1、大深圳外溢牵引的客户解决方案东莞保利生态城营销投标报告2014年2月21日谨呈：广东保利房地产开发有限公司赢商网赢商网-运营中心，最专业运营中心，最专业“商业地产在线商学院商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：资料下载地址：http:/ 2010年保利樟木头2011年宝山项目_深圳顾问部整体定位报告p 2010年山下地块（20万平米）定位报告p 2010年山下地块（20万平米）营销报告p 2011年山下地块（20万平米）营销报告（偏重形象驱动策略）p 2011年山下地块（174万平米）定位及营销报告p 2011年山下地块（174万平米）产品打造及2、专项研究p2012年保利樟木头项目一期营销投标报告p 产品销售及客户来源情况别墅：累计销售别墅累计销售别墅171171套，总销售面积为套，总销售面积为3985039850平方米，累计总销售金额为平方米，累计总销售金额为6.36.3亿元。亿元。洋房：累计销售洋房累计销售洋房367367套，总销售面积为套，总销售面积为4 4万平方米，累计总销售金额为万平方米，累计总销售金额为3.53.5亿元。亿元。首次别墅开盘70是周边本地客户，30是与樟木头有生意往来或地缘联系的深圳客户。下半年项目深圳的持续推广和三级转介，深圳客户能够上升到50左右。保利生态城项目保利生态城项目20132013年销售回顾年销售3、回顾前期共识：保利生态城立足深圳大市场，深耕深圳市场，形成前期共识：保利生态城立足深圳大市场，深耕深圳市场，形成对深圳外溢客户的绝对牵引力！对深圳外溢客户的绝对牵引力！n项目从2013年五一开放售楼部，开始蓄客，6月24日别墅首次开盘，10月日开始洋房蓄客，12月28日洋房开盘。50%40%10%首次开首次开盘客客户来源来源深圳客户樟木头客户周边镇区客户30%50%20%下半年别墅客户来源下半年别墅客户来源深圳客户樟木头客户周边镇区客户从内向外迁移的新城市板块（蛇口蛇口 南山南山 福田 罗湖罗湖深圳海岸线深圳城市扩张：新生城市，从未停止向外走的脚步深圳城市扩张：新生城市，从未停止向外走的脚步北4、线观澜、塘厦龙华、坂田宝安 大亚湾（投资）惠东（资源）年份年份199719972009200920092009201020102010201020112011外拓板块华侨城观澜惠东前海大亚湾龙华塘厦、观澜：性价比牵引塘厦、观澜：性价比牵引远郊大盘发展，吸引深圳远郊大盘发展，吸引深圳外溢人群置业外溢人群置业深圳外溢市场：形成两条轴线，三个深圳外溢市场：形成两条轴线，三个逐渐成型的逐渐成型的市场市场龙坂大亚湾关内0.5h 1.0h中心区观澜松山湖塘夏樟木头宝安龙岗滨海线金地湖山大镜华润小径湾十里银滩中信凯旋城大亚湾：轨道交通、大亚湾：轨道交通、厦厦深深高铁牵引，高铁牵引，滨海线：景观资源导向型，滨5、海线：景观资源导向型，竞争激烈竞争激烈35000-45000元/平米18000元-25000/平米5000元-8000/平米皇庭波西塔诺龙光城蔚蓝海岸星河丹堤中信新城合正东部湾万科朗润园观澜碧桂园碧桂园天麓山万科双月湾市场变化趋势：成交量稳步提升市场变化趋势：成交量稳步提升p东莞塘厦、滨海线及惠湾区域成交量于2013年有明显提高，其中塘厦片区成交量在2013年翻倍增长至近100万。其中深圳客户的成交量超50%。2011年2012年2013年02040608010012025.547.2597.37塘厦塘厦2011-20132011-2013年成交量（万）年成交量（万）2011年2012年2016、3年010203040506070809055.439.379.87滨海线滨海线2011-20132011-2013年年成交金额（亿元）成交金额（亿元）2012年2013年260280300320340360380304357惠湾惠湾2012-20132012-2013年年成交成交量量（万万）塘厦镇成交量深圳客户占比年份占比成交量2012年35%16.53万2013年50%48.68万思考：以客户细分为思考：以客户细分为基础解决我们的营销基础解决我们的营销问题问题深圳外溢客群：形成逐渐多元化的需求趋势深圳外溢客群：形成逐渐多元化的需求趋势n项目需以外溢客群的演变格局为研究基础，来解决项目后续的7、营销问题，同时在客户细分之下寻找项目核心问题的解决之道。金海湾、合生滨海城、碧桂园十里银滩总价控制，投资回报率以及物业管理水平价值需求需求演变产品户型实用度以及性价比，生活配套打造度假资源的占有以及配套的完善度中信凯旋城、万科朗润园、万科四季花城合正东部湾、金地湖城大境、万科双月湾早期投资需求刚需及改善自住型需求典型项目发展阶段起步期（09-11年）发展期（12-13年）升级期（13年-？）对资源及配套的需求增加产品户型舒适度要求增强资源优质的大社区形成置业需求逐渐转变09年 10年 .12年 13年14年 产品演变公寓以及小面积住宅产品高层+洋房中小面积别墅产品洋房+高层+别墅升级度假型需求8、深圳外溢客户是怎样的？他们的肖像如何？深圳外溢客户是怎样的？他们的肖像如何？他们可以分为几类？不同类别群体间间有哪些差异？他们可以分为几类？不同类别群体间间有哪些差异？他们的产品置业需求如何？不同类别需求有何不同？他们的产品置业需求如何？不同类别需求有何不同？我们将牵引哪些类别客户？应建立怎样的牵引规则？我们将牵引哪些类别客户？应建立怎样的牵引规则？以下将一一展开以下将一一展开有效客群牵引方案第一部分p外溢客群研究方法p外溢客群的细分p客户牵引力研判目标案例输入目标客群甄别yesno非目标客群定性定量别墅客群公寓客群客群特征总体表现细分表现典型客户细分差异社会/人口属性置业偏好消费行为投资偏好9、价值观客群解读阶段产品需求总体需求细分需求置业行为产品本身即配套需求服务需求市场研究阶段产品解读阶段方案研究方案研究 思维导图思维导图客户比例不符合不是主要深圳外溢客群与城市的距离不符合5731632934开发时间不符合十里银滩万科双月湾东部湾合正东部湾华润小径湾万科朗润园中信凯旋城参考项目选取标准建立参考项目选取标准建立龙光城中信新城项目选取标准1.开发及销售时间：20102013开发及销售项目1.城市距离指标：4090分钟2.客户比例指标：深圳外溢客户比例占50%以上重点参考项目呈现城市城市资资源源导导向型向型优质优质生活型生活型1 12 23 3资资源源城市城市导导向型向型华润小径湾十里10、银滩合正东部湾万科双月湾皇庭波西塔诺龙光城蔚蓝海岸星河丹堤中信新城金地湖山大镜中信凯旋城万科朗润园观澜碧桂园碧桂园天麓山中航元屿海檀月合生滨海城银湖山庄丰泰橡树溪谷属属性性项目名称项目名称规模规模资源资源配套配套资源导向型十里银滩基本为大规模建面，60-270万海景资源酒店、会所、学校、超市、餐饮皇庭波西塔诺华润小径湾合正东部湾万科双月湾优质生活型金地湖山大镜多数中型规模项目，总建面27万-35万，龙光城500万天然山体、湖景资源酒店、会所、商业街、国际幼儿园、超市碧桂园天麓山观澜碧桂园龙光城蔚蓝海岸城市导向型万科朗润园较为极端化，分为两个阶层，23-29万，248-460万森林公园、天然山体11、酒店、会所、学校、综合商场中信凯旋城星河丹堤中信新城执行情况说明定性访谈定性访谈：共计完成深访151场覆盖3条主线5大主要区域，涉及项目20多个区域数量塘厦38观澜26大亚湾28惠阳32滨海线27合计151n样本来源世联代理名单别墅业主平层官邸业主多层公寓业主世联策划人员或置业业主首轮邀约过滤研究人员二次过滤合格样本n样本条件购买2006年及以后开盘销售的物业拥有20万及以上可支配资产年龄在20-60周岁之间购买物业的决策者职业尽量分散；文化程度、家庭结构随机分布n各区域定性访谈汇总n各区域访问客群目前居住物业类型汇总高层公寓业主高端客户城市别墅公寓塘厦1523观澜1115大亚湾1216惠阳912、23滨海线621备注：访问客群为富裕群体，几乎均有别墅公寓的居住经历，上述以其目前常住居所为统计标准研究理论基础：房地产市场细分方法美国Pulte方法消费者细分10.大龄单身贵族9.富足成熟家庭8.单身活跃老人7.空巢家庭6.双人工作丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿的夫妇3.常年工作流动人士1.首次置业单身2.单人工作丁克家庭二次换房一次换房活跃长者首次购房客户生命周期客户支付能力1首次购房型2一次购房型3二次购房型4活跃老者型面积小装修简单交易方便首付少，还款期长，金额小面积大家庭生活需求为主长期还款面积中等或较大住房改善的需求明显一次付清面积小对安静和环境要求高一次付清按照PulteHome13、s方法进行客户分类后，针对不同客户的类型设计不同的产品本次研究细分方法通过定性访谈结论及定量SCM模型方法，我们将富裕群体从价值观等角度细分成6类群体。细分群体关键词挤压首置型经济实力有限、缺乏归属感、追求自我价值、紧跟潮流、拼搏进取升级自住型务实、以家庭为中心、节俭养老度假型事业有成、从容、享受、规划未来自享度假型理性、追求时尚、寻求新鲜事物家庭度假型享受成就、家庭和睦、珍惜朋友投资型资源价格回报率升级自住型家庭度假型自享度假型养老度假型挤压首置型求异财富享受舒适便利阶层5类细分群体支付能力生命周期投资型客户挤压首置型升级自住型养老度假型自享度假型家庭度假型深圳外溢客户细分通过定性和定量研究14、得到深圳外溢客户的通过定性和定量研究得到深圳外溢客户的6 6类细分人群类细分人群以价值观为主，结合生命周期及置业目的为分类方式对深圳外溢客户分类，结合定量问卷及定性访谈，建立各类对应的置业属性关键指标8.2%注重自我享受的孔雀族24.7%重视家庭的大象族19.3%注重回报的猎鹰族15.4%注重环境的椿萱族11.9%注重提升的蜗牛族20.4%实用为首的蒲公英族大学毕业35年，事业处于起步阶段，家庭背景不显赫，迫切想要结束漂泊生活，尝试在大城市留下来，有首次购房需求。挤压首置型的基本属性年龄年龄段多集中在25-30岁，大部分处于事业起步阶段。