。经营34、以提供会所、健身、药房、邮局、SPA、美容、美发等服务设施为主。社区生活馆社区生活馆6 6、配套建议、配套建议生活基础配套（对外营业）生活基础配套（对外营业）以邻里中心为商业主题，给住户有便利购物的感觉。服务对象为社区内的全体住户及周边所辐射群体的日常生活需求。银行药房社区医院邮局电信营业点旅行社及票务中心 足浴保健便利店数码冲印店洗衣店影音、动漫租赁书报亭各类修理店6 6、配套建议、配套建议6 6、配套建议、配套建议以运动、康体、养生的概念，为社区业主及附近社区居民提供多元化、能够满足保健、运动、休闲娱乐空间。并且以此提高物业档次，增加楼盘在居住之外的附加值。配备专业教练健身馆SPA护理会馆35、理疗会馆形象设计室专业齿科定期保健检查、讲座活动中心（桌球、棋牌）6 6、配套建议、配套建议6 6、配套建议、配套建议景观强调的是精致的居住适宜性，也是夸张的视觉冲击。7 7、其他建议、其他建议景景 观观景观元素丰富景观元素丰富庭院景观花园式会所大堂花园式会所大堂本项目的大堂建议装饰为以花园为主题的大堂，从面积的规划、功能的划分、内空的高度、装修的风格、智能化的配置上都要符合这个要求。大堂要宽敞舒适，有供客户停留休息和商务会谈的区域，而且这些区域必须进行分隔，保证两个区域的独立性和互补性。7 7、其他建议、其他建议内部建议内部建议突出西班牙风情以米黄色作为主色调,铺地采用富有斑驳感觉的黄色系地36、砖,选用北美风格的木质接待桌椅,局部点缀酒架等西班牙风格元素.外部建议外部建议绿化处理以草坪铺地为主,设置木质的指示牌.7 7、其他建议、其他建议本案酒店效果图本案酒店效果图主题极鲜明：主题极鲜明：精致的西班牙生活的构筑。人性化极强：人性化极强：尺度彰显高贵气质、给人以自豪感。均好性极强：户户景观，崇尚天然均好性极强：户户景观，崇尚天然。实用性极强：实用性极强：南北朝向。总体分析结论：总体分析结论：六、广告形象推广六、广告形象推广第一部分：项目产品背书与形象定位第一部分：项目产品背书与形象定位1 1、缺乏真正的高端产品，市场处在房地产发展的原始阶段、缺乏真正的高端产品，市场处在房地产发展的原始37、阶段当地市场仍旧处于地产不成熟的初始阶段，无论从策略定位、产品品质、产品愿景，还是形象的定义上，都呈现出高端产品缺失的状态2 2、产品形象塑造缺乏概念性与定位模糊，产品较为雷同、产品形象塑造缺乏概念性与定位模糊，产品较为雷同由于当地市场主流产品处于改善型产品，因此，产品缺乏准确的定位与价值概念，缺少话题性，难以形成高端产品价值，进而，塑造产品力概念与产品阶层区分3 3、缺少人居产品深度价值挖掘，只是满足最基本的居住功能、缺少人居产品深度价值挖掘，只是满足最基本的居住功能当地地产产品价值更多停留在居住层面，缺少人居产品价值的深度挖掘，如，产品的实际价值与形象价值，缺少产品的身份与唯一性价值一、项38、目市场分析一、项目市场分析二、项目产品分析二、项目产品分析1 1、创意洋房、创意洋房中国的花园洋房源于上海，自世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。在现代，它代表着被浓缩了的别墅生活方式。本案，创意花园洋房的规划，填补了市场高端产品的空白，是一次超越性的创新2、身份别墅、身份别墅别墅，即别业，它是最高生活方式的建筑名词，是被普遍认同的身份象征，是用来享受生活的居所，是现代生活的集大成者。本案别墅产品设计，决定了产品高端的价值属性。产品类型：产品类型：符合当地市场高端需要，具有人居瞻望意义的方向指引符合当地市场高端需要，具有人居瞻望意义的方向39、指引本案同步大都会的高端品质性，是在充分分析当地市场高端需求基址上予以行进的，是符合市场关联的高端产品。