1、广告策划的总体指导原则：广告策划的总体指导原则：推销产品推销产品的年代已经过去 跳出房地产推销梦想、推销生活的真意推销梦想、推销生活的真意 是突破平庸、赢取竞争的关键广告策划的追求目标：广告策划的追求目标：通过形象塑造，使LOHAS成为一个拥有共同理想的社会菁英聚集的居住群落居住群落。一、一、“LOHAS”是一个什么项目？是一个什么项目？定价在4500元/平方米左右的精品小户特区位处新牌坊，是北部新区-观音桥商圈的咽喉位处北部新区，但她属于整个重庆市不只是建造精美的楼盘，而且是有生活主张的家 园。乐活时代，拥有人文思想的含量人文思想的含量！乐活时代乐活时代SWOTSWOTu比邻繁华的观音桥商圈2、，拥有发达的交通网络，消费者置业居住的“相对心理距离”短，易于吸引其他区域的消费者购买。u本身坐落于传统居住区之中，加之比邻繁华商圈，因此对周边配套要求不高，10分钟即可享受都市美好生活。u项目尚处在前期策划阶段，可以根据市场的情况、及目标人群的选择情况进行有针对性的调整，具有较强的灵活性。u重庆高层小户市场竞争相对激烈，相比已经发售的一些高层小户，项目没有体现出更多的优势，要想脱颖而出具有一定的挑战性。u项目位置毗邻机场高速路，商业氛围差u北部新区发展速度和质量有一定不确定因素u由于小户型产品在市场上的认知投资性大于居住性，要改变这种消费心理需要一个过程。u重庆直辖十年健康的经济发展u城乡统3、筹区设立带来的政策优势u城市交通系统的进一步完善u北部新区打造“重庆浦东”的发展趋势u市场上小户型需求相对旺盛，项目以纯小户型产品面市必将赢得市场。u项目尚处于前期策划阶段，可以“谋定而后动”。u同质化市场上产品是否具有竞争力。u国家宏观调控下，相关政策的不确定性。u房价持续上涨，消费者持币待购的观望态势明显。二、创新与机会点二、创新与机会点-跳出房地产做房地产广告跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种不仅卖楼盘，更卖一种生活方式生活方式 缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围居住感受、人文氛围等心理层面 作为一个有鲜明文化特征、且十分4、成功的楼盘，卡萨国际、龙湖MOCO、隆鑫UOKO、鼎科阿布阿布开创了一个贩卖族贩卖族群生活方式群生活方式的时代，但它们并非不可逾越的顶峰！事实上，人们正期盼对它们的超越 这是LOHAS的一次重要机会三、乐活时代的目标人群 要作一个有文化含量的项目，我们就不应以地域为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的依据。所以，北部新区人口不应作为乐活时代的基础人群三、LOHAS的目标人群LOHAS可能会吸引什么人？可能会吸引什么人？白领？城市菁英？个体商户？拆迁户？都市村民新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。!Lohas 乐活：健康、快乐、永续乐活：健康、快乐、永续不只是爱地球，也不只是爱自己和家人5、的健康，而是两者都爱的生活方式，跨越地理、种族、年龄的限制，渗透全球和重庆，着就是乐活（Lohas，lifestyles of health and sustainability）。美国社会学者雷保罗（Paul Ray）与同事花了15年调查，1998年写了文化创造：5千万人如何改变世界 定义了乐活族：一群人在做消费決策时，会考虑到自己与家人的健康和环境責任。三、LOHAS的目标人群“乐活族”三、LOHAS的目标人群“乐活族”“乐活”诠释：乐活即快乐生活。生活是一种态度,乐活是一种方式。每一个人都是生活家,Do good、Feel good、Look good当乐活遇见居住当乐活遇见居住当乐活遇6、见居住，居住更自然、生态，更健康；充分的展示生活状态的和谐；人体很自然的放松。当乐活遇见居住，从功能性来看，注重的是对基本居住以外生活内涵的补充，如最基本的物质消费需求及精神消费需求。三、LOHAS的目标人群“LOHAS”目标人群品性印迹目标人群品性印迹“我们狂热工作，但不视工作为全部，也许健康更重要”“我们追逐金钱，但不视金钱为唯一，也许快乐会更好”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活”“我们追求迅速成功，也渴望感受生活中的缓慢节奏”“我们的生活应是健康、快乐、永续的”三、LOHAS的目标人群“LOHAS”目标人群界定目标人群界定 都市白领中的乐活族都市白领中的乐活族白领乐活族年龄25-7、45岁，有知识，有足够收入白领乐活族的价值取向对其他社会群体有引导作用白领乐活族的喜好与品味，会被普通大众效仿与追求理性消费，但对自己钟爱的事物又有着特别的购买冲动，对新鲜事物接受能力较强三、LOHAS的目标人群瞄准瞄准目标人群目标人群，同时吸引，同时吸引边缘人群边缘人群 