1、 2012年12月 2013年全年度营销策略方案【江津祥瑞城项目】【壹：项目认知】1、项目价值点结构 2、项目整体分期及分案名建议 3、项目使命提出【贰：营销分析】1、项目整体销售排期 2、2013年推售目标及货源梳理 3、主推产品分析 4、2013年全年销售目标梳理 5、蓄客目标分解 6、蓄客关键点提出 7、本案销售策略分析【叁：推广分析】1、推广策略思考 2、推广原则思考 3、推广策略阶段划分 4、本年度推广工作重心 5、产品导向的营销价值点分析 6、营销突破思考 7、目标客群心理诉求判断 8、推广核心目标提出【肆：推广策略】1、形象定位策略 2、2013年营销总控 3、营销资源整合及分配2、 4、媒体整合推广分期 5、媒体推广铺排计划 6、推广的故事主线演绎【伍：执行策略】1、执行统筹思路 2、战术执行【陆：二季度细案】【柒：外展场方案】报告整体结构报告整体结构 Contents 3 壹：项目认知 1、项目价值点结构 2、项目整体分期及分案名建议 3、项目使命提出 4 项目价值点结构项目价值点结构 本案为江津滨江新城核心本案为江津滨江新城核心4040万方项目，分两大期开发，具备鲜明的标杆、万方项目，分两大期开发，具备鲜明的标杆、复合、投资等价值属性！复合、投资等价值属性！本案价值本案价值 解构解构 产品价值产品价值 别墅、洋房、高层、公寓等 全产品体系的需求匹配。企业品牌企业品牌3、 江津本土地产开发龙头企业 经验丰富、美誉度高。项目价值项目价值 40万方复合“墅质”城市综 合体，竞争层次的超越！地段价值地段价值 江津滨江新城核心，未来政 府职能中枢。区域价值区域价值 重庆西南长江要津，区域地 产开发热土、产业拓展区。配套价值配套价值 市政公园、公路交通以及中 心未来全功能城市配套。5 项目使命项目使命 销售使命销售使命-利润与速度平衡利润与速度平衡 运营使命运营使命-祥瑞品牌强化祥瑞品牌强化 本案项目使命提出：本案项目使命提出：6 项目整体分期及分案名建议项目整体分期及分案名建议 根据整体物业层次特点，策源建议优先保证别墅区的相对纯粹性，划分为两根据整体物业层次特点，策4、源建议优先保证别墅区的相对纯粹性，划分为两 个独立组团开发，作分案名予以独立。个独立组团开发，作分案名予以独立。根据整体物业层次划分：根据整体物业层次划分：分物业案名建议：分物业案名建议：备选案名备选案名 祥瑞城 香缇溪岸 祥瑞城 别院 祥瑞城 名邸 祥瑞城 观澜 祥瑞城 伯爵堡 大一期大一期 推荐案名推荐案名 祥瑞 城与墅 7 项目整体分期及分案名建议项目整体分期及分案名建议 高层区高层区 祥瑞城 天玺 祥瑞城 枫丹白露 祥瑞城 峰景 公寓区公寓区 祥瑞城 新城公馆 祥瑞城 MINI公馆 办公办公 祥瑞城 财富中心 祥瑞中心 主力商业主力商业 祥瑞城 财富时代广场、根据整体物业层次划分：根据5、整体物业层次划分：大一期大一期 8 贰：营销分析 1、项目整体销售排期 2、2013年推售目标及货源梳理 3、主推产品分析 4、2013年全年销售目标梳理 5、蓄客目标分解 6、蓄客关键点提出 7、本案销售策略分析 9 项目整体销售排期项目整体销售排期 结合工程进度，本案划分为结合工程进度，本案划分为5 5大销售期，大销售期，20132013年全年营销任务在一期。年全年营销任务在一期。整体分为整体分为五期五期销售销售 一期：高端居住区（联排/洋墅）二期：高端居住区（联排/洋墅）三期：高端居住区（叠拼/洋墅）四期：商业区（高层）五期：商业区（公寓/商业）二期二期 三期三期 四期四期 五期五期 一6、期一期 项目工程节点预告项目工程节点预告 8月外展场开放 10月初销售中心开放 10月中旬项目景观/示范区开放 11月首批次别墅集中开盘 12月二批次别墅集中开盘 推售房源分期计划，根据工程进度：10 分期分期 分批分批 形式形式 产品产品 套数套数 开盘时间开盘时间 一期一期 一批次一批次 内部认购内部认购 4 4联排联排 1616套套 1111月月 二批次二批次 开盘开盘 4 4联排联排 1212套套 1111月月 6 6联排联排 6 6套套 三批次三批次 紧急加推紧急加推 4 4联排联排 8 8套套 1212月月 6 6联排联排 6 6套套 四批次四批次 二次开盘二次开盘 洋墅洋墅 487、48套套 1 1月月 一期推售批次细化：一期推售批次细化：一期总货值一期总货值1.681.68万方，以四联排产品和非顶跃洋房产品为主，占比万方，以四联排产品和非顶跃洋房产品为主，占比75.8%75.8%，前，前 批次将以四联排产品为重点推售对象。批次将以四联排产品为重点推售对象。一批次一批次 二批次二批次 三批次三批次 四批次四批次 2013年推售目标及货源梳理年推售目标及货源梳理 货源梳理：货源梳理：物业类别物业类别 总体量（）总体量（）套数套数 套内区间（）套内区间（）四联排四联排 5650.32 28 189.19-190.75 六联排六联排 2320.92 12 170.75-187.8、22 洋房洋房 顶跃顶跃 1739.19 12 122.02 其他其他 7060.86 36 83.76-101.65 总计总计 16771.29 88 推售房源计划：推售房源计划：11 主推产品分析主推产品分析 联排产品为本联排产品为本20132013年标杆主推产品，该产品属四独立年标杆主推产品，该产品属四独立/六独立创新产品，户型六独立创新产品，户型优质，舒适度高、性价比大。