1、本报告是严格保密的20102010营销执行报告营销执行报告09年执行成功结论年执行成功结论：（预估：（预估销售销售92套，约套，约3.8亿）亿）1、活动营销：、活动营销：每月2次活动，低成本高效果营销方式。增加业主及客户对项目了解同时营造现场氛围，同时为业主交流初步打造平台，下半年持续；2、业主维护：、业主维护：上门拜访、业主简报、节日礼物、活动维护等方式，上半年成交房号中业主及朋友介绍占44%；3、客户拓展：、客户拓展：2009年客户拓展强化了“圈层传播”同时，直接促进成交6套，效果明显；4、折扣策略：、折扣策略：2009采用分级折扣策略进行价格调整，符合长沙客户爱“策”特点，对成交起到较大2、作用，下半年持续；5、宣传推广：、宣传推广：2009主要推广媒体为户外、路旗及短信，主题为“湘中央、纯独栋及保利品牌”，营销费用约100万本报告是严格保密的。报告思路报告思路目标下的问题目标下的问题策略导出策略导出目标回顾及分析目标回顾及分析123策略执行策略执行409年既定销售目标：销售目标3亿，约75套2009年销售目标完成情况及消化率：年销售目标完成情况及消化率：预计销售预计销售92套，共约套，共约3.8亿元，超额完成既定销售任务亿元，超额完成既定销售任务09年可售货量为年可售货量为117套（不含样板房），预计销售率为套（不含样板房），预计销售率为78%1.1 20091.1 2009年3、销售目标年销售目标及完成情况及完成情况2010年销售目标：总体销售4亿，约100套；月均约3400万/月，8-9套/月；1.2 20101.2 2010年销售目标及年销售目标及所需货量所需货量2010年货量需求：年货量需求：按照按照78%的消化率，的消化率，2010年销售年销售100套要求套要求可售货量为可售货量为128套套三期可售三期可售87套，一二期余套，一二期余23套，四期一批套，四期一批26套，套，共共136套，货源充套，货源充足足1.3 20091.3 2009年各月销售年各月销售情况及情况及20102010目标分解目标分解根据根据2009年各月销售情况，将年各月销售情况，将20104、年销售目标分解如下：年销售目标分解如下：总共需销售总共需销售4亿元共约亿元共约100套，套，月均月均8-9套套；与2009年销售情况的对比：2009年销售情况年销售情况预计实现销售预计实现销售92套，月均销售套，月均销售7.7套；套；实现销售总额约实现销售总额约3.78亿元，实收均价约亿元，实收均价约9400元元/平米；平米；2010年销售目标年销售目标月均销售8-9套销售额4亿元2009年销售情况年销售情况月均销售7-8套销售额3.78亿元VS1.4 20101.4 2010年目标测试年目标测试目标测试结果：目标测试结果：相比较相比较09年销售情况，年销售情况，2010年目标提升，但实现可能5、性较大年目标提升，但实现可能性较大本报告是严格保密的。报告思路报告思路目标下的问题目标下的问题策略导出策略导出目标回顾及分析目标回顾及分析123策略执行策略执行4市场分析市场分析项目及产品分析项目及产品分析客户分析客户分析宏观市场宏观市场金融政策：无论国际还是国内，金融政策：无论国际还是国内，紧缩的货币紧缩的货币政策政策成为当今主流，地产利空消息成为当今主流，地产利空消息国内金融政策：国内金融政策：从目前国内的情形看，有关取消房贷优惠、提高信贷门槛、调高信贷利息等说早已此起彼伏，客观看，这些类似于“退市”的说法显然不是空穴来风，2010年“紧银收市”很可能将是地产之主策利空国际金融政策：国际金6、融政策：随着2010年全球经济形势的逐步好转，很多人普遍认为，国际货币政策将会不约而同的陆续退出宽松，收紧的货币政策很可能将是全球央行一致的选择宏观市场宏观市场“保九保九”目标拉动投资：目标拉动投资：在2009年“四万亿”投资效应影响下，诸多大型的投资开发建设项目才刚刚拉开序幕，更多更大的资金需求正迎面而来，因此，很多的经济学家一致认为，2010年的政府投资计划很可能是惊人的“七万亿”，以实现2010年“保九”、甚至“保十”的经济增长目标。