1、 海景明珠新城营销推广方案海景明珠新城营销推广方案 中汇中汇(茂名茂名)地产地产 2014-01-10 2014-01-101-20132013年，在国家宏观调控、货币政策以及本市地年，在国家宏观调控、货币政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地产市场呈现价格稳方政策的共同作用下，茂名市房地产市场呈现价格稳定、近期交易趋缓的发展态势，激烈的竞争依然存在。定、近期交易趋缓的发展态势，激烈的竞争依然存在。前言前言2-报告脉络报告脉络一一三三四四二二项目概况项目概况 项目定位项目定位推广思路及产品建议推广思路及产品建议VIS 视觉系统展示视觉系统展示3-茂名市及电城楼市概况茂名市及电城楼市概况P2、art 14-20132013国内房地产市场政策国内房地产市场政策5-20132013年上半年房地产政策汇总年上半年房地产政策汇总2013年上半年房地年上半年房地产产政策政策汇总汇总 2013年上半年，为了进一步加强和扩大房价调控的效果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级，细则也不断的深化。为了进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40个城市出台实施限购，货币、信贷政策持续收紧。一、2013年上半年主要楼市政策之商品房市场 行政措施：1、限购政策升级2、要求地方出台房价控制目标；3、商品房销售明码标价，严格要求一房一价制；货币信贷：1、实施差异化贷款方式；2、二套3、房贷首付60%，利率1.1倍；3、房地产类贷款同比下降显著；二、2013年上半年主要楼市政策之保障房市场 问责制：1、1000万套保障房签订“军令状”；2、对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地实行责任制；3、加快保障性住房资金预算执行进度4、鼓励央企参加保障房建设；6-茂名市房地产市场现状分析茂名市房地产市场现状分析7-20132013年茂名房地产市场概况：年茂名房地产市场概况：2013年上半年茂名市房地产开发建设持续放缓。其主要原因是：1、从投资规模看，上半年，全市房地产开发投资总额28.3亿元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2个百分点，比上年同期回落55.2个百分点；2、从施4、工规模看，房屋施工面积802.7万平方米，仅增长0.9%，比一季度回落14.7个百分点，比上年同期回落20.2个百分点。新开工房屋施工面积146.9万平方米，下降50.5%。8-20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网9-20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费5、更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 10-20132013年茂名市房地产市场概况：年茂名市房地产市场概况：20132013年上半年茂名市房地产市场发展特点年上半年茂名市房地产市场发展特点我市房地产市场主要呈现以下几个特点：（一）外地大型房企纷纷进驻，进一步推动土地市场交易活跃。碧桂园、富城地产、中国铁建、乐天地产等多家国内知名房企纷纷进驻，带动了我市土地市场成交活跃。（二）花园住宅受追捧，区域性特征更加明显。由于环境优雅，物业服务好等原因，花园住宅一直非常畅6、销，特别是在目前新增住宅以高层、小高层为主的情况下，80-110平方米的花园小区在市场上一直供不应求，同时随着行政中心南移，滨海新区，吸引力不断增强，住房需求持续升温。（三）企业品牌特征已显现力量。茂南区星翠苑、明恒世家等率先单价逼近8000。滨海新区南组团安泰华府、盈翠生态园等单价直逼5000。11-电城市场概述电城市场概述 当前电城房地产市场中，主要集中在新区-工贸小区周边。城区中心基本没有成熟小区，基本以多层为主，没有花园概念；目前以清泉湾为首例，开始带来新的生活方式。电城常住人口少，大约7万人口左右，但是电城毕竟是文化底蕴比较深的城镇，主要以海产为主，私营老板居多，普遍生活水平好，而且7、该地居民二次改善需求强烈。