1、正 佳 广 场2005年下半年营销策划方案自2005年1月15日开业以来，正佳广场历经春节、五一黄金周两大节日，给广州市甚至全国的零售市场带来新的冲击。在正佳广场亚洲体验之都的特色经营理念下，广大的消费者正在改变着陈旧的消费习惯，先知先觉者已经感受到了新生活的来临，购物的乐趣将时刻伴随着消费者一同成长。我营销策划部现拟定以下方案促进消费者、完成公司目标。一、 部门目标正佳广场作为中国商业领域的新生事物，特色鲜明，但还有很多细节，不为市场所了解。作为新产品，在市场导入初期将产品信息介绍清楚是重之中重。所以，我部将目标定为n 在下半年接近或完全达到市场的认识、认知程度，在市场上形成公认的特色经营n2、 清晰正佳广场的品牌内容n 初步掌握市场，建立较完善的营销数据库n 扩大、甚至占领天河区的市场份额二、 历史客流统计以节假日及平日的客流另估计来显示：1、 春节期间客流统计时间初一初二初三初四初五初六初七客流量2、2至4月平日及周末客流统计时 间周一至周四周 五周 六周 日客流量3、五一黄金周客流统计时间51525354555657客流量4、黄金周后客流统计时 间周一至周四周 五周 六周 日客流量三、 综述概况正佳广场从开业至今，历时4个月，开铺率已逾九成，尚有饮食、影院、水上游乐项目及一部分零售商铺。估计在9月1日前应可基本营业。地铁沿线连接隧道估计7月初可完工，地铁3号线连接隧道预计年底可3、完工。即年底时整个主体项目及交通配置应可全面完工。总结春节及五一黄金周的情况来看，市场依然对正佳广场保持了高度的新鲜感，很多人趁节假日来看看究竟。在此基础上，我们举办的活动吸引了超过百万次的人流驻足。但由于辅助设施的不完善，市场定位需继续强化等原因，又恰逢全年的消费淡季，所以商家的营业额呈高低起伏状，暂时无法得到保证。不过，五一黄金周后，由于消费者熟悉程度增强的原因，以及黄金周各种优惠措施及活动的延续，周末客流量比黄金周前有了大幅的提高，商家的营业额应有提高，基本在10%以上，个别商家的营业额甚至已经基本与天河城持平。四、 竞争趋势最直接的竞争对手当属比邻的天河城广场。天河城广场最近一年来，以4、整体形象包装到地位做了大量工作，虽然整体建筑、环境、理念较正佳广场差一个档次，但其胜在有10年的VIP累积客户，地铁直接出入口，且其商户与我司有较高同质化，所以短期内可以与我司直面抗衡。五、 价格对比天河商圈已形成较稳定的商铺价格区域，我司与天河城商铺相比价格区别不大，互相在同一水平线，互不存在竞争优势，但我司在铺租的调整方面较灵活，所以这也是优势所在。六、 问题与机会现在我部面临的问题主要集中在几个方面： 标识类从正佳广场外围的标识、停车指引到正佳广场场内的商户指引，现在都还在制作完善阶段。 氛围包装正佳广场的外墙广告商业气氛的营造，场内的景点特色、布置等仍在完善阶段。 活动编排类场内需安排5、的特色活动及商家促销活动的编排，重点以吸纳商家活动为主。 媒体宣传类对于正佳广场的内容及场内商家商品的宣传，仍需做较大量的新闻报道工作。 数据营销类争取、拉拢天河城、广百、友谊等商场的VIP客户及市场中正在成长的VIP客户。 服务及保安的培训场内的服务员和保安的服务意识培训，服装的特色等。 有价值商铺的招租对于有价值有品牌的商铺招租应加快。七、 主要行动 标识我部由以于美院赵健院长达成设计协议，其设计形式将于5月底前完成，制作工期预计20天。场内标识将于6月20日左右完工。场外标识现正在研究制作方案中，预计6月底7月初可完工。 氛围包装对于场内的氛围包装意见各不相同。但有一点，增加商业气氛是意6、见一致的。我部将会在商业氛围的营造上多增加一些元素。由于中庭是人群易到达且为集中区域，故主中庭应保留作为亮点景点设计，但辅中庭可用来作商业策划。辅中庭的过道可做柜台、休息凳，小型售货区，可悬挂POP，摆设雕塑，摆放一些商品展示让人触摸，即可以让辅中庭显得繁乱一点，热闹一点。 活动编排可活动空间是正佳的特色。要求按照每月每季的消费特点，编排相应的产品促销计划，再加上特色活动的引入，将整个场排满。我部将充分利用可活动空间尽量多的安排各种类型的活动。