1、海 门 财 富 广 场 项 目 营 销 推 广 方 案前 言考虑到本项目所属类型包含了商业、住宅及SOHO三种产品，在营销推广过程中如何进行三方兼顾，又要重点的突出每一种产品是本项目营销推广之关键所在。因此，在进行财富广场的营销推广过程中，保证产品快速销售的前提下，将产品打造成为海门的示范工程、明星项目，建立项目的高质素、高性价比的市场形象，并达到产品利润的最大化，为项目的持续销售奠定坚实的市场基础。第一章 项目分析一、项目优势1、地理位置优越：项目地处海门电视塔西南侧，珠江路西侧。得天独厚的区位优势，人民路、解放路、步行街近在咫尺；无与伦比的配套优势，东方雁大酒店、国际会议中心、20000文2、化广场尽收眼底；一应俱全的教育优势，海门市少年宫、东洲小学、通源小学、东洲中学仅一步之遥。2、理念优势：开发理念全面领先开发商具有开阔的视野、做大做强的雄心、尊重专业的理性，可以集合最优秀的策划公司、规划公司、建筑公司组成最强团队，创造令对手无法超越的领先产品。3、政策优势：政府大力支持项目位于海门市中心主干道，是海门对外的城市名片，是城市形象的体现，得到政府高度关注和大力支持。4、配套优势：周边生活配套完善周边学校、超市、医院、休闲娱乐场所等一应俱全，为你生活、工作提供强有力的保障。二、项目劣势1、由于房产新政不断出台，银行利率不断调整，现在的购房群体更趋于理性化。从目前客户登记情况反映，购3、房户对90100平方米的户型需求较大，对130平方米以上户型需求较少，而本项目则是大户型较多，所以在销售上会造成一定的压力。劣势优化策略：在规划上适当调整，在宣传上重点剖析大户型的功能，深度挖掘大户型的优点，将产品以“豪宅”定义。在售楼处划出区域展示品牌门窗及可视门禁系统等。2、SOHO概念尚未深入人心，市场认同度不高，居住价值和投资价值没有得到深入理解。劣势优化策略：在报刊上登出硬广告及软文，理性分析SOHO的居住价值和投资价值。3、营销推广手法单一，广告诉求点不明确。劣势优化策略：售楼处内外部需重新包装、设计新款楼书、折页、公司内部刊物等，增加户外广告、报纸广告、短信群发等强势媒体组合形式4、。第二章 营销推广策略一、营销概念设计从项目开发思路来看，本项目产品是集居住、办公、商业于一体的综合产品，以实现最大利润的目的来讲，高档的产品才能保证高的销售价格，因此在档次上要追求中高档，因此本案产品综合定位为：居住、办公、商业一体化中高档小型综合体1、住宅部分概念设置：豪宅中央论 地段决定价值本项目地处海门中心城区位置，在一定程度上代表了海门的城市形象，受到市政府领导的高度重视。所以在一定程度上也代表了海门先进的生活理念，是现代新生活的领跑者。建议：由于本项目拟定为“豪宅”类型，势必在案名、形象塑造、广告推广等都将以高档住宅概念面向大众。如以现案名“财富广场”对外宣传高档住宅，感觉商业味太5、浓，缺少了消费者对豪宅的第一印象。可在推广中重新树立本项目住宅案名，例如：财富广场三鑫豪庭。2、SOHO公寓定位：小户型公寓不仅可以住，也可转变成具有商务功能的Office办公楼。本案SOHO产品为精装独立产权公寓，并严格按照SOHO标准打造中高档社区。建议：由于本项目所处地理位置极佳，可考虑引进品牌快捷酒店进驻部分SOHO，与品牌快捷酒店签约仪式作为宣传热点，更能增加SOHO产品的投资前景，起到事半功倍的作用（案例：南通绿洲国际等）；亦可考虑裙楼商业部分先行招商，引进知名大型购物中心、KTV等，提高住宅及SOHO产品的商业氛围（案例：南通景华城、南通金飞达名郡等）。可在推广中树立本项目SOH6、O案名，例如：财富广场三鑫国际大厦。二、销售力的提纯销售力=产品力+形象力+品牌力全面提升本项目的销售力，是本项目快速销售的必要保证。本项目力求从产品力、形象力及企业的品牌力三方面入手，深入挖掘项目的核心竞争力，全面提升项目的销售力，为项目今后的销售打下坚实的市场基础。产品力创造全新的产品类型：作为销售第一性的产品力，在整个推广过程中，通过产品卖点的重点传播、组合推广，将项目的核心竞争力充分传播出去，建立市场对项目产品的充分信任度，为项目今后的销售打下坚实的市场基础。形象力海门的城市名片本项目在打造“海门城市名片”目标的引领下，实现整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一构成项目强有力的7、产品力来支持产品的形象力，成为海门城市发展的先锋。 品牌力实力开发商与策划公司倾力打造企业声誉是产品品牌的核心,企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。三、营销推广思路1、房地产是价格巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。随着本地房产项目地不断涌现，客户的可选择性十分丰富。虽然随着市场的逐步成熟和理性，客户在选择项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目8、标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。 