1、1黄山黄山天玺项目天玺项目开盘前营销执行报告开盘前营销执行报告XXXX.82市场阐述市场阐述客户定位客户定位营销手法营销手法广告执行广告执行活动执行活动执行渠道执行渠道执行计划目标计划目标目目 录录3市场阐述市场阐述4 1、黄山市地产竞争正在 迅速崛起，且屯溪房地产开发水平已经达到中等以上城市，但黄山区由于起步较晚，成熟尚需时间。2、近阶段观察黄山区 楼盘销售普遍的缓慢，且价格爬升速度明显缓慢。3、7、8月份黄山区大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商开始有所大面积放量迹象，如黄山怡园，且购买者安徽省内客户与浙江等沿海客户各占50%。4、在国家相继出台国十条和国八条的情况下，省六条也跟步出台，但2、是对黄山的楼市并没有多大的影响，此刻本市场的政策是有利于项目营销的。黄山市楼市分析黄山市楼市分析5竞争对手水平竞争对手水平 徽府是自身打造最为精致的别墅小区，但也是由于急于求成，过早的大量投入导致与市场本身的反映速度脱节，现已停止销售；厚海是自然资源拥有最好的楼盘，围湖而造，休闲、娱乐样样齐全，但项目人文内涵不足，市场热度不够，3800元/平方的毛坯价格，也是缓慢营销中；黄山怡园7月刚开过盘，以3000元/平方左右的起步价吸引中低端投资者。竞争对手给我们预留了新一轮战斗的超越空间6客户定位客户定位7客户定位客户定位黄山本地客户合肥、铜陵、芜合肥、铜陵、芜湖等项目周边城湖等项目周边城市客户市客户3、上海、浙江、江苏等沿海发达城市客户 多为地方个体私营主机关企事业单位人员有着较稳定的经济收入，具有精准的投资目的，注重地段周边潜在的投资价值。多为小额投资者、机关 企事业机关企事业单位等人员，有着较稳定的经济收入，向往回报快的投资目标，注重地段和周边现有的投资价值。多为个体私营业主、机关企事业单位等中高端人士，有着较高的经济收入，具有较强的购买能力，追求优化生活方式为主和投资为主，对生活品质优越性和居住舒适性要求较高 10%40%50%8客户信息渠道分析客户信息渠道分析对于江苏、浙江、上海江苏、浙江、上海等省市消费者 获知信息渠道为：网络、报纸、户外、短信、巡展、分销、营销活动、社会影响力，航4、空杂志、高端杂志、及亲朋好友介绍（口碑）等；对于合肥、铜陵、芜湖合肥、铜陵、芜湖等安徽省内消费者 获知信息渠道为：网络、报纸、户外、短信、营销活动、巡展、宣传资料DM派发；对于黄山市本地黄山市本地客户：网络、短信、DM派发；（备注：以上提到宣传渠道均有区域性质上的区别）9寻求寻求异点异点城市里，有一部分人他们是富裕的他们有非常明显的消费意向需要享受不一样的待遇和环境任何低迷的市场都有个案亮点，且该市场不排除在一两年内初步转好的可能性10有效需求有效需求 根据判断，60%以上是有房一族，且属于城市高层领导者，有钱有时间；现在考虑买房的唯一目的是在一般人不能拥有的区域，拥有高档享受。看准上面的购房5、者，他们同时也就是重要的景区消费者，40%的投资客户不一定属于高层，很多是社会中层的投资者，以高层的消费为绑定型收益方向。