1、皇城贵地皇城贵地 凯德中国凯德中国凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告Part 01：Key words项目关键词Part 02：Market survey市场调查Part 03：Product Analysis 产品力洞察分析Part 04：Competition in the core points竞争核心点Part 05：Target Client Analysis目标客群洞察Part 06：Execution Strategy推广定位Part 07：Sales Suggestions营销策略Strategy Route 策策 略略 路路 径径2、 Part1Key wordsKey words 项目关键词项目关键词Key words 关键词关键词项项目目关关键键词词 景山小学/史家胡同小学等区位：朝内大街南侧/建筑面积：6.8万平米/总高度：41.53米/车位：261国务院新闻办公室外交部使馆区朝内东二环商务带11家国企巨头天安门广场/紫禁城/景山公园/北海地下2-3车库/地下1会所/地上1-2商业、大堂、酒店服务设施/3-12公寓3层以上外挑4米/高级石材/玻璃幕墙 本案位置图本案位置图本案外交部国务院新闻办公室中国政务商务核心三角区北京INN西单 Part2Market surveyMarket survey市场调查市场调查Mar3、ket survey 市场调查市场调查项目位置建筑面积平米均价/平米物业费用平米月户型面积平米装修风格定位诉求总套数/层数销售情况开发商北京INN朝内南小街12万（含公寓、写字楼）26000元8元60-170前卫，时尚，风格化，送家具家电朝阳门，风格酒店式集群400多/12层07年9月开盘，08年7月入住北京住总东阕都东直门外大街34万万-4万50-90Loft，层高米简约，不送家具家电15层春节前后开盘，下半年入住中冶地瑞士公寓东城，工体北路号万3 万，最高价万元锦江物业现代，精装标准高达，不送家电户，层将售罄，月入住北京安泰置业Master领寓国展旁万万元，局部loft现代，送家具家电自命4、题的m全精装单位3 户层元月初开盘，月入住东方鸿铭长安驿建国门桥万万元不送家具送家电户月入住丹阳房产通过同类型项目资料对比，我们来发现竞品及竞品的竞争力：北京北京INNINN与本案同为酒店式公寓，同处于中国政务商务商业的金三与本案同为酒店式公寓，同处于中国政务商务商业的金三角区，区位最为接近，是本案的第一竞品。角区，区位最为接近，是本案的第一竞品。东阙都产品类型与本案有直接差异，均为小户型LOFT产品，单价极高，产品和区位均具有强大的竞争力；MASTER与长安驿均属于稍大众型的酒店式公寓产品，与本案具有区位差异，存在一定的竞争；瑞士公寓即将售罄，与本案无直接竞争。Brief SummaryBr5、ief Summary 小小 结结Part3 Product Analysis产品力洞察分析产品力洞察分析产品力分析项目优势项目劣势项目威胁项目机会区位优势建筑特点品牌优势教育资源奥运拐点/银行加息奥运机遇Project Analysis DProject Analysis Disassemblyisassembly 产品力分析解构产品力分析解构临街竞品无同期推出建筑风格Zone LocationZone Location 区位优势600年皇脉/紫禁城Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势本案择址朝阳门内，纯正皇城血统，区域内文化遗址丰富，刘墉府6、故宫、景山公园、日坛、南新仓、孚王府、大慈延福宫、庆王府、东岳庙等国家文物保护单位分布周边，而大量的四合院等北京传统建筑，传承了百年的人文厚址，彰显着天子脚下的皇城韵脉。距紫禁城最近的酒店式公寓！紫禁城紫禁城日坛日坛一代名相一代名相-刘墉府刘墉府Zone LocationZone Location 区位优势600年皇脉/皇家园林Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势本案近邻丰富的皇家园林自然资源，如景山公园、北海公园等。