具体的推广应遵循以下的步骤： 我们的项目推广首要的重点就是在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的购买价值认同。 其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。同时利用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。 再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所9、产生的效用最大化，并在此过程中，根据开发商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。 2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以面带点，围点打圆，不愠不火，渐进式推广。通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推广效果。3、成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在素质和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的10、第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。4、为配合宣传推广，必须做好其他营销环节上的工作。营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。在整体营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。第三章 入市时机 一、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、11、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要千方百计地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【低价策略入市】本项目的价值在于其地段的价值，而项目产品的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，建议第一批房源入市时采取低于均价10%的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。【有控制地入市】根据工程进12、度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和房屋数量，避免一拥而上，户型小的迅速被抢尽、户型较大成积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。在住宅销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合SOHO的客户积累情况，再顺势推出SOHO公寓房源。二、销售节奏安排1、指导思想：认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略)2、设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期三、推广节奏及计划本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼价格、拼规模，而应以“海门城市形象代言”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方13、式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资前景、理性分析赢得目标客户的认同与购买。总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。依据营销战役设计将推广周期划分为二块。先推住宅，后推SOHO公寓，其中住宅采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。待住宅销售掀起高潮后，顺势推出SOHO公寓。推广节奏是将整个项目营销推广作整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况做出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚14、乱。结合本项目的实际特点，我们将本项目推广节奏分为以下六部分：1、形象导入期【时 间】 2011年3月-4月【工作内容】 媒体软性投放；整体广告发布；售楼现场包装；公关活动执行；展示系统、导视系统完成；售楼资料设计印刷完成；银行按揭手续准备就绪；落实客户资源登记，试探市场反映，制定并修改营销战略、价格策略等，使项目更贴近市场需求；销售人员培训、就位。