1、 供应链管理及客户关系管理 (supply chain management and customer relationship management)一、导论1、在今天的世界里，商业社会的运作逐渐由生产主导的模式演变为以消费者主导的模式。2、企业所考虑的不是生产多少，而是应考虑：消费者需要什么，我们的产品或服务可以令消费者满意吗？3、顾客、供应商和同业未必是自己的竞争者，这与波特五力模型相左。4、电子商务的供应链成员包括顾客、供应商和同业，为的是整合各机构的优势，以提高供应链的整体竞争力。5、从策略的角度看供应链，各成员企业的目的是取得关系回报，从较低层次的管理角度看，供应链改进了某些业务过2、程。如采购、物流管理、运输整合等。6、供应链下游一端通往客户（或消费者），在电子商务的环境里，客户偶尔会对服务或货物不满，这样很容易引起商业关系中断，因此，应研究客户关系管理。7、供应链定义：美国的史迪文斯(stevens)认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点”，伊文斯(evens)认为：“供应商管理是通过前馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户联成一个整体的模式”供应链国内定义供应链国内定义 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间3、产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链的结构模型供应链的结构模型 根据以上供应链的定义，其结构可以简单地归纳为如下图所示的模型。供应/供应商 制造 装配 分销 零售 需求/用户 （需求 和设计）信息流 需求拉动 销售点信息 供应商的供应商 用户的用户 供应商 用户 核心企业供应源需求源资金流供应链的网链结构模型物流或/和服务流 从上图中可以看出，供应链由所有加盟的节点企业组成，其中一般有一个核心企业（可以是产品制造企业，也可以是大型零售企业，如美国的沃尔玛特），节点企业在需求信息的驱动下，通过供4、应链的职能分工与合作（生产、分销、零售等），以资金流、物流或/和服务流为媒介实现整个供应链的不断增值。采用此网链结构进行SCM的有：丰田、耐克、尼桑、麦当劳、苹果公司等。二、互联网对供应链的影响 1、互联网带来的机会，把供应链变为一个可以连结不同工序、集体决议增加信息透明度、统一衡量方法，以及方便企业加入的跨机构组织。基于基于 Internet/IntranetInternet/Intranet的供应链企业信息组织与集成模式的供应链企业信息组织与集成模式供应商数据库、Web、应用服务器供应商Web浏览器用户Web浏览器用户数据库、Web、应用服务器Internet数据库服务器(SQL SERV5、ER)WebE-mail服务器Proxy服务器应用服务器(PB60CGI等应用)Hub高速数据专线InternetInternetInternet客户端工作站1工作站2工作站n路由器防火墙（Firewall)2、IT简介 现代跨企业的信息系统利用互联网常用的技术传送信息。如网页形式（HTML超文本标记语言）、文书的规约（XML可扩展标记语言）、数据的传送（HTTP超文本传输协议）和保证数据传送的安全性（如数码证书）、外联网（extranet)、群件（groupware)、位置追踪（location tracking)外联网是互联网一个受保护的部分，由一防火墙(firewall)控制用户的使用权6、，并把各用户与所有的公共设施，包括各种数据库和应用软件联系起来。外联网内的信息系统一般都采用C/S的设计。开放式的系统使新加入的企业不太费劲便能与系统连接起来，其灵活的设计又容许供应链日后需要扩充时使用。3、关系回报供应链的成功依赖于成员企业能否真诚合作。供应链的管理包括产品设计、搜集原料、采购、制造、补充等工作。制造商不用预测客户的需求量，而是直接从客户的仓库信息准确地掌握需求，如持续性的货物补充系统。供应链上的成员企业必须尽可能地共享信息，亲密合作，以减少产品管理的时间和支出，以期取得最大的关系回报。4、零售商供应商的伙伴关系 这种关系可建于下面三种不同策略：（1）快速反应（QRquick7、 response)：供应商由零售商那里得知销售点的情况，并利用这些信息调整生产工作，以配合销售量的变化。（2）持续性的货物补充（CRcontinuous replenishment)：供应商与零售商预先约定货运时间和后者的库存水平，并依实际情况逐步减少库存量。