如：中高级白领，大学教授等11客户分析客户分析黄山天玺黄山天玺目标客户群目标客户群投资客户投资客户周边投资客户周边投资客户专业投资客户专业投资客户游离投资客户游离投资客户旅游消费者旅游消费者高端养生消费者高端养生消费者长期性短期性短期内抓住重点重点12市场定位市场定位13机会点机会点 我们不是规模第一大 但是我们能够将养生做得最突出，最有实际内容的盘 我们能够做最能体现黄山人文的第一盘 这就是我们的机会点在目前市场环境和项目自身成本高的背景下，唯一的机会点14中国中国黄山风6、景区黄山风景区 40万首席养生综合体万首席养生综合体黄山独有独有收藏品式旅游养生高档社区高档社区产品支撑产品支撑双人文景观园林五星级酒店养生商业街六星级影院电梯花园洋房 服务支撑服务支撑养生理疗中心，养生会所设备及服务，养生体检中心，养生专家指导，养生专家循环讲座，星级酒店服务，“世博会”物管指导服务核心卖点提炼核心卖点提炼15媒体组合投放体验式营销活动渠道营销营销手法营销手法针对此次开盘，有序的有针对的进行媒体投放宣传产品推介会，养生文化交流会活动相结合的黄山体验式营销手法利用地产中国强大的营销网络，有针对性的对重点城市进行渠道营销政府区域打造16 广告执行计划广告执行计划17 广告执行计划7、投放时间：2011年9月1日9月29日媒体途经：报广 网站 短信 杂志内容：黄山天玺产品合肥推介会 （9月1日-9月16日）黄山首届养生交流会暨黄山天玺开盘仪式 （9月16日-9月29日）18 广告执行计划广告节点 报广、网站、短信、杂志 报广、网站、短信、杂志9、1 9、17 10、1 产品合肥推介会养生交流会暨开盘19 广告执行计划第一阶段 时间：9月1日9月16日 宣传主题宣传主题o广告：一期稀缺电梯洋房全球开启 9月17日合肥产品推介会荣耀登场恭迎莅临 20 第一阶段o宣传内容：报广 一期40-90稀缺电梯精装多层 全球开启 9月17日黄山天玺项目推介会 于威斯汀酒店恭迎莅临21 第一8、阶段o短信内容：黄山风景区黄山天玺一期40-90 稀缺电梯精装洋房震撼入市，9月17日合肥威斯汀酒店产品推介会恭迎莅临，莅临热线：0559-8500333 850055522 第一阶段媒体投放计划表23 第一阶段媒体投放计划表24 第一阶段媒体投放计划表o第一阶段总计预计费用：879583元25 第二阶段o宣传内容：报广 黄山首届养生交流会 暨黄山天玺开盘仪式26 第二阶段o短信内容：黄山首届全国养生交流会暨黄山天玺开盘仪式于10月1日黄山轩辕国际酒店隆重举行，现场赠送黄山景区门票，热线：0559-8500333 8500555 27 第二阶段媒体投放计划表28 第二阶段媒体投放计划表29 第9、二阶段媒体投放表o第二阶段总计预计费用：901583元30 活动执行计划活动执行计划31 活动执行计划o活动目的：对外传达黄山天玺信息、显示企业实力。体现黄山天玺的优势。传递黄山天玺的高品位生活方式，并宣告 一期盛大开盘。32 活动执行计划 合肥家装会展示（9月17日）活动执行内容：产品推介会（9月17日）黄山养生交流会暨开盘（10月1日）33 合肥家装会展示合肥家装会展示34 合肥家装会展示时间：2011年9月17日地点：国际会展中心人员：置业顾问2名，渠道人员1名准备道具：X展架 楼书 户型图 手提袋 35 合肥家装会展示o工作内容：在会场里发DM单页 详细介绍黄山天玺项目资料 介绍10月10、1日黄山养生交流会信息 对意向客户的登记工作36 合肥家装会展示 展台效果推荐总计预计费用：展台5000元37 产品推介会产品推介会38 产品推介会活动时间：2011年9月17日活动地点：合肥威斯汀酒店活动主题：黄山风景区 首席休闲养生大盘 黄山天玺一期产品推介会活动人员：政府领导 开发商领导大藏京领导 分销商 意向客户等39 产品推介会活动目的：树立黄山天玺的养生文化社区形象；黄山天玺推案及销售的需要。40 产品推介会活动形式 激情现代舞，激活现场气氛，增强会场人员，抓住嘉宾眼球。41 产品推介会 活动形式魔术表演，魔术扑克或变钱等等。