优质，舒适度高、性价比大。-1F 1F 2F 3F 四联排产品亮点：四联排产品亮点：超大花园尺度/奢享入户门廊/360采光、通风/玄关、客餐厅挑高/设中西双厨/4.5*4.2奢侈客厅尺度/-1F私享老人套房/带电梯井/9、动静、干湿分区明显/室内动线流畅 相关参数：相关参数：产权面积：产权面积：189.19 赠送面积：赠送面积：180（不含花园）赠送率：赠送率：100%（不含花园）地下室面积：地下室面积：104 套房数：套房数：3套房 主卧私享空间：主卧私享空间：约76 最小次卧：最小次卧：约37 12 总供应：总供应：约1.68万方 综合去化率：综合去化率：72.5%总货值：总货值：约1亿元 保底货值：保底货值：约5000万元 2013年全年销售目标梳理年全年销售目标梳理 供应计划：联排产品：总计总计4848套套 洋墅产品：总计总计4848套（暂定）套（暂定）开盘目标：联排销售率：70%70%以上以上 洋墅销10、售率：50%50%以上以上 物业价格：联排均价：78007800元元/平方米（暂定）平方米（暂定）洋墅均价：55005500元元/平方米（暂定）平方米（暂定）销售总额：联排产品：约约50505050万万 洋墅产品：约约14501450万万 合计产值：约约65006500万万 分期目标：一批次：100%100%二批次：80%80%三批次：60%60%四批次：50%50%2013年销售目标年销售目标*备注：备注：一期推售以保证难点物业（别墅产品）良性去化为目标。13 实现实现20132013年销售目标需实现别墅蓄客年销售目标需实现别墅蓄客156156组、洋房组、洋房282282组；组；主要蓄客难点11、在于四联排客户能否理想储备。主要蓄客难点在于四联排客户能否理想储备。蓄客目标分解蓄客目标分解 时间节点：13.11 14.1 一批次 二批次 三批次 四批次 13.12 13.10 推售批次：推售货量：四联排16套 四联排12套 六联排6套 四联排8套 六联排6套 洋房48套 蓄客目标：32组组 转化率：50%内部认购内部认购 紧急加推紧急加推 二次开盘二次开盘 推售策略：54组组 转化率：33%70组组 转化率：20%282组组 转化率：17%累计蓄客：累计蓄客：438组 别墅别墅156组，洋房组，洋房282组组 销售中心开放销售中心开放 工程节点：景观示范区开放景观示范区开放 开盘开盘 112、4 蓄客关键点分析蓄客关键点分析 1、先行蓄客动作 营销中心、样板示范区开放之前便进行广泛的蓄客，作为集中引爆的重要客源支撑。2、利益点捆绑的“卡、券”蓄客 营销中心销售促进活动考虑结合项目商业配套（如豪车美容店、辛巴克咖啡、富侨养生馆、高级美容美发沙龙等）送其消费体验券/vip金卡等作为客户吸引点；同时，也考虑其他方式的来访激励。蓄客关键点：蓄客关键点：15 策源观点：策源观点：本案销售策略分析本案销售策略分析 本案2013年末开盘，推盘节奏较急，前期造势成为本案重要的客源支持基础。联排别墅产品是本年度销售重点，能否最大化传播本案价值、精准高端客户诉求成为突破关键。洋房蓄客周期不足一个月，前13、期产品能否有效标杆引领，对本案洋房去化起到关键性作用。别墅区的高端形象占位是本案别墅区的高端形象占位是本案20132013年营销推广的精神主线；年营销推广的精神主线；本案需精准高端诉求，深挖项目营销价值点并强力整合营销攻势！本案需精准高端诉求，深挖项目营销价值点并强力整合营销攻势！16 叁：推广分析 1、推广策略思考 2、推广原则思考 3、推广策略阶段划分 4、本年度推广工作重心 5、产品导向的营销价值点分析 6、营销突破思考 7、目标客群心理诉求判断 8、推广核心目标提出 17 推广策略思考推广策略思考 推广策略的整体考虑：推广策略的整体考虑：1.本案为本案为40万方复合城市综合体，两个大期14、之间物业跨度层次较大，首万方复合城市综合体，两个大期之间物业跨度层次较大，首期也应考虑项目整体形象推广价值的期也应考虑项目整体形象推广价值的延续性延续性；2.一期为高端定调的别墅区，需纯粹占位，保证其相对一期为高端定调的别墅区，需纯粹占位，保证其相对独立性独立性，充分达，充分达成其标杆、统领作用！成其标杆、统领作用！18 推广原则：推广原则：“一个中心一个中心，两个基本点两个基本点！”！”一个中心：一个中心：以滨江新城为核心，诉求中心价值，地段价值最大化！两个基本原则：两个基本原则：企业品牌实现与大一期别墅组团营销价值传播双向结合！推广原则思考推广原则思考 19 推广策略：推广策略：第一阶段：15、第一阶段：区域形象炒作！区域形象炒作！炒作方向：炒作方向：22个聚居区之后，江津发力滨江新城，引领主城进入超卫星个聚居区之后，江津发力滨江新城，引领主城进入超卫星城时代；后主城时代，江津悄然崛起城时代；后主城时代，江津悄然崛起 第二阶段：第二阶段：企业品牌炒作！