1、正佳广场市场竞争环境及其目标市场选择与定位分析 天河商圈的布局今天的广州天河不能简单地用“一寸土地一寸金”形容了，借着广州亚运会这一契机，它的商业价值及商业地位已经影响到整个广州甚至整个华南市场。“得天河者得广州，得广州者得华南，得华南者放眼天下”，用这句略显张扬的措辞来形容广州天河商圈今天的地位应该恰如其分。天河商圈主要是指从天河立交到岗顶这段不足两公里的天河路两侧，从地域上看，天河路东西走向，路北依次为广州购书中心、维多利广场、天河体育中心、太古汇、还有正在建设中的万菱汇商场，路南则有中怡时尚、天河城、宏城广场、正佳广场。其中，天河城、正佳、太古汇的单体商业面积均超过10万平方米。再往东延2、伸，广州电脑城、南方电脑城、颐高数码广场、天河娱乐广场、摩登城均已进入成熟期；而从资本结构来看，外资、国有、民营、股份多元化投资逐鹿天河商圈的格局业已形成；单从百货业态来看，本土六大百货悉数扎根天河路。天河商圈是广州乃至整个华南地区最大的商业“金矿”。主要是这里交通发达，广州地铁一号、三号线在天河路交汇，城市地铁的交通功能聚集着城市的人流，公交线路更是密集在此相汇，成为特殊的商业资源。一到周末众多市民甚至珠三角的游客蜂拥而至。而从单个商圈的总面积来看，它不但远远高于深圳的东门、华强北，还大于上海的徐家汇、淮海路、南京路步行街及北京的西单、王府井与CBD核心商业区。自信者放言：将天河路称为“华南3、第一商圈”已略感委屈，把“中国首席商圈”的头衔落在这里也毫不为过！天河商圈是广州商业极其繁荣的象征。天河商圈是全国综合MALL、主题MALL最集中之地，天河商圈成了具有多种业制，囊括众多业种，包容各种业态的名副其实的超大型的现代化商圈。一、 正佳广场内部商业布局2005年1月15日，定位亚洲体验之都的正佳广场正式开业迎宾。广州正佳广场集零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务八大功能于一体，能满足消费者一站式购物需求。广场严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局，缔造了正佳广场独步中国的体验式购物形态。上千家国际国内知名品牌同场热买，主力店包括百货巨头广州友谊商店4、百佳亚洲旗舰超市、季后风名牌折扣店、永乐生活家电、护理专家屈臣氏、万宁旗舰店、龙粤数码、哇哇哇娱乐城、飞场影城、开心果玩具城等。 正佳广场很大，实习当天在里面逛了好几个小时，我们班四十多位同学竟没有碰着一个。从正佳正门进去，一进门就是一个挑高七层的方形小中庭，在首层一面就有三条通道通向不同方向，这三条大道一直贯穿全层，将一楼的平面分割成八大区间，人们一进门就将被这三大通道合理分流，但复杂的通道会使游客找不着北，但据说，这样设计是为了让客流分配更平均，让循环消费率更高。 正佳广场M层驻扎着“时尚港”；首层是名牌旗舰店。如星巴克、时尚芭莎、周大福、苹果、万宁等，另外，首层到三层的西面是友谊商场；5、二层是“潮流天地”，设有屈臣氏、皮尔卡丹等主题店；三层出售“多彩生活”，帝豪、富安娜等时尚产品；四层可称作是“动感之都”，龙粤通讯、苹果计算机等家电和IT数码产品和运动保健品；五层有真冰溜冰场、玩具城、美食广场；六层布局恒生家居广场和各色中餐酒楼，这一层的装修比起其他几层都有明显的不同，它更偏向于古典美的装修；在七楼，电影院、游乐场和多功能展厅等是休闲的娱乐场所。三、正佳广场面临的市场竞争环境及市场定位 正佳广场自2005年开业以来，已经经历了五个春秋的发展，现在基本站稳脚跟。在越来越多商家在天河商圈取得成功结果是铸造了天河商圈这一块肥猪肉，商家都恨不得咬上一块。在正佳开业前，在1992年就已6、经开业的天河城，成为中国大陆最早和最成功的SHOPPING MALL。也是广州最具规模的现代化购物中心，建成10年，年销售额超过40亿元。天河城建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。2007年2月，总建筑面积10.3万平方米、主体总高度195米、层数45层的粤海天河城大厦竣工。天河城集团成为横跨购物中心、百货零售、写字楼、酒店、物业管理、餐饮娱乐等事业领域的中国独具特色的商业地产综合运营商。天河城被誉为“中国第一商城”。天河城的商品营销范围和正佳广场本身就有很大的重合，况且他具有巨大的产业规划及历史根基，这无疑是正佳广场的一个强劲对手。在IT行业，太平洋电脑城、百脑汇、南方科技广场的进驻7、使这一行业竞争激烈；天河太古江集零售、办公大楼、国际酒店于一体，其商场面积约为10万平方米。整体项目在2008年落成；在广州天河路，不到500米远的距离，确有四家颇具规模的百货店，其中有两家上市公司（广州友谊、广百股份），两家购物中心的自有百货店，即天河城百货、正佳百货，加上在岗顶的摩登百货、丽特百货共六家百货驻扎天河；国美苏宁电器专卖的大规模扩张抢夺家电市场；目前，主打商铺、写字楼既公寓的万菱汇也正在大兴土木各种商业体接踵而来，形成了多足鼎力态势，竞争形势异常严峻。