1、盘富时代项目策划报告Marketing StrategyReport.目录 ContentsPART 1整体市场分析 1.1 宏观市场 1.2 国家政策 1.3 未来走势PART 3项目情况解读 3.1 区位价值 3.2 产品解析 3.3 SWOT分析PART 4项目自身定位 4.1 销售目标 4.2 定位推导PART 5项目推广策略 5.1 卖点梳理 5.2 阶段推广 5.3 手段运用PART 6整体销售策略 6.1 价格策略 6.2 销售管理PART 7标点地产简介 7.1 公司简介 7.2 合作模式 7.3 成功案例 PART 2固安市场分析 2.1 区域利好 2.2 市场现状 2.3 2、客群分析 2.4 典型项目PART.1整体市场分析1.1、宏观市场a.全国房地产销售情况l2010年111月，全国总价成交面积82541.27 万，销售金额42277.89 亿元。l2009年全年，全国总价成交面积93713.04万，销售金额43994.54 亿元。l国家调控政策对于房地产市场走势起到了一定的遏制作用。l2010年10月及11月，两者在成交面积差额基本相当的同时，成交金额差额对比是有所下降的，表明整体市场平均价格出现波动。在不能感觉到市场价格出现明显变化的同时，说明目前二线及以下城市的成交量上升明显。4月“国十条”4月“国十条”9.29“新政”9.29“新政”b.全国房地产开发3、情况l2010年111月，全国房屋新开工面积14.51亿，完成土地购置面积3.61亿。l2009年全年，全国房屋新开工面积11.54亿，完成土地购置面积3.2亿。l此外，今年1-11月，我国房地产实际完成投资金额、房屋施工面积、竣工面积等数据均已超过去年全年水平。l1-11月，房地产新开工面积同比增长48.71%，而商品房销售面积仅同比增长9.76%，相差38.95个百分点，市场供求缺口在缩小。楼市未来供应量将大幅提升，加上保障性住房将密集投入市场，楼市供不应求的局面会得到一定程度的缓解。c.房地产开发企业资金来源情况l2010年111月，房地产开发企业本年资金来源63220亿元l银行贷款（国4、内贷款、按揭贷款）及定金及预收款占据了资金来源的50%以上（55%）。l预算资金监管将限制开发企业大量资金的运转速率。l稳健的货币政策将会影响到未来市场贷款金额的增长速度。l随着市场开工面积的逐步增大，资金供给不足的话将会影响到很多开发企业的整体运转状况。资金监管小结 目前，单从房价来看，全年尚处于高位运转期。今年开工面积以及新增土地面积的高速增长，将会在明年的住宅供应上得到突出展现，届时市场会出现供应旺盛的局面。1.2、国家政策a.国家调控路线促供给保障住房供给房产企业稽查土地市场投放压需求二套房政策个人所得税推行房产税体制改革房产开发体制土地供应体制住房分配体制协同管理体制完善制度土地管理5、制度住房保障制度财政税收制度金融监管制度b.国家调控手段限购令限外令保证供应加强管理准备金加息税收政策差别信贷年内6次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史高位。央行年内2次加息，一年期存款基准利率总计涨幅0.5%。五年以上期还款利率变为6.4%。加大市场土地供应，严控用地管理，叫停容积率1以下土地供应、新开工保障性住房1000万套。78家央企退市、加强企业购地和融资监管、对土地开发、商品房交易过程监管、商品房预售资金监管首套房贷款首付30%，利率85折；二套房首付50%，利率1.1 倍，全面叫停三套及以上贷款。加强土地增值税征管。契税征收标准调整。房产税试点改革。对不能提供1年以上当地6、纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。截至11 月底，全国先后有16 个城市出台限购令。另外对外资机构和个人购买国内房产进行了限制。行政举措：问责制、监督落实经济手段：稳健的货币政策c.国家调控态度2月27日，温家宝：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”3月5日，十一届全国人大三次会议。国务院总理温家宝在报告中指出，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。