利好多因素促进房地产投资增加：多因素促进房地产投资增加：宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年房地产投资将继续保持较快7、增长投资拉动：投资拉动：政府投资政府投资持续或加大，持续或加大，房地产投资房地产投资持续增持续增长，通胀预期压力、美元持续带来的人民币升值压力长，通胀预期压力、美元持续带来的人民币升值压力带来带来固定资产投资需求，地产利好消息固定资产投资需求，地产利好消息宏观市场宏观市场中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测：中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测：“尽管我国房地产市场存在调整的可能性，但2010年全国房市调整即房价和成交量大幅下降的可能不大”随着货币政策趋紧，投资和投机性需求将受到一定程度的抑制，不排除明年部分城市出现房价和成交量出现下降的可能未来一段时间我国房地产市场调控可能将8、以“稳”字优先，坚持增加供给和抑制不合理需求并举克尔瑞对克尔瑞对20102010年楼市预测：年楼市预测：中国房地产经历了2008年的快速萧条，之后又演绎了2009年的楼市繁荣，2010年的房地产市场将在大落大起后进入一个平稳阶段，表现出“量稳价平”的走势全国房市预测：全国房市预测：20102010年房市调控年房市调控稳字优先稳字优先，表现出，表现出量量稳价平的走势稳价平的走势，但不排除部分城市出现房价和成交量，但不排除部分城市出现房价和成交量出现下降的可能出现下降的可能预测中观市场中观市场长沙楼市：从成交量看，长沙楼市：从成交量看，0909年年3 3月份以来长沙房地产市场开始月份以来长沙房地产9、市场开始回回暖暖，成交量相比成交量相比0808年有较大上升年有较大上升，上半年于，上半年于5 5月份达到高峰期销月份达到高峰期销售售198.3198.3万平米，下半年万平米，下半年1010月份最高销售达月份最高销售达156.48156.48平米平米长沙长沙09年年1-10月商品住宅网签成交量单月走势月商品住宅网签成交量单月走势成交量中观市场中观市场长沙楼市：从成交价格看，长沙楼市：从成交价格看，从从3 3月起呈逐步小幅度上升趋势，月起呈逐步小幅度上升趋势，上上半年于半年于3 3月份达到高点月份达到高点41184118元元/平米，平米，下半年下半年1010月份达到最高点月份达到最高点42904210、90元元/平米，平米，长沙长沙09年年1-10月商品住宅网签成交交割单月走势月商品住宅网签成交交割单月走势价格中观市场中观市场长沙楼市长沙楼市20102010年预测：顺应全国房地产市年预测：顺应全国房地产市场大势潮流，保持场大势潮流，保持“量稳价平量稳价平”趋势趋势预测刚性需求减少：刚性需求减少：经历经历0808年萧条之后，年萧条之后，0909年长沙市场回暖，下半年长沙市场回暖，下半年年“量价缓升量价缓升”刚性需求得到大量释放，预估刚性需求得到大量释放，预估20102010年长沙房地年长沙房地产市场刚性需求有所下降，而主流产品二房、三房市场供应量产市场刚性需求有所下降，而主流产品二房、三房市场11、供应量大增，房价较大幅度上涨可能性较小大增，房价较大幅度上涨可能性较小政策对二线城市影响滞后：政策对二线城市影响滞后：从从07-0807-08年长沙楼市对政策反映敏年长沙楼市对政策反映敏感性可以看出，政策影响滞后于一线城市约半年，由此预估感性可以看出，政策影响滞后于一线城市约半年，由此预估20102010年长沙房地产市场上半年将延续年长沙房地产市场上半年将延续0909年下半年势头，下半年年下半年势头，下半年将保持情况不