用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通 同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成LOHAS庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍 应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是LOHAS重要的客户组成部分四、四、“LOHAS”LOHAS”定位定位思路思路“LOHAS”“LOHAS”的两8、种定位思路及竞争对手的两种定位思路及竞争对手若与对手拼硬件，则对手众多（如北回归线、亚热带雅居、金科等同产品类型盘），LOHAS价格、规模、区位都不占优若与对手比文化、比居住的人文感受，则LOHAS只有一个真正的竞争强手鼎科阿布阿布（一期售罄）四、“LOHAS”定位思路“LOHAS”“LOHAS”的战略定位的战略定位 瞄准族群做文化社区扼住目标族群的咽喉，成功实施目标人群截流四、“LOHAS”定位思路 让所有到北部新区看楼的人士都让所有到北部新区看楼的人士都愿意在愿意在LOHASLOHAS驻足！驻足！那么，那么，LOHASLOHAS该如何突破、超越阿布阿布？该如何突破、超越阿布阿布？四、“LO9、HAS”定位分析 看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目标群生活还缺少什么？标群生活还缺少什么？每天走同一条路，做同样的事、穿同一色调的衣服、吃同一家餐馆的菜，单调枯燥、苍白无味 每天陷入如山的事务，工作压力大，紧张而烦躁，为工作而生活，缺少健康和对快乐生活的真情感受 这正是当今都市白领常发出的感叹，是他们内心强烈的潜在需求，一句话他们生活在与时间赛跑，缺乏改变！四、“LOHAS”定位分析总结总结 他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属适应工作性10、质的生活方式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感的生活里，他们没能在轻松安详的环境下思考。思想也感的生活里，他们没能在轻松安详的环境下思考。思想也被不知不觉地改造和禁锢。被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。没有证实自己的生命价值。四、“LOHAS”定位分析从目标人群看，他们充满对健康、舒缓生活的追求从目标人群看，他们充满对健康、舒缓生活的追求一个月，会偶尔去趟美术馆，或到郊外、公园感受自然隔些天，去酒吧倾谈，去体育馆竞技经常，在家静坐读书听CD，或在社区花园中漫步想有个长假，到西藏或什么地方去旅行 他们追求生活的健康，他们愿意和懂得享受11、生活的同类人互动交流四、“LOHAS”定位分析总结总结 白领阶层的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享白领阶层的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们正继受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式，追求更多、更丰富的承着全盘西化的中产阶级的生活模式，追求更多、更丰富的精神生活，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着随时精神生活，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着随时享享受健康舒缓生活、感悟丰富人生受健康舒缓生活、感悟丰富人生的向往。的向往。四、“LOHAS”定位卖点区位：位于成熟商圈与传统居住区核心地带12、，尺度生活，闹中取静。区位：位于成熟商圈与传统居住区核心地带，尺度生活，闹中取静。地段：稀缺地段、四至畅达。地段：稀缺地段、四至畅达。产品：纯居住精品小户型，舒适自由的生活空间。产品：纯居住精品小户型，舒适自由的生活空间。