企业品牌炒作！炒作方向：本土龙头地产企业，强势进军高端物业市场；祥瑞地产，优炒作方向：本土龙头地产企业，强势进军高端物业市场；祥瑞地产，优雅转型高端物业开发行列雅转型高端物业开发行列 第三阶段：第三阶段：项目炒作（别墅组团）！项目炒作（别墅组团）！炒作方向：中心，罕有纯法式风情大院即将入主江津滨江新城；资本藏炒作方向：中心，罕有纯法式风16、情大院即将入主江津滨江新城；资本藏品，你所未见品，你所未见祥瑞城祥瑞城花漫溪缇花漫溪缇/城与墅（案名暂拟）城与墅（案名暂拟）推广策略阶段划分推广策略阶段划分 20 本本2013年度，别墅组团是本案年度，别墅组团是本案推广的主要重心！推广的主要重心！有效找到本案区域的竞争切入点才是本案能否实现精准营销的关键有效找到本案区域的竞争切入点才是本案能否实现精准营销的关键！本年度推广工作重心本年度推广工作重心 21 产品导向的营销价值点分析产品导向的营销价值点分析 联排产品特点回顾：联排产品特点回顾：创新产品，联排即独栋；超大客厅、花园，入户门廊，玄关、客餐厅挑空，中西双厨等，大气、舒适、炫耀居家；地下17、室、双车库、电梯直通，功能空间畅游想象，私密也情趣，房子？也不只能住的！主卧独享一层，电梯直通，超大私享空间，带独立书房、露台，豪华总统套、家也大天地！家庭成员均套房，舒适不仅限于主卧，讲究居家秩序又不伤和气。户型方正、动线流畅，无不必要的浪费，赠送率高，性价比大。策源经验：区域竞争源于客户需求偏好，项目竞争则围绕产品博弈；策源经验：区域竞争源于客户需求偏好，项目竞争则围绕产品博弈；本案强势竞争切入的关键在于传递尊贵而独特的居住、使用、体验感受！本案强势竞争切入的关键在于传递尊贵而独特的居住、使用、体验感受！*备注：备注：四联排与六联排产品设计原理基本类似，以上合并论解。品牌品牌 地段地段 区18、区域域 产产品品 配套配套 环环境境 项项目价目价值值 体系体系 拔升价值点 基础价值点 22 是我們的出路！我们的价值主张：以高性价的奢适居住主义观，掀起江津高端客群的理性置业审视！突出创新产品亮点，规避范式区域竞争 营销突破思考营销突破思考 23 Ta们。们。是家乡的财富领袖，是家乡的财富领袖，或许刻下区域的烙印，却毋庸置疑的“腕”或许刻下区域的烙印，却毋庸置疑的“腕”是江津经济的杰出贡献者，是江津经济的杰出贡献者，热爱这儿的生活，也种下了梦想的“魂”热爱这儿的生活，也种下了梦想的“魂”一个落根一个落根&一个寻梦一个寻梦 24 奢之大者。境界至上！Ta们。们。需要这样一笔炫耀的资本 也看重19、性价居家！Ta们。们。不放弃任何稀缺的投资机会 却也意愿过渡先享！25 TaTa们们，于外。“关心别人眼中的自己！”！”26 TaTa们们，于内于内。“在意自己是否真的舒适！”Ta们。们。考虑房间够不够舒适、花园够不够大 性价比够不够高等！Ta们。们。在意小区环境够不够好、品质是否有保障 私密性够不够强等！27 TaTa们们，当然当然 也担心自己的置业是否物有增增值？28 我们，需要我们，需要 给予客户坚定的购买理由！推广核心目标提出推广核心目标提出 29 肆：推广策略 1、形象定位策略 2、2013年营销总控 3、营销资源整合及分配 4、媒体整合推广分期 5、媒体推广铺排计划 6、推广的故事20、主线演绎 30 契合并超越客户心理诉求的营销定位：契合并超越客户心理诉求的营销定位：【祥瑞城与墅】新城核心，纯法式宫廷大宅！形象定位形象定位 大一期推广主题考虑：大一期推广主题考虑：亮相起势阶段：亮相起势阶段：一墅将天下！（标杆定调）一墅将天下！（标杆定调）造势蓄势阶段：造势蓄势阶段：一墅尽此生！（卖点回归）一墅尽此生！（卖点回归）案名拟建：案名拟建：31 重庆西 正式进入香港时间！江津，进入巴黎时间 江津从此有标杆。32 敬请期待 倒计时倒计时108108天！天！一墅将天下！33 天成一墅，羡世荣耀！祥瑞城。一墅尽此生！新城核心纯法式宫廷大宅 34 祥瑞。来了！X XiangRui is C21、oming 35 2013年营销总控年营销总控 筹备/预热期 区域炒作+项目展示 强销期 户外先行户外先行 声满几江声满几江 项目引爆，一夜倾城 先声夺人！先声夺人！造势拔调！造势拔调！精准拓客！精准拓客！阶段分期：阶段分期：时时 间：间：推进目标：推进目标：品牌引爆，项目发声 主要策略：主要策略：品牌助力 区域炒作 房源销控 持续引爆 引爆活动：引爆活动：项目奠基仪式 发布会 外展场项目形象 江津新城规划展示 市、区领导考察 媒体、业内考察团 江津精英会赞助活动 渠道思路：渠道思路：主要工作：主要工作：20132013年年1 1月月 20132013年年3 3月月 20132013年年12122、2月月 20132013年年9 9月月 借势强销 1.户外媒体选择及跟进；2.项目案场及外围物料设计跟进；3.活动配合执行。1.活动配合执行；2.售楼部、示范区工程品质巡检；3.渠道物料筹备跟进！1.开盘物料筹备；2.活动配合执行；3.续销计划及销售辅管；4.渠道、媒体执行。