（3）供应商管理仓库（VMIvendor managed inventory)：供应商与零售商商讨适当的库存水平及维持这个水平的方法。三、供应链金字塔 供应链上的企业必须围绕下列三个目标来进行，才能各自提升其竞争力。（1）增强客户服务水平，于正确时间及地点提供符合客户要求的货物。（2）减少供应链资产（如降低库存量），加速资金周转，增加资8、产回报率。（3）降低供应链成本供应链金字塔见P8 图9.1四、电子采购 公司通过互联网进行采购，可以减少73%的交易费用、70%80%处理订单的工序，降低5%10%的货物价格。电子采购以浏览供应商网页上的产品目录开始，选择某些产品，放入手推车，购物完毕，手推车送往结帐台审核结算，而后通过电子转帐付款给供应商。1、虚拟目录 电子采购必须具备收集信息的能力，能够在众多供应商网址上找到产品的信息，并能把这些信息全部或部分下载，编成一份虚拟目录，同时集合所有可供比较产品的资料，供采购人员选择。管理虚拟目录内容的方法有下列三种：（1）供应商管理目录：买方于供应商设立的目录上寻找 信息。其内容由供应商控制9、。如：DELL.COM的目录，买方可以随意选取电子配件，而网上软件可以即时为买方计算价钱。（2）买方管理的目录：买方收集众多供应商提供的资料，建立自己的目录，并加以管理。（3）电子市场空间管理的目录：中介机构综合众多供应商提供的信息，形成公众目录，提供给多位买家使用。也可帮助买家收集供应商信息及一些数据，为其特制专用目录。前二种目录属于自助模式，第三种属于风险共担模式（常用于动态议价的场合，如拍卖）电子采购的好处见书 P 122、电子采购模型 轴与幅模型：即几个机构都与处于轴心地位的一个机构联系。常见于汽车及药物的供应网络中。该模型的特点是：（1）可以让机构迅速上马（2）轴心机构控制系统的使用10、权（3）其它机构（幅机构）必须接受轴心机构的 管制。（4）若各个机构没有合作诚意，商业关系便会 受到破坏。应用服务提供商：一般由互联网服务提供商采用拍卖、反向拍卖、虚拟目录、特别货源等方式来架构电子采购平台。其收费方式见P13 表9.1。3、业务规则 采购过程的每个步骤（如虚拟目录、工作流程、采购人员的限制等）应遵从业务规则，这些业务规则可能是合约、准则及审核程序。五、物流管理（Logistics ManagementLogistics Management）定义：策略性地管理原料、组件和制成品在机构内外的采购、移动和储存，从而尽量增加现时及将来的利润。国家标准：国家标准：物品从供应地向接收地11、的实体流动物品从供应地向接收地的实体流动物品从供应地向接收地的实体流动物品从供应地向接收地的实体流动中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬中，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。有机结合来实现用户要求的过程。有机结合来实现用户要求的过程。有机结合来实现用户要求的过程。1、信息与物流的关系 现代物流由于信息技术的应用，使之更有效12、率，顾客更满意，在整合资源及业务外判方面起着重要的作用。电子商务的物流管理大量使用信息系统，一般含有下列模块：仓库管理：主要处理订单及存货信息，向其它模块提供最新、最准确的库存信息。运输分析：确定最佳的运输路线、时间表、价格表，务求降低成本及缩短货运时间。订货周期分析：根据仓库及供应商的信息来决定订货周期，尽量减少顾客等待货物时间。成本分析：监控整体物流运作成本。2、物流策略 一个机构的物流策略必须与整体业务策略及其价值链配合。在电子化的供应链管理中，其物流策略应当尽量使用信息技术，如：利用互联网联系供应商和客户。开发一套库存管理系统，以记录存货、运输及订单资料。利用条码来标示货品的系统，通过13、终端机，以无线电传送条码信息。制造商应考虑JIT运作模式，安装ERP系统，并与采购部门、物料管理部门紧密合作。应与重要物料供应商及运输服务公司组成策略联盟，并通过互联网进行通讯及信息的共享。下面举一例子来说明物流策略与仓库管理工作的主从关系，详见下图：企业战略物流战略仓库管理库存控制采购成本控制仓库系统货存追踪与供应商联系的EDI局域网手提终端机条码系统仓库自动化服务质量监控原料处理与客户联系的EDI与策略性分销联盟配合与其它部门策略配合与产品选择及客户服务配合与生产部门配合（1）跨境物流策略 跨国企业利用种种不同的渠道，进行全球性的物流管理，把各种信息和货品输出和输入国境。这些公司对下列项目14、特别重视：A、公司视物流为竞争条件，为客户提供量身订 做的物流服务。B、重组物流过程，把基于成本的方法改为基于 顾客服务的形式。C、进行内外部的整合。