充满了乐趣与幽默，让座嘉宾有一个轻松愉悦的心情。42 产11、品推介会活动形式抽奖环节43 产品推介会活动形式互动游戏：“你来笔划我来猜”，（将参加嘉宾组成两人一组，共5组）两人一组，A用肢体语言（上肢除外）写字，（字内容为喜庆成语），B站对面猜出成语。44 产品推介会活动形式古典时尚组合45 产品推介会活动形式互动游戏：搭配队对碰。（5组），活跃现场气氛。46 产品推介会活动形式洋房情景剧突出产品特点，展现现代城市人们生活的追求趋势，生活品质，或是居家爱人的浪漫情调。充满温馨和家的氛围47 产品推介会活动形式少儿拉丁舞 拉丁舞是大众民间舞蹈，随意、休闲、放松是它的特点，有较大的自由发挥空间，它是拉美人民在漫长的历史长河中形成的具有鲜明特点的激情、浪漫而12、又富有活力、火热的艺术表现形式，拉丁舞深受拉美人民的喜爱，成为他们生活中必不可少的重要的组成部分。48 产品推介会活动形式时装表演秀49 产品推介会活动流程o7:30 工作人员检查设备是否齐备，完整。o8:00 人员到位，包括主持人，礼仪人员，各参与单位的相关人员 等。现场就开始播放背景音乐，烘托气氛。o8：30 迎宾小姐接待到场嘉宾，指引在签到处登记。发放抽奖礼券。o9：00 激情现代舞蹈表演，抓住全场嘉宾眼球。o9：30 由主持人开场白，宣布活动开始。及介绍来宾和活动的有关事宜 50 产品推介会活动流程o10：00 公司领导上台致词（项目的发展历程介）。o10：10 魔术表演，活跃现场气氛13、。o10：20 黄山天玺项目（3D宣传片播放）o10：25 三等奖抽奖环节（初定15组，奖品为徽墨和歙砚）51 产品推介会活动流程o10：35 互动游戏：“你来笔划我来猜”，（5组）o10：40 女子电子小提琴乐队表演（34人）o10：45 二等奖抽奖环节（初定10组，奖品IPAD2）o10：50 互动游戏：搭配队对碰。（5组）o10：55 洋房情景剧。o11：05 少儿拉丁舞表演。52 产品推介会活动流程o11：15 黄山天玺推介篇：商业街、天玺养生会、养生会所等。o11：35 黄山天玺推介篇：物业以及服务内容。公布黄山天玺销售价格及优惠方式o11：45 时装+泳装表演o11：55 一等奖抽14、奖环节（初定5组，奖品Iphone4）o12：00 活动结束。（背景音乐）53 产品推介会活动布置o横幅：活动地点附近拉横幅，引起关注。o高空气球：活动地点周边布高空气球。o彩虹门：活动地点周边布彩虹门。o邀请函：发函邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户。o欢迎牌：2块欢迎指示水牌。o视频系统：舞台左侧布置投影机，放置投影幕布。用于播放项目产品宣传片。o会场绿化：活动范围内的绿化氛围。o舞台主背景：主背景制作，主题醒目突出，色彩对比强烈。o灯光设备：专业演出灯光氛围，提升活动亮点。o专业演出音响：进口音响，提高会场音质。o舞台特效：烟雾机、旋风礼花等。o舞台搭建，演出小舞台规划，讲台布置。515、4 产品推介会大门布置推荐55 产品推介会签到处效果推荐56 产品推介会主会场效果推荐57 产品推介会58 活动组织机构活动组织机构活动总监控现场监控宣传组演出组安保组联络组质量监控工程组物料组监管组后勤组蓝天集团蓝天集团演艺公司演艺公司大藏京大藏京59 产品推介会礼品建议：一等奖：Iphone4 5个二等奖：Ipad2 10个三等奖：黄山徽墨和歙砚 15个60 产品推介会费用礼品费用：82100元活动费用：10万元场地费用：28000元（半天、人数200-300）o总计预计费用：210100元61 