家庭结构单身、情侣、小夫妻为主，部分育有小孩。父母不在身15、边，没有大家庭的繁杂。家庭收入年收入在10-15万元左右，以工资收入为主。房产汽车拥有情况在深圳无房产，少部分在老家有房产。部分有车，主要是经济实用的型号，追求性价比。在深圳的聚集地&来源惠东客户聚集在龙岗、龙华区，深圳北部客户聚集在坂田区、龙华区。行业和职业多为白领、工程师、高校教师、程序员等，少数为私营业主。普遍受到良好的教育；充满活力，对于未来略显迷茫；职业处于起步期，工作较繁忙，工作中压力比较大承受成家立业的压力和父母的期望人口学特征：经济特征：社会学特征：25-30岁，大部分处于事业起步阶段家庭年收入10-15万元左右，以工资收入为主白领、泛公务员等生活习性：充满活力，略显迷茫；缺乏16、城市的归属感总价产品配套细分外溢群体特征表述挤压首置型关注点排序：好价钱好产品全配套敏感度极高的总价门槛6070万极强的可居住性，需要80-100m2住房作为第一套住房，看重较全面的生活配套优位置30分钟通勤距离，和便捷的公共交通蒲公英族客户语录：客户小结：观点提炼：有一定的经济基础，关内不考虑，价格太高；看重房子的通达性和配套，对于品质有一定要求，认可房地产商的品牌和口碑。基本背景：林女士和丈夫都是汕头人，目前在坂田显卡公司工作，丈夫是做工程的，家里有一个2岁的宝宝。家庭收入还算不错，结婚时在老家有一套房子，但是两人打算在深圳发展，所以打算购置一套房产。有一定事业基础，自力更生：“我和我老公17、的收入还算不错，打算再把老家的房子卖了加上攒攒积蓄，自己就能在深圳买房。孩子才两岁，我觉得成长环境要好，所以我们希望买一个风景资源比较好的，周边配套也比较齐全的，要考虑到孩子的上学问题。”交通是重要考虑：“我现在坂田上班，早晚通勤是个大问题啊，我老公倒是无所谓，他们工程上经常驻项目。我能接受的极限就是1个小时，要是开车超过一个小时我肯定受不了。”林女士，福田，29岁蒲公英族典型客户案例：拥有房子，深圳才能成为我的主场外溢群体之挤压外溢群体之挤压首置型首置型归 属务实家/不拼爹/为了更好而拼搏/留在深圳就是留在未来客户基本特征：35岁左右的社会中坚力量，他们三代同堂，是企业中高层，有初步的经济基18、础。普遍处于事业上升期，工作压力与家庭压力并重。细分外溢群体特征表述升级自住型年龄年龄段多集中在35岁以上，事业处于上升阶段，拥有稳定的家庭。家庭结构一般是三代同堂，家庭有老人和小孩，需要给老人一个好的居住环境，同时还要给孩子提供好的教育环境。家庭收入年收入基本在30万左右，没有太多的固定财产。房产汽车拥有情况受到价格挤压，首次置业的占数量较多。一般都拥有车，不会太名贵，比较实用型的。在深圳的聚集地&来源主要以龙华、坂田的客户为主，少量的福田区关内人士。行业和职业此类客户群体多数为个体户，或者一些企业的中高层管理人员。普遍受到良好的教育；比较内敛，与人相处中不会太过锋芒毕露；职业处于上升期，工19、作较繁忙，工作中压力比较大生活上处于上有老、下有小，家庭责任重大人口学特征：经济特征：社会学特征：35岁左右，事业上升期的家庭支柱家庭年收入30万左右，没有太多的固定资产企业中高层或个体户生活习性：内敛、沉稳工作压力及家庭压力并重总价产品匹配度教育配套居住环境细分外溢群体特征表述升级自住型关注点排序：高性价比舒适户型教育配套注重产品的性价比，接受70-120万的总价三代同堂，舒居户型120-140m2住房关注孩子的成长教育，需求良好的教育资源养生环境孝顺家里渐老的父母，养生环境能够强力牵引蜗牛族典型客户案例：每一步的考虑都是责任王先生，坂田，33岁客户小结：蜗牛族蜗牛族观点提炼：除了工作时间和20、一些应酬，空余时间比较多。身上穿戴也有一些名牌，性格温和。在市区已经有一套小户型的房产了，夫妻两人住，想要换一套大面积一点的户型，准备把家人和孩子都接到深圳来。基本背景：湖南人，房地产企业，今年33岁。儿子9岁了，从出生一直跟爷爷奶奶生活在家里。妻子在另一个企业做财务。生活形态：夫妻两人养了一条狗，平时下班，吃完饭去遛狗散步。商务应酬不是很多，有时候会跟朋友打打牌。周末或者放假都会尽量和家人在一起，一起开车出游或者带家人去购物。好的的教育配套“工作再努力还是希望能和家人在一起，工作压力那么大，跟家人在一起最轻松。儿子成绩不错，还是希望能有个好学校，好的社区环境。选择好的环境：“爸妈很喜欢这边的21、环境，进到社区里的感觉和在深圳完全不一样。我周末过来住，平时跟老婆在深圳上班，爸妈带着孩子住这边，开车也就一个小时。周末来放松一下，回去上班也会很精神。消费观念：“比如买车，身边朋友，同事都买的好车，你当然不能太差。又要考虑到实用性，所以才买了商务车。平时的消费的话不是特别在意，会选择一些品牌，但不会买太多，还是会先满足家人的需求。客户语录：向 上三代家庭的中坚/夹心层/综合考虑/用距离换来更大的选择权利外溢外溢群体群体特征之升级特征之升级自住型自住型客户基本特征：45-55岁左右，高知、高干、高收入的三高阶层为主。子女已离开身边，事业有成并逐渐回归生活，开始规划养老生活。细分外溢群体特征表述22、养老度假型年龄年龄段多集中在45-55岁，事业有成并逐步回归家庭。家庭结构以空巢家庭为主，夫妻俩独自居住。子女偶尔从外地回来探望。家庭收入年收入约100万，财产形式多元化。房产汽车拥有情况多数在深圳有房，且品质不差。普遍拥有高级轿车。在深圳的聚集地&来源主要聚集在福田、南山、罗湖区。行业和职业多为高级公务员、企业高管、民营企业家、教授、待退休公务员。普遍受到良好的教育；淡泊名利；职业已达到巅峰期，自我价值已实现，生活的重心逐步从事业回归自我。经济条件优渥且子女离开身边，生活压力变小。人口学特征：经济特征：社会学特征：45-55岁，事业有成的社会上层家庭年收入约100万，投资渠道多元企业高层、高23、级知识分子和高级干部生活习性：基本无家庭压力，逐渐淡出工作环境品牌生活配套细分外溢群体特征表述养老度假型关注点排序：优环境大品牌全配套追求优质的生活环境，回归生活的养老心情有一定的社会阅历，注重养老资产的升级看重生活、医疗配套好户型看重户型的适用性和舒适度，一般在80-140控总价有一定的承价能力，控制在60-140万客户语录：客户小结：观点提炼：赵先生属于白手起家的第一代，经济基础雄厚；接受社区养老的观念，不强留子女在身边，看重小区的配套和环境；社交活动圈层化，对于其他圈内好友具备一定影响力。基本背景：贸易公司老总，属于改革开放后来深圳闯荡的第一拨人；家境丰厚，儿子在加拿大读博士，女儿在加拿24、大工作；妻子是公务员，属于空巢家庭。打算在深圳周边环境较好的地方买房养老生活形态：公司业务较繁忙，应酬很多，身体不是很好。赵先生正打算从事业中淡出，喜欢与妻子出去旅游，尤其偏爱去欧洲购物，偶尔会去加拿大看望子女。淡出事业，安享晚年：“我当年刚来的时候吃了很多苦，做过技术员，创过业后来又失败了。摸爬滚打才有了今天这点成就，我其实挺知足的。事业上也就那样了，我也看得很淡，儿女们都出国了，我就和老伴找个地方养老。喝喝茶看看书，闲来出去走走游游，挺好的。”交友广泛，看重环境：“我们朋友很多，大部分是商界的。当年和我一起来闯荡的只有一个留在深圳了，我们关系特别好，我要是买房子，肯定要拉他一起来，我们以后25、就有伴儿了。我觉得邻里特别重要，以前住过一个特吵的小区，受不了后来就搬了。养老的话，会考虑安静点的。”赵先生，深圳，53岁椿萱族椿萱族椿萱族典型客户案例：退休之后是另一个人生的开始回归准空巢家庭/富足/安享，生活就在此处外溢群体之养老度假型外溢群体之养老度假型客户基本特征：他们是中产阶级、城市精英，他们事业有成，家庭幸福。比较追求自我享受，展示自我的成就。细分外溢群体特征表述自享度假型年龄年龄段多集中在30-40岁左右，事业有成，乐观向上。家庭结构一般小太阳家庭的三口之家或者年轻夫妻家庭收入年收入基本在70万左右，拥有一定的固定财产和积蓄。房产汽车拥有情况一般在市区拥有高级公寓之类的自住型房产26、。一般都拥有一些名牌车，类似于奔驰、宝马一类。在深圳的聚集地&来源深圳关内客户比较多，福田区的。也有一些龙华，坂田的客户。行业和职业职业以小型私营企业主，企业中高管。爱好广泛，寻求享受；这类客户比较注重生活的品质，拥有自身的人生喜好和追求，他们没有太多的生活压力，愿意为享受投资。职业处于上升期，工作较繁忙，但无家庭负担，没有太大的生活压力。喜爱尝试新鲜事物、人口学特征：经济特征：社会学特征：30-40岁左右，城市精英，家庭幸福家庭年收入70万左右，有一定的积蓄。企业管理层或私企业主生活习性：注重生活品质资源占有高端度假配套品牌细分外溢群体特征表述自享度假型关注点排序：强资源强资源大品牌大品牌高27、端度高端度假配套假配套企图从城市回归大自然，十分看重资源占有度看重以大品牌来标榜自己的品牌标签希望能享受到极致的度假配套好户型好户型看重户型的舒适度，一般在55-110控总价控总价有一定的承价能力，度假产品控制在70-100万孔雀族典型客户案例：世界是每时每刻的绚烂家庭概念：“暂时还不打算要孩子，感觉2人世界非常的自由。再说现在平时工作挺忙的，也没可能丢给父母那边去照顾。我们两个人又都喜欢出去玩，不愿意被束缚。”休闲活动，消费观念：“喜欢云南，就在大理投资了个茶馆，我觉得人生这样挺有意思的。平时也会买一些奢侈品，主要给家人，因为用起来品质感很强”观点提炼：由于职业原因及父母常年不在身边，个性较28、为独立，不太恋家。为人较为活泼。家底殷实，父母都是高薪工作者。自己的空余时间喜爱健身，旅游等。身上着装也比较注重品牌。购买的郊外住宅产品主要是为了平时去休闲度假。基本背景：住在福田区，自己在基金公司，妻子是特区报社的编辑。32岁，两人结婚3年了，家里给他们星河时代。没有孩子。父母也不会跟她们一起住。生活形态：平时：基本投入在工作上，休息日主要就是睡觉健身，很喜欢旅游，或者遛狗。但是工作较为繁忙，时间不多。比较追崇名牌，喜欢尝试新鲜的运动。