景山公园景山公园北海公园北海公园Zone LocationZone Location 区位优势中国政务核心区Project A7、dvantageProject Advantage 项目优势项目优势比邻天安门广场、国务院新闻办公室、外交部、21部委、172国大使馆等。是距天安门最近的酒店式公寓!天安门广场外交部紫禁城景山公园北北海海公公园园本案本案中国政务商务金三角中国政务商务金三角这个三角区域，是中国最核心的区域。600年来，中国最高权力阶层扎根于此。这里是中国首都的核心，集中着最高的政权和巨大的商务商业资源。而本案正好坐落在三角区域内，拥有得天独厚的优势资源。天安门广场天安门广场国务院新闻办公室国务院新闻办公室-本案正对面本案正对面外交部外交部Zone LocationZone Location 区位优势中国商务商业8、核心区Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势本案位于东四商圈，距王府井、银街仅5分钟车程。周边六大商圈环绕，近依东二环11家国企巨头，辐射CBD900余家外资企业。六大商圈图六大商圈图长安街长安街CBDCBD商圈商圈东东二二环环巨巨头头经经济济带带东东三三环环国国际际经经济济带带N建国门桥建国门桥王王府府井井商商圈圈建国门建国门商圈商圈国贸国贸东直门东直门商圈商圈朝外商圈朝外商圈燕莎商圈燕莎商圈朝阳门内大街朝阳门内大街本案本案东二环周边分布着：中石油总部中青旅大厦北京移动新保利大厦中国人保大厦中国电信中海油总部文化部外交部保利剧院等东四东四商圈商9、圈王府井王府井中青旅中青旅中海油中海油中国人保大厦中国人保大厦Zone LocationZone Location 区位优势文化氛围浓厚Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势本案不仅承袭皇城传统文化，更有美术馆、皇城根遗址公园、三联书店、后海、北兵马司小剧场、保利剧院等文化场所。皇城根遗址公园皇城根遗址公园美术馆美术馆保利剧院保利剧院后海公园后海公园Building Advantages 建筑优势建筑本身具有一定优势Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势临朝阳门内大街，优势区位，交通便捷3-12层挑10、空中庭，提升项目品质感首层大堂两层高挑空，提升项目尊贵感大型专用电梯入户1-2层商业，提供丰富生活配套国际化的建筑国际化的建筑 室内设计风格，吻合客群需求。室内设计风格，吻合客群需求。园林围合本案园林围合本案Education Advantages 教育优势北京市重点学校Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势国家级/北京市级重点小学：景山小学/史家胡同小学/芳草地小学北京市级重点中学：北京二中/北京164中学/北京65中学/北京25中学/北京惠中育人中学独特优质教育资源，对家长具有极强的吸引力。Brand Advantages 品牌优势 凯德品牌11、优势Project AdvantageProject Advantage 项目优势项目优势新加坡凯德置地，品牌传承，优质人文空间保障。Building Disadvantage建筑劣势建筑临街/无明显风格Project DisadvantageProject Disadvantage 项目劣势项目劣势Project DisadvantageProject Disadvantage 项目劣势项目劣势建筑风格不明显临街，私密性差，嘈杂Project OpportunityProject Opportunity 项目机会项目机会Project Opportunity 项目机会奥运机遇/同期竞争较弱奥12、运会将带来大量客群，因为本案所处的皇脉区位是旅游热点，对外地客群会有较大的吸引力，为销售带来利好机会。北京INN经过10个月的销售周期，对市场而言，已是一个老项目，所剩房源不会很多，预计到今年5月价格会有提升，与本案相比，不再具有明显的价格优势。东阙都经过5个月的消化，也不再势头强劲。凯德品元项目先期入市，会为本案带来一定的利好大势。因此，奥运契机与同期较弱的竞争，为项目开盘创造了利好消息。