引爆期 加快圈层蓄客 线上强推 边拓边锁 系列圈层主题活动 20132013年年6 6月月 按本案按本案20132013年营销铺排，第三阶段正式进入项目蓄客年营销铺排，第三阶段正式进入项目蓄客/销售期。销售期。1.活动配合执行；2.渠道计划及督控；3.潜在销售抗性包装；4.竞品销讲强化等。强攻渠道！强攻渠道！36 121223、月月 4 4月月 1010月月 外展场开放 销售中心即会所开放 节点 景观示范区开放 营销工作重心 营销资源整合及分配营销资源整合及分配 20132013年年3 3月月 20142014年年1 1月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1111月月 首批次开盘 二批次开盘 政府考察团 关系客户资源梳理关系客户资源梳理 及针对性营销及针对性营销 全渠道蓄客爆破全渠道蓄客爆破 客户市场摸排，竞品跟进客户市场摸排，竞品跟进 保温强销保温强销 销售蓄客导向的媒体整合：销售蓄客导向的媒体整合：户外持续（品牌方向）户外持续（销售信息）主要营销资源支持 网络 户外 公交站牌 短信 24、网络 户外 公交站牌 电邮 网络 户外 公交站牌 短信 轿厢 网络 短信 DM单 户外 公交站牌 轿厢 DM单 礼品 蜜蜂 夹报（第一阶段）（第一阶段）（第二阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第三阶段）（第四阶段）（第四阶段）蜜蜂 夹报 37 推广时段推广时段 推广目标推广目标 推广手段推广手段 备注备注 2013.3.1-8.1（一阶段）（一阶段）整体形象树整体形象树立期立期 注入新区信心，传播祥瑞本土龙头开发商、责任地产形象！通过户外广告通过户外广告、事件性活动的宣传事件性活动的宣传进行炒作进行炒作！敏锐监测市场敏锐监测市场，及时修正及时修正方向方向！2013.8.2-10.1（二阶段）（二25、阶段）强势蓄客期强势蓄客期 产品价值释放、客户升级及认筹；售展中心开放、开盘信息 配合销售中心及样板示范区开放等工程节点，线上线下立体推广 实时梳理客户实时梳理客户，保证开盘保证开盘充分的客源供应充分的客源供应！2013.10.2-12.10（三阶段）（三阶段）开盘热销期开盘热销期 辅助实现蓄客转化并扩辅助实现蓄客转化并扩大销售信息传达面大销售信息传达面。线上以网络、报媒、户外、短信等为主；线下以陌拜、巡展、电话、定向大客户为主；配合开盘活动，签约仪式等为热销造势 结合开盘造势活动，引爆开盘热售，并带动后期产品热销 2013.12.11-12.31（四阶段）（四阶段）强销期强销期 延续首次开盘26、热销延续首次开盘热销，助助力加推爆量力加推爆量！现场操作现场操作+线下氛围活动双贵线下氛围活动双贵，渠渠道配合推进道配合推进 及时梳理客户及时梳理客户，及时采取及时采取解决行动解决行动 媒体整合推广分期媒体整合推广分期 2013年全年推广执行总纲年全年推广执行总纲 以销售阶段为线索递进展开的营销推广主线：以销售阶段为线索递进展开的营销推广主线：38 2013年3月-8月中 13年1月-2月 2013年8月中-12月中 媒体预约 户外出街 树形象 推广一夜倾城 报媒 网络 户外 短信 CALL客 夹报 直邮 电台 电梯轿厢 车身 媒体资源最媒体资源最有效分配有效分配、集中集中、高频率高频率、覆盖27、性覆盖性！39 媒介 投放时间段 投放频率 备注 报媒 晨、商、日报 四季度 秋交会期间 不做重点，但项目亮相期须有 电视 天天楼市 四季度/作为项目品牌宣传使用，嫁接项目形象 网络 江津在线、大渝网 三季度、四季度 主要结合电商投放 电台 交广、音乐台 四季度 早8点到晚8点半半播報 也可考率音乐类节目专档 户外 高炮、公交站牌、路牌等 二、三、四季度 主要连主城，璧山、西永、华岩等工业园区路口 投放重点时间段为三、四季度 短信 三季度、四季度 每周3家短信公司，每家每周20万调短信 1.短信公司半个月更換一次；2.争取能够移动定点覆盖小区域的广告公司资源 夹报 二、三、四季度 每周1次 覆28、盖各大报媒，定投事业单位及周边各大产业园区。直邮 二、三、四季度 半月1次，每次5万份 需购买优质企业领导层名录 电梯 三、四季度 500块画面 覆盖目标客群居住区域 车身 三、四季度 的士灯罩全覆盖 公交车身广告本案不建议考虑 媒体推广计划：媒体推广铺排计划媒体推广铺排计划 40 伍：执行策略 1、执行统筹思路 2、战术执行 41 执行统筹思路：执行统筹思路：依托本司强力的策略把控能力和营销资源整合能力，线上线下动作依托本司强力的策略把控能力和营销资源整合能力，线上线下动作有节奏铺排释放，形成密集的竞品信息封锁和本案形象传播，并通过敏有节奏铺排释放，形成密集的竞品信息封锁和本案形象传播，并通29、过敏锐的市场监测和高效执行力调整，有针对性、有方向的实现。锐的市场监测和高效执行力调整，有针对性、有方向的实现。