D、建立一套完善的信息系统，在供应链内传递 大量的信息。（2）第三和第四方物流 见P23-24六、整合 内部整合主要围绕为顾客提供优质商品和服务，各部门通力合作，资源共享，对客户的要求能快速响应，提高客户的满意度。外部整合由供应链上的成员结盟开始，为了共同利益，彼此之间互相公开信息及运作程序，以求高效运作。1、信任问题 供应链上的成员间彼此之间能否相互信任乃是该供应链是否有效率的一个重要因素。彼此之间制定详细合约来相互约束是一种可行的办法。供应链15、上的企业必须有共同的长远目标，且应兼顾各成员企业的利益，才有可能长期合作。2、运输整合 运输乃是供应链中实际的行动，供应链的运作必须满足下列条件：A、企业间的运输系统能够把运送货物的时间 尽量缩短。B、信息系统提供支持。C、提供可靠、符合标准、适当并具灵活性、为顾客量身定做的及时传送服务。货物在从一个地方移送到另一个地方时，大量的信息也必须同时传送，运输的整合乃是建立于有效信息的交流上，这些信息包括操作性、战术性和战略性信息。A、操作性信息：提供各种货物即时地点、时间、运送路线的信息。B、战术性信息：运输队伍的短期计划及工作表现；成员间是否尽责；处理突发事件的能力。C、战略性信息：了解客户的需16、求，为客户提供个性化的货运服务，以提高顾客的满意度。七、客户关系管理（CRMcustomer relationship management)CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。在电子商务中CRM有三个目的：A、利用现有关系使盈利有所增长：为客户提供更丰富的产品，分析重点客户并予以保持。B、利用整合的信息支持优质服务：对客户的深入了解才能提供更优质服务，让其满意。C、制定可供多个渠道使用且一致的运作程序：如统一的销售及服务客户的规范。要达到上述三个目的，必须有详细的客户信息，而客户信息的收集可从邮件、网址、商店、17、客户服务中心、流动销售人员、市场推销及广告等多个渠道获得。客户信息储存于信息系统，而后通过分析，可知客户需要什么样的商品或服务。1、CRM的三个方向（1）吸纳新客户：提供产品和服务的价值或提 供新产品和服务，来吸引更多的客户。（2）从现有客户中获取更大收入：提供多样化 的产品和服务以增加销售量；细分客户群，提供有针对性的产品和服务。（3）留住重点客户：尽量满足他们的需求，为 其提供个性化服务或一对一服务，保持长 期的关系。并为他们提供各种新特产品和 服务，以增加公司的利润。总之，上述三个方向也可认为是以客户为本的战略，该战略分为以下三个阶段：A、依据客户数据库划分客户群。B、分析不同客户群的购18、买行为和偏好，以 提供他们所需的产品和服务。C、与客户建立虚拟亲密关系，对客户的需 求了如指掌，为他们量身定做产品和服 务。CRM是建立于信息科技的，下面介绍三种技术：数据库营销、数据仓库、数据挖掘。2、客户关系管理技术（1）数据库营销 对存于不同数据库的客户信息集中于一个数据据库中，而后对其进行分类，对不同类型的客户实行不同的营销方法，以收到最好的效果。对交易数据库的数据进行分析，可以了解客户的购买行为及偏好，以便选择对其较适合的实行产品及服务的营销媒体，并通过观察每次营销活动的订单变化来衡量营销活动的效果。通过客户数据库中存有的客户信息，可以方便使用电话、邮寄、电邮等方式向客户推介产品，销19、售人员通过查阅客户信息，制定销售策略，以使销售过程更有效率。（2）数据仓库（Data Warehouse)定义：用于管理决策支持的面向主题、集成、稳定、随时间变化的数据集合。客户数据库的功能：A、策略性营销：对目标客户的喜好、忠诚度实行不同的 定价策略。B、发展新产品：根据客户的需要及偏好来开发新产品。C、管理渠道：有助于了解各种营销渠道（如邮件、报纸、互联网）的成效及客户较喜爱的物流渠道。D、增加销售能力：了解客户购买行为及偏好，为其设计 适合他们的销售模式来增加销售额。E、客户关系营销：针对不同客户群实行不同的营销模式。F、客户关怀：对忠诚客户实行一对一的营销，尽量满足 他们的需求。（3）数据挖掘（Data Mining)DM是一个利用各种分析工具在大量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。DM工具：决策树、神经网络、关联规则、遗传算法。DM步骤：对数据进行分析与挖掘、理解得到的结果，调整业务流程配合新发现的客户行为，以达到营销及经营的最佳效果。详见P36-38。客户关系管理的目的：提供更优质的服务提高客户服务中心的效率向客户提供更多的产品方便销售人员提早完成交易简化市场推广和销售过程帮助机构寻找新客户增加收入