Project Menace 项目威胁奥运拐点/银行加息奥运会期间的政策限定和近期流传的“奥运拐点说”会不可避免的对本案的销售起到一些消极的影响；2007年7月，中国人民银行连续加息，购房还贷压力大，高端物13、业首当其中；并且由于酒店式公寓本身就是投资性较强的产品，收益率的下降会严重影响投资客和买房理财型客户的置业热情，对项目快销起到阻碍作用。区域内北京INN/东阙都等产品竞争力极强，定会分流部分客群。Project MenaceProject Menace 项目威胁项目威胁政策面，政府宏观调控银行加息，对投资型产品较大制约；政策面，政府宏观调控银行加息，对投资型产品较大制约；市场面，市场面，0808年市场环境契机与不稳定因素并存，不太容易年市场环境契机与不稳定因素并存，不太容易预料和掌控预料和掌控。项目本身：区位优势非常明显项目本身：区位优势非常明显，是中国政商最核心区域，具有了传统酒店式公寓快销14、的基本点：城市核心，满足商城市核心，满足商旅客需求。旅客需求。本案并无明显劣势，但同类型竞品均具有较强竞争力，给本案并无明显劣势，但同类型竞品均具有较强竞争力，给本案造成较大威胁。本案造成较大威胁。Brief SummaryBrief Summary 小小 结结Target Client Analysis 目标客群洞察目标客群洞察 Part4Target Client Analysis 目标客群洞察目标客群洞察本案目标客群 演艺人士、人艺演艺人士、人艺/美术馆工作人员美术馆工作人员 外地权富外地权富 政府官员 区域内企业高层主管或中小企业主 企业机关购置供驻华/驻京人员使用 因教育优势而购买 15、投资客Target Client Analysis 目标客群洞察目标客群洞察外地权富客群外地权富客群是以上客群中需要关注的第一类客群。这部分客群来自陕西/山西/内蒙古/唐山/温州/东北等地他们在北京置业一般首选靠近皇城内的项目，其目的一是为了满足身份需求；其二是满足心理需求；其三是为了置业投资理财或者自用。这部分客群拥有付全款的能力，能够化解银行加息政策的消极影响。这部分客群会成为本案营销的一个重点客群。Target Client Analysis 目标客群洞察目标客群洞察演艺名人明星演艺名人明星这部分客群置业目的为投资+自助。他们拥有一次性付款能力，并看好此类型物业。投资客投资客投资客作为酒16、店式公寓类型项目的主要客群，需特别注意。银行加息政策和购房贷款限定政策，投资回报率下降令投资客投资热情下降。应当全力吸引其他客群作为补充。Competition in the core points竞争核心点竞争核心点Part5主力竞品分析主力竞品分析项目建筑面积/体量产品类型区位资源均价开盘时间风格推广客群侧重推广方式北京INN12万平米酒店式公寓酒店式写字楼商业政务：21家部委/178家大使馆/外交部 商务：11家国企巨头/辐CBD900多家外资企业皇脉与国际感兼具 26000万/平米07年9月时尚/高度风格化/国际气质/推广区位直接搭车朝阳门，并未将皇城作为主诉求偏重投资客生造HIP概念17、请任达华作为收藏形象大使本案6万平米较竞品体量小酒店式公寓商业拥有北京INN的全部的政务商务资源，距国务院新闻办公厅更近一些（区位优势并不明显）预计3万/平米以上08年5月?综合客群?本案与北京本案与北京INNINN区位图区位图从上页表格对比我们可以发现两个项目的共性与差异性：北京北京INN体量虽然是本案的一倍，但因含有酒店式写字楼，因此体量与本案并非有较大悬殊；北京北京INN经过10个月的销售周期后，5月份本案开盘时，其应该在收尾阶段，对本案冲击不是很大；北京INN的价格低开高走，到5月份均价较26000元/平米，会有一定幅度的上涨。本案与北京本案与北京INNINN距离极近，其区位的政务、商18、务、商业、距离极近，其区位的政务、商务、商业、文化环境等特文化环境等特征基本一致。征基本一致。作为同类型的产品，如何在定位推广方面作为同类型的产品，如何在定位推广方面做出区隔，并支持其较高的单做出区隔，并支持其较高的单价是本次提案要解决的核心问题。价是本次提案要解决的核心问题。Brief SummaryBrief Summary 小小 结结Competition in the core points竞争核心点竞争核心点如何建立区隔？如何建立区隔？