黄山养生交流会暨黄山天玺开盘仪式黄山养生交流会暨黄山天玺开盘仪式62 黄山养生交流会活动时间：16、2011年10月1号活动地点：黄山轩辕国际大酒店活动主题：黄山养生交流会暨黄山天玺开盘仪式黄山养生交流会暨黄山天玺开盘仪式活动人员：政府领导 开发商领导大藏京领导 认筹客户及意向客户等主办单位：黄山区政府 承办单位：蓝天集团，重庆大藏京，地产中国63 黄山养生交流会活动目的：o黄山天玺开盘仪式o让客户真正了解黄山天玺的养生内涵 64 黄山养生交流会活动形式文艺歌舞 大型歌舞给人积极向上的感觉65 黄山养生交流会活动形式 传统茶道表演 66 黄山养生交流会活动形式 太极表演 67 黄山养生交流会活动形式养生专家讲座并与在场观众互动68 黄山养生交流会活动形式黄山土特产展示69 黄山养生交流会活动17、形式黄山茶叶展示70 黄山养生交流会活动形式 黄山书画展示71 黄山养生交流会活动形式 销售中心签约72 黄山养生交流会活动流程o7：00 公司主要负责人及工作人员、服务人员全部到位；o8：30 检查活动各项设备和资料，一切准备到位；o8：59 锣鼓队演奏和音乐烘托喜庆气氛；嘉宾签到领取黄山天玺 楼盘资料一套o9：00 主持人宣布首届养生交流会开幕暨黄山天玺开盘仪式正式 开始73 黄山养生交流会活动流程o9：10 黄山区政府领导讲话、开发商董事长讲话、大藏京领导讲话 ，剪彩。（锣鼓队表演、礼炮齐发）。礼仪小姐在剪彩仪式 时为嘉宾佩戴胸花，协助嘉宾剪彩，指引位置；o9：30 节目表演；（太极表演18、歌舞表演等）o10：00 养生讲座互动，发放养生礼品（暂定黄天土特产礼盒200份）o11：00 书画展览，黄山特产展示，茶道表演（嘉宾可以现场品茶），并同 步在展示区用投影播放黄山天玺的宣传片 12:00 午宴o13:00 销售中心客户签约74 黄山养生交流会活动布置o横幅：活动地点附近拉横幅，引起关注。o高空气球：活动地点周边布高空气球。o彩虹门：活动地点周边布彩虹门。o邀请函：发函邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户。o欢迎牌：2块欢迎指示水牌。o视频系统：舞台左侧布置投影机，放置投影幕布。用于播放项目产品宣传片。o会场绿化：活动范围内的绿化氛围。o舞台主背景：主背景制作，主题醒目突出19、，色彩对比强烈。o灯光设备：专业演出灯光氛围，提升活动亮点。o专业演出音响：进口音响，提高会场音质。o舞台特效：烟雾机、旋风礼花等。o舞台搭建，演出小舞台规划，讲台布置。75 黄山养生交流会暨开盘大厅效果推荐76 黄山养生交流会签到处效果推荐77 黄山养生交流会主会场效果推荐78 黄山养生交流会79 黄山养生交流会礼品建议o黄山特产礼包盒 （灵芝、野生香菇 等）o黄山茶叶 （太平猴魁、黄山毛峰等）o黄山三日游门票一张o徽派艺术的工艺品 （徽墨、歙砚）80 活动组织机构活动组织机构活动总监控现场监控宣传组演出组安保组联络组质量监控工程组物料组监管组后勤组黄山区政府黄山区政府演艺公司演艺公司蓝天集20、团、大藏京共同组成蓝天集团、大藏京共同组成81 黄山养生交流会费用礼品费用：40000元（200元/份）活动费用：10万元场地费用：25000元（半天、人数200-300）o总计预计费用：165000元82渠道执行计划渠道执行计划83 安徽渠道执行渠道执行计划 杭州渠道执行 黄山售楼部渠道执行84 安徽渠道执行85安徽渠道执行安徽渠道执行o活动时间：9月5日9月30日o活动地点：安徽省内o活动人物：分销商、自由经纪人、客户86 