电城目前可以竞争的项目没有，而且以电城为核心辐射周边的城镇市场也是相对空白。大型的城市综合体在电城是首个，同时也会面临市场去化的问题。12-近期茂名市房地产市场变化近期茂名市房地产市场变化 2013年上半年以来，尤其是6月份以后，在新的房地产市场调控政策力度加码以及货币政策、媒体舆论等的叠加效应干预下，我市存量房市场成交平淡，保持低位运行。市区存量房市场成交较去年有所下降，但整体上看还是比较平稳。滨海新区则交易急跌，出现放缓迹象。受二套房个人所得税政策的影响，二次购房者的买房成本再次上升，同时银行贷款的难度也有所增大，存量房的观望氛围开始产生。13-20132013年8、下半年市场预测年下半年市场预测 经过近一年的调整，限贷限购政策对房地产市场形成一定打压，今年下半年房地产业将迎来较平稳的调整过程。总体来看，茂名市房地产价格回落不太可能，但价格将会一个相对平稳的过程，明年上半年会出现交易量的逐步企稳，也可能更早一些。对于刚需购房者因为成本加大，但是毕竟是刚需，二次换房的就注重小区规划和配套等等。市场需求量还是比较稳定。14-项目概况以及周边楼盘项目情况项目概况以及周边楼盘项目情况15-项目位置：项目位置：电白电城镇政店东侧，北至325国道，南临大海，西至城央商业中心。面积：面积：180039平方米。A1、C2块：商业；A2、B2、C、D块：商业、住宅整个项目拟9、建设包括住宅、商业、酒店、娱乐、餐饮、休闲和配套公建设施等各种业态的电城镇中心城区最大的城市综合体。项目基本情况16-A区区B区区C区区D区区E区区F区区公寓公寓酒店酒店商业综合体商业综合体G区区项目基本情况17-项目名称项目名称开发商开发商地址地址总建面积总建面积户型面积户型面积当前均价当前均价物业类型物业类型清源湾百川地产 电白电城工贸小区15万 85-1383500元/高层永发大厦锦南地产电白电城工贸小区2.7 万79-127未定高层水东碧桂园碧桂园地产滨海新区环城东路4000亩（占地面积）90-130未定综合御湖国际达凯地产电白水东325国道广南路口400亩（占地面积）80-230未定10、综合飞鵬六期星荟湾飞鵬地产滨海新区水东湾红树林景区23万 97-130未定高层安泰华府安泰地产水东镇龙泉路8号30万84-1874500元/高层怡景湾华美地产电白县滨海大道126号45万99-1965100元/高层电城镇以及滨海新区区在售及即将销售项目情况电城镇以及滨海新区区在售及即将销售项目情况18-在电城以及滨海新区楼市的版块分布中，我们位于城在电城以及滨海新区楼市的版块分布中，我们位于城东组团版块。目前北组团版块（市区）中，楼盘供应量东组团版块。目前北组团版块（市区）中，楼盘供应量相对较小，南组团版块中供应还是比较充足；目前电城相对较小，南组团版块中供应还是比较充足；目前电城在售楼盘，相11、对很少，仅仅两个商品房项目，而且体量在售楼盘，相对很少，仅仅两个商品房项目，而且体量都不大，但是也对项目的目标客户形成一定分流，所以都不大，但是也对项目的目标客户形成一定分流，所以我们需要结合本项目现状，从而提炼出本案的推广思路。我们需要结合本项目现状，从而提炼出本案的推广思路。小结19-项目定位项目定位Part 220-项目定位报告项目定位报告思路框架思路框架项目面临的市场环境 项目SWTO分析项目核心竞争力核心竞争力的打造项目整体发展战略基于项目核心竞争力项目整体定位策略项目整体开发策略形象定位产品定位客户定位物业功能物业档次物业形态21-项目项目SWOT分析分析优势（优势（Strengt12、hStrength）劣势（劣势（WeaknessWeakness）开发商品牌项目自身拥有的规模优势项目“城市新中心”的整体规划优势和区位优势项目周边完善的各类配套，尤其是优质的一站式生活资源，得天独厚。项目未来的定位是目前稀缺的大型综合体，目前是“蓝海”。项目地块旁边的目前空白，毕竟是新区，对项目有一定负面影响地块周边几条道路，路况较差对项目有一定影响周边环境目前看来比较脏乱，和滨海新区南组团楼盘周边自然环境有差距机会（机会（OpportunityOpportunity）威胁（威胁（ThreatsThreats）大型社区，园林绿化式的高端项目没有，不存在竞争本区域将形成新的一个城市中心区；项目13、所在片区交通条件不断改善目前城市中心区的住宅项目供应少，没有大型项目，且人居环境欠佳，为本项目打造高品质人居社区提供机会随着滨海新区东组团重点镇的建设、茂名市政府确定打造“东组团”重地的启动，为商业服务业提供发展机会，对项目商业是个机会。