产品层面：本案与北京产品层面：本案与北京INNINN酒店公寓并无明显的优劣势区别，同质性极高。酒店公寓并无明显的优劣势区别，同质性极高。惟有在附加值层19、面加以区隔。惟有在附加值层面加以区隔。Competition in the core points竞争核心点竞争核心点本案的附加值关键词：本案的附加值关键词：皇脉皇脉国家政国家政(权权)务务商业商业商务商务媒体外交媒体外交核心区核心区本案是什么本案是什么?!不仅是建筑的价值不仅是区位的价值不仅是品牌的价值她沿袭北京百年皇脉她在国务院新闻办公室对面，将是中国影响世界的见证者她是东二环巨头商务伙伴她代表中国，影响世界她是中国政务商务商业核心区位的新标志她是中国政务商务商业核心区位的新标志Competition in the core pointsCompetition in the core po20、ints竞争核心点竞争核心点 Part6Execution Strategy推广定位推广定位Project Orientation 项目定位项目定位中国政商核心区行政级酒店公寓 CHINA SEAL凯德凯德华玺华玺本案案名本案案名 华意指中华，中国，毋庸置疑;玺意为印章，古语有国玺，玉玺等，是权位与尊贵的象征;华玺意为中国的标志，中国的印章；华玺充满了浓重的中国文化味道，兼具尊贵感，一脉延承皇城文化；英文名中seal意为印章。CHINA SEAL简洁明了，易于传播和记忆。华玺（CHINA SEAL）中英文合璧，有高度，有厚度，兼具国际感。符合项目本身气质和购买客群的心理需求。华玺华玺 CHIN21、A SEAL案名释义案名释义Arch de Capitaland凯德门凯德门本案案名本案案名 凯旋门？德胜门？博纳中西，皆是历史和现代共通的时间事件见证。凯德门外，无论岁月变迁，太阳每天照常升起，自东方照耀西方。门的对面，每时每刻，见证中国变革的力量，何止2008盛会。门的里面，一情一景，影响中国变革的力量，必定有这300人！凯德门凯德门CHINA SEAL凯德凯德合美合美本案案名本案案名 合美，意取和和美美;暗合中国创建“和谐社会”的大目标;合美，华丽大气，具国际感；符合项目本身气质和购买客群的心理需求。合美合美 CHINA SEAL案名释义案名释义CHINA SEAL凯德凯德齐悦齐悦本案案22、名本案案名 欢乐和谐，意喻吉祥;华丽大气，具国际感；符合项目本身气质和购买客群的心理需求。齐悦齐悦 CHINA SEAL案名释义案名释义凯德凯德晶城丽致晶城丽致本案案名本案案名CHINA SEAL凯德凯德观悦观悦本案案名本案案名项目项目SloganSlogan中国心观世界中国心观世界Word view in China centerWord view in China centerSloganSlogan备选备选见证中国的力量见证中国的力量Witnessed Chinas power视觉表现视觉表现视觉震撼第一套表现视觉表现视觉表现logo名片名片信纸信纸手提袋手提袋杯子杯子烟灰缸烟灰缸红酒红23、酒户外户外户外效果户外效果第二套表现视觉表现视觉表现logo名片名片名片效果名片效果手提袋手提袋手提袋效果手提袋效果杯子杯子LOGO墙墙户外户外户外效果户外效果投资手册投资手册LOGO表现三视觉表现视觉表现LOGO合美LOGO表现视觉表现视觉表现LOGO名片名片名片效果名片效果门牌门牌户外户外户外效果户外效果凯德门LOGO表现视觉表现视觉表现第一套报广视觉表现视觉表现中国中国 关乎世界。关乎世界。China relates to the world.600年来，这里的每一个承诺都关乎国际民生。每一种仪式都代表国家意志。每一则时事均引起全球关注。华玺华玺-中国政商核心区，行政级酒店公寓。中国政商24、核心区，行政级酒店公寓。正对国务院新闻办公室，背依家部委与正对国务院新闻办公室，背依家部委与2 2国使馆。国使馆。距天安门广场极近。距天安门广场极近。设计 涉及社稷。Design care about Beijing city development.600年前，明成祖缘何择北京建紫禁？200多年前，刘墉先生缘何择宅于此？事实上，古皇城内的每一寸土地之规划设计运用，皆依大象风水命理格局，自有定数。600年来，已然如此。600年后，依然如此。新北京的规划发展，亦时刻依绕着自古恒定的那一颗轴心。