“一个模式，三大战术“一个模式，三大战术”执行统筹思路执行统筹思路 42 江津区密集常规线上造势江津区密集常规线上造势 驻场半月后启动竞品及本案客户渠道梳理驻场半月后启动竞品及本案客户渠道梳理+案场撼客巡检案场撼客巡检 执行重点客户区域“全生活链覆盖”计划执行重点客户区域“全生活链覆盖”计划 蜜蜂封锁竞品蜜蜂封锁竞品+覆盖区域利益性活动引客覆盖区域利益性活动引客 在项目客源支撑不足时，启动项目联动、转介、专向渠在项目客源支撑不足时，启动项目联动、转介、专向渠道拓展等，保证本案持效客源30、供应！道拓展等，保证本案持效客源供应！关键起势期的客户来源：关键起势期的客户来源：自然上访自然上访 竞品拦截竞品拦截 短信、来电转化短信、来电转化 蜜蜂带客蜜蜂带客 商家、企事业联动商家、企事业联动 祥瑞产业客户联动祥瑞产业客户联动 社会中间人转介社会中间人转介 圈层口碑圈层口碑 本司客源供应等本司客源供应等 策源独创房地产“直复营销”模式，对每阶段的增量客户均做反复购买意向策源独创房地产“直复营销”模式，对每阶段的增量客户均做反复购买意向梳理、促销引导、参与性利益活动邀约等，高效利用各渠道供应客源！梳理、促销引导、参与性利益活动邀约等，高效利用各渠道供应客源！执行统筹思路执行统筹思路 43 31、2013年营销执行年营销执行：战术三：战术三：“穿珠引线，活动造场！”战术二：战术二：“地面团战，渠道强攻！”战术一：战术一：“高空封锁，竞争制导！”“十步连杀，再补一刀！”“十步连杀，再补一刀！”战术执行战术执行 44 一战一战 布局设点，封锁全城！布局设点，封锁全城！前期炒作阶段，传播新城价值、开发商品牌前期炒作阶段，传播新城价值、开发商品牌 高炮+公交站台+车身广告等户外广告封锁 销售蓄客阶段，传递销售信息、产品卖点销售蓄客阶段，传递销售信息、产品卖点 高炮高炮+公交站台公交站台+车身广告等户外广告车身广告等户外广告+网络网络+户外户外+短信短信+夹报夹报+Call客客+直邮直邮+电台电32、台+重点小区、事业单位电梯轿厢重点小区、事业单位电梯轿厢 战术执行战术执行 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 二战二战 梳理关系客户资源，运筹帷幄！梳理关系客户资源，运筹帷幄！保证充沛的客源供应链！随时梳理能获取的甲方客户资源，如供应商、合作单位中高管理层、关系户等等；发掘客源分布规律，围点打援，扩大策源供应面，增加客源供应基数。进入销售蓄客期前，考虑充分梳理甲方关系客户资源，以便于及时调整蓄客力进入销售蓄客期前，考虑充分梳理甲方关系客户资源，以便于及时调整蓄客力度或方向，保证丰富的客源供应！度或方向，保证丰富的客源供应！战术执行战术执行33、 60 三战三战 路霸出街，“惊”动全城！路霸出街，“惊”动全城！祥瑞城祥瑞城 西西彭彭 江津德感江津德感区区 江津老城区江津老城区 滨江新城滨江新城 强销阶段，招募强销阶段，招募1010-1515名“小蜜蜂”全城名“小蜜蜂”全城DMDM插车、重点商铺扫街；插车、重点商铺扫街；6 6-8 8名“老蜜蜂”定点定线竞品拦截！名“老蜜蜂”定点定线竞品拦截！同时同时，配合常规的密集营销攻势配合常规的密集营销攻势（如如call客客、短信短信、夹报夹报、直邮等直邮等）等对新掌握等对新掌握的该类客户资源进行直复的该类客户资源进行直复！战术执行战术执行 61 同时同时，配合常规的密集营销攻势配合常规的密集营销34、攻势（如如call客客、短信短信、夹报夹报、直邮等直邮等）等对新掌握等对新掌握的该类客户资源进行直复的该类客户资源进行直复！祥瑞祥瑞城城 西西彭彭 江津德江津德感区感区 江津老城江津老城区区 滨江新城滨江新城 强销阶段，派蜜蜂驻点江津区及周边重镇加油站、加气站，与扫街、插车强销阶段，派蜜蜂驻点江津区及周边重镇加油站、加气站，与扫街、插车阶段性轮换，派送纸巾盒等小礼品，登记客户成册。阶段性轮换，派送纸巾盒等小礼品，登记客户成册。加油站分布加油站分布 战术执行战术执行 62 祥瑞祥瑞城城 西西彭彭 江津德江津德感区感区 江津老城江津老城区区 滨江新城滨江新城 同时同时，配合常规的密集营销攻势配合常35、规的密集营销攻势（如如call客客、短信短信、夹报夹报、直邮等直邮等）等对新掌握等对新掌握的该类客户资源进行直复的该类客户资源进行直复！强销阶段，派蜜蜂携带大量强销阶段，派蜜蜂携带大量DMDM单、单、logologo小挂件礼品等深入各高端居住小区小挂件礼品等深入各高端居住小区夹报直投，定期反复，最大化本案销售信息、促销信息等的高频送达。夹报直投，定期反复，最大化本案销售信息、促销信息等的高频送达。住宅小区分布住宅小区分布 战术执行战术执行 63 四战四战 渠道拓客，遍迹江津！渠道拓客，遍迹江津！江津主江津主拓区拓区 外拓区外拓区 江津主拓区产业园：江津主拓区产业园：在持销阶段客源陷入瓶颈或蓄客36、期客源积累不理想时组建专业渠道团队，深耕在持销阶段客源陷入瓶颈或蓄客期客源积累不理想时组建专业渠道团队，深耕产业客户；达到“以区域产业园区为圆心，外拓其业务关联园区！”产业客户；达到“以区域产业园区为圆心，外拓其业务关联园区！”战术执行战术执行 64 业务纽带带来的过渡居住需求过渡居住需求和新城发展带来的投资商机投资商机是该类客户选择本案置业的主要因素之一！