国务院总理温家宝10月25日主持召开国务院会议重申“坚决遏制部分城市房价过快上涨。”12月26日，温家宝在中央人民广播电台与听众交流7、时表示有信心让房价回到合理价位8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土8、地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。住建部小结 国家调控的决心是空前的，手段的采用相对以往也更加的多样化、明细化，屡次使用“组合拳”的形式调控整体楼市。预计2011年，整体市场的房地产调控政策不会放松9、。1.3、未来走势a.政策导向宏观经济：通胀风险加大，调结构、稳物价成为2011年经济工作重点 目前，全国的宏观经济增长趋势依然向好，但是通胀风险继续加大。未来通胀风险将成为中央决策部门的首要关注点。货币政策：从“适度宽松”到“稳健”预计从现在起至2011 年上半年，货币政策的重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，整体偏紧的导向不会变化。2011 年新增贷款计划将为7 万亿元。调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大 一方面，通胀预期加大的情况下投资投机性需求存在再度反弹可能；另一方面，重点城市供给仍显不足的大背景下，若放松限购限贷政策可能导致房价再度快速上涨。保障房建设力度继10、续加大，公租房成新的着力点2011 年计划安排保障类住房1000 万套，这将大大缓解可能存在的投资下滑对经济增长带来的不利影响，同时也有利于保障性住房供应的继续扩大和住房供应结构的日趋合理。房产税试点改革加快推进经济结构战略性调整作为2011 年工作重点，房产税改革作为明确中央与地方财税关系、促进经济结构调整的重要手段，迈出实质性步伐的可能性较大。b.供求转变土地市场：供应力度继续加大，热点区域或中心城市地块竞争激烈房产市场：供求关系得到改善，价格涨幅下降2010年，全国仅完成土地供应计划的65%2011年，完成率低的省份会继续加大供应为开发企业拓展土地储备提供更多机遇2010 年多数房产企业11、销售业绩良好目前企业自有资金量较为充裕热点区域或中心城市地块将得到广泛关注市场整体供应良好，为保证发展，开发企业自身闲散资金量不大。截止目前，全国购置土地面积3.61亿2011年，开发企业前提投入需求资金巨大加速开发，市场供应量超越往年2010 年保障类住房开工1000万套占整体施工面积10%按套数计算占20%供给结构调整，部分刚性需求市场被分离市场供应量放大，消费者可选余地增多，性价比高产品受追捧。c.市场分化城际高铁和市内轨道交通建设力度加大，区域发展更加分化普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业价值继续分化根据中国铁路中长期发展规划，到2020 年，将建立省会城市及大中城市间的快速客12、运通道，规划“四纵四横”铁路快速客运通道。此外，中国各城市也加大了市内轨道交通建设力度。有助于加强中西部与东部的交通，加强经济合作，提升区域投资吸引力，促进经济增长持续增强交通节点城市或区域的经济活力，为当地房地产市场带来更多机遇扩大中心城市对周边中小城市的带动作用，使得各区域的发展更加分化普通商品住房机遇：自住型需求将长期大量存在，价格有望较为平稳风险：可能遭遇保障性住房的冲击高端住宅机遇：满足高收入群体，具有不可替代性，价格攀升快风险：更容易受到宏观调控的影响商业地产机遇：受国家调控政策影响相对较小风险：对开发企业专业能力要求高、资金投入多本章总结 2010年，房地产依然处于平稳增长过程中13、，预计年内整体销售金额将超过去年，但销售面积会基本持平。2011年房地产市场仍会稳定的持续从紧的调控措施，并根据经济的运行情况，特别是通胀的压力情况进行适度的微调。供给将继续增加，在原有基础数加大中，投资增速将有所下滑。如现有政策不变，销售会有增长，价格会在竞争中波动，价格同比预计在上半年会下降。PART.2固安市场分析2.1、区域利好a.整体规划l国家发改委于2004年11月正式启动京津冀都市圈区域规划编制。