华玺华玺-中国政商核心区，行政级酒店公寓。中国政商核心区，行政级酒店公寓。距紫禁城极近。距紫禁城极近。京25、畿经济竞技。Gyeonggi competitive economy.朝阳门内外为何如此繁盛？事实上，700年来均为商业重地：东岳庙、禄米仓、王府井、孚王府商贾贵胄云集。袭京畿百年商脉，中海油、中青旅、人保、中国移动等11家国企巨头云集于此，辐射多家外资大鳄。华玺华玺-中国政商核心区，行政级酒店公寓。中国政商核心区，行政级酒店公寓。扼守国家经济命脉。扼守国家经济命脉。第二套报广视觉表现视觉表现Sales Suggestion 营销策略营销策略Part7本案品牌公司品牌（凯德置地）营销推广基本品牌策略营销推广基本品牌策略公司品牌（凯德置地）借势品元Execution StrategyExecut26、ion Strategy推广策略推广策略Execution Strategy 推广策略推广策略营销推广战术：营销推广战术：以窄众传播为主，辅以少量的大众传播窄众传播借助四大传播手法:1.广告传播2.渠道推广3.窄众公关4.事件营销Execution Strategy 推广策略推广策略营销推广战术：营销推广战术：窄众传播窄众传播窄众传播媒体选择原则建议：窄众传播媒体选择原则建议：选择一定量的高端媒体，运用由外及内、由点到面的推广方式。窄众传播形式：窄众传播形式：主要为硬广、软文的投放硬广的主要职能：信息发布+形象广告（产品形象广告）软文的主要职能：信息发布+细节透露+造势攻心 联合各大高档饭店（27、如国贸大饭店、凯宾斯基、长城饭店、昆仑大饭 店等）、高档场所（如四大俱乐部等）进入权富集中的酒吧等进行定 期或不定期的产品推荐酒会并特供常租客专刊。在京城多家男士顶级俱乐部进行DM投放，如北京院子、福记名肴会、“气”SPA等。机场候机厅VIP候机通道项目形象的渗透营销推广战术：营销推广战术：渠道推广渠道推广Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略Execution Strategy 推广策略推广策略营销推广战术：营销推广战术：事件营销事件营销/窄众公关窄众公关 制造事件、制造话题、制造影响力！站在项目整体营销的角度系统地考虑问题，形成链动效应站在28、整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，同时创造价值锁定目标受众，全方位渗透，口碑传播快速渗透（在下文的推广阶段中我们将会详细讲述几个阶段的活动事件营销）Execution Strategy 推广策略推广策略推广总体原则：推广总体原则：以皇脉文化为本案之底蕴，融入现代国际力量，中西合璧，大器呈现利用户外这一高效媒体以创意公关活动引爆，媒体广告持续增温，创造热销小型、高级公关活动高频次进行，打造口碑支持借势凯德品牌力借势凯德其它项目的推广力借势竞品宣传力 开盘开盘强销期费用比例30%销售升温期费用比例15%二次强销期费用比例25%收尾期费用2%推广阶段节奏轴线示意推广阶段节奏轴线示意7月829、月10月11月12月1月2月3月4月5月6月巡展巡展巡展开盘预热期费用比例18%持续期费用5%售楼处开放9月7月8月持续期费用5%PR阶段推广策略阶段推广策略Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略 阶段一：2008年7月-8月底开盘预热期开盘预热期Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略（1）销售处装修、现场包装完成（2）相应销售道具到位（3）VI部分应用的完善与统一（4）发放DM至酒店、饭店、旅行社等媒体选择：以售楼处为核心进行形象展示 酒店直投 机场航站楼内部灯箱广告投放阶段原则（1）配合事件30、活动与专业地产媒体形成合作，加强软性投放力度，首先在 业内形成声音（2）抢占酒店资源，突击外地客源，力求借势奥运经济软文模块：“皇城贵地，中国印玺”预热(新闻与软文)公关模块：活动一：“同一个世界，同一个标准”目的：引发凯德老客户对本案的关注，积累客户资料，奠定市场基础整合凯德品牌形象，传递项目个性信息借势凯德其他项目宣传力，激发市场得有效关注强化特殊传播渠道的曝光率（窄众媒体，渠道营销）活动二：北京凯德置地项目展售活动三：本案售楼处样板间开放形象模块：项目标志VI系统现场围墙包装户外道路导示牌、路牌设计接待中心的整体包装装及气氛布置销售模块：户型图 