产业客户类型：产业客户类型：中小企业主中小企业主 中高级企业管理者中高级企业管理者 本区中小原料供应商本区中小原料供应商 中小规模经销商中小规模经销商 物流型服务商物流型服务商 战术执行战术执行 65 同时考虑广泛开拓医院、学校、政府等事业37、单位，带礼品、宣传物料等，广泛同时考虑广泛开拓医院、学校、政府等事业单位，带礼品、宣传物料等，广泛收集潜在客群的联系信息，录入本案资源库，展开直复。收集潜在客群的联系信息，录入本案资源库，展开直复。祥瑞祥瑞城城 西西彭彭 江津德江津德感区感区 江津老城江津老城区区 滨江新城滨江新城 医院、学校等事业单位分布医院、学校等事业单位分布 战术执行战术执行 66 把本地名企金江津作为重点的拓展对象，深入挖掘其生产厂家中高层管理客层把本地名企金江津作为重点的拓展对象，深入挖掘其生产厂家中高层管理客层、中大型经销商商户等，陌拜、直投等，继续扩大客源增量。、中大型经销商商户等，陌拜、直投等，继续扩大客源增量38、。祥瑞祥瑞城城 西西彭彭 江津德江津德感区感区 江津老城江津老城区区 滨江新城滨江新城 金江津产业关系纽带金江津产业关系纽带 战术执行战术执行 67 五战五战 微“煮”江津，你摄我评！微“煮”江津，你摄我评！“你拍我摄大家评！”“你拍我摄大家评！”风采江津杯摄影大赛 目的：目的：将江津美的情感转移到对本土开发商祥瑞品牌上，同时预热线上传播媒介（微博）、推进祥瑞本土网站的搜索引擎检索。技巧点：技巧点：开通专门微博，发起大众评选，给予优秀奖励！奖励：奖励：优秀摄影作品500元白色家电；参与者随机抽电影票。时间：时间：2013.4-2013.5 预计投入：预计投入：3000元 区域炒作大环境下的区域39、炒作大环境下的 配合“小发声”，梳理祥瑞责任的产的美誉形象。配合“小发声”，梳理祥瑞责任的产的美誉形象。战术执行战术执行 68 六战六战 低碳江津，绿丝带在行动！低碳江津，绿丝带在行动！“绿色丝带飘全城”“绿色丝带飘全城”减少尾气排放的公益造势活动 目的：目的：借公益活动一日倾城，迅速建立祥瑞责任企业口碑，同时与潜在目标跟群进行第一轮接触。形式：形式：召集20-25名资源者，着鲜明识别的绿色祥瑞文化衫，骑自行车，全城为私家车系绿丝带，倡议每月少开一天车。时间：时间：2013年6月中旬 预计投入：预计投入：10000元左右 公益活动在项目亮相前实现“引爆”，达到全城轰动的效果，为随后的项目亮公益40、活动在项目亮相前实现“引爆”，达到全城轰动的效果，为随后的项目亮相争取更多关注、引起更多“猜测”。相争取更多关注、引起更多“猜测”。战术执行战术执行 69 七战七战 祥瑞一家亲，暨祥瑞城产品发布会！祥瑞一家亲，暨祥瑞城产品发布会！“祥瑞城新闻发布会”“祥瑞城新闻发布会”暨售楼部开放 目的：目的：作为项目正式进入销售期的界点，本次重点在于祥瑞关系客户经营的相关和摸排。技巧点：技巧点：提供关系客户资源一个集中而充分的理由，配合意向摸排。邀约对象：邀约对象：本地媒体、政府人员、祥瑞关系客户资源。政府时间：政府时间：2013年7月底 预计投入：预计投入：3-4万元左右 乐队表演乐队表演 演绎表演演绎表41、演 模特走秀模特走秀 饕餮盛宴饕餮盛宴 在项目售楼部开放节点，充分抓住战机，以“美食在项目售楼部开放节点，充分抓住战机，以“美食&秀场秀场&演绎”等增加客户演绎”等增加客户黏度，帮助更好的实现圈层认知效果。黏度，帮助更好的实现圈层认知效果。战术执行战术执行 70 八战八战 进城上山，外拓周边重镇、区县！进城上山，外拓周边重镇、区县！“主城秋交会、区县、乡镇巡展”“主城秋交会、区县、乡镇巡展”目的：目的：客源增量、广告宣传、造势等。辅助：辅助：考虑每次巡展每天两班车保证客源的及时输入售楼部等。时间：不定时间：不定 预计投入：预计投入：3-4万元左右 在项目销售蓄客期或持销期考虑江津周边区县、产业42、重镇的周期性巡展，登记在项目销售蓄客期或持销期考虑江津周边区县、产业重镇的周期性巡展，登记客户姓名、给予差异的到访激励奖等，保证本案时时高客源供应。客户姓名、给予差异的到访激励奖等，保证本案时时高客源供应。战术执行战术执行 71 杨家坪商圈杨家坪商圈 考虑在杨家坪步行街设长期外展场，作为主城客户接待点、秋交会的区县看考虑在杨家坪步行街设长期外展场，作为主城客户接待点、秋交会的区县看房过渡站点。房过渡站点。战术执行战术执行 72 九战九战 饭局营销向关系营销、口碑营销转变！饭局营销向关系营销、口碑营销转变！“祥瑞一家”“祥瑞一家”内部认购 目的：目的：以饭局形式要约关系客户，促成内部认购。形式：43、形式：酒店包场饭局。技巧：技巧：1.置业顾问入席陪同；2.当天释放最低折扣优惠。时间：时间：不定 预计投入：预计投入：3万元左右/次 以节日为线索，如中秋节、国庆节、感恩节、万圣节等，组织连续性、递进性以节日为线索，如中秋节、国庆节、感恩节、万圣节等，组织连续性、递进性的饭局营销活动，搭建虚拟圈层交流平台，促成一带多良性推介营销模式。的饭局营销活动，搭建虚拟圈层交流平台，促成一带多良性推介营销模式。