规划以5年(2006-2010)为基本规划期，展望到2015年。当时该规划纳入北京、天津和河北三地“十一五”规划中。l“新七环”将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿14、州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。l“环首都经济圈”，在地理概念上被定义为“13县1圈4区6基地”。将其解构，其大意便是在河北的13个县区市范围内建设一个面积27060平方公里、人口485.65万人、以新兴产业为主导的新经济圈。4区包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区。6基地包括养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。京津冀都市圈新七环规划环首都经济圈2.1、区域利好b.南城规划l北京市促进城市南部地区加快发展行动计划正式15、发布，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设。l环境规划：在南部中轴线上打造总面积约1万亩、与北中轴的奥林匹克森林公园面积相当的南中轴森林公园。l交通规划：在已开通的2、4、5号线等3条线地铁线的基础上，未来5年将建成通车7条轨道交通线。l民政规划：未来3年将开工建设一批较大的社会事业项目，如医疗、教育、文化、能源安居工程。北京南城规划南部轨道交通示意大兴线c.首都第二机场l固安地处首都第二机场半小时经济圈内，未来接受国际空港辐射发展潜力大。根据国务院发展研究中心分析，未来北京新机场将产生巨大的临空经济效应，到2020年，初步估计其基本影响为557亿元，总影响可达2357亿元；基16、本影响能够带动京津冀地区就业23.4万人，总影响可达71.8万人。初步预测，临空经济对廊坊GDP拉动潜力为1178亿元。核心辐射范围圈内的固安经济将得到极大带动。l临空经济四大类别：服务于航空枢纽的产业、航空运输和物流服务产业、具有明显航空运输指向性的加工制造业和有关服务业、以研发和管理为主的公司地区总部经济。第二机场选址空港辐射效应首都国际机场d.其他利好三年大变样：完善城市功能，增强区域竞争力未来三年，固安将投入资金60亿元用于城市建设。高标准、高起点的城镇建设使城市楼市更具发展潜力。固安产业：“南温泉北工业”，两翼协调发展固安被誉为“中国温泉之乡”，其主要的温泉资源位于区域南部。截至2017、10年11月，固安工业园区已累计引进项目300余个，项目总投资330亿元。河北13县(市)将变北京区号在11月10日举行的“进一步加强京冀合作座谈会”上，河北省政府与北京市政府达成了共同建设环首都经济圈的一揽子协议，其中包括河北的廊坊、保定、承德、张家口等4市13个县市电话区号年底将全部与北京统一，变成“010”。河北环首都13县市停批新项目河北省委常委、常务副省长赵勇表示，在环首都经济圈规划正式批准之前，原则上河北省环北京13个县市的新项目不再审批，土地也不再供应，要等新规划出台之后按照新规划进行审批和布局。未来投入：交通路网建设，社保、医疗改革河北将投资200亿建交通网络，通过高铁、轻轨、18、地铁、高速公路等立体交通设施建设，建成名副其实的半小时经济圈。并且计划将社保、医保、住房公积金等政策与北京无缝对接。小结 固安未来空间巨大，北京“南扩东移”的产业转移战略为固安的未来提供了巨大的发展空间。固安聚焦京南“卫星城”的发展定位，结合“新空港之都”的发展方向，通过改造基础设施与文化建设全面对接京南。2.2、市场现状a.价格飞涨l11月份，在市场上关于河北13县将纳入环首都经济圈的消息出台之后，固安市场价格迅速提升。l但在区域竞争力未显著提升及产品尚未实现质变的情况下，快速的价格拉升只是在过早的透支区域价值。b.市场供应量剧增l固安区域内，可售项目极多，体量基本在1015万平米之间，属于19、中小型楼盘。l市场知名开发商企业很少，大多数开发商没有品牌实力。l受利好消息影响，目前市场价格基本在58006500元/之间。