宏观经济带来的不确定性滨海新区后续高端高层住宅潜在供应量较大，竞争依然激烈。滨海新区南组团、电城镇内即将在售楼盘也会分流有限的客户资源随着近年滨海新区房地产的发展，已有大量的居民完成首次置业，二次置业受国家宏观调控以及个人经济能力影响较大。22-电城房地产市场处于新兴阶段，但是需求有限，本项目电城房地产市场处于新兴阶段，但是需求有限，本项目自身的成本、规模、销14、售时间等因素相对目前电城市场来说，自身的成本、规模、销售时间等因素相对目前电城市场来说，电城的目前需求量远远达不到项目的要求，滨海新区整体市电城的目前需求量远远达不到项目的要求，滨海新区整体市场竞争也激烈。从项目的场竞争也激烈。从项目的SWOTSWOT分析我们得出结论就是：分析我们得出结论就是：1 1、要项目突围而出，就必须从项目自身打造差异性和优质产、要项目突围而出，就必须从项目自身打造差异性和优质产品，利用项目自身优势提升项目的核心竞争力。品，利用项目自身优势提升项目的核心竞争力。2 2、要项目顺利完成预期目标就必须把狭隘的市场提升高度，、要项目顺利完成预期目标就必须把狭隘的市场提升高度，15、项目客户定位必须站在整个滨海新区的高度去打造项目，开项目客户定位必须站在整个滨海新区的高度去打造项目，开拓客户资源拓客户资源项目SWOT分析23-充分了解开发过程及目标注重开发过程及项目的闪光点，塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌把握市场实态对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场把握片区状况在市场调研和熟悉本土实况及充分解读区域消费特征的基础上，了解项目所在地区特点对项目的充分研究透彻寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短、抢占制高点、树立唯一性、用足项目优势、规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目定位方法项目定位方法项目定位项目16、定位24-本项目竞争力要素分析本项目竞争力要素分析1 12 23 3规模大规模大产品优产品优城市区域价值高城市区域价值高本项目总占地面积：180039平方米，在电城市场属于大型城市综合体项目，具有规模开发优势以开发公司多年房地产运作经验，以及相关设计、营销等资源的整合，应该能规划设计出，具有市场差异化和竞争力的产品项目处于电城地理几何中心，尤其是政府办公资源，同时周边医疗、商业配套完善，具有形成新城市中心的能力，并且项目自身也有商业街、酒店等4 4开发企业实力开发企业实力开发商企业的的实力和对项目操作的理念，均在滨海新区、电城市场处于领先定位。项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析25-本项目核17、心竞争力本项目核心竞争力 集资源、产品、服务以及生活方式为一体。集资源、产品、服务以及生活方式为一体。市场竞争强附加价值低附加价值高生活资源产品价值服务价值完全竞完全竞争市场争市场相对竞争市场相对竞争市场本本项项目目具具有有独独有有的的生生活活资资源源和和品品牌牌价价值值，同同时时项项目目周周边边，商商业业、医医疗疗、生生活活等等配配套套完完善善。良良好好的的物物管管将将形形成成项项目目的服务价值。的服务价值。品牌价值项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析本本案案26-项项目目本本身身规规模模和和产品是基础价值。产品是基础价值。项项目目配配套套独独有有的的一一站站式式生生活活资资源源是项目的竞争18、价值。是项目的竞争价值。获获益益价价值值是是项项目目绝绝版版、人人文文、雅雅居居生活方式生活方式本项目核心价值排序本项目核心价值排序 中央生态居住的生活方式是项目的获益价值。中央生态居住的生活方式是项目的获益价值。