战术执行战术执行 73 十战十战 开盘爆破，“豪宅”也惜售！开盘爆破，“豪宅”也惜售！“祥瑞“祥瑞2929年，感恩一路有你”年，感恩一路有你”盛大开盘 地点：地点：本案售楼部。时间：时间：2013年44、11月初 技巧：技巧：少量快跑，制造热销，促成紧急加推的话题性、合理性！开盘前做到客户资源充分梳理、价格折扣的利好性，充分保证销售爆破期的开盘前做到客户资源充分梳理、价格折扣的利好性，充分保证销售爆破期的100%100%去化，制造热销！去化，制造热销！战术执行战术执行 74 战术执行战术执行 十一战十一战 圣诞谢恩，再补一刀！圣诞谢恩，再补一刀！“年末谢岁，盛宴邀您！”“年末谢岁，盛宴邀您！”目的：目的：年末销售冲量！时间：时间：2013年12月24日 地点：地点：本案售楼部。活动：活动：圣诞夜美食嘉年华！年末借圣诞节气息，合理释放年终折扣，实现年底必要的销售冲量。年末借圣诞节气息，合理释放年45、终折扣，实现年底必要的销售冲量。75 陆：二季度细案 76 二季度营销执行细案二季度营销执行细案 1212月月 4 4月月 1010月月 外展场开放 销售中心即会所开放 节点 景观示范区开放 营销工作重心 20132013年年3 3月月 20142014年年1 1月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1111月月 首批次开盘 二批次开盘 政府考察团 关系客户资源梳理关系客户资源梳理 及针对性营销及针对性营销 全渠道蓄客爆破全渠道蓄客爆破 客户市场摸排，竞品跟进客户市场摸排，竞品跟进 保温强销保温强销 按照本年度计划铺排，二季度核心工作围绕：按照本年度计划铺排，二季度46、核心工作围绕：1.1.实现区域炒作并向企业品牌实现区域炒作并向企业品牌炒作过度；炒作过度；2.2.为下阶段营销工作奠定坚实执行基础！为下阶段营销工作奠定坚实执行基础！二季度工作的两大二季度工作的两大核心模块：核心模块：区域与企业品牌炒作！区域与企业品牌炒作！奠定第三、四季度营销工作基础！77 二季度营销执行细案二季度营销执行细案 区域与企业品牌炒作区域与企业品牌炒作！奠定第三、四季度营销工作基础！涉及主要内容：涉及主要内容：外卖场筹备计划；外卖场筹备计划；销售团队组建；销售团队组建；相关出街物料设计辅助跟进；相关出街物料设计辅助跟进；组织区域类公关活动；组织区域类公关活动；户外广告投放执行户外47、广告投放执行 其他其他 涉及主要内容：涉及主要内容：熟悉区域市场，绘制渠道地图熟悉区域市场，绘制渠道地图 筹备拓客团队培训资料、辅助拓客筹备拓客团队培训资料、辅助拓客物料（礼品、资料）物料（礼品、资料）着手搭建竞品监测数据库着手搭建竞品监测数据库 同类物业销售监测及营销策略修正同类物业销售监测及营销策略修正 其他其他 二季度执行工作梳理二季度执行工作梳理 78 时间：时间：排序排序 主题：主题：工作细项：工作细项：5.7-6.15 4 外卖场筹备 配合甲方招标模型设计公司 辅助方案设计优化 外卖场设计方案确定 5 配合甲方招标外展专修设计公司 辅助装修方案优化 装修方案确定 6 配合甲方招标外48、展制作公司 外卖场辅助物料跟进 4.1-6.3 7 销售团队组建 外卖场销售团队对内招募 8 内招人员项目知识培训 内招人员到岗（江津外展场）9 售楼部置业顾问对外招聘（补增）外招人员销售技能培训 外招人员项目知识培训 外招人员江津报到（至外展场）内招置业顾问转售楼部 3.1-3.15 1 相关出街物料设计辅助 户外广告辅助定稿 13 网推广告稿辅助定稿 直邮平面广告辅助定稿 夹报广告辅助定稿 2 CF企业形象片辅助定稿 CF滨江新城规划片辅助定稿 4.5-4.15 3 公关活动 活动准备 甲方主导的政府关系资源提供 邀约函辅助撰写 4.16 政府考察团的接待、摄影资料留底 3.15-4.1 49、绘制渠道地图 江津竞品楼盘踩点 10 老城区品质小区踩点 老城区重大型商铺踩点 新城区域扫街 12 江津产业园区踩点 绘制江津渠道地图：空 编制三季度渠道计划 6.15 渠道物料（礼品、资料）带logo抽纸1万盒 14 搭建竞品监测数据库 汽车香水100瓶 U盘300个 4.2-4.5 竞品市调 15 市场分析监测 竞品监测数据完善 5月初 区域市场市场分析报告 6月初 其他 三季度执行计划细案 策源二季度工作细化梳理策源二季度工作细化梳理 甲方二季度工作归纳：甲方二季度工作归纳：模型、装修、制作公司招标；模型、装修、制作公司招标；广告类物料出街的最终定稿广告类物料出街的最终定稿 政府公关资源50、的对接政府公关资源的对接 79 二季度执行关键：1.尽早启动外展场的筹备工作；2.对本地高端客户通路做梳理，及早了解渠道拓展的难点，便于后阶段的顺畅推进和营销策略调整；3.确定销售代理方的执行参与，保证销售物料及其他工作进度；4.开始着手对当前去化类似物业的竞品楼盘营销监测，掌握本案销售去化可能面临的风险与困难，及早预案；5.强有力的渠道管理、执行，埋单开盘销售等等。