项目名称体量开发商项目名称体量开发商孔雀大卫城占地面积:34万平方米总建筑面积:83万平方米固安京御房地产开发公司K2红树湾占地面积：未知总建筑面积:16万平方米廊坊蔚蓝房地产开发有限公司恒基现代城占地面积:10万平方米总建筑面积:30万平方米河北中恒基业房地产开发公司方城馨苑占地面积:3.5万平方米总建筑面积:10万平方米廊坊开发区宏远房地产开发公司学府芳园占地面积4.3万平米总建筑面积:12万平米固安中鼎房地产开发公司阳光新城占地面积:4万平方米总建筑面积:11万平20、方米固安天和房地产开发公司方正英郡占地面积:2万平方米总建筑面积:5万平方米北京方正房地产开发公司广通青年城占地面积:6万平方米总建筑面积:13 万平方米廊坊广通房地产开发公司东方源龙占地面积:2.7万平方米总建筑面积:10万固安德润房地产开发公司方城花园占地面积:4.6万平方米总建筑面积:10万平方米固安方城房地产开发公司浩庭花园占地面积:30万平方米总建筑面积:80万平方米固安天和房地产开发公司荷兰印象占地面积:4万平方米总建筑面积:10万平方米固安金典房地产开发公司汇丰家园占地面积:2万平方米总建筑面积:10万平方米固安广苑房地产开发公司第九区占地面积:5万平方米总建筑面积:15万平方米21、廊坊广和房地产开发公司馨茗嘉苑占地面积:6万平方米总建筑面积:10.7万平方米廊坊明峰房地产开发公司英才家园占地面积:3万平方米总建筑面积:10万平方米固安泰然房地产开发公司时代华庭占地面积:0.6万平方米总建筑面积:1.2万平方米固安通宇房地产开发公司万汇广场占地面积:3.3万平方米总建筑面积:10万平方米廊坊万汇房地产开发公司恒顺家园占地面积:3万平方米总建筑面积:5万平方米固安全业房地产开发公司中宏新界占地面积:40万平方米总建筑面积:60万平方米固安中宏基业房地产开发公司红城占地面积:6万平方米总建筑面积:20万平方米国利房地产开发有限公司橘洲占地面积:4万平方米总建筑面积:13.6万22、平方米固安成达房地产开发公司方正英郡恒基现代城宏安花园孔雀大卫城学府芳园东方源龙中宏新界金色方城浩庭花园万汇广场馨茗佳苑时代华庭汇丰家园K2.红树湾英才家园天顺家园橘洲红城方城馨苑恒顺家园水木清华第九区阳光新城广通青年城方城花园领跑世嘉国泉城荷兰印象盘富时代c.入市土地较多l待开发地块主要集中在固安中心居住区的西面（高庄头村附近）和新昌街沿街。l各待开地块的占地面积主要集中在10万左右。l累计目前在售项目货量，预计固安未来供应将超过400万平方米，未来供应巨大，市场竞争激烈。地块位置体量开发公司1惠文街北侧、固马路东侧、新中街南侧、广场西侧占地约4.5万固安和惠房地产开发公司2高庄头村西占地约23、20万廊坊明亨房地产开发公司3高庄头党校南侧体量不详 固安华远房地产开发公司4柏村西侧、廊涿路北侧占地约10万固安金典房地产开发公司5固安三小正在拆迁中，体量不详固安中鼎房地产开发公司6育才路与廊涿路交叉口西南角占地约6万固安广苑房地产开发公司7育才路与廊涿路交叉口东南角占地约4万固安广通房地产开发公司8育才北路西侧、廊涿路北侧占地约5万固安汇欣房地产开发公司9翟家圈村体量不详固安德润房地产开发公司10小西湖村体量不详固安金盛房地产开发公司11英才家园南侧、固马路西侧约8万固安金盛房地产开发公司12英才家园北侧、新中街南侧约4万固安通宇房地产开发公司13新中街北侧、固马路西侧、廊涿路南侧约5万24、 北京方正房地产开发公司14固安南石匣村约18万北京江南房地产开发有限公司d.产品供应l项目多数为多层、小高层，产品形式单一，同质化竞争严重。l普宅项目容积率基本在3以下，多数为2.5左右。大多数不注重自身配套，宜居性较差。l主力户型面积集中在70-90二居，竞争氛围浓厚。序号项目名称容积率楼层主力户型（）建筑风格项目优势1汇丰家园3.3高层二居89-92现代简约地段2天顺家园2多层二居87-99中式体量3时代华庭2小高层一居45-70、二居101-110现代简约价格4浩庭花园3多层二居80-90现代简约价格5学府芳园2多层、高层二居72-92欧式地段6京南郡1.4多层二居87新中式交通、地段25、7中央公馆2.7小高层二居97-101欧式体量8水木清华2.3高层二居85-94Artdeco交通、园林9大卫城2.6高层、小高层二居83-97托斯卡纳产品、品牌、体量10红树湾2.7多层二居80-90托斯卡纳建筑、园林11橘州2.9高层二居80-90现代简约价格12紫御城2.95高层二居85-86新古典园林13怡和嘉园3.4 高层二居80-90现代简约地段主力户型以7090二居为主e.