变或微变将保持情况不变或微变板块之争：多年发展后，别墅项目遍布长沙，由市中板块之争：多年发展后，别墅项目遍布长沙，由市中心分散发展形成心分散发展形成6大竞争板块大竞争板块，南城板12、块南城板块依规模及规依规模及规划优势划优势占竞争领先地位占竞争领先地位目前已经形成了六大别墅板块目前已经形成了六大别墅板块u潜在项目潜在项目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板块，共有14个，占所有潜在楼盘的82.4%u在售楼盘在售楼盘主要分布在金鹰星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板块，占83.3%u其中南城板块集中别墅项目共11个，形成规模效应南城板块南城板块市中心板块市中心板块金鹰星沙板块金鹰星沙板块麓南含浦板块麓南含浦板块望城市府板块望城市府板块北城板块北城板块别墅市场别墅市场格兰小镇橘郡米哈斯龙湾国际社区堤亚纳湾 郡原美村二环线盈峰翠邸东方大院岳麓山公馆迪亚溪谷湘江一号碧桂园威尼13、斯别墅市场别墅市场独栋产品项目分布：主要独栋产品项目分布：主要独栋项目独栋项目1818多个多个，二环以外，位置偏远，二环以外，位置偏远，主要集中分布南城、麓南含浦及北城主要集中分布南城、麓南含浦及北城3 3大板块大板块美洲故事玫瑰园青竹园麓山别墅阆峰云墅好望谷汀香十里天麓长沙独栋总体消化量：长沙独栋总体消化量：2009年年1-11月长沙主要在售月长沙主要在售别墅项目中独栋产品别墅项目中独栋产品（含少量双拼）销售约（含少量双拼）销售约370套套别墅市场别墅市场长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美洲故事双拼洲故事双拼+独栋）集中在独栋）集中在14、350-500平米平米，月消化量月消化量3-4套套/月月，消化速度较慢，消化速度较慢绿城青竹园湘江壹号保利阆峰云墅麓山公馆麓山别墅美洲故事好望谷别墅市场别墅市场09年独栋别墅成交价格走势：年独栋别墅成交价格走势：上半年上半年独栋市场为打独栋市场为打开销售局面，开始实行较大优惠折扣开销售局面，开始实行较大优惠折扣以以82-9折成交折成交；下半年下半年市场回暖折扣开始回收市场回暖折扣开始回收以以88-94折以上价格成折以上价格成交交，报价不变但实收价格有所回升，报价不变但实收价格有所回升别墅市场别墅市场长沙独栋整体供应量：长沙独栋整体供应量：2010年长沙主要在售别墅项年长沙主要在售别墅项目中独栋15、产品目中独栋产品（含少量双拼）多达（含少量双拼）多达1015套套，供应量，供应量大，独栋产品竞争激烈，双拼产品干扰独栋市场大，独栋产品竞争激烈，双拼产品干扰独栋市场别墅市场别墅市场南城板块独栋、双拼南城板块独栋、双拼2010年供应量：年供应量：独栋约独栋约332套，套，双拼约双拼约96套套，板块内，板块内独栋产品竞争激烈独栋产品竞争激烈且且双拼产品双拼产品以以较低总价及较低单价较低总价及较低单价干扰独栋产品干扰独栋产品2009年年10-12月月2010年年1-12月月阆峰云墅龙湾国际橘郡米哈斯美洲故事郡原美村格兰小镇独栋独栋56栋栋洋房洋房60套、联排套、联排80套、独栋套、独栋4套套联排联排16、12套、双拼共约套、双拼共约8套、独栋套、独栋14套套叠加别墅叠加别墅15套套在售普宅在售普宅双拼双拼20套，独栋套，独栋25套套独栋独栋140栋栋联排联排100套，套，双拼双拼40套，独栋套，独栋25套套联排联排80套、套、独栋独栋19套套双拼双拼46套，套，独栋独栋16套套联排联排40套、套、双拼双拼10套、独栋套、独栋30套套独栋独栋102套套别墅市场别墅市场独栋别墅市场独栋别墅市场2010年走势预估：受供应量远大于需求年走势预估：受供应量远大于需求量、双拼干扰及市场大势因素影响，预估独栋市场量、双拼干扰及市场大势因素影响，预估独栋市场对外