概念海报（用于相关活动现场派发）明信片礼品31、环保手提袋广告模块：户外广告整体形象广告（品牌形象）网络广告网站设计（人文味很浓厚）Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略/推广内容推广内容同一个世界同一个世界 同一个标准同一个标准暨凯德暨凯德华玺馆公开发布会华玺馆公开发布会 营销活动营销活动Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略在售楼处样板间准备好之后，择日举行新闻发布会。时间：7月26日地点：售楼处人物：凯德、嘉德高层、集团政界商界名流友人、演艺文化人士、媒体、前期积累客户等发布会举办目的：嘉德集团在全世界范围内拥有众多备受赞誉的物业。嘉32、德可凭借亚洲领袖集团的强大势力整合集团品牌影响力，借助这一活动，为本案、品元、莱福士和其他地区项目造势，透过后续媒体的全面报道宣传，全面提升嘉德、凯德和众多项目的知名度与美誉度。发布会举办内容：集团高层与嘉宾剪彩、嘉德集团全球物业推介、嘉德中国区物业重点推介、中间穿插精彩节目、媒体采访、最后进行华玺馆公开仪式。极具艺术气质的售楼处极具艺术气质的售楼处高层、嘉宾出席庆祝仪式宽大时尚的背景板与动感高调的舞台效果宽大时尚的背景板与动感高调的舞台效果穿插精彩绝伦的节目，中西合璧穿插精彩绝伦的节目，中西合璧难得一见的异域风情高跷表演难得一见的异域风情高跷表演Execution StrategyExecu33、tion Strategy推广策略推广策略 阶段二：2008年9月-10月底开盘强销阶段开盘强销阶段广告执行：全面深入的展开宣传。外地巡展开始准备。阶段原则（1）以开盘活动强势引爆（2）运用少量大众媒体和大量的高端媒体，全面大力报道，强烈的市场声音集中轰炸（3）户外攻势开始，集中在东二环、东三环、东四环、机场等要塞地段，抢占丰富客户 资源（4）专业媒体告知意见领袖，高端媒体引导高端客源Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略 阶段二：2008年9月-10月底开盘强销阶段开盘强销阶段媒体选择报纸类：北京青年报21世纪经济报道人民日报杂志类：财经/福34、布斯/哈佛商业评论/世界经理人航空杂志类：中国之翼地产专业类：新地产/红地产/安家/楼市-奢华居室多以整版或跨版形式出现，可考虑在新地产或红地产配合活动增加媒体楼书形式的宣传。网络类：新浪SOHU焦点网站首页文字链广告，并建立网站户外：朝内大街灯箱广告投放 机场航站楼内部灯箱广告投放 东二环、东三环、东四环 本案围挡充分利用形象模块：维系原有的风格销售模块：更换海报，视推广行程随时增加楼书等工具广告模块：户外广告更换产品系列广告更新（品牌形象）网络广告软文模块：开盘通稿、软文相关活动的后续报道公关模块：活动一：凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇目的：打开项目的绝对知名度和影响力 人文艺术35、影响和传播事件的独特性 强调曝光率，娱乐、时尚等传媒后续作大量的报道邀请政府高官、影视名流、本案高层、社会名界知名人士、凯德 高管共襄文艺盛事Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略/推广内容推广内容凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇盛事台剧传奇盛事暨凯德暨凯德华玺华玺0808华彩开盘华彩开盘 营销活动营销活动Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略凯德伯乐基金凯德伯乐基金凯德置地积极投身于社会公益事业，支持发展文化创意产业，2007年4月出资成立了 凯德伯乐基36、金，已先后支持中新多媒体话剧飘移粉墨嘉年华七夕情未央等艺术作品，推动中华文化的传承和发展，实践凯德置地筑就人文空间的理念。借助凯德这一宗旨，本案将呈现与众不同的开盘盛举。