客户语录：客户小结：孔雀族孔雀族兴趣追求尝试新鲜享受生活陈先生，福田，32岁奢 享新型家庭/自我/精英人群的精神标签/话语权和消费力的双高外溢群体之自外溢群体29、之自享度假型享度假型客户基本特征：40-50岁的中坚力量，已经有了一定的经济实力，生活重心逐渐转移到家庭。责任感是他们最明显的标志，带领家庭享受生活。细分外溢群体特征表述家庭度假型年龄年龄段多集中在40-50岁，社会的中坚力量。家庭结构上有老下有小，与父辈和子辈同住的不在少数，天伦居住是不少人的追求。家庭收入年收入在50-100万，已经拥有了一定的经济实力。房产汽车拥有情况多数在深圳有房，再次购买是为了家庭度假使用。普遍拥有一辆以上高级轿车。在深圳的聚集地&来源深圳关内客户比较多，福田区、罗湖区、南山区居多行业和职业职业多为泛公务员、企业中高层、私营业者。生活习性：他们正处在事业的巅峰期，忙于30、工作和应酬。孩子的教育问题和老人的身体健康也是他们关注的重点，巨大的压力给予他们工作的动力。兴趣爱好：陪伴家人、旅游等。人口学特征：经济特征：社会学特征：40-50岁左右，拥有幸福的大家庭家庭年收入在50-100万左右，有固定资产。企业管理层或泛公务员生活习性：忙于应酬，关注家人细分外溢群体特征表述家庭度假型关注点排序：合理价格家庭度假资源资源环境强资源强资源家庭度家庭度假配套假配套优品质优品质具有一定特色的自然资源能抓住他们的目光注重家庭生活的和睦，看重能全家共享的度假配套注重一定的生活品质带来的度假享受好户型好户型看重户型的舒适度，一般在80-120控总价控总价有一定的承价能力，度假产品控31、制在50-80万大象族客户语录：客户小结：观点提炼：消费观念有时会受妻子的影响，会消费一些奢侈品。但是自己生活比较简单，认为家庭和事业应该兼顾。对财富比较看重，觉得财富体现自我价值。基本背景：王先生是做金融的，有一儿一女，分别在上初高中，家里三个老人，父亲、岳父、岳母，平时不住在一起。考虑购置房产供家庭旅游，兼做投资。生活形态：平时：平时工作较忙，应酬也较多。基本没有休息日，也没有太多爱好，平时消费比较随意，较大的支出为房产支出，主要为妻子喜欢，包、手表都会到香港购买，深圳主要在海雅百货家庭度假，看重资源：“平时忙于应酬，闲暇时就想和家人呆在一起。比方说周末找个风景好的地方度假，就蛮不错的。所32、以考虑在周围买一套房子，太远了也不考虑，资源要好，现在好多开发商都夸大宣传，我是一定眼见为实的。”置业目的多元化：“子女还有几年就要读大学了，等到他们都离开身边，我们也接近退休了。退休了就不一定住在关内了对吧，所以这套房子既可以度假，我们老了还可以过去住。如果升值潜力大的话，做投资也可以，目的不一定那么单一的。”王先生，深圳，42岁大象族典型客户案例：家人的陪伴于我是一种动力家&睦三代家庭/富裕/宽广的视野/重视小孩的成长外溢群体外溢群体之家庭度假型之家庭度假型投资观：对于地产市场都比较了解，经济实力不均。在房屋选择上比较着重考虑升值空间、投资回报和托管服务、或项目本身用有较为极致的资源。投资33、观u拥有非常完善的投资渠道和投资方式，以产业式，家族式进行运营，较为系统与成熟，心态上一般以稳健，不索求高回报为主；但对自身投资相当自信。u不排除利用自身特殊资源与渠道获取高额的投资回报。客户分类特征描述关注重点专业投资人士有多处物业和多次投资获利的经验，随时关注市场热点楼盘，触觉敏锐，下手果断项目升值空间/投资前景/投资回报龙华本地人（投资客）本地村民，早期依靠自建房收租，身家殷实，闲散资金较多但缺乏投资房地产意识，容易引导投资前景及回报/小区安全性/小区配套华为富士康员工（投资客）年龄25-30之间，学历较高，有投资头脑和眼光，首次投资居多升值空间/投资前景/片区规划/交通/社区关口区或市34、内租房白领（自住过渡）单身或有男女朋友，工作时间不长，集中在华强北或科技园上班，首次置业过渡为主，希望房子有升值前景首期及月供/交通/配套/升值前景客户群分类：投资客户分为不同阶级，分布于深圳各区；价格承受能力各有不同，一般选择中小户型产品为投资对象。细分外溢群体特征表述投资型细分外溢群体特征表述投资型高回报率绝版资源品牌及服务关注点排序：大品牌大品牌返租服返租服务务更信任大品牌开发商以及物业服务期待物业能在一定程度上直接带来收益绝版绝版资源资源绝版资源也能强势拉动投资客高回报高回报看重物业的高回报率猎 鹰敏锐眼光/地产“行家”/“绝对理性”的独立判断能力外溢群体投资型外溢群体投资型40客户类35、型承价能力自然资源环境品质社区配套名校教育物管品牌高端度假氛围家庭度假设施蒲公英族蜗牛族椿萱族孔雀族大象族猎鹰族自住族群客户最需要生活及教育配套，但承价能力相对有限；度假族群客户则强调自然景观资源的强势占有，承价能力较强深圳外溢群体置业关注点分析：41项目核心牵引升级自住、养老度假、家庭度假三类客户，投资类客户可作部分补充。客户类型客群限制门槛项目核心优势牵引程度挤压首置总价过高无核心优势升级自住无明显门槛环境品质、大社区配套养老度假无明显门槛宝山森林公园环境、大社区配套自享度假无强势自然景观资源无核心优势家庭度假无明显门槛家庭度假设施、社区配套投资无明显门槛品牌、产品优势深圳外溢群体置业限制36、门槛及牵引程度分析：客户类型牵引要素实证案例/细化要素蜗牛族必备要素l交通便利性基本生活配套医疗设施l舒适的户型产品小区安全性物业管理交通：便捷的公共交通设施、30分钟通勤时间生活设施：满足基本生活的设施，如超市、银行、24小时便利店医疗设施：就近综合性医院或公立性的社区医疗服务站附送面积排序：夹层入户花园倒凸窗阳台l整体浴卫，节约空间，方便清理物业管理：安全保障，及时维修服务，具备一定的社区服务功能增值要素幼教教育配套休闲公园儿童乐园等l国际幼儿园：品牌幼儿园或幼教中心l山顶公园、快乐森林、生态草坪：适合老年人和小朋友的户外休闲场所l魔幻城堡、玩具乐园：适合节假日一家老小出游的场地椿萱族必备37、要素公共交通便利性基本生活配套社区纯粹度小区安全性、物业管理户型、朝向小区内景观或绿化医疗配套l交通：便捷的公共交通设施、开车至市区的距离在30-40分钟以内l生活设施：满足基本生活的设施，如超市、银行、24小时便利店l物业管理：安全保障，及时维修服务，具备一定的社区服务功能l户型、朝向：户型方正，实用率80%，朝向以南向、东南为优l小区格调：以绿色生态打造，营造养生氛围医疗设施：就近综合性医院或公立性的社区医疗服务站增值要素l慢生活休闲设施l健康养生设施l中老年活动中心l山顶公园、森林有氧步道、运动公园：适合老年人日常活动及锻炼l禅品茶道、健康养生谷、中老年活动中心：结合慢生活养生主题打造适38、合中老年人日常休闲娱乐的场所我们的客户会买什么：目标客户KPI体系客户类型牵引要素实证案例/细化要素大象族必备要素l公共交通便利性基本生活配套小区安全性、物业管理户型、朝向小区内健身娱乐配套交通：便捷的公共交通设施、开车至市区的距离在1小时以内生活设施：满足基本生活的设施，如超市、银行、24小时便利店附送面积排序：夹层入户花园倒凸窗阳台、朝向以南向、东南为优物业管理：安全保障，及时维修服务，具备一定的社区服务功能健身娱乐设施：适合一家人度假的休闲设施，如泳池、球类运动场等增值要素休闲公园生态体验性的娱乐设施l生态草坪、山顶公园、快乐森林：适合老年人和小朋友的户外休闲场所l生态风情农场、树屋餐厅39、山顶餐厅：适合一家人的活动场所l保利文化庄园：文化产业基地，有电影院、溜冰场等猎鹰族必备要素公共交通便利性良好的片区规划基本生活配套小区安全性、物业管理户型商业配套l交通：便捷的公共交通设施、开车至市区的距离在30-40分钟以内l区域：地处良好的城市发展区域，以保证其升值潜力l生活设施：满足基本生活的设施，如超市、银行、24小时便利店l物业管理：安全保障，及时维修服务，具备一定的社区服务功能l户型、朝向：户型方正，实用率80%l商业配套：有较完整的风情商业街或较大型的商场以提升产品价值增值要素l自然资源的占有l医疗、教育等配套l大型度假设施l山顶公园、森林有氧步道、树屋餐厅l健康养生谷、国际40、幼儿园l魔幻城堡、高尔夫、保利文化庄园、生态风情民宿等我们的客户会买什么：目标客户KPI体系产品价值产品价值自然资源自然资源环境舒适环境舒适度度度假配套度假配套品牌品牌生活配套生活配套 户型户型材料档次材料档次会所与活会所与活动场所动场所服务服务工艺与质量工艺与质量及格线及格线标准线标准线标杆线标杆线我们的高层客户最终会购买这样的产品：项目提升项东莞林语项目2014年货量盘点地块楼栋类型户型预计工程节点套数可售面积单价回收金额03、04178、179高层洋房98-130方三房2014年3月30日80 8800820072,160,000180、181高层洋房98-130方三房2014年5月3041、日222 243798200199,907,800182、183高层洋房98-130方三房2014年4月30日222 243798200199,907,800175高层洋房140、160、180方四房2014年7月30日81 130778200107,231,400176高层洋房140、160、180方四房2014年8月30日81 130778200107,231,400177高层洋房140、160、180方四房2014年8月30日81 130778200107,231,400洋房货量793,669,800世联行针对项目世联行针对项目20142014年销售目标承诺年销售目标承诺东莞林语项目2042、14年货量盘点地块楼栋类型户型预计工程节点套数可售面积单价回收金额03、04178、179高层洋房98-130方三房2014年3月30日80 8800820072,160,000180、181高层洋房98-130方三房2014年5月30日222 243798200199,907,800182、183高层洋房98-130方三房2014年4月30日222 243798200199,907,800175高层洋房140、160、180方四房2014年7月30日81 130778200107,231,400176高层洋房140、160、180方四房2014年8月30日81 