二季度营销执行细案二季度营销执行细案 80 柒：外展场方案 81 传递项目信息及展示其形象，提高项目在市场上的认知度；传递项目信息及展示其形象，提高项目在市场上的认知度；与公关活动相互促进，强化宣传效果；与公关活动相互促进，强化宣51、传效果；在项目开盘前，积累客户群；在项目开盘前，积累客户群；导入导入“精英会”“精英会”信息，开展会员招募，拉长项目面市前的蓄客空间；信息，开展会员招募，拉长项目面市前的蓄客空间；提前进行客户储客并接受优惠登记提前进行客户储客并接受优惠登记;树立品牌树立品牌 、导入项目、与公关活动互动、提前蓄客、导入项目、与公关活动互动、提前蓄客 外展场方案外展场方案 外展目的：外展目的：82 因地制宜，考虑经济性特点，可设置在祥瑞财富中心广场内，最大因地制宜，考虑经济性特点，可设置在祥瑞财富中心广场内，最大化展场昭示性；化展场昭示性；除考虑选择人流量大的位置，尽量靠近主要的交通枢纽，最大化截除考虑选择人流量52、大的位置，尽量靠近主要的交通枢纽，最大化截留来商场的客户；留来商场的客户；展位整体设计及包装符合项目的调性，充分展现品牌的形象气质展位整体设计及包装符合项目的调性，充分展现品牌的形象气质；主题始终贯穿，品牌符号融入到展示及物料各个环节，参展内容主题始终贯穿，品牌符号融入到展示及物料各个环节，参展内容 保证形式及风格的统一；保证形式及风格的统一；人气旺人气旺 、统一调性、统一调性 、品牌符号融入、品牌符号融入 外展要求之一：外展要求之一：外展场方案外展场方案 83 考虑外展场还需承担项考虑外展场还需承担项目未亮相前的区域规划展示目未亮相前的区域规划展示、重要客户接待（政府）、重要客户接待（政府）53、内部认购活动等功能：内部认购活动等功能：外展要求之二：外展要求之二：建议外展场面积不小于400，室内净高度不低于6米，采用钢结构建筑（申请临建许可证），设计时需考虑使用周期在2年以上！外展场方案外展场方案 84 展点物料、设备清单展点物料、设备清单：物品物品 数量数量 完成时间完成时间 接待台接待台(前台前台)1 1张张 8 8月月1010日前日前 接待椅接待椅 4 4张张 8 8月月1010日前日前 洽谈桌洽谈桌 3 3张张 8 8月月1010日前日前 椅子椅子 1212张张 8 8月月1010日前日前 电脑电脑 1 1台台 8 8月月1010日前日前 电话电话 2 2台台 8 8月月1054、10日前日前 音响设备音响设备 一组一组 8 8月月1010日前日前 打印机打印机 1 1台台 8 8月月1010日前日前 复印机复印机 1 1台台 8 8月月1010日前日前 复印纸复印纸(A4(A4、B5B5）若干若干 8 8月月1010日前日前 饮水机饮水机 1 1台台 8 8月月1010日前日前 一次性水杯一次性水杯 若干若干 8 8月月1010日前日前 文件柜文件柜 2 2个个 8 8月月1010日前日前 物品物品 数量数量 完成时间完成时间 垃圾桶垃圾桶 2 2个个 8 8月月1010日前日前 烟灰缸烟灰缸 3 3个个 8 8月月1010日前日前 环保袋环保袋 若干若干 8 8月月55、1010日前日前 佳族会手册佳族会手册 若干若干 8 8月月1010日前日前 宣传单张宣传单张 若干若干 8 8月月1010日前日前 项目折页项目折页 若干若干 8 8月月1010日前日前 户型图户型图 若干若干 8 8月月1010日前日前 装修标准须知装修标准须知 若干若干 8 8月月1010日前日前 认购须知认购须知 若干若干 8 8月月1010日前日前 按揭须知按揭须知 若干若干 8 8月月1010日前日前 优惠登记表优惠登记表 若干若干 8 8月月1010日前日前 项目楼书项目楼书 若干若干 8 8月月1010日前日前 外展场方案外展场方案 85 外形吸引，具备记忆点和视觉吸引力：外形56、吸引，具备记忆点和视觉吸引力：展场外形设计在造型、灯光效果或形式等方面，结合集团或项目特色点。外展包装建议：外展包装建议：外展场方案外展场方案 86 强调独立空间：强调独立空间：整体抬高的设计使展场轻易从周边脱颖而出，形成万众瞩目的焦点，吸引客户的关注 外展包装建议：外展包装建议：外展场方案外展场方案 87 突出品位：突出品位：展场的重视整体色调、灯光效果及软装配饰的设计，衬托我司项目高品质住宅的形象项目的高档气质；外展包装建议：外展包装建议：外展场方案外展场方案 88 品牌符号深度渗透：品牌符号深度渗透：活动主题或公司品牌贯穿始终，品牌符号全面融入到现场展示和宣传物料中；外展包装建议：外展包装建议：外展场方案外展场方案 89 展现品牌实力：展现品牌实力：通过布局战略地图，体现企业品牌实力。外展包装建议：外展包装建议：外展场方案外展场方案 90 风格整体划一：风格整体划一：统一设计调性，保证展场整体风格纯粹，各项目既有差异化，又能和谐统一；外展包装建议：外展包装建议：外展场方案外展场方案 91 影音及动态设备：影音及动态设备：设置影音及动态设备，从视觉、听觉等方面营造立体传播氛围。电视可循环播放项目及公司品牌宣传片；互动投影等具科技感设置，增加趣味性和话题；外展场方案外展场方案 92 92 感谢聆听感谢聆听 THANKS