正佳广场在差异中求生存，他把自己定位为“亚洲体验之都”，目标是打造世界级商业中心为定位，设施配套引领潮流。包括空间层层递增的剧场8、式设计、“金三角”客流引导体系、楼高七米的7000平方米园林生态中庭、广州风情博物馆、超五星级国际电影城、10000 平方米大型室内主题乐园、超大型室内真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”、室内水族馆和水文瀑布喷泉世界、容纳近20家餐厅的超大型美食广场等，构建亚洲顶级休闲购物天堂。四、 正佳百货未来发展关于零售战略的一些建议 越来越多商业体进入天河商圈抢同一块蛋糕，在激烈的竞争环境下要想求生存就必须在认清竞争对手的基础上，坚定自己的市场定位，制定差异化战略，夺得商机。（1）准确把握体验定位，优化商品品牌商品是零售企业的生命与灵魂。商品品牌的优劣关系到购物中心的整体形象，购物中心应该准确把握自身的定位9、，引进适合自身发展的品牌，以实现购物中心品牌商品品牌的双赢。正佳广场在建设之初就将项目定位于“亚洲体验之都”，因此在进品牌时就十分注重商品品牌形象与购物中心定位的吻合。此外，通过对黄金楼层的品牌优化，重新包装，整体推广，以引多家国际大品牌的入场；同时为了更好的迎合消费者需求，正佳购物中心应每年都%一10%的品牌的更新，通过品牌调整，优化购物中心功能，令每个楼层区域都有清晰的主题定位和较强的品牌相关度，兼顾客流动线和品牌组合。（2）围绕多种市场需求积极打造“一站式消费”天堂购物中心在国际上可分为两个阶段:第一代的购物中心主要利用较大空间，摆较多的商品，完成“一站式购物”;第二代的购物中心除了保留10、第一代购物中心的势外，更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购物功能，以成“一站式消费”。正佳购物中心在建设之初就将其定位于第二代的购物中心，以现多功能的复合型消费。随着生活水平的不断提高，传统零售商品大多供过于求，汽车、商品房、信息产品、餐饮、文化教育是目前中国人的五大消费热点，这些则传统零售商业设施难以染指的。正佳广场严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52的黄金比例安排商业布局，缔造了正佳购物中心独步中国的体验式购物形态。正佳应该以“品尝美食到正佳、购物淘宝到正佳、健身娱乐到正佳商务洽谈到正佳”为己任，成为融吃喝游乐购于一体的体验天堂，并让愉悦贯穿购物的一个细节，让身心进11、入一个舒畅的旅程，让广州的市民、珠三角的市民甚至全国的客，尽情体验国际尖端的商业文明。 ( 3 )营造特色鲜明的体验主题在消费者心目中，正佳购物中心就是一个具有鲜明特色的体验式主题购物乐园每个星期都有三、四场的活动举行，遇到节假日更是围绕不同的主题设计一系列的活动，营造了天天有节目，时时看表演的超级体验娱乐氛围。因此应将这种鲜明的体验主题继续保持发扬下去，吸引客流，通过各种丰富多彩，不同种类的节目表演，愉悦观众，真正实现对顾客的“体验式消费”的承诺，带动经济效应。( 4 )赋予有形设施以充满诱惑力和视觉冲击力的效果购物中心通过营造形象生动、充满物质诱惑力和视觉冲击力的购物环境，不仅为顾客创造感12、官和心理的双重享受，而且是为顾客提供美好体验的基础。正佳可以通过对一系列概念的营造，通过形象建设与包装，吸引大众眼球，积蓄强大的势能，从而实现了推入市场之后的迅速引爆。 ( 5 )依靠人性化的服务打造完美顾客体验服务时零售业的灵魂，纵观国内的许多零售商店，虽在许多硬件设施上并不输国外的同业者，但是在服务人员的服务态度和服务意识方面却还有着较大的差距。人性化的服务能给消费者带来愉悦的心情和宾至如归的感受。( 6 )重视消费者店内外体验参与及互动消费者的互动参与是体验营销的根本，只有让人们参与进去，从过去营销活动在一旁被动参与，到现在的融入其中并成为一部分，这样才能具有生命力。( 7 )便利的交通13、和停车设施天河商圈的快速发展得益于便利的交通，一、三号地铁在这里交汇，再加上广州火车东站、广佛地铁、珠三角城市轻网络，广州新机场巴士、华南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成为华南最大交汇点凭借这一优越的地理环境，消费者可以尽可能的选择他们认为方便的出行方式达到物中心。而交通的便利同时要有配套的停车设施才能真正全方位满足当代消费者的需求，非便利的停车设施甚至会影响购物者心情，因此，应该足够重视停车的配套设施。总之，能否充分利用和发挥自身体验优势，能否充分把握消费者的需求，能否消费者提供全面完整的体验感知，都是决定购物中心体验营销成败的关键性条件。此，我国购物中心在进行体验营销的实践过程中应予以它们高度的重视。 五、结论零售行业市场的激烈竞争使得我国购物中心面临着生存与死亡的抉择，只有不转变观念、创新思路、发挥优势，企业才能始终在残酷的竞争中立于不败之地。体验营销的引入和开展，无论是从营销理念上，还是营销方式上，对于我国购物中心的发展来说有着重要的意义。