市场启示l项目前提：本项目可能到2011年下半年才能入市，项目整体体量较大，消化时间较长。l政策前提：调控政策基本保持不变，执行力度维持现状。开发企业市场表现客户层面1、明年5月集中上市2、同质化严重3、小规模26、楼盘较多4、产品质量参差不齐5、入市价格高低不等6、地块区域外溢1、市场供应量剧增2、消化周期延长3、市场价格混乱4、衍生恶性竞争5、销量有好有坏6、出现区域竞争1、可选余地增多2、决策周期加长3、客群层次提升4、购房趋于理性5、价值观念调整6、高性价受追捧f.长期愿景l根据固安规划，日后整体城区将按照“一中心，两产业”的发展模式，整体居住区将延106国道向东西两侧发展，进至大广高速及京九铁路沿线。l为力求“三年大变样”，日后固安将加大招商引资力度。届时区域内将涌现更多的大中型新兴社区。目前城南的“城南国际新城”及“绿洲”项目就是一个案例。l未来，固安会加快整体城市化进程，区域配套会愈发成熟。27、新的产品形态（物业类型、园林景观、设计创新等）及居住理念会形成。l对于本项目而言，日后其他地块的产品在品质感上有适当提升，以应对“区域红海”的竞争环境。大广高速京九铁路城南新城绿洲小结 随着政策的利好，明年将迎来固安供应量的一个高峰期，随着竞争的日益激烈以及客群层次的逐步提高，未来市场上性价比高的产品将会受到消费者的广泛追捧。对于本项目要力求做到每期物业的品质升级。a.整体描述l目前固安购房客群主要有北京及当地客群组成。l随着政策的利好，对于北京客群而言，目前的置业目的差异化较大。l从周边项目的走访中发现，多数北京客群目前在选房的过程中更青睐于106国道两侧项目。投资性客户被动郊区化客户北京客28、户大兴工作的外地人当地客户群体固安购房者2.3、客群分析b.区域、年龄l目前固安购房客群有将近80%来自北京，同时随着近期利好政策的出台，北京客群的比例有提升的趋势。l 购房客群主要以26-45岁中青年人为主，所占比例在70%以上，l人群基本可以分为处于事业发展期的年轻人，以及事业处于停滞期的中年人，但是前者的比例要大一些。客户来源年龄组成c.客群描述他们大部分集中在26-45岁之间，是年轻适婚、急婚一族；他们主要是在京工作的外地人，被称为新北京人；他们有良好的教育背景，事业有一定基础，收入稳定；他们对未来有着憧憬和把握，更注重自我价值的实现；他们以保持年轻的心态，喜欢穿着的随意休闲的服饰；他29、们有对未来生活有着美好的向往，有改善目前居住品质的强烈愿望；他们在选房时对户型设计、总价接受度、产品品质及居住环境有一定的要求；他们具有理性与感性的双重性。遇见令人心动的产品时，出于对美好生活的极度渴望，会让他们因冲动而感性。d.客群演变区域当地客群为主，区域改善型需求随着北京城市化进程加快，北京房价快速增长，受过高房价挤压溢出，主要为于北京从事个体户外籍人员。随市场整体历史性加速向上，南城规划提升南城价值，被挤压客群层次逐渐提升，部分北京籍客群开始选择固安置业。环首都经济圈，京津冀规划的进一步落实，轻轨的修建，产业区的兴起，大量投资将涌现，固安城市建设深化，固安城市形象提升，对北京等周边城市30、客群的吸引力加大。随着北京房价的不断上扬，固安快速发展形势不断明朗，本地项目品质的持续提升，来固安购房的大部分客群为北京工作者。由于利好消息。客群层次逐步提升，对于区域市场发展具有良好的促进作用，但同时对住宅产品的成熟度，及与客户心理需求吻合居住文化的要求更高。投资性需求陆续出现。e.日后预测小结 固安市场的客群在几年内发生了很大的转变，根本原因在于固安区域位置上的特殊性。日后城市化进程的加快，固安的客群以及对产品品质的要求都会发生调整。针对本项目，迎合广泛市场是我们快速去化的关键。2.4、典型项目a.孔雀大卫城经济指标总 户 数：4690户开发期数：四期；容 积 率：2.36；占地面积：总占31、面46万建筑面积：总建面115万小区配套：幼儿园、商业、社区巴士、运动设施等产品情况物业类型：由11层，18层，28层等小高层和高层构成户型范围：60（1居）、89（2居）、120（3居)、160-170(跃层）传播分析形象定位：大盘、南城价值、轻轨沿线、青年城；主要卖点：地铁大兴线、南城大盘项目；传播渠道：客户介绍、网站宣传、渠道宣传、沿街围挡、T牌、DM单。