活动主题：活动主题：“开放、共享、合作、共赢”87安徽渠道执行安徽渠道执行o活动日程、场地安排时间9.59.89.129.169.209.249.289.30活动地点池21、州屯溪芜湖合肥滁州蚌埠合肥淮南备注：共8场推介会，针对分销商、投资顾问以及客户做项目推荐会暂定活动地区的酒店 88活动议题安排时间安排 议题 备注 13:3014:00 参会人员到场 领取楼盘资料，协议和会议信息反馈 14:00-15:00 市场分析 通过对市场分析推出地产中国、以及旅游地产的发展和前景 地产中国运营模式理念 8915:0015:30 中场休息了解分销商和投资顾问的想法 15:3016：00 黄山天玺项目推广 16:0016:30 黄山精品淘房路线介绍 每条路线介绍时间为10分钟 山东精品淘房路线介绍 海南精品淘房路线介绍 9016:3017:30 合作模式介绍 现场签约 1722、:3018:30 晚宴和交流 91物料准备物料准备o根据会议推介内容挑选相关物料、宣讲台横幅oDM单针对楼盘，至少带去500份；宣传册100份；X展架3-5个。o投影仪和电脑，资料U盘、相机（具体看会场设备提供情况）。分销协议，各类销售文件。92费用预算费用预算o会议室费：800元/场*8场=6400o酒店用餐：中餐50元/人*30人*8场=12000o车辆费用：800元/场*6=4800o工作人员住宿：120间*2间*6场=1440o物料费：5000元 预计整体费用：人民币3万元93 杭州渠道执行杭州渠道执行94杭州渠道执行杭州渠道执行o活动时间：8月20日9月16日o活动地点：杭州o活动人23、物：杭州地产中国 分销商95营销中心直销营销中心直销o通过电话营销，DM单页分发等方式进行直销宣传宣传o暂定三条广告投放渠道：报纸夹页，短信群发（全国浙江商会会员），浙商杂志96互动活动：互动活动：o每周一天活动，骨干分销人员 进行小区驻点宣传，走访老年保健机构 o黄山天玺交流会，分销商中层通过茶话会对天玺项目进行深一步的介绍，了解天玺项目客源储备情况.对天玺项目客户提出的问题做出解答.97互动活动互动活动o每日一培训，分销商销售人员拜访，深入渠道，项目分析。对有效客源进行销售指导，提高分销一线人员对天玺项目的重视，对客户进行现场分析，控制客源流失。o派单，每日华东经理以下人员，所有分销商团体24、，动员线下自由经纪人分析市场，划分区块有针对性的开展派单活动，锁定项目目标客户群.98黄山天玺售楼部渠道执行黄山天玺售楼部渠道执行o活动时间：9月1日9月16日o活动地点：黄山区o活动人物：天玺置业顾问、自由经纪人99 黄山天玺售楼部渠道执行黄山天玺售楼部渠道执行100客户收集客户收集o在销售部没有客户的情况下，带领置业顾问到黄山区及周边人口集中的地方派发DM单，收集客户。o发展自由经纪人，主要是发展周边楼盘的置业顾问，充分利用他们手中的客户资源；o联系酒店、银行、证券、超市等等，争取他们的员工做兼职或提供场地，摆放黄山天玺的楼盘宣传资料；o在旅游景点安放我们的X展架，释放我们楼盘信息，主要是：黄山北大门，芙蓉谷，老虎园等等。101 工作计划表日期2011年9月1日2011年9月16日9、1-9、59、6-9、109、10-9、16客户收集自由经纪 10 10 10酒店 5 5 5证券 10 10 10景点 50 50 50102 计划目标计划目标103 o开发商 30套o销售现场 40套o王壮红（地产中国 合肥）75套o王泽波（地产中国 杭州）95套104报告完结！报告完结！谢谢聆听！谢谢聆听！105