1、1、思考路径2、定位前提3、定位篇4、商业内街布局建议定位业态定位建议内街布局建议整体定位建议象山县天安路开发商投资客经营者消费者本案本案所在天安路在象山县的地位对定位的影响？本案周边环境带来的影响？本案涉及各方的侧重点是什么？开发商目标是什么？投资客看中什么？经营者注重什么？消费者又期望什么？壹、定 位 背 景象山国际风情街象山国际风情街 （只租不售）（只租不售）涌金国际广场涌金国际广场象山财富商业中心象山财富商业中心（商铺只租不售）（商铺只租不售）东方大厦东方大厦本 案百福大厦百福大厦本区域商业结构东方广场 东方广场项目总计建筑面积5.5万，地上建筑面积4万；其中商业近2万，办公1.7万。2、项目还未正式开盘，但其有较高的售价预期。项目商业为集中体，北侧为家电商城，南侧为购物中心，与项目构成同质化竞争。作为项目最为直接的竞争个案，目前东方广场已开始进行各项推广工作，售楼处、围墙已出，项目应尽快确定售楼处，进行蓄客。涌金国际广场位于象山丹城镇人民广场南侧，天安路东侧。由于城区南拓，涌金国际广场地理位置得天独厚。涌金国际广场可建设用地面积49440平方米，总建筑面积123951平方米，其中地上建筑面积98880平方米。涌金国际广场容积率为2.5，绿化率为30%，住宅开盘时间为2010年年底，交付时间为2012年年底。涌金国际广场项目设计定位为城市大型商业综合体，由大卖场、综合商场、商务3、办公楼三部分组成，内含综合商业、大型卖场、品牌旗舰店、国际连锁店、餐饮、娱乐休闲、电影院等，可谓象山第一个真正意义上的以购物为主题的大型商业广场。涌金国际广场于2010年底推出1幢商务公馆，25层共计249套，面积为67-134左右，交付标准为毛坯，物业费暂定为2.50元/平方米月，开盘销售均价为11000元/，销售情况良好，主要为内部消化；商铺部分目前定为招租与销售，商铺1-2层五月开始销售，面积50-240左右，可分上下两层（上下两层捆绑销售上下两层捆绑销售，但产证为两本），均价均价3600036000元元/。商铺3-5层未取销售证，仅招租，3层租金约为2.5元/平方米天，4层租金约为1.4、5-2元/平方米天，5层约为1.5元/平方米天，商铺物业费4元平方米月。成交客户群三大类凸显：城内改善住房客、周边乡镇城市化进程中购买力强目标客及宁波区外地客，从成交客户职业来看，私营业主最多，占比近1/3；企业职工其次；自营商位居第三。私营业主作为象山目前最具经济实力的群体，私营业主多为住宅限购的对象。客户购买动机来看，自住客户相对较多约为一半；近1/3客户目的具有双重性，自住兼投资；纯投资客户数量不大。客群来源看：丹城内占近3/5左右，周边乡镇占1/3左右（石浦、西周等较多），宁波等外地占10%左右。【涌金国际广场】【象山国际风情街】象山国际风情街是由象山县地产开发总公司开发建设的象山一项5、重点工程，位于现成新中心区核心地带，占地45亩，建筑面积5.6万平方，总投资3.5亿元。该项目于今年6月动工，假话2012年底竣工，2013年5月开业。象山国际风情街集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体，引进众多顶级品牌，打造未来象山生活时尚中心，与国际潮流对接的高端休闲娱乐新天地。它的开发建设顺应象山桥海时代的到来，提升象山的旅游品味与城市知名度，将成为象山一座时尚新地标。象山国际风情街引入先进的设计理念与风靡全球的第四代商业模式“Lifestyie Centers生活时尚中心”，房屋建筑大气醒目、经典时尚，为2-3层低层建筑，独幢式商业与集中式商业相结合，并首创象山下沉式开放广场，形成立体商业空6、间。室外自动扶梯、连廊、大露台、水岸风情、小品景观，极大的丰富了商业的外部环境，构成一个便捷、赏心的休闲娱乐环境。