对外报价仍然保持不变，但折扣可能进一步回收，实收17、价格报价仍然保持不变，但折扣可能进一步回收，实收价格稍有上涨稍有上涨别墅市场别墅市场预测供需分析：供需分析：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少含少量双拼）多达量双拼）多达1015套，供应量大，而根据套，供应量大，而根据2009年消化约年消化约370套套的需求量来看，的需求量来看，供应量远大于需求量供应量远大于需求量市场大势：市场大势：20102010年长沙市场将以稳为主，价格不会有较大幅度年长沙市场将以稳为主，价格不会有较大幅度上升上升双拼干扰：双拼干扰：2010年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单价干扰18、独栋市场价及单价干扰独栋市场区域发展情景：南城及暮云板块区域发展情景：南城及暮云板块长株潭融城规长株潭融城规划核心地段划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多楼盘多板块素质板块素质 交通：交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善，未来地铁一号线的开通，交通更加完善。配套配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全 景观景观：天际岭森林公园、省植物园代表楼盘及板块产品特征代表楼盘及板块产品特征 保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、郡原美村、御邦、愿景暮云项目、中信新城 以复合别19、墅为主，兼有保利阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，别墅档次较高，同类别墅较多，别墅盘竞争较大板块主力客源分析板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员南城南城-暮云暮云板块板块区域发展优势：城南及暮云板块发展低密度产品的区域发展优势：城南及暮云板块发展低密度产品的优势已经逐步凸显：优势已经逐步凸显：区域、交通、环境的三重叠加区域、交通、环境的三重叠加，客户认可度高客户认可度高暮云距长沙、株洲、湘潭三市均为18公里，距省政府新址6公里 市中心湘潭株洲生态绿地中信新城生态动物园交通优势交通优势（公路网及轻轨）（公路网及轻轨）湘20、江风光带、万家丽大道、新韶山路等长沙市城市主干道均延伸至暮云镇，规划中的四环线绕镇而过，规划建设中的轻轨铁路、武广高速铁路及长株潭三市地铁均在暮云设站停靠。这些路网的规划上路，迅速为暮云地产发展提供了加速器。环境优势环境优势（长株潭绿肺）（长株潭绿肺）长沙生态动物园、湘江风光带、石燕、长沙花卉大世界、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园、省群众艺术馆、省地质博物馆、省科学技术馆、省青少年活动中心之内。区域优势区域优势（融城核心）（融城核心）本项目处于长株潭一体化后的核心区域，区域优势明显南城南城-暮云暮云板块板块长沙中央别墅区成型：长沙中央别墅区成型：09年本项目所在南城暮云成年本项目所在南城21、暮云成为热点，为热点，6大低密度项目集体上市，大低密度项目集体上市，形成以中信新城形成以中信新城为起点、阆峰云墅为终点的中央别墅区为起点、阆峰云墅为终点的中央别墅区橘郡橘郡格兰小镇格兰小镇御邦御邦北京怡海北京怡海阆峰云墅阆峰云墅中信新城中信新城龙湾国际龙湾国际国会山观邸国会山观邸长沙中央别墅区长沙中央别墅区南城南城-暮云暮云板块板块竞争变化：竞争变化：09年本项目竞争对手主要为年本项目竞争对手主要为青竹园、美洲故青竹园、美洲故事、好望谷及麓山别墅事、好望谷及麓山别墅，2010