130778200107,2343、1,400177高层洋房140、160、180方四房2014年8月30日81 130778200107,231,400洋房货量793,669,800双拼260-390方达到预售形象105 2971518000534,870,000联排210方基本达到预售形象18 37801600060,480,000叠拼105方达到预售形象5 525160008,400,000别墅货量小计603,750,000022、3高层洋房98-130方三房2014年10月30日222 250928200205,754,4004、5高层洋房98-130方三房2014年11月30日222 250928200205,754,44、4006#、7#叠拼别墅叠拼别墅80-120方2014年5月30日30 30441500045,660,000一期别墅（8-22栋）联排别墅160-190方联排2014年5月30日52 920116000147,216,00002地块总货量604,384,80005、065、8、9、11小高层洋房2014年11月30日479098200392,853,80005、06地块总货量392,853,800洋房总货量1,598,032,400别墅总货量796,626,000总计总计2,394,658,4002,394,658,400n世联行承诺2014年在保利生态城20亿的销售目标下，通过合作可达到145、517亿销售额保证。高层产品目标：高层产品目标：高层洋房产品总套数为1211套，世联行承诺销售完毕。预计回收金额为11.7亿。别墅产品目标：别墅产品目标：别墅产品总套数为210套，世联行承诺2014年内消化100150套预计回收金额为4.56亿。105套高总价双拼别墅为重点解决问题项目产品面积段户型总价销售情况合生滨海城联排2704房2厅330-400万总套数200余套，销售量少于50套皇庭波西塔诺联排170-1903房2厅187-209万成交177套联排200-2805房2厅139-200万中信新城联排200-26945房255万250平米以下的联排别墅月均去化710套，双拼别墅销售缓慢双拼46、500-6005房2厅570万大亚湾市场：市场上以皇庭波西塔诺190210万的联排别墅销售最好，有效牵引了众多深圳客户购买，中信新城的别墅产品早期主力客户为大亚湾本地客户，后期牵引部分深圳客户前往，总价在500万左右的双拼别墅因总价过高，走速相对较慢。深圳外溢别墅市场表现项目产品面积段户型总价销售情况碧桂园十里银滩双拼210-2154房2厅525-650万基本卖不动，总共只卖了10套左右257-2705房2厅联排216-2354房2厅330-435万244-252267-289万科双月湾联排，4房2厅1904房2厅380万销售主要靠关系户拉动，团购和圈层营销作用明显225450万中航元屿海联排47、2254房2厅337.5万销售少量，基本为老带新的圈层和团购双拼3505房2厅525万叠拼1903房2厅285万合正东部湾独栋4205房1000万以上共126套，已卖出50套，之前签约70套，但陆续退订20多套联排2694房2厅300-400万双拼280-35045房400-500万惠东滨海线市场：整体别墅市场表现相对弱势，各项目的别墅产品在销售上均表现不佳，合正东部湾以较高的定位吸引了部分深圳及本地客户，其它项目均出现滞销情况。深圳外溢别墅市场表现项目产品面积段户型总价销售情况万科朗润园联排3504房2厅300-500万总价340万以上销售艰难万科四季花城联排180-20034房200-2848、0万监测得知200左右的联排别墅月均去化810套金地湖山大镜联排240，2606房2厅4卫500-620万资源占有型别墅销售情况良好，月均去化48套双拼2806房2厅4卫520-560万东莞市场：东莞市场以万科四季华城200280万的性价比联排别墅销量最佳，牵引了大量深圳外溢客户购买，其次为金地湖山大境的别墅产品，其优质的山湖资源打造牵引了部分深圳高端别墅客户。深圳外溢别墅市场表现极享受型：追求极致资源和土地占有的别墅收藏型客户改善升级型：多用于改善型自住用，追求资源打造及生活配套，以及产品户型的价值首置圆梦型：追求拥有别墅物业的首次购置者，以拥有别墅为梦想，最关注产品总价外溢主流别墅产品总价49、划分p深圳外溢的别墅产品大致可以按总价划分为三个层级，分别可对应首置圆梦型、改善升级型、极享受型三类客户。总价金字塔200350万350500万500万以上别墅客户对位特征一：年龄在40岁左右，具有强烈的别墅物业拥有愿望，购置别墅作为圆梦的标志。特征二：总价承受能力有限，注重产品的户型，赠送以及实用性。圆梦族别墅客户具体分析产品需求面积段需求职业家庭结构家庭收入置业目的置业关注点叠拼、小联排180-250私企业主、高管、当地公务员三口之家承受能力在150-250万首次购买别墅，圆别墅梦户型，性价比，总价控制丰泰橡树溪谷260联排别墅购置者黄先生户型很好，实用性比较高，最主要的是价格方面我能接受50、，我以后会把家里老人接来，一家人一起住。深圳客户可牵引程度强客户语录升级改善型别墅客户具体分析产品需求面积段需求职业家庭结构家庭收入置业目的置业关注点大联排，双拼270350中小企业老板、企业大客户年龄在35-40岁，家里孩子较大承受能力在300-400万自住，父母养老，投资环境，身份标签感特征一：年龄在4050岁左右，大多为项目所在区域内客户，购买别墅用于生活改善及物业升级，用于自住。特征二：注重产品的户型，周边资源以及生活配套的打造，同时在意产品均价的浮动。合正东部湾280双拼别墅购置者张先生我是惠州本地做生意的，和一个朋友一起来买的，这个别墅的房间够大，适合我家里人用，合正这边的配套也不51、错，可以在这里住上一个礼拜不用进城。深圳客户可牵引程度弱客户语录极享受型别墅客户具体分析产品需求面积段需求职业家庭结构家庭收入置业目的置业关注点大双拼，独栋350-450企业主（35-50岁左右）4-5人承受能力在400-600万第二居所，自住+养老，少量投资资源，社区环境，基本生活配套特征一：承价能力很高，具体置业以及收入情况较难了解，拥有自己的生活圈，处事低调，购置别墅用于自住和收藏。客户来源比较广泛特征二：非常重视产品的资源占有，另外更加关心产品以及社区的私密性。合正东部湾独栋别墅购置者客户是老板介绍的朋友，自己来看过一次房，然后买了带装修的独栋，折扣下来1600多万，要求物管一定要好，52、非常注重自己家庭的私密性。深圳客户可牵引程度较强销售代表语录面积段总价深圳外溢市场别墅产品价格箱体：p深圳外溢的别墅市场主要为大亚湾、惠东滨海线以及东莞三个市场，从三块市场别墅产品历年销售表现看，走速最佳的面积段集中在200280，总价区间集中在200350万。180 230 280 350 400 180 万260 万350 万500 万600 万以上大亚湾市场惠东市场东莞市场深圳外溢市场最佳走速总价&面积段项目别墅产品目标客户KPI体系客户类型牵引要素实证案例/细化要素首置圆梦型必备要素l交通便利性基本生活配套小区安全性、物业管理户型、朝向小区内健身娱乐配套交通：开车至市区的距离在1小时以53、内生活设施：满足基本生活的设施，如超市、银行、24小时便利店附送面积排序：夹层入户花园倒凸窗阳台、朝向以南向、东南为优物业管理：安全保障，及时维修服务，具备一定的社区服务功能健身娱乐设施：适合一家人度假的休闲设施，如泳池、球类运动场等增值要素休闲公园生态体验性的娱乐设施l生态草坪、山顶公园、快乐森林：适合老年人和小朋友的户外休闲场所l生态风情农场、树屋餐厅、山顶餐厅：适合一家人的活动场所l保利文化庄园：文化产业基地，有电影院、溜冰场等改善升级型必备要素基本生活配套小区安全性、物业管理户型商业配套l生活设施：满足基本生活的设施，如超市、银行、24小时便利店l物业管理：安全保障，及时维修服务，具备54、一定的社区服务功能l户型、朝向：户型方正，实用率80%l商业配套：有较完整的风情商业街或较大型的商场以提升产品价值增值要素l自然资源的占有l医疗、教育等配套l大型度假设施l山顶公园、森林有氧步道、树屋餐厅l健康养生谷、国际幼儿园l魔幻城堡、高尔夫、保利文化庄园、生态风情民宿等极致享受型必备要素高端生活配套户型尺度商业配套l生活设施：满足高端生活的设施，如精品超市、银行、24小时便利店l户型、朝向：尺度大，舒适度高l商业配套：有高端的商业配套，配合高端餐饮结构增值要素l自然资源及土地资源的占有l医疗、教育等配套l大型度假设施l小区安全性、物业管理l国际教育中心、高端商业配套l山顶公园、森林有氧步55、道、健康养生谷l高尔夫会所体系l物业管理：安全保障，及时维修服务，具备一定的社区服务功能产品价值产品价值自然资源自然资源环境质量环境质量度假配套度假配套户型适用户型适用度度设备与智设备与智能化技术能化技术材料档次材料档次商业及配商业及配套套会所与活会所与活动场所动场所服务服务工艺与质量工艺与质量及格线及格线标准线标准线标杆线标杆线我们的别墅客户最终会购买这样的产品：项目提升项东莞林语项目2014年货量盘点地块楼栋类型户型预计工程节点套数可售面积单价回收金额03、04双拼260-390方达到预售形象105 2971518000534,870,000联排210方基本达到预售形象18 378016056、0060,480,000叠拼105方达到预售形象5 525160008,400,000别墅货量小计603,750,000022、3高层洋房98-130方三房2014年10月30日222 250928200205,754,4004、5高层洋房98-130方三房2014年11月30日222 250928200205,754,4006#、7#叠拼别墅叠拼别墅80-120方2014年5月30日30 30441500045,660,000一期别墅（8-22栋）联排别墅160-190方联排2014年5月30日52 920116000147,216,00002地块总货量604,384,80005、065、857、9、11小高层洋房2014年11月30日479098200392,853,80005、06地块总货量392,853,800洋房总货量1,598,032,400别墅总货量796,626,000总计总计2,394,658,4002,394,658,400针对性的牵引规则制定第二部分p牵引力模型p一份针对的牵引方案p牵引措施：两类场景的建立根据目标客户KPI体系：建立我们的牵引规律模型CompanyLogo57必要打造条件自然资源打造利用度自然资源打造利用度将自然资源最大限度的放大，作为营销展示的一部分。