象山国际风情街规划了“国际公馆物区”、“浪漫酒吧街”、“雅致养生天地”、“动感娱乐地带”、“风情水街餐饮”、“文化熏陶之称”、“香榭丽舍大街”等七大时尚商业区，引入会员制私人俱乐部，以具有独特魅力的会馆文化，提升象山休闲娱乐水平。项目采用“统一定位，统一规划，统一招商，统一运营，只租不售”的经营模式，入驻商家将享受诸多方面的优惠。出租价格1F为2.8-3元/平方米天，2F2元/平方米天；视品牌、面积详细确定租金。各方的侧重点在哪里？开发商目标是什么？投资客看中什么？经营者注重什么？7、消费者期望什么？本案定位设想利润最大化快速回笼资金项目形象口碑经营管理区域购买力租金水平投资回报商业概念区域购买力功能服务购物环境业态吸引力提升商业 投资者 地段优势吸引其他区域来本案的投资者 项目周边的居民 老商业街道的经营者 经营者 消费者 老商业街道的经营者 投资者与经营者重合 象山县家庭、年轻者及周边居民 附近写字楼及企业职工开发商丰富商业业态回笼资金提供服务实现盈利开发商、投资者、经营者与消费者的相互关系如何带动？贰、定 位 篇项目SWOT分析1、象山人口基数低，未来还将有不少商业项目入市；2、本项目商业体量偏大，对未来销售及经营造成不小压力；1、项目商业档次的提升有利于提升区域形象8、；2、项目所处位置有较高的价值，可吸引更多客源；1、项目商业作为销售为主，品牌度难以体现；2、目前周边配套业态档次参差不齐；1、处于城市中心，占据区位优势；2、周边居民区密集，客群有保障；3、未来升值潜力明显；4、周边配套完善；S优势W劣势O机遇T威胁简单来讲，商业需要从地段、规划、业态、自身产简单来讲，商业需要从地段、规划、业态、自身产品特点、商业经营模式等一系列方面综合入手。品特点、商业经营模式等一系列方面综合入手。我们尝试从以下几点进行思考：我们尝试从以下几点进行思考：商业定位构思商业定位构思构思一抢先机抢先机之一：抢先机之一：抢占象山稀缺地段，先入为主抢占象山稀缺地段，先入为主抢先机之9、二：抢先机之二：抢业态差异，走个性化商业格局抢业态差异，走个性化商业格局抢先机之三：抢先机之三：赢在起点，抢做象山首个全临街街铺赢在起点，抢做象山首个全临街街铺构思二聚人气u 王健林说：王健林说：购物中心是吃出来的。万达广场在开业之初就能吸引大量人气，其设置的大量的餐饮配套功不可没。u 形成自身餐饮的特色形成自身餐饮的特色：设置相对丰富的餐饮娱乐业态，作为象山的商业项目，餐饮功能严重不足，完全以海鲜饭店为主，本项目应该配备丰富的时尚餐厅、特色概念餐厅、商务餐厅或者西餐厅，将在象山的商业项目中形成独特的商业风格。u 发展趋势：发展趋势：餐饮在商业项目中的占比逐渐增大，这已经成为一种发展趋势。餐饮10、娱乐在商业项目中的比重逐步提升餐饮娱乐加码，也可有效化解未来没有统一管理所带来的经营风险。聚人气之业态：聚人气之业态：增加餐饮娱乐比例增加餐饮娱乐比例部分项目业态比例的对比部分项目业态比例的对比u 多数商业项目的餐饮比重已经接近30%，并逐渐出现部分项目中餐饮比重高达40%以上构思三娱乐化“为了让人们出钱购买，你必须要让他们到那里，商业中心内起作用的娱乐就是吸引客流的东西单纯，简单”摘自aco Under-hill 让这里成为人们约会、聚会的据点，成为留影的基地，成为一个体验的地方！艺术化商业艺术化商业艺术小品艺术小品借鉴点：利用小品、广场、景观节点调节商业项目的氛围和消费节奏，增加项目的内聚11、和外向性操作能力证大大拇指广场借鉴案例喷水池等景观节点，可以调节商业氛围，增加室内外休闲、娱乐空间休闲小品可以停留人群，增加周边商业的客户流量广场等大空间可以举办活动，增加项目的辐射能力主题雕塑和建筑小品既可以用于区分消费区域，也可以成为项目的视觉标志构思四主题化n 消费升级需要：消费升级需要：生活水平的持续提高，使顾客的购物方式发生变化，多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。