b.K2红树湾经济指标总 户 数：1400户；开发期数：一期；容 积 率：2.7；占地面积：一期约5.4万建筑面积：16万；小区配套：主要依托外围配套，自身拥有商业产品情况物业类型：由6层、9层板楼构成，共1400多户户型范围：80-932、0（2居）、120（3居)、200(跃层）传播分析形象定位：低密度花园；主要卖点：自身园林、物业服务、轻轨、环首都经济圈；属性定位：生态住宅；楼盘气质：城市生态花园；传播渠道：电视台、户外广告牌、短信、DM单派发等；c.中央公馆经济指标一期总户数：400余户开发期数：四期；容 积 率：2.79；占地面积：8万建筑面积：30万；小区配套：主要依托外围配套，自身拥有商业产品情况物业类型：由6层、9层板楼构成，共1400多户户型范围：80-100（2居）、100-140（3居)传播分析形象定位：城市中心，繁华腹地中央台地绝版园林主要卖点：区域位置、园林楼盘气质：普通住宅传播渠道：客户介绍、网站宣传、33、渠道宣传、沿街围挡、广告牌、DM单派发。本章总结 固安市场整体来看，存在楼盘数量较多，规模较小，同质化现象严重，是目前市场的一个主要特征。市场上具有优秀品质项目在竞争中容易脱颖而出。政策利好，提升了固安区域价值，但同时要看到目前这种情况是在超前透支未来市场发展空间，影响日后区域价值提升。2011年将是固安市场放量空前的一年，市场竞争将进入白热化程度。预计在没有新的利好出台的前提下，市场价格上涨幅度较小。PART.3项目情况解读3.1、区域价值a.新城规划中的项目位置项目位于固安新城区，但紧邻老城区位置，可以享用老城区原有的成熟配套资源。同时可以感受新城区的建设风貌。项目紧邻大广高速，距离高速出34、口较近。项目位于新中街沿线两侧，北部紧邻市政扩宽道路廊涿路，交通便利。项目北侧为943新规划的交通终点站，出行北京交通十分便利。大广高速廊涿路943本案老城区b.自身配套项目除了享有外围的成熟配套外，自身也拥有便利的配套设施。项目自身拥有的城市广场在固安当地项目中尚不常见。城市广场的设计，既保证了项目居住区域的相对独立性，又进一步完善了社区整体配套设施。幼儿园的设立，外加周边的学校资源，使项目本身拥有了很好的教育资源。小结 项目本身具有一定的区域价值，未来周围环境会得到大幅度改善。自身配套与外围配套的互补组合，增强了项目的区位竞争力。回迁区与商品房的有效隔离，也保证了项目的整体感及档次感。3.35、2、产品解析a.整体风格l项目产品基本采用Artdeco风格，在固安目前市场上相比较而言，具有一定的独特性。l商街的设计类似于美式别墅的外形，较为新颖。l整体感觉来看，与目前市场的多数产品外形具有一定的区别，但又不特立独行，属于市场可以接受的范围内。b.社区园林l社区园林采用欧洲新古典式的景观设计，在固安市场具有一定优势。l叠水的设计，花卉的运用以及小品的点缀增加了项目的生活氛围。l整体园林设计将提升项目整体品质感。c.户型调整l户型上，项目内多数商品房设计为全明户型，将会提升市场认可度。l但是一居户型设计过多，对于目前以两居需求为主的固安市场而言，日后对于项目去化速度会有一定难度。l建议将项36、目中目前规划的两梯四户组合中两个一居户型取消，与左侧户型进行重新组合，更换为“一个三居、一个两居”形式。一居户型占比过高（22.5%）小结 项目本身不论从外观、园林还是户型设计上都具有一定的品质，面对未来固安市场的激烈竞争，具有一定的竞争能力。但是由于目前在户型设计上偏重一居产品的设计，对于项目日后去化速度可能会造成一定阻碍。S-O：发挥优势，抢占机会自身优势（Strengths）S-T：发挥优势，转化威胁外部机会（Opportunities）外部威胁（Threats）W-O：利用机会，克服劣势自身劣势（Weaknesses）W-T：减小劣势，避免威胁自身项目品质感较强自身配套较为完善大盘规模37、回迁降低项目品质目前整体环境欠佳一居户型较多943站点迁移固安新城规划周边交通便利首都第二机场、地铁010、环首都经济圈、南城规划固安未来整体供应量巨大国家新一轮调控政策106国道项目带来的冲击项目周边住宅体量较大价格飞涨带来的隐患区域规划将使得项目区域未来宜居价值高于固安其他地块完善配套及大盘优势保证项目项目品质以及抗风险能力充分展示项目产品力，建立新的居住区域观念强调地段的不可复制性，充分展现项目价值3.3、SWOT分析本章总结 在项目户型进行优化后，结合项目品质以及区域未来发展状况，做好项目的宣传及对外展示工作，相信项目整体去化速度是可以达到预期的。