四、四、“LOHAS”定位定位结论结论经上述分析，我们为经上述分析，我们为LOHASLOHAS确立的品牌定位：确立的品牌定位：一个节奏舒缓、自由切换的乐活社区广告定位语广告定位语 “有型生活，自由自宅有型生活，自由自宅”五、五、“LOHAS”LOHAS”的沟通方式的沟通方式LOHAS应该用观点与目标人群沟通应该用观点与目标人群沟通 今天的白领人群，渴望高一个层次的沟通，且沟通13、的语言必须是充满智慧和富于美感的 对待很多事情或现象，白领人群都有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，LOHAS要有自己的生活观点 挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会对生活的精彩无动于衷五、“LOHAS”的沟通方式关于居舍/生活的观点 买房子就是买七十年的生活方式，诗意地栖居，是人类恒久的梦想 居舍不仅是供休息之用，同时也是品味人生过程和获得充分放松的主要空间 园林设计并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续 就居住而言，没有什么比自己喜欢、住着舒服还重要的了六、六、“LOHAS”LOHAS”的印象的印象LOHAS以以快乐的肢体语言快乐的肢体语言与目标人群沟通：与目标14、人群沟通：从迁入LOHAS的那一刻起，生命更加充实LOHAS生活感受：快乐的日子不寂寞！生活的快乐无处不在，只要用心去发现LOHAS，生活的每一处角落，随时都会与快乐相遇六、“LOHAS”印象（续）前天，我又迟到了！小巴站就在楼下，人太多，不想挤；的士在门前川流不息，有废弃，不环保；想来想去还是骑自己的单车去最惬意，久违的微风合着汗水渗透全身三百六十个毛孔，原来，快乐这么简单周六，和邻居打室内高尔夫，一不小心赢了一直领先的他，虽然九输一赢，但那感觉还真过瘾傍晚，最后一包烟被太太收缴！和太太一起散步，五彩的灯光投在园林小径，林间清新的空气代替香烟的刺激，清风徐来，水波弄邹了一池的月光，那一刻我们15、回到了初恋的沉迷七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广思路思路独立主题传播，针对目标客群精准打击，以引起广泛共鸣独立主题传播，针对目标客群精准打击，以引起广泛共鸣先入为主，高屋建瓴的为项目在目标客群心目中建立形象先入为主，高屋建瓴的为项目在目标客群心目中建立形象 针对目标客群的价值观、生活方式、文化品位、个性心理、行为特征等方面的共性，进行精准传播，将广告角色融入生活情景，触动受众的敏感神经，以引起共鸣。在市场上率先推出能反映目标客群“生活方式”的极具传播效能的独立主题概念，藉此引起社会普遍关注，以建立独特的项目形象，进而与目标客群达成共识。一个一个“与众不同与众不同”的响亮名字！的响亮名16、字！一个一个“特立独行特立独行”的项目形象！的项目形象！七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广思路思路L LO OH HA AS S!乐活时代乐活时代七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广思路思路毫无疑问，产品和目标客群的对话是传播的最大问题！产品面，我们有一定的实际硬件作支持；但是，要与目标客群实现完美对话，我们必须实现产品概念的突破。基于以上原因:所以本案将一一突破产品卖点，从目标客群的生活方式、个性心理、行为特征等方面，从情调广告，辐射到“项目形象和传播势能”层面加以考量。七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广调性调性品位、自由、艺术、极具个性化（趣味化）色彩，注重“质感”。17、活力、快乐、时尚、积极、随性、健康的LOHAS族群特征。Enjoy a lohas lifeEnjoy a lohas life七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广主题主题都会菁英LOHAS族群的生命历程，其实是很物质的精神之旅！乐活时代生活家乐活时代生活家七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广主题主题在LOHAS，每个人都是艺术家乐活时代生活家梵高住在隔壁莫奈就在楼下不是只有罗浮宫才能欣赏名画对LOHAS来说，拖把也能勾出美丽的画卷在自家的客厅里每一个细节都是我的精心杰作在LOHAS，每个人都是艺术家七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广主题主题在LOHAS，每个人都是音乐家乐18、活时代生活家肖邦为我伴奏巴赫为我谱曲不是只有维也纳才能演奏经典对LOHAS来说，菜刀也能奏出悦耳的音符在自家的厨房里每一件厨具都是我的乐器在LOHAS，每个人都是音乐家七、七、“LOHAS”LOHAS”推广推广主题主题在LOHAS，每个人都是运动家乐活时代生活家伍兹为我呐喊刘翔为我助威不是只有高尔夫球场才能挥洒自如对LOHAS来说，晾衣杆也能挥出美妙的弧线在自家的阳台上每一个角落都是我的健身房在LOHAS，每个人都是运动家快乐，活！