生活方式生活方式配套配套产品产品项目核心竞争力分析项目核心竞争力分析27-项目概念定位与整体发展战略项目概念定位与整体发展战略“城市新中心，国际高尚生活区城市新中心，国际高尚生活区”“城市新中心城市新中心”中心，即意味着便利、核心，自然是周边教育、医疗、商业等各项配套完善。项目周边的生活资源对电城人而言已经是非常，熟知的问题，所以即使不用强调，已深深打动消费者；而该区域位置的中心位置19、是需要强化的，新中心阐释项目在主城区内的区区域域位位置置以及未未来来的的商商业业、商商务务中心的价值中心的价值；“国际、高尚”：阐释了项目的档次特征和客户群特征；“生活”：阐释了项目外部及内部的景观资源以及项目所倡导的生活方式；根据我们对项目的理解，项目一期为启动期；因目前房地产市场调整周期中，将会对项目产生一定的影响；本地块项目二期为项目价值拔高期由于项目自身知名度、成熟度的提高以及项目商业和生态价值的初显，应为价值拔高期；项目整体发展战略项目整体发展战略对外对外对内对内28-项目整体发展战略项目整体发展战略“整盘推广是项目成功的前提和基础整盘推广是项目成功的前提和基础”本项目是由开发企业打20、造的全新宜居中心、商业中心，商业主要为国际化的高档休闲娱乐，而商务主要针对电城、滨海新区客户群体，项目定位应在滨海新区范围内属首屈一指。同时，本项目还具有国际化、生态性、高端物业以及整体性强等特性。因因此此，本本项项目目整整体体竞竞争争力力非非常常强强。视视界界认认为为，对对于于海海景景明明珠珠新新城城项项目目的的成成功功因因先先总总体后局部，整盘的推广是本项目成功的基础性条件体后局部，整盘的推广是本项目成功的基础性条件。项目整体发展战略项目整体发展战略29-项目目标客户群定位项目目标客户群定位客户特征客户特征客群年龄段客群年龄段:2550岁客客群群来来源源:全市，主要是目前工作或居住在电城、21、电城周边城镇如马踏、岭门、爵生等、滨海新区的人群以及茂名所辖乡镇、街道的优质客户。客群职业特征客群职业特征:企业的高层管理人员、私营企业主、政府官员及部分高级蓝领客客群群承承担担总总价价范范围围：30-80万（当然很多企业主，如电厂、建材、海产、民企等老板能承受更高）主力房型需求主力房型需求：三房为主，辅以两房和四房配套需求配套需求：高档的文化、运动休闲场所，及便利的生活配套，看重优质生活资源风格需求风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同，把住宅作为消费符号彰显其身份景观需求景观需求：绿地、主题水景、多品种高档林木、园林个性小品等产品及附加需求产品及附加需求：室内：阳台、露台、储物间、卫22、生间、凸窗等细部设计室外：高档运动设施和休闲场所、儿童艺术培养中心、社区医疗诊所其他：安全性及私密性，贴心物管，车位充足项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位30-项目目标客户群定位项目目标客户群定位客户分类客户分类 客户特征客户特征核心客户客户来源：电城、滨海新区以及周边乡镇、街道优质客户客户职业：泛公务员群体、私营业主、企业的高层管理人员置业目的：二次及以上置业，自主为主置业关键因素：看重区域发展、追求生活品质和生活的便利性少量客户偶的客户客户来源：其他外来客户客户特征：三次及以上置业、投资为主，主要是附近从事海产贸易客户、政府官员、市区选择养老等置业关键因素：看好区域发展和项目本身品质23、和生活便利性B DFA CE居住投资顶级 财富层次高端中端目标目标客户客户项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位31-功能定位功能定位-满足居家功能为主，兼顾投资。满足居家功能为主，兼顾投资。“居家类自住型物业为主，兼顾投资属性居家类自住型物业为主，兼顾投资属性”根据项目整体规划要求，可分二期开发，一期开发后，周边环境已经得到较大改善，区域价值得到提升，是中心城市适合居住的区域，对消费者有较强的吸引力，以居家自住为目的的需求显著;加之项目规模，都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。项目周边有大体量商业和商务，带来大量人流，故本项目可设置部分投资型物业。