打造如森林步道、主题花海、生态草坪、山顶公园等 度假配套的体验感度假配套的体验感与参与度与参与58、度 产品户型产品户型的匹配度的匹配度&舒适舒适度度结合重点客户的需求，建议打造参与度高，利用性强的度假设施，提升项目的体验感。打造如生态风情民宿、树屋餐厅、城市农耕试验田等注重户型产品的打造，提高户型的舒适度，以及面积段与总价的匹配度提升打造难易度重要性重要且容易操作，建议全做不重要但容易操作，建议选择性做，增加附加值重要且难操作，建议选择性满足2-3项相对不重要且难操作，可不作考虑一套确切可行的项目提升方案：p根据提升打造的难易度与重要性，我们可以将提升方案划分为四个部分。p其中，重要且容易操作的提升建议全做，这将是牵引客户成功的核心部分；重要且相对难操作的建议选择性满足2-3项，如风情商业59、街、保利文化园等，这是提升项目档次的最关键举措，而需要大投入的大型配套如魔幻城堡、大型酒店、高尔夫等则建议放在后期，以逐步增加附加值。生态风情民宿生态草坪山顶公园树屋餐厅主题花海保利文化园国际教育体系大型酒店山顶精品餐饮高尔夫水景小品风情商业街山顶餐厅森林有氧步道健康养生谷禅品茶道魔幻城堡玩具乐园快乐森林运动公园城市农耕城市农耕试验田城市农耕试验田销售中心会所、泳池在城市中并不易“悠然见南山”，结合地理优势打造一块农耕试验田，以蔬果种植地、养蜂场、儿童植物认领园等设施为城市中的人们带去心灵的平静，在快节奏的时代保有一方慢生活的乐土。整个身体跟随土地彻底活跃，在花园里留下低碳“脚印”生态体验场景60、 1户外树屋餐厅p松木结构，依树而建。进到屋内，可看到巨大的树干从地板贯入，经房间透出房顶。外面枝叶依然繁茂，里面树干粗犷俨然如室内装饰品。室内各项设施一应俱全，布置典雅舒适树屋餐厅销售中心会所、泳池“汤姆与哈克”高档童话树屋，让游客在一偿童年心愿的同时真实地体验到居住于绿荫深处的快乐。生态体验场景 2生态市集销售中心会所、泳池生态体验场景 3生态市集以山为背景，布造一条休闲、清新的小街，木质的房屋、屋边的花坛，营造出一个具有新鲜氛围的生态市集，一筐筐的蔬果，一把把的鲜花，增加项目的生态体验感。p清晨在鸟叫声中醒来，赶一场以绿色有机蔬果、鲜花、绿植为题的市集。这里不贩卖都市的繁华，只交换乡土的61、芬芳。泳池边的家庭派对销售中心会所、泳池在绿林环绕的游泳池边，观赏着极佳的生态环境，呼吸着富含大量负氧离子的空气，享受着泳池旁的室外壁炉和烧烤台带来的美味。或闲聊、谈天，或戏水玩乐，或张罗杯盘刀叉准备吃喝，整个院子沉浸在欢声笑语之间。p尽情沐浴在阳光中，享受空气中带来的宁静，与家人在一起时的轻松。p整个院子在轻松的享乐气息中渐渐沸腾。度假生活场景 1将室外早餐厅的舒适感完全展现，餐厅的地板可采用木材，并多摆设植物、盆栽，通过材质、摆设强化阳光餐厅的室外感、自然感，同时可设置真实的食物，展现场景的真实感度假生活场景 2一份阳光下的早餐户外生态餐厅销售中心会所、泳池p 听着树叶在风的轻抚下发出沙沙62、的声响，你与爱人沐浴在阳光下优雅的享受早晨的第一餐，餐具叮叮咚咚的撞击声仿佛与远处的鸟叫声奏成一曲花香、青草香，大自然带给你的不只是视觉，而是嗅觉、听觉和触觉的全方位体验度假生活场景 3与自己约会的下午利用私家庭院和公共园林，设置秋千、花亭等设施，强化居住的休闲感，同时以书本、野餐箱等情景小品增加场景的真实感；在设置瑜伽垫、香薰台、坐垫等，营造一种舒缓的瑜伽练习氛围，同时可通过音乐、香味营造真实感。p 现代生活最奢侈的不再是繁华的物质生活，而是回归心灵，自己与自己对话的时间一个悠闲的午后，坐在花园的秋千上看上一本书，听着舒缓的音乐做一场香薰瑜伽，或者只是面对满眼的翠绿静静的品一杯午后红茶项目提63、升体系项目提升体系KPIKPIKPI展示体系轻配套体系核心配套体系花海广场主题绿地树屋餐厅城市农耕有氧步道生态民宿山顶公园品茶园高尔夫练习场保利文化园国际教育体系风情商业街花海广场&主题绿地树屋餐厅&城市农耕有氧步道&品茶园高尔夫练习场风情商业街快速建立的体验体系快速建立的体验体系深度体验的生态体系深度体验的生态体系中长期建立的核心配套中长期建立的核心配套本报告是严格保密的。保利生态城 全球生态居住范本。一段丰富的度假生活一场唯美的心灵回归一种全新的生活方式强落地性的营销执行方案第三部分p城市发展视角p区域发展研判p城市综合体视角p项目本体研判上门客户通过转介方式大约占比达55%，其次是友介；64、线上渠道主要为户外/路旗、网络和电视广告；进线、来访量分析皇庭波西塔诺上门客户认知途径合生滨海城上门客户认知途径万科双月湾进线分析户外T牌7%路过39%网络12%业介7%友介33%其他1%金地湖山大境金地湖山大境来访来访客户认知途径分析客户认知途径分析户外T牌路过短信派单网络业介友介转介深圳客户成交渠道以老带新、友介及路过客户为主，其中高层产品展场效果也比较明显。线上渠道主要以户外、短信、CALL客、网络为主。成交客户渠道分析24%25%2%29%7%1%2%5%3%2%中信观澜凯旋城成交客户分析中信观澜凯旋城成交客户分析朋友介绍路过/楼体短信老带新户外T牌派单call客网络报广其他合正东部湾65、公寓成交客户分析合正东部湾公寓成交客户分析59%9%15%7%3%2%1%1%2%1%万科双月湾成交客户分析万科双月湾成交客户分析路过朋友介绍业主介绍老业主短信万客会大中华进线广告电视报纸合正东部湾别墅成交客户分析合正东部湾别墅成交客户分析线上：以户外、电视成交渠道费效比较低；但线上渠道以宣传为主线下：微营销是推广效果最好的渠道之一，高端圈层、路旗、楼体和短信成交成本较优；其他如巽寮展厅成交费效比也较为低。典型案例合正东部湾媒体渠道费效比分析渠道费用占总推广费比（%）费用（万元）转成交套数费效比（元/套）线上报纸报纸3.143.1482.482.40 00 0户外户外9.429.42246.666、246.69 9274000274000LEDLED2.752.7572720 00 0网络网络9.949.94260.2260.26 6433667433667电视电视4.514.511181186 6196667196667公交公交/地铁地铁9.609.60251.2251.23 3833333833333电台电台4.054.051021022 2510000510000杂志杂志2.052.0553.753.70 00 0其他其他1.531.5340401 1400000400000线上小计线上小计47.2347.231236.11236.12727线下短信短信2.802.8073.17367、.118184061140611CallCall客客11.9411.94312.4312.42929107586107586派单派单34.8534.8591.291.21 1912000912000巡展巡展16.0216.02419.2419.22828149714149714大客户拓展大客户拓展28.1628.1673.773.712126141661416活动活动4.094.091071073 3356667356667高端圈层高端圈层1.701.7044.644.6858552475247楼体楼体0.800.8021217 73000030000路旗路旗2.162.1656.556.5368、2321765617656微营销微营销1.861.8648.848.8240240其他其他4.584.5812012076761578915789线下小计线下小计52.7752.771381.21381.2261261线上：以户外、电视为主，并配合电台、网络等提高曝光率；在报纸、地铁等打广告提高项目形象；杂志、LED等费用较高效果一般的媒体为选做；线下：微营销是推广效果最好的渠道之一，高端圈层、路旗、楼梯和短信成交成本较优；其他如巽寮展厅成交费效比也较为低。本项目建议营销渠道渠道渠道媒体投放方式初步方案媒体投放方式初步方案线上线上必做必做户外户外 桃源村、荔庭园，写字楼有高新科技迈瑞总部、华强69、北写字楼一带等地主要路口电视电视 深圳地方卫视及财经类节目深圳地方卫视及财经类节目网络网络 搜房网、网易房产搜房网、网易房产公交公交/地铁地铁 地铁罗宝线、龙华线地铁罗宝线、龙华线报纸报纸 深圳晚报、特区报深圳晚报、特区报电台电台 交通音乐之声交通音乐之声选做选做杂志杂志 LED LED 其他其他 线下线下必做必做短信短信短信平台短信平台高端圈层高端圈层 互联网思维论坛、高端品鉴会互联网思维论坛、高端品鉴会楼体楼体 特色楼梯展示特色楼梯展示路旗路旗 深圳主干道沿线深圳主干道沿线微营销微营销 微信、打车软件合作微信、打车软件合作活动活动世界杯赛事抽奖世界杯赛事抽奖CallCall客客世联资源世联70、资源巡展巡展 唯美主题展场唯美主题展场大客户拓展大客户拓展 世联资源世联资源选做选做派单派单 其他其他 近年来许多地产项目推出微楼书：一来微楼书做为新载体不同于纸质楼书，易于传播；再者，微信做为新的传播平台，方便更全面的了解项目、传送卖点。营销渠道创新一：微楼书在深圳保利影院打造一个“绿色剧场”，进行生态城产品展示，讲述生态文化、保利品牌文化和电影文化结合到了一起，直接将产品与消费者生活融合到了一起。营销渠道创新二：主题院线营销n在万达K系列影院中，有东风悦达起亚专属的K系列和东风悦达起亚LOGO的迎宾灯，而传统的放映厅名称变更为K2、K3、K5厅，观众买到的电影票上也特别标注影厅名称。