商业消费不仅仅单纯停留在物质层面，而逐渐对消费过程中的精神感受愈发重视，体验消费的需要逐渐明显。n 竞争差异需要：竞争差异需要：从而使建筑规划设计中，对景观、环境的设计部分越来越重视起来。因此而产生了一些主题式商业广场12、，并逐渐成为商业广场的发展趋势之一。n 商业发达地区已较普遍：商业发达地区已较普遍：目前主题式在国外，比如香港、日本等地发展较为成熟。商业主题：商业主题：主题化是竞争的体现，增添项目特色体验主题化是竞争的体现，增添项目特色体验水主题购物中心表现水主题购物中心表现-南京水游城南京水游城28项目名称项目名称水游城水游城项目位置南京市健康路和中华路交叉路口、夫子庙商圈核心地段建筑面积16.7万平方米开发商上海鹏欣地产开业时间2008年8月主题定位集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的中国商业第四代业态的主题购物乐园。项目特色以流动的水为主题，将阳光、空气、天然植物等景观元素引入商业设施，用运13、河将建筑隔开,形成开放式体验空间。中国的“博多运河城”人工运河、水岸、瀑布、透光天棚等等特色建筑功能设施，体现了开放、愉悦、亲近自然的设计追求。人工运河、水岸、瀑布、透光天棚等等特色建筑功能设施，体现了开放、愉悦、亲近自然的设计追求。小结u 借鉴了日本博多运河城很多成功经验，围绕南京古城打造的独具一格的主借鉴了日本博多运河城很多成功经验，围绕南京古城打造的独具一格的主题化商业广场题化商业广场；u 环境营造上，将阳光、水、植物等自然景观引入设施，将设施打造成一个将设施打造成一个开放式的购物空间，给消费者提供愉悦的购物环境开放式的购物空间，给消费者提供愉悦的购物环境；u 现场表演，第一层有一个中心14、舞台，365天每天都有不同的表演。通过每年四季不同主题的装饰，通过一些娱乐表演，让大家长期保持新鲜感，精心营造一个舒适的环境，促进时间性消费。北京蓝色港湾北京蓝色港湾南京南京19121912北京世贸天阶北京世贸天阶北京三里屯北京三里屯上海新天地上海新天地全国有主题的特色商业街典范全国有主题的特色商业街典范商业地产商业地产“主题主题”化将是一个趋势，化将是一个趋势，也将代表着某个商也将代表着某个商业项目的灵魂，会业项目的灵魂，会长久不衰！长久不衰！1#楼裙楼面积：17000商业经济指标：2#楼裙楼面积：3288形象定位积极辐射整个象山县集合商业与公寓为一体的开放式全临街商业中心提高生活品质、延长15、生活时段365天每天都有新生活感受的对象山县发展而言对天安路周边高档大众时尚娱乐项目形象指数：以主力门店营造中高档商业形象以便利服务迎合大众生活需求以休闲娱乐、特色配套主打时尚生活以中餐厅、活动引导生活文化成功始于动工之前，成功始于动工之前，5 5大前瞻优势大前瞻优势 天安路黄金地段成熟商业氛围 开放式商业中心象山第一商业街 商铺为主比购物商场更灵活 餐饮为主商业构成差异化竞争优势 象山人气旺地无限升值潜力 全临街全临街项目地块四面临街，锁定财富客流全天候全天候下雨天也能逛，比普通商铺更好逛全时段全时段24小时都能逛，24小时财源滚滚全龄层全龄层全家都能逛，从0岁到100岁不设防全业态全业态吃16、穿住玩乐购，一站式消费天堂 五位聚五位聚 全面网罗八方客流全面网罗八方客流 全全 全临街全天候步行城兼顾步行街和购物商场的优点 