乐活，不是口号，是一种健康、永续的生活态度 是 懂 得 快 乐 生 活 的 美感步调是阳光般 直透心房直透心房 的愉悦快，乐活！Join us Enjoy a lo19、has life“LOHAS”VI应用及部分广告表现“LOHAS”车身广告“LOHAS”户外广告“LOHAS”围墙广告“LOHAS”VI应用“LOHAS”VI应用“LOHAS”VI应用“LOHAS”VI应用“LOHAS”VI应用 “LOHAS”“LOHAS”媒介推广方案媒介推广方案（2009年9月2010年5月）由于开发周期尚未明确，此为预估周期，一下策略均根据此周期制定媒体策略媒介媒介 投投 放放 策策 略略“利用强势媒体，配合楼盘销售”是LOHAS的投放策略，针对楼盘的目标消费群收入3000元以上的白领、周边个体行业经营者和周边及其它区域的二次置业者。选择有影响的报纸、电视和网络、车身等，20、达到楼盘销售的目的27.227.2343455.355.357.857.893.293.287.887.896.696.60 02020404060608080100100昨天收听电台昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车箱内广告过去一周看过网络广告过去一周看过网络广告过去一周看过车身广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视昨天收看电视过去一周收看电视过去一周收看电视目标对象媒介接触习惯 向专业人士请教98%98%58%58%41%41%36%36%23%23%11%11%8%8%6%6%5%5%2%2%0%0%20%20%40%40%60%60%21、80%80%100%100%报纸广告 电视广告 亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘网络广告户外广告电台广播杂志目标对象媒介接触习惯目标对象媒介接触习惯媒体投放建议媒体投放建议报纸媒体报纸媒体户外媒体户外媒体车身车身/车内车内广告广告internet电视、网电视、网络媒体络媒体媒体投放比例媒体投放比例报纸广告报纸广告电视广告电视广告户外广告户外广告车身车身/车内车内广告广告网络广告网络广告媒体推介媒体推介报纸报纸媒体媒体主媒体：主媒体：重庆晨报辅助媒体：辅助媒体：重庆时报 重庆商报 新女报 报媒广告投放比例报媒广告投放比例 重庆时报：重庆时报：12%其它：其它：20%重庆晨报：重庆晨报：69%22、媒体选择（报纸）媒体选择（报纸）重庆晨报主要以新闻版为主，重庆时报可放在楼市版，在软性炒作和初期阶段，除重庆晨报外，可和周报类的楼市周刊相互配合，同时可选择新女报、渝报等多种媒体进行广泛宣传，并和各报的记者联系，进行联手炒作，提高知名度 广告投放媒体（电视）广告投放媒体（电视）重庆移动电视频道44%分众传媒：56%媒体选择（户外）媒体选择（户外）1、在目标群经常出现的地段选择公交车站灯箱：阳光城、解放碑、杨家坪团结路、南坪工贸、渝北人和等沿线2、公共汽车上作车身广告，选择606、603、426、229、208、149、145等多路经过楼盘公交路线，通过这些长期性的广告宣传，让目标消费者可更多地23、接触到楼盘的宣传，有效地配合促销的开展3、轻轨站台及车厢内平面广告网络媒体网络媒体新浪网：国内流量最大门户网站雅虎：全球最大门户网站搜房网：国内房地产专业门户网站媒体媒体选择选择（其它）（其它）电台：可考虑选择重庆交通广播电台、重庆音乐频道等，每天安排多台高频次播放，让驾车一族、打的人士以及办公室人员更多地接触到广告信息。楼宇电梯轿厢：建议选择几大核心商圈高端写字楼进行高精度投放，直接打击本案目标受众。传播行程传播行程LOHAS开发进度开发进度9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月开工前期开工前期准备工作准备工作开工典礼开工典礼建筑施工建筑施工开盘开盘传 播 行 程 图传 播 行 程 图（2 0 0 9.9 2 0 1 0.52 0 0 9.9 2 0 1 0.5）9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月楼盘楼盘VIS楼盘概念规楼盘概念规划划户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关活动公关活动车身广告车身广告电视广告电视广告楼书设计楼书设计/制作制作DM生活手册生活手册户型指南户型指南生活会所生活会所样板房样板房房交会房交会车内吊旗车内吊旗网站建设网站建设详细内容有待进一步商讨详细内容有待进一步商讨 THANKS！