年竞争面将扩大，年竞争面将扩大，郡原美郡原美村村独栋产品入市加剧竞争，独栋产品入市加剧竞争，格兰小镇及龙湾国际双拼产品格22、兰小镇及龙湾国际双拼产品将进一步干扰独栋市场将进一步干扰独栋市场绿城青竹园湘江壹号保利阆峰云墅麓山公馆麓山别墅格兰小镇郡原美村美洲故事好望谷碧桂园威尼斯堤亚纳湾东方大院竞争分析竞争分析龙湾国际2010年竞争分类：年竞争分类：主要竞争对手主要竞争对手青竹园、美洲故事、好望谷、麓山别墅及郡原美村；次要竞争对手次要竞争对手其他含独栋产品项目；干扰型竞争对手干扰型竞争对手市场中面积较大、单价总价较低双拼产品27后期规划开发坡地别墅、流水别后期规划开发坡地别墅、流水别墅、山谷高层等产品墅、山谷高层等产品一期小独栋一期小独栋一期洋房一期洋房商业部分商业部分1、郡原美村、郡原美村 南城大盘总建面南城大盘总建23、面100万平米，含联排、小独栋、万平米，含联排、小独栋、洋房、高层洋房、高层4类产品；独栋类产品；独栋276-330平米面积较小，价格平米面积较小，价格350-450万万/栋，以环境、品质、山谷别墅为卖点，户型一般无优势栋，以环境、品质、山谷别墅为卖点，户型一般无优势小结：小结：1 1、小独栋填补市场空白，山谷别墅、小独栋填补市场空白，山谷别墅/靠山形成靠山形成良好居住环境为主卖点良好居住环境为主卖点价值点：山谷别墅价值点：山谷别墅/环境环境/高品质展示高品质展示小结：小结：1 1、以苏格兰风情城堡别墅、大盘环境为卖点，总价较、以苏格兰风情城堡别墅、大盘环境为卖点，总价较低低价值点：苏格兰风情24、城堡别墅价值点：苏格兰风情城堡别墅/大盘环境大盘环境2、格兰小镇、格兰小镇 本项目板块内大盘，苏格兰风情城堡别墅，有人本项目板块内大盘，苏格兰风情城堡别墅，有人工湖景；独栋产品工湖景；独栋产品25套套580-800平米平米600万以上，双拼产品万以上，双拼产品98套套346-368270-300万万/套套小结：小结：1 1、“山湖别墅山湖别墅”，园林展示非常到位，园林展示非常到位2 2、以内部资源及大盘环境为卖点，总价较低、以内部资源及大盘环境为卖点，总价较低价值点：山湖别墅价值点：山湖别墅/大盘环境大盘环境/性价比性价比3、龙湾国际、龙湾国际 大盘、山湖别墅：含洋房、联排、双拼及独栋产大盘、25、山湖别墅：含洋房、联排、双拼及独栋产品，其中双拼品，其中双拼20套套260-300平米，独栋平米，独栋19套套350平米，赠送面积平米，赠送面积大，价格待定大，价格待定小结：小结：1 1、项目主打家族别墅的概念，将美洲风情和家族延续的理、项目主打家族别墅的概念，将美洲风情和家族延续的理念演绎得淋漓尽致念演绎得淋漓尽致2 2、通过园林展示、产品品质和细节的打造征服客户，以良、通过园林展示、产品品质和细节的打造征服客户，以良好的服务使客户享受别墅的尊贵体验，树立高端别墅的形象好的服务使客户享受别墅的尊贵体验，树立高端别墅的形象价值点：家族别墅价值点：家族别墅/服务品质服务品质/整体展示整体展示4、26、美洲故事、美洲故事 长沙高端别墅之一，独栋、双拼、联排及小高层，长沙高端别墅之一，独栋、双拼、联排及小高层，独栋独栋400-600平米、双拼平米、双拼340-410平米，一期产品双拼为主平米，一期产品双拼为主开发商：开发商：湖南青竹湖国际商务社区开发有限公司 楼盘地址：楼盘地址：长沙市开福区青竹湖镇总建面：总建面：130万多平方米物业形态：物业形态：独栋纯别墅容积率：容积率：0.25绿化率：绿化率：60%主力户型主力户型:360-1000平米分期情况：分期情况：3期主打概念：自然之中，完美之居主打概念：自然之中，完美之居主要卖点：主要卖点：青竹湖高尔夫球场、别墅采用轻钢结构开发商实力雄厚，经验27、丰富，在长沙有一定的品牌知名度；开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；国国际际著著名名设设计计公公司司担担纲纲建建筑筑和和园园林林规规划划设设计计，低低密密度度、高高绿绿化化率率，融融入入自自然然生生态态景景观观的的大大型型楼盘。