漂移漂移剧照剧照赖声川赖声川他，入主中国话剧百年名人堂他，入主中国话剧百年名人堂他，亚洲剧场导演之翘楚他，亚洲剧场导演之翘楚他，为世界华语剧场创造了一种崭新他，为世界华语剧场创造了一种崭新的悲喜剧形式的悲喜剧形式他，十大杰出青年，曾经挽救台湾他，十大杰出青年，曾经挽救台湾濒临灭亡的相声艺术濒临灭亡的相声艺术他，国际电影节的最佳导演，轰动创他，国际电影节的最佳导演，轰动创造两岸三地联演话剧百年十大经典剧造两岸三地联演话剧百年十大37、经典剧目目暗恋桃花源暗恋桃花源他，倾心传授创意学，出版发行他，倾心传授创意学，出版发行赖赖声川的创意学声川的创意学一书一书他，当代人文艺术巨匠他，当代人文艺术巨匠他，当代创意工业宗师他，当代创意工业宗师20072007，赖声川导演的舞台剧，赖声川导演的舞台剧暗恋桃花源暗恋桃花源再次轰动中港台再次轰动中港台20082008，赖声川将与世界著名华人表演大师周采芹女士共同创作演出，赖声川将与世界著名华人表演大师周采芹女士共同创作演出周采芹周采芹这部舞台剧将再现周采芹的传奇一生这部舞台剧将再现周采芹的传奇一生未公映已先红未公映已先红周采芹她，是我国京剧泰斗、“麒派”创始人“麒麟童”周信芳的女儿她，是英38、国皇家喜剧学院的第一个中国学生她，是迄今唯一一位两度出演007系列电影的中国邦女郎她，是第一个登上英国伦敦西区舞台主演的中国演员她，在50、60年代在英国主演苏丝黄的世界热演三年，场场爆满她，1993年，成功出演电影喜福会；2005年，参演艺妓回忆录她，1998年，在百老汇舞台主演金童，是唯一一个在大西洋两岸主流舞台剧中领衔主演的亚洲演员她，美国最著名的戏剧系塔夫茨大学戏剧系的硕士研究生兼表演课老师 中央戏剧学院导师周采芹她的一生就是一部传奇她的一生就是一部传奇20082008，周女士将联手赖声川将其传奇一生搬上话剧舞台，周女士将联手赖声川将其传奇一生搬上话剧舞台并由其亲自出演并由其亲自出演时39、空跨越几十年，从少女至暮年时空跨越几十年，从少女至暮年成功吸引全球华人名流、表演艺术家、明星、大众的广泛成功吸引全球华人名流、表演艺术家、明星、大众的广泛关注关注上映之时更将掀起令人震撼的观映热潮上映之时更将掀起令人震撼的观映热潮凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇盛事凯德置地携手赖声川、周采芹共襄舞台剧传奇盛事活动目的：借助赖声川、周采芹在知名度与美誉度，为项目开盘造势，吸引目标客群的广泛关注；活动时间：9月6日活动方式：以凯德伯乐基金和本案双重名义支持舞台剧周采芹的排演、公映。邀请赖声川、周采芹出席本案的开盘仪式，将舞台剧周采芹的新闻宣传发布会与本案的开盘发售仪式合二为一。活动内容：活40、动当天，邀请多家媒体，如凤凰卫视、光线传媒、湖南卫视、时尚杂志、新地产安家、楼市等娱乐、时尚、地产专业传媒，共同见证这一盛事。由凯德伯乐基金出资赞助，活动中设置赞助仪式的环节。并设置答问环节，由两位名人回答关于凯德置地和本案的相关问题，为项目作宣传。并在舞台剧公演时设置广告牌等，并商榷取得其它相关权益。不仅为本案宣传，并为凯德品牌做一个大力度的宣传。活动效果：借助这一活动，本案不仅可一举成名，并可得到诸多影视名流的关注，如在活动中令两位加入投资本案的引导，预计会引起名流的跟风购置，因为二人均为表演界的泰斗和大师。预估：后续的全方位宣传报道将引发持续的销售热潮。Execution Strateg41、yExecution Strategy推广策略推广策略 阶段三：2008年11-2009年1月上旬销售升温期销售升温期广告执行：外地巡展开始进行。阶段原则广告量相应减少，加大杂志宣传力度执行重点媒体宣传，每月举行一至两次公关活动媒体选择报纸类：北京青年报北京晚报航空杂志类：中国之翼地产专业类：新地产安家楼市-奢华居室其他杂志类：时尚芭莎 时尚先生财经福布斯哈佛商业评论世界经理人网络类：新浪SOHU焦点结合活动进行文字链投放户外：朝内大街灯箱广告投放，机场航站楼内部灯箱广告投放 东二环、东三环、东四环 本案围挡充分利用形象模块：维系原有的风格，更换户外广告，更换售楼处部分形象销售模块：更换海报，42、更换DM广告，设计客户通讯广告模块：产品系列广告更新（品牌形象）网络广告软文模块：产品相对卖点软文相关公关活动的后续报道公关模块：活动一：亚洲凯德&时尚芭莎名流慈善夜目的：以高端性、独特性、融时尚性走入客群视线 持续增加本案项目的关注度、知名度和影响力Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略/推广内容推广内容亚洲凯德亚洲凯德&时尚芭莎时尚芭莎 名流慈善夜名流慈善夜 营销活动营销活动Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略1与著名尖端时尚杂志时尚芭莎合作，举办慈善拍卖会。