物业功能物业档次物业形态项24、目整体定位策略客户定位形象定位产品定位32-物业形态定位物业形态定位英伦高层英伦高层+高层公寓高层公寓+商业商业英伦风格高层住宅（电梯洋房英伦风格高层住宅（电梯洋房）临街独立商业、风情内街、会所临街独立商业、风情内街、会所居住舒适度：容积率适度；适度增加园林绿化；项目档次居住舒适度：容积率适度；适度增加园林绿化；项目档次高；（同时在一定程度上通过退线规避道路临街一面住户高；（同时在一定程度上通过退线规避道路临街一面住户的噪音及灰尘污染，商业设置为临街独立商业。）的噪音及灰尘污染，商业设置为临街独立商业。）整体开发策略：高层住宅作为主力物业形态，高层公寓整体开发策略：高层住宅作为主力物业形态，高25、层公寓（小户型产品）作为辅助物业类型。商业体量，满足规划（小户型产品）作为辅助物业类型。商业体量，满足规划要求。要求。高层住宅以及部分小户型公寓高层住宅以及部分小户型公寓物业功能产品定位物业档次物业形态33-1 1、我们提出了英伦风格是整个电城市场独一无二的，配合强烈的、我们提出了英伦风格是整个电城市场独一无二的，配合强烈的诉求点，抓住客户眼球，当然也可以其它风格，但是必须要创新，能诉求点，抓住客户眼球，当然也可以其它风格，但是必须要创新，能够吸引消费者，因时间仓促，不能大量的做需求市场调查，在此不好够吸引消费者，因时间仓促，不能大量的做需求市场调查，在此不好确定哪种风格，英伦在颜色上可能要沉26、稳一些，没有地中海、西班牙确定哪种风格，英伦在颜色上可能要沉稳一些，没有地中海、西班牙的明亮，对县域客户来讲后者更受欢迎一些。的明亮，对县域客户来讲后者更受欢迎一些。2 2、现在电城的房地产市场项目没有主题式的，无非是简单的盖房、现在电城的房地产市场项目没有主题式的，无非是简单的盖房子卖房子，本项目在操作中需要，不断组织与项目相关的主题活动。子卖房子，本项目在操作中需要，不断组织与项目相关的主题活动。3 3、物业的选择可以决定了一个项目未来，由于我们的项目定位成、物业的选择可以决定了一个项目未来，由于我们的项目定位成英伦风格以及高品质路线，我们可以考虑知名物业前期进入销售现场，英伦风格以及高品27、质路线，我们可以考虑知名物业前期进入销售现场，让客户体会到高水准物业的将会对今后的生活带来的便利。让客户体会到高水准物业的将会对今后的生活带来的便利。品质支撑点品质支撑点34-推广思路及产品建议推广思路及产品建议Part 335-目前项目比较大，定位于滨海新区首席大型综合体，客户群体要从电城上升到整个滨海新区，这样才能满足项目体量的去化。我们要从项目的各阶段进行针对式推广，把各阶段的传播工具有效的组合。我们要区分项目初期和后期的推广策略，因为初期的客户群体和后期的客户群体不同。（初期指项目第一期开发、后期指项目已开发一定数量并消化大部分周边客户时）推广总思路36-初期推广阶段项目前期项目前期项28、目动工到售楼中心开放前项目动工到售楼中心开放前项目亮相项目亮相售楼部开放到开盘售楼部开放到开盘项目深化项目深化销售达到一定时到尾盘销售达到一定时到尾盘项目强销项目强销尾盘尾盘37-项目前期主要传播工具主要传播工具 户外T牌、围墙、短信、道旗、活动、投放位置投放位置 增加围墙广告、更换T牌推广语、用短信渗透、项目周边投放道旗、适时举办活动投放目的投放目的 迅速大范围传播项目的卖点引起客户共鸣，达到热销效果。主要传播工具主要传播工具 户外T牌、围墙、短信、道旗、活动、口碑投放位置投放位置 增加围墙广告、更换T牌推广语、用短信渗透、项目周边投放道旗、适时举办活动、注重口碑宣传。投放目的投放目的 定期29、举办小型的针对性活动，吸引更多客户参与并且形成口碑宣传，树立项目的形象。主要传播工具主要传播工具 活动、口碑 这个阶段我们更应注重的是项目的形象宣传，举办活动，邀请准业主参与，从而开拓业主身边的圈层客户，并且通过各种活动让口碑宣传持续，突破销售瓶颈。项目强销 项目深化 项目亮相主要传播工具主要传播工具 户外T牌投放位置投放位置 项目周边的主要进出口、325国道收费站、马踏、岭门、爵生等镇的主要出入口投放目的投放目的 迅速树立项目形象和定位，引起客户群体对项目的了解38-VISVIS视觉系统展示视觉系统展示Part 439-VIS方案一方案一40-41-42-VIS方案143-44-45-46-47-48-49-50-51-52-53-54-55-56-57-58-59-60-61-62-63-64-65-本次提案结束！本次提案结束！谢谢谢谢66-