K系列71、放映厅的座椅如同k系列车型的样式，影院通道里有一扇东风悦达起亚专属大门，让观众走进大门就如同来到了起亚的王国。n所有影厅的编号都以起亚K系列命名（K2影厅，K5影厅），并配上影厅外围包装万达起万达起亚K2主主题影院影院借势2014年世界杯足球赛事，凡认筹客户可以发短信到保利生态城平台支持自己喜欢的球队或者明星，并有机会抽奖获得双人往返巴西现场看世界杯比赛机会。营销渠道创新三：世界杯球赛活动借势抽奖活动奖品：一等奖：巴西双人往返机票+世界杯球票二等奖：球星签名球衣三等奖：世界杯比赛用球在城市人流聚集地点设置分展场，突出分展场的生态主题与设计感，吸引市民拍照留念，并且通关过微博、微信互动达到广泛传72、播的目的。营销渠道创新四：特色展场活活动方式：方式：1、通过特色展特色展场展示传递项目生态宜居的价值；2、客户拍照留念并发送到项目组，将获得专业人士免免费修片机会，然后修片机会，然后发回客回客户手机手机，并挂在项目官方微博照片墙；3、通过人们微博、微信的分享微博、微信的分享传播播扩大宣大宣传效应。展场地点：罗湖喜荟城、福田市民中心、南山海岸城与滴滴、快递打车软件进行跨界合作，凡凭当天打车记录都可到保利分展场领取商场甜品代金券一张。营销渠道创新五：打车APP联合营销聘请帅哥与美女在人流较旺的商场及干道进行项目的宣传，引起话题效应，同时拍摄视频放在网上进行病毒传播。营销渠道创新六：话题营销举行深圳73、地区少年高尔夫挥杆比赛，优胜的选手将被送往上海参加高尔夫夏令营，从小培养贵族气质。营销渠道创新七：少年高尔夫大师培养计划世联世联CISCIS项目背景以及实用意义项目背景以及实用意义nCIS项目设计目的是实现对进线后小业主客户的全生命周期经营，而在购买阶段的业务协同是近期发挥小业主价值的主要方式过去世联的小业主价值仅仅基于项目实现，仅10%上门客户成为成交客户。业务协同（交叉销售）能提升成交效率和效益，是挖掘上门客户价值的主要方法未来协同模式与以往项目间发动的联动主要不同之处未来协同模式与以往项目间发动的联动主要不同之处过去未来通盘范围通盘流程转客分佣比例转客判断客户激励方式仅申请联动的项目之间74、互通想要联动的项目需要专门申请，获得批准后可联动提出联动的项目单独制定由转入方项目经理确定转客成功不符合本项目的客户如果不转介就成为死客仅转介人员有分佣激励 全分公司所有盘源（一手，二手、写字楼）间全部通盘 无须申请，项目初始化时就对所有销售团队开放 默认统一比例，特殊项目可以申请调高比例 系统自动判断，只要转入项目/组无此客户记录则判定转介成功 不适合的客户一定时间不跟进后转为公客，在需要的销售人员手里发挥价值 转介人员有分佣 团队有业绩分成CISCIS系统主要操作流程及作用系统主要操作流程及作用nCIS系统主要操作流程包括通盘流程、通盘转介流程以及通客流程，可以有效做到公司资源全盘利用，更75、加有效拉动潜在客户。n【世联种子客户】世联深耕深圳20年，海量种子客户资源完全为客户所用。丰厚的客户资源将加大对本项目客户群置业的了解,配合CIS系统将成交系数有效提高关键词：直效，快速，成交率高！世联客户资源及渠道与世联客户资源及渠道与CISCIS系统配合运作系统配合运作世联家圆云贷金融系统的后台支持世联家圆云贷金融系统的后台支持n世联家圆云贷是由世联提供的一种帮助置业者在购房首付时短期筹措，与世联代理项目相结合的个人信用贷款业务，可有效解决成交抗性，提高销售效率。家圆云贷的亮点家圆云贷的亮点：额度额度高、利率低、月供低、放款快、还款活高、利率低、月供低、放款快、还款活产品亮点有效降低购房者76、资金成本和还款压力“10-36”灵活的还款方式，有效降低客户还款压力。最快3-5个工作日放款，帮助购房者提前锁定购房折扣额度高额度高额度高额度高月供低月供低月供低月供低利率低利率低利率低利率低 放款快放款快放款快放款快还款活还款活还款活还款活额度高，最高150万；产品介绍之同类产品对比产品介绍之同类产品对比机构世联信贷平安银行渣打银行中安信业具体产品家圆易贷新一贷现贷派个人消费贷贷款利率1、一次性手续费2%；2、一次性征信费200元；3、月利率1.4%，年利率约16.8%。月利率1.49%1.89%。平息计息年利率约18%。月利率1.6%，折合为平息计息年利率约19.2%。1、一次性手续费2%77、；2、月综合费率2.3%（=1.3%月利率+1%月管理费），年利率约27.6%。还款方式平息计息平息计息余额计息平息计息贷款额度5万-150万。3万-50万8000元-50万深圳地区最高50万；非深圳地区最高30万。贷款期限3-6个月；7-12个月；12-36个月。12月至36月（必须为12个月的整数倍）。12-60个月，（必须为12个月的整数倍）。1、工薪族：12月至24月（必须为6个月的整数倍）；2、自雇人士：6-24个月任选提前还款违约金无5%，最低500元。5%，最低500元。正常还款4个月后可提前还款，违约金约2-4个月费用。审批时效3个工作日5个工作日5个工作日5个工作日担保方式信78、用贷款信用贷款信用贷款信用贷款借款用途限定消费用途，购买世联地产代理楼盘家庭消费，不能用于购房家庭消费，不能用于购房大消费，不限制具体用途贷款对象世联地产代理楼盘准客户（含授薪/自雇人士）授薪/自雇人士仅限授薪人士授薪人士/自雇人士一年期以上1.2%的月息水平，具有独特优势家圆云贷对于开发商的六个利益点家圆云贷对于开发商的六个利益点解决成交抗性、加速回款有利于扩大客户量，提升客户数积累缓解签约压力和违约风险减缓政策和银行放款周期波动对成交的影响灵活的阶段销售目标促销手段适合开发商适合开发商的的3 3种方案选择种方案选择方案选择操作形式预期效果方案一名义贴息（开发商调整价格表）可以提高销售去化率79、不影响开发商实收要求需要调整价格表，客户感受不明显方案二部分贴息（开发商部分现金贴息）有效提高去化率开发商部分贴息，客户接受度较高，也有利于开发商控制相应成本、费用方案三全额贴息（开发商现金全额贴息）客户接受度最高相当于低首付+分期付款+银行按揭88n【世联工具箱】沉淀世联多年策划销售经验的工具箱系列将营销拓客工作标准化、科学化，取代经验主义，最大限度提高拓客效率。世联策划工具箱导图世联策划工具箱导图线下拓客技术总结线下拓客技术总结世联客户资源及渠道世联客户资源及渠道n世联行在深圳各个片区拥有成熟及丰厚的别墅客户资源，主要集中在福田区、罗湖区、南山区，以及外扩板块下的宝安区、龙岗区和龙坂观地区80、。深圳代理事业六部客户挖掘深圳代理事业一部客户挖掘深圳代理事业四部客户挖掘深圳代理事业二部客户挖掘深圳代理事业二部客户挖掘20142014生态城项目深圳客户拓展达成目标生态城项目深圳客户拓展达成目标洋房深圳客户占比洋房深圳客户占比5050 别墅深圳客户占比别墅深圳客户占比7070项目项目20142014年销售目标实现年销售目标实现东莞林语项目2014年货量盘点地块楼栋类型户型预计工程节点套数可售面积单价回收金额03、04178、179高层洋房98-130方三房2014年3月30日80 8800820072,160,000180、181高层洋房98-130方三房2014年5月30日222 24381、798200199,907,800182、183高层洋房98-130方三房2014年4月30日222 243798200199,907,800175高层洋房140、160、180方四房2014年7月30日81 130778200107,231,400176高层洋房140、160、180方四房2014年8月30日81 130778200107,231,400177高层洋房140、160、180方四房2014年8月30日81 130778200107,231,400洋房货量793,669,800双拼260-390方达到预售形象105 2971518000534,870,000联排210方基本达到预82、售形象18 37801600060,480,000叠拼105方达到预售形象5 525160008,400,000别墅货量小计603,750,000022、3高层洋房98-130方三房2014年10月30日222 250928200205,754,4004、5高层洋房98-130方三房2014年11月30日222 250928200205,754,4006#、7#叠拼别墅叠拼别墅80-120方2014年5月30日30 30441500045,660,000一期别墅（8-22栋）联排别墅160-190方联排2014年5月30日52 920116000147,216,00002地块总货量604,3883、4,80005、065、8、9、11小高层洋房2014年11月30日479098200392,853,80005、06地块总货量392,853,800洋房总货量1,598,032,400别墅总货量796,626,000总计总计2,394,658,4002,394,658,400n通过多维度的合作，项目最终可达到1517亿销售金额。高层产品目标：高层产品目标：高层洋房产品总套数为1211套，世联行承诺销售完毕。预计回收金额为11.7亿。别墅产品目标：别墅产品目标：别墅产品总套数为210套，世联行承诺2014年内消化100150套预计回收金额为4.56亿。