2这个派对已经成功举办多次，慈43、善夜上名流众星云集，集时尚、公益、明星、品牌为一体，具有非常强大的影响力。覆盖本案的客群。同时为开发商赢得知名度和美誉度。3活动后期在杂志、电视等影响力媒体进行大量后续的报道，颇具收益。时间：12月15日地点：国家大剧院（拟）人物：凯德高层、中港台一线明星、芭莎杂志、媒体等内容：慈善拍卖、各种艺术表演主题设计主题设计舞台背景舞台背景各大财团高层出席中港台一线明星云集场外布置声势浩大Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略 阶段四：2009年1月中下旬-2009年3月初销售持续期销售持续期广告执行：春节期间，减少媒体投放。阶段原则广告量大幅减少年终44、客户答谢PR，以促成老客户带新客户或凯德项目联合举行年终客户答谢，形成借势和联合品牌力宣传媒体选择报纸类：北京青年报航空杂志类：中国之翼户外：朝内大街灯箱广告投放，机场航站楼内部灯箱广告投放形象模块：更换户外广告，更换售楼处部分形象销售模块：更换海报，更换DM广告，设计客户通讯广告模块：产品细节释放软文模块：卖点软文结合巡展进行后续报道公关模块：活动：亚洲凯德，筑就人文空间暨本案巡回展售目的：依托凯德置地强大的物业网络，吸引广泛受众关注以凯德项目联合之势，打造项目美誉度持续增加本案的大众知名度和影响力Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略/推广45、内容推广内容亚洲凯德，筑就人文空间亚洲凯德，筑就人文空间暨凯德暨凯德华玺巡回展售华玺巡回展售 营销事件营销事件Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略1,利用凯德品牌力、国际间项目分布网络等自身优势资源，在国内各地的住宅项目、商业项目空间进行展售（如凯德品元售楼处、凯德安贞华联、年底将开业的莱福士广场等).2,或与其它项目进行联合交叉展售，更凸现凯德实力。可实现项目间的互相借势，资源节约整合。Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略 阶段五：2009年3月中下旬-5月底二次强销阶段二次强销阶段阶段原46、则增加广告投放力度，高频次，多媒体。产品主诉求深入产品。奥运期间利用奥运经济特点在酒店进行定点投放，吸引外地客群。媒体选择奥运期间无报纸户外媒体投放。奥运后恢复。报纸类：北京青年报21世纪经济报道人民日报杂志类：财经/福布斯/哈佛商业评论/世界经理人航空杂志类：中国之翼地产专业类：新地产红地产 安家 楼市-奢华家居多以整版或跨版形式出现，可考虑在新地产或红地产配合活动增加网络类：新浪SOHU焦点网站首页或者房产频道旗帜户外：朝内大街灯箱广告投放，机场航站楼内部灯箱广告投东二环增加户外形象模块：更换户外广告，更换售楼处部分形象销售模块：更换海报，更换DM广告，设计客户通讯广告模块：继续释放产品细节软文模块：卖点软文结合产品推介会和客户答谢会进行后续报道公关模块：活动一：产品推介会目的：有针对性的推出产品以凯德项目联合之势，打造项目销售力持续增加本案的大众知名度和影响力 活动二：客户答谢会 目的：以老客户带新客户Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略/推广内容推广内容Execution StrategyExecution Strategy推广策略推广策略 阶段六：2009年6月销售持续收尾期销售持续收尾期阶段原则全面减少媒体投放。只做剩余产品的重点诉求媒体选择报纸类：北京青年报利用围挡Thanks!