PART.4项目自身定位4.1、销售目38、标加快去化 放弃适当利益快速回款保证资金充裕适当提价扩大项目利润a.项目对比l孔雀大卫城凭借价格及其品牌的优势，销量一直领跑固安，由于整体社区规模较大，日后会利用自身配套拟补目前的配套不足，社区巴士的承诺也吸引了很多北京客群的目光。l红树湾自上市之初，就设立了独立的园林样板区展现自身拥有的托斯卡纳风情园林并引进了物业服务，从而受到众人追捧，这样的宣传手段使其迅速从众多项目中脱颖而出，价格一直领先于其他楼盘。l中央公馆由于上市时间恰逢市场利好政策，外加本身拥有的地理位置优势，目前在固安市场的销售也属前列。项目名称区位条件交通条件配套设施户型设计景观资源品牌影响销售氛围物管服务宜居程度盘富时代？孔39、雀大卫城K2红树湾中央公馆4.2、定位推导b.竞争力分析在目前市场固有的价值体系当中，项目的优势无法发挥出来。c.竞争模型领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者d.项目定位价格在市场上处于低位周边路网发达、交通便利拥有较好园林环境及产品品质社区整体规模及配套优于其他项目PART.5项目推广策略5.1、卖点梳理a.项目卖点1.政策利好：环首都经济圈、010进驻等2.区位价值：固安新40、城与老城区交界处3.交通条件：西临大广高速，北临廊涿路，943公交站4.项目规模：80万平米宜居生活社区5.建筑特色：Artdeco风格的贵族建筑6.园林环境：欧洲新古典式的景观园林7.产品特色：多种户型，类板式结构，全明户型8.长期愿景：南城规划、首都第二机场9.配套设施：城市广场商业休闲配套10.性价比高：开盘低价策略b.核心卖点u开盘低价策略u全明户型使用率高u城市广场商业休闲配套u欧洲新古典式景观园林设计u固安新、老城区交界处，设施完善u西临大广高速，北临廊涿路，943公交站c.营销诉求买房要看产品外立面、社区园林、周边配套、户型优劣在固安购房不要注重目前的现状，要关注入住时的场景价格41、的选择，别光图便宜，要综合衡量，选择性价比固安在河北13个区域内优势明显，未来发展速度最快帮助客户做决定，不给过多的考虑时间，善于心理诱导认同区域认同地段认同产品认同价格促成成交市场利好消息展板、新闻稿折扣诱惑销售彼此配合价值拆分对比周边楼盘图项目介绍对比效果图户型图新城规划区域图、沙盘5.2、推广阶段区域价值新城规划项目上市认筹优惠城市广场区域价值开盘优惠产品品质区域价值开盘热销价格优惠区域价值认筹优惠一期售罄产品升级树立形象人员培训扩大宣传客群积累开盘活动迅速成交线下活动签约回款客群梳理强势蓄客5.3、手段运用a.分销处广泛覆盖战略除主售楼处外，在固安、大兴黄村及南三环木樨园附近设立多处分42、销处，将项目宣传阵地延伸至北京城区以内。在地铁4号线主要换乘站点，高速路口，106国道沿线放驻销售代表，兵营式排布，进行DM单发放及项目宣传。总部基地木樨园黄村玉泉营本案b.线上推广的组合运用对外宣传上，利用网络、地铁、看楼车、短信等多种手法相结合，最大程度的扩大项目宣传范围，提升项目知名度。售楼处本身就是项目最好的宣传手段，加强对周围的包装，通过门头、围挡、导示等手段吸引周围人群的关注度。c.线下物料的巧妙配合制作项目整体效果图、区域图展现项目的核心竞争力。在销售过程中制作总规沙盘的模型，展现项目的卓越品质通过楼书、户型单页、宣传海报等印刷物料全面解读项目，在售楼处内摆放宣传展板，反应项目品43、质及市场利好d.丰富多样的营销活动利用办理会员卡、项目巡展、盛大开盘等形式在项目导入期造势，形成项目在市场上的轰动效应，提升其知名度。在日后的销售中举办月度促销、节日庆典、购房有礼、客户答谢、老带新优惠等活动，维持项目整体的热销势头。利用香薰、桌摆、音乐等创造温馨的交谈氛围，适时的提供甜点及饮品，使客户从身心上处于完全的放松交谈氛围利用人群的聚集、销售之间的配合，营造项目热销的现场氛围，逼迫客户迅速做出决定，提升来访转成交的比例e.