105套高总价双拼别墅为重点解决问题结合项84、目条件结合项目条件传统主流传统主流客户对位客户对位结合项目自身可打造条件进行推广结合项目自身可打造条件进行推广以线上、线下主流营销手法扩大市场影响力以线上、线下主流营销手法扩大市场影响力针对核心客户打造定制价值传导体系针对核心客户打造定制价值传导体系深圳外溢市场及客深圳外溢市场及客户研究下的项目核户研究下的项目核心客户资源挖掘心客户资源挖掘深圳主流外溢深圳主流外溢牵引力模型牵引力模型价值体系搭建价值体系搭建包括家庭度假、改善升级、养老度假和投资型包括家庭度假、改善升级、养老度假和投资型由自然资源、产品户型和度假配套搭建由自然资源、产品户型和度假配套搭建快速建立项目展示体验的价值体系快速建立项目85、展示体验的价值体系世联利器一世联利器一世联利器二世联利器二大团队配合大团队配合世联世联CIS通盘通客系统增加成交量通盘通客系统增加成交量世联家圆云贷金融系统给客户提供购房保障世联家圆云贷金融系统给客户提供购房保障世联大团队整体配合优势世联大团队整体配合优势配合传统、主流加创配合传统、主流加创新的营销模式跟客户新的营销模式跟客户进行精准对位进行精准对位通过世联资源主动通过世联资源主动快速建立客户成交快速建立客户成交机制机制保利生态城项目保利生态城项目重要结论回顾重要结论回顾创新手法创新手法采取微营销等创新手法采取微营销等创新手法合作模式探讨第四部分p团队合作模式p人员简历保利生态城项目保利生态城86、项目总顾问总顾问 甘伟甘伟保利生态城项目执行保利生态城项目执行 总负责人总负责人世联行深圳公司代理事业六部世联行深圳公司代理事业六部 总经理总经理 朱海英朱海英服务服务支持系统支持系统营销支持营销支持系统系统集团策略资源部集团策略资源部总经理总经理 赵小娟赵小娟深圳公司客户与策略资源部深圳公司客户与策略资源部高级客户高级客户经理经理 姜旭姜旭保利地产东莞生态城项目团队架构图保利地产东莞生态城项目团队架构图策划总监：庄锋锋策划总监：庄锋锋销售总监：李民亮销售总监：李民亮策划经理：杨洋策划经理：杨洋销售经理：待定销售经理：待定策划师：李汉策划师：李汉专业销售团队专业销售团队谢谢谢谢Thank yo87、uThank you深圳世联行地产顾问股份有限公司ShenzhenWorldunionPropertiesConsultancyIncorporated附件一附件一1.赢才网，专注房地产职业机会！2.注册赢才网会员，一键下载赢商网热门干货资料，扫二维码，进入赢才网！ 世联CIS详细业务规则（一）：通盘规则世联CIS详细业务规则（二）：通盘转介规则世联CIS详细业务规则（三）：通客规则（上）世联CIS详细业务规则（三）：通客规则（下）附件一附件一细分外溢群体特征表述挤压首置型外溢群体之挤压首置型n细分群体生活习性n细分群体消费投资观n典型客户画像生活习性特征：处于事业最艰苦的时期，富有激情却又对88、未来比较迷茫。对于高房价充满焦虑，迫切需要一个家。同时面对事业、感情和家庭的多重压力。兴趣爱好：一般以运动、电子竞技、逛街、聚会、旅游为主。性格特征兴趣爱好社交活动：l与同学、同事、朋友聚会；l聚餐是最主要的形式，另外KTV、酒吧、棋牌也是这类人群的主要社交方式。充满活力，略显迷茫；普遍受到良好的教育；缺乏城市的归属感，迫切想要一个稳定的家；球类运动、健身；主要包括篮球、跑步、健身操等。工作繁忙，对场地和运动时间有一定限制。个性化需求：追求时尚、彰显个性。80后的这类人群，更加注重自我感受，愿意以较低的代价实现生活的品质感。细分外溢群体特征表述挤压首置型衣食住行-有一定品味，时尚-重视性价比-89、多为休闲运动类成衣，以流行品牌为主消费观：喜欢有质感的东西，并且用不太贵的代价去实现。“淘”是他们的重要消费技能，从琳琅满目的商品中，挑选出独特、时尚、符合个性的东西。消费观u没有奢华的资本，在中档消费品上花费较多，注重产品的质感，消费趋于理性。星巴克、宜家这一类商店对他们的吸引力最大。-中式菜肴为主，-快餐、简餐较多-繁忙的工作，使得他们不得不求快。-受高房价和高房租的压力，主要追求经济实用，同时考虑通勤的距离。对房子要求较低-地铁、公交、步行为主。-普遍领取驾照，一部分计划购车。细分外溢群体特征表述挤压首置型蒲公英族蒲公英族客户语录一：我认为房子是让我安定下来的港湾。蔡先生，龙华，30岁客90、户语录：客户小结：观点提炼：希望能在深圳安顿下来，有一套自己的房子；看重交通和配套，最好有教育资源。事业刚刚起步，所以对房子的总价比较敏感。基本背景：祖籍广东梅县，现居龙华。有一7岁的孩子。蔡先生和妻子一起做卫浴洁具生意。两人都是很小就离家出来闯荡，文化水平一般，但对孩子的教育很重视。事业刚刚起步，生意需要周转，打算首置自住。生活形态：平时做生意比较忙，会和妻子去公园散步、锻炼，更多的时候是去亲戚朋友家吃饭、喝茶。周末会带孩子出去玩，以孩子为中心。有一定事业基础，不断改善生活：“我现在刚起步，一年也就赚20万不到，所以想先买一个房子安顿下来，以后有钱再换嘛。我还是有信心的，做我们这一行好多都发91、了。”看重交通和配套：“孩子开始上学了，要离学校近。还要考虑以后他上中学的问题，现在读书很难的啦。我的店在这边，也不想离得太远。我老婆身体一直不好，附近要有锻炼的地方，我们现在天天都坚持散步和锻炼。”生命力渴望安定外溢群体之升级自住型细分外溢群体特征表述升级自住型n细分群体生活习性n细分群体消费投资观n典型客户画像生活习性特征：比较内敛、顾家。生活和工作中会有一定压力，自己不太注重生活的享受。兴趣爱好：平时比较忙于工作或者生意，私人时间比较有限，这类客户平时比较喜欢做一些运动。大多数空闲时间陪伴家人。性格特征兴趣爱好社交活动：l商务活动较多；l与有生意来往的企业交流较多；l多数为生意人或者公司92、同事；相对比较沉稳；普遍受到良好的教育；比较内敛，与人相处中不会太过锋芒毕露；平时工作中压力比较大、爱好动静皆宜，以动为主；主要包括运动，平时与朋友的休闲活动。与家人一起出去游玩。个性化需求：在平时生活中，比较追求事业的成长。在闲余时间，会选择陪伴家人。细分外溢群体特征表述升级自住型衣食住行-注重实用，舒适，-不会买掉面子的，但也不会刻意买奢侈品-购买渠道丰富消费观：在消费观念上较为保守，性价比是首要要素。对于巨额的消费，也以物廉价美为核心，消费选择比较理性，优先满足家庭需求。消费观u对于表面的一些高端东西会比较追求，但不会太过于投入于高端化产品的消费。对于生活品质会比较注意。消费目的除了自身93、的价值体现，也会考虑家庭的需求。-中式菜肴为主，-对于食品的选择没有过多的要求。-比较能满足整个家庭的居住需求，对于户型，环境和周边配套需求较大。-出行工具基本自驾。-购车方面会选择实用的居家型。细分外溢群体特征表述升级自住型蜗牛族典型客户案例：照顾好家人是我一生的责任。家庭第一，自己随意：“家里老人辛苦了一辈子，现在老了，做不动了，我得尽我自己的孝心，给他们创造好的生活条件。孩子也慢慢要读书了，家里老人正好来照顾他们，目前条件有限，只能买远一点的房子，平时不能陪伴着，不过会尽量让家人过的好一点，自己无所谓，他们过的好，我就开心。”交友广泛，选择消费：“特别喜欢交朋友，什么样的朋友都有，感觉认94、识多一点人，万一有什么事儿了，有个人能帮你，能省下很多麻烦。买车上一般也不会买太好的车，能力有限，没有必要，代步工具嘛。给孩子读书肯定是要好的学校，不能让孩子输在起跑线上。”王先生，坂田，33岁观点提炼：张先生以前在罗湖区的一家公司上班，几年前辞去工作，自己做生意。性格比较沉稳，身上也并没有太多的名牌，但是整体感觉很整洁。聊天过程也很轻松，很愿意交朋友，很谦虚。聊天过程总是提到自己的家人，看得出，对家人非常的关心。在市区还没有买房。基本背景：跟妻子一起来的，看得出两人感情很好，妻子是在一家企业上班，小管理层，身上有一些名牌，但是不多。有一个女儿，刚上幼儿园，父母原来在老家是工厂工人，现在也退休95、了。生活形态：平时生活较为平淡，要照顾家里生意，闲的时候也会和妻子去看电影，或者和家人去一些公园，游乐场。跟朋友的话也会经常打打球。自己一个人的时候喜欢看报纸。对于未来生活比较乐观。客户语录：客户小结：蜗牛族蜗牛族勤劳！奉献！有责任心！细分外溢群体特征表述养老度假型外溢群体之养老度假型n细分群体生活习性n细分群体消费投资观n典型客户画像生活习性特征：进入暮年，开始安排自己的退休计划和晚年生活。有固定的交往圈层，一般择邻而居，会聘请保姆。会经常旅游，很多有国外居住或工作经历，思想有活力。兴趣爱好：旅游、圈层社交、读书等。性格特征兴趣爱好社交活动：l与战友、同事、同学聚会l整个圈子素质较高，普遍文96、雅。以郊游聚餐、旅游等活动为主宁静淡泊，回归生活普遍受到良好的教育；乐观面对老年来临，不会强留子女在身边，懂得寻找乐趣旅游、读书；见多识广，出国旅游的比例相当高；阅读是知识阶层的普遍爱好，活到老学到老。个性化需求：希望住在一起的是一个圈子的人；注重社区环境和邻里之间的交流。细分外溢群体特征表述养老度假型衣食住行-有品味，有质感-重视品质-多为国际品牌，部分选择私人定制。消费观：看重产品的品质，相信眼见为实，较年轻人更为理性。对于健康养生的投资十分慷慨，肯为旅游和学习花费。消费观u渐入暮年，他们对养生养老产品投入更大。肯为自己的兴趣爱好买单，倾向于温和地享受生活。-中式菜肴为主，-关注健康养生类97、食物-多在家就餐，偶尔外出应酬，选择高档饭店-对配套、环境、交通、邻里有很高要求，注重安静和私密性，不求大但求温馨。-自驾，部分有司机-很多家庭有2-3辆轿车，虽然有轿车，他们仍然不希望住的太偏远。细分外溢群体特征表述养老度假型椿萱族椿萱族客户语录二：房子是我们的养老院。客户语录：客户小结：观点提炼：吴先生属于典型的高知阶层，打算退休后来深圳养老，不和子女同住。经济宽裕，看重环境。基本背景：吴先生是江西一所高校的教授，妻子是测绘局干部，子女都在深圳工作。老两口打算退休以后来深圳养老，顺便带一带孙子和外孙。家庭条件优越，价格不是主要考虑因素。生活形态：夫妻两都属于高级知识分子，除了科研工作外，闲98、暇时间喜欢爬山、打羽毛球、读书。每年会抽空来深圳看望子女，连续几年春节都是在深圳过的。教书育人，安享天伦：“我是搞电子信息的，很多学生也都在深圳。我就和爱人商量，退休了干脆来深圳养老，一来子女都在相互有个照应；二来可以带一带孙子，儿子那么忙，就帮他减轻点负担。”生活随性，安静高雅：“我们现在开销也不大，两个人以后的退休工资也够花。我们主要是需要安静，高校的环境是很安静的我已经习惯了，最好旁边有山有水，离深圳不要太远。”高知阶层安静高雅关注孙辈吴先生，江西，56岁外溢群体之自享度假型细分外溢群体特征表述自享度假型型n细分群体生活习性n细分群体消费投资观n典型客户画像生活习性特征：这类客户比较注重99、生活的品质，拥有自身的人生喜好和追求，他们没有太多的生活压力，愿意为享受投资。