天安第一街，繁华不落幕吃穿住玩乐购全临街全天候步行城项目位于天安路核心地段它具备服务象山县城的中高收入人群因此作为“城区老商业”的升级换代产品我们给它的整体定位为结合项目形式特点整体定位区域定位本项目商业定位本项目商业主题打造象山县天安路最具生活化的商业中心，同时具备多种功能：品质化、家庭化的购物功能、综合化的休闲娱乐功能、公共性的活动功能为消费者提供“一站式“的中高档为主、将购物、餐饮、休闲、娱乐等多种元素有机结合，延长营业时间，逐步让消费者接受，有效的延长消费者消17、费逗留时间依托品牌和特色，构建真正的“一站式“概念，充分适应现代化综合消费的趋势，满足和提升消费者的生活品质，营造美好生活的新理念的消费体验关键词：多功能、一站式消费、多元化、品质的、新体验整体定位业态特点布局规划 经营思路消费客群以餐饮、休闲娱乐业态聚集人气，从而激发其他业态发展。本项目商业均以餐饮、百货、娱乐休闲、家居用品、个人护理、数码等为主要业态。增加街区的停留空间，让客流有充分的停留时间消费者以城区中高等收入家庭为主，形成对核心商圈的补充，形成天安商圈整体定位利用自身的地段优势、合理的动线布局，基于吸引周边消费者的基础上，吸引更广泛范围内的消费者前来消费。特色餐饮消费需求旺增加在项目18、的停留时间和区域扩展休闲娱乐市场空白点增加项目的时尚生活元素，成为亮点之一商务功能 商务服务配合办公写字楼，开发持续消费服务。整体定位我们对项目的远景着眼于象山未来增加当地的就业机会满足人民的文化生活提升区域的商业活力促进区域的经济发展开放型商业的经验着眼于象山现在增加城区购物新环境提升消费层次和品质足够吸引并引发人潮成为区域商业的标杆+整体商业比重分布说明整体商业比重分布说明对于购买商铺的客户，我们尽量在商家的选对于购买商铺的客户，我们尽量在商家的选择上给予引导，选择行业口碑好、品质高的择上给予引导，选择行业口碑好、品质高的商家入驻，积极控制商业品质，体现商业街商家入驻，积极控制商业品质，体19、现商业街区的氛围，区的氛围，可为商铺的销售做一些招商可为商铺的销售做一些招商的服务的服务，以便于商业街的形象布局。，以便于商业街的形象布局。服装鞋帽、珠宝等生活用品家居用品休闲娱乐商业中心茶楼、咖啡厅、时尚餐饮时尚数码时尚音乐吧KTV、培训教育楼层业态分布图1#-一层一楼场景图一楼场景图1#-二层二楼场景图二楼场景图1#-三层(方案一)1#-三层(方案二)三楼场景图三楼场景图1#-四层四楼场景图四楼场景图2#-一层金融服务机构(银行)2#-二层-三层(方案一)休闲健身或教育培训机构2#-二层-三层(方案二)时尚KTV会所场景图场景图业态比重主力店推荐零售20%服装精品店、鞋帽零售、珠宝店、运动20、休闲、数码店服务8%药妆店、银行、美容美发SPA餐饮40%西饼店、快餐店、中档餐厅、咖啡厅、大型酒楼休闲娱乐30%KTV、酒吧、健身、棋牌茶楼、教育培训、会所等家居生活2%床品专卖店功能业态比重分布餐饮：主力业态，聚拢人气零售：通过部分精品的零售产品，提升项目形象及档次；服务：满足人们日常生活所需，以体验式的服务留住消费者；休闲娱乐：丰富及完善人们的生活娱乐方式，体现不夜城的特色；家居生活：零售消费的延伸，为人们的生活起居提供便利；地段优势，无法复制，不可比拟；全临街商铺，铺铺沿主道；街铺得房率更高，一般在70%-90%以上；商铺操作更灵活，根据自身需求经营，不受业态限制；投资回报比综合性商业体的投资回报更加高且稳定；方便交易，相比综合型商业广场的商铺，临街铺更受市场认可及追捧；临街铺培育期短，升值空间更高；临街街铺展示面更大，拥有独立沿街招牌，有效降低广告宣传成本；临街街铺使产品摆放效果更佳；无时段、无空间限制经营；开发商将着重打造自身商业主题，为未来经营者提供更好的经营环境；业态更加丰富，作为象山首个以餐饮、休闲娱乐为主的全时段经营商业街，为消费者的需求提供了新的场所；1#楼四楼的露台为象山增添了新的消费环境，并成为当地首创；简洁的动线设计，使顾客轻松逛街；各自受益点综合自身产品特性，从以下三者出发：综合自身产品特性，从以下三者出发：消费者投资者经营者总结：总结：