VIP卡的发售【预期效果】 为项目营造良好的导视系统及现场环境，为公开发售做出市场预测，积累一定的市场影响和销售气氛，为项目开盘积累人气，并登记部分客户，为开盘礼仪轰动效应做好准备。2、住宅销售期【时 段】 2011年5月-7月【工作内容】重复解筹15、住宅的活动策划敦促导入期客户落定及签约销售人员进场接待客户媒体广告的投放及监控销售业绩及总结价格的策略调整销售的策略调整3、SOHO形象导入期【时 段】 2011年8月-9月【工作内容】 前期客户的梳理SOHO主题广告的投放VIP卡的认购工作公关活动的筹备4、SOHO持续销售期【时 段】 2011年10月-12月【工作内容】 开盘活动策划敦促导入期客户落定老带新活动开展客户合同的签定策略的调整5、促销清盘期【时 段】 2012年1月-2012年3月【工作内容】 物业的完善和现场的展示抓住春节前后海门及周边地区“返乡潮”的人群进行扫网相关促销活动的开展6、各阶段推广费用估算预算标准：按照目前地产16、界通常的标准，推广费用在物业总市值1.5%-2%之间。本项目在后期将尽可能有效地降低广告成本。但推广预算仍按物业总市值2%进行宏观控制。 推广费用包括：工地现场包装设计、制作；宣传资料、设计、印刷；各种媒体广告设计、制作及发布促销活动策划、实施等。第四章 广告策略最好的广告不仅富有创意，更有助于销售。光有创意是不够的，广告应当比一种艺术形式更丰富；广告策略应是一种系统的营销策略。广告的目的不在于发布有关产品的事实，而是要推销一种解决方案或梦想，把你的广告和客户的渴望联系起来。一、广告核心定位即为广告调性，应与本项目的推广核心主题、广告诉求主题相吻合。 1、住宅产品广告定位赛城集团 三星房产，荣17、誉出品！市中心豪宅，恭迎品鉴！领秀中心，致敬海门！新海门 新坐标 新生活生活因中心更美好2、SOHO产品广告定位让海门人民财富起来解放路的财富旗舰，积聚能量的总部基地既要投资好，更要付得少海门人民财富的倡导者3、利用新颖的广告诉求，围绕项目的核心定位，吸引市场关注的同时，又强有力的灌输项目核心卖点，促进销售。二、媒体组合以海门市主流媒体为主，结合强势媒体形成宣传攻势的黄金组合。 以报纸、电视、户外及短信群发为主要媒体组合。以DM直邮为重点，实行有目标的投放，集中投放目标客户集中的场所。1、报纸：以海门日报为主、扬子晚报为辅。2、电视：海门新闻及剧场栏目为主；在海门新闻阶段和黄金剧场时间段插播广18、告。同时配合项目活动节点，有针对性的阶段播放游动字幕告知。3、户外：在市中心、336省道、三厂、叠石桥、苏通大桥、沿海高速、宁启高速等核心地段和海门连接周边县市的核心路口树立广告牌，进行人群和道路截杀。4、短信群发：南通、海门中国移动、中国联通月消费200元以上，小灵通月消费100元以上的客户进行点对点发送。4、杂志：南通楼市等。5、DM：主要针对海门市区的商场、建材市场、实验学校、叠石桥等海门及周边专业市场进行针对性的扫单。 第五章 形象包装成功的楼盘包装是物业的品牌形象和发展商实力的体现，个性是楼宇包装的灵魂，介于本项目是期房销售，包装的目的是为了树立整体形象，提升项目品质，从而增加客户信19、心，加快销售步伐。一、销售道具1、投资手册：专业的售楼资料，设计风格应与其项目定相一致，内容全面，制作精良，具有高档感，配合形象加以发挥，提供清晰明确的投资分析和项目卖点内容介绍供买家选择。2、D M：类似海报，只是以专业DM规格进行派发。3、楼 书：正面公司及项目介绍、反面产品说明及户型。4、三维动画：由于本项目以“豪宅”定位，三维动画的作用与模型类似，使买家构想本项目完成后的模样，设计时可从不同的角度来体现楼盘及户型的优点。5、手 袋：可作为流动媒体宣传，并可装售楼资料。6、名 片：主要便于置业顾问与客户沟通及联系。7、展 板：售楼中心悬挂资料，可全面展示楼宇的优势和卖点。8、导 示 牌：20、接待处、签约处、交款处、路牌等标牌，功能制作要精良，体现专业性。9、流 程 图：购房的整个销售流程图表。10、购房须知：购房的要求及注意事项。11、银行POS机：便于客户刷卡付款。12、激光笔、购房须知、详细价格表、销控表、认购书、交房标准、物业管理内容等。二、工地环境形象包装工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和开放的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，且还能够营造销营气氛，激发购买欲望。因此建议：1、 工地气氛：利用彩旗、汽球、条幅等宣传物品，引人注目，营造人气旺，整洁有序的施工现场。2、制作宣传围墙，一不影响内部施工的整体效果，二可作为主要宣传手段进行宣传。围墙形式要新颖，突出。三、样板房展示样板房是促使客户成交的最有力催化剂，建议大户型住宅及SOHO产品各设计一款，不同的风格设计，展示风采，把设计理念、品牌形象融入，通过样板房打动客户，增加销售人员的说服力。样板房在设计上不要太繁琐。样板房展示的总原则：以展示空间优点、体现视觉形象为目的。样板房作为销售过程中的展示工具，是货真价实的户型展现，也是产品生活内在品质的第一感受。（本报告完）美家居管理有限公司2011年3月7日16