但是每一季度或半年应要有一次较大型的活动，可连续三四周。要选择广州市民难以见到的、有特色的、国际性的活动为好。我们将会展开与各类企业、公关公司、国内外表7、演团体的接洽，从中挑选好的有时代感的活动。（增加商业与商务的结合，商场与商家的互动，商场与社会各力量在公益方面的结合。） 媒体宣传类对于正佳广场的宣传应主要分为三大类：形象类：正佳广场的设计，内外装饰，整体包装，经营理念，行业地位，为市民提高生活素质，为消费者带来国际品质等。介绍类：场内有哪些商家，有哪些商品，怎样行走，有哪些服务等。信息类：正佳广场正在干什么，与哪些活动，将与什么样的演出团体合作等，选择媒体的形式应该是多种多样的，复合型的，在当今社会中，任何一种媒体都无法占领较大的市场，所以对于正佳广场要吸引到足够的客流，必须采取多元化的、复合型的媒体战术，而且最终要形成以点带面的辐射状覆盖8、效果。我部将通过报纸、候车亭、地铁、DM杂志，将我司的详细介绍给广州市及附近城市的消费者。（建立自己的媒体队伍，尽可能动用社会各方力量进行正面宣传。） 数据营销类为什么要把它单列出来呢，因为这将是未来一段时间，我司与天河城、广百、中华广场等华南地区其他商场进行血刃战、肉搏战的战区。我们要从他们手中将这批顾客吸引过来，成为我们的消费群。短期来看，无论从收集还是拉拢都是要用很多方法，下大功夫的。我部将会建立起这样的沟通渠道，与他们进行频繁的沟通。 服务类顾客在消费时，除了比较商品外，还会进行服务的比较。服务员的一句话，可能就会改变他们的初衷和看法，所以对服务意识的提高也是势在必行的，主要应集中在场9、内商家介绍及礼貌用语两方面。 有价值商铺的招租有价值的商铺其本身就非常具有行业号召力，所以对他们的招租也应从整体战略考虑，加快进度。以上七大类问题，如果能在9.1之前有明显改进，我部认为应可对有效营业额有显著提升。在以后的工作中不断加强的话，是可以改变有效客群不到位，收丁不旺财的状况。八、市场定位正佳广场作为目前唯一闹市中心SHOPINGMALL、吃喝玩乐一应俱全。消费层面是全方位的，贵有贵的消费，便宜有便宜的买法，货品应是种类繁多，奇趣罗列。普通消费者来了觉得有面子，高雅的顾客来了觉得不失面子，个个都能有所收获，满心欢喜，总能给人意犹未尽的感觉。八、 具体策略时间安排为了能够达到董事长一年旺10、场，占领本土，两年走出国门的战略构想。在具体操作时间安排上，我部认为至2005年9月1日，上述问题应要初步得到解决，初步的含义是解决问题的思路、方法应已具备，并已初步实施，至十月黄金周时应有初步成效。到了圣诞、元旦时应在实践中，有所调整，继续而调整扩大战果，届时客流量应与天河城基本持平。到了明年春节希望能够达到客流量每天都比天河城多，那么可算基本占领本土市场。在执行计划的过程中我部认为公司应该主线清晰，各司各部门尽力完成职责工作，互相通力合作，充分发挥大公司资源多、关系广的优势，由各个稳定而熟练的部门快速运作，才能产生高效率。最后，请董事长给出宝贵意见，我部将尽快修改，按计划完成工作。在以后的11、工作中，我部将力争做为公司的好八连，发扬年轻、能干、吃苦、耐劳的拼搏精神，为正佳广场的发展劲献犬马之力。随计划附下半年节假日时间节点表，其中我部认为除平日周末活动外，有三个节点是我司必须主导承办活动的，随后会将详细计划送审。附：正佳广场2005年下半年营销活动日期小型节目日期大型节目5月17日（周二）世界电信日6月1日（周三）儿童节5月20日（周五）世界牛X日6月19日（周日）父亲节6月5日（周日）世界环境日9月10日（周六）教师节7月1日（周五）建党日，香港回归纪念10月1日（周六）国庆日/国际住房日/国际老人日7月2日（周六）世界体育日10月5日（周三）国际教师节9月27日（周二）世界旅游日农历五月初五6月11日（周六）端午节10月9日（周日）世界邮政日农历八月十五9月18日（周日）中秋节12月10日（周六）国际人权日农历九月初九10月11日（周二）重阳节，老人节12月20日（周二）澳门回归日农历七月初七7月11日（周日）鹊桥相会12月25日（周日）圣诞节6