楼盘。园区环绕已建成的青竹湖园区环绕已建成的青竹湖1818洞高尔夫球场，自然环境优美；洞高尔夫球场，自然环境优美；地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。5、绿城、绿城青竹园青竹园 纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与极佳的环境展示，被长沙高端客户公认为极佳的环境展示，被长沙高端28、客户公认为“长沙第一豪宅长沙第一豪宅”，360-1000平米，但位置偏远、非城市住发展方向平米，但位置偏远、非城市住发展方向1000亩，只供280位尊者驰骋6、好望谷、好望谷 纯独栋别墅社区，产品稀缺性高，但是缺乏强势纯独栋别墅社区，产品稀缺性高，但是缺乏强势的自然资源且位置一般，无区域优势且推广调性偏低的自然资源且位置一般，无区域优势且推广调性偏低开发商：开发商：楼盘地址：楼盘地址：长沙市万家丽北路湘龙路贺龙体校侧总建面：总建面：7.5万平方米物业形态：物业形态：独栋纯别墅容积率：容积率：0.28绿化率：绿化率：40.2%主力户型主力户型:300-450平米分期情况：分期情况：2期主打概念：29、城市别墅发现之旅主打概念：城市别墅发现之旅主要卖点：主要卖点：城市纯独栋别墅圈定您的领地原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好.项目充分借鉴地中海阳光、休闲和浪漫生活情调，融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情。项目充分借鉴地中海阳光、休闲和浪漫生活情调，融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情。项目位居万家丽北路，到市区和星沙都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。项目位居万家丽北路，到市区和星沙都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。周边配套基本成熟周边配套基本成熟竞争项目主打资源、30、生态环境、产品、概念等，竞争项目主打资源、生态环境、产品、概念等，区位、开发商品牌、区域价值等空缺区位、开发商品牌、区域价值等空缺竞争优势竞争优势相对于竞争项目，本项目突出价值为：相对于竞争项目，本项目突出价值为：区位、产品形态、区位、产品形态、品牌品牌、处于、处于“中央别墅区中央别墅区”及较为成熟别墅社区，劣势为及较为成熟别墅社区，劣势为缺乏资源缺乏资源竞争优势竞争优势目标实现的阻碍：目标实现的阻碍：市场大势：市场大势：政府将出台相关限制政策控制房价，抑制不合理需求，投资需求成为抑投资需求成为抑制主要目标之一制主要目标之一市场竞争：市场竞争：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双31、拼）多达1015套套，供应量大，而根据2009年消化约370套的需求量来看，供应量远大于需求量套的需求量来看，供应量远大于需求量板块内竞争：板块内竞争：版块内增加郡原美村独栋，区域内竞争加剧郡原美村独栋，区域内竞争加剧双拼干扰：双拼干扰：2010年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单价干扰独栋市场较低总价及单价干扰独栋市场目标实现的机会：目标实现的机会：市场分析小结市场大势：市场大势：长沙及别墅市场将保持稳定趋势别墅市场将保持稳定趋势，不会不限大幅降价；投资意向加强：投资意向加强：受通货膨胀影响，高端物业成为保值投资选项，2010年高端物业的高端物业的投资客户会增多投资客户会增多；区域优32、势：区域优势：与竞争项目相比，本项目长株潭核心区域、中央别墅区区域价值中央别墅区区域价值将持续成为本项目竞争优势产品形态及品牌：产品形态及品牌：纯独栋优势、保利品牌（南湖地王、麓谷林语热卖）纯独栋优势、保利品牌（南湖地王、麓谷林语热卖）强势体现本报告是严格保密的。