对于城市而言，它是站在城市发展的角度瞻望未来人居趋势，是具有指引性价值意义的城市高端产品，并兼具提升城市形象的意义产品价值：产品价值：三、产品形象背书三、产品形象背书1 1、产品背书、产品背书相对于当地一般产品单薄相对于一般产品单调生活形态相对于普通产品价值单一本案产品力极强本案产品生活方式丰富多彩本案产品囊括多种附加价值创 新身份高端成 熟都 会艺 术产品价值属性背书产品价值属性背书2 2、配套背书、配套背书1.1.星级酒店星级酒店本案区域内建有一座星级酒店，对区域知名度与价值的提升具有重40、要意义，更是对本案生活配套品质的有效证明，为产品的高端属性提供更多附加值2.2.高尔夫练习场高尔夫练习场凡比邻高尔夫球场别墅，必属城市顶级人居作品。本案毗邻一座规模化的高尔夫练习场，得天独厚的资源，全面提升产品价值，在张北县这是绝无仅有的高端产品。3.3.马场马场作为全球城市富人所喜好的运动，跑马对于财富阶层的吸引是难以想象的，而一座马场对于比邻人居产品品质的提升是难以估量的，而本案则恰逢其处，与之相邻，居住价值更上一层，是难以替代的城市人居名片高端的、都会的、显耀的、国际的、便利的、品牌的、名片式的稀贵的、巅峰的、概括性的、创新的四、四、项目价值属性关键词：项目价值属性关键词：同步都会的高端41、品质同步都会的高端品质城市巅峰的显耀名片城市巅峰的显耀名片独一无二的稀贵价值独一无二的稀贵价值具有创新性的产品力具有创新性的产品力与大都会比肩的生活与大都会比肩的生活品质品质产品力决定产品形象产品力决定产品形象通过对当地市场与本案产品属性的分析，因此，产品推广形象通过对当地市场与本案产品属性的分析，因此，产品推广形象定调为：定调为：具有开创意义的高端品质大盘，能够以生活具有开创意义的高端品质大盘，能够以生活代言身份的居住名片，提升中国张北的城市代言身份的居住名片，提升中国张北的城市形象形象第二部分：传播推广方向与思路第二部分：传播推广方向与思路传播角度传播角度项目从高端客群对居住的需要出发，意42、在不同的居住需求中，节选城市巅峰的生活心态，将对城市、对财富、对健康、对身份的理解凝结为简明易识的符号。“展现同一城市居住选择不同的丰富一面”，项目形象建立有赖于高端品质与象征符号体系的建立，让人产生对于居住更多的想象与认可，并让项目形象成为众多生活理想中最富张力和品质的代言。在有限的资源内创造关注度的最大化，就需要对产品本身价值与附加价值属性的深度挖掘，从而有效直击目标客户心理，以需要为前提，以价值为手段，将项目形象最优化，形成焦点。诉求深度诉求深度项目提供给高端人群不同的需求，对于生活方式、价值前景、产品特性等，客群常有自己的判断，因此从项目形象传播开始，均需要建立更大空间维度的思考共识，43、对于居住、对人生、对价值的理解能透漏出成熟的判断力。在形象体系中，融入了对于身份、对财富、对居住、对生活的更高层次理解，因此呈现给市场是完整的价值体系，并能保持“尊崇独拔”，“不可替代”的核心认知。项目诉求中蕴含一定的社会地位价值意识，对于板块的变化以及居住理想的探求，应该形成概念性与符 号化的可认知性涵盖广度涵盖广度项目犹如竖起一面旗帜，通过产品力形象性尽致淋漓的表现，形成振臂一呼，全城应从的话题效应对于能够扩大产品形象与价值的方式、方法，予以面面俱到的落实，通过如此手段最大化产品的传播力七、项目案名、七、项目案名、LOGOLOGO与与VIVI视觉示意视觉示意案名：水郡华都案名：水郡华都主推案名主推案名阳光城阳光城世纪经典世纪经典国际华城国际华城西班牙风情西班牙风情加州洋房加州洋房辅推案名辅推案名LOGOLOGO与与VIVI视觉方案视觉方案LOGOLOGO方案方案LOGO方案方案-1LOGO方案方案-2VIVI方案方案物物 料料销售中心销售中心八、广告调性示意八、广告调性示意围围 挡挡 预祝张家口市张北项目开发成功！2010-4-24