兴趣爱好：比较喜欢享受自然，用自然犒赏成功。平时闲余时间比较喜欢选择一些景观好的地方去旅游。也喜欢尝试一些新鲜的事物。性格特征兴趣爱好注重生活品质；有追求；没有太多的生活压力，喜欢自由自在的生活状态；兴趣爱好追求于不同，喜欢尝试一些新鲜的事物。喜欢投入到大自然里面，享受大自然带来的宁静。个性化需求：本客群的人员相对来说更懂得享受生活，对社交，旅游等较为关注，比如对潜水，徒步，登山等。社交活动：社交活动较为密集，社交活动较多，但许多社交活动与自身兴趣爱好有关，与家庭工作无关。细分外溢群体特征表述自享度假型型衣食住行-衣100、物上适度的奢侈品消费，但不会过度购买。-价格不是必须考虑的因素，更多的是想买。消费投资观：在消费观念上比较开放，豁达，购买产品比较随性，追求一定的品牌化，高端化。不排除炫耀型消费及处在同阶层内的流行消费。在投资上一般趋于理性，一般不会进行大规模的资产转移投资消费观u持“钱就是用来花的”的消费理念，对于一般的奢侈品，不会刻意做购买的限制，对于豪宅名车，以能力承受，适合自己为基本。-朋友聚会就餐喜欢高端会所或高端酒店，-但不排斥家里面就餐-在市区中一般会考虑高端的住宅。-同时也会选择郊外别墅来享受好的资源。-对于车辆的购买会在能力承受内选择一些名车。平时出游基本自驾为主细分外溢群体特征表述自享度假101、型型孔雀族典型客户案例：小家庭的幸福追求。工作忙碌，应酬很多：“我是做酒店管理的，平时基本上下班都很晚，休息时间也挺少的，丈夫的公司还不稳定，经常要应酬，所以特别珍惜休息的时间。”居住选择，景观首要：“出去旅游看了那么多的景色，想要自己就住在那自然的环境当中，所以才选择郊外的房子，环境比较好，住起来就比较舒服，有度假配套的在休息时间又能直接享受度假设施，放松心情，工作起来也没那么辛苦”无法管理，希望物管：“郊外买的房子平时又不住，希望有好的托管服务可以帮我管理房屋，这样我也比较放心，想要什么时候回来住也比较方便。”观点提炼：夫妻双方有不错的收入，开着奔驰车，在市区有自己的一套房子。打扮的时尚，102、对于一线品牌比较追崇。居住环境要求也比较高，需要高品质的生活基本背景：张小姐，31岁，住在罗湖区，酒店高层管理人员，丈夫有一个小公司。双方父母生活在北京，不愿意来深生活。孩子只有2岁，还没读书。生活形态：平时闲余时间喜欢带着孩子去香港购物，给孩子打扮的非常漂亮。在休假期间，也会一家人一起去旅游度假。工作时间，较忙，孩子请了个保姆。丈夫应酬也较多。平时消费比较随意，在经济支持之内，会买很多自己喜欢的东西。客户语录：客户小结：孔雀族孔雀族时尚品质追求独立张小姐，罗湖，31岁细分外溢群体特征表述家庭度假型外溢群体之家庭度假型n细分群体生活习性n细分群体消费投资观n典型客户画像生活习性特征：他们正处在103、事业的巅峰期，忙于工作和应酬。孩子的教育问题和老人的身体健康也是他们关注的重点，巨大的压力给予他们工作的动力。兴趣爱好：家庭聚会、旅游、社交等。性格特征兴趣爱好社交活动：l同事、朋友、商业伙伴聚会l谈事业、谈理想、谈人生。酒逢知己千杯少。努力，责任心强普遍受到较好的教育；一方面在事业上达到巅峰，一方面感到中年危机的到来。家庭聚会、旅游、社交；他们有广泛的社交圈子，从容不迫地往来于各个场合，成熟与自信给予他们心灵上的满足。个性化需求：他们承担着最多的社会角色，需要兼顾家庭的每个成员。稳妥的投资是他们的一大需求。细分外溢群体特征表述家庭度假型衣食住行-有品味，成熟稳重-重视品质-多为国际品牌或国产104、一线大牌。消费观：经历过穷困和苦难，他们懂得立业的不易，所以不太会炫耀消费，力所能及的奢侈品也会去买，更看重产品的品质。消费观u对于子女的教育不吝投资，教育产品对他们有较大的吸引力。老人的健康也是他们关心的重点，在医疗上的储备也很大。稳健型的消费观。-中式菜肴为主，-交际应酬较多-常在家就餐，外出应酬中餐为主，偶尔西餐-常住的房屋要舒适实用，能够容纳大家庭，配套完善，通勤方便。-度假类房屋资源要好-自驾-家庭一般有车，以稳定实用的外国车为主，德国车受欢迎。细分外溢群体特征表述家庭度假型大象族大象族客户语录一：我认为房子就是周末的休闲会所和度假村。客户语录：客户小结：观点提炼：有良好的教育背景，105、夫妻两人都从事建筑设计行业，朋友都是一些同行业的朋友，偶尔会聚会聊天。平常会消费购买一些经典的名牌产品，但并不追求奢华。基本背景：年轻时候夫妻都曾担任学院老师，拥有较高的文化素养，育有独生女，目前在国外留学生活形态：平时生活较为平淡，基本在家里，平时会去商业中心购物，闲暇周末节假日喜欢夫妻二人去看电影。社交活动较少，偶尔进行一些聚会。年假会一起去英国探望女儿，一起游玩欧洲。关注环境，度假休闲：“其实最初买大亚湾棕榈岛这边的房子，是因为有几个朋友买了，我一冲动就买了，想着以后老了可以和朋友们当邻居，一起养老。但现在是觉得这个社区环境比挺好，有大的高尔夫练习场，虽然平时不打高尔夫，但现在还是家里人106、来度假比较多。”看重家庭生活：“女儿放假回来的时候，我们会一起来这边过周末，平常她回来得少，然后我们也想多在户外呼吸一下新鲜空气什么的。”悠闲和谐陈先生，罗湖，53岁敦厚附件一附件一双月湾：全年尾盘持销，一期售罄，销售6.5亿双月湾2013年销售情况产品总套数总金额(亿）销售套数销售金额(亿）剩余套数剩余金额洋房410.53410.5400别墅772.8561.91210.89高层7774.027774.0200合计7.356.47位置惠东平海镇，稔平半岛南端规模占地79万平米，建筑面积130万平米物业类型别墅、洋房、高层等容积率1.3产品类型洋房、高层、别墅价格资源双月湾、内海配套酒店、小镇107、中心、运河等推出时间2011年7月首推别墅和洋房万科双月湾碧桂园碧桂园十里银滩十里银滩每个人都想拥有的海滩度假屋每个人都想拥有的海滩度假屋n物业名称:碧桂园十里银滩n物业属性:别墅、高层公寓、洋房n服务方式:三家联合代理n规模:占地 144万平米 总建面 160万平米n价格实现:山景洋房约5800元/m2 精装海景洋房约10000元/m2精装临海公寓约14000元/m2 别墅15000-30000元/m2n销售成果：2011年销售37亿，开盘销售35个亿，创世界吉尼斯记录中航元屿海11月3日开盘，推出47套180350的别墅和373套5080的公寓，开盘销售率分别为57和75。产品产品户型户型108、套数套数价格价格酒店式公寓53平158套A3栋12000元/A4栋9600元/6165平158套85平57套别墅180-350平47套双拼：3万/联排：2万/叠拼：1.7万/中航元屿海合正合正东部湾东部湾纯私人度假目的地纯私人度假目的地n物业名称:合正东部湾n物业属性:别墅、高层公寓、洋房n服务方式:独家代理n规模:占地 133万平米 总建面 56.7万平米n价格实现:2011年公寓8500元/m2 洋房10000/m2 别墅18000-30000元/m2n销售成果：2011年公寓洋房推售400多套，开盘当天售罄，别墅销售近半。全年销售5.5个亿。n物业名称：皇庭波西塔诺n物业类型：高层、别墅109、n服务方式：联合代理n规模：占地 31万平米；总建面 62万平米；n价格实现:2011年开盘联排10000元/m2，叠拼8500元/m2 n销售成果：别墅第一次开盘推出86套3小时售罄，2011年推出叠拼产品78套，全部售罄；n2011年推出叠拼78套，全部售罄，推出联排产品234套，销售125套，销售金额5.3亿皇庭波西塔诺皇庭波西塔诺湾中央湾中央山海墅山海墅n物业名称：中信新城n物业属性：高层、别墅n代理方式：独家代理n规模：占地 193万平米 总建面 460万平米n价格实现:2012年高层实收4000元/m2，联排9500元/m2，双拼14000元/m2 n销售成果:别墅开盘推出60套当110、天劲销8层，双拼售罄，高层开盘推256套，当天售罄中信新城中信新城460460万平米万平米 轻轨新城轻轨新城地理位置惠州市大亚湾澳头镇大亚湾假日酒店旁项目总占地68万平米项目建面160万平米容积率2.5价格8500元/平方米总居住户数6919停车位（地上/地下）7000交楼标准1500元/平米豪装主力户型主力户型4房房159平米169平米181平米合生滨海城合生滨海城本报告是严格保密的本报告是严格保密的中信观澜凯旋城项目占地：77600平建面：238000平容积率：2.5所属区域：东莞市莞深高速大坪出口销售状态：在售户型：78-140平米高层洋房成交均价：洋房9500元/平1564381011111、97122首推产品产品类型套数（套）开盘时间销售套数（签约）月均套数均价高层7517272012年12月1484185950090110125140项目优势：法式花园社区、紧邻观澜高尔夫、距离大坪高速路口2公里，社区自身配套齐全项目劣势：紧临蛟坪大道有噪音干扰、生活配套较差本报告是严格保密的本报告是严格保密的金地湖山大境在售项目占地：25万平建面：35万平容积率：1.25所属区域：莞深高速黄江出口处户型：286平双拼、240260平联排120、150、160、190平洋房成交均价：别墅均价18000元/平洋房均价9500元/平金地湖山大境金地湖山大境指标指标占地约26万平米，总建面近27万平米112、定位定位定位为世界级大都市高端客户的休闲度假别墅级大盘。规划铂金五星级酒店、私家山体森林公园、水岸休闲会所、风情精品商业街等。物业物业类型类型联排别墅、双拼别墅、高层（125-180平米的三房、四房）本报告是严格保密的本报告是严格保密的万科朗润园项目占地：12.8万平建面：32万平容积率：2所属区域：塘厦东深二路与环市东路交汇处户型：联排别墅350、洋房79、洋房95-96、公寓75成交均价：别墅均价12000元/平洋房均价8500元/平19%10%10%6%3%3%13%6%13%3%3%10%洋房居住区域深圳南山深圳福田深圳罗湖深圳龙岗深圳龙华深圳坂田塘厦三正半山塘厦隆福花园塘厦石潭埔塘厦可居清溪凤岗