报告思路报告思路目标下的问题目标下的问题策略导出策略导出目标回顾及分析目标回顾及分析123策略执行策略执行4市场分析市场分析项目及产品分析项目及产品分析客户分析客户分析价值体系湘中央、纯独栋、保利品牌湘中央、纯独栋、保利品牌、中央别墅区中央别墅区为本项目最核心价值点阆峰主要价值点排序：阆峰主要价值点排序：1、区位：长株潭核心长株潭核心33、看好发展前景，高端住宅区域2、区域：形成由中信新城至本项目的“中央别墅区中央别墅区”2、品牌：保利品牌（尤其是09年麓谷林语热销、阆峰云墅热销、湖南保利拿下南湖地块地王造势下造成强势品牌造成强势品牌）3、纯粹性：纯独栋纯独栋产品形态及纯粹社区纯粹社区形成的高端人群平台4、价格：适中价格适中价格，高性价比5、环境：小区绿化、片区生态环境生态环境6、外观设计，北美风格7、一二期完成并持续交房，2010年入住率提升，社区生活生活氛围氛围得到加强市场认知市场对整体项目认知：经08、09线上线下诉求后，项目湘中央、纯独栋、保利品牌湘中央、纯独栋、保利品牌已被客户接受，中央别墅区中央别墅区概念尚在检验中分34、阶段推广主题分阶段推广主题0808下半年下半年非独栋非独栋 不算墅不算墅0808年底年底0909年初年初湘中央湘中央 纯独栋纯独栋 大大人物人物0909年年3 3月后月后兼纳世界的影响力、兼纳世界的影响力、湘中央纯独栋成熟别墅社区、湘中央纯独栋成熟别墅社区、145145栋栋已售罄加推已售罄加推0909年年9 9月月运筹中央别墅区运筹中央别墅区项目自项目自0808年以来通过系列线上及线下宣年以来通过系列线上及线下宣传，已跟其他别墅项目形成一定区隔，传，已跟其他别墅项目形成一定区隔，客户较为认同项目保利品牌、区位、纯客户较为认同项目保利品牌、区位、纯粹产品形态已为客户接受，形象清晰粹产品形态已为客35、户接受，形象清晰一二期余货当前一二期剩余17套可售产品剩余产品（3套板房除外），按表价总销售收入约为1.18亿元，均价约13855元/平米，价格较高；按照总价96折后减20万再95折计算，则总实收约为1.07亿元，实收均价约12613元/平米统计日期截止09年12月21日当前一二期剩余17套可售产品：一期余6套，二期余11套（F组团余3套，H组团余7套、K组团余1套，剩余产品分布如下图一期一期A-EA-E组团组团二期二期F F、GG组团组团二期二期H H、J J、K K组团组团三期三期四四期期一二期余货统计日期截止09年12月21日从面积看：430平米以下较小面积产品共10套占59%，449平36、米中等面积产品2套占12%，660平米以上大面积产品5套占29%从面积看，以430平米以下主力需求面积共10套为主占59%，中大面积产品7套占41%。中大面中大面积产品占比例较高将对余货销售不利积产品占比例较高将对余货销售不利一二期余货统计日期截止09年12月21日从实收总价看（按照总价96折后减20万再95折计算），呈两极分化状态，430万以下产品7套占29%，高总价总价产品10套占71%。高总价产品占大比例将高总价产品占大比例将影响余货销售影响余货销售从实收总价看：呈两极分化状态，其中：430万以下中低及低总价产品共7套占29%，530万以上高总价产品共10套占71%。