销售氛围的整体渲染本章总结 不同宣传手段的组合运用，搭配现场不同的销售说辞。在保证项目宣传覆盖最大化的同时，保证项目的去化速度。PART.6整体销售策略6.1、价格44、策略a.整体布置b.折扣运用开盘货量二期推售c.推货顺序项目开盘首先推出C地块西侧沿街的4栋高层住宅。由于临近商业集中区域，可以采用低价入市的原则，保证项目的开盘热销。二期推售C地块东侧的4栋高层住宅，提升项目整体品质感，并保证价格可以按照“低开高走”的规律上涨。最后推出C地块中的北侧两栋高层及中间两栋位置最佳的楼座。保证项目价格的拉升，并防范市场政策的不确定性风险。沿街的1号楼2、3两个单元虽然沿街，但南侧景观好。所以整栋楼的价格自由空间较大，价格高低可以随市场环境变动，同时又能照顾到前期购买客群情绪。另外2号楼，相对西侧高层，户型的优势还是明显的。一居为全明户型，其他产品阳台的面积相对也要45、大一些，而且南侧景观较好。价格的自由度也相对较高。6.2、销售管理a.人员架构b.销售组建c.培训考核d.标准说辞准备（约访）等待接待讲解决定收款送客，所有的销售人员均需按照统一的流程对待来访的每一位客户，制定统一的接电、接访说辞。通过销售人员专业的服务，为客户传递项目的优越品质，从而提高项目知名度以及市场对于项目的认可度。e.客户跟踪销售人员会及时整理每天的接电、接访客户，通过电话、短信等形式与客户取得联系，最大化的跟踪所有的有效信息，提升项目成交量。另一方面会维系好已成交客户，通过彩信、电邮等形式，及时将项目进展信息反馈给准业主，提升其归属感，为老带新业务的开展做好铺垫。f.统计机制项目上46、每天会坚持召开早晚例会，通过例会，销售经理会及时了解项目运转状况，指导解决办法。所有的销售人员及统计人员会每天对项目情况进行统计，一方面可以梳理自身客户资源，另一方面为项目下阶段的营销思路提供数据。本章总结 项目在做好宣传推广，保证项目曝光率的前提下。做好项目的销售及管理工作是项目快速去化的根本保证。PART.7标点地产简介7.1、公司简介a.标点理念 自2004年涉足住宅营销领域开始，标点地产以100%成功率的推案成果，成长为值得开发商企业信赖的专业的房地产全程营销服务机构。标点地产的业绩建立于专注的企业理念：增值地产，增值地产人。为客户创造价值，从未懈怠；为员工提升价值，永不止步2004247、005200620072008200920100.3亿亿2.2万万2.2亿亿5.7万万5.8亿亿9.7万万16亿亿28.7万万17亿亿21.3万万51.6亿亿83万万b.标点历程c.标点架构项目顾问项目顾问营销策划营销策划现场销售现场销售广告代理广告代理媒介发布媒介发布客户保养客户保养标点采用全案代理模式深入到房地产销售的各个环节7.2、合作模式a.全案代理全案费用销售基价总额的3.5%溢价费用双方6：4的比例分成客户保养为日后项目培养客户时间保证提升资金链运转速率价值捆绑以保证开发商利益为出发点项目顾问市场分析报告20万/月销售代理销售金额的1%1.5%广告代理平面设计费810万/月宣传费用48、销售总金额的3%5%其他费用售楼处、沙盘等销售物料费用b.价格优势传媒机构其他事项代理公司广告公司c.整合优势标点营标点营销团队销团队广告广告发布发布现场现场销售销售其他其他事务事务c.整合优势创造“不可能”我们的客户到访量是竞争项目的300%！我们让客户从购买一套变为购买 2-3套！我们80%的成交客户为第1次到访即成交！我们80%的成交客户3天之内完成签约！我们的销售团队比竞争项目每月多工作3000小时！85d.团队优势86依托对于宏观及微观市场监控，为项目提供最真实的市场数据完整的营销团队架构，全程化的服务模式，全面服务项目运作，最大化压缩执行环节及操作时间坐销转变为行销，内外场联动，准确打击目标客群。外场渲染，提升客户对于项目认知及兴趣缜密的合同规定，积极解决客户问题，构建长期和谐关系。紧逼式签约管理体系，对客户形成压迫感双重接访，层层深入，引导式沟通，锁定式谈判，团队配合烘托卖场热销气氛，造成客户急切的心理压力我们可以做到100%销售率平衡的销控策略极致亲密的客户关系成本可控，运作风险降低877.3、公司案例