一二期余货统计日期截37、止09年12月21日从实收单价看（按照总价96折后减20万再95折计算），9000元以下低单价产品共5套占29%，9000-9500元中等单价产品共2套占12%，13000-16000元以上高单价产品10套占59%，高单价产品过多将影响余货消化高单价产品过多将影响余货消化一二期余货从实收单价价看：呈两极分化状态，其中：9000以下低单价产品共5套占29%，13000-16000元以上高单价产品10套占59%统计日期截止09年12月21日剩余23套可售产品中，按照销售难易程度可分为易、中、难3类产品：走量产品4套，中等难度产品5套，滞销产品8套，分布如下图滞销产品8套走量产品4套中等难度产品5套38、一二期余货统计日期截止09年12月21日一二期剩余产品分析小结（统计日期截止09年12月21日）从面积看从面积看以430平米以下主力需求面积共10套为主占59%，中大面积产品7套占41%。中大面积产品占比例较高将对余货销售不利从实收总价看从实收总价看呈两极分化状态，430万以下产品7套占29%，高总价总价产品11套占71%。高总价产品占大比例将影响余货销售；从实收单价看从实收单价看9000元以下低单价产品共5套占29%，9000-9500元中等单价产品共2套占12%，13000-16000元以上高单价产品10套占59%，高单价产品过多将影响余货消化结论：结论：剩余产品为滞销产品，对剩余产品为滞39、销产品，对2010年目标实现贡献较小，要实现年目标实现贡献较小，要实现2010年销售年销售目标任务落在三、四期产品上目标任务落在三、四期产品上剩余产品需采取相应策略举措促进销售（特价、节点优惠等方式）剩余产品需采取相应策略举措促进销售（特价、节点优惠等方式）三期概况2010年在售三期87栋纯独栋，坡地别墅（最大高差约25米），含M、N、P、Q共4个组团。北临西湖路，南靠小区主干道，东靠小区水景占地面积：占地面积：583亩建筑面积：建筑面积：14万平米容积率：容积率：0.35项目位置：项目位置：芙蓉南路暮云段建筑风格：建筑风格：北美风格开发情况：开发情况：规划分4期开发，共372幢独立式别墅；一40、二期基本售罄，拟推三期107栋（2010年84套）一期（一期（108栋）栋）二期（二期（101栋）栋）三期（三期（107栋）栋）四四期期56栋栋三期规划图下坡户型较多采光好，整体户型优势较为明显，升级产品利于销售下坡户型较多采光好，整体户型优势较为明显，升级产品利于销售2010年三期可售户型17种，户型丰富跟一二期户型相同，其中下坡户型56套，上坡户型21套，平坡户型10套，下坡户型为主产品整体户型好下坡户型为主产品整体户型好三期产品三期产品面积区间契合客户主力需求，利于销售三期产品面积区间契合客户主力需求，利于销售从面积区间看，350-400平米共35套占40.2%，400-430平米39套41、占44.8%，440-453平米13套占14.9%，三期产品以客户主力需求面积区间产三期产品以客户主力需求面积区间产品为主品为主三期产品从占有资源看：靠西湖路无景观产品19套占21.8%，有水景观产品8套占9.2%，内部园林景观产品60套占69%；靠西湖路产品数量较多阻碍整体销售速度三期产品内部园林景观产品60套（现金牛）靠西湖路产品19套（瘦狗）水景产品8套（明星）三期产品分析小结户型：户型：三期可售户型17种，户型丰富跟一二期户型相同，其中下坡户型56套，上坡户型21套，平坡户型10套，下坡户型较多整体户型较优下坡户型较多整体户型较优面积区间：面积区间：三期产品以客户主力需求面积区间350-430平米为主，占平米为主，占85%从占有资源看：从占有资源看：靠西湖路无景观产品19套占21.8%，有水景观产品8套占9.2%，内部园林景观产品60套占69%；靠西湖路产品数量较多阻碍整体销售速度靠西湖路产品数量较多阻碍整体销售速度结论：结论：从三期产品户型看，三期产品为一二期升级产品整体户型较优，从面积从三期产品户型看，三期产品为一二期升级产品整体户型较优，从面积区间及占有资源看，三期产品以现金牛产品为主，瘦狗产品次之，明星产区间及占有资源看，三期产品以现金牛产品为主，瘦狗产品次之，明星产品最少作为价格标杆品最少作为价格标杆